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OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
INTRODUCCIÓN
1.1.2 ¿Cuándo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los
problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus
ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La Segmentación
y análisis no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera
los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso.
En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los
investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los
dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el
mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua
estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las
personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender
la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en día un niño
de once años puede considerarse adolescente al igual que un noven de
veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no
son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso
considerable, es importante revisar la Segmentación y análisis para no excluir
potenciales clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing
hacia quienes nunca serán clientes.
En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada,
se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento.
Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y
optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza
partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un
conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los
segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre
si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento
estadístico, generalmente un análisis discriminante.
4) Formulación de la estrategia.
Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado.
Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.
Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece
tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres
segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas.
Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express
ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas
empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa
forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)
Desarrollan economía de
escala.
Esta clasificación se llevara a cabo en función del atractivo que presentan los
distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la
empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel
segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar ,
sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros
competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo
las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen,
servicio, etc.)
CONCLUSIONES