REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER PARA LA EDUCACIÓN

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICO
SANTIAGO MARIÑO
EXTENSION DE CARACAS.

Monografía Mercadotecnia
Integral y Mezcla de
Mercado.

Integrantes:

LUIS MARIN CI: 12260759 (45)

Caracas, Febrero del 2019.

 Índice Pág.

Introducción……………………………………………………………………………….3

Concepto Amplio de la Mercadotecnia. ...................................................................4

Importancia de la Mercadotecnia. ……………………………………………………..4

Campo de Acción de la Mercadotecnia. ………………………………………………5

Objetivos de la Mercadotecnia. ………………………………………………………..5

Evolución del concepto de mercadotecnia. …………………………………………6

Aplicación del concepto de mercadotecnia. ………………………………………….7

Enfoque de la mercadotecnia. ……………………………….………………… .……8

Naturaleza y alcance de la mercadotecnia. ………………………………..…………9

Condiciones de intercambios. …………………………………………………...…..10

Aspectos contemplados de la relación ……………………………………...……..10

Conclusión ……………………………………………………………………… ……12

Bibliografía………………..………………………………………………………………13

Anexos. ………………………………………………………………..……...……14-15

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 Introducción
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida
de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hábitos de
compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de ésta
afirmación, los vemos en la mayoría de las cosas que la gente utiliza a diario como
los alimentos que consumen, la ropa que visten, las películas que ven, los libros
que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas
donde se forman, los lugares donde se distraen, los políticos por quienes votan,
los préstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado,
adquirido y utilizado como resultado de una o más actividades relacionadas con
la mercadotecnia.

En el caso de las empresas, el impacto a sido aún mas notorio pues tuvieron que
adaptar su estructura organizacional y filosofía empresarial al concepto de
mercadotecnia, enfocando desde entonces su atención en las necesidades y
deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Para ello,
tuvieron que implementar todo un departamento de mercadotecnia; el cual, tiene
una fuerte influencia en las decisiones estratégicas de la empresa (inversiones,
productos a comercializar, márgenes de utilidad, etc...), además de emplear a
personal especializado, utilizar equipo e instalaciones adaptados a sus
requerimientos, etc...

Por otra parte, las "organizaciones" (muchas de ellas sin fines de lucro) también
han sentido el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr
sus objetivos (por más altruistas que fueran) necesitaban implementar actividades
de mercadotecnia e incluso contratar personal especializado para ello. Algunos
ejemplos de esta situación, los vemos en los siguientes casos:

 Partidos políticos que acuden a especialistas en "marketing político" para

ganar la mayor cantidad de votos.
 Asociaciones de beneficiencia que utilizan diversas herramientas de la
mercadotecnia (como la publicidad) para recaudar fondos o reclutar
voluntarios.
 Clubes sociales o Asociaciones que realizan actividades de mercadotecnia
(como las Relaciones Públicas y la Promoción de Ventas) para conseguir
nuevos socios o usuarios de sus instalaciones.

Finalmente, también vemos como profesionales y técnicos sacan avisos en

periódicos para dar a conocer sus servicios e inclusive contratan vendedores o
asesores para llegar a su mercado meta.

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 Desarrollo
Sin embargo, y pese a que el impacto de la mercadotecnia ha logrado cambiar la
vida de las personas y el estilo de dirección de las empresas y organizaciones,
todavía existen algunos conceptos erróneos acerca de lo que significa realmente y
su verdadero alcance.

Concepto Amplio de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la

identificación de una necesidad o deseo y terminan cuando éste queda satisfecho
de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro
que a cambio de un beneficio para la empresa u organización.

La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para realizar

procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en una serie de
actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de satisfacer
necesidades y/o deseos.

La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención en los

clientes, pero de una forma rentable.

Importancia de la Mercadotecnia:

Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia

en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo,
cuando ven la publicidad de un producto en la televisión, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando
compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un
servicio de entrega a domicilio, etc...

Sin embargo, todas éstas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los
descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que
toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una
red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes áreas:

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 En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos (el
gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el
personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento económico en todo un
país y en el mundo entero.
 En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos
más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y llevadera de lo
que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría de los casos, esto se
debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigación de mercados
para identificar necesidades y/o deseos).
 En la creación de empresas mas competitivas: Impulsándolas a enfocar su
atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una forma que el cliente
pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribución que permitan
tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Campo de Acción de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

 Empresas (grandes, medianas y pequeñas)

 Partidos políticos
 Personas (profesionales, técnicos, etc...)
 Organizaciones sin fines de lucro
 Clubes sociales
 Etc...

En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en su
continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él).

Objetivos de la Mercadotecnia.

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la

satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar
sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para

lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades

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del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los
consumidores.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos

para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.

OBJETIVOS GENERALES

1. Adquirir los conocimientos teóricos y prácticos que permitan comprender los

procesos del sistema de mercadeo moderno

2. Establecer el papel que cumple el comunicador social en el diseño, desarrollo y

seguimiento de planes de mercadeo.

OBJETIVOS Específicos

1. Conocer la evolución histórica del mercadeo.

2. Comprender los principios fundamentales que rigen el intercambio de bienes y

servicios en un entorno dinámico.

3. Aplicar estrategias de mercadeo para la resolución de problemas propios del

campo de la comunicación.

4. Diseñar, desarrollar y evaluar planes de mercadeo.

Evolución del concepto de mercadotecnia.

Esto como en otras ocasiones he comentado depende mucho del consumidor, el

es el que dicta la manera y el concepto de mercadotecnia evoluciona y se adapta
dependiendo de esto.

Las diferencias que puedan existir entre comprador y vendedor, no representa

necesariamente un conflicto, estos dos están en constante evolución siempre
aportan beneficios mutuos.

Así llegamos al concepto actual de mercadotecnia, en el que (como mencioné

anteriormente) ya existe un interés no solo por un mercado particular o individual,
también por un público general, pero esto no surge por el interés de esta materia
en los consumidores, más bien nace a raíz de la alta competencia en el mercado:
Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicación de la mercadotecnia”.

Si la oferta supera la demanda se presentan dos posibles escenarios:

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Orientación de ventas: Esto significa vender lo que se produce y sucede
comúnmente cuando existe una sobreproducción no planeada, se combate con un
bombardeo de publicidad dirigida a ese producto.

Orientación de mercadotecnia: Esta trata de anticipar las demandas del público

mediante un estudio de mercadeo, (producir lo que el mercado necesita).

Mercadotecnia y ventas.

A diferencia de producir algo para después venderlo, la mercadotecnia trata de

proveer a una empresa x con las necesidades de un público, es decir trata de
producir lo que se demanda, la mercadotecnia funciona a largo plazo, trata de
adaptar los productos ya existentes a las necesidades del público, cuando un
consumidor adquiere un producto, en realidad no lo está haciendo, lo que adquiere
es la expectativa de ese producto, lo que promete, no lo que hace, “el producto es
un medio para alcanzar un fin”, satisfacer una necesidad.

Aplicación del concepto de mercadotecnia.

Su aplicación se refiere principalmente a la orientación de una organización x a las

necesidades del público, si no es de esta forma jamás se alcanzará el éxito en la
venta, siempre se trata de atender las necesidades del público.

Para poder aplicar eficazmente el concepto de mercadotecnia siempre se tiene

que tomar en cuenta esto último, contar con un eficaz sistema de información que
identifique estas necesidades y tener un departamento de mercadotecnia con la
suficiente autoridad para llevar a cabo estos conceptos.

Enfoque de la mercadotecnia.

Principalmente se tomo a la mercadotecnia como una disciplina científica que

(como mencioné anteriormente) estuvo sujeta a una evolución constante,
posteriormente se vio como una rama de la economía aplicada dedicada a
estudiar los canales de comunicación y finalmente hoy en día está dedicada a
conocer y comprender las necesidades del público.

Enfoques económicos y no interactivos.

Enfoques hacia las características del producto, su distribución hasta las manos
del consumidor y en los hábitos de compra da las diferentes categorías del
producto; El enfoque funcional consta en la buena organización de la
mercadotecnia desde la realización de un producto, pasando por todos los puntos
de calidad, su publicidad, investigación de mercado, hasta su distribución; El

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enfoque regional, esta simplemente trata acerca de los puntos más probables en
los que los compradores efectúen una venta.

Enfoques económicos e interactivos.

El enfoque institucionalista, se desarrolla entre 1930 y 1950, de acuerdo con este

enfoque, el centro de interés de la mercadotecnia lo constituyen las instituciones
comerciales: productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales etc.
Este enfoque ha evolucionado con bases en la escuela de la dinámica
organizacional, la cual supera el enfoque estrictamente económico de la escuela
institucional.

El enfoque funcionalista se fundamente en las aportaciones de Wroe

Alderson, cuyo centro es el intercambio y heterogeneidad de la demanda y la
oferta, el cual difiere del enfoque funcional tradicional, en cuanto a que este
contempla las funciones desarrolladas en la mercadotecnia, mientras que
funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistemática, determinando la relación
entre inputs y outputs sin una orientación normativa.

El enfoque decisionista o gerencial comienza a finales de los cuarenta y

alcanzó su madurez a lo largo de los sesenta, con las técnicas de management.
Se basa en las ciencias del comportamiento, y analiza los procesos de decisión y
las tareas a desarrollar; y se orienta hacia la formulación de modelos normativos
de dirección de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia, la mezcla de
mercadotecnia, el ciclo de vida del producto y la segmentación de mercados, son
conceptos desarrollados bajo este enfoque, sus conceptos fundamentales siguen
siento utilizados actualmente tanto por teóricos como prácticos de la
mercadotecnia.

Enfoques no económicos y no interactivos.

El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la década de los sesenta,

a consecuencia de un cambio en la orientación de la mercadotecnia, social y
Psicológico en la actividad comercial. Los autores tratan de superar la concepción
del consumidor como un simple objeto económico, por el contrario, consideran que
la teoría de la mercadotecnia tiene que profundizar en las acciones, procesos y
causas del comportamiento del consumidor.

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 El enfoque activista esta relacionado con la critica emocional de los efectos
de la mercadotecnia sobre el entorno. Esta guarda relación con las escuelas del
comportamiento del consumidor y con la de la mercadotecnia; mas se deferencia
por su perspectiva más normativa y a favor de los consumidores y la falta de un
marco.

La escuela de la mercadotecnia surge en los años sesenta, y dirige su

atención al papel e impacto de las instituciones y la mercadotecnia en la sociedad,
y viceversa. Se centra con mayor fuerza en los temas relacionados con la
responsabilidad social de la mercadotecnia, a la ética comercial, a la protección y
defensa de los consumidores y a la mercadotecnia ecológica.

Naturaleza y alcance de la mercadotecnia.

Evolución y contenido actual.

Tradicionalmente, la mercadotecnia solo contemplaba el área económica y

empresarial, mas a partir de los sesentas se amplifica sus limites. Seria en i965
cuando la universidad de Ohio da la primera definición de mercadotecnia, en la
cual se le consideraba como un “proceso social”. Sin embargo sería en 1969
cuando se comenzaba a pensar en las organizaciones que no tienen fines de lucro
y que también tienen necesidades de mercadotecnia, por ello se amplió la visión
de la misma hacia un campo que es exclusivamente comercial y económico, por lo
que se define la mercadotecnia como social, cuya finalidad es influir en la
aceptación de ideas sociales. Entonces, por un lado se ha ampliado el alcance de
la mercadotecnia a fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. En el
otro lado encontramos que se han planteado dimensiones sociales para la
mercadotecnia, tanto para incluir la promoción de causas sociales, como para
considerar la responsabilidad social derivada de su práctica.

La mercadotecnia como

Sistema de intercambios.

De acuerdo con este enfoque , los problemas a estudiar son los porqué se realizan
intercambios y el cómo son y deben ser creados, resueltos y evitados.

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El concepto de intercambio

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otro

para obtener algo de él , que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también
algo valioso y útil. Dichos actos que se dan y se reciben pueden reverenciarse
como sumas de dineros, u objetos materiales, así como servicios intangibles o una
prestación personal.

La creación de utilidad

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un

intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor
supone una comparación con otros objetos.

Condiciones de intercambios.

El intercambio no simplemente se da y ya, deben darse algunas condiciones

especificas:

 Hay al menos dos partes.

 Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
 Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
 Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción; dicha
transacción supone un intercambio de valores entre las partes. Con ella y sin
embargo no termina la transacción, en la mayoría de los casos entre empresas,
esta se intensifica , lo cual a dado paso a la creación de la “mercadotecnia de
relaciones”.

Aspectos contemplados de la relación

de intercambio.

El objetivo de la dirección de mercadotecnia es consumar intercambios

beneficiosos para ambas partes, puesto que cada vez que se logra satisfacer al
cliente, se obtiene a la vez un beneficio propio que asegura la continuidad de la
relación en el futuro. Entonces la mercadotecnia tiene como objeto, el estudio de

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esta relación de intercambio; más concretamente analiza los cuatros aspectos
siguientes de la relación de intercambio:

 Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar

intercambios.
 Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios.
 La estructura u organización institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambios: mercado, entorno, canales de distribución etc.
 Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores
vendedores y de la estructura u organización institucional.

Mercadotencia Integral

La Mercadotecnia Integral es un concepto que pretende por una parte, que

todas las funciones de la mercadotecnia actúen de forma coordinada entre sí; y
por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de
mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa. Todo ello, con
el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la participación activa de
cada persona que integra la empresa, independientemente del área en el que
desempeña sus funciones.

Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de todas las áreas

para que sirvan bien a los clientes. Organizar cada puesto de trabajo de tal
manera que cumpla una función orientada a la satisfacción del cliente. Auspiciar
reuniones entre los responsables de las diferentes áreas funcionales de la
empresa. Establecer los canales de comunicación entre las diferentes áreas.
Prevención de riesgos laborales internos y externos (Venta o eliminación de ellas
o información equilibrada, así como de participación).

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 Conclusión
La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones de
personas, empresas y organizaciones, cambiándoles definitivamente su estilo de
vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en los productos y
servicios que utilizan y en las actividades que desempeñan.

Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la mercadotecnia

se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos que solo limitan a las
empresas o personas que los practican, como pensar que la mercadotecnia es
sinónimo de venta o publicidad, o que entra en acción una vez conceptualizado un
producto para ofrecer al mercado, o que simplemente es una forma de gastar
dinero.

Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la mercadotecnia

se debe asimilar el hecho de que sus actividades comienzan antes de que una
empresa conciba un producto o servicio, porque primero identifica las necesidades
y/o deseos de un determinado mercado y luego busca la mejor forma de
satisfacerlos, a cambio de una determinada utilidad o beneficio.

Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada no solo

en el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas generan
(empleos, movimiento económico, estándares de vida más elevados, empresas
mas competitivas, etc...).

Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de acción

bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también
puede ser utilizada por empresas de mediana y pequeña embergadura, personas,
partidos políticos, organizaciones sin fines de lucro, tanto a nivel local como global
(mundial).

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 Bibliografía

Fuentes Consultadas:

«Fundamentos de Marketing», 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y

Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004.

«Marketing», 6ta. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y MacDaniel Carl,

International Thomson Editores, 2002.

«Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill,

2004.

Fecha de Publicación del Artículo: "Introducción a la Mercadotecnia"

Agosto 2005.

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Anexos

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