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Un punto central del análisis de la estrategia de una empresa es definir correctamente sus ventajas
competitivas a la luz de su cadena de valor. Una correcta definición de sus ventajas en esta cadena
dará las enseñanzas correctas para posibles extensiones o reducciones del ámbito de la empresa.
Porter “la cadena de valor desagrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para
comprender el comportamiento de los costos y sus fuentes de diferenciación”.
La búsqueda de ventajas a través de estrategias genéricas esta relacionada con la cadena de valor de
una empresa.
En la práctica, la estrategia de los negocios generalmente no se puede asociar a una u otra de estas
estrategias genéricas, sino que se buscan diferentes combinaciones de ellas.
La búsqueda de ventajas de costo debe ser realizada por empresas que puedan llegar a diferenciarse
en esa variable y que establezcan barreras a la imitación a los procesos que le originan los menores
costos.
Las estrategias de diferenciación, una empresa basará su ventaja competitiva en entregar una oferta
al cliente que se diferencie de la oferta de sus competidores, buscando que esta diferenciación
aumente la disposición a pagar por su producto de manera que justifique los mayores costos que le
pudiera significar el producir una oferta con características especiales. Esta estrategia solo se
justifica si se pueden cobrar mayores precios por las características especiales que tendrían el
producto o servicio ofrecido por la empresa.
Estrategia de segmentación es más compatible con una estrategia de diferenciación en calidad que
en costos, ya que la principal justificación para que una empresa se oriente a segmentos más
pequeños es la búsqueda de disposición a pagar.
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En un mundo sujeto a una alta competencia, las empresas debiesen procurar tener la mejor
combinación diferenciación-costo y no solo destacarse en una de dichas variables.
La selección de una u otra estrategia dependerá, fundamentalmente, del nivel de preparación que la
empresa tenga para lograr una u otra ventaja, lo que vendrá dado por el grado de consistencia entre
la ventaja competitiva posible de ser seleccionada y las actividades internas de la empresa.
Las áreas internas (áreas, actividades, procesos y/o operaciones) más relacionadas con el logro de la
ventaja competitiva se denominan áreas claves del negocio.
Para evaluar la estrategia futura es importante analizar el estado actual de las actividades, procesos
y operaciones existentes en su interior, “Análisis Interno de la Empresa” y se realiza para cada
uno de los negocios.
El objetivo es identificar posibles fuentes de ventajas competitivas sobre las cuales construir su
estrategia. También permite visualizar las debilidades internas.
Para llevar a cabo el análisis interno, se comienza dividiendo la empresa en diferentes partes. Uno
de los modelos para realizarlo es el Modelo de la Cadena de Valor.
Valor (margen de utilidad), Cadena (entrecruzamiento de eslabones, actividades que lleva a cabo la
empresa).
Cadena de valor: Serie de actividades que lleva a cabo la empresa, y que en su conjunto le
permitirían obtener un mayor valor.
B. Actividades de valor
Para identificar las actividades de valor de una empresa se deben separar sus actividades entre
aquellas que se denominan “primarias” y aquellas denominadas de “apoyo”.
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Son actividades, procesos u operaciones que intervienen directamente en el proceso de construcción
de valor de la empresa. Asociadas a procesos de fabricación del producto o servicio y a la
comercialización del mismo, incluyendo la venta y el servicio posterior a la venta.
Una empresa puede tener todas, parte u otras distintas de las siguientes actividades primarias:
c. Logística Externa: son actividades asociadas con el traslado, acopio y bodegaje de las
unidades producidas a la bodega de productos terminados y, la organización y planificación
del despacho de productos o servicios hasta el punto de recepción del cliente.
e. Servicios: son las actividades asociadas al manejo de las relaciones con el cliente en
momentos posteriores a la venta.
2. Actividades de Apoyo
Son aquellas que soportan y permiten que el desarrollo de las actividades primarias se realice de
manera adecuada. Las más frecuentes son:
Las actividades de una empresa están interrelacionadas. A las relaciones entre las distintas
actividades se les denomina eslabones.
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La administración de los eslabones es muy compleja, por lo que la capacidad de una buena
administración puede llegar a ser una fuente sostenida de ventaja competitiva.
Margen
Infraestructura de la Firma
Actividades de Apoyo
Dirección de Personas
Desarrollo de Tecnologías
Valor
Abastecimientos
Actividades Primarias
Conclusiones
De acuerdo al enfoque basado en la cadena de valor, para lograr ventajas competitivas la empresa
debe desarrollar funciones de creación de valor a un costo menor al de sus rivales, o desarrollarlas
de forma tal que le generen diferenciación y una mayor disposición a pagar.
La cadena de valor se puede descomponer en las actividades de valor (para crear productos valiosos
para sus compradores) y de margen (diferencia entre el valor total y el costo total de desarrollar las
actividades de valor). El gran desafío de las empresas es que las distintas actividades y procesos de
su cadena de valor sean consistentes entre ellas.