Canales y Trade Marketing

Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
INTRODUCCIÓN
Como toda variable del Marketing Mix, la Distribución Comercial tiene una gran
importancia dentro de la estrategia de Marketing de una empresa, llegando a ser
decisiva en algunos casos. Una correcta administración de los canales de distribución
puede ofrecer ventajas competitivas importantes dentro del cualquier mercado. Una
incorrecta administración por su parte, nos puede poner en desventaja frente a la
competencia que cada vez se vuelve más numerosa e intensa.
Tener un gran producto, un buen precio, y mucha publicidad no nos servirían de

mucho si es que el producto no está disponible para el consumidor en los lugares y
momentos que éste lo requiere. Además, no contar con los canales correctos puede
lesionar gravemente la imagen y el posicionamiento de ciertos productos.
Por otra parte, las relaciones con los canales de Distribución se pueden tornar, y de
hecho han estado últimamente un poco conflictivas, generando así menor apoyo por
parte de los canales y menor eficiencia al momento de servir a los mercados. Estos
conflictos que surgen principalmente por la diferencia en los intereses hacen que
muchas relaciones comerciales se rompan y pongan en desventajas a ciertas empresas.
Los gerentes de Marketing saben la importancia que tiene el administrar bien los
canales de Distribución que se están utilizando. Es tanta la importancia de esta
variable, que ya muchas empresas están abriendo departamentos especializados para
motivar y trabajar en conjunto con los canales de Distribución. Esta rama del
Marketing se la conoce como Trade Marketing y será objeto de estudio en el segundo
parcial de este curso.
Más importancia aun tiene la Distribución Comercial debido a que ésta ha

evolucionado mucho en los últimos años. El poder que ostentan algunos canales de
Distribución está siendo cada vez más fuerte. Mientras que varias décadas atrás el
mayor poder de negociación lo tenían los fabricantes de productos o servicios, pues de
ellos eran la tecnología, la capacidad de producción y las marcas, ahora esta situación
ha dado la vuelta, siendo ahora los canales de distribución los que poseen la mayor
parte del control y del poder de negociación, incluso llegando a lanzar al mercado sus
propias marcas a precios más bajos. Esto hace que el poner un producto en la percha
de un canal de distribución sea cada vez más difícil y más caro.
¡Cuántas empresas crecen muy lentamente o hasta quiebran porque no pueden entrar
a comercializar a través de canales de distribución importantes dentro de un sector
determinado! Todo esto hace que el aprender a administrar correctamente los canales
de distribución sea de enorme importancia.
1
Sistema de Educación a Distancia
Las empresas deben replantear constantemente sus estrategias de distribución para
poder ser más competitivos, pensando no solamente en satisfacer las necesidades de
nuestros clientes, sino que también la de nuestros canales de Distribución.
REQUISITOS PARA LA ASIGNATURA
Para un correcto aprendizaje de los Canales y del Trade Marketing, el estudiante debe
poseer los siguientes requisitos, tales como:
 Capacidad de Análisis.
 Conocimiento básico de Matemáticas aplicadas.
 Conocimiento de los conceptos básicos de Marketing.
 Interés por la lectura y la investigación de Temas relacionados con la asignatura.
 Capacidad de Síntesis.
DIAGNÓSTICO DE LA ASIGNATURA
1. Explique: ¿Qué es el marketing, cuál es su objetivo y cuál es la importancia de su

aplicación en una empresa?
2. Explique: ¿Qué son las ventas y cuál es su relación con el marketing?
3. Explique: ¿Qué es el marketing de servicios y cuál es su importancia?
4. Explique: ¿Qué es el comportamiento organizacional y cuál es la importancia de su
aplicación en una empresa?
5. Explique: ¿Qué es el análisis financiero y cuál es la importancia de su aplicación en
una empresa?
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Al final del curso el estudiante estará en capacidad de:
 Administrar correctamente los Canales de Distribución, esto es, diseñar, evaluar,

motivar y controlar los canales de distribución de una empresa.
 Conocer el desarrollo de los nuevos Canales de Distribución que le permitirán
implementar las estrategias de distribución adecuadas para los diferentes tipos de
empresas.
2
CONTENIDOS
UNIDAD 1:
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Tema 1: Generalidades de la Distribución

Tema 2: Diseño de la Distribución
Tema 3: Elección de los Canales de Distribución
UNIDAD 2:
DECISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Tema 4: Estrategias de Distribución

Tema 5: Rentabilidad en la Distribución
Tema 6: Logística de la Distribución
UNIDAD 3:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Tema 7: Tipos de Canales

Tema 8: Conflictos con los Canales de Distribución
Tema 9: Análisis y Negociación con Canales
UNIDAD 4:
TRADE MARKETING
Tema 10: Introducción al Trade Marketing

Tema 11: Cooperación con los Canales
Tema 12: Análisis y Motivación de Canales
3
BIBLIOGRAFÍA
Básica
 Galarza Centeno Nisla Elizabeth, Economista. Diplomado Superior en Gestión de
Marketing.
Estos Apuntes Personales que constituyen el texto central de estudio, se han

estructurado pensando en el estudiante a distancia. Junto a la bibliografía
complementaria y el seguimiento en las tutorías, además de su deseo de estudiar le
garantizamos éxito en su aprendizaje.
Complementaria
Presentamos a continuación una bibliografía complementaria especialmente

recomendada.
 Díez de Castro, Enrique. Distribución Comercial. Tercera Edición. McGrawHill
Es un libro elaborado por prestigiosos profesores de distintas universidades

españolas. El libro es de lectura fácil y amena, pues está acompañada con casos
reales de algunas empresas españolas. Además tiene ejercicios al final de cada
capítulo para que los estudiantes refuercen lo aprendido.
 Ferré Trenzano, José María. Estrategias de Distribución. OCÉANO
Es un libro pequeño donde se exponen algunas herramientas prácticas para la

comprensión de la Distribución y del Trade marketing.
 Kotler, Philip. Dirección de la Mercadotecnia. Décima Edición. PEARSON

EDUCACIÓN
Es un libro elaborado por un prestigioso profesor de la Universidad de

Northwestern. El libro contiene conceptos esenciales y concisos que en forma
conjunta con ejemplos cubre los temas tratados, facilitando el aprendizaje.
Internet
Se pueden encontrar interesantes artículos, resúmenes, casos y novedades acerca de

La Distribución y del Trade Marketing en los sitios:
 www.gestiopolis.com
 www.mercadeo.com
 www.aedemo.es
 www.foromarketing.com
4
CONSIDERACIONES GENERALES PARA EL APRENDIZAJE EN LA EDUCACIÓN ABIERTA Y

A DISTANCIA
Lea con atención la siguiente información que contribuirá a conceptualizar uno de los
objetivos fundamentales de la Educación a Distancia como es generar el aprendizaje
autónomo e independiente que apoyado en las nuevas tecnologías de la comunicación
enriquecen el proceso de enseñanza aprendizaje.
PROPICIAR UN APRENDIZAJE AUTÓNOMO Y LIGADO A LA EXPERIENCIA. 1
Es notable el avance de las Ciencias de la Educación que posibilita una planificación

cuidadosa de la utilización de recursos y una metodología que, privada de la presencia
directa del profesor, potencia el trabajo independiente y por ello la individualización
del aprendizaje. Así, la profundización y perfeccionamiento de los sistemas
individualizados de enseñanza, han potenciado esta modalidad de enseñanza-
aprendizaje con rasgos definidos aplicables a sectores determinados del universo
estudiantil (Peñaiver, 1981: 28).
Los sistemas de educación a distancia no sólo pretenden llenar cabezas, sino capacitar
y entrenar al estudiante en aprender a aprender y aprender a tecnificarse (Pastrana:
1985:3), forjando su autonomía en cuanto a tiempo, estilo, ritmo y método de
aprendizaje, al permitir la toma de conciencia de las propias capacidades y
posibilidades para su autoformación. En definitiva, se pretende:
 Que el estudiante adquiera actitudes, intereses, valores que le faciliten los

mecanismos precisos para regirse a sí mismo, lo que le llevará a responsabilizarse
en un aprendizaje permanente.
 Convertirlo en sujeto activo de su formación y al profesor en guía y orientador,
tratando de superar las deficiencias del sistema presencial tradicional.
 Posibilitar un aprendizaje que está ligado fundamentalmente a la experiencia
(Dichanz, 1983: 33-46 y Hough, 1984: 7-23) y en contacto inmediato con la vida
laboral y social. Comprende a una población de adultos, en buena parte activos
laboralmente, que desean perfeccionarse, al disponer de un tiempo, aunque sea
escaso, para el estudio, rompiendo así los clásicos moldes de educación formal
institucionalizada. La educación a distancia no es sólo aprender de lejos; supone la
no separación del individuo de su medio para convertirlo así en propio factor de
educación (Cirigliano, 1983: 20-21)
 Fomentar el logro de una independencia de criterio, capacidad para pensar,
trabajar y decidir por sí mismo y satisfacción por el esfuerzo personal.
1
García Aretio, L. (1989). Para qué la Educación a Distancia. http://www.uned.es/catedraunesco-
ead/articulos/1989/para%20que%20la%20educacion%20a%20distancia.pdf
5
USOS Y REPERCUSIONES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA EDUCACIÓN 2
Las nuevas tecnologías constituyen una nueva plataforma para acercar la formación a
las personas. Estamos de acuerdo con Carlos Marcelo, quien señala que la formación
“es una necesidad de las personas y de las empresas. No hay opción de mantenerse al
margen de la evolución de los saberes, salvo en el caso de ocupaciones artesanales
donde la tradición pesa más que la innovación. Y aún en este caso, los medios
tecnológicos resultan ya imprescindibles en la gestión y comercialización de los
productos”. Las nuevas tecnologías hacen posible formas alternativas de trabajo
escolar y han supuesto un cambio en la interactividad, es decir, en cómo nos
comunicamos.
¿Por qué y para qué utilizar internet en el ámbito de la educación?
Lo realmente importante es encontrar una información refinada y útil para el usuario

dentro de ese mar de datos y mido que la red alimenta. En este sentido la calidad está
determinada por la facilidad y velocidad de acceso, la actualidad, la precisión y la
confiabilidad.
En todo proceso de búsqueda es indispensable llevar a cabo un análisis crítico de las

fuentes de información, comprobando su exactitud, su credibilidad, el tipo de
destinatario pretendido, la objetividad de los contenidos, el tipo de cobertura, el estilo
y la facilidad de uso.
Cuando un grupo de alumnos muestra interés por un tema muy específico y sobre el
que no hay muchos recursos se puede recurrir a otra aplicación que es el intercambio
entre personas, aplicación que también es extensible a comunidades docentes que
sufran un cierto aislamiento, pero que comparten inquietudes comunes. Además, el
desarrollo de proyectos colectivos permite a los estudiantes intercambiar datos sobre
su medio ambiente o sobre las semejanzas y diferencias culturales entre sus
comunidades.
Probablemente una de las aplicaciones educativas más interesantes de Internet es el

aprendizaje autónomo. La primera manifestación de esta aplicación es la enseñanza a
distancia, cuyos orígenes se remontan a finales del siglo XIX. La enseñanza a distancia
ha ido incorporando los nuevos medios técnicos que iban apareciendo y en este
sentido internet ofrece algunas ventajas para satisfacer más eficazmente los nuevos
requerimientos de la educación. Junto a la enseñanza hay otros servicios que pueden
ser útiles para el aprendizaje autónomo: los foros, las sesiones de chat y las listas de
correo.
Existe una cierta tendencia a pensar que internet se convertirá en el medio de

comunicación por excelencia, quedando los medios tradicionales relegados a la
categoría de piezas de museo o, en el mejor de los casos, a la de instrumentos de uso
marginal. En el ámbito específico de la comunicación educativa no cabe duda de que
2
www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/comunicaciones/documentacion/M_Angeles_Cruz_Camara.pdf
6
internet cobrará mayor importancia, pero no dejará de ser un instrumento entre otros,
que seguirán siendo imprescindibles para la educación y la transmisión de
conocimiento.
7
UNIDAD 1
GALARZA, N. APUNTES PERSONALES
INTRODUCCIÓN
Casi nunca ocurre la producción y el consumo de bienes y servicios en el mismo lugar,

esta separación geográfica hace necesario el traslado de bienes y servicios desde su
lugar de producción hasta el de consumo.
La Distribución Comercial es la función que facilita el acercamiento de los bienes y

servicios producidos por las empresas al consumidor final. Esta es la razón principal de
su importancia en el estudio como instrumento de marketing que asocia la producción
con el consumo. De ahí que, los esfuerzos de marketing serán ineficientes si los bienes
y servicios no se encuentran en el punto de venta a disposición del consumidor final.
Para facilitar el acercamiento entre productores y consumidores es necesario

encontrar medios que permitan la cercanía de los bienes y servicios al consumidor y le
faciliten la compra de los mismos. Estos medios o canales de distribución, deben ser
escogidos estratégicamente en función de los objetivos de marketing del productor.
La Distribución es necesaria porque una fábrica no puede estar cerca de todos los
consumidores. Esta separación geográfica entre fabricantes y compradores,
imposibilita la disponibilidad de los bienes para los consumidores.
Por tanto se hace necesario encontrar medios por los cuales los productos y servicios
se encuentren más cerca del consumidor y le faciliten la compra de dichos bienes y
servicios. Pero al escoger estos medios o canales para vender nuestros productos, se
debe pensar estratégicamente para escoger los canales que posibiliten alcanzar los
objetivos de mercadotecnia de una manera más eficiente.
8
MAPA CONCEPTUAL
es una
VARIABLE
ESTRATÉGICA
que que se que que cumple
ACERCA LOS BIENES DISEÑA UTILIZA CANALES FUNCIONES

Y SERVICIOS
considerando los
compuestos por de
a los
OBJETIVOS DE
CONSUMIDORES LA EMPRESA INTERMEDIARIOS
 COMPRA Y VENTA
 TRANSPORTE
 FRACCIONAMIENTO
y el  ALMACENAMIENTO
para
que se que  SERVICIO
CONTEXTO DEL MERCADO  FINANCIAMIENTO
FACILITAR
ELIJEN REPERCUTEN
CONSUMO
lo que incluye
a base de las en el
PRODUCTOS COMPETENCIA CONSUMIDOR AMBIENTE CARACTERÍSTICAS  PRECIO

DE LOS MISMOS  CONTROL SOBRE
PRODUCTOS
 EL SURTIDO DE PRODUCTOS
 NÚMERO DE
TRANSACCIONES
 ASUNCIÓN DE RIESGOS
9
OBJETIVOS GENERALES
 Comprender la importancia de la Distribución Comercial.

 Identificar las diferentes funciones de la Distribución Comercial.
 Estructurar un Canal de Distribución.
 Escoger el Canal de Distribución más adecuado.
DESARROLLO DEL CONTENIDO:
TEMA 1
GENERALIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN
1. Introducción
La Distribución se encarga de acercar los bienes y servicios a la mayor cantidad de

compradores que se encuentren dentro de nuestro grupo objetivo, esto hace evidente
las características que poseen la Distribución y su importancia para el productor.
Además la Distribución desempeña algunas otras funciones importantes que se deben

analizar. Pero también genera algunos inconvenientes que se deben saber controlar
para poder alcanzar los objetivos deseados.
2. Objetivos específicos
 Definir las características básicas de la Distribución comercial.

 Exponer la utilidad y los inconvenientes de los Intermediarios.
3. Desarrollo del tema
Concepto
Los mercadólogos entienden la Distribución como “la función que permite trasladar
los bienes y servicios desde su estado de producción hasta su estado de adquisición y
consumo”. Esta función comprende todas las actividades que se realizan para que los
productos y servicios estén disponibles para el consumidor en el lugar, tiempo, forma y
cantidad requeridos por los compradores. De esta definición se deriva la importancia
de la Distribución. Sin ella simplemente el consumidor no puede adquirir el producto
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que quiera, ya que no se encontraría disponible. Muchas ventas se pueden perder
porque los productos no están disponibles en el momento en que se los quiere
comprar.
Como decían JL Heskett, N.A. Glaskowsky y R.M. IVIE. “¿Cuándo un refrigerador no es

un refrigerador? Cuando se encuentra en Pittsburg en el momento en que se requiere
en Houston.”3
Un buen manejo de la distribución puede convertirse en una ventaja competitiva en el

mercado. Así mismo un mal manejo de la distribución puede convertirse en una
debilidad para la empresa. Buena Distribución y buena participación de mercado son
directamente proporcionales.
Un correcto manejo de la Distribución Comercial genera utilidades de tiempo, lugar y

posesión:
 Cuando la Distribución pone los bienes y servicios a disposición del consumidor
final en el momento exacto en que éste lo necesita, evita de este modo que tenga
que comprar y almacenar grandes cantidades del bien para su consumo posterior;
nos referimos a Utilidad de tiempo.
 Cuando la Distribución establece suficientes puntos de venta cercanos a los
lugares o en los lugares donde los consumidores finales necesiten el producto;
nos referimos a Utilidad de lugar.
 Cuando la Distribución tiene un eficiente sistema de entrega del producto a los
consumidores finales; nos referimos a Utilidad de posesión.
Características de la Distribución
Se pueden distinguir tres características importantes en la Distribución:
 Variable Estratégica.- Es una variable del Marketing Mix y por tanto debe
planeársela estratégicamente. El modo de Distribución puede ser incluso una
manera de diferenciarse de la competencia.
Varias empresas a nivel mundial han empleado métodos de Distribución

completamente distintos a los de su competencia, captando así gran parte del
mercado. Por ejemplo: La empresa AVON decidió vender cosméticos a domicilio y
no a través de grandes almacenes departamentales donde tradicionalmente se
vendían los cosméticos.
Además es una variable que no es tan fácil cambiarla a corto plazo. La constitución
de un canal requiere normalmente de un periodo de tiempo largo. Por esto debe
pensarse muy bien el modo de Distribución que se utilizará.
 Dificulta el control de los productos.- Cuando el fabricante entrega sus productos a

los intermediarios para que los vendan a los consumidores, se pierde parte del
control sobre estos, ya que los intermediarios tienen ya patrones de
3
Phillip Kotler, “Dirección de Mercadotecnia” Octava Edición, Prentice Hall.
11
comportamiento que son difíciles de cambiar (créditos, márgenes, devoluciones,
realización de pedidos, etc.), especialmente cuando los intermediarios tienen mucho
peso en el mercado.
Además, como el producto pasa a manos de los intermediarios, no tendrán el mismo

cuidado para con ellos como los tendría el fabricante dueño de los productos.
Los productos perecibles, como el pan en molde o como los productos que
necesitan refrigeración pueden tener muchas complicaciones debido a que los
distribuidores no le dan el cuidado requerido.
 Repercute en el precio final de venta.- Los intermediarios que distribuyen los

productos a los consumidores finales, obtienen un margen de ganancia. Este margen
incrementa el P.V.P. (Precio de venta al público). Los márgenes de los distribuidores
son cada vez más altos, conforme van adquiriendo más peso competitivo en el
mercado y ganando poder de negociación.
Este margen representa un porcentaje alto del precio final. El porcentaje varía
mucho de acuerdo al tipo de producto y al mercado en que se esté trabajando, pero
en algunos productos, como los agrícolas, el costo de distribución es el más alto de
todos.
Funciones de la Distribución
La Distribución cumple con varias funciones. Estas funciones no necesariamente se

aplican a todos los negocios que existen, pues los negocios varían entre sí.
 Función de Compra y Venta.- Los miembros del canal realizan esfuerzos por vender
los productos, pues sus ganancias están fijadas por márgenes sobre la venta. Esto
permite que se puedan vender más productos que si las ventas las hiciera solamente
el fabricante. Los miembros de un canal negocian para fijar los términos comerciales
(precios, descuentos, devoluciones, etc.). En cada uno de los niveles se hacen ventas
y por tanto compras. Muchas veces los fabricantes no negocian con los
consumidores finales, sino solamente con intermediarios. Estos a su vez son los que
negocian con los consumidores finales. Esta función genera actividades tales como
(toma de pedidos, procesamiento de pedidos, facturación, publicidad, promociones,
etc.).
 Función de Transporte.- Los productos deben ser transportados desde la fábrica a

distintos puntos de venta donde se ofrecerán los productos al público. Esta función
genera ciertas actividades como carga y descarga de productos, fletes, seguros, etc.
 Función de Fraccionamiento.- Los integrantes de cada uno de los niveles del canal
de distribución, requieren ciertas cantidades de productos. Los Mayoristas
requieren grandes cantidades, pero abastece en menores cantidades a los
minoristas, quienes a su vez, venden hasta por unidad los productos a los
consumidores. La producción se va fraccionando hasta llegar en las cantidades
requeridas por los niveles del canal de distribución y por el consumidor final.
12
Esta función también genera otras actividades como empaquetado, manejo y

manipulación de existencias, etc.
 Función de Almacenamiento.- Los distintos miembros de un canal de distribución,

almacenan las cantidades necesarias para poder tener siempre disponible
mercadería para entregar a los consumidores cuando estos lo requieran.
No tener la mercadería en el momento adecuado puede hacernos perder clientes.

Los distintos miembros del canal deben tener bodegas adecuadas a las necesidades
de la demanda.
Esta función implica la colocación de la mercadería, la división de los almacenes,

codificación de productos, gestión de stock, etc.
Estas cuatro funciones (Compra y venta, transporte, fraccionamiento y

almacenamiento) son consideradas parte de la Distribución física de los productos,
ya que suponen una acción física sobre el producto. Cuando se diseña o se
administra un canal de distribución debe pensarse en este tipo de actividades antes
mencionadas.
 Función de servicios.- Las empresas distribuidoras pueden ofrecer varios servicios al

consumidor final que el fabricante no estaría en capacidad para hacerlo. Estas
funciones pueden estar relacionadas directamente con la venta del producto o con
la post venta del producto.
Los servicios relacionados directamente con la venta:
 Asesoramiento a clientes finales, pues a veces los consumidores necesitan una guía
antes de comprar los productos y saber cuál es el más conveniente para ellos. Por
ejemplo los distribuidores de computadoras o de productos técnicos, tienen que
explicar muchos detalles a los consumidores finales.
 Merchandising, pues los distribuidores colocan los productos para que sean vistos
por el consumidor final, y además deben comunicar las promociones incentivadas
por el fabricante. Por ejemplo, los distribuidores de carros que deben decorar los
establecimientos para que el consumidor se sienta atraído.
 Negociación con clientes finales, pues los distribuidores son los que realizan las
ventas a los consumidores finales, por tanto son ellos los que realizan las
negociaciones acerca del precio, las condiciones de pago, etc. Por ejemplo, cuando
existen distribuidores en zonas lejanas a la fábrica para captar mercados nuevos,
son los distribuidores quienes realizan las negociaciones.
Los servicios relacionados a la post venta son:
 Servicios de Instalación, cuando los distribuidores instalan en el lugar de destino los

bienes vendidos. Por ejemplo, cuando una compañía distribuidora de equipos para
carro instala los equipos en los carros de los compradores.
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 Servicio de Mantenimiento, cuando los distribuidores realizan mantenimiento de

los bienes vendidos. Por ejemplo, cuando un concesionario de Chevrolet, tiene
también un taller para hacer mantenimiento de los carros.
 Servicio de entrega a domicilio, cuando los distribuidores sirven mejor a los clientes
entregando directamente en el domicilio de los clientes, los bienes adquiridos por
éste. Por ejemplo, las empresas que ofrecen comprar la comida en
establecimientos y llevárselos a la casa. Tal es el cado de las empresas tipo 1-800 a
domicilio.
 Servicios de reparación, cuando las empresas distribuidoras realizan las

reparaciones, de tal manera que los clientes no tengan que ir hasta la fábrica o
hacer reclamos a la fábrica. Citamos de nuevo a los concesionarios de autos que
ofrecen este servicio.
 Función de Financiación.- Muchas veces los intermediarios pagan los bienes de

contado, lo que le permite al fabricante financiar sus actividades. O al menos le paga
los bienes en un tiempo menor que el que pagan los consumidores finales. Es decir
se ofrece un crédito menor que el crédito que ofrecen los distribuidores a los
consumidores. Para una empresa fabricante que recién empieza, conseguir
distribuidores que le paguen de contado es lo mejor que le puede ocurrir. Aunque
esto es cada vez más difícil.
Más bien quienes se están financiando a costa de los productores son los
Distribuidores, que debido al creciente poder en el mercado que están obteniendo,
obtienen créditos del fabricante cada vez mayores los que les permite funcionar con
mucha menos inversión. Los fabricantes por su parte, son los que están buscando
medios alternativos de financiamiento, tales como bancos o instituciones financieras,
perdiendo así algunos puntos porcentuales de rentabilidad.
Los términos comerciales entre Fabricante y Distribuidor (plazos de pago, precios,

descuentos, devoluciones, etc.) dependen exclusivamente de la negociación entre las
dos partes. Aunque las negociaciones son influidas por los términos promedio que se
dan en el mercado. Por ejemplo, si el crédito que los competidores ofrecen en el
mercado a los minoristas es 30 días aproximadamente, las negociaciones entre nuevos
participantes estarán muy cerca de este valor. Es posible que si el crédito de un nuevo
producto es mucho menor, los minoristas no le comprarán su producto.
Definir bien los términos y negociar de forma adecuada es una de las necesidades en
las empresas hoy en día, si quieren ser aceptadas en el mercado.
 Función de asunción de riesgos.- Vender productos casi siempre implica riesgos,

tales como:
 Extravío de mercadería al momento del transporte.

 Expiración de la mercadería antes de ser vendida.
 Deterioro de la mercadería por mal uso por parte del cliente.
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 Deterioro por manipulación del producto en bodega.
 Morosidad en el pago por parte de los consumidores.
Esta función se da cuando el distribuidor asume estos riesgos mencionados, librando

así al fabricante de este tipo de contrariedades. Pero no siempre es el distribuidor
quien asume estos riesgos. Todo depende de la negociación que tengan el fabricante y
el distribuidor.
Utilidad de los Intermediarios
Los distribuidores o intermediarios ofrecen ventajas tanto para el fabricante como

para los mismos intermediarios.
Las ventajas para el fabricante son:
 Financiación y Asunción de Riesgos.- Como ya se mencionó, el Distribuidor al

pagar de contado ayuda a financiar al fabricante. Aunque esta función no siempre
ocurre.
 Disminución del coste de la Distribución Física.- Los intermediarios reducen los

costes ya que se especializan en sus funciones y la pueden hacer de manera más
eficiente. Además en ciertos lugares se concentran muchos consumidores a la vez,
lo que hace que llegar al consumidor sea más fácil. También, al distribuir productos
de varias empresas a la vez, el costo unitario de distribución disminuye.
 Mayor cobertura de Mercado.- Al existir varios distribuidores, sean mayoristas o

minoristas, los productos pueden estar mucho más disponibles para los
consumidores, ofreciéndose los productos en mayores puntos de venta y en mayor
cantidad de zonas geográficas.
Las ventajas para las empresas distribuidoras son:
 Servicios ofrecidos al consumidor.- Al estar más cerca del consumidor final le

permite conocerlo mejor y darle mejores servicios.
 Surtido ofrecido.- Los distribuidores pueden ofrecer un surtido muy variado a los
consumidores, pues compran bienes de muchos fabricantes. El distribuidor puede
adaptarse a las necesidades de los clientes de manera más rápida, porque al estar
mucho más cerca de él que el fabricante, lo conoce muy bien.
 Disminución en el número de transacciones o contactos.-Esto ocurre porque se

concentra la compra de los productos en un establecimiento. Por ejemplo,
imagínese que no existan supermercados. Los consumidores tendrían que ir a
muchos lugares distintos para comprar todos los productos que necesitan. Pero al
existir los supermercados, los consumidores pueden ir a un solo lugar para comprar
los productos que quieran y además comparar entre las distintas marcas.
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Los intermediarios a su vez pueden tener a un gran número de consumidores que
les compren a ellos la mayor cantidad de productos, y por tanto ganan más dinero.
Además ellos mismos no tienen que comprarles a muchos fabricantes.
Aunque los grandes hipermercados de hoy prefieren tratar directamente con

fabricantes y no quieren tratar mucho con distribuidores mayoristas, debido a que
consiguen mejores precios.
Inconveniente de los Intermediarios
Para los fabricantes, los Distribuidores también representan algunos inconvenientes:
 Repercusión sobre el precio de venta.- Los Distribuidores obtienen un margen de

ganancia sobre el precio del producto. Este margen suele ser bastante significativo y
por tanto repercute en el precio de venta al público. Mientras más intermediarios
formen el canal de distribución, mayor será el precio que el consumidor final pague
por el producto.
Si los Distribuidores ganan una utilidad grande, ¿no sería mejor que los fabricantes
entreguen el producto directamente a los consumidores? Esta pregunta no tiene
una respuesta sencilla y hay que tomar en cuenta otros factores para poder tomar
una decisión, pues los Distribuidores ofrecen otros beneficios.
 Control del Canal.- Cuando el fabricante entrega sus productos a los distribuidores,
pierde gran parte del control sobre ellos, ya sea porque los distribuidores pueden
aumentar mucho los precios al consumidor final o porque no le dan el cuidado
necesario y pueden lesionar la imagen de la empresa. Por ejemplo, cuando un
distribuidor vende mercadería en mal estado y el consumidor no quiere volver a
comprar ese producto.
Flujos de la Distribución
La Distribución de bienes y servicios generan flujos comerciales. Estos son:
 Flujos Físicos.- Los bienes o servicios son desplazados para que estén cerca del
consumidor. Para que ocurra este flujo debe haberse dado la función de compra-
venta.
 Flujos de título de la propiedad.- La propiedad de los bienes y servicios pasa de un

miembro del canal a otro miembro del canal. Esto a su vez reparte el riesgo entre
los miembros del canal.
 Flujos económicos y Financieros.- Estos flujos se derivan de los anteriores. Son

todos los pagos, cobros, comisiones, descuentos, etc.
 Flujo de informaciones.- Este flujo se ocurre cuando el distribuidor transmite al

fabricante importante información de los mercados a los que atiende, y cuando el
16
fabricante transmite al distribuidor información valiosa que debería saber, como
características, atributos y beneficios del producto.
Los fabricantes deben estar siempre recolectando información de los distribuidores

para así conocer más a los clientes finales. Los distribuidores a su vez deberían
cooperar con los fabricantes ofreciendo este tipo de información.
4. Orientaciones específicas para el estudio
 Lea y desarrolle el caso “En el precio hay tomate”, que se encuentra en el anexo,
y revise los conceptos que se han tratado en este tema.
5. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACIÓN
A. Responda Verdadero (V) o Falso (F) a los siguientes enunciados:
1. La Distribución comercial permite trasladar los bienes y servicios desde su estado

de producción hasta su estado de adquisición y consumo. ( )
2. Una buena administración de la Distribución consiste en una ventaja

competitiva. ( )
3. Una característica de la Distribución es que es una variable estratégica. ( )
4. El fabricante se esfuerza por vender los productos, pues sus ganancias están fijadas
por márgenes sobre la venta. ( )
5. El fabricante es el que siempre financia al Distribuidor. ( )
6. Mientras más miembros hay en el canal, mayor es el precio de venta. ( )
7. Los distribuidores están ganando mayor poder de negociación. ( )
8. El fabricante nunca pierde control sobre sus productos. ( )
9. Una de las funciones de la distribución es la de ofrecer servicios post venta a los

clientes. ( )
10. A los distribuidores les conviene la figura de intermediarios, pues congregan a

mayor cantidad de personas y ofrecen surtido. ( )
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¿Cómo le fue en la autoevaluación? Seguramente muy bien, pero para que usted esté
convencido de sus progresos, compare sus respuestas con las que constan en el
SOLUCIONARIO que está a continuación.
Si surgieron algunas discrepancias o dudas, vuelva a leer sobre los temas correspondientes
para llenar los vacíos y reforzar su aprendizaje.
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. V
4. F
5. F
6. V
7. V
8. F
9. V
10. V
18
TEMA 2
DISEÑO DE LA DISTRIBUCIÓN
1. Introducción
Los fabricantes llevan sus productos a los consumidores a través de un canal de

distribución, que está formado por varias empresas independientes. Este canal toma
ciertas formas dependiendo de los mercados, de las características de los productos,
de las características de los consumidores meta y del contexto competitivo en que se
encuentra una empresa. Es de vital importancia la correcta selección del canal para
cubrir eficientemente las necesidades del cliente, para lo cual analizaremos los tipos
de canales y otros aspectos que se deben considerar para el desenvolvimiento de la
Distribución Comercial.
 Identificar la estructura de un canal de distribución.

 Distinguir los miembros de un canal de distribución.
 Analizar los factores que se toman en cuenta para diseñar un canal de
Distribución.
¿Qué es un canal de Distribución?
Un canal de Distribución es el camino que un producto sigue desde su producción

hasta su consumo.
Un canal está formado por instituciones que se encuentran entre el Productor y el

consumidor, y su misión es la hacer que los productos estén disponibles y sean más
fáciles de adquirir.
Los miembros que forman un canal se denominan intermediarios o distribuidores.

Cada miembro del canal se encuentra en un nivel distinto que el anterior, pues el nivel
superior le vende al nivel inferior.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Fabricante/Productor Intermediarios Consumidor Final
19
Miembros de un canal
Los canales de Distribución están formados generalmente por fabricantes, agentes,

mayoristas, minoristas, y consumidores. No en todos los canales aparecen todos ellos.
Todo depende del mercado en el que nos encontramos. Hay negocios en los que en
sus canales no hay mayoristas, otros en los que no hay minoristas, otros en los que no
hay agentes.
El fabricante vende al mayorista que compra grandes cantidades para vender al

minorista en menor cantidad. Este a su vez vende al consumidor final en cantidades
menores.
El Agente por su parte es un intermediario entre el productor y el mayorista. El uso de

agente se da especialmente cuando se hacen negocios con otros países o cuando es
difícil localizar a mayoristas.
Por ejemplo, el fabricante en un país le vende a un exportador, éste a su vez le vende a

un importador en otro país, que a la vez vende a los mayoristas del país de destino.
Tipos de canales
Existen tres tipos básicos de Canales de Distribución:
 Canal de Consumo.- Es decir un canal para bienes de consumo. El gráfico que sigue
muestra opciones de distribución para productos de bienes de consumo.
Minorista
Fabricante Consumidor
Mayorista Minorista
Agente Mayorista Minorista
Los bienes de consumo se pueden vender directamente al consumidor, como la

empresa Dell en los Estados Unidos que vende directamente en los hogares.
O se puede vender utilizando como intermediarios solamente a los minoristas, como

las empresas que no tienen mucha cobertura de mercado y llegan a ciertos puntos de
venta.
20
También puede tenerse mayoristas, que son útiles principalmente cuando se intenta
llegar a un target mucho más amplio, ya que ellos nos dan mayor cobertura.
 Canal Industrial.- Es decir, un canal para bienes industriales, donde los consumidores
no son personas naturales, sino instituciones. Especialmente cuando compran los
productos como materia prima para sus procesos de producción. El gráfico que
sigue muestra las opciones principales de un canal para bienes industriales.
Fabricante Distribuidor Consumidor
Agente
 Canal de Servicios.- Cuando el bien ofrecido no es un bien tangible sino intangible.

Anteriormente se utilizaba un canal directo para este tipo de bienes. Pero
últimamente se viene utilizando Intermediarios para este tipo de productos.
Por ejemplo, los seguros médicos se pueden vender a través de clínicas o los seguros
para carros se venden a través de concesionarios de automóviles. O los paquetes
turísticos se venden a través de las agencias de viajes. Las franquicias son un tipo de
canal con mucho crecimiento últimamente para la venta de servicios.
Tamaño de los canales
El tamaño de un canal se mide por el número de intermediarios que tiene el canal.
Un canal de distribución puede ser directo o indirecto. Es directo si es que no hay

intermediarios y el fabricante vende directamente al consumidor, y es indirecto si es
que existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
Un canal directo puede darse si se vende a domicilio, o si se vende por Internet, por
correo o por catálogo. Los sistemas directos están creciendo considerablemente
debido a que muchos fabricantes deben buscar medios alternativos ya que se les
dificulta la venta a través de grandes distribuidores que tienen mucho control y poder
de negociación.
Un canal es largo cuando hay varios intermediarios y es corto cuando hay pocos
intermediarios. Normalmente se define corto cuando hay menos de dos intermediarios
y largo cuando hay más de dos intermediarios.
Los canales cortos se utilizan más para bienes industriales y los canales largos más para
productos de consumo. También podemos decir que los canales largos se utilizan más
para bienes con alta rotación y los canales cortos para bienes de poca rotación.
21
La decisión que se debe tomar es si se utiliza un canal corto o un canal largo.

Usualmente un canal largo nos quitaría mercado porque el precio es mayor., pero al
mismo tiempo existiría mucha mayor cobertura de mercado.
Los canales cortos se están utilizando mucho hoy en día ya que se están formando
instituciones que hacen funciones de mayoristas y minoristas, tales como
supermercados, hipermercados, franquicias, etc.
Para decidir si se emplea un canal largo o corto también debe pensarse en el precio de
venta al público que tendría el producto si se vende a través de dicho canal, el control
que necesita la mercadería, la estrategia de marketing que se va a aplicar y los costos
operativos que se tendrían con cada canal.
Diseño de un canal
Las empresas para poder estructurar y diseñar el canal más adecuado deben
considerar tres factores:
 Las necesidades del cliente

 Objetivos y restricciones del canal
 Identificación y evaluación de las alternativas
El Diseño del Canal de Distribución es un elemento clave de la

Estrategia de Marketing
 Necesidades del cliente.- En cuanto a las necesidades, las empresas deben

comprender el qué, cómo, cuándo, por qué, y cómo compran los consumidores
meta.
Las empresas deben conocer el nivel de prestación de servicios que desean los
consumidores. Las prestaciones de servicio que desean los consumidores están
relacionadas a:
 Tamaño del lote

 Tiempo de espera
 Conveniencia de espacio
 Variedad del producto
 Respaldo del servicio
El tamaño del lote se refiere a la cantidad de unidades que desea comprar el

consumidor.
El tiempo de espera es el tiempo promedio que los clientes de ese canal desean
esperar para recibir los bienes.
22
La conveniencia del espacio se refiere a la facilidad que se le da al consumidor para
que compre el producto.
La variedad del producto es el surtido que desea el consumidor.
El respaldo del servicio representa los servicios adicionales tales como crédito,
instalación, mantenimiento, etc., que desean los compradores.
Siempre se debe empezar entendiendo al consumidor, ya que el fin último del

marketing es servir al consumidor, y por tanto la Distribución debe servir a alcanzar
dicho fin.
 Objetivos y restricciones.- Las empresas deben tener claro el nivel de prestación de

servicio que quieren dar a los consumidores mientras tratan de reducir al máximo
los costos de entregar ese servicio. Esto requiere identificar a qué segmentos del
mercado se va a servir y cuáles son los mejores canales para eso.
Luego de plantear los objetivos a base de lo que quieren los consumidores, las
empresas deben buscar cuál es el canal que mejor satisface estas necesidades de los
consumidores. Pero en la vida práctica esto no siempre sucede porque además de
identificar los requerimientos de los consumidores, las empresas deben buscar
también el canal que mejor se adapte a su situación y estructura, pues existen
restricciones que no permiten diseñar un canal exactamente como uno lo quiere. Las
empresas deben luchar entre lo ideal, lo factible y lo disponible.
Los objetivos del canal están restringidos por las características del producto. Por
ejemplo, los productos perecederos requieren de un canal más corto y directo debido
al cuidado que necesitan. Los productos de volumen requieren de canales que acorten
la distancia y también la cantidad de mercadería que se despacha.
Los materiales de construcción son un buen ejemplo para esto. Productos que son más
especializados y no estandarizados, se deberían vender de forma más directa, debido a
que los intermediarios no poseen los conocimientos necesarios.
Por ejemplo, productos naturales especializados que necesitan una explicación para
que el consumidor los compre. Pasa lo mismo con productos con alto valor unitario
que se necesite dar una explicación técnica para sustentar el precio elevado.
También se debe tomar en cuenta las fortalezas y las debilidades de los intermediarios
disponibles. Hay que analizar detenidamente las características de cada intermediario.
Características como solvencia, créditos, variedad, contactos, experiencia, publicidad,
reputación, etc.
Las empresas también consideran el tipo de distribución que están utilizando sus
competidores. Sus fortalezas y debilidades. De esta manera podría encontrar un mejor
modo de hacerlo o de diferenciarse. O quizás descubrir que el canal utilizado por ellos
es el más adecuado.
23
Además, también los canales deben adaptarse a un contexto más amplio. Si existe
crisis económica, por ejemplo, las empresas deben buscar medios cada vez más
baratos para que el precio de venta sea menor. El canal debe también estar acorde con
la legislación de cada región.
 Alternativas del canal.- En cuanto a la identificación de las alternativas del canal,

luego de conocer las necesidades de los clientes y establecer los objetivos y
restricciones del canal, se debe pensar en tres aspectos:
 Tipos de intermediarios
 Cantidad de intermediarios
 Términos y responsabilidades de cada participante
Al hablar de tipos de intermediarios nos referimos a escoger a los intermediarios que

lleguen a los tipos de clientes que queremos nosotros alcanzar. Por ejemplo, si lo que
vendemos son relojes, podemos venderlos en tiendas especializadas o en tiendas
departamentales, no así en supermercados o minimarkets.
La cantidad de intermediarios va determinada por el tipo de producto que vendemos y

por nuestra estrategia de marketing.
En cuanto los términos y responsabilidades, las empresas deben definir los precios, los
plazos de pago, las condiciones de entrega, derechos territoriales, etc., que se les va a
dar a los miembros del canal tomando en cuenta lo que los distribuidores están
dispuestos a aceptar.
Esto es algo que debe negociar y analizar bien de acuerdo a las condiciones financieras
y estructurales de nuestra empresa.
Por otra parte cuando se seleccionan a los integrantes del canal, debe tenerse en
cuanta las características de los distribuidores que se presentan como alternativas.
Tales características son: Años que llevan en el negocio, productos que distribuyen
solvencia económica, disposición para cooperar, reputación, calidad de la fuerza de
ventas, ubicación, potencial de crecimiento, tipo de clientela que tienen, costumbres
comerciales que tienen, historial de ventas, entre otros.
En cuanto a las características antes mencionadas, por un lado es bueno que los
distribuidores tengan mucho tiempo en el mercado, porque eso habla de que es una
empresa fuerte y conocida en el mercado, aunque podría ser malo por el hecho de que
su poder de negociación debe ser elevado.
Por otra parte, en cierto tipo de distribuidores, sería bueno que la línea sea amplia,
pero en ciertos distribuidores mayoristas es preferible que la línea de productos no sea
muy amplia debido a que la atención prestada a nuestro producto no sería muy
grande, especialmente cuando se trata de productos perecederos o muy susceptibles a
dañarse.
24
Además, si los distribuidores mantienen políticas comerciales muy estrictas, tampoco

es conveniente. Pero en la práctica las empresas con políticas muy estrictas y duras
para los fabricantes son aquellos distribuidores que más reputación tienen y que más
clientelas atraen y que por tanto más venden.
Así que hay que evaluar detenidamente qué genera mayores beneficios, vender o no
vender a través de esos intermediarios. Para esto debe realizarse un cálculo de los
ingresos y costos que tendríamos al vender a través de esos intermediarios y si es que
no vendemos a través de ellos. Lo que genere mejores resultados, será lo más
conveniente.
 Elabore un resumen de los factores que se deben tomar en cuenta a la hora de

estructurar un canal de distribución.
 Explique en un máximo de cinco líneas la importancia de conocer la longitud de

un canal. Dé ejemplos.
AUTOEVALUACIÓN
A. Responda Verdadero (V) o Falso (F) a los enunciados siguientes:
1. Un canal de distribución es el camino que sigue un producto desde que se fabrica

hasta que llega al consumidor. ( )
2. Los miembros del canal que están entre el fabricante y el consumidor se llaman
distribuidores o intermediarios. ( )
3. El precio de venta al público no debe considerarse a la hora de decidir el tamaño
de
un canal de distribución. ( )
4. Un canal de distribución se diseña pensando en los requerimientos del cliente. ( )
5. El tipo de cliente al que vamos a vender, no influye en el diseño de un canal de
distribución. ( )
6. Las políticas comerciales de los distribuidores no influyen en la decisión acerca de
qué integrantes debe formar parte del canal. ( )
7. Se debe considerar los canales utilizados por la competencia para diseñar el canal
que deberíamos utilizar. ( )
8. Nuestra estrategia de Marketing influye en las decisiones acerca del diseño del
canal. ( )
25
9. Generalmente los canales cortos se utilizan para productos de consumo masivo.( )
10. No es importante tomar en cuanta las características del producto a la hora de
diseñar un canal de distribución. ( )
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. F
4. V
5. F
6. F
7. V
8. V
9. F
10. F
26
TEMA 3
ELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Introducción
Se ha dicho que el canal de distribución que uno escoja puede marcar la diferencia y
convertirse en una ventaja competitiva importante dentro de los mercados. Esto hace
de vital importancia que decidamos cuál es el mejor canal de distribución que se
adapte a nuestra situación y además quienes deben integrar dicho canal. Para esto
debe tenerse muy claros los criterios que debemos utilizar y los objetivos que
queremos alcanzar con el canal de distribución.
 Identificar los criterios que se deben aplicar para elegir los canales.
 Utilizar métodos cualitativos y cuantitativos para elegir canales de distribución.
Las empresas deben elegir el canal de distribución que van a utilizar cuando van a
lanzar un producto al mercado, y necesitan también hacer modificaciones a los canales
cada cierto tiempo debido a que las condiciones del mercado varían con el tiempo.
Esto implica que se debe revisar periódicamente las condiciones del mercado para ver
si el canal de distribución necesita ser modificado o no.
La elección de un canal abarca determinar cuáles y cuántos mayoristas, minoristas y

agentes van a formar parte de nuestro canal de distribución.
Los pasos que se deben seguir para la elección del canal más adecuado son los
siguientes:
a) Establecer Objetivos.- Las empresas deben tener claro cuáles son sus objetivos con
la distribución. Estos objetivos dependerán de la posición que ocupen en el canal y
de la estrategia de Marketing que hayan planeado.
Hay varios objetivos que podrían perseguir y que varían de acuerdo al contexto
competitivo en que se encuentren las empresas. En ocasiones puede ser simplemente
satisfacer la demanda, en otras ocasiones maximizar la rentabilidad, o mejorar la
rotación, aumentar el volumen de ventas, aumentar la participación en el mercado,
27
mantener el control del canal, mejorar la imagen de la empresa, agilitar las entregas,
mantener condiciones de pago y cobros acorde con la situación financiera de la
empresa, maximizar la cobertura de mercado, etc.
b) Análisis de funciones de distribución.- Este paso consiste en evaluar cada uno de

los canales posibles que se va a elegir. Se busca valorar cómo cumplen con las
tareas de la distribución, tales como transporte, merchandising, almacenamiento,
servicios, etc.
Para esto se toman en cuenta factores como las características del producto (precio,
peso, características técnicas, tipo de producto, perecibilidad, etc.) y las condiciones
del mercado (cantidad de clientes potenciales, ubicación geográfica de los clientes
potenciales, hábitos de compra de los clientes, cantidades compradas en cada compra,
etc.
c) Jerarquización de canales.- Luego se procede a establecer jerarquías entre los

canales disponibles, según los resultados de la fase anterior. Aquí ya tenemos un
orden de los canales más convenientes y menos convenientes.
d) Consideración de restricciones.- Los posibles canales se someten a un análisis de

las restricciones o limitaciones que tendrían para ser utilizados. Las restricciones
pueden ser de tipo legales, financieras o comerciales.
Limitaciones legales cuando existen prohibiciones de venta de los productos en

algunos establecimientos, como por ejemplo los productos farmacéuticos, que se
prohíba la venta al público masiva en cualquier establecimiento, pues solamente se los
permite vender bajo receta médica, según el Ministerio de Salud Pública.
Las limitaciones financieras se dan cuando ciertos canales imponen condiciones que
son insostenibles para las empresas tales, o descuentos muy grandes lo que mermaría
considerablemente la rentabilidad de las empresas o cuando debido a la longitud del
canal los precios al público serían demasiado elevados.
Las limitaciones comerciales se dan cuando los canales poseen ya unas costumbres
comerciales muy difíciles de modificar tales como plazos de entrega, o plazos de pago
extremadamente amplios.
e) Elección de canales e intermediarios.- En este paso seleccionamos el canal para

distribuir nuestros productos que sea más adecuado para nuestra situación,
basándonos en criterios que dependerán de la función que realice el miembro del
canal y que están relacionados con los objetivos fijados en la primera fase.
Los criterios utilizados pueden ser financieros, de seguridad o de marketing.
Los criterios financieros que se toman en cuenta pueden ser rentabilidad o

rendimiento del canal, beneficio neto obtenido, costos de distribución, condiciones de
cobro y de pago del canal.
28
Los criterios de seguridad que se toman en cuenta son la posibilidad de establecer

relaciones a largo plazo con el canal, el tiempo que el intermediario lleva en el
mercado, la experiencia que tiene el intermediario y la seriedad que tiene para el
cumplimiento de los acuerdos establecidos.
Los criterios de marketing son cobertura de mercado que tiene el canal, productos
comercializados por los intermediarios, la imagen que tienen los intermediaros, el
volumen de ventas actual que tienen, el precio de venta al público que le pondrían al
producto, la cantidad de inventario que mantienen, la exigencia de exclusividad, el
control y la flexibilidad del canal para adaptarse y responder a los cambios en el
mercado de manera eficiente.
Los criterios que se utilicen dependerán de la posición que se ocupe en el canal.
El fabricante a la hora de escoger distribuidores busca que éstos tengan solidez

financiera, que su cobertura de mercado y su cartera de clientes sean amplias, que el
nivel de ventas sea alto, que gocen de excelente reputación, que su capacidad
directiva sea profesional, que comercialice varios productos (aunque no siempre,
dependiendo si es producto selecto o masivo), que están dispuesto a colaborar en los
gastos de publicidad y promoción, que mantengan programas de capacitación para su
personal, que su estructura de ventas y su infraestructura sea la adecuada, que su
historial de pedidos y ventas sean elevados, que su historial de devoluciones sea bajo,
que ofrezcan buen servicio a los clientes finales, que tengan intención de cooperación,
y voluntad para transmitir importante información de los consumidores finales. Estas
condiciones no siempre son iguales y varían de acuerdo a las negociaciones entre
fabricantes y distribuidores.
Es muy importante que los fabricantes evalúen a los canales en términos económicos.
Es decir, cuál alternativa le proporcionará mayores beneficios. Para esto debe
calcularse el nivel de ventas que se podría alcanzar con cada canal y su
correspondiente nivel de costos para ese volumen de ventas. Así podremos obtener
los beneficios en cada canal.
Por su parte, lo que buscan los distribuidores al seleccionar fabricantes es que se

acepten devoluciones de mercancías no vendidas o dañadas, que la atención a
cualquier tipo de reclamo sea rápido, que sea una empresa honesta y que tenga buena
reputación, que ofrezcan atractivos descuentos, que no existan mínimos en la
cantidades pedidas, que los plazos y formas de pago estén acorde al mercado y hasta
mejores, que sea fácil y ágil hacer los pedidos, que los despachos sean también ágiles,
que inviertan en publicidad y hagan promociones para que mejore la rotación, que su
equipo comercial esté bien formado y capacitado y que ofrezcan variedad de
productos que componen la línea. Estas condiciones no siempre se dan y dependen
mucho de las negociaciones entre distribuidores y fabricantes.
Métodos para la elección de un canal de distribución
29
Existen métodos o técnicas para aplicar la teoría descrita y efectuar la parte final de
dicho proceso, la elección del canal. Para aplicar estos métodos se necesita definir lo
siguiente:
 El conjunto de alternativas
 El conjunto de criterios
 Un peso asignado a cada criterio
 Evaluación de cada alternativa con base a cada uno de los criterios
Las alternativas son cada unos de los canales entre los que queremos elegir.
Los criterios son algunos aspectos sobre los cuales vamos a evaluar cada alternativa.
Estos deben ser coherentes y consistentes y no deben ser demasiados. Se recomienda
máximo siete criterios. Los criterios varían según la persona que realice el análisis
porque cada empresa considera los aspectos que considera necesarios, que pueden
ser algunos aspectos que otras empresas no los consideran.
El peso es un valor numérico normalmente en porcentaje, que expresa la importancia

de cada uno de los criterios.
Luego de tener estos datos se realiza una matriz de evaluaciones y se utiliza alguna
técnica multicriterio. Estos métodos nos permiten evaluar de una forma cualitativa y
cuantitativa a cada uno de los canales. Algunas técnicas multicriterios son: Agregación
vectorial, prometeo, AHP (saaty), Romero. Puede verse la explicación de estos
métodos en el anexo.
Los diferentes canales de distribución a nuestro alcance son las alternativas, todos los
aspectos que consideramos al momento de valorar una alternativa son criterios que
deben ser coherentes, consistentes y conservadoramente no más de siete. La
importancia asignada a cada criterio es expresada en porcentaje, es el peso. Y al final
se aplica el método que regularmente es utilizado por la empresa para evaluar las
principales alternativas del canal.
 Averigüe en una empresa que elabora productos de consumo masivo cuáles son
los criterios a los que le dan mayor importancia al momento de elegir un canal
de distribución.
 Seleccione un producto (disco, libro, perfume, auto) e identifique su canal de

distribución.
 Para una mejor comprensión del tema estudiado, lea y resuelva los ejercicios 1
Empresa J. Bendala S. A. y 2 Tiendas Más Barato S. A. que se encuentran en el
30
anexo, donde usted leerá la información suministrada y responderá las
preguntas.
AUTOEVALUACIÓN
A. Responda Verdadero (V) o Falso (F) a los enunciados siguientes:
1. Un requerimiento de los distribuidores debería ser que los fabricantes inviertan en

Publicidad y promociones. ( )
2. Para los fabricantes, el distribuidor debería tener una amplia cobertura de mercado
cuando se trata de un producto de consumo masivo. ( )
3. Los criterios para elegir canales tienen todos la misma importancia. ( )
4. No es relevante medir el beneficio total obtenido en cada uno de los canales.

( )
5. Las devoluciones siempre corren por cuenta del fabricante. ( )
6. Los criterios utilizados para elegir los canales son iguales en todas las
empresas. ( )
7. Al evaluar canales se deben considerar las restricciones legales que pudiera tener
el canal. ( )
8. Los objetivos que se persiguen con el canal no se deben tomar en cuenta a la hora
de elegir canales. ( )
9. Las condiciones de pago se puede considerar una limitación comercial cuando se

están evaluando alternativas de canales. ( )
10. La parte financiera no es una limitación para decidir acerca de algún canal de
distribución. ( )
31
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. F
4. F
5. F
6. F
7. V
8. F
9. V
10. F
32
RESUMEN DE LA UNIDAD
La Distribución Comercial es la herramienta de marketing que relaciona vendedores y

compradores, por lo cual, podemos definir como su Misión: facilitar los bienes y
servicios al consumidor final en la cantidad demandada, en el lugar donde lo necesite
y en el momento que los desee adquirir. Un correcto manejo de la Distribución
Comercial genera utilidades de tiempo, lugar y posesión.
Las características de la Distribución son: Variable Estratégica, Dificultad en el control

de los productos y servicios; y, Repercusión en el precio final de venta. Estas
características se pueden analizar desde dos puntos de vista: el del productor y el del
distribuidor. La Distribución es considerada por los productores como una variable
estratégica, el poseer una Distribución diferente es lo que identifica al producto. En la
Distribución Comercial los Intermediarios generan beneficios o ventajas a los
productores y a otros intermediarios.
La empresa acerca los productos terminados al consumidor final a través de algún

sistema o medio, que es el canal de distribución. Los miembros de un canal son
llamados Intermediarios y pueden ser: Productores, Agentes, Mayoristas, Minoristas y
Consumidores. No siempre están presentes todos, depende de las condiciones del
mercado. Los Productores son los que venden a los Mayoristas, Minoristas, Agentes y
Consumidores finales.
Dependiendo de la clase de productos y servicios que se fabrique, los Canales de

Distribución pueden ser: de Consumo, Industrial y de Servicios.
Un aspecto importante que hay considerar es la Longitud del Canal, que esta dada por
el número de Intermediarios que existan, esto determinará si el canal es directo o
indirecto, o si es corto o largo.
Los productores al momento de diseñar el canal de distribución a utilizar deben

considerar los siguientes tres aspectos: Necesidades del cliente, Objetivos y
Restricciones del canal y la Identificación y evaluación de las alternativas
La elección del canal de distribución marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de

una empresa, por lo que debemos tener claro nuestros objetivos como productores y
las necesidades de los consumidores finales para decidir el canal que mejor se adapte a
nuestra situación. Para elegir el Canal de Distribución más adecuado para una
empresa, implica considerar los siguientes aspectos: Objetivos, Análisis de funciones
de distribución, Jerarquización de canales, Consideración de restricciones y Elección
de canales e intermediarios.
Las empresas aplican procesos de evolución que les permitan comparar entre las
distintas alternativas del canal, como los siguientes métodos: Agregación vectorial,
prometeo, AHP (saaty) Romeo.
33
ACTIVIDADES DE REFLEXIÓN E INDAGACIÓN
A continuación se presentan Actividades para la Reflexión e Indagación que

permiten la aplicación de los contenidos estudiados a través de toda la unidad. Se
sugiere en lo posible el desarrollo completo de las actividades.
1. Elabore un resumen, máximo 10 líneas, de las funciones de la Distribución

comercial.
2. Seleccione una empresa de productos de consumo masivo y otra de productos

industriales y establezca si existe diferencia en la longitud de los canales de
distribución utilizados por ambas.
3. Seleccione un fabricante de producto industrial y anote qué aspectos consideran

prioritarios al momento de elegir un canal de distribución.
4. Escoja cinco productos, de diferentes categorías, e indique su canal de distribución.
34
UNIDAD 2
DECISIONES DE LA
DISTRIBUCIÓN
INTRODUCCIÓN
La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los
canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de
distribución.
La Distribución comercial, al ser una variable estratégica, está sujeta a algunas

decisiones estratégicas que se deben tomar a la hora de elaborar un plan de
marketing.
Hemos dicho anteriormente que el diseño del canal y la elección de los canales
dependen mucho de los objetivos y estrategias que tenga la empresa para su
producto, por tanto es necesario revisar las principales decisiones que se deben tomar
para poder escoger el mejor canal y desarrollar un eficaz plan de marketing.
Si estas no se toman acertadamente, la competencia puede sacar ventaja y el

cumplimiento del plan de marketing se vería afectado.
35
MAPA CONCEPTUAL
para tomar
DECISIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
se debe
medir la
elegir qué planear la
Rentabilidad
estrategias utilizar Logística
lo que incluye
acerca de para reducir
 Ventas
 Costos Tiempo de espera
 Márgenes
la el la la
 Utilidad
 Rotación y mantener
Comunicación Integración
Cobertura Tipo de Distribución
Inventarios adecuados
que puede ser que puede ser que puede ser
que puede ser
y
 Intensiva  Directa  Push  Horizontal
 Selectiva  Indirecta  Pull  Vertical Dar un buen servicio
 Exclusiva  Mixta  Mixta
OBJETIVOS GENERALES
 Examinar las diferentes Estrategias de Distribución.

 Analizar los principales Índices en la Distribución.
 Identificar los principales aspectos para el correcto manejo logístico de la
Distribución.
36
TEMA 4
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
1. Introducción
Las empresas tienen que decidir el número de intermediarios que emplearán para la
distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta principalmente en la
imagen que desean transmitir de la marca.
Las estrategias de Distribución forman parte de una estrategia global de marketing y

deben estar alineadas entre sí para que exista una estrategia coherente. Las empresas
deben decidir si venden directamente o a través de intermediarios, si venden a través
de muchos distribuidores o a través de pocos, si venden en muchos puntos de venta o
en pocos.
También decidir si utilizan estrategias para atraer a los consumidores finales o si se

incentiva a los distribuidores. Las estrategias que elijan influirán en el tipo de canal que
escojan.
 Identificar las distintas estrategias de Distribución.

 Analizar las situaciones en las que se debe utilizar cada estrategia.
 Tomar decisiones adecuadas en la distribución de productos.
Las empresas deben tomar decisiones acerca de cuatro estrategias para la distribución.
 Distribución directa, indirecta o mixta.

 Estrategias de cobertura del mercado.
 Estrategias de comunicación e intermediarios.
 Estrategias de coordinación del canal.
Primero debe decidir si es que realiza una distribución directa o indirecta. También
debe decidir qué tipo de cobertura de mercado debe hacer, intensiva, selectiva o
37
exclusiva. Debe saber si emplea una estrategia de push o una de pull y si realiza algún
tipo de integración vertical u horizontal dependiendo de la posición en el canal.
Distribución directa, indirecta o mixta
Lo primero que debe decidir una empresa es si distribuye sus productos por cuenta
propia o a través de intermediarios. Lo ideal sería poder llevar los productos al
consumidor uno mismo, para así controlar la manipulación de los productos, pero en la
práctica cada vez son más empresas que están utilizando más intermediarios para
llevar sus productos al mercado.
Esto sucede porque la creación de canales de distribución acarrea grandes costos y

disminuye la rentabilidad. Una alternativa es utilizar una estrategia mixta, que implica
distribuir directamente hasta donde sea rentable y la distribución indirecta cuando los
costos lo indiquen.
Lo que hace que los distribuidores tengan menores costos es el hecho de que venden
grande volúmenes ya que distribuyen una amplia variedad de productos de distintos
fabricantes. Por eso la tendencia es cada vez utilizar más distribuidores en el plano
mayorista y minorista.
En términos generales, tomar esta decisión no es muy sencilla ya que se deben tomar
en cuanta varios factores, tales como; concentración geográfica de los clientes,
cantidad de compradores, complejidad del producto, precio unitario, estandarización
del producto, exigencia de servicio suplementarios, negociación del precio,
información de ventas, frecuencia de la compra, perecibilidad del producto, tasa de
sustitución del producto, margen bruto, rapidez de consumo, grado de adaptación.
Como reglas generales, cuando los clientes están concentrados en una sola área
geográfica, es más conveniente la Distribución directa. Cuando el número de
compradores es elevado es mejor utilizar la distribución indirecta. Si el producto es
muy complejo es preferible distribuir de manera directa. Cuando el precio unitario es
elevado conviene más la distribución Directa. Para productos estandarizados se utiliza
más la distribución indirecta.
Cuando se requiere dar muchos servicios suplementarios o mucha información de

ventas a los consumidores se utiliza la distribución directa. Si el producto es
perecedero convendrá utilizar distribución directa y si la frecuencia de compra de los
consumidores es alta, la distribución indirecta será una mejor opción.
Si el margen bruto es alto se puede utilizar distribución directa, y si es bajo se preferirá

una distribución más indirecta.
Por otra parte existe lo que se llama las estrategias de aplazamiento, que es cuando se
separa la gestión de venta con la función de distribución física. Estas estrategias se
38
basan en no distribuir ni terminar de elaborar el producto, hasta que se tenga el
compromiso de compra por parte de los clientes.
Los aplazamientos pueden ser de tiempo o de forma. Un aplazamiento de tiempo

ocurre cuando no se realiza la distribución física hasta que el pedido del cliente se haya
hecho efectivo. En consumo masivo, esto se da cuando se aplica la preventa.
Esa implica que exista una fuerza de ventas que levante los pedidos, los lleve a la
empresa y luego se envía la mercadería a los clientes. La opción opuesta a la preventa
es la autoventa.
El aplazamiento de forma ocurre cuando el producto no se termina de elaborar

completamente hasta que el consumidor no haya expresado sus preferencias acerca
de las especificaciones del producto. En otras palabras, se elabora bajo pedido.
Estas estrategias de aplazamiento ayudan a que las empresas no mantengan stocks

que sean difíciles de vender o que demoren mucho tiempo en ser vendidas.
Algo importante recalcar es que para que funcionen estas estrategias, el tiempo de
aplazamiento no debe ser muy alto, especialmente si los competidores que usan el
método convencional hacen la entrega mucho más rápida.
También hay que distinguir entre quien realiza la venta y quien realiza la entrega de los
productos. A veces se terceriza estas actividades. Algunas veces se asigna la entrega de
productos a otras empresas, pero se realiza por cuenta propia la venta. En otras
ocasiones, algunas empresas realizan la venta por medio de otra empresa contratada
y luego uno mismo realiza la entrega.
¿Cuál de estas opciones es mejor?, depende de la estructura de la empresa y los costos

en los que pueda incurrir. Para algunas empresas entregar la mercadería ellas mismas
le genera mejores resultados, pues tienen la estructura. En cambio a otras empresas
les puede convenir contratar a alguien para que realice las entregas, pues sus costos
serían menores.
Hoy en día hay una gran tendencia a tercerizar las funciones de logística (transporte,
almacenamiento, etc.).
Estrategias de cobertura del mercado
Estas estrategias son en función del número de tiendas en las que decidimos colocar
nuestro producto. Se refieren a la cantidad de puntos de venta en los que se quiere
vender. Hay tres posibilidades dependiendo de la estrategia de Marketing.
 Distribución Intensiva.- Esta estrategia consiste en venderle a la mayor cantidad

posible de puntos de venta, para así alcanzar el máximo volumen de ventas en
unidades. Para esto necesita muchos intermediarios minoristas y también
mayoristas que lleguen a puntos de venta más alejados y difíciles de localizar.
39
Esta estrategia es fundamental para productos de consumo masivo y para productos

con márgenes bajos, donde el negocio consiste en vender grandes volúmenes en
unidades.
Al utilizar esta estrategia se tendrá que soportar el hecho de venderle a algunos puntos
de venta no rentables. Además se pierde mucho control sobre los productos.
Cuando se trata de vender un producto de prestigio y se necesita mantener imagen de

marca, esta estrategia es la menos adecuada.
En esta estrategia podemos resumir las siguientes ventajas e inconvenientes.
Ventajas
 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.
Inconvenientes
 Esta estrategia supone un coste muy elevado.
 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
 Distribución Exclusiva.- Esta estrategia es opuesta a la anterior. Lo que se busca es

vender solamente a través de un distribuidor mayorista y/o minorista. Es decir
dentro de un territorio determinado se puede utilizar solamente un mayorista para
venderle a varios minoristas o vender solamente a través de un punto de venta
minorista.
Esta estrategia es muy buena para productos que buscan mantener una alta imagen de
marca y para productos con márgenes de rentabilidad elevados. Así mismo, con esta
estrategia, el fabricante puede tener mucho más control de sus productos.
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por
ejemplo ciertos fabricantes de autos sólo tienen un concesionario o vendedor del auto
en cada zona o cuidad como es el caso de Ecuavía, único concesionario de autos de la
marca BMW en la ciudad de Guayaquil.
 Distribución selectiva.- Es la estrategia intermedia entre la exclusiva y la intensiva.

Consiste en vender en unos cuantos puntos de venta selectos dentro de un territorio
determinado. Esta se utiliza más para productos con márgenes medios de
rentabilidad.
Para esto hay que buscar los criterios para escoger a los puntos de venta donde se va a
vender. Los criterios pueden ser el tamaño de los puntos de venta, la imagen de los
distribuidores, los servicios del distribuidor, la admisión de nuevos productos, la
admisión de stocks, la participación en los gastos de comunicación.
40
Esta estrategia también se utiliza para productos que pretenden crear una imagen de
marca de prestigio.
Ninguna de estas estrategias es superior a las demás. Simplemente a veces es más

adecuada una y a veces no. Todo depende de la estrategia y del tipo de producto que
se venda.
Por ejemplo, los productos de compra corriente (básicos, de impulso, de urgencia) que
son productos en los que el consumidor no medita mucho la compra, necesitarían una
distribución intensiva.
Los productos de compra reflexiva, que son los que el consumidor piensa y medita la
compra y con una frecuencia menor de compra, requieren de una distribución
selectiva, aunque no quiere decir que en algunos casos sea un poco intensiva.
Los productos de especialidad, que son productos de características especiales, en los

que el consumidor destina gran tiempo a elegirlos, requieren mayormente una
distribución exclusiva, aunque en algunos casos pueda ser selectiva.
Los productos no buscados, que son los que no hay interés de compra por parte del
consumidor, se recomienda la distribución selectiva pero acompañados de un esfuerzo
de venta directa para despertar el interés de los consumidores.
Estrategias de comunicación e intermediarios
La publicidad y las promociones son una gran herramienta para influir en los canales
de distribución y obtener mayor control en el mercado. Para esto hay dos estrategias:
Push y pull.
La estrategia de Push consiste en incentivar a los canales de distribución, vía

promociones, para que ellos se conviertan en impulsadores de nuestros productos,
compren mayores cantidades y ofrezcan mejores ubicaciones en las perchas.
Esta estrategia es más efectiva aún cuando es un producto nuevo que recién empieza y
necesita darse a conocer.
Los distribuidores a su vez requerirán incentivos monetarios o de algún otro tipo para
acceder a impulsar nuestros productos.
La estrategia de Pull en cambio busca darse a conocer al consumidor a través de la

publicidad masiva para ganarse su lealtad y que ellos exijan de alguna manera nuestro
producto a los distribuidores. De esta manera el distribuidor está comercialmente
obligado a distribuir nuestro producto.
Una tercera opción sería la estrategia mixta, que consiste en utilizar las dos estrategias
al mismo tiempo. Esta estrategia garantiza muchos mejores resultados que utilizarlas
por separado. El único problema es que para eso se necesita mucha inversión en
comunicación, y a veces las pequeñas empresas no lo pueden hacer.
41
Estrategias de coordinación del canal
Los canales están compuestos por empresas independientes que interactúan entre sí.
Cada cual tiene sus objetivos particulares y las relaciones y términos se basan en la
negociación y el poder que ostenten cada uno de ellos. Esto ha hecho que se generen
muchos conflictos que imposibilitan dar el mejor beneficio para el consumidor y los
miembros del canal.
Dada esta situación, las empresas han buscado otra opción para operar y llevar sus
productos al mercado. Esta opción consiste en integrarse con otros miembros del canal
para trabajar en conjunto.
Estas integraciones pueden darse de manera subordinada o de manera coordinada. Se

da de manera subordinada cuando las empresas están organizadas de manera
piramidal, de manera que una de ellas domina a la otra. La manera coordinada se da
cuando se trabaja en igualdad y su coordinación se basa en acuerdo entre las partes.
Así mismo la integración puede ser vertical o puede ser horizontal. Vertical es cuando
se integran dos miembros del canal de distinto nivel (por ejemplo fabricantes con
minoristas). Integración horizontal cuando se integran dos miembros del mismo nivel
(por ejemplo, la integración entre dos minoristas).
 Integración vertical.- Se conocen como SVM (sistemas verticales del Marketing).

Aquí los miembros del canal reconocen que se necesita trabajar en conjunto y
normalmente tienen intención de cooperar entre sí.
Los SVM mejoran el control de los procesos, aseguran que no falte la mercadería,
generan relaciones más duraderas y estables, garantizan mejor información del
mercado, disminuyen la incertidumbre. Pero por otra parte, los costos son elevados y
reducen un poco la eficiencia, ya que las funciones de distribución podrían hacerse por
empresas especializadas con más eficacia.
Existen tres tipos de SVM: Los sistemas verticales controlados, contractuales e

integrados.
Los SVM controlados o administrados son aquellos que se organizan de tal manera
que se escoge un líder que dirige y coordina a los demás miembros del canal. Este
sistema es parecido al convencional, pero debido a la voluntad de cooperar tienen
mayor coordinación y control interorganizacional.
Los SVM contractuales son aquellos en los que las relaciones de cooperación y
coordinación son puestas por escrito en un contrato. Se trata de reducir la
incertidumbre y desconfianza protegiéndose legalmente. Algunos ejemplos de SVM
Contractuales son las franquicias, cadenas voluntarias, concesionarios, distribución
exclusiva, etc.
42
Los SVM integrados ocurre cuando una misma empresa integra las funciones de
distribución, mayorista y minorista e incluso la producción.
Las empresas que quiere lograr estos SVM desarrollan sus propios canales de
distribución o adquieren otras empresas de distribución.
Estas integraciones pueden hacerse hacia atrás, que es cuando un distribuidor

minorista se convierte en mayorista o adquiere empresas fabricantes, o se puede dar
hacia delante, que es cuando, por ejemplo, un fabricante se convierte en su propio
mayorista y minorista.
 Integración Horizontal.- Son los llamados SHM (Sistemas horizontales de

marketing). En este caso se agrupan varios miembros distribuidores de un canal de
un mismo nivel. Lo que intentan es ser más eficientes en alguna área de la
distribución y estar en mejor capacidad para negociar.
Las integraciones horizontales pueden ser controladas, contractuales y corporativas.
Las integraciones controladas son acuerdos puntuales entre las partes para ejercer
funciones en común.
En las integraciones contractuales todo acuerdo queda bajo contrato. Un ejemplo son
las franquicias horizontales, que se estudiarán más adelante.
La integración Corporativa existe cuando se juntan dos empresas, sea mediante

compra o fusión, para realizar actividades de distribución en conjunto.
 Para una mejor comprensión del tema estudiado, lea y resuelva el caso “Grupo
Oleocampo” que se encuentra en el anexo, donde Usted leerá y analizará la
información suministrada y responderá las preguntas relacionadas con lo
aprendido en el tema estudiado.
AUTOEVALUACIÓN
Conteste Verdadero (V) o falso (F) según corresponda:
1. La distribución directa es más conveniente cuando los productos son

perecederos. ( )
2. La distribución indirecta se utiliza para productos de frecuente compra. ( )
3. La autoventa es un ejemplo de la estrategia de aplazamiento de tiempo. ( )
43
4. La estrategia de pull consiste en atraer a los consumidores para que pidan
nuestros
productos a los distribuidores. ( )
5. La integración vertical se da entre dos miembros de un canal que están al mismo
nivel. ( )
6. La distribución exclusiva es recomendable para productos de consumo
Masivo. ( )
7. La distribución intensiva busca llegar solo a unos cuantos puntos de venta ( )
8. Un canal directo de distribución se utiliza más cuando se necesitan altos niveles
de servicios. ( )
9. Una estrategia push y pull en conjunto es contraproducente. ( )
10. Una estrategia mixta consiste en distribuir directamente hasta donde sea rentable
y luego utilizar distribución indirecta ( )
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. F
4. V
5. F
6. F
7. F
8. V
9. F
10. V
44
TEMA 5
RENTABILIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN
GALARZA, N. APUNTES PERSONALES.
1. Introducción
La gestión de los puntos de ventas requiere un sistema de indicadores que nos faciliten
la toma de decisiones y el control. Existen infinidad de posibles indicadores que
podemos utilizar. Algunos ratios o indicadores son de uso muy general. Otros
indicadores deberán ser elaborados expresamente para analizar una empresa
concreta.
Tanto los fabricantes como las empresas distribuidoras deben medir constantemente
los márgenes y la rentabilidad que están alcanzando para poder tomar las mejores
decisiones. Saber medir los mejores productos, los mejores clientes, las mejores
zonas, etc., es importante para implementar estrategias destinadas a alcanzar los
mejores resultados. Hay algunas herramientas que debemos saber para hacer cálculos
de rentabilidad.
 Identificar los principales índices en la distribución.

 Utilizar los índices para la toma de decisiones.
El primer indicador es el índice de eficacia, que mide el grado de consecución de

objetivos. Es el cociente entre objetivos y resultados:
Eficacia = (Resultados/objetivos) x 100
Por ejemplo, si el objetivo de la compañía era vender $ 500.000 y sus ventas reales
fueron de $ 450.000, su eficacia fue de (450.000/500.000) = 90%.
Las empresas deben fijar objetivos cualitativos y objetivos cuantitativos. Los objetivos
cualitativos pueden ser conseguir una buena imagen, prestigio o reputación, fidelizar a
los clientes, etc., no se los mide mediante índices, sino más bien mediante encuestas a
los clientes.
Los objetivos cuantitativos más frecuentes son: el beneficio, los costos, las ventas, la
rotación, y la rentabilidad.
45
Lo primero que se debe obtener es el margen de ganancia unitario que se está

obteniendo al vender determinado producto.
Este margen puede ser calculado sobre el costo o sobre el precio. El margen sobre el
precio es el más utilizado porque es más beneficioso para las empresas.
Así mismo, si los distribuidores utilizan este margen, el precio de venta al público será
mayor.
El margen sobre el costo se obtiene del cociente entre la resta del precio de venta y el
costo unitario dividido para el costo variable:
Margen sobre el costo = (Precio – Costo unitario) / Costo unitario.
Por ejemplo, si el costo de un producto es de $ 0.45 y se lo vende a $ 0.65, el margen

sobre el costo obtenido es de: (0.2 / 0.45) = 44%.
El margen sobre el precio se obtiene de forma similar que el margen sobre costo, pero
en vez de dividir sobre el costo, se divide para el precio de venta:
Margen sobre el precio = (Precio –Costo unitario) / Precio
En el caso anterior, el margen sobre el precio sería de: (0.2 / 0.65)= 30.76%
Hay que recalcar que para obtener estos márgenes se debe utilizar el precio sin IVA,
pues el IVA pertenece al gobierno.
Las fórmulas expuestas miden el margen una vez que se tiene un precio de venta
determinado. Pero si se tiene el costo unitario y se quiere obtener el precio que se
debe asignar con un margen determinado de ganancia, simplemente se le agrega el
margen al costo que se quiere obtener.
Mediante el margen sobre el costo:
Precio = Costo unitario x (1+ margen)
Si se quiere obtener el 20% = 0.45 x (1+0.2) = $ 0.54
Mediante el margen sobre el Precio:
Precio = Costo unitario / (1 – margen)
Si se quiere obtener el 20% = (0.45 / 0.80) = $ 0.56
Con estas fórmulas se pueden hacer cálculos importantes a la hora de decidir el precio
de venta final y si con ese precio el producto es rentable. Por ejemplo, si se conocen
los márgenes obtenidos por mayoristas y minoristas, se puede calcular el precio de
46
venta al público que tendría nuestro producto. También podemos obtener el precio al
cual tendríamos que venderles a los mayoristas para que el precio de venta al público
sea el que nosotros queremos que sea.
Este margen es unitario, de tal manera que el margen neto total es menor debido a
que los costos fijos se llevan parte de ese margen. Hay que tener en cuenta los costos
fijos que se obtiene a la hora de negociar estos márgenes. Si se quiere incluir el costo
fijo en el costo unitario se lo puede hacer sumando el costo variable más el cociente
entre los costos fijos y las ventas en unidades:
Costo unitario = Costo variable + (costo fijo/ventas en unidades)
Conociendo los costos fijos y el margen obtenido se puede calcular el punto de

equilibrio en unidades de la empresa, dividiendo los costos fijos para el margen
obtenido:
Pto. Equilibrio = Costos fijos / (Precio – costo variable unitario)
Las ventas deben medirse constantemente. Debe hacérselo diaria, semanal y

mensualmente. Así se controlará que los objetivos de venta se estén cumpliendo. Si
no se están cumpliendo, se podrán tomar medidas correctivas lo antes posible.
Además, esto sirve para entender los hábitos de los consumidores y entender la
demanda en general.
Las ventas deben medirse en unidades y en cantidades monetarias. Los objetivos se

deben plantear en unidades físicas y en unidades monetarias.
El análisis de venta se lo debe segmentar por territorio, por producto, por cliente, por
categorías, por vendedor, etc.
Los costos de la distribución que se deben considerar son: Costos de transporte, costos
de almacenamiento, costo de fraccionamiento, costo de los servicios, costo de
financiamiento, costo de asunción de riesgos.
Para los fabricantes hay otros costos como devoluciones, costo de las perchas, costo
de la motivación de los canales y costos extras que signifiquen poder vender en
distribuidores con mucho poder de negociación.
Se debe también calcular el porcentaje de devoluciones:
Devoluciones = Devoluciones / Ventas
En cuanto a los beneficios, es algo que toda empresa necesita para sobrevivir. Calcular
el margen bruto es importante para nuestros análisis. El margen bruto está dado por
la diferencia entre los ingresos por la venta de los productos y el costo de adquisición
de los mismos:
47
Beneficio Bruto = (Precio unitario – costo unitario) x Unidades vendidas
Si queremos calcular el margen bruto de las ventas utilizamos la fórmula del margen
sobre el precio expuesta anteriormente.
Luego debemos calcular el beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT):
BAIT = Beneficio Bruto – Gastos Explotación (Fijos)
Esto nos sirve para darnos cuenta luego del impacto de los costos fijos en nuestro
margen de ganancia y tomar acciones correctivas.
A partir del BAIT podemos calcular el beneficio antes de impuestos (BAT):
BAT = BAIT – Intereses
Esto nos sirve para darnos cuenta el impacto de los intereses en el beneficio total de la
empresa.
Luego calculamos el beneficio neto (BN):
BN = BAT - impuestos
Aquí vemos el impacto de los impuestos en las utilidades, y encontramos la utilidad

final.
Es muy conveniente hacer este análisis por cada tipo de cliente y de producto. Aunque
aquí se puede encontrar la dificultad de calcular el impacto que tienen los costos fijos
en cada uno de los productos. Para esto se puede utilizar el método ABC que se
expondrá en capítulos posteriores.
Otro índice que se debe calcular es el Rendimiento sobre las ventas (ROS). Se calcula
obteniendo el cociente entre el beneficio total y el volumen de ventas:
ROS = Beneficio / Volumen de ventas
En cuanto a la rotación, debemos calcular el índice ROT (rotación de activos). Mide la

eficiencia de uso de los activos de la empresa. Se calcula dividiendo las ventas sobre
los activos totales:
ROT = Ventas / Activos Totales
También debemos calcular el índice de rotación, que es la cantidad de veces que rota
o se renueva el inventario o stock en un periodo determinado, generalmente un año:
IR = Costo de ventas / stock medio
Si queremos saber el número de días que permanece un producto en percha:
Días de rotación = 365 / IR

48
Lo ideal es siempre conseguir la mayor rotación posible de activos. Mayor rotación es

sinónimo de mayores beneficios. Por eso muchas empresas distribuidoras eliminan
productos de baja rotación y tratan de reemplazarlos por productos con altos índices
de rotación.
No hay que olvidar que para mejorar la rotación no solo hay que mejorar las ventas,
sino que también se pueden reducir los activos, especialmente los que no generan
mucho beneficio.
Muchas veces los productos de alta rotación tienen márgenes bajos y los de baja
rotación tienen márgenes altos. Las empresas deben saber combinar estos dos tipos
de productos para poder sacar el máximo beneficio.
En cuanto a la rentabilidad de las empresas distribuidoras, éstas deben calcular la

rentabilidad financiera y la rentabilidad económica.
La rentabilidad financiera mide la rentabilidad del capital propio. Se obtiene mediante

la división del beneficio neto entre los fondos propios.
RF = BN / Fondos propios
La rentabilidad financiera está determinada por el impacto de los impuestos, el

impacto del apalancamiento (efecto deuda) y la rentabilidad económica.
El efecto de los impuestos se calcula mediante:
EI = BN / BAT
El efecto del endeudamiento se calcula mediante:
APALANCAMIENTO = (BAT) (AT) / (BAIT) (FP)

= (Costo Financiero) (Endeudamiento)
La rentabilidad económica mide la eficacia de la empresa al usar sus activos totales. Se

calcula:
RE = BAIT / AT
 Después de haber estudiado las fórmulas de los indicadores, resuelva los

ejercicios que se encuentran en el anexo.
 Seleccione dos productos distintos de consumo masivo y dos productos

industriales, luego investigue los márgenes, compare y note las diferencias
entre los distintos mercados.
49
 Adicionalmente consiga datos reales de alguna empresa, calcule los índices y

analice.
AUTOEVALUACIÓN
Conteste Verdadero (V) o Falso (F) según corresponda:
1. Si una empresa distribuidora compra un producto a $ 0.75 y lo vende a $ .95, el

margen sobre el precio que obtiene es del 30% ( )
2. Si una empresa tiene un costo unitario de 0.25 y desea obtener un margen sobre el
precio de 45% el precio debería ser de 0.63 ( )
3. El índice de rotación mide la cantidad de veces que se renueva el inventario. ( )
4. La eficacia se mide por la consecución de los objetivos. ( )
5. Si los costos fijos de una empresa son $ 8000 y el margen que obtiene es de $ 0.4,
la
cantidad de equilibrio es de 20.000 unidades. ( )
6. Si el precio de mercado debería ser $ 0.8, el margen del mayorista es del 20%, el
del
minorista es del 30%, el precio de fábrica sería 0.5 ( )
7. Si el costo de fábrica es de $ 0.1, el margen de la fábrica es de 60%, el margen

mayorista es de 18% y el margen del minorista es de 28%, y todos calculan el
margen sobre el precio, el P.V.P sería de 0.42 ( )
8. La diferencia entre el margen neto y el margen bruto es que al margen neto solo se
le restan los intereses y los impuestos. ( )
9. Las ventas se las deben calcular segmentando la información por tipo de clientes,
tipo de canales, por territorio y por producto. ( )
10. El beneficio bruto se obtiene por el resultado de la multiplicación del margen

monetario por la cantidad vendida luego de restarle las devoluciones. ( )
50
SOLUCIONARIO
A.
1. F
2. F
3. V
4. V
5. V
6. F
7. F
8. F
9. V
10. V
51
TEMA 6
LOGÍSTICA EN LA DISTRIBUCIÓN
1. Introducción
Para que los productos lleguen a los consumidores y estén disponibles en el momento,
forma y cantidad adecuadas, se necesita la logística. Esto abarca una serie d
actividades como el transporte, almacenamiento y manipulación física de la
mercadería. Si la logística es deficiente, la satisfacción de los miembros del canal y del
consumidor final se verá afectada.
 Identificar algunas bases para el correcto manejo logístico.

 Aplicar las herramientas para toma de decisiones en la logística.
La logística que abarca todo el suministro y flujo de los bienes y servicios, comprende
dos campos: El Aprovisionamiento y la Distribución Física.
El aprovisionamiento es básicamente la gestión de las materias primas, para que

puedan estar disponibles siempre que se necesite producir los bienes o servicios. El
transporte y control de inventarios son partes fundamentales del aprovisionamiento.
Para un correcto aprovisionamiento se necesita una correcta predicción de las ventas.
La Distribución física se da para que los productos terminados lleguen a los

consumidores. Las funciones básicas de la distribución física son la predicción de las
ventas, el procesamiento de los pedidos, la gestión de los almacenes, el
fraccionamiento de los pedidos, la carga y descarga de los productos, el transporte de
los productos, la gestión de cobros y el servicio postventa.
La distribución física en algunos casos puede representar hasta el 40% de los costos de
un producto.
Es difícil reducir costos sin perjudicar al servicio al cliente. Por tanto los gerentes deben
intentar una combinación entre servicio al cliente y reducción de costos.
52
La Distribución física empieza con la orden del cliente. Por tanto, para mejorar la
velocidad de la distribución hay que empezar reduciendo el tiempo entre el
levantamiento de un pedido y el pago.
Este tiempo es la suma de algunas actividades como el levantamiento del pedido por
parte del vendedor, la revisión del crédito dentro de la compañía, la programación de
los inventarios y la producción, la preparación de la mercadería, la carga y descarga, la
entrega de la factura y la recepción del pago. Hay que intentar reducir el tiempo que
consume cada una de estas actividades.
En cuanto al almacenaje y los inventarios, las empresas deben tomar la decisión acerca
de cuánta mercadería almacenar. Mucha mercadería puede mejorar el servicio, pero
también incrementa los costos. Las empresas deben buscar un equilibrio entre los
costos y el servicio. Así mismo, debe pensarse en la ubicación de cada uno de los
puntos o centros de almacenaje. Para esto se debe evaluar que los costos de
transportar la mercadería sean mínimos y que los puntos estén ubicados
céntricamente.
También deben pensar cuántos centros de almacenaje se deben tener. Para esto, las
empresas deben combinar los costos con la rapidez de entrega cada vez que se hacen
pedidos, es decir deben buscar una combinación entre servicio al cliente y costos
bajos.
Las empresas deben controlar los inventarios de tal manera que sepan cuándo hacer
un nuevo pedido y qué cantidad deben pedir en cada pedido. El punto de reorden
indica cuándo pedir la mercadería. El punto de reorden se calcula tomando en cuenta
la rotación de los productos y el tiempo que se demora en llegar la mercadería desde
que se hace el pedido. A esto debe sumársele un margen de seguridad por si existen
imprevistos.
Para saber cuánto pedir, las compañías deben equilibrar los costos de procesamiento
de pedidos y los costos de manejo de inventarios. Los costos de procesamiento están
dados por los costos de establecimiento de la orden y los costos de manejo de los
artículos.
Los costos de procesamiento se deben comparar con los costos de manejo de

inventario. Estos costos incluyen almacenamiento, costo de capital, impuestos,
seguros, depreciación y obsolescencia. Los gerentes deben demostrar que mantener
grandes inventarios va significar una mayor utilidad.
La cantidad óptima de pedidos se puede determinar analizando cómo los costos de

procesamiento y los de manejo de inventario se acumulan en niveles de pedido
diferentes.
Tradicionalmente las empresas manejan un inventario elevado mientras van

vendiendo la mercadería. Pero muchas compañías están cambiando al método de
respuesta. Con este método se van reemplazando las existencias, conforme van
53
llegando los pedidos. Esto reduce mucho los riesgos y costos del inventario, pero hay
que ser muy eficiente y rápido para poder entregar la mercadería. Si somos
distribuidores, podríamos utilizar este método si los fabricantes son muy rápidos para
despachar mercadería.
Para definir el tipo de transporte que se va a utilizar (aéreo, terrestre, marítimo,

ferrocarril) se debe considerar diferentes criterios como velocidad, frecuencia,
dependencia, capacidad, disponibilidad, costos y seguridad.
Si se quiere optimizar los costos de distribución Física se pueden utilizar algunos

métodos o modelos como el Método de transporte, Método de programación
matemática. Revisar éstos métodos en el anexo.
Otra decisión importante consiste en encontrar la mejor ubicación para un

establecimiento distribuidor.
Para hacerlo debemos calcular todos los costos estimados que tendríamos en cada
zona alternativa, y luego calcular todos los ingresos estimados que se podrían
obtener. La zona que tenga el mejor valor actualizado, sería la zona más atractiva.
Los principales costos que se pueden considerar son: Costos de personal, alquileres,
seguros, mantenimiento, luz, teléfono, transporte, publicidad y promoción, costo
inmobiliario y cualquier otro que exista en cada zona.
Ningún método de logística es mejor que otro, simplemente hay unos que se adaptan
mejor a cada situación. Por eso varían en cada empresa.
 Para aplicar los conocimientos aprendidos en este tema, lea y resuelva el caso
“La empresa de servicios Máxima S.A.” que se encuentra en el anexo.
 Investigue los procedimientos de la logística de alguna empresa grande de

consumo masivo, y también el de una empresa más pequeña.
54
AUTOEVALUACIÓN
A. Conteste Verdadero (V) o Falso (F) según corresponda:
1. La logística comercial incluye el aprovisionamiento de materias primas y la

distribución física de productos terminados. ( )
2. Para decidir qué cantidad de mercadería pedir, se debe comparar los costos de
procesamiento de pedido y los costos de manejo de inventarios. ( )
3. El costo de capital es un costo de manejo de inventarios. ( )
4. La decisión del medio de transporte a utilizar se basa exclusivamente en el costo

monetario. ( )
5. Para mejorar el servicio no se debe reducir el tiempo entre el levantamiento del

pedido y el pago. ( )
6. El punto de reorden indica cuántas unidades debe haber al momento de hacer un

nuevo pedido. ( )
7. Para encontrar la mejor zona para ubicar un establecimiento de venta se calcula la

utilidad actualizada en cada zona. ( )
8. Si el costo de procesamiento de pedido es mayor que el costo de manejo de

inventario, conviene tener inventarios elevados. ( )
9. Para definir el inventario que se debe manejar, se debe estimar el volumen de

ventas que se va a conseguir. ( )
10. Se debe calcular el índice de rotación para calcular el punto de reorden. ( )
55
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. V
4. F
5. F
6. V
7. V
8. V
9. V
10. V
56
Las empresas en el momento de decidir sobre el número de puntos de venta tienen

cuatro estrategias a utilizar.
Distribución directa, indirecta o mixta, nos permite distribuir directamente nuestro

producto, utilizar un intermediario o una combinación de ambos, depende de la clase
de producto.
Cuando decidimos en función del número de puntos de ventas, utilizamos Estrategias

de cobertura de mercado, puede ser una Distribución Intensiva, mayor cantidad de
puntos de venta para alcanzar el máximo volumen de ventas en unidades. Por lo
contrario, cuando lo que se busca es vender solamente a través de un distribuidor
mayorista y/o minorista, utilizamos una Distribución Exclusiva. La estrategia
intermedia entre la exclusiva y la intensiva, es la Distribución Selectiva, consiste en
vender en unos cuantos puntos de venta selectos dentro de un territorio determinado.
Si decidimos por las Estrategias de comunicación e intermediarios, nos referimos a:

Push y Pull. Push incentiva a los canales de distribución, vía promociones, es más
efectiva cuando es un producto nuevo que recién empieza y necesita darse a conocer.
Pull en cambio busca darse a conocer al consumidor a través de la publicidad masiva
para ganarse su lealtad. Una tercera opción sería la estrategia mixta, que consiste en
utilizar las dos estrategias al mismo tiempo, garantiza muchos mejores resultados que
utilizarlas por separado.
Y Estrategias de coordinación del canal, como cada canal tiene sus objetivos
particulares, generan muchos conflictos que imposibilitan dar el mejor beneficio para
el consumidor. Esta opción consiste en integrarse con otros miembros del canal para
trabajar en conjunto, puede ser vertical o puede ser horizontal. Vertical es cuando se
integran dos miembros del canal de distinto nivel (por ejemplo fabricantes con
minoristas). Integración horizontal cuando se integran dos miembros del mismo nivel
(por ejemplo, la integración entre dos minoristas).
Las empresas pueden utilizar una infinidad de indicadores para la toma de decisiones y
el control. A continuación detallamos los principales indicadores:
Eficacia = (Resultados/objetivos) x 100
Margen sobre el costo = (Precio – Costo unitario) / Costo unitario.
Margen sobre el precio = (Precio –Costo unitario) / Precio

Precio = Costo unitario x (1+ margen)
Si se quiere obtener el 20% = 0.45 x (1+0.2) = $ 0.54
Precio = Costo unitario / (1 – margen)
57
Costo unitario = Costo variable + (costo fijo/ventas en unidades)
Pto. Equilibrio = Costos fijos / (Precio – costo variable unitario)
Devoluciones = Devoluciones / Ventas
Beneficio Bruto = (Precio unitario – costo unitario) x Unidades vendidas
BAIT = Beneficio Bruto – Gastos Explotación (Fijos)
BAT = BAIT – Intereses
BN = BAT - impuestos
ROS = Beneficio / Volumen de ventas
ROT = Ventas / Activos Totales
IR = Costo de ventas / stock medio
Días de rotación = 365 / IR
RF = BN / Fondos propios
EI = BN / BAT
APALANCAMIENTO = (BAT) (AT) / (BAIT) (FP)

= (Costo Financiero) (Endeudamiento)
RE = BAIT / AT
La logística en la distribución comercial abarca todo el suministro y flujo de los bienes y

servicios, comprende dos campos: El Aprovisionamiento y la Distribución Física.
El aprovisionamiento es la gestión de las materias primas. El transporte y control de

inventarios son partes fundamentales del aprovisionamiento.
La Distribución física se da para que los productos terminados lleguen a los

consumidores. Las funciones básicas son la predicción de las ventas, el procesamiento
de los pedidos, la gestión de los almacenes, el fraccionamiento de los pedidos, la carga
y descarga de los productos, el transporte de los productos, la gestión de cobros y el
servicio postventa.
58

1. Seleccione dos productos de consumo masivo y dos productos industriales.

Investigue los márgenes, compare y note las diferencias entre los distintos
mercados.
2. Investigue datos reales de alguna empresa, calcule los índices y analice.
3. Investigue los procedimientos de la logística de alguna empresa grande de

consumo masivo, y también el de una empresa más pequeña.
59
UNIDAD 3
INTRODUCCIÓN
La relación que se mantiene con los canales debe no sólo mantenérsela sino también
cultivársela para así poder conseguir mejores condiciones en el canal, poder dar un
mejor servicio a los consumidores finales y tener por tanto una ventaja competitiva en
el mercado.
Para esto es importante conocer los tipos de intermediarios que existen y saber
analizar las condiciones o características de cada uno de ellos para así poder negociar
mejor, disminuir los conflictos, ganarse la cooperación de los otros miembros y
obtener mejores resultados.
60
MAPA CONCEPTUAL
tienen deben tienen

se clasifican por
Poder
Conflictos Negociar
Posición y función Grado de integración Método de venta que pueden ser

que puede ser
los
se dividen en se dividen en que puede ser porque buscan  Latente Términos y  De recompensa
 Presunto responsabilidades  Coercitivo
 Mayoristas  Asociacionismo espacial  Por establecimiento  Declarado
Intereses individuales  Legítimo
 Minoristas  Comercio integrado  Por correo  Residual
 De referencia
 Agentes  Comercio asociado  Por teléfono
y para eso  Experto
 Corredores  On line piensan a
 De persuasión
 Representantes  Por televisión
 Venta ambulante Corto plazo Debe conocerse
 Venta a domicilio
tienen una
quién tiene
Actitud oportunista
Más poder
no cumplen
Expectativas
Resultados
62
OBJETIVOS GENERALES
 Conocer los diferentes Tipos de Canales de Distribución.

 Identificar las principales causas de conflictos en los canales.
 Determinar soluciones a los conflictos en los canales.
 Evaluar la posición y el poder con que se negocia en los canales.
TEMA 7
TIPOS DE CANALES
1. Introducción
Las características de los distintos tipos de intermediarios varían mucho respecto al

tamaño, el poder de negociación, el control, la independencia, sus objetivos y su
aceptación en el mercado. Además cada uno de ellos ha nacido en distintas épocas y
ha marcado tendencias que se han expandido a nivel mundial.
Cada vez que aparece un nuevo tipo, generalmente ha afectado enormemente a los
otros tipos de distribuidores. Además, la fuerza y poder que ganan en el mercado
algunos de ellos hace que ciertos fabricantes se vean en la necesidad de armar planes
especiales y que estén dispuestos a hacer concesiones importantes para poder trabajar
con ellos.
A la hora de distribuir productos, la mayoría de los fabricantes seleccionan canales de

distribución que incluyen intermediarios, por ello la importancia de buscar
continuamente la mejora y racionalización de la gestión de los intermediarios.
 Identificar las características de los tipos de intermediarios.

 Identificar ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
 Elegir la mejor manera de negociar con ellos.
 Realizar correctos análisis de las relaciones comerciales con los canales.
63
Las empresas que se encargan de distribuir productos o servicios forman el canal de

distribución. Los canales y las empresas de distribución están clasificados de varios
modos:
Por posición y función están clasificados en:

 Mayoristas
 Minoristas
 Agentes comerciales
 Corredores
 Representantes
Por el grado y la forma de integración:
 Asociacionismo espacial
 Comercio asociado
 Comercio integrado
Por el método de venta:
 En establecimiento
 Por correo
 Por teléfono
 On line
 Televisión
 Maquinas automáticas
 A domicilio
 Ambulante
DESDE EL PUNTO DE VISTA FUNCIONAL
 Mayoristas
Los mayoristas realizan una actividad de intermediación entre fabricantes y minoristas

o detallistas. Ellos compran y almacenan en grandes cantidades para vender a los
minoristas en menores cantidades.
Cuando los detallistas acuden al lugar mayorista para comprar los productos, éstos
obtienen una gran ventaja ya que eliminan el costo de transporte que es uno de los
más caros. Las ventas se realizan de contado. Obviamente para el minorista esto no es
conveniente. Sin embargo, los minoristas eliminan gastos de almacenaje, tienen gran
comodidad al comprar y ahorran tiempo.
Los mayoristas deben tomar decisiones acerca del mercado meta al cual se van a
dirigir, acerca de la variedad de productos que van a distribuir, acerca de los precios
64
que van a asignarle a los productos, acerca de las promociones que van a realizar y
acerca de la ubicación en la que van a estar.
Existen los mayoristas con servicios completos y mayoristas con servicios limitados. Los
mayoristas con servicio completo mantienen altas existencias, tienen una fuerza de
ventas estructurada, otorgan crédito, y varios otros servicios.
Los mayoristas con servicios limitados en cambio, ofrecen menos servicios a sus
clientes. Aquí podemos encontrar los mayoristas que cobran en efectivo, los
mayoristas camioneros que llevan una línea limitada de productos, los transportistas
de volteo que trabajan en industrias que venden al granel y no llevan inventarios, las
cooperativas de productores que son campesinos que reúnen sus productos agrícolas
para venderlos en los mercados y los mayoristas de pedidos por correo, que envían
catálogos a clientes detallistas o institucionales y luego de receptar pedidos compran
la mercadería y se la envían a los consumidores.
 Minoristas
El minorista es todo aquel que vende directamente a los consumidores finales. Son
denominados también detallistas. Los minoristas compran cantidades pequeñas a los
mayoristas para revender a los consumidores y ofrecen ciertos servicios como tarjetas
de crédito, servicios post venta, etc.
Los minoristas deben tomar varias decisiones acerca de la variedad de productos que
ofrecerán, los servicios que ofrecerán, el ambiente de la tienda, la ubicación del
establecimiento y el posicionamiento por precio.
Existen una infinidad de tiendas minoristas, que varían según la cantidad de servicios
que ofrecen, según la línea de productos que ofrecen, según los precios relativos,
según el control de las tiendas y según el tipo de conglomerado de tiendas.
Según el servicio que ofrecen, existen:
 Detallistas por autoservicio.- Son los detallistas en los que no existen ningún tipo
de ayuda para la compra sino que cada persona escoge los bienes de la percha y
luego los cancela.
 Detallistas con servicios limitados.- Brindan algo de ayuda y asesoría a los

clientes porque ofrecen más bienes sobre los cuales los consumidores necesitan
información adicional para poderlos comprar. Esto hace que los precios sean
ligeramente más elevados.
 Detallistas con servicios completos.- Aquí los vendedores ayudan a los clientes en
todas las fases de la compra. Ofrecen bienes más especializados y con menos
rotación.
Ofrecen más servicios no solo durante la compra sino también de la compra.

Obviamente los precios son un poco más elevados.
65
Según la línea de productos, existen:
 Tiendas especializadas.- Establecimientos especializados en alguna área concreta y

dentro de esa área ofrecen la mayor variedad posible. Es decir, manejan líneas
reducidas de productos, pero con mucha variedad en esa línea.
Se las conoce como asesinos de categorías (category killers).Buscan dominar esa

categoría teniendo márgenes bajos intentando sacar del mercado a sus pequeños
competidores.
Mientras más se va segmentando el mercado, más tiendas especializadas van

apareciendo. Además, esto atrae más fácilmente a los clientes cuando buscan
algún tipo especial de producto, pues van directamente a donde los especialistas.
Aunque tienen un sistema de autoservicio, tienen personal capacitado que

aconseja a la clientela en la compra de sus productos. Adquieren mucho poder de
negociación. Requieren de mucha atención a los stocks y ofrecen muchos servicios
a los clientes como aparcamiento, uso de tarjetas, patio de comidas y otros.
 Tienda de departamentos.- Maneja una amplia línea de productos y maneja cada

una como si fuera un departamento diferente con administraciones diferentes. Por
lo regular ofrecen ropa, y accesorios para el hogar.
 Supermercados.- Maneja especialmente productos importantes para la vida diaria,

tales como alimentos, productos de higiene personal y para limpieza del hogar.
Normalmente la gente realiza sus compras semanales en este tipo de
establecimientos. Son grandes, tienen costos bajos, sus márgenes no son muy
elevados pero venden grandes volúmenes. Utilizan el sistema de autoservicio
aunque hay secciones que atiende un vendedor. El surtido es amplio y profundo
aunque no tanto como en los hipermercados.
Algunos ofrecen marcas de distribuidor, es decir marcas propias.
Ofrecen horario de atención amplio, opción para tarjeta de crédito, comida para
llevar, servicio a domicilio, hacen mucha publicidad, emplean mucho
merchandising, hacen ofertas y muchos descuentos.
 Tiendas de abarrotes.- Son tiendas pequeñas que manejan líneas pequeñas de

productos básicos, pero que tienen mucha rotación. Se ubican normalmente en
zonas residenciales o de alto tránsito y están abiertas muchas horas al día. Tienen
precios más elevados, pues sus volúmenes no son muy altos. Tienen éxito porque
están siempre disponibles para el consumidor cuando necesita hacer compras en
horas difíciles o inhábiles, cuando tienen poco tiempo o no quieren asistir a los
supermercados por unos cuanto productos. Se les llama también tiendas de
conveniencia.
 Hipermercados.- Son establecimientos más grandes que las tiendas por

departamento y que los supermercados. Combinan los bienes de los
66
supermercados, con las de tiendas departamentales y almacenes de descuento.
Ofrecen también muebles, electrodomésticos, ropa y varias cosas más. Atienden
en horarios muy amplios, venden artículos de consumo masivo como alimentos,
artículos de limpieza, artículos para hogar y productos de uso y vestido. Hay una
gran variedad de marcas no solo de fabricantes, sino también de distribuidor.
Buscan atraer a los consumidores vendiendo productos de alto consumo a precios

bajos para que también compren otros artículos con márgenes mayores. Les
compran directamente a los fabricantes. Tienen el sistema de autoservicio aunque
hay algunas secciones donde hay un vendedor, hacen mucho merchandising e
invierten en mucha publicidad.
Según los precios relativos, podemos citar:
 Tiendas de descuentos.- Son tiendas que ofrecen precios más bajos debido a que
aceptan un menor margen, pero venden mucho volumen. Son tiendas que venden
regularmente con descuentos.
Estas tiendas ofrecen un surtido pequeño ofreciendo el precio más bajo posible.
Sus gastos y su estructura son bajas para poder poner precios bajos y ofrecen
productos de alta rotación.
Utilizan también el autoservicio y utilizan muchas marcas de distribuidor. Los

precios son de un 5% a un 15 % más bajos que en otros establecimientos.
Utilizan la estrategia de precios bajos todos los días. Ante la confusión de tantas
promociones, las tiendas de descuento aseguran tener siempre los precios más
bajos que en otros establecimientos.
Esta estrategia disminuye los costos de operaciones.
Lo único malo para el consumidor es que estas tienden no ofrecen un ambiente tan
agradable como otros establecimientos.
 Almacenes Populares.- Los almacenes populares son similares a los grandes

almacenes pero no ofrecen muchos servicios adicionales, son más pequeños,
tienen menor estructura de costos, son más sencillos, sobrios, con poca decoración
y están dirigido a personas con nivel adquisitivo medio bajo. Ofrecen productos de
mayor rotación y tienen márgenes más bajos.
 Tiendas de fábrica.- Son tiendas propiedad de fabricantes que ellos mismos

administran y en donde venden productos excedentes o descontinuados o
defectuosos pero a precios muy bajos.
 Salas de exhibición con catálogos.- Venden gran cantidad de bienes a precios con
descuentos, pero ganan altos márgenes debido a que no tienen muchos costos.
Según el control de los puntos de venta existen:
67
 Cadenas corporativas.- Están compuestas por dos o más puntos de venta que son
propiedad y están controladas por una sociedad, venden líneas similares de
productos y utilizan formas de comercialización que están controladas por dicha
sociedad.
 Cadenas voluntarias.- Agrupación de mayoristas y minoristas que se juntan

mediante un contrato que se refiere especialmente a los aprovisionamientos.
El estar vinculado a la cadena no obliga totalmente al minorista a aprovisionarse de

los mayoristas asociados. El objetivo es conseguir una mejor posición en el canal.
La agrupación puede rescindirse en cualquier momento.
Se organizan territorialmente donde un mayorista asiste a un grupo de minoristas

de la zona.
Las ventajas de las cadenas para los mayoristas es que tienen clientela fija y
seleccionada, gozan de cobro al contado, el aprovisionamiento está concentrado,
los costos son reducidos.
Para el minorista en cambio, tienen la regularidad y comodidad en el suministro de

los productos, aumento de ventas, precios más bajos, surtido seleccionado, acceso
a marcas de distribuidor cuyo propietario será la cadena, servicios, incremento en
rotación.
Para el consumidor, los precios son más bajos, hay mejor calidad en los productos,
los establecimientos son más modernos y atractivos.
 Cooperativa detallista.- Son asociaciones de minoristas que hacen sus compras de

forma conjunta y también organizan en conjunto algunas prestaciones de servicios
a sus socios y asociados.
Se crean para tener una mejor posición competitiva en el mercado, obteniendo

mejores condiciones y mejor posición para negociar con los proveedores. La
cooperativa negocia en nombre de sus socios con los proveedores trasladando los
pedidos de los socios a aquellos. La cooperativa tiene condición de mayorista.
Las cooperativas obtienen precios más bajos, reducen inventarios para los
detallistas, mejora el surtido para sus socios. El socio recibe varios beneficios, pero
también tienen que hacer desembolsos periódicos y contribuir a los gastos de la
cooperativa y a veces es difícil en la práctica que se trabaje en conjunto y se
mantenga el espíritu cooperativista.
 Franquicias.- La franquicia es un sistema de cooperación entre dos empresas que

mediante un contrato se vinculan para que una de ellas, la franquiciadora, le
conceda a la otra la franquiciada, el derecho de explotar una marca, un nombre o
una fórmula comercial, además de la ayuda técnica y la capacitación y los servicios
necesarios para efectuar la explotación, a cambio de unos pagos.
68
El franquiciador debe haber tenido éxito en su actividad y debe poseer gran

experiencia de buenos resultados en su actividad. El franquiciador debe tener
prestigio y buena imagen entre los clientes.
Los franquiciados buscan explotar un nombre con prestigio con poco riesgo y
grandes posibilidades de éxito.
Todo esto se da bajo un contrato en el que conste claramente lo que deben

aportar cada uno.
El franquiciado aporta el nombre, el Know How y la asistencia permanente. El

Franquiciado por su parte debe cumplir con los estándares de calidad y operación
de la franquicia, dar buen uso de la marca y abonar el derecho inicial o regalías.
El pago que recibe el franquiciador puede ser una cuota inicial, pueden ser regalías
sobre ventas, cuotas por arrendamiento de equipo o también participación de las
utilidades.
 Tipos de Franquicias
Según posición en el canal:
 Franquicia Vertical.- Puede ser franquicia integrada, donde el franquiciador es un

fabricante y el franquiciado un detallista o franquicia semintegrada, donde el
franquicidador es un mayorista y el franquiciado, un minorista.
 Franquicia Horizontal.- que puede ser franquicia detallista donde el franquiciador y

franquiciado son minoristas, o franquicia de fabricantes donde el franquiciado y el
franquiciador son fabricantes.
Según actividad del franquiciado:
Se puede hablar también de Franquicia Industrial, de Distribución o de servicios.
En la franquicia industrial, el franquiciante le otorga al franquiciado el nombre de la

marca y le exige que el establecimiento sea igual a la casa matriz, por lo tanto le cede
los derechos de fabricación, tecnología y comercialización de los productos, tal como
en las cadenas de comida rápida.
En la franquicia de distribución el franquiciador decide qué productos fabricados por

sus proveedores interesa comercializar a través de sus franquiciados. Se denomina
también vertical-inversa.
En la franquicia de Servicios el franquiciante solo le ofrece en este caso al franquiciado

una fórmula original, específica y distinta para prestar servicios con un método
experimentado y caracterizado por su eficacia.
69
También hay otras franquicias como franquicia asociativa, que es cuando se permite a
ambas partes participar económicamente en sus respectivas actividades incluyendo el
intercambio de participaciones y de acciones, la franquicia de reconversión que es
cuando el franquiciante capta negocios que operan en el mismo giro comercial, pero
con marcas o denominaciones comerciales distintas, logrando que éstos se agrupen
bajo sus parámetros.
La franquicia financiera que es cuando el franquiciado no maneja el negocio

directamente, sino que solo aporta capital en calidad de inversionista debido a que la
cantidad a invertir es muy grande; la Multifranquicia, que es cuando se concede la
posibilidad de abrir varios establecimientos dentro de un mismo territorio; la
plurifranquicia que es cuando el franquiciado de una cadena de tiendas se une a otra
red de establecimientos que no sea competencia directa de la primera ; la franquicia
corner que es cuando se permite instalar la franquicia dentro de otro establecimiento
en donde los productos pueden o no ser complementarios con los del establecimiento
principal; la franquicia master, que es cuando se concede una franquicia fuera del país
de origen, se le otorga exclusividad en un territorio y se le da la posibilidad de
subfranquiciar a otros dentro de ese territorio.
Según el conglomerado de tiendas:
 Centros comerciales.- Son lugares amplios donde se reúnen varios detallistas de

distintos productos o servicios. Los centros comerciales abiertos son aquellos en
los que varios negocios se agrupan en un espacio delimitado pero al aire libre. Los
establecimientos se adecuan al diseño de los demás, teniendo un estilo
arquitectónico en común.
Estos centros aumentan el tránsito de personas y por tanto aumentan las ventas.
Las compras se realizan en un entorno agradable donde hay mucha variedad.
Los centros comerciales cerrados buscan atraer a una multitud de personas que
puedan encontrar la mayor parte de los bienes que necesiten. Estos centros tienen
una administración que pone reglamentos que todos los minoristas deben
respetar.
Estos centros intentan ofrecer muchas atracciones a los consumidores para que
destinen mucho tiempo a pasar en determinado local.
Para que un centro comercial tenga éxito debe cumplir con varias condiciones,
tales como, diseño, concepto, locales atractivos, accesibilidad, confortabilidad,
limpieza y seguridad, oferta múltiple y generar muchos atractivos para retener a las
personas.
Los centros comerciales también pueden convertirse en centros comerciales

especializados, cuando se agrupan varios detallistas del mismo sector.
También han surgido los centros comerciales de fabricantes, donde varias fábricas
venden sus productos excedentes a precios muy bajos. Están ubicados alejados de
la ciudad para no entrar en competencia.
70
Los detallistas ubicados en los centros comerciales, no tienen que preocuparse por
gastos de servicios pues la administración del centro lo hace. Pero a su vez, pagan
en muchas ocasiones precios elevados por el alquiler del local comercial.
 Agentes
Se trata de una persona individual que representa permanentemente a una compañía

sin ninguna dependencia laboral. Tiene autoridad para actuar en nombre de ella. Se le
asigna un territorio en el cual tienen exclusividad.
Los compromisos adquiridos por el agente son admitidos por el principal. Puede
representar a varias compañías.
 Comisionista
Es un intermediario que vende bienes de una empresa independientemente y recibe
una comisión de las ventas alcanzadas. Se firma un contrato entre las partes. El
comisionista actúa siempre por cuenta ajena. Cuando contrata, lo hace en nombre
propio.
 Corredor
Es un intermediario que busca reunir a compradores y vendedores y los ayuda en las
negociaciones. Busca que el contrato entre las partes se firme y negocia los términos
del contrato. A cambio, este recibe una comisión o corretaje por su labor por parte del
contratante. El corredor no representa a la empresa. Tampoco mantiene inventarios
ni se corre ningún riesgo de financiamiento.
 Representante
Este trabaja para la empresa para realizar ciertas funciones específicas y por esto
recibe una retribución. Puede representar a varias compañías. Tienen un contrato con
el fabricante y conoce muy bien la línea de productos del fabricante.
Se los contrata cuando se quiere entrar en territorios nuevos en los que no justifica
tener un cuerpo de vendedores.
ASOCIACIONISMO EN ESPACIOS
Esto funciona cuando varias empresas minoristas se juntan en espacio en común
aunque desarrollan sus actividades de forma independiente.
Esto se da porque se consiguen economías a escala organizativas, se comparten costos

y recursos.
El principio de aglomeración propone que los puntos de venta tendrán mejores

resultados si están situados entre sí. Existe sinergia en el asociacionismo porque atrae
más la atención un lugar en el que se encuentran ubicados varios locales comerciales.
71
Además se realizan algunas actividades de Publicidad y promoción en conjunto.
Existen varias formas de asociacionismo:

 Centros comerciales, que pueden ser abiertos o cerrados.
 Minoristas, que pueden ser mercados municipales o galerías comerciales.
 Mayoristas, que son las Mercados centrales de mayoristas.
Los mercados municipales, son un conjunto de establecimientos minoristas que

venden productos de alimentación y que son independientes. Generalmente se ubican
en el centro de las ciudades. Y no ofrecen servicios adicionales a los clientes. Trabajan
mayormente en las mañanas, aunque algunos lo hacen hasta la tarde. Los productos
son en su mayoría perecederos, como pescados, carnes, frutas, legumbres.
La ventaja de estos locales es que como hay venta diaria de productos de primera
necesidad, se evita el deterioro de productos. Pero por otra parte, los locales son
pequeños y por tanto los volúmenes no son muy grandes.
Para los consumidores, estos locales son convenientes porque están ubicados
céntricamente, y porque además se conocen con los vendedores generándose
amistades y niveles de confianza buenos.
Esto mercados están perdiendo terreno frente a otros lugares de compra mucho más
ordenados, organizados y elegantes y con precios muy similares.
Los mercados centrales de Mayoristas reciben productos agrarios, ganaderos y

pesqueros desde los centros de contratación de origen. Varios mayoristas se agrupan
para beneficiarse de los principios de aglomeración y complementariedad. Estos
centros mayoristas le permite a los minoristas encontrar fácilmente la mercadería que
necesitan.
COMERCIO ASOCIADO
Se da cuando se agrupan o asocian varias empresas del mismo nivel para conseguir
mejores condiciones de compra.
Entre este tipo de asociación, encontramos a las agrupaciones de compra, la

cooperativa de detallistas, las centrales de compra, las cadenas voluntarias, los
concesionarios.
 Agrupaciones de compras
Son agrupaciones horizontales entre mayoristas o entre minoristas o entre
consumidores. Se agrupan con el objetivo de comprar en común para obtener
mejores condiciones con los proveedores.
 Centrales de compras
72
Estas agrupaciones seleccionan productos y proveedores y fijan condiciones de
compra para sus afiliados. A cambio de los servicios, reciben una comisión de los
afiliados.
Estas agrupaciones, negocian la compra a los proveedores obteniendo las mejores

condiciones para sus afiliados.
 Concesionarios
Es un establecimiento detallista que tiene concedida la comercialización de unos
productos o marcas en un territorio determinado. Todo mediante un contrato. Se
escoge al concesionario de acuerdo a sus condiciones profesionales.
La concesión puede ser exclusiva, que es cuando solamente el concesionario puede

vender el producto en un territorio determinado. Puede también ser única, que es
cuando el proveedor se reserva el derecho de vender él también en el territorio
asignado.
Un problema con la distribución exclusiva es que se pueden dar importaciones

paralelas, que es cuando otros establecimientos compran a distribuidores
autorizados en otros territorios. Para evitar esto, debe haber cláusulas en el
contrato.
El concesionario actúa en su nombre asumiendo todos los riesgos y

responsabilidades.
El concesionario tiene normalmente una cuota de ventas si es que quiere

exclusividad.
El comercio Integrado
Se produce cuando una empresa cumple las funciones de mayorista y minorista a la

vez. Ellos compran directamente a fabricantes y venden directamente a consumidores
finales.
Existen varias formas de comercio integrado: Grandes almacenes, Almacenes

populares, Hipermercados, Supermercados, Tiendas de descuento, Superficies
especializadas y Cooperativas de consumidores.
Muchas de estas cadenas han utilizado el sucursalismo como método de crecimiento.

Esto es, centralizar las compras y establecer sucursales que ellos mismo abastecen.
El comercio integrado ha crecido enormemente y ha ganado mucho poder de

negociación. Además por los grandes volúmenes, consiguen economías de escala. Los
precios al consumidor son reducidos y la calidad de servicio es homogénea.
 Cooperativa de Consumidores
73
Personas que se asocian para obtener bienes y servicios en las mejores condiciones
para el uso de sus socios o familiares.
Estas cooperativas pueden actuar como sucursalistas que protegen los intereses
económicos pues negocian mejores precios para sus socios, protegen la salud al
controlar la calidad de los productos, informan a los socios sobre la calidad de los
productos. Subsanan los daños ocasionados al socio, representan al socio en los
organismos de todo tipo en que se discutan problemas de consumo.
Estos centralizan las compras, ofrecen productos más baratos y obtienen márgenes
bajos. Los ambientes no son muy agradables.
Otros canales y métodos de venta
Las empresas pueden vender sus productos a través de otros métodos y no utilizar los
canales tradicionales. Existen otros métodos tales como:
Venta en establecimientos.- Las empresas pueden tener sus propios locales

comerciales o puntos de venta para llegar a los consumidores.
La venta en establecimientos puede hacerse de la vía tradicional, que es cuando un

vendedor del establecimiento asesora a los clientes y entrega la mercadería al
consumidor. Puede ser también en la modalidad de autoservicio, que es cuando el
comprador escoge sus productos desde la percha, los carga hasta la caja registradora
en donde paga la mercadería.
También el establecimiento puede ser mixto, es decir que tengan espacios donde el
consumidor carga los productos y espacios en los cuales los vendedores del
establecimiento entregan la mercadería.
Estos establecimientos pueden estar dentro de centros comerciales o pueden estar

ubicados de forma aislada en alguna otra parte de la ciudad.
Un ejemplo de venta en establecimiento mixto son las tiendas departamentales,

donde las personas escogen lo que quieren pero también hay vendedores.
Desde el punto de vista del empresario, utilizar autoservicios es bueno porque los
productos tienen mayor rotación, los costos son menores porque no tiene el costo de
los vendedores, y además al haber tantos productos en percha, los clientes muchas
veces terminan comprando cosas que no tenían pensado.
Pero también los empresarios tienen inconvenientes, tales como mayores pérdidas por
desperdicios y robos, debe haber mucho merchandising para llamar la atención de los
consumidores, y existe la posibilidad de que algunos productos sean muy difíciles de
empacar.
74
Desde el punto de vista del consumidor, hay algunos beneficios como el hecho de que
para el cliente los precios son más competitivos, hay mayor higiene y calidad, menor
posibilidad de fraude pues el cliente puede inspeccionar detenidamente los productos.
Pero también hay el inconveniente de que la venta sea despersonalizada.
Venta por correo.- Esta puede realizarse a través de folletos o a través de catálogos. La
entrega de estos folletos o catálogos debe hacerse a través de la segmentación de
datos, pues son altos los costos de los catálogos. Para segmentar a su vez se necesita
una buena base de datos. Con este canal se venden muchos productos tipo bazar,
discos, cd’s, libros, etc., que son productos en los que se arriesga menos.
Vender por correo nos ofrece algunas ventajas y también algunos inconvenientes.
Algunas de las ventajas son: Reducción de los gastos de distribución, control de los
rendimientos, buena previsión, facilidad para segmentar, rapidez para tomar
decisiones, y se puede ofrecer amplia gama de productos.
Algunos de los inconvenientes son: grandes inversiones en publicidad para que se

conozca el método, desconfianza por parte del consumidor, constante actualización de
la base de datos, tendencia a rechazar el correo basura, poca costumbre de comprar
correo, pues la gente prefiere salir de compras.
Las ventajas para los consumidores son: Comodidad, posibilidad de reflexionar y

rechazar el producto pedido, discreción pues se mantiene en el anonimato, no se ven
influenciados por un vendedor, posibilidad de adquirir productos no localizables en
establecimientos de una localidad, precios más bajos y estabilidad de precios.
Los inconvenientes para los consumidores son: No se puede inspeccionar la mercancía

hasta después de la compra. La entrega es un poco demorada, a veces no se tiene la
información necesaria acerca de los productos, como por ejemplo la dificultad de
encontrar talla correcta.
Venta por teléfono.- No es un método recomendado para productos con márgenes

pequeños.
Se utiliza mucho para productos de gran consumo muy conocidos, fáciles de describir o
para servicios, como seguros o financieros.
Existen dos formas de utilizar este método: Venta a través de emisión de llamadas o
venta a través de recepción de llamadas. En una se realiza la presentación de los
productos y la toma de pedidos por teléfono; y en el otro método se presenta el
producto por otra vía, normalmente un medio masivo en donde se indique a qué
número llamar, y se receptan los pedidos por teléfono.
Ventajas para los empresarios son: reducción de los gastos de distribución, el control
de rendimientos es inmediato, previsión y flexibilidad para hacer cambios, facilidad de
segmentar y analizar el target, el teléfono siempre es contestado, facilidad de recoger
75
datos valiosos y armar base de datos, facilita el buen servicio al cliente, la cantidad de
contactos es mayor en comparación a los vendedores tradicionales.
Los inconvenientes para los empresarios son: Gran inversión en publicidad, constante
actualización de base de datos, costo elevado, difícil localizar a la gente, crear a una
gran plantilla de televendedores y no todos los productos se pueden vender por
teléfono.
Las ventajas para los consumidores son: posibilidad de adquirir productos desde
cualquier ubicación, el contacto no tiene costo ya que las líneas son gratuitas, se
aceptan devoluciones, se evita la molestia de recibir un vendedor en casa, pero sí
puede quitarse las dudas a través del teléfono.
Los inconvenientes es que no se puede comparar los productos, no se puede

inspeccionar la mercancía antes de comprarla, la entrega de los productos no es
inmediata, a veces a las personas les molesta responder a llamadas de ventas.
Ventas on –line.
Existen dos tipos:
Para esto se necesita crear una página Web o agruparse a otras empresas en los
llamados centros comerciales online.
Ventajas para los empresarios: Interactividad, ahorro en catálogos, folletos, etc.

Flexibilidad para cambiar las presentaciones en la web, segmento atractivo que está en
crecimiento, fácil acceso a los mercados internacionales, el nivel de stocks disminuye
considerablemente, mejora la imagen y prestigio de la empresa.
Inconvenientes para empresarios: el consumidor debe estar motivado a ingresar a la

red, rechazo de ciertos segmentos de la población a este medio, desconfianza por
parte del consumidor a que exista fraude, problemas logísticos cuando los productos
son físicos.
Las ventajas para el consumidor son: Disponibilidad y comodidad, sencillez de uso,

rapidez de acceso, se ofrece amplia información acerca de las ofertas disponibles,
obtención de respuesta rápida, mejora del servicio postventa, acceso a los mercados
internacionales.
Los inconvenientes para el consumidor: la seguridad, la saturación en el Internet,

todavía muchos no tienen el acceso a este medio, imposibilidad de tocar o probar el
producto antes de comprarlo.
Venta por televisión.- Los productos se presentan por televisión y las personas hacen
los pedidos por teléfono, por Internet o se presentan en algún sitio.
Las empresas pueden vender a través de infocomerciales, que son espacios de varios
minutos en los que se presenta el producto, sus beneficios y se dan testimonios de
76
personas que han utilizado el producto y comentando sus experiencias positivas con el
mismo.
También puede realizar programas largos en los que se hacen exposiciones y

demostraciones de los productos. También se dan testimonios.
Ahora existen también en algunos países del mundo, canales de televisión que se
dedican exclusivamente a vender productos y servicios.
La mayoría de productos que se venden a través de televisión son productos dirigidos

a amas de casa.
Las ventajas de este método para los empresarios son: El medio de comunicación por
excelencia, todos tienen un televisor, el control de los resultado es inmediato, se
puede lograr un efecto sinergia.
Los inconvenientes son: es muy caro, dificultad para acceder a los mejores horarios,
desconfianza del consumidor, pueden encontrarse copias de estos productos, es
necesario un gran control de calidad de los productos., la respuesta puede ser masiva
por lo que necesita prepararse bien para responder y no quedar mal con los clientes.
Para el comprador, las ventajas son: Comodidad, posibilidad de encontrar productos

que no se encuentran en otros canales, precios competitivos, admisión de tarjeta de
crédito, se aceptan devoluciones.
Los inconvenientes son: desconfianza, los plazos de entrega son un poco largos, la
variedad de productos es escasa donde los países no son desarrollados.
Venta por máquinas automáticas (vending)- La venta es despersonalizada. Los

productos ofrecidos deben cumplir con ciertas características:
Deben ser pequeños, baratos y de uso corriente. Las instrucciones que se deben seguir
tienen que ser claras y las máquinas deben estar ubicadas a la vista. Algunos ejemplos
de productos para máquinas son: tabacos, golosinas, fósforos, bebidas.
Las máquinas se utilizan principalmente donde no llegan los medios tradicionales de

venta; por ejemplo, establecimientos militares, hospitales, oficinas, centros
comerciales, aeropuertos, estaciones de carros, etc.
Las ventajas para el empresario son: requieren poco gastos de instalación, pueden
ubicarse en espacios aislados y reducidos y no necesitan grandes gastos de personal.
Los inconvenientes son: pueden haber sustracciones y malos tratos a las máquinas.
Las ventajas para el consumidor son: están disponibles las 24 horas del día.
77
Los inconvenientes: necesidad de tener monedas pequeñas o tener las monedas
precisas (aunque ahora ya devuelven el cambio). Además los clientes no pueden
reclamar el mal funcionamiento de la máquina.
Venta a domicilio.- Tradicionalmente se han vendido productos como libros,

cosméticos, discos, productos del hogar, etc. Pero se han empezado a incorporar
productos de mayores precios como las joyas, por ejemplo.
Los productos que se venden en este medio deben tener ciertas características:
 Gran margen, que permita pagar grandes comisiones.

 Fáciles de trasladar.
 Deben poderse hacer demostraciones.
 Exclusivos, que no permiten la comparación con productos en
establecimientos.
Las ventajas para los empresarios son: inversión inicial baja, pocos gastos publicitarios
y promociones, se paga comisiones por venta y no con sueldo fijo, pueden perseguir a
los clientes a donde se cambien, contacto directo con los clientes, horario flexible de
los vendedores.
Los inconvenientes son: comisiones elevadas, grandes costos de reclutamiento y

formación de vendedores, necesidad de productos novedosos, dificultad de acceso a
los hogares.
Para el comprador, las ventajas son: evita los desplazamientos, conocimiento a fondo
del producto, adquisición de productos no disponibles en otros canales.
Los inconvenientes son: posibilidad de fraude, personas no quieren dejar entrar a

desconocidos a sus casas, el consumidor se puede sentir violentado por el vendedor.
El sistema multinivel.- Es un método de venta directa a domicilio en la que se organizan

lo que se llaman redes o cadenas de ventas.
Consiste en personas llamadas distribuidores independientes que realizan las ventas

de los productos y además convencen a otras personas para que también se
conviertan en distribuidores independientes, de tal manera que ganan comisiones no
solo por sus ventas sino también por las ventas de aquellos a los que convencieron
para que sean distribuidores y por aquellos a quienes éstos convencieron, y así
sucesivamente hasta un límite determinado por la empresa.
La idea es motivar para que cada distribuidor independiente quiera construir su red y
ganar comisiones por todos aquellos que formen su red, y por la red de aquellos a los
que ellos convencieron.
Este método da oportunidad a que muchas personas que pueden ser ignoradas
trabajen y ganen comisiones fruto de su trabajo.
78
Para poder ser distribuidor se necesita muy poca inversión. En algunos casos no se
necesita inversión. Normalmente se invierte en unos cuantos materiales para la
demostración y la venta.
Este método ha comprobado ser un método exitoso que ha generado excelentes

resultados.
Los productos que se utilizan para este método deben ser productos que se consuman
periódicamente, para que los distribuidores puedan ganar sus comisiones
mensualmente.
Venta ambulante.- Se trata de las ventas en la calle.
Las ventajas son: los gastos para implantar el negocio son mínimos, la clientela
potencial es alta, permite crear integración entre estos empresarios.
Los inconvenientes son: el nivel de ventas alcanzado por puesto es reducido, hay
muchas normas restrictivas en las grandes ciudades, no tienen infraestructura mínima,
los productos vendidos no generan mucha confianza. Además se depende mucho del
clima.
Las ventajas para el comprador: no necesita desplazamientos, los precios son más
bajos y a veces son lugares para el ocio.
Los inconvenientes son: los artículos vendidos no son muy buenos, hay desprotección
de los consumidores pues no hay unos establecimientos donde hacer reclamos y nadie
controla la calidad.
 Elabore un resumen de la clasificación de los canales y de las empresas

distribuidoras de acuerdo a los conceptos estudiados en este tema.
 Tomando como referencia el contenido estudiado en este tema, resuelva los

casos “DEDICADOS A TI” y “LOS HERMANOS BARRABÉS”, que se encuentran en
el anexo, el alumno debe leer toda la información suministrada y contestar las
preguntas.
AUTOEVALUACIÓN
1. El comercio integrado es aquel en que se realizan las funciones mayoristas y

minoristas a la vez. ( )
2. Una ventaja de la venta por teléfono es qué este siempre es contestado. ( )
79
3. Un inconveniente de la venta a domicilio es la desconfianza de muchas personas a
abrirle la puerta a desconocidos. ( )
4. El sistema multinivel consiste en vender a través de grandes distribuidores. ( )
5. El comercio asociado consiste en la agrupación de varios miembros de distintos
niveles del canal. ( )
6. El principio de aglomeración indica que si se juntan varios puntos de venta,
atraerán
mayores cantidades de personas. ( )
7. El temor al fraude es el principal elemento negativo en la venta a través de
catálogos. ( )
8. La ventaja principal de la venta por máquinas automáticas, es que se puede
acceder
a lugares de difícil acceso. ( )
9. La ventaja de la venta a domicilio es la baja inversión en Publicidad. ( )
10. La razón por la que los centros de fabricantes venden a precios bajos es porque
venden bienes descontinuados o con algún defecto. ( )
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. V
4. F
5. F
6. V
7. F
8. V
9. V
10. V
80
TEMA 8
CONFLICTO CON LOS CANALES
1. Introducción
En la mayoría de los canales se generan conflictos, tensiones y problemas que

dificultan realizar una buena distribución. Generalmente las empresas chocan porque
los objetivos de cada uno de ellos son distintos y piensan no en la satisfacción al
consumidor final sino que piensan solamente en sus intereses individuales.
 Identificar las causas de los conflictos.

 Determinar los tipos de poder de los miembros del canal.
 Aplicar soluciones a los conflictos.
Es muy difícil encontrar canales de distribución en los que no existan conflictos. Casi
siempre surgen inconvenientes que merman el rendimiento y la cooperación entre
cada uno de ellos.
Un conflicto es una situación de tensión que existe porque los intereses son diversos o
porque se percibe que se está obstaculizando los objetivos del otro.
Los conflictos se generan principalmente porque los miembros del canal no trabajan
en conjunto, sino que trabajan independientemente y piensan solamente en sus
intereses individuales. Muy poco se piensa en el consumidor final y su satisfacción.
Además es muy común que se piense en las ganancias a corto plazo y no a mediano y
largo plazo.
Los conflictos se agudizan aún más debido a que los miembros del canal de
distribución que descubren que tienen más control y poder de negociación, hace uso
de estos para sacar mayor provecho a costa de los otros, lo que resiente a los demás
miembros del canal que se ven afectados.
Estos conflictos deben manejarse con cuidado y saber negociar eficazmente para
obtener las mejores condiciones y los mejores términos.
81
Además antes de iniciar una relación comercial deberá quedar por escrito cada una de
las responsabilidades y funciones de cada uno de los miembros del canal.
No existe ninguna regla que diga exactamente qué funciones son responsabilidad del
distribuidor y cuáles son las responsabilidades del fabricante. Las responsabilidades de
cada uno dependen exclusivamente de la negociación que tengan.
El conflicto puede ser horizontal o vertical. Es horizontal cuando el conflicto se da

entre empresas de un mismo nivel dentro del canal.
Por ejemplo, cuando un distribuidor autorizado reclama al fabricante porque otro

distribuidor autorizado está vendiendo a precios más bajos que los otros distribuidores
autorizados y por tanto obtiene más clientes. O porque algún distribuidor está en
desacuerdo con alguna concesión que le hacen a otro distribuidor.
Conflicto vertical cuando se da entre empresas de distinto nivel dentro del canal. Este
conflicto es el que más ocurre. Por ejemplo, entre un mayorista y un minorista.
Las fuentes del conflicto pueden ser varias. Generalmente, si no se cumplen las
expectativas de los otros miembros se genera un conflicto. Y ¿cuáles son esas
expectativas?
El fabricante espera que el mayorista esté familiarizado con los productos, que no
comercialice marcas competidoras, que le proporcione información del mercado, que
conceda descuentos y créditos a sus clientes, que venda con márgenes reducidos, que
sea buen pagador, que impulse sus productos, que disponga de una amplia cobertura
de mercado, que disponga de stocks suficientes.
Así mismo espera que el minorista también esté familiarizado con sus productos,
respete las garantías, tenga buena ubicación, ofrezca servicios adicionales, mantenga
precios bajos, haga publicidad de sus productos, atienda en horarios amplios, cuide
imagen del producto y disponga de stocks suficientes. Si no se cumplen estas
expectativas del fabricante, puede empezar a existir conflictos.
Los mayoristas por su parte, esperan que el fabricante produzca artículos de calidad,
ofrezca amplia gama de productos, venda con precios bajos, ofrezca buenas
condiciones de pago, conceda exclusividad.
Con respecto al minorista, el mayorista espera que acepte amplio surtido, tenga una
exhibición adecuada, asigne precios bajos, pague con rapidez y efectúe grandes
pedidos.
En cambio el minorista espera que el fabricante produzca con calidad, introduzca

nuevos productos, tenga envases atractivos, precios bajos, ofrezca ayudas publicitarias
y promocionales.
82
Con respecto al mayorista, el minorista quiere que le proporcione amplio surtido,
precios bajos, sea puntual al entregar la mercadería, que pueda hacer pedidos
adaptados a sus necesidades y conozca lo que vende para que lo asesore.
Si no se cumplen estas expectativas de cualquiera de los miembros empiezan a

generarse discusiones, tensiones y conflictos.
Los conflictos también se pueden clasificar en: latente, presunto, declarado o residual.
El conflicto latente es aquel en que las relaciones ya han sido heridas por acciones de
alguno de los miembros, por lo se está en un estado de constante tensión y en busca
de autonomía.
El conflicto presunto es aquel en que predomina la tensión y estrés por lo que pueda
pasar. Se relaciona con las emociones de los miembros.
El conflicto declarado es cuando ya se manifiesta de una manera clara y tiene

contenido verbal y escrito.
El conflicto residual se da cuando ya acabado un conflicto latente y las relaciones han

quedado sentidas.
Todos estos tipos de conflictos lesionan las relaciones, por lo que se hace difícil
cooperar y pensar en el trabajo en equipo.
Las causas del conflicto pueden ser:
Incompatibilidad de objetivos de los miembros, interdependencia funcional,

incongruencia o ambigüedad en el papel que debe cumplir de cada una de los
miembros, percepciones divergentes de la realidad, ruptura del proceso de
comunicación del canal, diferencias ideológicas entre los miembros, percepción de
actitud oportunista por parte de alguno de los miembros, pérdida de confianza por
cualquier razón.
También se sabe que cuando los resultados del canal no se cumplen, pueden surgir
conflictos.
Sin embargo, se ha visto casos en que los conflictos son positivos, pues ayudan a
negociar y mejorar las condiciones para las partes.
Pero, como regla general, cuando hay conflictos los resultados del canal no se
alcanzan.
Algo que se debe evitar para crear conflictos es el oportunismo, es decir el

aprovecharse de otro miembro que tiene menos poder para sacar la máxima ventaja.
Si se es oportunista, en cualquier momento la relación comercial explotará. Puede ser
que a corto plazo se obtenga provecho, pero no a largo plazo.
83
Así mismo, como cualquier interacción humana, debe evitarse todo acto deshonesto o
injusto que afecte de manera directa al otro miembro del canal. Debe buscarse la
cooperación y el trabajo en equipo. Pero la importancia de esto solo se entiende
cuando se piensa a largo plazo y cuando la competencia con su respectivo canal
trabajan en equipo y empiezan a lograr mejores resultados.
Por esto, es muy importante que se conozca bien y se analice bien a las empresas que
formarán parte del canal. Muchos conflictos se pueden evitar escogiendo a empresas
que tengan las características requeridas para integrar un canal eficiente.
En última instancia, el conflicto desaparecerá cuando se considere a los miembros del

canal como una red, un equipo o una cadena para satisfacer al consumidor final.
Para esto debe pensarse en los otros miembros del canal como clientes o también
como aliados para la consecución de objetivos conjuntos.
 Elabore un resumen de casos reales, que pueden ser tomados de la prensa,

Internet, etc., que sean notorios sobre conflictos en los canales de distribución,
tomando como referencia los datos de este tema de estudio.
AUTOEVALUACIÓN
1. Una de las causas que generan conflictos es la percepción de que existe una
actitud oportunista. ( )
2. Normalmente un mayorista espera que le otorguen crédito. ( )
3. El conflicto sólo se da entre empresas de distinto nivel dentro del canal. ( )
4. Para evitar conflicto debe pensarse en los miembros del canal como aliados o
como
compañeros de trabajo para servir al consumidor final. ( )
5. Para construir un canal eficiente se debe pensar en construir relaciones sólo de
corto plazo. ( )
6. Los conflictos pueden surgir porque los miembros del canal no cumplen con los
requisitos para formar parte del canal. ( )
7. Cuando no se cumplen los resultados esperados surgen conflictos. ( )
8. Un Fabricante espera que los minoristas y mayoristas no colaboren con gastos de
84
promoción. ( )
9. No es importante establecer claramente los términos y las responsabilidades de
cada
uno antes de iniciar relaciones comerciales. ( )
10. Un minorista espera que le ofrezcan amplio surtido. ( )
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. F
4. V
5. V
6. V
7. V
8. F
9. F
10. V
85
TEMA 9
ANÁLISIS Y NEGOCIACIÓN CON CANALES
1. Introducción
Siempre, antes de que se estructure un canal de distribución, se tiene que negociar

entre los miembros del canal para definir los términos, condiciones y
responsabilidades de cada uno de ellos. Para esto debe estarse preparado y con
información importante para que se puedan conseguir los mejores términos.
Muchas veces desde el inicio de un proceso de distribución, ya se empieza en

desventaja por no negociar de la manera correcta tratando de obtener el mejor
panorama para la empresa.
 Determinar la posición y el poder con que se negocia.

 Analizar cuantitativamente para evaluar propuestas en una negociación.
La negociación es una parte muy importante en el desarrollo del canal. Esta fija los
términos con que se van a realizar los negocios.
Hay muchas áreas en qué negociar. Se debe negociar precios, volúmenes, descuentos,
tamaño de pedidos, créditos, publicidad y promoción, plazos de entrega, stock,
exclusividad, asignación de espacios en las perchas, concesiones, etc.
Las negociaciones cambian si es que es una negociación por primera vez o si se negocia
con un canal ya establecido, debido a que en las negociaciones con un canal ya
establecido existe mayor información para analizar, evaluar y hacer propuestas.
Es importante, si se quiere lograr beneficios para el consumidor como para los

miembros, negociar de tal manera que se piense a largo plazo.
Una pregunta clave que debe hacerse antes de negociar es: ¿Quién tiene el poder de
negociación? ¿Quién tiene más control? ¿Quién depende más del otro?
86
Poder es la capacidad para conseguir que alguien haga algo que de otra forma no
haría. Capacidad para controlar variables decisionales de la estrategia de otro
miembro del canal. En distribución siempre alguien del canal tiene más poder sobre los
demás.
Existen varios tipos de poder:
 Poder de recompensa.- Ocurre cuando el fabricante tiene la capacidad para ofrecer

beneficios extraordinarios por la realización de ciertas acciones. Los beneficios
pueden ser de distintos tipos. Este poder se lo mantienen siempre y cuando la
empresa que ostenta este poder cumpla siempre.
 Poder coercitivo.- Se tiene este poder cuando el fabricante amenaza con retirar
recursos o productos, sancionar o terminar las relaciones comerciales si no hay
cooperación. El problema con este poder es que genera tensión en las relaciones.
 Poder legítimo.- Se basa en la creencia de que existe una jerarquía en los canales y
que alguno tiene autoridad sobre los otros, sea vía contrato o no.
 Poder de referencia.- Se da cuando alguno de los miembros del canal es tan

respetado por su imagen y reputación que los otros miembros aceptan la
autoridad.
 Poder experto.- Cuando uno de los miembros tienen algún conocimiento que los
demás no lo tienen y que es importante tenerlo.
 Poder de persuasión.- Es la capacidad de algún miembro del canal para convencer,

persuadir o motivar a los otros miembros a que acaten algunas políticas y
estrategias.
Cuando se negocia cada miembro hace uso del poder que tenga.
También se puede medir el poder, determinando qué porcentaje del negocio total le
representa al otro hacer negocios con mi empresa. Por ejemplo, una empresa
fabricante de atún descubre que determinado canal le representa un 20% de sus
ventas, y el distribuidor sabe que ese atún le representa un 5 % de sus ventas.
Obviamente el distribuidor tiene más poder de negociación, porque para el fabricante

dejar de vender a través de ese canal le significa una pérdida mayor de lo que le
significa al distribuidor vender ese producto.
Otro asunto importante que debe medir un fabricante es qué porcentaje de las ventas
totales de la categoría, representan las ventas de su marca. Esto es necesario porque
así se puede medir qué marca tiene más preferencia por parte del consumidor. Si una
marca es muy conocida y preferida por el consumidor final, el distribuidor se verá más
obligado a adquirirla y por tanto el fabricante tendrá mayor poder de negociación.
87
Del mismo modo, se puede conocer el grado de dependencia que tiene un canal
respecto del otro, es decir la necesidad que tiene un miembro del otro para alcanzar
los objetivos.
La dependencia viene determinada por el volumen de ventas o beneficios que

represente una institución para la otra, las inversiones específicas, la posición o nivel
de liderazgo que ostenta el canal o la dificultad de sustituir a la empresa con la que
mantiene relaciones.
Los miembros de un canal son interdependientes, porque cada uno necesita del otro
para poder cumplir sus objetivos.
Las empresas que están ostentando el poder hoy en día son los grandes almacenes
que hacen funciones de mayoristas y minoristas. Captan a tantos consumidores que
muchos fabricantes se ven obligados a vender a través de ellos. Los fabricantes para
contrarrestar esto, están tratando de construir imagen de marca y elaborar nuevos
productos atractivos para poder ganar más poder.
Negociar con estos grandes almacenes se vuelve cada vez más difícil debido a la
cantidad de condiciones que exigen, haciendo muy complicada la entrada a pequeños
fabricantes. Por eso es importante medir exactamente si conviene vender a través de
ellos o buscar canales alternativos.
Para esto se necesita medir la rentabilidad o el margen que se obtiene al trabajar con
ellos, luego de todas las concesiones que se deben hacer. Los fabricantes deben medir
el margen sobre el precio que se obtiene luego de ofrecer las concesiones y la utilidad
final que genera el trabajar con ellos.
Los grandes almacenes exigen descuento, productos gratis, que se acepten las
devoluciones, asignan un costo por estar en la percha, piden descuentos adicionales
para entrar en ofertas, y otro tipo de exigencias que merman la rentabilidad y el
margen que se obtiene.
Las empresas deben restar del precio todas las concesiones que se hacen o aumentar
al costo del producto, los distintos costos que asigna el distribuidor. Luego calcular con
los nuevos valores el margen sobre el precio que se obtiene. Para hacer los cálculos se
deben conocer las fórmulas para hacerlo:
Descuentos = Precio x (% de descuento)

Precio con descuento = Precio – (Precio x (% de descuento))
Para calcular qué descuento significa entregar productos gratis, se lo puede hacer
dividiendo el número de productos gratis para el número total de productos
entregados, incluyendo los productos gratis. Por ejemplo, si por cada 12 unidades
compradas se entrega 1 unidad gratis, el descuento obtenido es 7.69%, que se lo
obtiene dividiendo 1/13.
88
Descuento en producto = Unidades gratis/ Total de unidades entregadas
Para los fabricantes generalmente es más beneficioso dar producto gratis que
descuentos en efectivos, aunque puede haber ciertas excepciones.
El costo que se asigna a la percha, se lo carga al costo unitario del producto. Además se
debe considerar el costo del crédito que se ofrece, pues ese plazo tiene un costo que
normalmente va fijado por el interés que cobra el banco por hacer el préstamo para
cubrir ese crédito. Aunque también existen instituciones que ofrecen el servicio de
cobrar facturas y cobran un porcentaje por eso.
También debe calcularse el costo de algún tipo de promoción o publicidad para

comunicar las ofertas en ese almacén. Algunos almacenes publican folletos en
periódicos o en otros medios comunicando las promociones, pero ese costo se lo
cargan a los fabricantes.
Como regla general al negociar con grandes almacenes, se debe saber que a ellos les
interesa estar con precios más bajos que el comercio general, pero que no están
dispuestos a obtener menor rentabilidad, por lo que exigen descuentos que permitan
ganarse un buen margen y además tener precios bajos.
Hay que tener en cuenta cuando se exijan descuentos, que el porcentaje de

incremento en las ventas debe ser mayor que el porcentaje de descuentos para que se
justifique el descuento.
Por otra parte, un descuento porcentual al precio no significa una disminución del
margen en la misma cantidad, sino que normalmente la disminución porcentual es
menor que el descuento porcentual.
Por último, no hay que olvidar que se debe de dar algún tipo de incentivo a los
miembros del canal para que se esfuercen por vender nuestros productos. Esto a su
vez conlleva implícito que siempre hay que considerar.
 Investigue cuáles son las concesiones más comunes que ofrecen las empresas
que venden a grandes almacenes con mucho poder de negociación en el
Ecuador.
 Analice este tema: Análisis y Negociación con canales, tomando como

referencia lo investigado y realice sugerencias que pueden ser aplicadas en
nuestra realidad.
89
AUTOEVALUACIÓN
1. El poder coercitivo se da por la imagen y reputación de uno de los miembros del

canal. ( )
2. Una manera de medir el poder es descubriendo el porcentaje de ventas que

representa un miembro del canal para el otro. ( )
3. Normalmente es mejor entregar producto gratis que descuentos en efectivo.

( )
4. El incremento porcentual en las ventas debe ser igual que el descuento porcentual
para que se justifique el descuento. ( )
5. Un descuento porcentual implica una disminución porcentual de igual magnitud en

el margen sobre el precio obtenido. ( )
6. A los grandes almacenes les interesa tener precios más bajos que el comercio. ( )
7. Si se venden cajas de 24 unidades y se piensa dar 1 producto gratis por cada caja
comprada, el descuento efectivo que se da es de 7%. ( )
8. Si se tiene un costo variable de $ 0.2 y se vende a un precio de $ 0.5, pero se da un

descuento del 10%, y la percha cuesta $ 0.02 por unidad el margen sobre el precio
obtenido es de 51%. ( )
9. Es importante reconocer quién tiene el poder antes de negociar. ( )
10. Los términos y las responsabilidades de los miembros dependen exclusivamente

de cómo se negocie. ( )
90
SOLUCIONARIO
A.
1. F
2. V
3. V
4. F
5. F
6. V
7. F
8. V
9. V
10. V
91
Existen distintos tipos de intermediarios, nacidos en distintas épocas y que

dependiendo del desarrollo que tienen afectan a los demás, incluso ciertos fabricantes
deben tener un trato especial con ellos.
Por posición y función están clasificados en:

 Mayoristas
 Minoristas
 Agentes comerciales
 Corredores
 Representantes
Por el grado y la forma de integración:

 Asociacionismo espacial
 Comercio asociado
 Comercio integrado
Por el método de venta:

 En establecimiento
 Por correo
 Por teléfono
 On line
 Televisión
 Maquinas automáticas
 A domicilio
 Ambulante
Casi siempre surgen inconvenientes en los canales de distribución que merman el

rendimiento y la cooperación entre cada uno de ellos. Los conflictos se generan
principalmente porque los miembros del canal no trabajan en conjunto, sino que
trabajan independientemente y piensan solamente en sus intereses individuales. Muy
poco se piensa en el consumidor final y su satisfacción. Los conflictos se agudizan
cuando los miembros del canal de distribución que tienen más control y poder de
negociación, hacen uso de estos para sacar mayor provecho a costa de los otros, lo que
resiente a los demás miembros del canal que se ven afectados.
Es importante que antes de iniciar una relación comercial deberá quedar por escrito
cada una de las responsabilidades y funciones de cada uno de los miembros del canal.
No existe regla que diga exactamente qué funciones son responsabilidad del
distribuidor y cuáles son las responsabilidades del fabricante. Las responsabilidades de
92
cada uno dependen exclusivamente de la negociación que tengan. Como regla general,
cuando hay conflictos los resultados del canal no se alcanzan.
La negociación es una parte muy importante en el desarrollo del canal, es donde se fija
los términos con que se van a realizar los negocios, como: precios, volúmenes,
descuentos, tamaño de pedidos, créditos, publicidad y promoción, plazos de entrega,
stock, exclusividad, asignación de espacios en las perchas, concesiones, etc.
Negociar a largo plazo se traduce en beneficios para el consumidor como para los
miembros del canal. ¿Quién tiene el poder de negociación? ¿Quién tiene más control?
¿Quién depende más del otro? En distribución siempre alguien del canal tiene más
poder sobre los demás.
Existen varios tipos de poder:

 Poder de recompensa
 Poder coercitivo
 Poder legítimo
 Poder de referencia
 Poder experto
 Poder de persuasión
93

1. Elabore un cuadro en donde resuma los distintos tipos de intermediarios que

existen con las respectivas ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de
ellos.
2. Entreviste a algún Gerente Comercial de alguna empresa y pregunte los conflictos

más frecuentes que tienen con sus distribuidores. Pregunte acerca de las causas y
de cómo han sido resueltos los conflictos. Elabore un resumen de lo indicado por el
entrevistado.
3. Elabore un resumen, de máximo 15 líneas, sobre la Negociación con los canales.
4. Realice un resumen, máximo 10 líneas, acerca de los varios tipos de poder.
94
UNIDAD 4
TRADE MARKETING
INTRODUCCIÓN
Ante los conflictos, tensiones, negociaciones y debido a la importancia que viene

cobrando el saber relacionarse con los canales de distribución, surge lo que se ha
llamado el Trade Marketing, que en palabras sencillas podemos decir que es el
marketing para los canales de distribución. Los clientes de las empresas no son solo los
consumidores finales, sino también los intermediarios.
Algunas empresas incluso, solamente tienen contacto con los intermediarios. Por esto,
a ellos se les debe conocer, motivar, y satisfacer sus necesidades. El encargado de
Trade Marketing tendrá que velar por todo eso.
95
MAPA CONCEPTUAL
TRADE MARKETING
es el busca tiene como
Cooperar Funciones
Marketing
dirigido a los con los las de

a través de
Distribuidores Herramientas Investigación

Canales de
de canales
distribución
utilizando tales como
manejo de
para construir ECR
Intercambio
que incluye electrónico de datos Cuentas clave
Relaciones
duraderas manejo de
Reaprovisionamient
Codificación
o de la oferta
para dar Plan de incentivos
y la
Estandarización
Valor a los
consumidores Aspectos de la oferta Evaluación de
y canales
y Método ABC el
Aumentar las ventas
Merchandising
a través de y las
Incentivos Negociaciones
con canales
tales como
Premios Rifa Descuentos Penalidades

s
OBJETIVOS GENERALES
 Comprender las principales Funciones del Trade Marketing.

 Identificar las Herramientas de colaboración con los canales.
 Conocer y evaluar las promociones.
96
TEMA 10
INTRODUCCIÓN AL TRADE MARKETING
1. Introducción
El Trade Marketing surge por la creciente importancia que tienen los canales de
Distribución en los negocios de hoy en día para lograr éxitos en el mercado.
A los distribuidores se los debe conocer, entender, motivar, evaluar y controlar. Sin la
ayuda de ellos es muy difícil crecer en el mercado.
 Determinar los aspectos importantes del Trade Marketing.

 Identificar las Funciones del Trade Marketing.
 Aplicar las herramientas del Trade Marketing.
 Concepto de Trade Marketing
Es el marketing para el canal de distribución. El Trade Marketing abarca todas las

estrategias de incentivo a los distribuidores para trabajar en conjunto y alcanzar
mejores resultados en las ventas y en cualquier actividad de Marketing.
Para esto los encargados del Trade Marketing deben conocer a fondo a los distintos
canales, descubrir sus gustos, necesidades, preferencias y características, para poder
realizar estrategias y programas de incentivo hechos a la medida de cada canal.
En el Trade Marketing se considera a los Distribuidores como clientes de la compañía y

por tanto hay que tratarlos como a clientes. Si el Marketing busca satisfacer las
necesidades de los clientes de manera rentable, el Trade Marketing busca satisfacer las
necesidades de los clientes intermediarios de manera rentable.
97
El propósito fundamental del Trade Marketing en sinergizar las estrategias del
fabricante con las estrategias del distribuidor para entregar mayor valor al consumidor
y por tanto alcanzar mejores resultados.
El Trade Marketing surgió por la creciente importancia que tienen los canales de
Distribución en el éxito comercial y por el poder de negociación tan grande que están
teniendo ciertos canales importantes de distribución. Muchos distribuidores realizan
intensas labores de Marketing para posicionarse y para atraer a segmentos específicos
de la población, de tal manera que los canales varían considerablemente en cuanto a
sus características.
Muchos distribuidores tienen una fuerte imagen y reputación. Además, quienes

administran las empresas distribuidoras son personas cada vez más preparadas y
profesionales, que elaboran planes estratégicos y planes a largo plazo. Gente que
negocia mejor y busca mayores beneficios.
Conociendo esto, muchas empresas empezaron a dedicarle grandes esfuerzos a

mejorar el rendimiento en los canales de distribución. Se hizo necesario entonces crear
departamentos de Trade Marketing encargados de los canales de Distribución. Hoy en
día en muchas empresas ya existe el Gerente de Trade Marketing. Este departamento
está bajo supervisión del departamento de Marketing en algunas empresas o bajo
supervisión del departamento Comercial en otras.
Funciones del Trade Marketing
Las funciones del Trade Marketing incluyen:
 La Investigación de los Canales.- Hay que comprender las necesidades, gustos,

preferencias y características de los distribuidores. Los responsables del Trade
Marketing necesitan visitar periódicamente los puntos de venta para conocer más
sobre ellos. Deben también investigar acerca de su aceptación en el mercado por
parte de los consumidores finales.
 Segmentación de canales y clientes.- Se segmentan a los clientes utilizando

distintos criterios para tener un panorama más claro de la situación comercial. Se
hacen de análisis de rentabilidad, márgenes, utilidad, ventas, participación de
mercado en relación a la competencia, etc., por canales y por clientes individuales.
Esto ayuda a entenderlos mejor y a medir su aporte a los objetivos de la empresa.
Al segmentar a los clientes se genera lo que se llama las Cuentas Claves, que son
los canales de venta o los clientes distribuidores más importantes para la empresa,
debido a que generan la mayor cantidad de utilidad. Con estos clientes son con los
que mejor relaciones deben existir para retenerlos y fidelizarlos.
 Creación de plan de incentivos.- Busca realizar promociones o incentivos que estén

hechos a la medida de los distintos canales. Determina cuál es el mejor incentivo
para cada canal y cuál es el potencial de crecimiento que tiene cada canal.
98
Los incentivos se ofrecen no solo a distribuidores minoristas, sino también a

distribuidores mayoristas.
 Evaluación de canales.- El Trade Marketing evalúa constantemente el rendimiento

de cada uno de los canales y toma medidas correctivas en cada uno de ellos. Las
evaluaciones se realizan en términos de ventas, devoluciones, imagen, cuidado de
los productos, demora en los pagos, ubicación en perchas, periodicidad de la
demanda, etc.
 Control de planes en canales.- Crea mecanismos de control para velar porque se

cumplan los planes de incentivos para cada uno de los canales.
 Merchandising.- Revisa que el merchandising en el punto de venta sea favorable,

tratando de obtener de los distribuidores mejores posiciones en las perchas, y
generando incentivos para mejorar las ventas en cada canal.
 Negociación con canales.- Para obtener mejores términos y condiciones favorables

y además que las relaciones comerciales con los canales sea muy buena.
 Logística.- Se vela porque las actividades logísticas sean rápidas, veloces y

oportunas para que no se generen problemas con los canales y se mantengan
buenas relaciones.
En general muchas de las herramientas que se han analizado hasta ahora acerca de
la Distribución comercial son funciones y herramientas del Trade Marketing.
 Elabore un cuadro sinóptico de las funciones que le corresponden a un

departamento de Trade Marketing en una empresa, con los datos estudiados en
este tema.
99
AUTOEVALUACIÓN
1. El Trade Marketing es el Marketing para el canal de Distribución. ( )
2. La función de segmentación de canales consiste en negociar con ellos. ( )
3. El Trade Marketing busca incentivar a los canales para que mejoren las ventas en
cada uno de los canales. ( )
4. En el Trade Marketing no se sinergiza las estrategias de los fabricantes con los

distribuidores. ( )
5. Los incentivos se dan solamente a minoristas. ( )
6. Se debe segmentar a los clientes y descubrir las cuentas clave. ( )
7. Una función importante es la de medir las devoluciones y emprender medidas para

Disminuirlas. ( )
8. Una actividad del Trade Marketing consiste en aplicar el merchandising para

obtener condiciones favorables en el punto de venta. ( )
9. El Trade Marketing busca cómo incrementar la participación de mercado en

relación
a la competencia en cada uno de los canales. ( )
10. La logística no influye en la satisfacción de los canales. ( )
100
convencido de sus progresos compare sus respuestas con las que constan en el
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. F
3. V
4. F
5. F
6. V
7. V
8. V
9. V
10. F
101
TEMA 11
COOPERACIÓN CON LOS CANALES
GALARZA, N. APUNTOS PERSONALES
1. Introducción
Es parte del Trade Marketing trabajar en conjunto Fabricantes y Distribuidores. Para

esto se necesita espíritu de colaboración en ambas partes. Cuando se negocia y se
inician las relaciones comerciales debe quedar bien claro las funciones de cada uno y
estas funciones deben estar encaminadas a ofrecer la colaboración de ambas partes
para poderlo lograr.
 Utilizar algunas Herramientas para la colaboración con los canales.

 Utilizar las herramientas de colaboración.
Las empresas se han dado cuenta de que la colaboración y trabajo en conjunto entre
los integrantes del canal es necesaria para conseguir una mayor eficacia y eficiencia. La
idea es buscar un mecanismo para que fabricantes, distribuidores, y consumidores
tengan mejores resultados.
 Respuesta eficiente al consumidor (ECR)
La respuesta eficiente al consumidor es un conjunto de estrategias en la que los

integrantes del canal cooperan para ofrecer mayor valor a los consumidores,
reduciendo además los costos totales del sistema.
Para esto se necesita voluntad de colaborar con el canal.
En general, se busca mejorar precios al consumidor, de ser más eficientes y eliminar

costos productos de la ineficiencia.
Y para esto debe medirse constantemente el rendimiento de la cadena de

distribución.
La implementación del ECR se basa en dos partes: los Aspectos Logísticos de la oferta
(reaprovisionamiento eficiente) que comprende la totalidad del aspecto logístico, y los
102
Aspectos Comerciales de la Demanda, tales como surtido eficiente, promociones
eficientes y lanzamiento de productos eficientes.
Para poner en práctica el ECR, se necesitan algunas herramientas que faciliten el

proceso.
Herramientas facilitadoras
 Intercambio electrónico de datos (EDI)

Esto es toda forma de intercambio de información comercial basado en la transmisión
de datos a través de redes de comunicación.
El EDI permite la recogida, almacenamiento y transmisión de datos inmediata entre los

miembros del canal, sustituyendo el uso de documentos escritos (órdenes de pedido,
facturas, etc.). Para utilizar el EDI es importante que las empresas lleguen a un acuerdo
y quieran utilizar el EDI.
El EDI mejora la disponibilidad de la información, ahorra mucho tiempo, reduce costos

de papelería, hace más eficiente la gestión de stocks, le da una mejor imagen a la
empresa, mejora el servicio a los clientes, mejora las relaciones con el canal, amplía el
número de proveedores sin incrementar costos administrativos y mejora la
competitividad.
 Codificación
Consiste en asignar un código a cada producto para diferenciarlas entre sí. El sistema
de código de barras es el más conocido y el más extenso. Este código consta de una
serie de números y de barras que permite ser leído por scanner.
Fueron creados porque se encontró la necesidad de un lenguaje universal para cada

producto entre los miembros de un canal. Permite obtener información directa en los
establecimientos comerciales. Otra característica importante es que la codificación
reduce el tiempo de cobro en las cajas de los autoservicios.
Hay dos códigos de barra: El sistema UPC en estados unidos (Universal Product Code) y
el EAN (Internacional Article nembering asociation) en 99 países del mundo.
 Clasificación estandarizada de productos

Se trata de clasificar todos los productos con el objetivo de establecer un marco para
el intercambio de datos entre empresas y la comparación de la información de la
empresa con la proveniente del sector. Se emplea como criterios de clasificación la
percepción del consumidor, el tamaño de mercado de las familias de productos, la
necesidad de agrupación para comercializar los artículos y la naturaleza de los
productos. Son cinco agrupaciones: sectores, secciones, familias, subfamilias y
variedades.
 Método ABC (Costo basados en actividades)
103
Los sistemas tradicionales de determinación de costos de los productos muchas veces
no son correctos. La gestión de costes debe basarse sobre un sistema que considere
los costos totales y no solo los variables o directos. Se necesita un sistema de costeo
que tome en cuenta los procesos que son necesarios para la fabricación y
comercialización de los productos.
El método ABC es el más sofisticado para calcular el costo completo de un producto.
Este método comienza con la identificación de las actividades que son responsables de
los costos. Estas actividades pueden ser actividades principales o actividades de
apoyo.
Los costos de las actividades de apoyo se reparten entre las actividades principales.
Luego que identificamos las actividades de los procesos, imputamos los costos de las
actividades al producto o servicio únicamente si este consume actividades que
generan costos.
El método ABC determina una unidad de medida y control que relaciona actividad y
producto. Esta unidad que es la causa de un coste que influye sobre la actividad, es el
inductor de coste. Este facilita la asociación de coste de la actividad con el fin de
encontrar la causa que lo genera (Por ejemplo, en la actividad de descarga de
mercadería, sería el número de paletas descargadas por mes).
Este método se aplica a toda clase de organización, permite calcular costos de manera
más efectiva, permite ver qué actividades aportan valor o no, relaciona los costos con
sus causas, lo que ayuda a aumentar la eficiencia.
Este método nos sirve para cálculo de rentabilidad por cliente y por canal, cálculo de
rentabilidad por establecimiento y secciones, cálculo de rentabilidad por ruta, por
proveedor, cálculo de rentabilidad proveedor – cliente del proceso de pedido, del
proceso de entrega-recepción, etc.
Estrategia de Oferta (Reaprovisionamiento eficiente)
Trata de eliminar los siguientes errores:
 Equivocaciones en los pedidos

 Inventarios altos
 Roturas de stocks
 Retrasos en las entregas
 Previsiones erróneas
 Descoordinación entre centros de distribución y puntos de venta
 Baja ocupación de vehículos, pedidos urgentes
 Falta de control en las promociones
La estrategia del reaprovisionamiento eficiente está formado por:
104
 Alineamiento de los ficheros maestros (Master Data Alignment).- Lo que busca es
manejar la misma información en toda la cadena de distribución para que no hayan
errores en los pedidos, stocks inadecuados, etc. Para esto debe haber una base de
datos centralizadas en la que la información viaje a toda la cadena de distribución.
 Reposición continua (CRP, continues Replenishment).- Los productos se entregan en

función de la demanda real del consumidor final, de la información sobre stocks
existentes, pedidos y otros parámetros del inventario.
Para esto se necesita que haya intercambio de información entre puntos de venta
distribuidores y fabricantes, previsiones de demanda compartidas y consensuadas
entre fabricantes y distribuidores, compartir la gestión y responsabilidad de los
inventarios, planificación conjunta de las actividades promocionales.
 Distribución física fluida (CD, Cross Docking).- Consiste en evitar al máximo el

almacenamiento de los productos. Los envíos de los fabricantes llegan a una
plataforma de reexpedición y desde ahí se envía la mercancía de distintos
fabricantes a los establecimientos. Esto hace que los camiones vayan completos,
con la consecuente reducción del costo de los camiones.
Los pales llegan a la central donde se etiquetan, pasan por el scanner, se colocan
en los camiones y se trasladan al punto de destino.
 Pedidos por ordenador (CAO, Computer assisted Ordering).- Los pedidos se realizan
automáticamente por ordenador una vez que se ha llegado al stock mínimo de
productos.
 Optimización envío – recepción.- Intercambio de mensajes entre proveedor y

cliente, el primero para informar de que el envío está preparado y se va a expedir y
el segundo para confirmar que se está preparando para su recepción Se utiliza
también el código de barras.
Esto ayuda a que menos personal manipule los productos, mayor optimización de
los muelles de descarga, optimización de la ocupación de los medios de transporte,
plataformas mejor equipadas y adaptadas a los procesos, información
automatizada, mejor recepción, reducción de rechazos, se mejora toda la
información, menores costos en los procesos de inspección y control de las
recepciones.
 Acuerdos logísticos.- Se trata de acuerdos entre miembros de un canal para

reducir tiempo en la preparación, manipulación, carga, descarga, transporte y
recepción de mercadería.
Algunos acuerdos pueden ser: Acuerdos sobre la carga para optimizar el

almacenaje y transporte, determinar especificaciones mínimas en el embalaje;
puede acordarse el tamaño, forma, dimensiones y el peso de los envases de los
productos, y cómo optimizar los distintos medios de transporte (tren, avión, etc.)
105
Estrategias de demanda
Se trata de que fabricantes y distribuidores colaboren para generar demandas y por

tanto incrementar las ventas.
 Surtido eficiente.- Se trata del conjunto de artículos que comercializa un

establecimiento. Se debe sondear cuáles son las expectativas de los consumidores
para darles lo que ellos quieren.
Cinco fases se requieren para esto:
 Análisis de situación actual y cobertura de mercado

 Fijación de objetivos
 Análisis de modificaciones del surtido actual
 Implantación
 Evaluación
 Promociones eficientes.- Se necesitan promociones eficientes para mejorar las

ventas.
Los pasos a seguir son:
 Plan anual por separado

 Plan anual conjunto
 Ejecución del plan
 Valoración del plan
Los indicadores para evaluar los planes promocionales son:
 Índice de intensidad promocional = Venta promocional/ventas totales

 Índice de efectividad promocional = Venta media semanal en promoción /
Venta media semanal sin promoción
 Índice de costos = Costo Promocional Total / Ventas Totales
 Índice de eficacia en la categoría = Aumento de Venta /Aumento de Ventas en
categoría
 Lanzamientos eficientes.- Se trata se lanzar nuevos productos eficientemente para

captar nuevos mercados y aumentar las ventas. Los pasos a seguir son:
 Preparación del lanzamiento

 Planificación del lanzamiento
 Ejecución del lanzamiento
 Evaluación del lanzamiento
Gestión por categorías (Category Managment)
106
Una categoría es un conjunto de servicios o productos que los consumidores perciben
complementarios o sustitutos respecto a la satisfacción de una necesidad. Este
concepto es básico en la gestión por categorías. La gestión por categorías es un
proceso basado en los hábitos del consumidor por el cual se determinan variables de
merchandising, precios, y promociones para optimizar la rentabilidad de la categoría.
Los miembros del canal deben elaborar un plan anual de categorías.
La gestión por categorías define y agrupa los productos en categorías que formen
unidades estratégicas de negocios gestionadas individualmente.
El encargado de la categoría debe definir los artículos que se venderán y conformarán

la categoría, la cantidad de los mismos, los precios y promociones, la ubicación de la
categoría dentro del establecimiento, y el espacio en la estantería.
Para implementar la gestión por categorías se usa la siguiente metodología:
 Análisis de la categoría
 Análisis de los consumidores
 Planificación del merchandising
 Implementación
 Evaluación de resultados
La Gestión por categorías permite además comparar los rendimientos entre

categorías. Permite también valorar el aporte de un producto a la categoría, y deja
conocer las tendencias de las categorías.
 Elabore un cuadro donde resuma las herramientas necesarias para colaborar con
los canales de distribución y trabajar en conjunto, de acuerdo a lo estudiado en
este tema.
107
AUTOEVALUACIÓN
1. El Método ABC es el costo basado en las actividades que implica elaborar un

producto o servicio. ( )
2. Una estrategia para motivar la demanda es el surtido eficiente. ( )
3. El ECR busca que miembros del canal trabajen en conjunto para reducir los costos
de la Distribución y dar más valor al consumidor. ( )
4. La Gestión por categorías agrupa los productos en categorías para luego tratar de
rentabilizar al máximo dichas categorías. ( )
5. Los Códigos de barra ayudan a mejorar el merchandising. ( )
6. Para que se dé el ECR no es necesaria la voluntad de cooperar por parte de los

miembros del canal. ( )
7. Las promociones son parte de las estrategias para mejorar el rendimiento del
canal. ( )
8. Para la implementación del ECR no es importante que haya circulación de

información entre los miembros del canal. ( )
9. Los planes para la gestión por categorías se realizan en conjunto entre los
miembros
del canal. ( )
10. El índice de eficacia de la promoción mide el porcentaje de aumento en las ventas

en relación al aumento de las ventas en la categoría. ( )
108
SOLUCIONARIO
A.
1. V
2. V
3. V
4. V
5. F
6. F
7. V
8. F
9. V
10. V
109
TEMA 12
ANÁLISIS Y MOTIVACIÓN DE LOS CANALES
GALARZA, N. APUNTES PRESONALES
1. Introducción
Una de las principales áreas del Trade Marketing es la motivación de los canales para
que aumenten sus ventas y prefieran comprar nuestros productos en vez de los
productos de la competencia. Para esto se necesitan algunas herramientas que sean
atractivas para el distribuidor. Las herramientas utilizadas deben medirse y evaluarse.
 Utilizar herramientas de promoción

 Medir y evaluar promociones
La motivación a los distribuidores es esencial para alcanzar mejores resultados, más

aún cuando la competencia los está incentivando de alguna manera. Las empresas no
solo deben vender a través de distribuidores, sino que además debe venderles a ellos.
Para incentivar se utilizan varias herramientas tradicionales de promoción que también

se utilizan para los consumidores finales o para la fuerza de ventas de la compañía.
Pero el problema surge porque existe mucha competencia y por tanto abundan las
promociones que se hacen. Y si todos los competidores hacen promociones, se pierde
un poco el interés por cada una de ellas.
La técnica tradicional para la motivación es la de la zanahoria y el palo. Es decir, le

ponen metas que no las alcanzan pero que los motiva a esforzarse más. Las empresas
utilizan en ocasiones motivadores positivos y en otras ocasiones motivadores
negativos.
Los incentivos positivos pueden ser de muchos tipos y se necesita creatividad para
generar nuevas maneras de incentivar a los distribuidores. Los tipos tradicionales de
incentivos son los premios, concursos, descuentos, bonos, productos gratis, márgenes
más amplios que la competencia, primas, etc.
Los motivadores negativos son aquellos en los que se amenaza con la reducción de
márgenes, cambio de distribuidores si es que no se cumplen metas determinadas. Por
110
lo general esto no es lo más conveniente porque genera tensiones y conflictos. Lo
utilizan quienes no han entendido completamente las necesidades y problemas de los
distribuidores.
Los premios que se ofrecen por cumplimiento de metas pueden ser de distintos tipos y
van desde automóviles, casas, o electrodomésticos hasta pasajes, equipos de sonido o
pelotas de fútbol. Estos premios se entregan si es que los distribuidores cumplen con
una meta de venta que le asigna el fabricante. Si no la cumplen, simplemente no
obtienen el premio.
Otro incentivo puede ser las rifas o concursos, en la que se anuncia que el distribuidor
que más crecimiento en ventas tenga se gana un premio determinado. Este método se
utiliza mucho porque se obtiene el esfuerzo de todos pero solo uno o unos pocos
obtienen el premio. Pero para que esto dé resultado se debe elegir premios que sean
muy atractivos y además la empresa tiene que tener credibilidad. Para esto es bueno
siempre hacer publicaciones acerca de quién ha ganado el premio en cada ocasión.
También se pueden utilizar los descuentos tradicionales en las que se les indica a los
distribuidores que si venden determinados volúmenes de venta obtendrán descuentos
adicionales en sus compras.
Los bonos en efectivo también han sido utilizados. Se ofrece a los distribuidores
entregar sumas de dinero en efectivo por alcanzar metas determinadas.
Muchos incentivos se hacen entregando productos gratis, en las que se dan docenas
de trece o productos gratis por determinados volúmenes de venta.
Lo que hay que tener en cuenta es que siempre el incentivo se ofrece a cambio del
cumplimiento de una meta que generalmente es de ventas, pero que puede ser de
otra cosa como disminuir el margen de devoluciones o incentivos por pronto pago.
Otra manera de incentivar las buenas relaciones consiste en obsequiar cada cierto
tiempo pequeños regalos que, aunque no muy costosos, sí son significativos o quizás
útiles y prácticos para el distribuidor, como calculadoras, plumas, camisetas, gorras,
etc.
Para realizar buenos incentivos positivos, lo primero que se debe saber es qué tipos de
promociones o incentivos prefieren los distribuidores. Esto varía mucho según los
mercados. Pero es importante conocer los incentivos más atractivos para ellos. En
algunos casos pueden ser los premios que estén de moda, como por ejemplo, pasajes
al mundial de fútbol en épocas de mundial.
Como regla general, el costo de las promociones debe ser menor que el ingreso neto
obtenido en las promociones.
Si una promoción fracasa se debe principalmente a tres cosas: o el premio no es

atractivo para los distribuidores, o la competencia está captando más la atención con
111
sus promociones o las metas que se ponen son irreales y los distribuidores se
desmotivan al saber que no van a alcanzar la meta.
Por esto es importante definir correctamente el porcentaje de crecimiento en ventas

que se pide para poder obtener el premio. Calcular esto no es tan fácil en la vida
práctica.
Lo que las empresas normalmente hacen es estudiar el potencial de ventas que tiene
el distribuidor y según eso le ponen las metas. Otra manera es investigar la
participación de la marca en su categoría en ese distribuidor y asignar una meta de
venta prudente que cumpla con los objetivos de la compañía y que no sea irreal. La
idea es que se le quite las ventas a la competencia.
Estos incentivos o promociones no deben durar mucho tiempo cada vez que se
realizan para que los distribuidores no se impacienten y pierdan el interés, sino que
vean un posible beneficio a corto plazo.
Los incentivos o promociones deben realizarse periódicamente cada vez que se vea
que los distribuidores están estancados en sus ventas, cada vez que la competencia
esté ganando terreno en ese distribuidor, cada vez que la compañía necesite bajar su
inventario o simplemente por metas de crecimiento internas de la compañía.
Pero tampoco deben realizarse tan seguidas de manera que los distribuidores se
acostumbren a siempre estar en promociones. Además no hay que olvidar que uno de
los objetivos importantes de los incentivos es crear lazos y relaciones a largo plazo con
los distribuidores para no tener que hacer las promociones muy seguido.
Por otra parte, es muy importante que los gerentes midan la efectividad de las
promociones y la rentabilidad de las promociones, para así ir encontrando el tipo de
incentivo que más funciona para su empresa.
Las promociones se las evalúa midiendo el incremento en las ventas, el incremento en

la participación de mercado, el impacto en las relaciones con los distribuidores, y la
utilidad total de las promociones luego de restar los costos implícitos a la promoción.
 Visite cinco tiendas minoristas y averigüe las promociones que le hayan

realizado las empresas a los minoristas. Observe cuál es el tipo de promoción
más frecuente.
112
AUTOEVALUACIÓN
1. Lo incentivos positivos son aquellos en los que el fabricante realiza algún tipo de
amenaza a los distribuidores. ( )
2. Una manera de medir la eficacia de la promoción es saber en cuánto ha

aumentado
la participación de mercado. ( )
3. La meta de venta que se le asigna a los canales está determinada por lo que el
fabricante quiere vender. ( )
4. Los incentivos deben hacerse siempre mensualmente. ( )
5. Uno de los objetivos de las promociones es crear mejores relaciones con los
distribuidores. ( )
6. Las promociones deben durar tres meses. ( )
7. Ofrecer a los distribuidores márgenes más amplios que la competencia es un tipo

de
incentivo. ( )
8. Todos los incentivos tienen la misma eficacia en todas las empresas. ( )
9. Una promoción puede fracasar porque los incentivos de la competencia son más
atractivos para los distribuidores. ( )
10. Para asignar una meta de venta debe estimarse el potencial de venta que tiene el
distribuidor. ( )
113
SOLUCIONARIO
A.
1. F
2. V
3. F
4. F
5. V
6. F
7. V
8. F
9. V
10. V
114
El Trade Marketing es el marketing para el canal de distribución, abarca todas las

estrategias de incentivo a los distribuidores para trabajar en conjunto y alcanzar
mejores resultados en las ventas y en cualquier actividad de Marketing.
El Marketing busca satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable, el

Trade Marketing busca satisfacer las necesidades de los clientes intermediarios de
manera rentable.
Las funciones del Trade Marketing incluyen:

 La Investigación de los Canales
 Segmentación de canales y clientes
 Creación de plan de incentivos
 Evaluación de canales
 Control de planes en canales
 Merchandising
 Negociación con canales
 Logística
Las empresas reconocen que es esencial la cooperación con los canales, seleccionando
un mismo mecanismo tanto para fabricantes, distribuidores y consumidores para
obtener mejores resultados a menor costo. Para lo cual debemos considerar los
siguientes aspectos:
 Respuesta eficiente al consumidor
 Herramientas facilitadotas
 Estrategias de oferta
 Estrategias de demanda
 Gestión por categorías
La motivación a los distribuidores es esencial para alcanzar mejores resultados, no solo

deben vender a través de distribuidores, sino que además debe venderles a ellos. La
técnica tradicional para la motivación es la de la zanahoria y el palo. Las empresas
utilizan en ocasiones motivadores positivos y en otras ocasiones motivadores
negativos.
Los incentivos positivos pueden ser de muchos tipos y se necesita creatividad para
generar nuevas maneras de incentivar a los distribuidores. Los tipos tradicionales de
incentivos son los premios, concursos, descuentos, bonos, productos gratis, márgenes
más amplios que la competencia, primas, etc.
115
Los motivadores negativos son aquellos en los que se amenaza con la reducción de
márgenes, cambio de distribuidores si es que no se cumplen metas determinadas, no
es lo más conveniente porque genera tensiones y conflictos.
Los incentivos o promociones no deben durar mucho tiempo, para que no pierdan el
interés, sino que vean un posible beneficio a corto plazo.
Los incentivos o promociones deben realizarse periódicamente cada vez que se vean
estancadas las ventas, pero tampoco tan seguidas de manera que los distribuidores se
acostumbren a siempre estar en promociones.
No debemos olvidar que uno de los objetivos importantes de los incentivos es crear
lazos y relaciones a largo plazo con los distribuidores para no tener que hacer las
promociones muy seguido. De igual forma los gerentes midan la efectividad de las
promociones y la rentabilidad de las promociones, para así ir encontrando el tipo de
incentivo que más funciona para su empresa.
Las promociones se las evalúa midiendo el incremento en las ventas, el incremento en

la participación de mercado, el impacto en las relaciones con los distribuidores, y la
utilidad total de las promociones luego de restar los costos implícitos a la promoción.

1. Investigue una empresa que utilice intermediarios para la distribución de su

producto y elabore un resumen, máximo 10 líneas, de cómo aplica las funciones
del Trade Marketing.
2. Investigue una empresa que distribuya productos de consumo masivo e indique

qué herramientas utiliza para colaborar con los canales de distribución.
3. Seleccione cinco tiendas minoristas e investigue qué promociones les realizan las
empresas a los minoristas.
116
GLOSARIO
ABASTECER: Aprovisionar de bienes a una población
ACCESIBILIDAD: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de mercado.
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO: Adaptación de un producto a las condiciones locales o

deseos de los mercados extranjeros.
AGENTE: Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera

relativamente permanente; desempeña sólo algunas funciones y no tiene derechos
sobre los productos.
ALMACÉN POPULAR: Establecimiento que vende al detalle una gran variedad de

productos divididos en secciones o departamentos. Ofrece artículos de calidad media a
bajos precios.
ALMACENAR: Guardar en un depósito, mantener un cierto nivel de existencias para

asegurar la fluidez del proceso productivo, garantizando el flujo de los insumos y la
posibilidad de comercializar los productos terminados.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: El análisis de la competencia supone la determinación de

aspectos clave como: *La identificación de los competidores actuales y potenciales. Es
decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan. *Los
objetivos de los competidores. Implica conocer cómo actúan los competidores y cómo
afectan sus decisiones a la propia empresa. *Los puntos fuertes y débiles de los
competidores.
Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la

penetración del mercado alcanzada, los costes de producción, los precios fijados, el
sistema de distribución establecido, la promoción desarrollada, la tecnología, recursos
humanos o financieros, la organización o la capacidad directiva disponible, o los
beneficios obtenidos.
ANÁLISIS DEL MERCADO: Es el estudio de las características, elementos y variables de un

mercado. Un mercado se configura básicamente por tres factores: las necesidades, los
deseos y la capacidad de compra. Un mercado, además, tiene límites que han de
conocerse para diseñar la estrategia comercial. Estos límites, sin embargo, son
relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto.
El análisis del mercado implica la determinación de diversos aspectos del mismo, como
su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus
integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la
117
identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el
comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.
ASESINO DE CATEGORÍAS: Establecimientos líderes de su mercado que ofrecen grandes

descuentos.
ATRIBUTOS: Características demográficas, socioeconómicas o psicográficas de un

individuo. En un grupo u organización vienen dados por el tamaño, naturaleza jurídica,
estructura organizativa, valor económico, etc.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: Características que diferencian a un producto y contribuyen

a formar una imagen definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser
intrínsecos o extrínsecos.
BASE DE DATOS: Ficheros de clientes o publicitarios que contienen datos almacenados

que permiten establecer una comunicación específica con el receptor. Una condición
indispensable para un buen marketing directo.
BIENES DE CONSUMO: Artículos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor.

Su principal característica es que son perecederos.
CADENA DE DISTRIBUCIÓN: Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una

integración corporativa, administrada o contractual.
CADENA DE TIENDAS: Dos o más establecimientos de propiedad y control asociados que

cuentan con un solo centro de compras y mercadeo y que venden genéricos similares
de mercancía.
CADENA DE VOLUNTARIOS: Sistema de organización de mercadotecnia vertical por

contrato en los cuales los mayoristas organizan cadenas de minoristas independientes
voluntarios que les ayudan a competir con grandes cadenas corporativas.
CALIDAD DE SERVICIO: Es una estrategia específica de marketing de servicios y de

diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento efectivo de
una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, competencia,
agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal cumplimiento será percibido
por los usuarios de los servicios.
CANAL DE COMERCIALIZACIÓN DIRECTA: Canal de comercialización que carece de niveles

de intermediarios.
CANAL DE COMUNICACIÓN: Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser

personal o impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la existencia de
dos o más personas que se comunican directamente unas con otras, bien por medio de
una entrevista personal, por teléfono o por correo. Los canales de comunicación
impersonal incluyen los medios de comunicación de masas: prensa, radio, televisión,
etc.
118
CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio

elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución.
El término canal sugiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde
su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
El canal de distribución es, por tanto, el camino seguido por el producto, a través de
los intermediarios, desde el productor al consumidor.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: Canal que consiste en uno o más productores

independientes, mayoristas y minoristas, quienes libremente buscan maximizar sus
utilidades respectivas, aún a costa de los beneficios del sistema en su conjunto.
CATÁLOGO: Soporte promocional parecido a una revista y que contiene fotos de los
diferentes productos con sus respectivos precios.
CATEGORÍA: Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos

atributos o características. Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales,
televisores de alta definición, etc.
CENTRO COMERCIAL: Grupo de negocios minoristas planeado, desarrollado, poseído y

administrado como una unidad.
CENTRO COMERCIAL VIRTUAL: Espacio Web donde bajo un mismo dominio se dan cita
un conjunto de tiendas virtuales.
CENTRO DE DISTRIBUCIÓN: Gran bodega automatizada que recibe productos de

diferentes fábricas y proveedores, toma de pedidos, y entrega la mercancía al cliente
lo más rápido posible.
CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN: Conjunto de canales de distribución por los que pasa un

producto desde el fabricante al consumidor.
CLIENTE POTENCIAL / POTENTIAL CUSTOMER: El que por sus características demográficas

o socioeconómicas, comportamientos y/o necesidades puede considerarse como
posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados.
CÓDIGO DE BARRAS: Secuencia de líneas verticales con diferentes anchos, que es leída
por un scanner. Los códigos de barras se utilizan en la mayoría de los productos con el
fin de identificarlos y saber su precio. En ocasiones se utilizan para el manejo de
inventarios de las tiendas y para obtener datos de venta.
COMERCIANTE MAYORISTA: Empresa independiente que posee los derechos sobre la

mercancía que maneja.
COMERCIO INTEGRADO: Comercio cooperativo que agrupa a un cierto número de

comerciantes que han aceptado limitar su independencia cooperando juntos a nivel de
119
las compras y de las acciones de formación y promoción. Incluye también el
movimiento de las cadenas voluntarias, especialmente en alimentación, mercería y
ferretería.
CONFLICTO CON CANALES: Desacuerdo entre los miembros de un canal de

comercialización en cuanto a las metas y los roles; es decir quién debe hacer qué y a
cambio de qué.
COOPERATIVA DE DETALLISTAS: Sistemas verticales contractuales en los que detallistas

organizan negocios nuevos, de dominio compartido para realizar actividades de
mayoreo y a veces de producción.
CORREDOR: Mayorista que no adquiere el dominio de los bienes y cuya función

consiste en reunir a compradores y vendedores, así como ayudar en las negociaciones.
CUOTAS POR ESPACIO: Pagos que exigen los detallistas a los productores antes de
aceptarproductos nuevos y encontrarles espacio en los anaqueles.
DESCUENTO: Reducción directa en el precio de compra durante un período

determinado. Porcentaje que se descuenta al precio original de venta.
DESCUENTO EN EFECTIVO: Reducción en el precio para los compradores que pagan

prontamente sus cuentas.
DESCUENTO POR VOLUMEN: Reducción en el precio para los compradores que

adquieren grandes volúmenes.
DETALLISTA: Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al

consumidor final con el propósito de venderle bienes y/o servicios.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Conceder a un número limitado de comerciantes la

exclusividad de la distribución de los productos de una compañía en su territorio.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA: Tareas comprendidas en la planeación, ejecución y control del

flujo de materiales y productos finales del punto de origen a los puntos de uso o de
consumo para, con obtención de un beneficio, satisfacer las necesidades de los
clientes.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Entrega de un producto a tantos puntos de venta como sea

posible.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Utilización de más de uno pero no de todos los intermediarios

dispuestos a ofrecer los productos a la compañía.
E-BUSINESS:Conjunto de líneas de negocio canalizadas a través de Internet. Cualquier

tipo de negocio que base su actividad a través de la Red.
120
ECR:Respuesta efectiva del consumidor.
EDI: Abreviatura de Electronic Data Interchange. Formatos electrónicos que permiten

el intercambio de información en las transacciones realizadas entre empresas a través
de redes electrónicas. EDI (Intercambio electrónico de datos).
Es la comunicación de información estructurada de computadora a computadora, de

aplicación a aplicación, con una mínima intervención humana, entre corporaciones,
instituciones o individuos, utilizando un formato estándar para los documentos de
negocios entre las empresas.
ESTRATEGIA: Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un objetivo

propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos,
mercados, recursos o capacidades, de modo que aseguren la consecución de tales
objetivos. Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas.
Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas, y la misma
estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN: Conjunto de planes y actuaciones que se orientan a la

consecución de los objetivos de distribución.
FIDELIZACIÓN: Técnica consistente en potenciar la fidelidad de los clientes hacia una

empresa, sus productos o servicios.
FRANQUICIA: Asociación contractual con el fabricante, un mayorista o una organización

de servicios y empresarios independientes que compran el derecho a poseer y operar
una o más unidades del sistema de concesiones.
GAMA DE PRODUCTOS: Conjunto o cartera de productos ofertados por una empresa.

Recibe el nombre de surtido cuando se refiere a un distribuidor.
GESTIÓN DE CATEGORÍAS: Método de gestión de la cartera de productos o del surtido. El

gestor de una categoría se responsabiliza de una línea de productos y no sólo de una
marca, como en la dirección de producto/marca (Zenor, 1994). Cada categoría de
producto se considera como una unidad de negocio separada y se configura de
acuerdo con las preferencias de los consumidores. Proceso de administración de las
categorías de productos como unidades individuales del negocio y personalizar la
mezcla de producto y marketing de cada categoría para satisfacer las necesidades del
mercado en una base de tienda por tienda.
GRANDES ALMACENES: Hoy llamados grandes superficies. Incluyen supermercados de

alimentación y toda la amplia gama de productos de consumo e incluso de servicios.
Por lo general forman parte de importantes cadenas.
HARD DISCOUNT: Distribución minorista que se caracteriza por la venta de productos a

muy bajos precios. Tienen gran cantidad de marcas propias o blancas.
121
HIPERMERCADOS: Grandes tiendas que combinan ventas al menudeo en supermercado,
descuento y bodega, además de alimentos venden muebles, prendas de vestir y
muchos otros artículos.
IMAGEN: Todas aquellas opiniones y concepciones que una persona tiene de algo. La
imagen que un consumidor se crea de un producto o de una empresa.
IMAGEN CORPORATIVA: Imagen de una empresa hacia fuera y hacia dentro

determinada por el comportamiento corporativo (corporate behaviour), la
comunicación corporativa (Corporate Communications) y el diseño corporativo
(Corporate Design). La base de la CI es una cultura corporativa característica
(Corporate Culture).
IMAGEN DE MARCA: Es la representación mental u opinión que tiene el público acerca

de una marca determinada
INFOCOMERCIAL: Un programa comercial de televisión diseñado a verse como un show

de TV.
INCENTIVO: Un aliciente directo que debe alentar a la compra o el pedido de un

producto o servicio. En general, se utilizan premios, give-aways o juegos de azar.
INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: Compañías que colaboran con la empresa en la

promoción, venta y distribución de bienes al consumidor final, incluyen intermediarios,
compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia.
INTEGRACIÓN: Estrategia de desarrollo externo de una empresa, a través de

adquisiciones y fusiones. La integración puede ser vertical u horizontal.
INTEGRACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Se produce en el sistema de distribución

comercial, cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal,
situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El
resultado de la integración vertical de una red de establecimientos, situados a distinto
nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado.
INTEGRACIÓN HORIZONTAL: Fusión con un competidor actual, con la finalidad de

complementarse, alcanzar economías de escala o conseguir sinergias.
INTEGRACIÓN VERTICAL: Fusión de dos o más empresas no competidoras, situadas a

distinto nivel de la producción o distribución. Puede ser hacia atrás o hacia delante.
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD: Importe total de las cantidades dedicadas por un

anunciante a la publicidad. Se incluyen los gastos de creación del anuncio y realización
técnica, así como los gastos de compra de espacio en los de comunicación (prensa,
radio, televisión, exterior y cine). Se incluyen también los gastos en publicidad no
convencional (publicidad directa, folletos, telemarketing, asistencia a ferias, regalos
publicitarios, etc.).
122
JUST IN TIME: Técnica de gestión empresarial por la que se trata de reducir el nivel de
existencias en el almacén, procurando mantener las necesidades existentes al nivel
más bajo posible.
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO: Última fase del proceso de planificación de un nuevo

producto. Se lleva a cabo si en todas las etapas del proceso los resultados son
satisfactorios.
LOGÍSTICA: Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos,
incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar
el producto hasta el cliente final.
La logística (término de origen militar) se encarga de optimizar fletes, asegurarse que

los productos vayan bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga,
manejo y control de almacenamiento.
El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el

funcionamiento de toda la cadena de distribución.
LOGO o LOGOTIPO: Distintivo que representa a una marca o empresa determinada.
MAILING: Operación de marketing directo que utiliza el correo para enviar sus
mensajes. Son proposiciones personalizadas de venta enviadas por correo.
MARCA DEL DISTRIBUIDOR: Denominación que incluye las marcas privadas o

comerciales propiedad del distribuidor y las marcas de productos genéricos
denominadas también "marcas blancas" (Butiñá, 1986).
MARGEN BRUTO: Diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes vendidos.
MARGEN COMERCIAL: Diferencia entre el precio de venta o de cesión de un bien o

servicio y el precio de adquisición del mismo, sin tener en cuenta ningún otro gasto.
MARKETING DE RELACIONES: Supone el establecimiento de relaciones estables y

duraderas con los clientes, que permitan de un modo más efectivo la satisfacción del
cliente y el logro de su lealtad, con la ayuda de las modernas tecnologías de la
información y las bases de datos relacionales (McKenna, 1991, 1994). También se
denomina "Marketing Interactivo" (Blattberg y Deighton, 1991).
MARKETING DIRECTO (MD): El marketing directo abarca todas las actividades dirigidas al
mercado, que utilizan la comunicación directa y/o la distribución directa o la venta por
correo, con vistas a llegar a los grupos de manera personalizada. Abarca además
aquellas actividades de mercado que utilizan una comunicación formada por varias
etapas con el objetivo de establecer un contacto directo e individual.
MARKETING MULTINIVEL: La venta multinivel constituye una forma de especial de

comercio en la que un fabricante o un comerciante mayorista vende sus productos o
servicios al consumidor final a través de una red de comerciantes y/o agentes
123
distribuidores independientes, pero coordinados dentro de una misma red comercial y
cuyos beneficios económicos se obtienen mediante un único margen sobre el precio
de venta al publico, que se distribuye mediante la percepción de porcentajes variables
sobre el total de la facturación generada por el conjunto de los consumidores y de los
comerciantes y/o distribuidores independientes integrados en la red comercial, y
proporcionalmente al volumen de negocio que cada componente haya creado.
MATERIAL POP (MATERIAL PUNTO DE VENTA, EN INGLÉS POINT-OF-PURCHASE): Es el

material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e
impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en
las ventanas, módulos de demostración, etc.
MAYOREO: Todas las actividades comprendidas en la venta de bienes y servicios a

quienes compran para revender o para uso de sus negocios.
MAYORISTAS: Compañías dedicadas principalmente a las ventas por mayoreo.
MAYORISTAS CON SERVICIOS LIMITADOS: Vendedores por mayoreo que sólo ofrecen
ciertos servicios a sus proveedores y clientes.
MAYORISTAS CON SERVICIOS COMPLETOS: Vendedores por mayoreo que proporcionan

todo un conjunto de servicios como tener un almacén, utilizar vendedores, ofrecer
crédito, hacer entregas y proporcionar asistencia administrativa.
MERCADO: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto .
MERCADO DE CONSUMIDORES: Todos los consumidores finales en conjunto, individuos y

familias que compran bienes y servicios para consumo personal.
MERCADO DE REVENTA: Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes

para revenderlos o rentarlos a otros y sacar algún provecho.
MERCADO POTENCIAL: Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de

interés en un producto o servicio.
MERCHANDISING: Acciones desarrolladas para lograr la venta de productos en los

puntos de venta.
NIVEL DEL CANAL: Conjunto de intermediarios que desempeñan alguna función para
acercar el producto y su apropiación al comprador final.
ONLINE: Estar conectado a la red, en línea. Se está online cuando se efectúa la

conexión entre dos ordenadores en tiempo real, sin embargo, la expresión se refiere,
en la mayoría de los casos, a cuando estos ordenadores se conectan vía Internet.
OUTSOURCING: Modalidad de contratación por la que una compañía contrata a otra

compañía externa para realizar servicios que originalmente se realizaban en la propia
empresa. El objetivo es reducir costes y mejorar los servicios.
124
PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Proporción que suponen las ventas de una marca en

relación con las de la totalidad de las existentes dentro de una clase de producto.
PLAZA: Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización de la

distribución física de los productos. Abarca un conjunto de operaciones necesarias
para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.
Las funciones de la distribución son: acondicionamiento de productos,
almacenamiento de productos, fraccionamiento por pedidos, transporte de productos.
La distribución también puede ser entendida como una variable de comunicación.

Ejemplo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para estar presentes en
los buenos restaurantes o para que una golosina de marca no se venda en los trenes
como un producto de liquidación.
PODER DE PERSUASIÓN: Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de

distribución, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea,
plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad
de negociación y persistencia.
PODER DE RECOMPENSA: Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación

económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel.
PODER DE REFERENCIA: Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido

por los otros miembros del canal de distribución, situado a distinto nivel.
POTENCIAL DE MERCADO: Posibilidades cuantitativas que se pueden derivar de un

mercado de ventas concreto. Están basadas en resultados de análisis o previsiones.
PRECIO DE REFERENCIA: Precios que los compradores llevan en mente y a los cuales
hacen referencia cuando buscan determinado producto; normalmente se forman
anotando los precios del momento, recordando los anteriores o evaluando la situación
de compra.
PREMIOS: Bienes ofrecidos gratuitamente o a bajo precio como incentivo para la

compra del producto.
PREVISIÓN DE LA DEMANDA: Previsión del comportamiento futuro de la demanda,

partiendo de estimaciones subjetivas, tests de mercado, modelos de series temporales
o modelos causales.
PRODUCTOS DE CONSUMO: Aquellos que son adquiridos por consumidores finales para
su uso personal.
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: Categoría de productos de consumo comprados

frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo y esfuerzo a la compra.
125
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: Bienes de consumo por los cuales el consumidor siente

mucha preferencia y está dispuesto a buscarlos a detalle y comprar el que mejor se
adapte a sus necesidades.
PRODUCTOS GENÉRICOS: Productos que no utilizan un nombre de marca.
PRODUCTOS INDUSTRIALES: Bienes y servicios adquiridos por compradores industriales

para usarlos en sus procesos productivos, incorporarlos a sus productos o para su
operación como negocio. Pueden ser clasificados en equipo, materia prima y servicios.
PROMOCIONES DE PUNTO DE COMPRA (PPC): Exhibiciones y demostraciones que tienen

lugar en el punto de compra o venta.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a

los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos
o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la
demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios.
PUBLICIDAD DIRIGIDA AL COMERCIO: Toda la publicidad que el fabricante dirige al

comercio. En este ámbito se utilizan con frecuencia elementos publicitarios tales como
cartas, catálogos, muestras de los productos, ayudas para la venta o cartas para la
formación de vendedores.
PULL: Acciones cuyo objetivo es estimular la demanda. Es una estrategia en la que el

público objetivo es quien va seleccionando los mensajes que le interesan.
PUNTO DE VENTA: Establecimiento detallista en el que se ofrecen bienes o servicios

para su venta. Los aspectos a considerar el punto de venta son su localización,
dimensión, características de las instalaciones, accesos a las mismas, aparcamiento
necesario, etc.
PUSH: Acciones cuyo objetivo es estimular la distribución. Permite acceder a la

información contenida en los Webs de un modo selectivo, visualizando las
actualizaciones que han aparecido. Esta tecnología ha sido desarrollada en modo de
canales.
Es una estrategia según la cual el mensaje va desde el anunciante hacia el público

objetivo. En esta fórmula mediante una campaña se intenta llegar por todos los
medios hasta el último usuario del público objetivo, quien tiene una postura
absolutamente pasiva.
RIESGO: En general, es toda consecuencia no prevista que pueda ocasionar una pérdida
económica, resultar perjudicial o ser desagradable. Una decisión comporta riesgo
siempre que sus resultados no sean ciertos y dependan, por tanto, del azar.
126
ROI (RETURN OF INVESTMENT): Retorno sobre la inversión. Métrica financiera de
rentabilidad que muestra el número de veces que una inversión retornará a la
empresa en determinado período de tiempo.
ROTACIÓN: El número de veces que una tienda vende su cifra promedio de inventario
en un periodo designado de tiempo.
ROYALTY: Pago por el uso de una patente, marca o know-how, a su titular por el
derecho de explotación comercial.
SALA DE EXHIBICIÓN POR CATÁLOGO: Operación al menudeo que vende una amplia
selección de productos de marca con precio de compra prefijado que se vende
fácilmente, a precio de descuento.
SCANNER: Aparato electrónico que sirve para leer códigos y otros símbolos que
aparecen en los empaques de los productos, cupones y envolturas de correo.
SINERGIA: Se produce cuando el resultado del conjunto o combinación de factores

(empresas, tecnologías, productos, o recursos, en general) es superior al de la suma de
los resultados de las partes individualmente consideradas.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL: Disposición de un canal en el que dos o más

compañías de un nivel se unen para atacar una nueva oportunidad de mercadotecnia.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL: Estructura de un canal de distribución en el que

productores, mayoristas y minoristas funcionan como un sistema unificado, ya sea que
uno de los miembros del canal sea propietario de los otros, los contrate o tenga tanto
poder como para que todos cooperen.
SMV CONTRACTUAL: Sistema de mercadotecnia vertical en el que compañías

independientes de diferentes niveles de producción se reúnen mediante contratos
para obtener mayores economías o repercusiones en sus ventas que actuando solas.
SMV CORPORATIVO: Sistema de mercadotecnia vertical que combina etapas sucesivas

de producción y distribución de un solo propietario; el liderazgo del canal se establece
a través de la propiedad común.
SUPERMERCADOS: Tiendas de autoservicio grandes que operan con costos bajos,

márgenes bajos, y grandes volúmenes; manejan una amplia variedad de alimentos,
prendas de vestir y productos para el hogar.
TARGET: Público objetivo. Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de

marketing o publicidad.
TELEVENTA: Sistema de venta por televisión, en el que se presenta el producto en la

pantalla y se facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es
entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago. Esta modalidad de
compra puede ser interactiva en la televisión por cable.
127
TELEMARKETING: Uso sistemático del teléfono como elemento de venta para informar,
suministrar datos, apoyar al servicio de venta y la atención al cliente. En el marketing
telefónico activo se llama a los clientes y en el pasivo se reciben las llamadas.
TIENDA DE CONVENIENCIA: Son las tiendas cuya principal ventaja es la ubicación o el

horario. Normalmente están en áreas con mucha población y permanecen abiertas
las 24 horas. En su inventario tienen productos básicos como pan, leche, jabón,
refrescos, etc.
TIENDA DE DESCUENTO: Detallista que se especializa en bienes durables y que atrae a

los consumidores con precios bajos. Normalmente estas tiendas operan con precios de
poco margen y ofrecen poco servicio al cliente.
TIENDA DE ESPECIALIDAD: Tienda que cuenta con una línea pequeña de productos y está
dirigida a un segmento de mercado muy específico, ofrecen un solo tipo de producto,
pero tienen muchas marcas de ese producto.
TIENDA DE FÁBRICA: Tienda al menudeo que vende productos de un solo fabricante

usualmente a precios muy bajos. Muchas veces se usan este tipo de tiendas para
ofrecer productos con ligero daño, defecto o descontinuados.
TIENDA DEPARTAMENTAL: Tienda cuya mercancía está acomodada por departamentos

para efectos de promoción y servicio. Estas tiendas ofrecen una gran variedad de
productos tales como: ropa, muebles, electrodomésticos, línea blanca, juguetes,
perfumería, regalos, etc., normalmente están ubicadas dentro de centros comerciales
o en zonas donde haya más tiendas no necesariamente relacionadas.
TRADE-MARKETING: Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los

distribuidores. Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e información con los distribuidores, a fin de obtener beneficios para
ambos.
VARIABLES ESTRATÉGICAS: Variables controlables del marketing, con un horizonte de

planificación a largo plazo. Se consideran como tales, en mayor medida, el producto y
la distribución. El precio y la promoción o comunicación, en cambio, tienen un
horizonte a más corto plazo o táctico.
VENTA A DOMICILIO: Sistema de venta puerta a puerta. Es uno de los métodos más
tradicionales de venta directa. Tiene una importante función recompensada de la
oferta, especialmente en aquellos lugares donde los canales tradicionales tienen
menor alcance (Mir Piqueras, 1994).
VENTA AL DETALLE: Venta al por menor, efectuada en un establecimiento detallista.
VENTA AL MENUDEO DE PUERTA EN PUERTA: Ventas de puerta en puerta, de oficina en

oficina o en tertulias familiares.
128
VENTA AUTOMÁTICA: Consiste en despachar y cobrar el producto mediante máquinas

expendedoras.
VENTA PERSONAL: Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se

transmite información de forma directa y personal a un comprador potencial
específico y se recibe de forma simultánea, respuesta del destinatario de la
información.
VENTA POR CATÁLOGO: Modalidad de venta que suele utilizar el correo, mensajeros u
otro medio de comunicación y transporte similar, para distribuir los catálogos y los
productos ofrecidos. La característica de este sistema es que el cliente potencial recibe
un catálogo en su domicilio en el que se describen todos los productos que pueden ser
adquiridos y que contiene los formularios para efectuar el pedido.
VENTA POR CORREO: Supone utilizar el servicio de correos como medio de distribución
del producto, bien en la fase del envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del
producto o cobro de su importe (IRESCO, 1984).
VENTAJA COMPETITIVA: Característica única de una compañía o producto que la hace

ser superior a la competencia.
129
ANEXO
130
UNIDAD 1
TEMA 1
CASO: En el precio hay tomate.
131
132
133
Entre lo que reciben los agricultores y lo que

paga el ciudadano en el híper por la hortaliza,
hay hasta un escandaloso 400 por ciento
134
135
INSTRUCCIONES
El alumno debe leer toda la información del caso, arriba suministrada, y tomando
como referencia lo estudiado en el tema “GENERALIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN” debe
desarrollar los siguientes cuestionamientos:
1. Analice la formación de precios en el canal de distribución.

2. ¿Qué repercusión tiene los productos agrarios en el IPC (Índice de precios al
consumo)?
3. ¿Puede intervenir la administración ante esta situación?
4. ¿El doble etiquetado sería una buena medida?
5. Comente los efectos de la venta directa del productor y la supresión de
intermediarios para acortar el canal de distribución.
Con la finalidad de facilitar el desarrollo de los cuestionamientos, se ofrece la siguiente

Guía de Solución, que son pistas o ayudas, que detallamos a continuación:
1. Aumento de precio canal.

2. Mayor precio de salida multiplica por márgenes el precio final de forma mayor que
un precio muy reducido. Mantener márgenes.
3. Repercusión IPC política de precios.
4. Precios libres no intervención ¿soluciona algo el doble etiquetado?
5. Suprimir intermediarios y canales.
136
TEMA 3
EJERCICIO 1: EMPRESA BENDALA S. A.
La empresa J. Bendala S.A. dedicada a la fabricación de productos de alta tecnología,

estima que el mercado de minoristas crecerá en el presente ejercicio hasta 500
empresas. Para atenderlas eficientemente considera que habrá de tener una mayor
presencia en los puntos de venta al por mayor. Realiza para ello una prospección del
mercado europeo de mayoristas con el objetivo de fortalecer y ampliar su distribución.
Entre los criterios que condicionarán finalmente la elección de sus canales de

distribución están: la solidez financiera del mayorista, de tal modo que éste pueda
conceder créditos a sus minoristas; la cobertura del mercado europeo actual y futuro,
de acuerdo con los objetivos de expansión de la empresa para los próximos cinco años,
quien pretende ser líder del sector en tres años; la idoneidad de la línea de productos
(si comercializa productos sustitutivos o no), de tal manera que las políticas de
comunicación entre mayoristas y fabricante sean posibles, y el conocimiento experto
que de este sector tenga la fuerza de venta; se trata de productos de alta tecnología
por lo que necesitará de una fuerza de venta conocedora de los productos.
La tabla de puntuaciones para siete posibles canales analizados y las ponderaciones de

cada uno de los criterios se muestra a continuación:
Criterio 1* Criterio 2 (empresas Criterio 3** (idoneidad de Criterio 4**

Alternativas (deudas/PN) minoristas atendidas) líneas de productos) (poder experto)
A1 0,6 100 6 90
A2 0,6 200 8 80
A3 1,5 100 7 80
A4 0,9 50 3 50
A5 1,5 25 2 30
A6 1,2 75 5 30
A7 0,3 150 9 90
Ponderacione 0,8 0,6 0,6 0,8
s
*El valor máximo admitido por la empresa Bendala para el ratio Deudas sobre
Patrimonio Neto (PN) es 1,5.
**Las puntuaciones de estos dos criterios han sido establecidas por el departamento
de marketing de Bendala S.A. en una escala de 0-10 (3º Criterio) y 0-100 (4º Criterio),
valorando mejor aquellas alternativas de mayor puntuación.
Determine qué alternativa le parece más aconsejable y establezca el nivel de

prioridades entre ellas. Utilice los métodos de criterios ponderados y Prometeo II.
137
SOLUCIÓN:
Matriz de Puntuaciones Homogeneizada (escala 0-10)
Criterio 2 Criterio 3**

(empresas (idoneidad de
Criterio 1* minoristas líneas de Criterio 4**
Alternativas (deudas/PN) atendidas) productos) (poder experto)
A1 6 2 6 9
A2 6 4 8 8
A3 0 2 7 8
A4 4 1 3 5
A5 0 0,5 2 3
A6 2 1,5 5 3
A7 8 3 9 9
Ponderaciones 0,286 0,214 0,214 0,286
a) Método de Criterios Ponderados:
Alternativas
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
Criterios
Crit.1 0,172 0,172 0,000 0,114 0,000 0,057 0,229
Crit.2 0,043 0,086 0,043 0,021 0,011 0,032 0,064
Crit.3 0,128 0,171 0,150 0,064 0,043 0,107 0,193
Crit.4 0,257 0,229 0,229 0,143 0,086 0,086 0,257
Res. Pond 0,600 0,657 0,421 0,343 0,139 0,282 0,743
Elección: 3º 2º 4º 5º 7º 6º 1º
b) Método Prometeo II:
Partiendo de la matriz de puntuaciones homogeneizada (escala 0-10) consideramos: El

criterio 1 (deudas/PN) y el criterio 3 (idoneidad de líneas de productos) como criterios
verdaderos, el criterio 2 (empresas minoristas atendidas) es un cuasi-criterio cuyo
umbral de indiferencia es 1, el criterio 4 (poder experto) es un pre-criterio cuyo umbral
de preferencia es 1,9.
alternativa A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
flujo neto 2,01 3,34 -0,44 -1,86 -5 -2,86 4,8
posición 3º 2º 4º 5º 7º 6º 1º
138
EJERCICIO 2: TIENDAS MÁS BARATO S. A.
La cadena de tiendas de descuento Más Barato S.A. inicia su labor comercial en el

sector de la alimentación. Entre las tareas prioritarias está el decidir con qué
proveedores trabajará.
La ventaja competitiva de este tipo de comercios es ofrecer precios muy bajos, por ello
establece como criterio para la toma de decisiones que el proveedor le ofrezca un
listado de precios con descuentos y rappels por volúmenes de compra adecuado y
competitivo. El sistema de información de marketing conoce que los descuentos
máximos ofrecidos en el sector alcanzan el 30%. Al tratarse de venta alimentaria, es
decir, fungible, es necesaria, por una parte, la aceptación por el proveedor de las
mercancías no vendidas y, por otra parte, que el plazo de entrega (criterio 3) de los
alimentos se haga con prontitud, estimando la demora máxima en 5 días. Por último,
este tipo de empresas minoristas trabaja con fondos de maniobra negativos, siendo
ésta una de sus fuerzas competitivas frente al comercio tradicional, por lo que exigen
que el período de pago al proveedor (criterio 4) sea elevado.
En la tabla siguiente se recogen las condiciones presentadas en las negociaciones

previas por cada uno de los seis proveedores entrevistados y las ponderaciones de
cada criterio:
Criterio 1 Criterio 2
(% descuento (% mercancías Criterio 3* Criterio 4**
Alternativas ofrecido) aceptadas) (días) (días)
A1 12 50 2 30
A2 6 100 3 30
A3 18 50 5 0
A4 15 100 0 60
A5 12 0 0 90
A6 6 0 0 90
Ponderaciones 8 6 6 8
*Las puntuaciones de este criterio han sido establecidas por el departamento de

marketing en una escala de 0-10, valorando mejor aquellas alternativas de mayor
puntuación.
**El número máximo de días admitido en la costumbre comercial es de 120 días.
Determine qué proveedor le parece más aconsejable y establezca el nivel de

prioridades entre ellos. Aplique el método de criterios ponderados y el método
Prometeo II.
139
SOLUCIÓN:
Matriz de Puntuaciones Homogeneizada (escala 0-10)
Criterio 1 (% Criterio 2 (%
descuento mercancías Criterio 3* Criterio 4**
Alternativas ofrecido) aceptadas) (días) (días)
A1 4 5 6 2,5
A2 2 10 4 2,5
A3 6 5 0 0
A4 5 10 10 5
A5 4 0 10 7,5
A6 2 0 10 7,5
Ponderaciones 0,286 0,214 0,214 0,286
a) Método de criterios ponderados:
Alternativas
Criterios A1 A2 A3 A4 A5 A6
Crit.1 0,1144 0,0572 0,1716 0,143 0,1144 0,0572

Crit.2 0,107 0,214 0,107 0,214 0 0
Crit.3 0,1284 0,0856 0 0,214 0,214 0,214
Crit.4 0,0715 0,0715 0 0,143 0,2145 0,2145
Res. Pond 0,4213 0,4283 0,2786 0,714 0,5429 0,4857
Elección: 5º 4º 6º 1º 2º 3º
b) Método Prometeo II:
Partiendo de la matriz de puntuaciones homogeneizada (escala 0-10) se considera: El

criterio 1 (% descuento ofrecido) es un cuasi-criterio con un umbral de indiferencia de
0,9; el criterio 2 (% de marcas aceptadas) es un pre-criterio cuyo umbral de preferencia
es 5; el criterio 3 (días) es un pseudo-criterio con umbral de indiferencia es 1 y umbral
de preferencia 1,9; por último el criterio 4 (días) es un criterio verdadero.
Alternativa A1 A2 A3 A4 A5 A6
Flujo neto -0,78 -1,5 -1,07 2,64 0,93 -0,21
Posición 4º 6º 5º 1º 2º 3º
140
UNIDAD 2
TEMA 4
CASO: GRUPO OLEOCAMPO
El Sector Oleícola
España es el primer productor de aceite de oliva del mundo, estimándose para las
campañas 2000-01/2002-03 una producción media de 1.081.599,44 toneladas, lo que
supone el 40% de la producción mundial y el 50% de la Unión Europea. En la provincia
de Jaén, la producción media en dicho período fue de 484.077,73 toneladas, el 44,75%
de la producción nacional. Este dato, unido al peso de la superficie nacional, el 25%,
pone de manifiesto la gran productividad del olivar jiennense. Estas cifras revelan la
importancia de este cultivo para la economía española en general y jiennense en
particular.
En el sector oleícola gozan de especial importancia las empresas almazareras y dentro

de éstas son abundantes las empresas cuya fórmula jurídica es la sociedad
cooperativa. La labor fundamental de estas empresas es la transformación de la
aceituna en aceite, obteniendo como principal producto el aceite de oliva virgen, así
como la venta del mismo. Del total producido por estas empresas, una parte se
comercializa al granel y el resto envasado; del total que se envasa, una cantidad la
adquiere los propios socios de la cooperativa (autoconsumo) y el resto se distribuye a
través de canales más o menos tradicionales, tanto altercado interior como al exterior.
Asimismo, como resultado del proceso de transformación, se obtienen ciertos
subproductos que se aprovechan en industrias auxiliares, si bien no se centrará
nuestro análisis en estas cuestiones.
El porcentaje de aceite a granel que comercializan las cooperativas oleícolas sobre el

total de su producción es mucho más elevado que el volumen envasado. Esta forma
de actuar se deriva del hecho de que no ha sido hasta hace poco tiempo cuando las
empresas del sector han comenzado a sentir la necesidad de desarrollar una
comercialización más activa, abordando los mercados finales y obteniendo el mayor
valor añadido que se deriva de la venta de aceite envasado.
Fundamentalmente, los hechos que están propiciando el cambio de orientación de su

negocio ha sido una política agraria cada vez menos intervencionista y los crecientes y
continuos cambios en el comportamiento del consumidor final. Así, la distribución del
aceite a granel tradicionalmente se ha realizado a través de corredores que cerraban
las operaciones de venta, lo que ha permitido que los productores no se vean
obligados a implicarse en las actividades de comercialización. En cambio, la
distribución de aceite envasado sí supone una necesaria mayor implicación y una
política comercial más activa.
141
También hay que destacar que no todo el aceite que se produce y comercializa es
virgen y apto para el consumo, sino que el aceite que no reúne estas características
hay que refinarlo, para obtener el denominado aceite de oliva, que consiste en la
mezcla de aceite de oliva virgen y aceite de oliva refinado.
En general, la distribución de los aceites de oliva revela dos formas de distribución. De

un lado, un modelo para el aceite de oliva, que sigue las tendencias generales de la
distribución de alimentos, y de otro, un modelo específico para el caso de los aceites
de oliva vírgenes de calidad y cuyos elementos característicos son la elevada cuota de
mercado que alcanza la compra directa en las propias almazaras y el menor peso que
alcanzan las fórmulas de libre servicio, en relación con el del resto de los aceites
vegetales comestibles.
El Grupo Oleocampo
El Grupo Oleocampo es una cooperativa de segundo grado –de las veinte existentes en
la Comunidad Autónoma de Andalucía-; esto es, una unión de cooperativas
independientes, constituida por tiempo indefinido en septiembre de 1995, si bien la
fecha de creación de las cooperativas de primer grado que aglutina es anterior. El
objeto de la constitución de Oleocampo, S. C. A. de 2do. Grado, fue, entre otros, el
procedimiento industrial de todos los productos y subproductos del olivar,
procedentes de las cooperativas socias, su comercialización y venta, tanto en
marcados interiores como exteriores. La sociedad tiene su domicilio social y fiscal en
Torredelcampo (Jaén) y sus instalaciones están ubicadas en dicha población.
Esta entidad se constituye en Torredelcampo, aglutinando a dos cooperativas de

primer grado: San Isidro, S. Coop. And., y Santa Catalina de Garciéz, S. Coop. And. A
principios de 1998, otra entidad de la localidad, San Bartolomé, S. Coop. And., solicitó
la integración a la agrupación. La unión de estas tres cooperativas ha permitido
agrupar los intereses de 1.870 agricultores que cultivan 8.823,36 hectáreas de olivar
con un total de 806.188 olivos, en su inmensa mayoría de secano, aunque está
empezando a implantarse paulatinamente el regadío. La variedad de aceituna es la
variedad Picual, caracterizada por un alto contenido de ácido oleico, en tocoferoles y
muy alto contenido en polifenoles, lo que hace que el aceite obtenido tenga una alta
estabilidad.
En principio, la actividad comercial se inicio como una única sección: la

comercialización del aceite, pero a medida que la entidad ha ido creciendo se han
hecho posibles otros proyectos. Así, se creó la sección de crédito para financiar a los
socios. Otras secciones de reciente creación han sido la de los productos fitosanitarios,
fertilizantes y abonos, que junto con la de carburantes y lubricantes, darán un servicio
complementario a los socios y reducirán los costes de sus explotaciones agrícolas.
Estas dos últimas secciones, junto con la nueva planta de envasado, se han ubicado en
unos 20.000 m2, situados a las afueras de la población de Torredelcampo.
La sección de envasado y comercialización ha sido creada con la finalidad de poder

canalizar a través de la comercialización del aceite envasado un porcentaje cada vez
142
mayor de la producción de las cooperativas socias. El objetivo último de la sección es
conseguir una mayor renta con el envasado del aceite que con la venta a granel del
aceite producido.
El mercado tiene necesidad de productos, saludables, naturales y directamente de los

productores. Esto es lo que el Grupo Oleocampo está comercializando, un aceite de
oliva virgen extra con una baja acidez, una lata calidad organoléptica y comercializado
directamente desde el productor.
En general, este tipo de producto, el aceite de oliva virgen extra, es el que

exclusivamente comercializan las cooperativas, debido a que es el de mayor calidad, el
que pueden obtener directamente en las alzamaras y el que no requiere más
tratamiento, ya que estas empresas no suelen contar con refinerías y por tanto no
comercializan el llamado aceite de oliva, sino que el producto que han de refinar lo
venden a las industrias de refinado, que son las encargadas también de su venta.
El Grupo Oleocampo se podría catalogar en relación al resto de cooperativas oleícolas

de segundo grado como una empresa de tamaño medio, tanto por el número de
cooperativas que agrupa como por el número de socios y por el volumen de
producción que aglutina. Los datos relativos a la campaña 2002/2003 aparecen en el
siguiente cuadro:
OLEOCAMPO, SOCIEDAD COOPERATIVA ANDALUZA DE SEGUNDO GRADO
Número Producción
Entidad % %
de socios de aceite (Kg)
San Isidro S. C. A. 975 52 4.015.200

Santa Catalina S. C. A. 454 24 2.835.600
San Bartolomé S. C. A. 441 24 2.075.650
Total 1870 100 8.926.450

Fuente: Datos suministrados por el Grupo Oleocampo.
Situación actual de la distribución comercial
En la campaña 2002/2003, el grupo comercializó 936.129,37 litros de aceite (1

kilogramo de aceite = 0,916 litros de aceite). De esta cantidad, el 43,79% se
comercializó directamente en la propia envasadora, dirigido tanto a los socios de las
cooperativas como a personas que allí se acercaron para su adquisición
(comercializado con la marca Torre Sur), mientras que el resto fue comercializado a
través del departamento comercial del Grupo, teniendo como destino en el 85,04% de
los casos el canal de hostelería y restauración, y en el 14,96% restantes los
establecimientos comerciales de alimentación de tamaño medio, de carácter nacional
(comercializado con las marcas Torre Sur y Fruto del Sur). Asimismo, en los últimos
años están empezando a comercializar con marca del distribuidor, aunque todavía la
cantidad es pequeña (unos 30.000 litros).
143
Además, ante la situación actual del mercado, los directivos del Grupo apuntan que los
principales problemas que encuentran en la comercialización de su producto son los
siguientes:
 Dificultad de homogeneizar el producto envasado, debido a su carácter de
producto natural.
 Sabor de la variedad picual (amargor y picor característicos).
 Precios de la competencia.
 Falta de reconocimiento de las marcas en el mercado.
 Elevados costes de las campañas de comunicación.
CUESTIONES
De acuerdo con lo expuesto en el presente caso, se pide que dé respuesta a las

siguientes cuestiones:
a) Diseñe un gráfico que recoja los distintos canales o formas de distribución que el
Grupo Oleocampo emplea para comercializar tanto su aceite envasado como su
aceite a granel. Caracterice cada una de estas vías en función de los siguientes
criterios: canal directo/canal indirecto; canal propio/canal ajeno, y canal
tradicional/canal específico del sector.
b) De a cuerdo a las particularidades propias descritas en cuanto a las características
del canal de distribución del aceite a granel, enumere las principales ventajas e
inconvenientes de su empleo por parte de las cooperativas oleícolas.
c) ¿Cómo definiría usted la estrategia de distribución elegida por el Grupo
Oleocampo? ¿La considera usted como la más adecuada? Razone la respuesta.
d) En la actualidad, la empresa ha diseñado una página web, principalmente con fines
informativos, aunque poco a poco quiere desarrollar este canal de distribución.
¿Para qué público considera adecuado este canal? ¿Qué ventajas e inconvenientes
principales considera que tiene?
e) ¿Cree que sería adecuado para el Grupo tratar de abordar la gran distribución
mediante la venta de su producto en hipermercados? En caso afirmativo, ¿cuáles
son las principales actuaciones que debería desarrollar?
144
TEMA 5
EJERCICIO: EMPRESA MAYORISTA NORMASA
La empresa mayorista NORMASA comercializa sus productos en un establecimiento

Cash and Carry que consta de tres secciones: A, B y C. La sección A consta de tres
subsecciones (A1, A2 y A3). La sección B consta de dos subsecciones (B1 y B2). La
sección C consta de dos subsecciones (C1 y C2).
A continuación se da la estadística correspondiente al último año:
A1 A2 A3 B1 B2 C1 C2
Exist. Iniciales 29.160 13.357 5.138 1.417 1.489 1.847 3.465
Enero 35.810 14.970 6.075 1.395 266 1.225 2.820
Febrero 28.000 15.250 7.102 550 805 737 2.568
Marzo 30.668 11.110 3.965 463 875 1.646 3.523
Abril 28.953 13.688 4.322 962 1.406 2.180 2.969
Mayo 45.230 16.030 6.090 2.686 1.865 2.534 2.462
Junio 49.500 14.240 5.439 799 1.049 6.315 12.470
Julio 35.690 13.180 4.955 465 1.655 7.410 8.287
Agosto 34.816 11.287 4.550 1.535 2.960 4.454 4.668
Septiembre 37.590 13.913 4.250 191 2.285 4.166 4.045
Octubre 70.099 14.662 4.703 1.513 1.067 3.118 4.500
Noviembre 69.490 17.500 3.765 1.225 1.403 3.492 4.836
Diciembre 51.005 18.170 3.685 611 258 2.580 3.825
Total 546.011 187.357 64.039 13.812 17.383 41.704 60.438
Ventas 168.208 59.242 8.495 15.364 27.433 66.428 67.055
Costes Ventas 138.957 48.888 6.395 12.505 22.760 51.071 51.356
Se pide:
a) Calcular la rentabilidad de la empresa, de las secciones y de las subsecciones.

b) Proponer acciones que nos puedan llevar a mejorar la rentabilidad de la
empresa.
SOLUCIÓN:
Rentabilidad Rentabilidad Rentabilidad
Subsección A1 69,64% Subsección B1 269,05% Subsección C2 337,69%

Subsección A2 71,85% Subsección B2 349,42% Sección C 395,27%
Subsección A3 42,63% Sección B 313,84% Empresa 112,15%
Sección A 67,99% Subsección C1 478,71%
145
TEMA 6
CASO: LA EMPRESA DE SERVICIOS MÁXIMA S.A.
La empresa de servicios Máxima S.A., está estudiando la posibilidad de ampliar su red

de puntos de ventas, para lo cual su dirección ha realizado un estudio sobre tres
posibles áreas en donde podrán ubicarse los nuevos puntos de venta.
Área 1 Área 2 Área 3

Ventas potenciales para el primer período (millones) 10 15 12
Coeficiente de participación en el mercado a obtener (%) 10 7 8
Costos de explotación (% de las ventas totales) 20 15 20
Costos de transporte (% de las ventas totales) 5 10 15
Costos de publicidad y de promoción (% ventas totales) 15 25 25
Costos de inmovilizaciones (% ventas totales) 5 10 3
Costos restantes (% ventas totales) 5 5 2
Inversión necesaria en cada área (millones) 2 1 1,1
Tasa de crecimiento anual del beneficio (%) 10 5 7
Se desea saber cuál será el área escogida, si el horizonte temporal establecido en estas
áreas de mercado es de 5 años, mediante el modelo de Kotler, si la tasa de
actualización es del 5%.
Solución:
B1= 618.767,3; B2= 750.000; B3= 562.124,5; mejor área la 2.
UNIDAD 3
TEMA 7
CASO: DEDICADOS A TI
Grupo Lo Monaco es una empresa que ha revolucionado el

sector de la venta directa en España. Su éxito se basa en
una oferta de productos de calidad y en una particular
forma de venta. Pero eso no es todo. Además de adquirir
un producto de calidad, de forma cómoda y a precios
realmente atractivos, el servicio y el trato recibido por el
cliente, hace que éste se sienta realmente satisfecho.
El sistema de ventas de Lo Monaco, busca la comodidad para el comprador. Más

concretamente, el proceso de ventas es el siguiente:
 El producto es presentado a través de un spot en radio o televisión
 El espectador interesado, marca un número de teléfono, estableciendo un primer
contacto en el que Lo Monaco simplemente toma los datos del cliente potencial.
146
 Lo Monaco devolverá rápidamente la llamada al cliente para evitarle el gasto
telefónico, de forma que, sin ningún coste para el cliente, un asesor telefónico
responderá a todas las preguntas que el cliente desee realizar.
 Tras la conversación telefónica, si el cliente lo desea puede fijar una cita en su
domicilio con un agente comercial. Lo Monaco los denomina asesores en descanso,
pues conocen en profundidad los productos y, además de resolver las dudas de los
clientes, pueden aconsejar el producto que mejor se adapte a las necesidades de
los mismos. Los asesores además llevan consigo un muestrario de productos, que
apoya la explicación de éstos sobre las cualidades de los mismos y permiten
además al cliente inspeccionar el producto antes de su compra.
 Si finalmente el cliente se decide por la compra de alguno de los productos de Lo
Monaco, firmará el contrato y decidirá la forma de pago, que admite modalidad en
efectivo o bien una cómoda financiación sin intereses.
 Una vez que el pedido ha sido realizado, el cliente puede recibir el producto en su
domicilio en un plazo máximo de diez días.
A través de este sistema de ventas Grupo Lo Monaco ofrece a sus clientes artículos
exclusivos. Los más conocidos son el colchón 100 % Látex Natura, fabricado con
materiales innovadores y seleccionados por su elevada relación calidad – precio, y el
colchón Optima muelles que gracias a su sistema independiente de muelles permite
una perfecta adaptación de las diferentes partes del cuerpo. Su sistema de ventas
mixto engloba las ventajas de la teletienda y las de la venta directa. Al no existir
intermediarios, el precio ofrecido por la empresa no tiene competencia.
Durante todo el proceso de venta, existe un equipo dispuesto a resolver todas las
dudas y necesidades de los clientes. Además, en todos los elementos que el cliente
recibe (contrato, embalaje, etc.) aparece el teléfono del servicio de atención al cliente,
que atiende de forma esmerada las reclamaciones o dudas sobre el producto
adquirido y su uso. Cada vez que un cliente entra en contacto con la empresa se
introducen en su base de datos información relativa a datos personales o los motivos
que le han llevado a contactar con ellos. Esta es una valiosa información que permite a
Lo Monaco conocer de manera precisa a sus clientes y sus necesidades, lo que a su vez
le permitirá mejorar su servicio de atención al cliente.
Gracias a esta filosofía, guiada por la calidad y la confianza, esta empresa es hoy día
una empresa con presencia en toda España, excepto Islas Canarias, y que experimenta
un continuo crecimiento. Grupo Lo Monaco cuida la satisfacción de sus clientes: por la
calidad de sus productos y su excelente precio, por la comodidad de la adquisición y el
esmerado trato que reciben sus clientes.
CUESTIONES
1. Este es el sistema de ventas con el que Grupo Lo Monaco hace llegar sus productos
a sus clientes. La empresa señala que mantiene un sistema de ventas mixto que
engloba las ventajas de la venta por televisión y las de la venta domiciliaria, ¿A qué
ventajas se refiere?
147
2. ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la venta por televisión y de la venta
domiciliaria, que gracias a este sistema mixto, Lo Monaco logra salvar?
3. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que Lo Monaco asume?
4. ¿Cree usted que este sistema de ventas es la principal causa del éxito de la
empresa? ¿qué otros factores señalaría?
SOLUCIÓN
1. Este es el sistema de ventas con el que Grupo Lo Monaco hace llegar sus productos
a sus clientes. La empresa señala que mantiene un sistema de ventas mixto que
engloba las ventajas de la venta por televisión y las de la venta domiciliaria, ¿A qué
ventajas se refiere?
La utilización de la televisión presenta para Lo Monaco, principalmente, las siguientes

ventajas:
1. La televisión es el medio de comunicación por excelencia, es un excelente

escaparate para dar a conocer las cualidades de los productos de la empresa.
2. La presencia de la televisión en la inmensa mayoría de los hogares, permite a

Lo Monaco llegar a cualquier estrato o clase social.
Por otra parte, la utilización de la venta domiciliaria, permite a Lo Monaco:
1. Un contacto directo, cara a cara, con el cliente, lo que a su vez posibilita que la
comunicación se adapte a las características y reacciones del comprador
potencial. También posibilita recoger valiosa información sobre los clientes.
2. Llegar a cualquier zona, alejada de las ciudades o de difícil acceso.
3. Poder adaptarse al horario del cliente.
4. No tener que invertir en numerosas oficinas o establecimientos comerciales.

Puede bastar con una sola oficina, que además, al no ser visitada por el público,
no necesita elementos de ambientación o decoración, a veces muy caros.
2. ¿Cuáles son los principales inconvenientes de la venta por televisión y de la venta

domiciliaria, que gracias a este sistema mixto, Lo Monaco logra salvar?
Principalmente, dos. En relación a la venta domiciliaria, uno de sus grandes

inconvenientes es la dificultad de los vendedores para acceder a los hogares,
debido a la creciente desconfianza a dejar pasar a un desconocido y a la
impopularidad de los vendedores a domicilio. Este inconveniente ha sido superado
por la empresa, pues gracias a la utilización de la televisión, son los clientes los que
solicitan la visita del agente comercial.
En relación a la venta por televisión, uno de sus principales inconvenientes, es la

desconfianza que puede tener el consumidor por la falta de presencia física del
vendedor, ante la posibilidad de que el producto no responda a sus expectativas.
148
En este caso, el agente comercial de Lo Monaco visita al cliente con un muestrario,
que permite al cliente inspeccionar el producto antes de la compra.
3. ¿Cuáles son los principales inconvenientes que Lo Monaco asume?
La televisión es el medio de comunicación más caro, no sólo por la compra del

espacio, sino por la realización del spot. Sin duda, la empresa debe tener un fuerte
gasto publicitario. A este alto gasto publicitario hay que sumarle el gasto que
implica tener una numerosa plantilla de vendedores, a los que además de reclutar,
seleccionar y formar, es posible que se les pague elevadas comisiones. No
obstante, estos gastos quizá se vean compensados por las ventajas que ya se han
apuntado.
4. ¿Cree usted que este sistema de ventas es la principal causa del éxito de la
empresa? ¿qué otros factores señalaría?
El sistema de ventas de Lo Monaco, sin duda ofrece indudables ventajas para sus
clientes. Les evita desplazamientos, tener que adaptarse a un horario comercial,
ahorra tiempos de espera en colas... en definitiva proporciona comodidad al
cliente. Sin embargo, cualquier sistema de ventas puede fracasar si no está
respaldado por un producto que responda a las necesidades y expectativas de los
consumidores. El sistema de ventas que Lo Monaco emplea para las venta de sus
productos puede ser un importante factor a considerar a la hora de reflexionar
sobre las causas del éxito de esta joven empresa, pero desde luego, no el único. Sin
duda el cliente obtiene otras ventajas, como la calidad de los productos a precios
competitivos, además de la posibilidad de pagarlo cómodamente. A todo ello hay
que añadir el servicio de atención al cliente, que sin duda incrementará la
satisfacción después de la compra y el conocimiento que tiene la empresa sobre las
necesidades y características de sus clientes (toda información sobre sus clientes es
almacenada en su base de datos), lo que le permitirá a su vez mejorar
notablemente su servicio de atención al cliente y adaptarse a su mercado.
CASO: LOS HERMANOS BARRABÉS
La tienda de deportes de montaña Barrabés Internet es uno de los proyectos más

conocidos de comercio electrónico en España, incluso más que algunos macroportales
de bancos. Benasque, el lugar del Pirineo en el que se asienta la tienda física de los
Barrabés, tiene 800 habitantes, alguna que otra ermita románica, el Pico del Aneto y
sus espléndidos alrededores, a los que acuden a millares los devotos de la madre
naturaleza. Benasque hoy día es algo más que un pequeño pueblo gracias a un
fenómeno de naturaleza virtual.
Los hermanos Barrabés deseaban montar un negocio que les permitiera vivir donde
habían nacido. Su padre les cedió el local de la tienda de recuerdos que tenía, y ellos
montaron una tienda especializada en material de esquí y de alta montaña. En aquella
época, hace diez años, tenían un local de 180 metros cuadrados y muy poco material.
Comenzaron a hacer publicidad en folletos y revistas especializadas y se fue corriendo
la voz entre los deportistas de alta montaña de que había unos chicos en Benasque
149
que tenían buen material. Ellos fueron de los primeros en salir a las ferias
internacionales para traer lo mejor. Con 19 y 21 años, los Barrabés invertían en el
negocio todo lo que ganaban, querían hacerse grandes.
Querían hacer llegar a los amantes de la montaña sus ofertas y, ya puestos, expandir
las fronteras de su actividad. Para ello contaban con un gran conocimiento del
mercado deportivo y de las necesidades de sus clientes. Pero les resultaba difícil
competir con las grandes cadenas especializadas porque Benasque está a 550
kilómetros de Madrid y a 400 de Barcelona. Empezaron a plantearse cualquier medio
de venta a distancia que pudiera servir de apoyo a la actividad de la tienda de
Benasque, desde la venta por correo, hasta Internet (algo por entonces no muy
conocido).
Barrabés se coló en Internet en 1996, con un simple catálogo. Después la web se

amplió con una revista con el objetivo de convertirse en un punto de referencia del
mundo del esquí y la montaña en Internet. Y lo han conseguido, hoy Barrabes.com
incluye unos contenidos muy atractivos:
 Una revista que incluye noticias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas,
perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes.
 Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña,

esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación TV,
técnica y práctica.
 Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales temáticos,

expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología
 Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios / clientes
interesados en temas de alpinismo y esquí se ofrecen secciones de webcam,
multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios.
Ahora no sólo compiten con Decathlon y otras cadenas en territorio español, sino que
salen de Benasque para emprender rutas de miles de kilómetros, hasta llegar a los
domicilios de compradores japoneses, brasileños o taiwaneses, entre la treintena de
países a los que dan servicio. La empresa tiene ahora un local de 3.000 metros
cuadrados. Hoy, un 25% de la facturación la realizan por Internet, lo que supone más de
166 millones de pesetas; venden a 30 países repartidos por todo el mundo y equipan a las
expediciones más prestigiosas.
La facturación indirecta es incalculable. Mucha gente que compra en la tienda de

Benasque viene atraída por la web, pues es común encontrar personas en la tienda
con las páginas impresas. La tarea de enviar los pedidos se efectúa desde los
almacenes de la tienda física. El sistema Barrabés se divide en dos empresas, que
comparten una misma actividad, la venta de artículos de deporte, y un mismo stock,
aunque con dos métodos de venta distintos. La tienda física, Barrabés Esquí Montaña,
se ubica en Benasque, y la virtual, Barrabés Internet, en Huesca. Los envíos a ciudades
150
españolas se encargan a transportistas locales, mientras que el servicio de logística de
DHL, uno de sus partners, se encarga del resto de envíos. A la Comunidad Europea se
está llegando en 24 horas, mientras que en las otras zonas este plazo depende de los
correspondientes servicios de aduanas.
PREGUNTAS
1. Los hermanos Barrabés querían ampliar su tienda llegando a otras zonas de

España, e incluso a otros países, lo que les hizo pensar en algún método de venta a
distancia. Señale qué ventajas hicieron inclinar la balanza hacia la venta on line
frente a otros métodos de venta a distancia.
2. La venta on line no carece de inconvenientes. Señale cuáles fueron los principales

inconvenientes a los que los hermanos Barrabés tuvieron que enfrentarse y cómo
lograron salvarlos.
3. Indique los factores que han conducido al éxito del negocio.
SOLUCIÓN
1. Los hermanos Barrabés querían ampliar su tienda llegando a otras zonas de

España, e incluso a otros países, lo que les hizo pensar en algún método de venta a
distancia. Señale qué ventajas hicieron inclinar la balanza hacia la venta on line
frente a otros métodos de venta a distancia.
Los Barrabés deseaban montar un negocio que les permitiera vivir en el lugar donde
habían nacido y al mismo tiempo expandir las fronteras de su actividad. Cualquiera de
los distintos métodos de venta a distancia, les hubiera podido permitir esta condición.
Sin embargo ciertas características de la venta on line, hacen de este método como el
más adecuado para los propósitos de los dueños del negocio.
Frente a otros métodos de venta a distancia (venta por correo, venta por televisión,
venta por teléfono y venta domiciliaria), la venta on line presenta la principal ventaja
de permitir el acceso directo y barato a mercados internacionales. La proyección
internacional que permite la venta on line respondía a las ambiciones de los Barrabés.
Hay que subrayar, además, que el acceso a los mercados internacionales no suponía
una fuerte inversión inicial, frente a los gastos que puede ocasionar tener una plantilla
de vendedores capacitados, insertar un anuncio en la televisión, realizar un programa
de emisión de llamadas o elaborar un catálogo para posteriormente enviarlo por
correo a las personas adecuadas. A lo que hay que añadir que para el caso de la venta
por correo y de un programa de emisión de llamadas, hubiera sido necesario disponer
de una base de datos de un segmento muy específico: los amantes y practicantes del
deporte de alta montaña.
A este respecto, hay que decir, que el segmento de practicantes de deportes de

montaña se corresponde, en gran parte, con personas jóvenes, para las que, en
151
principio, o al menos en su gran mayoría, el uso del ordenador no supone un
problema.
La venta on line, además, ofrece interactividad y flexibilidad. La interactividad permite

profundizar en el conocimiento de las necesidades de los clientes y su evolución, así los
Barrabés pueden incluir productos a la medida de las necesidades de sus clientes.
Además la relación individualizada con el cliente on line, permite intercambiar opiniones,
aclarar dudas, etc., con independencia del grado de complejidad. La flexibilidad permite
que esta adaptación al mercado pueda realizarse de forma inmediata.
Finalmente, hay que tener en cuenta que los productos que venden los Barrabés se
adaptan bien a este método de ventas. Son productos que no requieren un servicio
postventa significativo, cuyo precio es fácilmente comparable y cuyas especificaciones
técnicas están claramente establecidas.
2. La venta on line no carece de inconvenientes. Señale cuáles fueron los principales

inconvenientes a los que los hermanos Barrabés tuvieron que enfrentarse y cómo
lograron salvarlos.
La decisión por la venta on line implicaba enfrentarse principalmente a dos problemas:

lograr que los clientes potenciales visiten la página web en la que ofrecen sus
productos y la entrega rápida de los productos en el lugar indicado por el cliente. El
caso explica como los Barrabés superaron estos problemas:
a) La conexión a cualquier servicio on line supone la participación activa del usuario,

que ha de estar motivado para encender su ordenador y acceder a estos
servicios. Además, la mera presencia en la Red no garantiza que el usuario visite la
página. Para ello, es necesario un gran esfuerzo por atraer a los clientes
potenciales, y desde luego, los Barrabés lo han logrado incluyendo en su página
noticias e interesante información para sus clientes:
 Una revista que incluias, reportajes, entrevistas, opinión, agenda, reseñas,

perfiles, rotpunkt, nieve, snowboard, competiciones y apuntes.
 Secciones de asesoramiento: sobre esquí alpino, esquí de montaña, montaña,
esquí travesía, rutas, parte real de nieve, preparación física, programación tv,
técnica y práctica.
 Contenidos de alta especialización: con guías de montaña, especiales

temáticos, expediciones, el tiempo, predicción, información, terminología
 Y por último para completar su oferta de valor añadido a los usuarios /
clientes interesados en temas de alpinismo y esquí se ofrecen secciones de
webcam, multimedia, foro, enlaces, encuestas o tablón anuncios.
Resumiendo, puede decirse que la página web del negocio ofrece servicios y
contenidos de alto valor añadido enfocado a los aficionados a los deportes de
montaña.
152
b) Problemas logísticos. Barrabés no puede entregar los productos adquiridos
electrónicamente, pero tampoco se ha organizado una red de almacenes que
evite un encarecimiento de los costes de transporte. Cuenta con un único
almacén central, y para la entrega han recurrido a transportistas locales, para las
ciudades españolas, y a el servicio de logística de DHL, para el resto de envíos.
Aunque quizás se pierdan economías de escala en la distribución, debido a que
los envíos se fraccionan, puede que este inconveniente se compense con la
rapidez con la que se entregan los pedidos. Así a la Comunidad Europea se logra
llegar en 24 horas.
3. Indique los factores que han conducido al éxito del negocio.
Además de la diferenciación de su sitio web, y el gran conocimiento que poseen acerca

de los productos y las necesidades de sus clientes potenciales, puede apuntarse otros
factores que aparecen en el caso:
 La imagen de calidad que entre los clientes tienen los productos ofrecidos por
Barrabés.
 La búsqueda por los mercados internacionales para poder ofrecer a sus clientes
los mejores productos.
 La inversión continúa en el negocio.
 La venta on line ha logrado la atracción de clientes a la tienda en Benasque,
logrando un efecto sinérgico importante. Se indica en el caso que la venta
indirecta es incalculable. Los clientes acuden a la tienda con las páginas de la red
impresas. De esta forma, pueden inspeccionar los productos ofrecidos en la red.
153

Canales y Trade Marketing

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Universidad Católica de Santiago de Guayaquil

Tener un gran producto, un buen precio, y mucha publicidad no nos servirían de

Más importancia aun tiene la Distribución Comercial debido a que ésta ha

REQUISITOS PARA LA ASIGNATURA

1. Explique: ¿Qué es el marketing, cuál es su objetivo y cuál es la importancia de su

Al final del curso el estudiante estará en capacidad de:

 Administrar correctamente los Canales de Distribución, esto es, diseñar, evaluar,

Tema 1: Generalidades de la Distribución

Tema 4: Estrategias de Distribución

Tema 7: Tipos de Canales

Tema 10: Introducción al Trade Marketing

Estos Apuntes Personales que constituyen el texto central de estudio, se han

Presentamos a continuación una bibliografía complementaria especialmente

 Díez de Castro, Enrique. Distribución Comercial. Tercera Edición. McGrawHill

Es un libro elaborado por prestigiosos profesores de distintas universidades

 Ferré Trenzano, José María. Estrategias de Distribución. OCÉANO

Es un libro pequeño donde se exponen algunas herramientas prácticas para la

 Kotler, Philip. Dirección de la Mercadotecnia. Décima Edición. PEARSON

Es un libro elaborado por un prestigioso profesor de la Universidad de

Se pueden encontrar interesantes artículos, resúmenes, casos y novedades acerca de

CONSIDERACIONES GENERALES PARA EL APRENDIZAJE EN LA EDUCACIÓN ABIERTA Y

PROPICIAR UN APRENDIZAJE AUTÓNOMO Y LIGADO A LA EXPERIENCIA. 1

Es notable el avance de las Ciencias de la Educación que posibilita una planificación

 Que el estudiante adquiera actitudes, intereses, valores que le faciliten los

USOS Y REPERCUSIONES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA EDUCACIÓN 2

¿Por qué y para qué utilizar internet en el ámbito de la educación?

Lo realmente importante es encontrar una información refinada y útil para el usuario

En todo proceso de búsqueda es indispensable llevar a cabo un análisis crítico de las

Probablemente una de las aplicaciones educativas más interesantes de Internet es el

Existe una cierta tendencia a pensar que internet se convertirá en el medio de

GALARZA, N. APUNTES PERSONALES

Casi nunca ocurre la producción y el consumo de bienes y servicios en el mismo lugar,

La Distribución Comercial es la función que facilita el acercamiento de los bienes y

Para facilitar el acercamiento entre productores y consumidores es necesario

ACERCA LOS BIENES DISEÑA UTILIZA CANALES FUNCIONES

PRODUCTOS COMPETENCIA CONSUMIDOR AMBIENTE CARACTERÍSTICAS  PRECIO

 Comprender la importancia de la Distribución Comercial.

DESARROLLO DEL CONTENIDO:

GALARZA, N. APUNTES PERSONALES

La Distribución se encarga de acercar los bienes y servicios a la mayor cantidad de

Además la Distribución desempeña algunas otras funciones importantes que se deben

 Definir las características básicas de la Distribución comercial.

3. Desarrollo del tema

Como decían JL Heskett, N.A. Glaskowsky y R.M. IVIE. “¿Cuándo un refrigerador no es

Un buen manejo de la distribución puede convertirse en una ventaja competitiva en el

Un correcto manejo de la Distribución Comercial genera utilidades de tiempo, lugar y

Se pueden distinguir tres características importantes en la Distribución:

Varias empresas a nivel mundial han empleado métodos de Distribución

 Dificulta el control de los productos.- Cuando el fabricante entrega sus productos a

Además, como el producto pasa a manos de los intermediarios, no tendrán el mismo

 Repercute en el precio final de venta.- Los intermediarios que distribuyen los

La Distribución cumple con varias funciones. Estas funciones no necesariamente se

 Función de Transporte.- Los productos deben ser transportados desde la fábrica a

Esta función también genera otras actividades como empaquetado, manejo y

 Función de Almacenamiento.- Los distintos miembros de un canal de distribución,

No tener la mercadería en el momento adecuado puede hacernos perder clientes.

Esta función implica la colocación de la mercadería, la división de los almacenes,

Estas cuatro funciones (Compra y venta, transporte, fraccionamiento y

 Función de servicios.- Las empresas distribuidoras pueden ofrecer varios servicios al

Los servicios relacionados directamente con la venta:

Los servicios relacionados a la post venta son:

 Servicios de Instalación, cuando los distribuidores instalan en el lugar de destino los

 Servicio de Mantenimiento, cuando los distribuidores realizan mantenimiento de