República Bolivariana de Venezuela

Instituto Universitario Politécnico

¨Santiago Mariño¨
Extensión: Caracas
Escuela: Ingeniería Industrial (45)
Investigación de Mercado

UNIDAD I: MERCADOTECNIA INTEGRAL Y MEZCLA DE MERCADO

Bachiller

Guevara, Brailing
C.I. 19.371.144

Caracas, 13 de Febrero de 2019

 Índice

Pág.

Introducción……………………………………………….……………………….………3

Mercadotecnia…………………………………………………………………….............4

Concepto y enfoques teórico - prácticos de la

mercadotecnia…………………………………………………………………………..5-6

La mezcla de mercado……………………………………………………………........7-8
Enfoques y objetivos del sistema de
mercadotecnia…………………………………………………………………………..8-9
Segmentación de mercado………………………………………………………......9-10
Posicionamiento de mercados………………………………………………………...10
Investigación de mercados………………………………………………………....10-11
Estrategia en los negocios…………………………………………………………......11
Marketing Estratégico…………………………………………………………….....11-12
Comunicación de Marketing Integral (CMI)………………………………………......12
Modelo de Planeación de CMI …………………………………………………..........13
Conclusión……………………………………………………………………………….14
Bibliografía…………………………………………………………………………….…15
Anexos…..………………………………………………………………………………..16

2
 INTRODUCCIÓN

La presente monografía trata de reunir en un documento los conceptos

elementales para comprender la función de mercadeo, conceptualizada desde una

perspectiva de una economía global interactiva y muy dinámica. Desde luego para

la mejor comprensión del lector se define una serie de conceptos que le permitirán

tener el marco teórico correspondiente.

El lector podrá ir comprendiendo desde un concepto general hasta el concepto

particular de cada una de las variables mercadológicas y su interacción en el

sistema. Podrá ir comprendiendo con el avance de la lectura como cada parte

engrana para formar las bases del pensamiento mercadológico aplicado.

Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de los conceptos y su

interacción y le servirá al lector como documento de consulta, no pretende ser un

documento creador de nuevo conocimiento, sino más bien un centro de acopio del

conocimiento.

Tratando de tomar el camino más sencillo, este documento una vez definidos los

conceptos penetra en el área estratégica pasando luego a las acciones y por

último a los sistemas de verificación del cumplimiento y concordancia de las

acciones con la estrategia y las formas de medición y corrección asociadas.

3
Mercadotecnia

Se puede referir a la Asociación Americana de Marketing (AMA por sus siglas en

inglés) cuando en su página web define a la mercadotecnia como “la actividad,

serie de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar, transportar e

intercambiar ofrendas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y

demás sociedades”.

Gunay (2001) estipula que la mercadotecnia es una filosofía de negocios que se

enfoca en la orientación hacia el consumidor y en las actividades integradas de la

organización para poder alcanzar las metas de una organización, lo que se logra a

través de la satisfacción de los clientes.

La mercadotecnia, dice Thompson (2006), son los procesos que ayudan a

identificar las necesidades y preferencias del mercado para ofrecerles productos o

servicios de valor, para intercambiarlos por utilidades o beneficios.

También Kotler (1993) nos explica que la mercadotecnia es un proceso tanto

administrativo como social, con el cual las personas satisfacen sus deseos

generando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otras personas.

La mercadotecnia, marketing o mercadeo es el conjunto de principios y prácticas

que se realizan con el fin de aumentar las ventas de un negocio. Incluyéndose los

procesos que se ponen en marcha y los recursos que se invierten para conseguir

dicho fin. Así pues, implica el análisis de la gestión comercial de la empresa para

4
planificar estrategias que permitan retener y fidelizar a los clientes, al mismo

tiempo que se intenta atraer a otros nuevos.

A través de diferentes técnicas y herramientas, la mercadotecnia busca posicionar

un producto o una marca en la mente de los consumidores. Y para ello, se toman

como punto de partida las necesidades del cliente. Viéndose los resultados en la

mayor parte de los casos a largo plazo.

Concepto y enfoques teórico - prácticos de la mercadotecnia

1. PRODUCCION: El enfoque basado en la producción sostiene que los

consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles y,

por consiguiente, sostiene que la administración se debe enfocar a mejorar

la eficiencia de la producción y de la distribución. Este concepto representa

una de las filosofías más antiguas de los vendedores. Resulta útil cuando la

demanda de un producto es superior a su oferta y cuando el costo del

producto es demasiado alto y se requiere aumentar la productividad para

bajarlo.

2. PRODUCTO: El enfoque basado en el producto sostiene que los

consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad,

rendimiento e innovación y, por consiguiente, que la organización debe

realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.

3. VENTAS: El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no

comprarán bastante cantidad de producto de una organización, salvo que

5
 ésta realice ventas y promociones a gran escala. El concepto se suele

aplicar a bienes no buscados, bienes que los compradores no piensan

comprar normalmente. También se aplica a actividades no lucrativas, como

por ejemplo la política. El concepto de venta adopta una perspectiva del

interior al exterior.

4. MARKETING: El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las

metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de

los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las

satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la

competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más

importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los

clientes es satisfacerlos.

5. MARKETING SOCIAL: El concepto del marketing social sostiene que la

organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses

de los mercados meta. A continuación debe ofrecerles las satisfacciones

deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera

que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

La mezcla de mercado

De acuerdo al Chartered Institute of Marketing (2009), la mezcla de mercadotecnia

va a ser una herramienta esencial para descubrir la combinación de técnicas que

pueden ser utilizadas por determinada empresa para lograr un correcto mercadeo

de sus productos y así poder cumplir con los objetivos que se quieran alcanzar.
6
La mezcla de mercadotecnia facilita el proceso de intercambio examinando las

necesidades y deseos de los clientes para ofrecer un producto o servicio que las

satisfaga a un precio determinado, facilitando su acceso mediante los sitios de

venta y medios de distribución e impulsando su venta mediante programas de

comunicación o promoción (Belch y Belch, 2005).

Wienclaw (2009) dice que la mezcla der mercadotecnia es la combinación del

producto, precio plaza y promoción que es usado para llevar un producto al

alcance del consumidor. Tales variables son las que el mercadólogo puede

controlar para alcanzar los objetivos propuestos en la empresa (Tellis, 2006).

La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto de herramientas tácticas

controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una

respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo

lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda

actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del

consumidor y conseguir un beneficio mutuo.

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Componentes:

 Producto: la empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que

su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir,

por tanto, las características que este producto ha de reunir para atender al

mercado o al segmento de mercado al que va dirigido.

 Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener

beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno

competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.

 Promoción o comunicación: para que un producto sea adquirido se debe

diseñar actividades de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer

y orientar al consumidor para que lo compre.

 Distribución: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento

adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales

de distribución más idóneos.

Enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia

 MAXIMIZACIÓN DEL CONSUMO: Establece que la tarea de la

Mercadotecnia debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez,

un nivel máximo de producción, el empleo y de consumo.

 MAXIMIZACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR: Establece

que el objetivo de la Mercadotecnia es maximizar la satisfacción del

8
 consumidor y no simplemente la cantidad que consume, es decir, el hecho

de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la

satisfacción del consumidor.

 MAXIMIZACIÓN DE LA SELECCIÓN: Este enfoque establece que el

sistema de la Mercadotecnia debe ser la maximización de la variedad de los

productos y la elección del consumidor. Este sistema permitiría que los

consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos.

Así lograrían alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo tanto,

obtener una satisfacción general máxima.

 MAXIMIZACIÓN DE LA CALIDAD DE VIDA: Este se basa en que la

Mercadotecnia debe buscar mejorar la calidad de vida del consumidor y que

esta no solo incluye la calidad, cantidad, disponibilidad y el costos de los

productos, sino que también la calidad del medio físico y cultural. Los

defensores de este punto de vista juzgan los sistemas de Mercadotecnia no

únicamente por la cantidad de satisfacción del consumidor directo, sino

también por su impacto en la calidad del medio ambiente.

Segmentación de mercado

Como menciona Ehrman (2010), en el campo de la mercadotecnia el mercadólogo

puede escoger entre dos estrategias; enfocarse a los mercados masivos, donde

se asume que todos pueden comprar su producto o dividir el mercado en grupos

de consumidores para enfocarse en los que estén más dispuestos a gastar su

dinero por el producto ofrecido.

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En teoría, lo ideal es tener una estrategia de marketing para cada consumidor;

pero como esto no puede ser posible, se necesita agrupar los clientes potenciales

de acuerdo a sus características en diferentes segmentos dentro del mismo

mercado. Así se puede dirigir hacia un grupo que tengan reacciones similares ante

estímulos específicos (Belch y Belch, 2005).

Además, Kotler y Armstrong nos dice que “un mercadólogo tiene que probar

diferentes variables de segmentación, solas o combinadas, para encontrar la

mejor manera de observar la estructura del mercado”

Posicionamiento de mercados

Tomando en cuenta la explicación de Belch y Belch (2005) se puede decir que el

posicionarse dentro de un mercado es entrar a ese mercado basándose en una

característica que distingue al producto sobre los demás competidores del mismo

mercado. Esta característica distintiva llega a ser lograda gracias a los procesos

de comunicación que lleva a cabo el producto.

Investigación de mercados

La AMA (2007) advierte que la investigación de mercados como la función que

vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a través de la

información, la cual es usada para identificar y definir problemas y oportunidades y

así mejorar los procesos de marketing.

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Además, Thompson (2007) dice que la investigación de mercados identificación,

obtención, registro, análisis presentación y distribución de datos sobre una

situación de mercadotecnia en específico, para poder mejorar las decisiones

tomadas por la empresa en cuanto a su estrategia de mercadotecnia.

Estrategia en los negocios

Wienclaw (2009) afirma que, en cuanto a los negocios, la estrategia es el plan de

las acciones que debe realizar una empresa para poder alcanzar sus metas y

cumplir sus objetivos. También opina que el desarrollo de una buena estrategia de

negocios se basa en un riguroso análisis de datos, los cuales incluyen las

necesidades y tendencias del mercado, las capacidades y ofertas del competidor y

los recursos y habilidades de la organización.

La estrategia de negocios no puede ser general, ya que tiene que adaptarse a las

necesidades específicas de cada sector. Además, la estrategia tiene que estar en

constante monitoreo y adaptación para poder cumplir con las nuevas necesidades

y expectativas que genera el mercado (Wienclaw, 2009).

Marketing Estratégico

El marketing estratégico es indispensable para que toda empresa pueda, no sólo

sobrevivir, sino a enfocar los recursos de manera eficiente para posicionarse en la

mente de los consumidores. Muñiz (2008) además nos dice que el marketing
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estratégico busca obtener información sobre los cambios presentes y futuros del

mercado para identificar nichos de mercado, y valorar su potencial para ayudar a

la empresa a diseñar un plan que la lleve a alcanzar sus objetivos establecidos.

Comunicación de Marketing Integral (CMI)

El concepto de la Comunicación de Marketing Integral (CMI) nace en los años 80’s

y en las primeras aplicaciones que tuvo se le reconocía como la actividad para

coordinar los elementos promocionales y actividades de marketing que ayudan a

la comunicación con los clientes (Belch y Belch, 2005). Esta definición nos explica

la función de las CMI así como el uso por parte de las empresas de éste tipo de

planes para establecer líneas de comunicación más directas y fructíferas con sus

clientes.

Posteriormente, la American Association of Advertising Agencies acuña la primera

definición oficial de CMI. En ésta, Schultz y Schultz (2004) afirman que las CMI es

un concepto de planeación de comunicación en donde se evalúan las

características de los diferentes medios de comunicación con los que dispone una

empresa, para después combinarlas en busca de maximizar el efecto que genera

la comunicación de esa empresa hacia su mismo público.

Ésta definición de las CMI se realizó con los esfuerzos de incluir a todas las

comunicaciones de la empresa con la finalidad de lograr implementar un servicio

mejor y de mayor calidad.

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Modelo de Planeación de CMI

Este modelo explicado por Belch & Belch (2005) nos muestra los elementos

necesarios para la creación de una estrategia efectiva de CMI. Es común, según

los autores del libro, que el público piense que la publicidad en medios es la parte

más importante del modelo debido a su desarrollo, sin embrago ellos nos explican

que para poder lograr el desarrollo de un programa de CMI es necesaria la

comprensión de otras áreas que se encuentran dentro del modelo.

Existen puntos clave en el desarrollo de este modelo. El primero y que no por

coincidencia ocupa el primer lugar del modelo es, la revisión del plan de

marketing. Esto, con el propósito de identificar la situación actual de la empresa. El

otro punto clave del modelo es la publicidad en medios ya que es la parte del

modelo que requiere de mayor análisis debido a las opciones disponibles para

utilizar dentro del plan.

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 CONCLUSION

La mercadotecnia ha evolucionado desde sus inicios y con su paso a través de

las diferentes escuelas de pensamiento, y ahora sus horizontes se ven bastante

extensos, ya que no solo se toman en cuenta los procesos de marketing

empresarial y con fines de lucro, sin o también los procesos sociales de acciones

desinteresadas y sin fines de lucro. Esto ha llevado a la mercadotecnia a un punto

en donde se ha convertido en un tema de interdisciplinar donde no solo ella misma

resuelve todos los casos, sino que se vale de herramientas que le proporcionan

otras disciplinas como el diseño gráfico, con el cual se confabula y crea mensajes

para todos sus tipos de comunicación.

Para ser exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión

y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida

investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada

segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y

presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las

acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.

Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única

forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder

subsistir en un mercado cada vez más competitivo con creciente abanico de

posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

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 BIBLIOGRAFIA

 http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Marke-Kottler/2/11.pdf

 http://www.ucipfg.com/Repositorio/MGTS/MGTS15/MGTSV15-

07/semana5/LS5.5.pdf

 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw

Hill, 2004, Pág. 23.

 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 197

 Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara

Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 24 y 25.

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 ANEXOS

Modelo de Comunicación de Marketing Integral

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