Estratejias de Fijacion Del Precio

MER_U3L2_Estrategias
Versión: Marzo 2015

Revisor: Eduardo Martínez
Estrategias de fijación de precios

Por: Eduardo Martínez Negrete
Definición de precio
En el ámbito de los negocios, se utilizan con mucha frecuencia los términos ‘precio’ y ‘valor’, por lo que es
importante distinguir uno de otro:
• El precio es la cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio.
• Valor es la estimación que hace el consumidor respecto a la suma de todos los beneficios percibidos
de un producto, menos la suma de todos los costos percibidos.
Un producto tiene tres tipos de valor:
Utilitario: por los beneficios/servicios que nos brinda.
Referencial: sirve como punto de referencia (valga la repetición)

respecto a otros productos.
Valor
Comparativo: su valor se coteja con otras marcas del mismo
tipo de producto.
Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios
Según Kotler & Armstrong (2008) para fijar sus precios una empresa debe tomar en cuenta alguno o varios
de sus objetivos, tanto organizacionales como de mercadotecnia.
Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:
• Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades).

• Supervivencia en el mercado.
• Obtener una cierta participación en el mercado (y a la par conocer competencia directa,
competencia indirecta, segmentos del mercado, etc.).
• Lograr un posicionamiento determinado.
• Implementar alguna de las estrategias de crecimiento del producto en el mercado.
• Alcanzar el liderazgo en la calidad del producto.
1
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
• Llevar a cabo estrategias de demanda, oferta e inventarios.

• Considerar las estrategias tope del gobierno (como por ejemplo cuotas y aranceles).
Factores a considerar para la fijación de precios

Existen dos grandes tipos de factores que influyen en la fijación de precios que realice una empresa: los
internos y los externos.
Factores internos
Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran:
• Objetivos y estrategias que tenga la organización.

• La etapa del ciclo de vida del producto.
• El tipo de producto mismo.
• Las estrategias de distribución y de promoción que se utilicen.
• Los costos (fijos y variables) del producto (en este aspecto es muy importante realizar el análisis del
punto de equilibrio).
Stanton, Etzel & Walker (2000), consideran que uno de los factores internos más importantes es el análisis
del punto de equilibrio, el cual determina el volumen de ventas que debe alcanzarse antes de que la
compañía llegue a dicho punto (esto es, cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales).
La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:
𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠

𝑃. 𝐸. 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
(𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑖𝑠𝑡𝑎 – 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜)
Factores externos
Para Kotler & Armstrong (2008), los factores externos son los elementos del macro-ambiente de la
compañía, entre los que se encuentran:
• El tipo de demanda que tenga el producto.

• La competencia.
• Otros factores ambientales.
La demanda
Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado producto.

Básicamente existen dos tipos: elástica e inelástica.
• Es elástica cuando un cambio significativo en el precio del producto ocasiona una variación
importante en la demanda. Por ejemplo: muebles, autos, pan, etc.
• Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente ninguna

variabilidad en la demanda. Por ejemplo: artículos básicos, sal, azúcar, gasolina, energía
eléctrica.
La competencia
Muchas veces es la empresa líder del mercado la que fija los precios. El resto de los competidores
utilizan el precio del líder como referencia para establecer sus propios precios: generalmente buscan
estar ligeramente por debajo del precio del líder para poder competir. Por ejemplo: en México, la
empresa Telmex es la que tiene el control en la imposición de precios en los servicios de telefonía fija.
Otros factores ambientales
Existen otros factores ambientales que pueden llegar a afectar la determinación del precio de un
producto. Entre estos se encuentran:
• Factores situacionales
Ejemplo: los días lluviosos.
• Estacionalidad del producto

Ejemplo: los juguetes tienen una alta demanda para fin de año.
• Factores económicos
Ejemplo: la inflación repercute en el incremento generalizado de los precios.
• Factores geográficos
Ejemplo: los precios de las frutas y verduras son por lo general más altos en el norte del país.
• Regulaciones de gobierno
Ejemplo: el gobierno mexicano es quien dictamina el precio de las gasolinas en nuestro país.
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Estrategias utilizadas para la determinación del precio base

Precio base es el nivel general del costo en el que una compañía puede vender un bien o un servicio.
Dicho nivel se basa en la selección de una o varias estrategias de precios, que van desde la definición del
precio para un producto nuevo, hasta el ajuste del precio base conforme el producto pasa por su ciclo de
vida correspondiente.
Kotler & Armstrong (2008) manejan tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la determinación del
precio base:
1. Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo.
2. Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos.
3. Estrategias de ajuste del precio base.
A continuación se describen cada uno de los tres grandes grupos de estrategias utilizadas para la
determinación del precio base:
Primer grupo: estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo
Para fijar el precio a un producto nuevo (es decir, recién lanzado al mercado), existen dos estrategias
que se pueden seguir.
1) Descremado de precios
También es llamado precio por capas del mercado. De acuerdo con Kotler & Armstrong (1998), muchas
compañías que desarrollan nuevos productos fijan un precio elevado para tener los ingresos máximos,
capa por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar dicho precio.
Esto quiere decir que el producto en su inicio se vende en los segmentos de nivel socioeconómico más alto
(debido a su precio elevado); pero con el paso del tiempo, el producto se empieza a vender en los niveles
socioeconómicos medios y después (ya cuando su precio es más bajo), en los niveles inferiores.
Este precio sólo se usa con productos de gran calidad e imagen que ofrecen ventajas únicas (Y en
especial se aplica a los productos electrónicos).
Por ejemplo: cuando surgió la tecnología DVD, los reproductores para DVD eran muy costosos, pero con
el paso del tiempo fueron bajando de precio.
2) Precio con base en la penetración en el mercado
El precio de penetración es una estrategia que consiste en fijar precios bajos para ganar mercado, tal
como se ejemplifica a continuación:
Por introducción llévate el delicioso

helado sabor queso por sólo $10 pesos.
Vigencia del 26 al 30 de octubre de 2015.
Figura 1. Ice Cream (Phonlatuch &

Freedigitalphotos.net).
En esta publicidad de una empresa de helados, al aplicar la estrategia de precio de penetración, se tiene
que especificar con detalle la duración de la vigencia del precio bajo.
Segundo grupo: estrategias de determinación del precio base para la mezcla de

productos
El segundo grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una
compañía tiene una mayor variedad de productos (recuerda que a esto se le conoce como la mezcla de
productos). Para Kotler & Armstrong (1998) estas estrategias son: precios de una línea de productos, precio
en base a productos opcionales, precio en base a productos cautivos, precios de productos secundarios
(o subproductos) y precio de un paquete de productos.
A continuación se describen con mayor detalle cada una de las cinco estrategias:
1) Precios de una línea de productos
En esta estrategia se deben decidir las diferencias de precio que se van a asignar a los diferentes
productos de una misma línea. Por ejemplo, la compañía Natura maneja diferentes líneas de productos
entre las que se encuentran Chronos, Natura Ekos, Natura Una y Tododia. Cada línea de productos se
ubica en un diferente rango de precios.
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2) Precio en base a productos opcionales
Se maneja un precio base para un producto, el cual se va incrementando conforme se agregan productos
opcionales. Por ejemplo, un auto en su línea básica tiene un cierto precio, el cual se incrementa conforme
se le agregan accesorios: estéreo, rines, quemacocos, etc.
3) Precio con base en producto cautivo
Son aquellos productos que forzosamente requieren comprar un producto complementario, para que
puedan funcionar. Algunos ejemplos son las baterías para que funcione un juguete, las navajas para el
rastrillo de afeitar o los cartuchos para la impresora.
4) Precios de productos secundarios
En este caso, el fabricante busca vender sus productos secundarios (o subproductos) en uno o varios
mercados. A continuación se presentan algunos ejemplos:
• Productos secundarios derivados del cerdo: jamón, embutidos, chicharrón, salchicha, chorizo, oreja,
chuleta, cueritos, etc.
• Productos derivados del petróleo: hidrocarburos, gasolinas, aceites, parafinas, asfaltos, lubricantes,
gas LP, etc.
5) Precio de un paquete de productos
Un paquete consiste en la combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio menor a
que si se compraran por separado. Ejemplos: la venta de una computadora que incluye un paquete de
software e impresora, o el paquete combo de Whopper en Burger King (el cual incluye hamburguesa +
papas + refresco).
Tercer grupo: Estrategias de ajuste del precio base
El tercer grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en que una compañía
ya tiene fijado un precio para su(s) producto(s), pero desea ajustarlo.
En este caso se analizan las estrategias de precio psicológico, precio promocional, precio segmentado y
descuentos y rebajas, así como la determinación geográfica de precios.
A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias:

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1) Precio psicológico o basado en fracciones
Los precios suelen terminar en cifras impares (generalmente en 9), debido a que aquellos que terminan en
0 no favorecen la compra, pues inducen a pensar que ha sido redondeado hacia arriba, y por lo tanto, que
es superior al precio real. Por ejemplo, un producto cuyo precio es $999 en realidad está más cercano al
$1000, pero en el público se crea la idea de que está en el rango de los 'novecientos y...algo'.
2) Precio promocional
Es un precio temporal de los productos, más bajo que el precio habitual. Por ejemplo: pizzas al 2 x 1 los
días martes.
3) Precio segmentado
También es llamado precio discriminatorio. La compañía vende un mismo producto o servicio en dos o más
precios diferentes. Ejemplos de este tipo de precios son los siguientes:
• Entradas a un museo, a más bajo costo para los estudiantes al presentar su credencial.
• Los teatros y los conciertos utilizan diferente precio según la ubicación.
• Los precios especiales por temporada baja en hoteles de playa.
4) Determinación de precios de descuento o rebajas
Es importante que distingamos una rebaja de un descuento, pues aunque en ocasiones estos términos se
manejan indistintamente aunque técnicamente son diferentes:
• Una rebaja se presenta en fin de temporada o en productos que tengan algún defecto. También los
fabricantes ofrecen rebajas a los detallistas, por ejemplo cuando éstos últimos se comprometen en
presentar o promocionar los productos de los fabricantes en alguna forma.
• Un descuento es una reducción directa en el precio durante un periodo determinado. Los tipos más
comunes de descuentos son los siguientes:
o Descuento en efectivo (o por pronto pago): es una reducción del precio para los clientes que
pagan con puntualidad o por adelantado. Por ejemplo: si pagas en el mes de enero el impuesto
predial, recibes un descuento del 10%.
o Descuento por cantidad: es una reducción del precio para los clientes que compran en grandes
volúmenes. Por ejemplo: una dulcería puede ofrecer un descuento del 15% cuando el cliente
compra más de cierta cantidad de bolsas de una misma marca de dulces, lo cual se le conoce
también como ‘precio de mayoreo’.
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o Descuento funcional (o comercial): el proveedor pone un descuento y el detallista pone otro.

Por ejemplo: muebles con el 20%, en donde el proveedor pone un 10% y el detallista el otro 10%.
o Descuento estacional (o por fin de temporada): es una reducción del precio por compras de
mercancía fuera de temporada. Por ejemplo, en nuestro país, los juguetes bajan de precio a partir
del día 8 de enero.
5) Determinación geográfica de precios
Consiste en determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes de una
ciudad (cuando esta es muy grande), de un estado, región, país o del mundo. Existen 5 diferentes tipos de
precio geográfico:
a) Precios FOB (Free On Board) en el origen
En este caso, el comprador y el vendedor acuerdan valuar las mercancías en un punto designado,
convenido entre ambos, el cual es considerado libre a bordo.
El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque en el punto

convenido donde los productos se depositan libres a bordo en una compañía de transportes. En ese
punto, la responsabilidad pasa al comprador, quien paga el flete hasta el punto de destino.
b) Precios uniformes de entrega
El vendedor paga los cargos de fletes y cobra el mismo precio más el flete a todos sus clientes, sin
importar cuál sea su ubicación.
c) Precios por zona
La compañía establece varias zonas. Todos los clientes dentro de una zona determinada pagan un
sólo precio total; mientras más distante es la zona, más alto es el precio.
d) Precios de absorción de flete
El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete.
e) Precios a partir del punto base
El vendedor elige una ciudad determinada como su punto base y cobra a todos sus clientes el costo
total del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el lugar desde donde se
envían realmente los bienes.
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Matriz de estrategias precio-calidad
Para finalizar, es importante considerar las diferentes estrategias que siguen las empresas en la relación precio-
calidad de un producto, de tal forma que al combinar ambos elementos (dependiendo de si se presenta una
calidad alta, media y baja o un precio alto, medio o bajo) surgen 9 posibles estrategias, las cuales se presentan en
la figura 1.
PRECIO
CALIDAD ALTO MEDIO BAJO
Estrategia Estrategia de
Estrategia
ALTA de primera sobre- estimación
de alto valor
calidad (súper valor)
Estrategia
Precio Valor adecuado
MEDIA media (valor
excesivo (buen valor)
medio)
Falsa Estrategia de
BAJA Estafa
economía economía
Tabla 1. Matriz de estrategias precio-calidad (Muñoz, s.f., p. 2).
Referencias
Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (2ª ed. en

español; G. Meza, Trad.). México: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª ed.). México:

Pearson Prentice Hall.
Muñoz, V. A. (s. f.). Diseño de las estrategias de precios y programas: fijación de

precios. Recuperado de http://www.victoria-andrea-munoz-
serra.com/MARKETING/DISENO_DE_LAS_ESTRATEGIAS_DE_PRECI
OS_Y_PROGRAMAS.pdf
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Determinación del precio y Estrategias
de precios. En Fundamentos de marketing (7ª ed. en español; C.
Ascencio, Trad.). México: McGraw-Hill.
Referencias de las imágenes
Phonlatuch & Freedigitalphotos.net. (2014). Ice Cream. Recuperada de

http://www.freedigitalphotos.net/images/ice-cream-photo-p261756
(imagen publicada bajo licencia Royalty free, de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).
10

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Versión: Marzo 2015

Estrategias de fijación de precios

• El precio es la cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio.

Un producto tiene tres tipos de valor:

Utilitario: por los beneficios/servicios que nos brinda.

Referencial: sirve como punto de referencia (valga la repetición)

Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios

Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:

• Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades).

• Llevar a cabo estrategias de demanda, oferta e inventarios.

Factores a considerar para la fijación de precios

• Objetivos y estrategias que tenga la organización.

La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:

𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠

• El tipo de demanda que tenga el producto.

Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado producto.

• Es inelástica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona prácticamente ninguna

Otros factores ambientales

• Estacionalidad del producto

Estrategias utilizadas para la determinación del precio base

1. Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo.

2. Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos.

3. Estrategias de ajuste del precio base.

2) Precio con base en la penetración en el mercado

Por introducción llévate el delicioso

Vigencia del 26 al 30 de octubre de 2015.

Figura 1. Ice Cream (Phonlatuch &

Segundo grupo: estrategias de determinación del precio base para la mezcla de

1) Precios de una línea de productos

2) Precio en base a productos opcionales

3) Precio con base en producto cautivo

4) Precios de productos secundarios

5) Precio de un paquete de productos

Tercer grupo: Estrategias de ajuste del precio base

A continuación se detallan cada una de estas cinco estrategias:

1) Precio psicológico o basado en fracciones

4) Determinación de precios de descuento o rebajas

o Descuento funcional (o comercial): el proveedor pone un descuento y el detallista pone otro.

5) Determinación geográfica de precios

a) Precios FOB (Free On Board) en el origen

El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su embarque en el punto

b) Precios uniformes de entrega

c) Precios por zona

d) Precios de absorción de flete

El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete.

e) Precios a partir del punto base

Matriz de estrategias precio-calidad

Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (2ª ed. en

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª ed.). México:

Muñoz, V. A. (s. f.). Diseño de las estrategias de precios y programas: fijación de

Referencias de las imágenes

Phonlatuch & Freedigitalphotos.net. (2014). Ice Cream. Recuperada de

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