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Informe Final Dirección de Marketing I

Caso: M-I 318 Metabical: Posicionamiento, comunicación, precio, empaque y demanda


Presentado por: Iván Darío Rentería Díaz
Docente: Luis Fernando Jaramillo C
A. Objetivo: lograr un lanzamiento exitoso de Metabical que le permita Bárbara Printub posicionar el producto,
recuperar la inversión con rentabilidad y acceder a una mejor posición en CSP.
B. Formulación del problema: Elegir el segmento ideal y la opción de precio adecuada que asegure un efectivo
posicionamiento de Metabical en el mercado, acompañada de una estrategia de marketing enfocada en
comunicación, promoción, publicidad y relaciones públicas.
C. Hechos Relevantes:
 CSP es una compañía farmacéutica de $25.000 millones en ventas experta en tratamientos metabólicos,
gastrointestoinales, inmunodeficiencias y otras condiciones crónicas
 CSP ha desarrollado Metabical, un producto que ayuda a las personas a disminuir su sobrepeso y quiere
lanzarlo al mercado para capturar parte del mercado de $3.740 millones de este segmento
 Bárbara Printub tiene experiencia de 20 años en la industria, trabaja en CSP y ha participado en el
lanzamiento de varios productos, es quien está a cargo del lanzamiento de Metabical el próximo Enero de
2009
 Metabical es un producto revolucionario y está previsto que sea el primero aprobado por la FDA para ser
prescrito a las personas con sobrepeso entre 25 y 30 IMC.
 Otros medicamentos similares tuvieron efectos secundarios negativos
 Metabical no mostró mayores efectos negativos en sus pruebas y está siendo aprobado por la comunidad
médica.
 Metabical busca competir en el mercado de las drogas prescriptivas, donde sólo hay unos pocos
medicamentos disponibles, pero estos fármacos fueron aprobados principalmente para obesos (IMC>30) y
severamente obesos (IMC>40).
 El único medicamento que aprobado por la FDA para el exceso de peso es Alli el cual se convierte en la
competencia de metabical pero requiere un consumo superior.
 Se llevaron a cabos estudios con personas con sobrepeso de diversos segmentos que mostraron el
interés que tienen para acceder a un medicamento seguro y efectivo que les ayude a reducir su peso
 En USA hay 250 millones de adultos de los cuales el 65% son considerados con sobrepeso, solo el 34%
estaba en el rango de IMC entre 25 y 30
 Metabical prevé implementar un plan de acompañamiento gratuito para complementar el uso de las
pildoras
 La compañía pretende abordar los enfoques (médicos y pacientes) para impulsar el producto
D. Criterios de decisión y alternativas
Método 1 a $75 Método 1 a $125 Método 1 a $ 150 Método 2 a $75 Método 2 a $125 Método 2 a $ 150 Método 3 a $75 Método 3 a $125 Método 3 a $ 150
Criterio para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas
Precio adecuado
Mayor ROI
Mayor Utilidad neta
Rentabilidad 5% año
Aceptacion de medicos
captura de mercado
E. Solución recomendada
Conforme a los análisis, la alternativa indicada debe ser la implementación del método 2 a un precio para cuatro
semanas de $125, situación que arroja el mejor ROI (79.7%) y la mejor utilidad Neta (418 millones) asegurando un
precio adecuado para los clientes conforme a los estudios de mercado realizados por Printub, adicionalmente el
acceso a los clientes asciende a un total de 16.1 millones en los cinco años.
El método 3 con precio $150 aunque genera un ROI y Utilidad mayor, apunta a un precio más alto que el promedio
de consumo de la población con sobrepeso lo que pondría en riesgo el éxito del producto y generar rechazo en los
consumidores por ser un producto nuevo
estimacion estimacion estimacion
para metodo para metodo para metodo
componente metodo 1 metodo 2 metodo 3 cálculo de utilidad neto 1 2 3
I+D 400.000.000 400.000.000 400.000.000 $75 -347.105.792 -121.946.096 -138.326.000
presupuesto de producción (5 años) CF 6.000.000 6.000.000 6.000.000 $125 -111.747.330 416.016.102 377.622.400
Costo de produccion variable 0,84 por pildora - - - $150 5.967.208 685.077.904 635.674.000
presupuesto de marketing (5 años) 116.230.000 116.230.000 116.230.000
Total (invertido) 522.230.000 522.230.000 522.230.000
Calculo ROI Metodo 1 Metodo 2 Metodo 3
$75 -66,5% -23,4% -26,5%
$125 -21,4% 79,7% 72,3%
$150 1,14% 131,2% 121,7%

F. Plan de acción
La recomendación a Printub está basada en una estructura que asegure un alto impacto y un desarrollo oportuno
que aproveche las oportunidades de Metabical durante y después del lanzamiento del producto, por lo tanto se
plantearan las acciones y sus correspondientes momentos ideales de implementación así:
 Dirigido a un público principal con sobre peso e ingresos medio-altos (25.000 a más de 60.000 por años)
conscientes de su estado y que visita al médico regularmente y que quieren elevar su autoestima
 Un público secundario que es incrédulo por malas experiencias anteriores, hacen dietas y ejercicio
 Médicos conscientes del problema de salud pública que es la obesidad y que buscan que sus pacientes
logren una mejor calidad de vida con productos efectivos.
 Oportunidades de Metabical en 9.34 millones de personas interesadas en que su médico les recete un
medicamento y que hasta el momento no hay uno aprobado por la FDA de una sola toma al día y que
contribuya a la adopción de hábitos saludables
 Superar las barreras de confianza que ha entre los consumidores y lograr que los médicos conozcan y
recomienden el producto
 Impactar positivamente el proceso de toma de la decisión de compra de los consumidores
1. Proceso de concientización (creación de marca y reconocimiento): debe iniciar en el mes de febrero de
2008
Publicidad: Dirigida a pacientes y médicos que incluya comerciales de televisión, radio, medios gráficos y material
POP, adicionalmente se sugiere incorporar un plan piloto que permita generar expectativa sobre el producto. Debe
enviar un mensaje claro que motive a los pacientes a acudir a su médico para que le recete el medicamento.
2.Creación de imagen y posicionamiento de marca: debe iniciar al menos 6 meses antes del lanzamiento
Producto (Empaque): evaluarse una presentación complementaria que además del tradicional de 4 semanas,
incluya tratamiento para 8 semanas y otro para 12 semanas donde se entreguen muestras gratis a los médicos y
hagan parte de la prueba de lanzamiento del medicamento y se establezca la conveniencia de contar con varias
presentaciones, para ello los visitadores médicos podrían desde el mismo mes de marzo tener programadas las
visitas e incluirlo en su agenda
3. Promoción y relaciones públicas: debe iniciar al menos tres meses antes
Actividades con la comunidad médica: llevar a cabo los eventos de lanzamiento donde en los conversatorios se
indique a los médicos el proceso de investigación y los beneficios del medicamento, entregar algunos prototipos
del empaque y la presentación para que aporten a la decisión de la presentación y se sientan involucrados
Portal Web: implementar una página web que contenga toda la información del producto y el plan de apoyo con
dietas y sugerencias y que además permita a los consumidores interactuar con CSP directamente mediante
soporte y asesoría en línea. Adicionalmente implementar la generación de contacto mediante las redes sociales y
lanzar el concurso en línea lo que generará mayor atracción de clientes y una comunicación más fluida con los
mismos
Publicidad: es recomendable usar un personaje reconocido, que si bien la alta gerencia rechazo la idea,
considero que sería un jalonador de alto impacto y podría influir positivamente en la decisión de compra.
Fuerza de Ventas: la actual fuerza de ventas solo logra acceder a la 3200 consultorios médicos por mes lo que es
insuficiente para el total de 100.000 médicos, por tanto es importante incrementar el volumen del equipo al menos
a 3 veces al actual con el fin de acceder a casi la totalidad durante los primeros los meses de septiembre de 2008
y junio de 2009

Línea de tiempo

Proceso de
concientización Creación de
Promoción y Ajustes a la
(creación de imagen y Lanzamiento del
relaciones estrategia Marzo
marca y posicionamiento producto Ene 09
públicas oct 08 09
reconocimiento) de marca Jul 08
Feb 2008