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Planeación estratégica en mercadotecnia
Por: Eduardo Martínez Negrete
Conceptos básicos
©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
MER_U2L2_Planeación
Revisor: Eduardo Martínez
Versión: Marzo 2015
A continuación se muestra el ejemplo de una compañía exitosa que ha sabido definir apropiadamente
su misión, su visión y sus valores, como parte de su planeación estratégica.
La empresa mexicana Coca-Cola FEMSA tiene definida su misión, su visión y los valores que
busca cumplir como organización de la siguiente forma:
Misión:
“Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas” (Femsa, 2009a, párr. 5).
Visión:
“Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la calidad de su gente”
(Femsa, 2009a, párr. 6).
Valores:
• “Pasión por el servicio y enfoque al cliente/consumidor.
• Innovación y creatividad.
• Calidad y productividad.
• Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal.
• Honestidad, integridad y austeridad” (Femsa, 2009b, párr. 2).
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Revisor: Eduardo Martínez
Versión: Marzo 2015
Otros conceptos básicos de planeación estratégica:
Además de la misión, la visión y los objetivos, otros aspectos que se deben desarrollar como parte de la
planeación estratégica son los siguientes:
La planeación
estratégica responde a
las preguntas ¿dónde
estamos? y ¿a dónde
queremos llegar?
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Revisor: Eduardo Martínez
Versión: Marzo 2015
Combinando los conceptos anteriores, es importante puntualizar que…
Plan de mercadotecnia
Un plan de mercadotecnia para una organización consiste en el desarrollo de los siguientes
aspectos:
5) Se establecen las estrategias de mercadotecnia para buscar el logro de los objetivos. En este
caso se incluyen estrategias tanto de las 4 P's, como de la matriz de oportunidad estratégica y
de la matriz de portafolio.
6) Se definen las tácticas acordes a cada estrategia; es decir, los programas de acción específicos,
incluyendo sus presupuestos.
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Revisor: Eduardo Martínez
Versión: Marzo 2015
• Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia: lograr un incremento del 20% en
las ventas de X producto para el presente año, con respecto a las ventas tenidas durante el año
anterior (es la meta).
• Una estrategia acorde a ese objetivo puede ser: diseñar nuevas rutas de distribución de la
empresa para alcanzar a más clientes (es una acción general).
• Una táctica acorde con esa estrategia podría ser: contratar a dos vendedores más para cada
una de las rutas de distribución que se generen (es una acción específica).
Conceptos de planeación estratégica aplicados a la mercadotecnia
Existen tres conceptos que tienen mucha aplicación en mercadotecnia, los cuales se relacionan con el
tema de planeación estratégica:
1) Posicionamiento
Es el lugar (posición) que ocupa un producto en la mente del consumidor (Hernández y Barajas, 2004).
Ejemplo:
Coca-Cola es el refresco de cola más altamente posicionado en la mente de los consumidores.
2) Diferenciación
Es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compañías para distinguir claramente sus productos
o servicios con respecto a los de la competencia.
Ejemplo:
El sistema de servicio al cliente en Banamex que incluye fichas numeradas automáticas,
asientos y displays. Este sistema lo patentó Banamex en México, para ser la única empresa
bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro país.
“Cada UEN puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos afines o hasta un sólo
producto o marca de gran importancia” (Stanton, Etzel y Walker, 2000, p. 70).
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Revisor: Eduardo Martínez
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Por ejemplo:
El Grupo Salinas consta de muchas UEN; a su vez, cada una puede contener varias sub-UEN (Grupo
Salinas, 2014):
División de medios:
Azteca América (en USA); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca Music, Monarcas
Morelia y Atlas).
División de telecomunicaciones:
Unefon y Totalplay.
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Referencias
Rivas, R. (31de julio de 2008). Sky, empresa de televisión satelital podría llegar a
Panamá. Panamagazine. Recuperado de
http://panamagazine.com/2008/07/sky-empresa-de-televisin-satelital-
podra-llegar-a-panam/
Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª. ed.; M.
Ortiz, Trad.) México: McGraw-Hill.
Bibliografía
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