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¿Por qué utilizar el Storytelling

para comunicar tu propuesta?

Autor: Alejandro Martín


El Storytelling para comunicar nuestro proyecto

Índice de contenidos

1. Fundamentos: El storytelling del proyecto o propuesta


2. Fases en los que se desarrolla una historia:
− Primera parte del relato: El protagonista de la historia (receptor/héroe), la
herramienta capacitadora (el proyecto), tú como mentor (arquetipo que
representas) y los valores compartidos (con el receptor/héroe)
− Segunda parte del relato: El “viaje” del usuario y la “Visualización de la
llegada”
3. Ejemplo: Una historia sobre Amancio Ortega. El Proyecto Inditex
4. Presentación “Elevator Pitch” del proyecto

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El Storytelling para comunicar nuestro proyecto

¿Por qué utilizar una forma narrativa para explicar nuestro proyecto?
Los relatos forman parte de una de las dos modalidades de pensamiento que conviven
en la mente humana, la analítica y la narrativa. Ambas sirven para organizar la
experiencia, pero es la forma narrativa, mediante relatos, la que mayor impacto tiene
tanto en la recordación de lo que ve como a la comprensión de lo que le sucede al ser
humano.

El relato, en su forma de storytelling, es la máxima expresión de esta modalidad


narrativa de pensamiento y está presente en todas las épocas, lugares y sociedades.
Podría decirse que el relato empieza con la humanidad; nunca ha habido un grupo
humano sin relato”.

Debido a su potencial, el storytelling es una técnica que siempre se utilizó en las


organizaciones, pero es a partir de los años 80 cuando adquiere una gran relevancia
en las empresas a la hora de explicar sus orígenes, transmitir sus conocimientos y
presentar sus proyectos. Así como el pensamiento analítico busca el conocimiento
fiable de las cosas, el pensamiento narrativo utiliza una “historia” para explicarlas
(qué son, por qué aparecen y para qué sirven).

Si elaboramos un storytelling para la presentación y explicación de nuestro


proyecto, lo dotará de sentido, a la vez que contribuirá a crear el escenario emocional
en el que dicho proyecto adquiera su significado. En definitiva, el storytelling de
nuestra propuesta o proyecto ha de servir para presentarlo-explicarlo a la vez que nos
explicarnos nosotros mismos como autores-promotores de dicho proyecto.

Nota:
1. Aquí entenderemos como proyecto cualquier propuesta o programa de acción que
se presente como una solución eficiente para abordar una situación problemática del
destinatario del proyecto.
2. Los destinatarios de nuestra propuesta-proyecto pueden ser internos (algún
departamento o área de una organización) o externos (clientes, proveedores,
stakeholders, etc.).
3. La propuesta del storytelling puede derivarse del proyecto de máster, postgrado, etc.
formativo o bien de una necesidad real de tu trabajo.

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Razones para utilizar el storytelling en la presentación de nuestra


propuesta:

1. Es una forma sencilla de presentar y permite al destinatario ver “la esencia” de


la solución y la secuencia de acción que le proponemos.
2. Permite elegir la temática que más capte la atención para contarlo:
biografías, metáforas, analogías, etc.
3. Utiliza la fuerza de la emoción y su poder para conectar el estado de
necesidad con su solución (satisfacción de la necesidad) y vincularnos como
protagonistas de esa solución.
4. La estructura-camino de la historia lleva al protagonista (el destinatario del
proyecto) allí donde queremos que llegue (a alcanzar la solución si aplica el
proyecto que le proponemos).
5. Se recuerda mejor una historia (da sentido y significado) que una serie de
números o datos

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La historia o relato es importante que siga el siguiente esquema:

¿Quién es el héroe de la historia? No lo dudes, éste es el destinatario de tu


propuesta-proyecto (cliente interno o externo del proyecto, la audiencia receptora a la
que te diriges, interlocutor individual, etc.).

• Ten en cuenta sus necesidades y las características de estas.


2. ¿Cuál es el “Regalo” que le haces con tu proyecto? El regalo es aquello que le
capacitará (tu propuesta-proyecto) y deberás poder expresarlo en términos de
ayuda o solución a su problemática.
• Recuerda que el “regalo” es el que capacitará al cliente para abordar una
situación problemática que le afecta (él es el propietario de la situación). Es
decir, sin esta “capacitación” el protagonista no podrá conseguir su
objetivo/meta.
• Destaca “el poder” que le proporcionará el proyecto que le propones. No
destaques en demasía sus características técnicas, sino lo que éstas le
permitirán hacer y lograr de cara a su situación de necesidad.
3. ¿Quién es el mentor-autor del proyecto (tú en este caso) y qué cualidades
ostentas para ganarte “credibilidad” como promotor de esta propuesta?
• Señala el arquetipo (el emprendedor, el profesional, etc.) que mejor te
caracteriza como autor-impulsor del proyecto.
• Destaca tus puntos fuertes (conocimientos, experiencia, actitud) que son
los que aspectos que te harán “confiable” como promotor del proyecto.
4. ¿Cuáles son los valores compartidos?
• Han de estar alineados entre el mentor (tú –quien propone el proyecto-) y
el héroe del proyecto (cliente –quién lo recibe-).

5. ¿Cuál es el ritual (etapas del viaje -comprar el proyecto, capacitarse, implantar un


sistema, etc.-) que ha de seguir el protagonista-héroe para alcanzar su
objetivo/meta?
• Es el plan de acción para alcanzar el objetivo (resolver problemas y
dificultades del cliente receptor del proyecto).
6. ¿Cuál es el reconocimiento que recibe el “cliente” al superar el reto-problema:
• Implica la eliminación del “gap” que existe entre la situación inicial
(necesidad que pretende abordar vuestro proyecto) y los beneficios finales
para el cliente que proporciona la implantación del proyecto.
• Ventajas en la obtención de la solución.

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Una historia se desarrolla durante dos periodos:

1. El origen (Situación inicial del “cliente” -tiempo y lugar del comienzo-)

2. El viaje (Zona intermedia en la que el protagonista –héroe- ha de superar


diferentes fases hasta obtener el objetivo) hasta la llegada (situación final a
alcanzar -tiempo y lugar-) en la cual se obtiene la recompensa al esfuerzo y
con ella se visualiza la recompensa

A lo largo de estos dos periodos se suceden diferentes fases:

1. Identificación del héroe-protagonista de la historia (el receptor del proyecto)

2. Presentación de la “herramienta capacitadora”: el proyecto

3. Identificación del mentor: el que propone el proyecto (en este caso, tú)

4. El viaje o pasos que ha de dar el protagonista para “capacitarse”. Constituye


la ejecución de las sucesivas fases del proyecto con los beneficios que se
derivan de cada una de ellas.

5. ¿Cuáles son los valores compartidos

6. La visualización de la solución del “gap” o llegada

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Actividades:
Construye un relato o historia para
tu proyecto
El trabajo final a entregar está compuesto por:

1. Elaborar un “relato o historia” que te sirva para presentar tu propuesta-


proyecto a su destinatario (cliente interno o externo).

2. Elaborar un vídeo con una presentación exprés (extractada del relato


anterior) siguiendo el formato del “elevator picht” que te permita realizarla
entre 1 y 2 minutos.

3. Elaborar un blog que permita alojar ambas actividades y ser visualizadas.

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Primera parte del relato:


Los contenidos del ORIGEN de la historia:

1. El “protagonista” de la historia (receptor/héroe) y el proyecto


2. La “herramienta” que capacitará al héroe (protagonista-receptor)
3. El “mentor o guía” del héroe (tú como autor del proyecto) y los valores
compartidos (protagonista y mentor).

OBJETIVOS:
1. Identificar al “cliente” de tu proyecto y describir cuáles son sus características.
2. Describir las características capacitadoras de la herramienta (tu proyecto).
3. Identificarte como “mentor o guía” del protagonista.

EMPIEZA EL RELATO:
1. Identificando al protagonista y describiendo la “brecha” (problema) en la
situación del cliente a la que puede hacer frente con tu proyecto.
2. Describiendo “la capacitación” que le proporcionaría al protagonista-
destinatario el disponer de tu proyecto.
3. Identificando cuáles son “las motivaciones” (razones, deseos, temores, etc.)
que pueden invitar al destinatario a que “que te compre el proyecto”.
4. Describiendo cuáles son tus “méritos” para ser el mentor o guía del
protagonista en la implantación de este proyecto. Además de los méritos
también debes hacer ver los valores que compartes con el interlocutor.
Es importante que no te ocupe más allá de diez líneas. Es decir, elabora un breve
resumen con el ánimo de interesar y emocionar al destinatario del proyecto.

CONCEPTOS CLAVE:
1. El protagonista o héroe de la historia siempre será el destinatario al que vaya
dirigida. En este caso al “cliente del proyecto”. Su “brecha” es la diferencia
entre cómo está su situación y cómo le gustaría que estuviese.
2. La motivación que ha de tener el protagonista para actuar. Es decir, para
“comprarte” el proyecto.
3. El proyecto (recurso o herramienta) que proponemos al destinatario y que ha
de reunir una serie de aspectos tales como novedad, potencia, etc. Lo has de
poder expresar como un concepto único:
− Ejemplo: Google podría definirse por “buscador”
También puedes expresarlo en una frase corta o eslogan:
− Ejemplo: Danone: “cuerpo danone” –sinónimo de silueta perfecta-
4. Tu capacitación profesional y emocional (valores) para abordar el proyecto.

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Nota: Aspectos que pueden ayudarte a la hora de postularte como “mentor o guía”
del protagonista en la aceptación o implantación del proyecto.

1. Destaca quién eres tú –mentor-guía- para que el protagonista-héroe te tome


como referencia.
2. Identificar cuáles son los valores compartidos
Tú eres el mentor o valedor del proyecto. Por tanto, el destinatario de tu proyecto ha
de identificarte con un arquetipo. Es decir, ha de realizar una alta valoración tuya.
1. Elije y razona el arquetipo que mejor te identifique e identifique a tu
proyecto. Es clave que el protagonista te atribuya prestigio en aquello que le
estás proponiendo. Es decir, que te considere un experto en el tema.
2. El proyecto que propones ha de encarnar los valores del destinatario y de su
organización y, además, permitir que el destinatario del proyecto vea que sus
valores se reflejan en el proyecto.
Anexo: arquetipos: Puedes elegir entre los siguientes:

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GUIA de VALORES:

Elige aquellos que consideres que pueden compartir con el destinatario del proyecto y
que mejor refleja tu proyecto.

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Segunda parte del relato:

Los contenidos del VIAJE y la LLEGADA del protagonista:

1. El viaje del protagonista (trama)


2. La llegada (resolución del problema o eliminación del “gap”)

OBJETIVOS:
1. Identificar las fases que constituyen el “viaje” que ha de realizar el protagonista-
héroe desde el origen (situación inicial –gap-) hasta el objetivo-meta (resultado-
situación final).
2. Describir la llegada del protagonista (la historia a de permitir visualizarla) con el
reconocimiento de los demás por haber obtenido los resultados propuestos
(eliminación del “gap”).

DESARROLLA Y CONCLUYE EL RELATO:

1. Describiendo las fases (aventuras superadoras –esfuerzo-) que el


protagonista ha de realizar en la implantación del proyecto.

2. Describiendo la llegada (resultados obtenido y reconocimiento por ellos) que


supondrá la superación de todas las fases del proyecto.

CONCEPTOS CLAVE:

1. El viaje es el trayecto a recorrer por el protagonista (destinatario del proyecto)


desde el origen (necesidad) hasta el punto de llegada (resultado esperado).

2. Las fases o pasos (trama de la historia) que ha de superar el protagonista. Se


han de entender como las diferentes acciones que ha de llevar a término para
avanzar, solventar las dificultades y satisfacer sus necesidades.

3. Las aventuras superadoras: implica el esfuerzo que ha de realizar para


“capacitarse” con el ánimo de superar los obstáculos.

a. Los indicadores son referentes que permitirán comprobar que se está


logrando rl objetivo: Ej. ahorrar, ensanchar, aligerar, etc.

4. La llegada (el protagonista ha de poder visualizarla -resultados y


reconocimiento por ellos-). Puedes utilizar recursos metafóricos (las analogías
y metáforas) o cualquier otro medio que permitan la visualización.

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3. Ejemplo: Una historia sobre Amancio Ortega. El Proyecto Inditex

Por favor, elabora una historia para tu proyecto (sí lo consideras conveniente
puedes utilizar como referencia la historia sobre Amancio Ortega: El Proyecto Inditex).

Utiliza para ello el resultado de las 2 actividades anteriores. Con ello dispondrás
del material suficiente para elaborar la historia de tu proyecto.

Comprobarás que con la historia que has elaborado te permitirá comunicar tu


proyecto mediante presentaciones que bien pueden llevarte entre 3 y 6 minutos.

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Historia “biográfica” sobre Amancio Ortega: El Proyecto Inditex

<Origen de la historia y “desajuste>


Desde que una tarde al salir de la escuela fuera con su madre a una tienda a comprar
comida y desde el otro lado del mostrador escuchara: “Señora Josefa, lo siento
mucho, pero ya no le puedo fiar más dinero”, su vida no volvería a ser la misma. Tenía
12 años y con las 300 pesetas del sueldo de peón de ferroviario de su padre no podía
llegar a fin de mes una familia con tres hijos: Antonio, el mayor; Pepita, la única chica y
el pequeño Amancio.
<Motivos que le impulsan a ponerse en marcha>
Desde aquel momento Amancio Ortega se obsesiono con la idea de compensar,
cuanto antes, el sacrificio que veía en sus padres con un empleo que le permitiera,
más adelante, vivir con dignidad”.

<Valores que están implícitos y explícitos en la historia>


Acostumbra a decir “lo mío, desde que empecé, ha sido una dedicación plena al
trabajo, junto a la máxima exigencia. Yo nunca me quedaba contento con lo que hacía
y siempre he intentado inculcar esto mismo a todos los que me rodean. Hay que tener
siempre un afán de superación y una constante capacidad crítica”.

<El viaje>
Con 14 años, Ortega encontró su primer trabajo en la camisería Gala –un comercio
que todavía existe– en la plaza de Galicia de La Coruña, con la condición de que
cobraría en función del rendimiento. Allí observó cómo se confeccionaban y vendían
las camisas, y empezó a asimilar las futuras bases de Zara: confeccionar prendas sin
generar stock y atender a las peticiones directas de la demanda. Tentado por sus
hermanos, que trabajaban en La Maja, una empresa de confección de La Coruña con
tiendas situadas en los puntos más estratégicos de la ciudad, conoció los entresijos de
la venta en cadena y a todas las personas con las que crearía el germen de lo que
sería la primera tienda Zara, entre ellas a una joven aprendiza de 16 años
llamada Rosalía Mera, que se convertiría en su esposa unos años más tarde y con la
que tendría dos hijos: Sandra y Marcos.

<El proyecto>
Junto a Mera, sus hermanos Antonio y Pepita, su cuñada Primitiva, y el futuro
empresario textil y amigo José Caramelo, Ortega abandonó La Maja en 1963 y
creó GOA –acrónimo, al revés, de Amancio Ortega Gaona–, para producir batas de
boatiné. A los 27 años, rompió con el concepto tradicional de bata e intentó dignificar
la vestimenta de la mujer española en el hogar.

<La llegada>
Esta misma filosofía la ha trasladado al Grupo Inditex, formado por nueve empresas,
con 5.525 tiendas en todo el mundo –de las que 1.700 son de Zara, su buque insignia–
que vende un total de 900 millones de prendas anuales y da empleo a 110.000
personas.

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4. La PRESENTACIÓN BREVE “Elevator Pitch”

Ahora, y en una labor de síntesis importante sobre material anterior, elabora una
presentación siguiendo técnica del “Elevator Pitch” de tu proyecto.

Para ello te propongo que te imagines una situación en la que te encuentras con la
persona potencialmente destinataria de tu proyecto (puede ser el hall de un edificio de
oficinas, la recepción de un hotel o de un ascensor del edificio en el que reside la
organización cliente). Has de abordar al cliente y sólo tienes 1 minuto para explicarle
tu proyecto (para que te hagas una idea: lo que dura el viaje de un ascensor entre la
planta 0 y la 6ª planta). Ahí acaba tu oportunidad, no puedes desaprovecharla.

Tomas el ascensor junto con tu potencial cliente ¿Cómo lo abordarías?

Te propongo un esquema ejemplo:

Como verás, no has de dar todos los “argumentos de tu proyecto”, pero sí una buena
síntesis de ellos.

NOTA: El video presentación ha de ser original. Es decir, uno de los protagonistas has
de ser tú.

Autor: Alejandro Martín 14


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Si tu interlocutor tiene esta expresión es que has logrado tu objetivo.

Si has captado su atención y tienes una


entrevista con él, elabora una buena historia para
comunicar tu proyecto.

Autor: Alejandro Martín 15

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