Christian Moreno Isami

AUDITORÍA Y CONTROL DE LA GESTIÓN PÚBLICA

Instituto IACC

11/02/2019
 INSTRUCCIONES:

La empresa XYZ, productora y comercializadora de cosméticos desde hace 15

años, posee una planta de 100 trabajadores, con una estructura organizacional
jerarquizada, compuesta de un gerente general y cuatro departamentos, cada uno
con su respectivo gerente: Marketing, Recursos Humanos, Finanzas y Producción.
Sus principales productos son los labiales, máscaras de pestañas, rubor y sombras
para párpados. Las ventas anuales de cada producto son:

Actualmente, la empresa se posiciona como la quinta marca más importante del país
con un 9 % del mercado. A finales de año el director le comunica a la empresa los
objetivos que se quieren alcanzar para el año siguiente:

 Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20 %.

 Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.
 Perfeccionar a los vendedores en terreno. Sobre la base de la información
entregada, realice lo siguiente:

1.- Establezca una estrategia a seguir para cada objetivo (debe ser básica, redactada
en no más de 2 líneas).

2.- Por cada objetivo, indique un KPI con su respectiva descripción para medir el grado
de cumplimiento. Para ello utilice el esquema dado en la semana 4.

3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de
año y que ya tiene resultados respecto de la gestión realizada (invente resultados).
El balance debe contener:
 Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura,
productos, etc.
Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea).
 Presentación de sus estrategias.
 Presentación de los KPIs y sus resultado
 KPI N°1
ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Liderazgo en costos, aumentar el volumen de

producción de labiales acercándose a usar el

80% de la capacidad instalada.

KPI Margen Bruto.

RESPONSABLE DE SU Gerente Área Producción.

GESTIÓN

FÓRMULA, ALCANCE Y Total de venta de labiales menos su respectivo

DIMENSIÓN costo de venta en todas las sucursales donde

esté presente.

(Ingreso – Costos de venta) / Ingreso*100

FRECUENCIA DE REVISIÓN Mensual

FUENTES DE Estado de Resultados Mensual.

INFORMACIÓN

NIVEL BASE 16%

META ESPERADA 25%

POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Muy

Exigente Exigente

16% 20% 25%

KPI N°2

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Posicionarse dentro de las tres marcas más

importantes del país

Ampliar la cobertura geografía de ventas,

desplazándose a las zonas norte y sur del país

KPI Participación de mercado

RESPONSABLE DE SU Gerente Área Marketing.

GESTIÓN

FÓRMULA, ALCANCE Y Total de ventas de la empresa sobre el total de

DIMENSIÓN ventas de la industria, separadas por zonas

geográficas.

(ventas zona sur + ventas zona centro + ventas

zona norte) /ventas de la industria*100

FRECUENCIA DE REVISIÓN Anual

FUENTES DE Informe de ventas de la empresa, informe INE

INFORMACIÓN sobre ventas por sectores.

NIVEL BASE 9%

META ESPERADA 16%

POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Muy

Exigente Exigente

9% 13% 16%
KPI N°3

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de

venta efectiva.

KPI Índice de capacitación.

RESPONSABLE DE SU Gerente Área Recursos Humanos.

GESTIÓN

FÓRMULA, ALCANCE Y Total personal capacitado sobre el total del

DIMENSIÓN personal de la compañía (solo vendedores).

vendedores capacitados/total vendedores *100

FRECUENCIA DE REVISIÓN Mensual

FUENTES DE Informe de capacitación, informe de dotación

INFORMACIÓN mensual.

NIVEL BASE 60% del personal capacitado.

META ESPERADA 100%

POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Muy

Exigente Exigente

60% 90% 100%

3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de
año y que ya tiene resultados respecto de la gestión realizada (invente resultados).
 El balance debe contener:
 Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura,
productos, etc. Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea).
 Presentación de sus estrategias.
 Presentación de los KPI y sus resultados.
 Ejemplo de resultados: “La meta de crecer en un 30 % se sobrepasó en un 2 %,
creciendo en el periodo de un año un 32 %.
RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa XYZ, es una productora y comercializadora de Cosméticos. Esta cuenta con
15 años de experiencia, lo que ha valido para posicionarse dentro de las 5 empresas
más importantes de la industria. Su estructura organizacional es de tipo jerarquizada,
encabezada por la Gerencia General y cuatro departamentos dependientes de ella e
interrelacionados entre sí. Los cuatro departamentos están liderados por sus respectivas
Gerencias, estos son: Marketing, Recursos Humanos, Finanzas y Producción.
La planta cuenta con 100 colaboradores, distribuidos entre personal de back office,
planta de producción y puntos de ventas.
Para el ejercicio 2019 el objetivo principal planteado por la Gerencia fue crecer dentro de
la industria, aumentado los niveles de ventas para obtener así una mayor participación
de mercado.
Para ello se realizó un plan integral con objetivos claros y cuantificables, en conjunto con
todos los departamentos de la compañía cuyos resultados se presentarán a continuación.

Objetivo N°1.-
Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales

acercándose a usar el 80% de la capacidad instalada.

El primer objetivo planteado por la Gerencia, fue aumentar la venta de labiales

en un 20% con respecto al año anterior.

Para cumplir dicho objetivo, se encargó al gerente de producción una

evaluación de costos. Esta evaluación entrego como resultados que la

producción de labiales se estaba realizando de manera ineficiente, puesto que

solo se estaba utilizando un 60% de la capacidad instalada.

Como primer objetivo se le encargo llegar a utilizar un 80% de la capacidad

instalada para el año 2019, con esto se espera producir a un menor costo el

producto, dado que se estableció que el labial es un producto que entrega un

mayor margen en función al volumen de venta, puesto que es un producto

con baja diferenciación y una fuerte competencia. Por lo tanto producir a un

menor costo nos permitirá entrar a competir en precio con el resto de actores

de la industria.

En términos cuantificables, el objetivo se medirá en función al margen bruto

que entrega el producto, cuya fórmula será las ventas anuales menos el costo

de ventas dividido por las ventas anuales, expresadas en porcentajes.

.

Como se puede apreciar en el recuadro, el objetivo planteado de aumentar las ventas en

un 20% se cumplió y supero las expectativas, dado que las ventas subieron en un 26%.
Con el aumento de volumen en la producción se pudieron controlar los costos de venta
los cuales disminuyeron en un 9% en su costo unitario, lo cual nos permitió mantener los
precios y solo considerar el efecto inflación en su aumento, a diferencia del resto de la
industria.

Objetivo N°2.-
Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.
Para cumplir este objetivo, las acciones a seguir fue ampliar la zona de cobertura de
nuestros productos, llegando a zonas geográficas a las cuales no habíamos llegado, esta
estrategia definida por Ansoff como “Desarrollo de Mercado” nos permitió
desplazarnos a las zonas norte y sur del país.
Para medir el objetivo se construyó el indicador de ventas de nuestra empresa sobre el
total de ventas de la industria, considerando el periodo 2019.
Objetivo N°3.-
Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.
Este objetivo está estrechamente relacionado con el objetivo número 1, puesto que para
entrar a competir con un precio menor al de la industria, era muy necesario capacitar al
personal y convencer a los compradores que con un menor precio se estaban llevando
un producto de menor precio pero de calidad y características similares a la competencia.
Para la construcción del indicador se consideró el personal capacitado sobre el total de
trabajadores, considerando solamente al personal de los puntos de ventas. El objetivo
es llegar al 100% del personal capacitado considerando que el año anterior solo se llegó
a un 60%.
Como se aprecia en la figura, el indicador si bien se acercó bastante a la meta, no se
cumplió. Dado que el último mes se agregó un colaborador como vendedor, el cual no
alcanzo a ser capacitado. También se puede apreciar un aumento en el total de la fuerza
de venta, esto está directamente relacionado con el objetivo número 2 y la mayor
participación de mercado, incluyendo las zonas sur y norte en el área de cobertura.

Bibliografía
  Contenidos de la Semana 4 auditoría y control de la gestión pública
Recursos Adicionales: Archivo “Balance Gestión Integral año 2007”
Indicadores Financieros.

Instrucciones para la sección de las citas bibliográficas:

Escriba la bibliografía aquí en orden alfabético (empezando por el apellido del primer autor o, de
no haber autor, por la primera palabra del título). Esta página ya está formateada con sangrías
francesas. Incluya sólo las citas bibliográficas a las que haya hecho referencia en su trabajo y
asegúrese de incluir todas las citas bibliográficas a las que se haya referido en el mismo.

Ejemplo de un periódico:

Lee, H. W. (2005). Los factores que influyen en los expatriados. Journal of American Academy of

Business, 6(2), 273-279. Consultado el 29 de enero de 2009, del banco de datos

ProQuest.

Ejemplo de un texto:

McShane, S. L., & Von Glinow, M. (2004). Organizational behavior: Emerging realities for the

workplace. New York: The McGraw-Hill Companies.

NOTA: Liste las citas bibliográficas en orden alfabético del apellido del autor, NO por el
tipo de la publicación. Los ejemplos previos le ayudarán a darle formato a cada tipo de
publicación en forma adecuada.

Por ejemplo:

 Banco de datos EBSCOhost

 Banco de datos ProQuest
 EIU Viewswire
 InvestText Plus

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