1.

Las zonas y rutas de ventas

Denominamos zona de venta al conjunto de clientes actuales, antiguos y
potenciales asignados a un determinado vendedor, delegación, distribuidor,
etc. La zona de ventas tiene que estar localizada en un área que facilite su
adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus límites
geográficos para facilitar la tarea de valoración y control.

No siempre es conveniente realizar una división territorial. Analizaremos

ahora tanto las razones que justifican esta división como los motivos que
no la justifican.

 Queda justificada la división para conseguir:

– Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada.

– Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.

– Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas.

– Asegurar una mejor cobertura del mercado.

– Eliminar la duplicidad de gestiones.

– Establecer una mejor definición de las obligaciones del vendedor.

– Un adecuado control y seguimiento.

– Realizar planes de expansión.

 No se justifica la división en:

– Empresas pequeñas, en las que hay que intentar llegar a todo el mercado.
– En las compañías donde las ventas se deben más a la acción personal del
vendedor que al producto.

– En las empresas que, por política de producto y comercial, se da prioridad

a la división por clientes que por zonas (empresas informáticas y otras de
alto desarrollo técnico).

– Aquellas empresas donde las ventas están valoradas por encima de otros
factores (generalmente empresas donde trabajan agentes libres y
comisionistas).

El objetivo que se persigue con la división racional del territorio es cubrirlo

de la forma más rentable, obedeciendo, en todo momento, a una lógica de
marketing, verdadero artífice de las pautas de
comportamiento del mercado.

1.1. Cómo establecer los territorios

El objetivo ideal que se persigue con la división geográfica es elaborar
sectores iguales, en función del potencial y la carga de trabajo. Se ha
escrito mucho sobre los diferentes sistemas para poner en funcionamiento
una zona; la realidad es que ésta queda configurada con un determinado
número de clientes que, debidamente atendidos, nos permitirá fijar un
volumen de ventas, de tal forma que resulte rentable a la empresa destinar
un vendedor a esa zona concreta. No todos los clientes deben ser visitados
con la misma frecuencia, por lo que dentro de la misma zona se ha de
practicar una subdivisión, de acuerdo a unos parámetros de venta y
servicio. Pensemos que dentro de la gestión de ventas existe un tiempo de
desplazamiento, presentación, negociación, esperas, interrupciones,
cancelaciones, cobros de impagados, etc.
1.2. Estudio de rutas
Puede definirse como la técnica que intenta lograr el máximo
aprovechamiento del tiempo de los vendedores, mediante el estudio y
establecimiento de los mejores circuitos de desplazamiento que deba
realizar.

Ruta es el conjunto de itinerarios que el vendedor ha de seguir para visitar,

periódicamente o no, a los clientes designados. Por tanto, el estudio de
rutas es la previsión y coordinación, en el tiempo y espacio, de los traslados
y movimientos de los vendedores. Los objetivos de un buen estudio de
rutas son los siguientes:

 Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento.

 Hacer que los kilómetros de desplazamiento sean de la máxima
rentabilidad posible.

 Reducir, en lo posible, la fatiga física de los vendedores.

 Reducir al mínimo los gastos improductivos.

 Poder localizar en todo momento y rápidamente a los vendedores.

 Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.

1.3. Ventajas de definir las rutas

 Incremento del tiempo productivo (una visita diaria más supone, a lo
largo de un año, en términos de tiempo de venta un mes más).
 Consigue que se visiten a todos los clientes y no sólo a los que son
«amigos» o más cómodos para el vendedor.

 Facilita elaborar el presupuesto de gastos por desplazamientos.

  Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfacción del
cliente de sentirse atendido.

 Cubrir las zonas con igual intensidad.

1.4. ESTRATEGIAS DE COBERTURA

 La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo
necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de
donde se producen a donde se necesitan.
 Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las
funciones de promoción, distribución y venta final.
 En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer.
 Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta
las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede
hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con
consumidores finales, el número total de contactos en el mercado
habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
 La cobertura del mercado es tan importante para algunos
productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
 De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura
de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y
unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por
resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y
costos más bajos.
Estrategia intensiva:
 En una distribución intensiva la empresa busca el mayor número de
puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamientos para
asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de
ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de
compra corriente, materias primas básicas y servicios de débil
implicación.
 La ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad
del producto y proporcionar gran participación en la compra del
producto debido a la elevada exposición de la marca.
 Es la usada cuando se quiere que el producto esté disponible en la
mayor cantidad de lugares posible. Se usa principalmente para
productos de recompra continua.
 Se debe de abarcar la mayor cantidad de puntos de venta posibles,
colocando los productos hasta en el último supermercado. Sin
embargo, esto no es recomendable para los productos
agroindustriales ya que involucra costos altos (inventarios y
distribución).
Estrategia selectiva:
Es cuando se recure a un número inferior de intermediarios
 disponibles, es decir, sólo algunos pueden vender tu producto. Esta
estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el
comprador realiza las comparaciones de precios y características de
los productos.
 Algunas características para seleccionar a estos intermediarios
pueden ser su calidad de servicio, el tamaño del distribuidor referente
a las ventas, generalmente una pequeña parte de distribuidores
realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la
 competencia técnica y el equipamiento son importantes sobre todo
para productos no estandarizados, donde es importante el servicio
post venta.
 Se debe seleccionar a los mejores puntos de venta para la zona. Esta
estrategia permite diferenciar y segmentar el mercado. Por ejemplo,
colocar los productos solamente para los empacadores en España, los
supermercados en Japón y así sucesivamente, de modo que cada uno
de ellos tiene cierto nivel de exclusividad, y se evita posibles
conflictos en canales.
 Los costos de esta distribución es mucho menor, y la calidad del
flujo de información entre vendedor – intermediario es de mucha
mejor calidad.
Estrategia de distribución exclusiva:
La distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva.
Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en
cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe
el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a
no vender marcas competitivas.
En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas
competidoras en la misma categoría de productos.
Se produce cuando los fabricantes limitan de forma importante el número
de intermediarios que trabajarán con sus productos. A menudo va
acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva, según la cual los
distribuidores aceptan no comercializar marcas de otros fabricantes. Al
conceder derechos exclusivos de distribución, el fabricante espera obtener
unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores
conocimientos sobre los productos. La distribución exclusiva requiere
mayor nivel de asociación entre el vendedor y el intermediario y se utiliza
en la distribución de automóviles nuevos, ciertos electrodomésticos de
prestigio y algunas marcas de moda Una estrategia de distribución
exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una
política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.
Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA
DE MERCADO
Si la Empresa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, la
pregunta a responder viene a ser cómo entrar en aquel mercado. Cada
mercado está conformado por muchos más grupos de clientes y sus
necesidades que los que ella puede normalmente servir o al menos hacerlo
de una manera competitivamente superior. La tarea es segmentar el
mercado, parcelarlo, dividirlo, agruparlo, en sectores homogéneos entre sí,
pero heterogéneos entre ellos, de tal manera que cada grupo difiera en sus
requerimientos, en sus respuestas de compras u otras características
críticas, de tal manera que sea lógico disponer de esfuerzos diferenciales
(distintas versiones de productos, de comunicaciones, de precios y de
distribución) para alcanzarlos. Este concepto anterior es fundamental. Los
segmentos de mercado Recursos de la compañía: recursos limitados,
marketing concentrado Homogeneidad del producto: productos uniformes,
marketing no diferenciado Etapa del ciclo de vida del producto: productos
nuevos, una sola versión; etapa de madurez, marketing diferenciado
Homogeneidad del mercado: mercado homogéneo, marketing no
diferenciado Estrategias de marketing de la competencia: si la competencia
usa la segmentación, hacer lo mismo, si usan marketing no diferenciado,
diferenciar o concentrar