UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR -CUNSUR-

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SEMINARIO DE INTEGRACIÓN PROFESIONAL

Dra. LILIAN MARIBEL MENDIZÁBAL LÓPEZ

CASO FINAL

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EMPRESA GRANJA PISCÍCOLA DE

TILAPIAS, LOS EMPRENDEDORES EXITOSOS EN EL MUNICIPIO Y
DEPARTAMENTO DE ESCUINTLA”

ESCUINTLA, MAYO DEL 2018

ELABORADO POR:

INTEGRANTES

Jorge Mario Figueroa Morales 200217304

Warren Israel Madrid Sebastián 201345143

Linda Bridget Granados Ramírez 201340586

Luis Leonel Estrada Sequén 201045872

Kimberly Sofía Gasparico Pacheco 201110572

 INTRODUCCIÓN

La dieta de la población en Guatemala ha cambiado a través del tiempo, a causa

de diversos factores, entre los que destaca el incremento del precio de productos
tradicionales como la carne de res, cerdo, pollo, mariscos, hortalizas, maíz, frijol,
etc. En la mayor parte de los hogares ha disminuido la frecuencia del consumo de
carne, sustituyéndose esta, por el consumo de otros alimentos de menores
precios; que no necesariamente suplen sus necesidades alimenticias.

Con el fin de coadyuvar en la solución de la situación alimentaria que afecta a

todos en el mundo, específicamente a nuestro país, se optó por presentar el
proyecto de factibilidad para la implementación de una granja piscícola de
producción de tilapias, que dentro de sus propósitos, esta producir un tipo de
carne cuyas cualidades y características sean de mayor beneficio para la salud del
consumidor, y sobre todo que su precio esté al alcance de todos, en comparación
con el de los otros tipos de carne que habitualmente se consume.

La tilapia es un pez de origen africano, de características muy particulares, que

hacen de este pez, uno de los más apropiados para el cultivo bajo condiciones
controladas, siendo estas: resistencia de soportar bajas concentraciones de
oxígeno, rangos variados de salinidad, gran resistencia física y a las
enfermedades, acelerado crecimiento, buen aprovechamiento de las dietas
artificiales suministradas.

La excelente calidad de su carne de textura firme, coloración blanca con pocos

huesos intramusculares, hace que sea un pescado apreciado y apetecido por los
consumidores. Por lo antes expuesto, se ha considerado de suma importancia la
implementación de una granja piscícola productora de pescado de tipo tilapia, que
al corto plazo, coadyuve a suplir las necesidades alimentarias de la población del
departamento de Escuintla y sus municipios, al mediano plazo incursionar en el
mercado nacional, y al largo plazo la proyección de conformar una asociación de
productores que tenga la capacidad de exportar a otros países.
 OBJETIVOS

General

• La implementación de una granja productora de tilapia, y poner a

disposición del mercado un producto de buena calidad y precio justo.

Específicos

• Producir tilapias, con un control estricto desde la construcción de las

piscinas, calidad de agua, y calidad de alimento en sus diferentes fases
de crecimiento hasta la talla de comercialización.

• Determinar el mejor tipo de piletas, por medio de la relación beneficio

costo.

• Reducir el costo de alimentación, con la introducción de alimento

natural, utilizando únicamente en la fase inicial de la alimentación de los
alevines de 12 gramos, el concentrado específico para el tamaño y peso
que es de 12 gramos aproximadamente 12 cms. (concentrado en polvo).

• En la siguiente fase de alimentación, no utilizar el alimento

(concentrado) paletizado (bolitas de concentrado de 0.5 cm) que es el
que normalmente se utiliza, introduciendo el alimento natural.

• Bajar los costos de producción de la tilapia, para poder ofrecer un

producto que su precio puede ser igual o menor al del mercado, sin
descuidar la calidad en cuanto a salubridad, talla y peso.

• Posteriormente llegar a producir tilapias en forma ecológica, es decir sin

tener la necesidad de utilizar alevines macho logrados por la aplicación
de hormonas en su fase inicial de alevín.

• Determinar los mejores canales venta y distribución del producto final.

 CAPÍTULO I
Marco Teórico
GENERALIDADES DEL MUNICIPIO DE ESCUINTLA

Área geográfica

El departamento de Escuintla está ubicado en el extremo sur de la República de

Guatemala, en el litoral del pacífico. Su extensión territorial es de 4,384 Km2, con
los siguientes límites: al norte los departamentos de Guatemala, Sacatepéquez y
Chimaltenango, al sur el Océano Pacífico, al este el departamento de Santa Rosa y
al oeste con el departamento de Suchitepéquez.
Población

Este departamento registra al 30 de junio del 2012, un total de 716,204 habitantes

integrada por 360,251 hombres y 355,953 mujeres.

Altura máxima

254m sobre el nivel del mar.

Significado de su nombre

Su nombre significa, Itzquintlan, de las voces nahatl Itzquintli, perro y el sufijo tlan,
abundancia. Abundancia de perros, Fuentes y Guzmán dice que el primer nombre
del municipio fue Izquintepeque.

Clima

El clima es cálido en la mayor parte de este departamento, registrando

temperaturas de 26/30° centígrados; a excepción de los municipios de Palín,
San Vicente Pacaya y la parte alta, con temperaturas de 18/24° centígrados.

Su topografía es generalmente plana, a excepción de su extremo norte que limita

con el altiplano central.
Economía

Tanto por la fertilidad de su suelo como por sus excelentes condiciones naturales
y su posición estratégica, este municipio tiene gran pujanza económica, cuyas
principales son la agricultura, la industria, la ganadería, todas igualmente
importantes
Producción agrícola

Es variada y abundante, cuyos principales cultivos son: caña de azúcar, café,

maíz, fríjol, yuca, banano, plátano, cardamomo, achote, chinchona o quina, chile,
tomate y gran variedad de frutas tropicales tales como: naranja, coco, mango,
papaya, piña, limón, guanaba, chico, zapote, jote marañón y otras de muy buena
calidad y de gran demanda en el mercado.

Producción acuícola
En Guatemala la actividad de acuicultura dio inicio en el año 1954, con programa
de piscicultura con la colaboración de la Organización de las Naciones Unidas.
Desde que se inició el proyecto se envió personal a Israel a capacitarse, para la
creación de cinco Centros: Parque las Ninfas, Amatitlán, Escuela de Bárcenas, La
Fragua Zacapa, San Jerónimo Baja Verapaz, y posteriormente San Pedro Pínula.

Estos fueron creados para la producción de semilla del país, de cuatro variedades
de tilapia: Orechormis mossambicus, Oreochromis hornorum, Oreochromis
niloticus y Oreochromis aureus, con el objetivo de mejorar la dieta alimenticia de la
población, crear fuentes de trabajo y producir proteínas de origen animal, para
incentivar el consumo de este producto en Guatemala.

Con la introducción de nuevas especies de tilapias, expertos de acuicultura del

INTECAP que han recibido capacitación nacional e internacional en países como
Chile, México y El Salvador, han estado actualizando a todos los productores
guatemaltecos en el cultivo intensivo de tilapia, en estanques circulares o tipo
rectangular, con las cuatro variedades nuevas de tilapia introducidas en
Guatemala, que están dando mejor rendimiento.

Según las estadísticas de los expertos en acuicultura del INTECAP indican que los
departamentos con más auge en cultivo de tilapia son: Retalhuleu, Mazatenango,
Escuintla, Jutiapa y Santa Rosa, sin embargo en todas las regiones de Guatemala
se puede cultivar tilapia, ya que el país cuenta con excelentes condiciones
climáticas, por lo que solo hay que tener tierra, agua y recursos económicos para
invertir en este negocio.

En Guatemala se está percibiendo un fenómeno muy interesante y es que se está

pasando de un pos cultura de subsistencia a una piscicultura a nivel industrial,
según comenta el técnico Luis Alberto Salas, consultor del Intecap, anteriormente
se hacían estanques a nivel familiar donde la inversión era mínima, pero
actualmente la piscicultura ha tenido un auge tan grande que ya no se está
hablando de miles, sino de millones de quetzales que están invirtiendo la
empresas en Guatemala.
Por esta razón y fundamentación para la elaboración del presente proyecto de
factibilidad de la granja piscícola de tilapia, ubicada en el departamento de
Escuintla.

Estructura organizacional
Según Lusthanus, (2002) estructura organizacional es:
“La capacidad de una organización de estructurarse y reestructurarse para
adaptarse a condiciones internas y externas es importante para aumentar el
máximo el desempeño organizacional. A diferencia de otras capacidades, la
estructuración y reestructuración de una organización no sucede formalmente de
manera constante, pero siempre hay adaptaciones de la estructura. Por
estructura organizacional se entiende la capacidad de una organización de dividir
el trabajo y asignar funciones y responsabilidades a personas y grupos de la
organización, así como el proceso mediante el cual la organización trata de
coordinar su labor y sus grupos.” (p.53)

Estructura intencional de funciones: Significa casi siempre la estructura de papeles

en una empresa formalmente organizada. Sin embargo describir una organización
“formal” no significa que hay algo inherentemente inflexible o indebidamente
limitante en ella.

 La organización se concibe como la identificación y clasificación de las

actividades requeridas.

 El agrupamiento de las actividades necesarias para lograr las actividades

necesarias para lograr los objetivos.

 Asignación de cada agrupamiento a un administrador con la autoridad

necesaria para supervisarlo (delegación).

 Medidas para coordinar horizontalmente (en el mismo nivel organizacional o

en uno similar) verticalmente (por ejemplo, las oficinas centrales
corporativas, la división del departamento en la estructura organizacional).

Una Función organizacional para que tenga significado para las personas debe
incluir:
  Objetivos verificables, los cuales constituyen una parte importante de la
planeación.

 Una idea clara de los principales deberes o actividades.

 Un área sobreentendida de discrecionalidad o autoridad para que la

persona que cumpla una función sepa lo que puede hacer para lograr
metas.

Misión
(Mora, 2003) “La visión de la empresa constituye el conjunto de representaciones,
tanto efectivas como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian
a una empresa o institución como resultado neto de las experiencias, creencias,
actitudes, sentimiento o informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo
de la cultura de la organización en las percepciones del entorno”. (p. 39)

Aquí, también cabe señalar que para que la misión cumpla su importante función,
debe tener la capacidad de mover a las personas (propietarios, inversionistas,
empleados, clientes y proveedores) a ser parte activa de lo que es la razón de ser
o propósito general de la empresa u organización. Para ello, debe: 1) definir los
principales campos de competencia de la compañía, 2) ser motivante, 3) enfatizar
en las principales políticas a las que la empresa quiere honrar y 4) proporcionar a
la compañía dirección durante los próximos 10 o 20 años.

Visión
(Mora, 2003) “La misión expresa la razón de ser de la empresa y su objetivo
primordial. Constituye la auténtica declaración de sistemas corporativos, y es
aconsejable que este redactada explícitamente; en el desarrollo de la actividad
empresarial convienen tener claro desde el principio todos los aspectos que
componen la misión”. (p. 40).

La importancia de la visión radica en que es una fuente de inspiración para el

negocio, representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en
los momentos difíciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a
todos los que se comprometen en el negocio.
En sectores maduros, la importancia de la visión es relativa, no tiene mucha
trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión es
esencial para conseguir lo que la empresa quiere.

Políticas
(Puchol, 2007) “Entendemos por políticas empresariales a unas declaraciones o
ideas muy generales que representan la posición general de la compañía ante
determinadas cuestiones, y que ayudan a tomar decisiones conforme a las cultura
de la empresa. Las políticas escritas y publicadas ayudan a los directivos, en
cuento que estos tienen la certeza del cual debe ser su proceder en determinadas
cuestiones problemáticas, y son de utilidad para todos, por cuanto se sabe de
antemano lo que puede y lo que no se puede pedir, hacer, etc.”. (p. 25).

Pero sin ellas la empresa no controla su futuro. Sin ellas la empresa es un barco a
la deriva, lo único que puede hacer es tratar de evitar el naufragio, capeando cada
tormenta que se presenta con una tripulación pobremente coordinada que aplica
su mejor saber y entender, con un gran desperdicio de recursos y de esfuerzo
individual y con un final previsible: el agotamiento y el desastre.

La política es el faro, todos en el barco lo miran y todos en el barco saben ahora

hacia donde van, saben dónde está el puerto. Y cuando lleguen volverán a partir,
guiados por otro faro y hacia un nuevo puerto.

Objetivos
(Sistema publicaciones, 2010) “Objetivo es una meta que se fija, que requiere un
campo de acción definido y que sugiere la orientación para los esfuerzos llevados
a cabo para la satisfacción de una situación”. (p. 1)

Es decir todo objetivo requiere:

1) una meta
2) un campo de acción definido
3) definición de la acción
4) orientación.
Los objetivos de una empresa es lo que desea alcanzar y todas las instituciones
públicas o privada tienen plasmados sus objetivos ya que si no tienen un objetivo
es como un barco sin rumbo y deben saber a dónde se dirige la empresa para si
tener en mente lo que deseen.

Departamento
(Ixcot, 2006) “La departamentalización es una forma práctica de dividir el trabajo
en funciones separadas, esto contribuye al éxito de la administración, ya que va a
existir una mayor especialización y conocimientos por parte de los trabajadores en
el área donde se desenvuelvan. Se llama departa mentalización al “Agrupamiento
de funciones dentro de la estructura de una organización” (p. 8)

La organización y la departamentalización vienen de la mano en una empresa y se

departamentalización para organizar los departamentos entre si y que no exista
duplicidad de puestos y de mandos y con esto conseguir una estructura
organizacional

Reorganización
(Ibáñez, 1996) “El estudio de los puestos de trabajo o análisis de tareas pone en
manifiesto ante la dirección de reorganizar, estructural y funcionalmente según los
casos, todos o algún puesto de trabajo. Bien sea por modificación sustancialmente
global del sistema productivo, como ocurre en el caso “Toyota”, o bien por la
actualización o modernización de la empresa u organización, mediante la
introducción de nueva tecnología que comportan el cambio de tareas.” (P. 56)

Cuando hablamos de reorganización, no hablamos de cambio, sino de una nueva

ubicación, en este caso laboral para el mejor funcionamiento de la organización u
empresa.

Descriptores de puestos
(Gairin, 1996) “Los descriptores de puestos buscan definir operativamente un
determinado puesto o especificar más las descripciones generales que a veces se
hacen de ellos. Que recoge la descripción de los puestos las relaciones que
mantienen con otros elementos de la organización y las especificaciones (conjunto
de cualidades del trabajo necesario para el puesto). Los recursos disponibles o la
dedicación temporal podrían añadirse a estos apartados”. (p.61).

Los descriptores de puestos, sirve a la empresa para tener un referencia de lo que

se necesita en cada uno de los cargos dentro de la misma, cada descriptor de
puestos muestra la características del puesto, estas características dependen del
encargado de elaborar el descriptor de puestos.

Concepto de mercadotecnia
(Thompson, 2005) “La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros”. (Párrafo
1)

Es un conjunto de técnicas y estudios que tienen como propósito mejorar la

comercialización de un producto o servicio.

Generalidades mezcla de marketing

(DVOSKIN, 2004) “Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también
marketing mix, comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone
el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse
en el Plan de marketing (plan estratégico). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela. Con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución),
Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.” (P. 45)

Las generalidades de marketing van relacionadas a elevar el volumen de ventas

siempre clasificando sus clientes potenciales y cuidando los intereses de las
empresas para tener clientes diversos con distinga categoría esto siempre para
que la empresa incremente su volumen de producción y ser más competitivos.
Mezcla de mercadotecnia
(DVOSKIN, 2000) “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de
mercado que prepara una empresa para producir el efecto que desean las y los
consumidores, se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía
tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor de conocimientos
exhaustivos de las necesidades del consumidor “(p. 205).

La mezcla de la mercadotecnia es para ver el comportamiento que van a tener los

consumidores a cualquier cambio que se de en los productos y con base a la
respuesta de los consumidores ya se tendrá una solución para hacer las mejoras y
convencerlos que sigan consumiendo.

Producto
Según Lamb, Hard y McDaniel (2011) “Un producto se puede definir como todo
aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser
un bien tangible como un par de zapatos, un servicio como un corte de cabello,
una idea como “No tire basura” o cualquier combinación de estos tres. El
empaque, estilo, color, opciones y tamaño son algunas de las propiedades
usuales de un producto. También son muy importantes las características
intangibles, como el servicio, la imagen de un vendedor, la reputación del
fabricante y la forma en la cual los consumidores creen que otros consideran el
producto”. (P. 336)

A continuación enunciaremos aspectos que el comprador debe conocer sobre el

producto, entre los cuales tenemos:

• Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo,

color, diseño (dependiendo del producto)
• Tamaño o peso: determinar su segmento.
• Variedad: Cantidad de productos similares.
• Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderías,
averías.
• Empaque original y sub - empaques: contenido y sus posibles
demandas.
• Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje.
• Marca e imagen.
• Precio, publicidad, promoción, patentes.
• Diseño.
 • Características.
• Envase

Etapas del ciclo de vida del producto

Según Lamb, Hard y McDaniel (2011) “Diversos expertos en temas de
mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el
ciclo de vida del producto:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación” (P. 339)

El producto es un bien o servicio que los clientes compran y pueden adquirirlo

según sus necesidades. Tiene que tener un empaque original y llamativo el cual
los clientes tengan la inquietud de comprarlo, si es que el consumidor conoce o no
el producto, poder adquirirlo y experimental con él.

Introducción
Según Lamb, Hard y McDaniel (2011) “Esta primera etapa del ciclo de vida del
producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser
algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora
de video casetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una
nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color)”. (P. 340)

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

• Las ventas son bajas.

• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
• Los gastos en promoción y distribución son altos.
• Las actividades de distribución son selectivas.
• Las utilidades son negativas o muy bajas.
• El objetivo principal de la promoción es informar.
• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Crecimiento
Según Lamb, Hard y McDaniel (2011) “Si una categoría de producto satisface al
mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del
ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual,
las ventas comienzan a aumentar rápidamente” (P. 341)

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez.

• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.

Madurez
Según Lamb, Hard y McDaniel (2011) “Es en esta tercera etapa del ciclo de vida
del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene”. (P. 343)

• Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores.
 • Existe una intensa competencia de precios.
• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa
de crecimiento.
• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Declinación
(Almonte, 2012) “Después de una meseta de alta participación y muy buenas
ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las
siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia;
errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones
socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias
geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.). Dentro del ciclo de la declinación,
podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones
sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo
de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su
iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar
inversiones para detenerlo o revertirlo.” (p. 119)

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de

madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta
buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún
utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela
que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no
requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser
acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los
intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de

las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el
retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen
resultados económicos
Relanzamiento
(Almonte, 2012) “La campaña de relanzamiento de líneas de productos se lleva a
cabo con el fin de proporcionar el producto en la mente y la toma de decisiones a
la hora de la compra por parte del consumidor cumpliendo así con los estándares
del mercado y hacer algo innovador de calidad y económico”. (p. 120)

Con el relanzamiento de productos lo que se quiere es que el consumidor final

tenga siempre en mente el producto porque al momento de estar en el súper
mercado lo primero que compre sea nuestro producto siendo este de calidad a un
buen precio que esté al alcance y que cumpla con las expectativas de nuestros
clientes.

Precio
Según Lamb, Hard y McDaniel (2011). “El precio significa una cosa para el
consumidor y algo diferente para el vendedor. Para el primero es el costo de algo.
Para el segundo, el precio representa ingresos, la principal fuente de utilidades. En
el sentido más amplio, el precio asigna los recursos en una economía de libre
mercado. Con tantas formas de ver el precio, no es de sorprender que los
gerentes de marketing encuentren que la tarea de la fijación de precios es un
desafío.” (P. 628)

El precio es lo que se da en un intercambio para adquirir un producto o servicio. El

precio desempeña dos roles en la evaluación de las alternativas del producto:
Tanto una medida del sacrificio como una indicación de la información. Hasta
cierto grado, estos dos efectos son opuestos

El precio para el consumidor es el valor que la empresa le proporciona a un bien o

servicio, tomando en cuenta lo que se invirtió para producirlo. Para la empresa el
precio del producto es lo que ellos obtendrán como total de ventas y de eso
obtener sus ganancias.

Plaza o Distribución
Según Lamb, Hard y McDaniel (2011). “Un canal de marketing puede considerarse
como un conducto o una gran tubería a través de la cual los productos, sus
propiedades, comunicación, financiamiento, pago y riesgo que conllevan, fluyen al
consumidor. De manera formal, un canal de marketing (también llamado canal de
distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para uso o
consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de
marketing facilitan el movimiento físico de los productos de una ubicación a otra,
con lo que representan un “lugar” o “distribución” en la mezcla de marketing
(producto, precio, promoción y plaza) y abarcan los procesos relacionados con
tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.” (P. 416)

La plaza es la posición o distribución en la cual la empresa coloca el producto a

disposición del mercado, esta facilita al consumidor a adquirirlo de una manera
factible y rápida

Promoción
(López, 1998) “La promoción de ventas, es una herramienta o variable de la
mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto
plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o
servicio.” (P. 502).

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su

prueba
• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte
del precio del producto o servicio
• Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el
producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra
• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el
envase o etiqueta
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al
producto o servicio base
• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante
que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en
general
• Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el
punto de venta
 • Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por
un tiempo
• Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y
servicios
• Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del
canal.” (p. 94).

La promoción de ventas en proyectos de casa, es una herramienta o variable de la

mezcla de promoción de marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los
clientes, para tener una buena distribución con los miembros del canal o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un bien o
servicio dentro del mercado.

Publicidad
(López, 2004) “La publicidad en su sentido más puro se define como “cualidad o
estado público”. Su origen se sitúa en la antigua Grecia y se vincula con la
transmisión oral de informaciones que se desean dar a conocer: Edictos, noticias
de interés general, etc. la publicidad es un fenómeno comunicativo complejo que
afecta a diversos campos de la actividad humana y entre ellas al derecho, en
cuanto incluyen aspecto en cuanto al derecho a la información como el derecho
mercantil”. (p. 25).

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente

mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no
invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o
conducir con prudencia. La publicidad es una forma de comunicación persuasiva
que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que
actúen de una forma determinada.

La imagen, el color, la forma de las letras llaman la atención rápidamente.

El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas,
fácilmente memorizables. Su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir
en el receptor. El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de
segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones,
y otros recursos estilísticos
Promoción de ventas
(Iniesta, 2003) “La promoción de ventas comprende un variadísimo conjunto de
acciones tácticas, diseñadas para provocar un rápido incremento de las ventas,
estimulando fuertes impulsos de compras.” (p. 15).

Los mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los

objetivos que pretenderán lograr con la promoción. Este punto es indispensable
porque además de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras
decisiones, por ejemplo, acerca de la combinación de herramientas de la
promoción que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar,
entre otros.

Venta personal
Rodríguez, (2011) “Se enmarca dentro de la estrategia del marketing mix siendo
unas de las variables de comunicación, junto con la publicidad, la promoción de
ventas, el patrimonio, las relaciones publicas y el marketing directo. La venta
personal es uno de los elementos del marketing promocional y reúnen una serie
de características que la frente a las otras formas de comunicación, representa
una comunicación interpersonal en dos sentidos. Así, si tanto la publicidad las
promociones de venta se dirigen a audiencias masivas a través de una
comunicación impersonal y no directa, la venta personal es una herramienta de
comunicación individual y personalizada que permite una intensa interacción entre
el vendedor y el cliente”. (p. 84).

Donde un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o

servicio a un determinado consumidor individual de manera directa o personal
(“cara a cara”). Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona
(el vendedor) a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por
ejemplo la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.

Algunas de las razones de ello, las cuales también podrían considerarse como
ventajas de la venta personal son:

• Permite lograr una mejor selección de los clientes potenciales.

• Permite personalizar la presentación o entrevista de acuerdo a cada
cliente Potencial y situación específica.
 • Permite realizar una demostración directa y detallada del producto, lo
que a su vez permite que el cliente pueda conocer mejor sus
características, beneficios y atributos.
• Permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente.
• Permite brindar una asesoría personalizada.

Relaciones públicas
(Cardevilla, 2002) “Las relaciones publicas constituyen el reflejo teórico de la
práctica corriente en he llamado “mundo de los negocios” en el mundo de la
comunicación entre el empresario individual o social y sus públicos,
comunicación dirigida a crear un “clima de confianza” entre ambos que se
traduzca en un incremento reciproco de beneficios”. (p. 18).

Constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público,

identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta
programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación
del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través
de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores
posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Marketing directo
(Moreno, 2010) “Es el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato
directo con el posible comprador. Su finalidad es la de promover un producto
servicio o idea empleando para ellos medios de sistemas o contactos directo. De
este modo el marketing directo se caracteriza por su utilización de uno o más
medios de comunicación para tener una respuesta medible en un público
objetivo”. (p. 185).

Se ofrecen al cliente productos o servicios de forma personalizada y, claro, directa.

Estos métodos pueden incluir catálogos, folletos informativos, correos
personalizados, comunicación desde el punto de venta y correo electrónico. La
idea es lograr llegar a los consumidores lo más rápido posible en orden de
conseguir ventas o tráfico. La definición ha ido evolucionando conforme el paso
del tiempo.

Habitualmente, los objetivos de la mercadotecnia Directa son:

 • Generar nuevas oportunidades de venta, conocido como Generación de
Oportunidades.
• Hacer un seguimiento de estas oportunidades.
• Realizar un estudio de mercado.

Determinación de la mezcla promocional

(Vega, 1991) “Se refiere al conjunto de actividades promocionales que una
empresa puede planear, para informar a su público sobre la existencia y bondades
de sus productos. Estas actividades son distintas alas de venta personal y
publicidad. De aquí, que muchos empresarios son de la opinión que las
actividades promocionales son sustituibles y por tanto la inversión podría aplicarse
a otros esfuerzos, como desarrollo de productos nuevos o a financiar los plazos de
créditos a los clientes, sin embargo la función de la promoción de ventas, de
comunicar y persuadir es de gran importancia “.(p. 169).

Está formada por el uso de: la venta personal; la publicidad; la promoción de

ventas; las relaciones públicas y la publicidad (la publicidad no pagada). La
primera es toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el
intercambio, es la presentación directa de un producto que el representante de
una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

Estrategias de marketing
(Schnaars, 1994) “El marketing estratégico es, al mismo tiempo, un concepto
único y un lugar común. Esto, que podría un contrasentido, en realidad no lo es. El
término estratégico se utiliza con gran profusión para describir un número, al
parecer interminable, de actividades de marketing. En la actualidad el marketing
todo parece ser estratégico. Existen precios estratégicos, ingresos estratégicos en
el mercado, publicidad estratégica e incluso, podrías existir estrategias
estratégicas”. (p. 21).

Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta

nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro
público objetivo, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por
ejemplo, diseñar estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades o
deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres.
Estrategias según el ciclo de vida del producto
(Jeffrey, 2012) “Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan
por las diferentes etapas de la vida, lo mismo paso con los productos y es aquí
donde entra el concepto de estrategia de investigación. Significa adaptar la
investigación a las necesidades de un producto en cada uno de los puntos de su
ciclo de vida. (p. 17)

Como podemos ver acá los productos tienen su ciclo de vida y los vamos a tener
en las tiendas de conveniencia haciendo una buena rotación de cada uno de ellos
esto con el fin que no caduquen en los centros de distribución para que el
consumidor no tenga que hacer reclamos.

Estrategias en la etapa de introducción

(Kotler, 2002) “Puesto que toma tiempo sacar un nuevo producto y llenar canales
de distribución, el crecimiento de las ventas, suele ser lento en esta etapa. Buzeel
identifico varias causas de tal lentitud, retrasos en la expansión de la capacidad,
de producción, problemas técnicos, retrasos para lograr una distribución adecuada
a través de los establecimientos de venta al detalle y renuencia de los
consumidores a modificar conductas establecidas”.(P. 172).

La etapa de introducción empieza cuando el desarrollo está completo y termina

cuando las ventas indican que los clientes meta aceptan el producto. La estrategia
del marketing que se creó durante la etapa de desarrollo se debe implementar por
completo durante la etapa de introducción, y es preciso integrarla de manera
estrecha para aprovechar los descubrimientos de los análisis de situación.

Estrategias en la etapa de crecimiento

(Kotler, 2002) “Por diversos motivos entre ellos adelantos tecnológicos, cambios
en los gustos de los consumidores y un aumento en la competencia nacional y
extranjera, las ventas, las ventas de mayor parte de formas marcas de productos
bajan tarde o temprano. En últimas todos estos factores dan pie a un exceso de
capacidad, mayores recortes de precios y erosión de utilidades. Cuando las ventas
y utilidades caen algunas empresas se retiran del mercado.” (P. 174).

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la

demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la
aparición de productos sustitutos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.
Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de
resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa
erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un
presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando

desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de
salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más
tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay
que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras
marcas.

Estrategias en la etapa de madurez

(Kotler, 2002) “En el mercado global tan competitivo de la actualidad, un producto
no sobrevivirá y mucho menos prosperara sin alguna diferencia competitiva que lo
distingue de todos los productos rivales. Es por ello que las empresas inteligentes
se apoyan en la diferenciación: el acto de diseñar un conjunto de diferencias
importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores.
(P.175).

La diferenciación del producto es la incorporación de atributos, tales como la

calidad o el precio en un producto para animar a los clientes destinados a
percibirlo como diferente y deseable. Por ejemplo, si tu empresa vende cinturones
de seguridad para los fabricantes de automóviles, tal vez tú único valor es que
nunca fallen y la entrega a tiempo sin correas rechazadas. Si otros fabricantes de
cinturones de seguridad no están cumpliendo estas metas deseadas, tendrás una
ventaja única frente a tu competencia y habrás diferenciado tus cinturones de los
de tus competidores.

Estrategia financiera
(Córdova, Parra, 2009) “Las estrategias financieras son decisiones financieras en
planeación y control de alto nivel; de suma importancia para la vida de la
organización y determinantes para la consecución de recursos y objetivos a largo
plazo. Las decisión es estratégicas deben ser tomadas por la más alta autoridad
dentro de la organización de la empresa, para que luego el ejecutivo de finanzas o
gerente financiero formule las recomendaciones sobre éstas y así dar su definitiva
aprobación. Las estrategias financieras de una empresa, pueden resumirse en
términos de objetivos, políticas y planes, con el fin ilustrar el contenido de las
estrategias financieras de una empresas a, y se refieren a cuestiones que tienen
relación directa con la Obtención y aplicación de fondos.” (P. 76)

La estrategia sirve para ver cómo se logran nuestro objetivos de forma secuencial
y sistemática y esto sirve para ver a donde vamos y cómo lograrlo y así ves ver
que recursos tenemos para lograr y en donde estamos y hacia dónde vamos

Tasa Efectiva
(Córdova, Parra, 2009) “La tasa de interés efectiva es aquella que se utiliza en las
fórmulas de la matemática financiera. En otras palabras, las tasas efectivas son
aquellas que forman parte de los procesos de capitalización y de actualización.”
(P. 77)

El interés lo utiliza cualquier empresa que se dedica al préstamo de capital o bien

se si ve en la necesidad de prestar dinero para solucionar un problema o ampliar
un negocio por lo que se debe ver qué interés es el que más nos conviene

Crédito revolvente
(Vásquez, 2007) “El cual consiste en que el banco se obliga a renovar el crédito
luego del reembolso de una cantidad predeterminada tantas veces que sean
necesarias antes de que venza el plazo convenido. De esta manera el banco va
pagando parcial, sucesiva y constantemente la entrega de la mercadería cuyos
documentos reciba. “(P. 24)

El crédito resolvente es parte de la gran gama de tipo de crédito existente en las

actividades financieras, este tipo de créditos se caracteriza por no tener una taza
de interés fija y puede cambiar en cualquier momento un ejemplo de esto es la
actividad de uso de tarjetas de crédito

Estrategia operacional
(Davis, 2008) “Se ocupan de cómo los distintos componentes de la organización,
recursos, procesos, personas y sus habilidades, contribuyen de manera efectiva a
la dirección estratégica, corporativa y de negocio.” (P. 4)
Las estrategia como se hizo mención anteriormente sirve para ver donde estamos,
hacia donde queremos ir y cómo lograrlo pero esto aplicarlo a actividades
operativa de la empresa, para así evitar actividades que no funcionan y tener una
mejor fluidez en las actividades de la empresa

Flujo grama de procesos

(Ministerio de Planificación) Los diagramas de flujo -también conocidos como flux
ogramas- son “.una representación gráfica mediante la cual se representan las
distintas operaciones de que se compone un procedimiento o parte de él,
estableciendo su secuencia cronológica. Clasificándolos mediante símbolos según
la naturaleza de cada cual.” (P. 1)

Es decir, son una mezcla de símbolos y explicaciones que expresan

secuencialmente los pasos de un proceso, de forma tal que este se comprenda
más fácilmente. El flujo grama es un modelo grafico que sirve para plasmar de
forma visual como van las actividades de una empresa o de una actividades en
específico, señalando cada actividad con una figura designada para cada
actividad.

Modelo de colas de un solo canal

(Heizer, 2007) Cada cliente debe pasar por un canal, una estación para tomar y
surtir el pedido, para colocar el pedido, pagar la cuenta y recibir el producto.
Cuanto llegan más clientes forman una línea de espera y aguardan que se
desocupe la estación para tomar y surtir el pedido.” (P. 50)

Los modelos de cola o teorías de cola sirven para evitar los cuellos de botellas en
empresas que se pueden saturarse mucho con estos modelos matemáticos la
empresa tiene una mejor perspectiva de las actividades y horarios que ocupan
mucho mayor tiempo y se congestiona más con los usuario

Ruta crítica o árbol de decisión

(Heizer, 2007) “Tanto la técnica de evaluación y revisión de programas (PERT, por
sus siglas en inglés) como el método de ruta crítica (CPM, por sus siglas en
inglés) fueron desarrollados en la década de 1950 para ayudar a los gerentes en
la programación, supervisión y control de proyectos grandes y complejos. El
primero en llegar fue el CPM, en 1957, implementado como una herramienta por J.
E. Kelly de Remington Rand y M. R. Walker de du Pont para ayudar en la
construcción y el mantenimiento de las plantas químicas de du Pont. La técnica
PERT fue desarrollada de manera independiente en 1958 por Booz, Allen y
Hamilton para la Marina de Estados Unidos.” (P. 63).

La ruta crítica es un modelo grafico matemático que nos ayuda a tener una mejor
perspectiva de las actividades que ocupan más tiempo y cuál es la actividad más
larga y que puede detener las actividades de la empresa