NIKE FOOTBALL: COPA DEL MUNDO 2010 SUDÁFRICA

FUNDAMENTOS DE MERCADO

YINA MARIA BARRAZA PEREZ

DOCENTE: LUYFER DAVID OSORIO CASTAÑEDA

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCION DE EMPRESAS
VALLEDUPAR
2018
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Introducción
Hoy en día Nike es una de las marcas más importantes de calzado deportivo teniendo una
presencia a nivel mundial pero esto no fue siempre así, se necesitó de mucho esfuerzo y trabajo a
lo largo de varios años para lograrlo, la historia de Nike se remonta a la década de los 50, cuando
Phil Knight se interesó por los zapatos deportivos, convirtiéndose en distribuidor en Estados
Unidos de una marca japonesa pero en realidad las cosas comenzaron mucho antes que eso,
cuando Knight formaba parte del equipo de atletismo de la universidad de Oregón, cuyo
entrenador, Bill Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo
tenga ciertas ventajas durante las competencias. Luego de que Knight haya convencido a la marca
Onitsuka de Japón de que él se convirtiera en el distribuidor de los zapatos Tiger, en Estados
Unidos, éste se puso en contacto con Bowerman enviándole algunos pares de este calzado, en
respuesta Bowerman, le propuso convertirse en Socios, desde épocas anteriores estaba interesado
en mejorar el calzado, haciéndole más ligero para sus corredores, comenzó a realizarle algunas
modificaciones a los Tiger para luego probarlos con sus atletas.
El posicionamiento de Nike parte de la propia empresa, es decir siempre se ha preocupado
que la marca quede en las mentes de sus consumidores fidelizándolos y manteniendo su
preferencia por sus productos.
Nike es una marca que engloba cualquier edad con una variedad de productos tan amplia
que no puede limitarse a un público objetivo concreto, por lo que no podemos determinar una
edad especifica. La marca la utiliza tanto hombres como mujeres de todas las edades y amantes
del deporte.
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Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para

sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008
de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y
calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha
realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la
copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar
plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores.
Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad
social empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de
tener éxito en el escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el
mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas.

El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor
varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor
con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca
que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con
respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca
corporativa/principal de Nike.
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Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?
2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
Respuesta pregunta 1
Nike fue fundada en la década de los sesenta como Blue Ribbons Sports por Bill J.
Bowerman y Philip H. Knight, y se convirtió oficialmente en Nike, a principios de los años
setenta. En sus orígenes la compañía estaba especializada en la realización de deportivos
diseñados para atletas, pensaban que podían ofrecer a los deportistas zapatos de una avanzada
tecnología a precios competitivos. El diseño de sus productos siempre va en la línea de la
innovación (Nike, 2015).

Desde sus inicios, sus campañas publicitarias presentaban a deportistas destacados de sus
correspondientes deportes, se puede destacar los contratos 10 de campaña publicitaria del famoso
corredor Steve Prefontaine en 1973, de Michael Jordan en 1985, de él se realizó una línea de
zapatos de baloncesto denominadas Air Jordan. En la actualidad utiliza a deportistas como
Cristiano Ronaldo en el fútbol, Rafa Nadal en tenis o Pau Gasol en baloncesto, el hecho de
utilizar a grandes deportistas en sus campañas de marketing era eficaz y provocaba un gran
beneficio para Nike (Osorio, 2013). Nike pretende incentivar el deporte como un hábito de vida.
Por otra parte la empresa utiliza eslóganes como “Just Do It” que se quedan grabados en la
memoria de la gente y asociados a la marca, es algo positivo para la compañía ya que todos estos
eslóganes transmiten una buena percepción de la marca. Dicho eslogan se ha utilizado en muchas
campañas publicitarias, en una de ellas se desafiaba a toda una generación de seguidores del
deporte a alcanzar sus metas y que sirva como una manifestación natural de la actitud de Nike:
potenciar la capacidad personal a través del deporte.

Nike domina el mercado del calzado deportivo. La empresa lanza cientos de zapatos cada
año para 30 modalidades de deportes diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo estilo
de zapatos por cada día del año. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de productos, desde
relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natación (Nike, 2015).
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Nike utiliza las siguientes estrategias para crear una marca fuerte:

 Publicidad, la empresa ha adaptado sus campañas publicitarias a las nuevas

tecnologías utilizando más medios no tradicionales que tradicionales, entendiendo
como medios tradicionales la televisión, periódico o radio, mientras que el
ejemplo más claro de medio no tradicional es internet, la empresa utiliza este
medio no tradicional donde suele expresar sus ideas, por ejemplo, cita en su
página web: “Nuestra función es proporcionar conocimientos y puntos de vista.
Somos el repositorio global para la ciencia del comportamiento humano y el
potencial” (Mateo, 2015).
 Nike se nutre de las redes sociales usándolas como herramienta de trabajo para
llegar al consumidor debido a que en la actualidad casi todos los consumidores las
utilizan, por esta razón es una de las empresas que más invierte en publicidad en
medios ‘no tradicionales’.

Además de las estrategias nombradas en los anteriores puntos Nike utiliza las siguientes
tácticas para intentar mantenerse como líder del sector y aumentar la demanda primaria al mismo
tiempo que ataca a sus demás competidores

 La empresa divide la ropa deportiva de la ropa de vestir, es decir a parte de ofrecer

ropa y calzado deportivo para realizar ejercicio también ofrece ropa para vestir de
Sport.

 Innovaciones en sus prendas utilizando la última tecnología para la realización de

sus diseños y fabricación de sus productos

 Utilización de canales de distribución tales como tiendas, outlet, etc.

Los tres tipos de estrategias que utiliza Nike, publicidad, creación de experiencias y
búsqueda de la diferenciación van encaminadas a conseguir los tres objetivos principales de una
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empresa líder, el desarrollo de la demanda primaria, aumento de su cuota de mercado y proteger

la cuota actual. Cualquiera de las tres estrategias sirve para conseguir cualquiera de los tres
objetivos, por ejemplo, mediante la publicidad se pretende obtener nuevos consumidores que no
consuman los productos de la compañía y al mismo tiempo proteger sus cuota de mercado
haciendo ver a los consumidores que siguen siendo una empresa líder que innova y quiere seguir
siendo la referente
Respuesta pregunta 2
Para Nike es muy difícil determinar su público objetivo puesto que consideran a las
personas como un mercado individual, cuando Nike habla de mercado individual se refiere a que
en la sociedad que se mueve alrededor de su marca es muy importante destacar las necesidades y
deseos propios de cada persona, por tal motivo siempre tiene en cuenta al momento de clasificar
sus clientes es el uso que le van a dar a sus zapatillas a la hora de comprarlas, debido a que no es
lo mismo una persona que utiliza las zapatillas esporádicamente respecto a otra que le va utilizar
diariamente , Nike siempre piensa en las necesidades del público de todas las edades y está
centrado en segmentos con un importante volumen de venta en el atletismo, baloncesto, futbol,
etc. Uno de los productos más conocidos y con más éxito es en Nike +, esta opción nació cuando
los ingenieros central de la firma se dieron cuenta de que la mayoría practicaba su deporte con el
I-POD, entonces crearon un dispositivo que pudiera sincronizar ambos.
Pero el negocio fundamental de Nike sigue siendo la venta de productos deportivos, las
nuevas tecnologías deben servir para mejorar el posicionamiento de estos productos dotándolos
de nuevas propuestas de valor , por eso dentro de las posibilidades que ofrece Nike es
personalizar sus zapatillas, el cual le permite tener varias ventajas, la primera es que atiende a un
público dispuesto a pagar sensiblemente más por sus zapatillas a cambio de esta personalización ,
además esta opción refuerza el posicionamiento de la marca como producto a la moda y cercano
al cliente y por último supone conocer de primera mano cuales son los gustos de sus clientes, en
definitiva Nike se adapta a los tiempos utilizando las nuevas tecnologías para reforzar su imagen
de fuerte, alineando la promesa de marca con la estrategia de la empresa .
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Conclusión
Nike se ha posicionado internacionalmente como la marca líder en la industria del diseño,
desarrollo y manufactura de artículos deportivos, sin embargo, Nike ha tenido que establecer y
mantener su lugar en un mercado competitivo y cambiante, para lograrlo, Nike ha diseñado y
refinado una serie de estrategias de marketing inteligentes, receptivas y dinámicas, mismas que
han contribuido a la concepción y perfeccionamiento de la marca que hoy en día el mundo entero
conoce.
Nike es una marca inteligente que desarrolla estrategias de marketing en base al
conocimiento del mercado que posee, Nike se preocupa por acercarse a sus clientes no solo para
comunicarse con ellos sino para estudiarlos y entenderlos.
La estrategia de marketing de Nike la posiciona como una entidad que motiva, entrena y
da poder a las masas, sin embargo la innovación como estrategia de marketing principal radica en
el producto en sí.
Nike lanzó la primera innovación en sus productos en 1979, introduciendo la tecnología
de almohadillas en el calzado. Con esta tecnología el calzado deportivo cuenta con membranas de
plástico rellenas de aire que proporcionan más confort al atleta durante el entrenamiento
El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca
inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una
identidad que la distingue de los competidores y la hace única.
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Referencias Bibliográficas
Andres Muñoz Canas (2015), la estrategia de Nike para estar cada vez más cerca del
cliente
Badyr Salcedo (2016), 4 estrategias de marketing que posicionaron a Nike globalmente
Danny Mauricio mejía (2013), segmentación y posicionamiento en la marca Nike