FACULDADE INTEGRADA BRASIL AMAZÔNIA

COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO

LÍNGUA PORTUGUESA E LITERATURAS
MÁRCIO RAFAEL COSTA MAIA

O USO DA METÁFORA COMO RECURSO ARGUMENTATIVO NO GÊNERO

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BELÉM-PARÁ
DEZEMBRO/2018
 FACULDADE INTEGRADA BRASIL AMAZÔNIA
COORDENAÇÃO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO
LÍNGUA PORTUGUESA E LITERATURAS
MÁRCIO RAFAEL COSTA MAIA

O USO DA METÁFORA COMO RECURSO ARGUMENTATIVO NO GÊNERO

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Trabalho de conclusão de curso apresentado à

FIBRA como requisito parcial para conclusão do
curso de Pós-Graduação Língua Portuguesa e
Literaturas, orientado pela Profa. Ms. Jaqueline
Andrade Reis.

BELÉM-PARÁ
DEZEMBRO/2018
O USO DA METÁFORA COMO RECURSO ARGUMENTATIVO NO GÊNERO
TEXTUAL PROPAGANDA

RESUMO
Traçar um estudo específico com o fito de enfatizar a importância da metáfora não
apenas como um recurso estilístico, mas também como recurso argumentativo, quando
inserida em determinados gêneros textuais, a exemplo dos anúncios publicitários, é um
propósito que, há muito, vem sendo levantado por estudiosos.
Os anúncios têm o propósito de apresentar seus produtos e convencer o público-alvo a
consumir suas produções. Para isso, faz uso de recursos a fim de persuadir, quem os
acompanha, para o consumo imediato. Daí a importância dos recursos argumentativos
nas produções publicitárias. Daí a importância da metáfora no jogo da persuasão.
O jogo de cores, de imagens, de formas e de legendas permite que o público seja levado
a comprar ou a aderir a uma determinada marca, movido pela vontade e pela ânsia do
consumo. O jogo da sedução se materializa quando se compara, entre si, produtos de
qualidades diferentes, bem como de marcas diferentes. O propósito é agilizar o consumo
e transportar pessoas para o aquecimento do mercado.
O trabalho que segue traz exatamente este propósito - o de mostrar o emprego da
metáfora em meio aos anúncios publicitários e de revelar como o jogo do
convencimento se concretiza a partir das façanhas das publicidades na tentativa de
comprar e vender mercadorias.

PALAVRAS-CHAVE
Publicidade. Metáfora. Persuasão.
1. INTRODUÇÃO
A arte de se comunicar é, há muito, investigada por grandes pensadores – a exemplo de
Sócrates, na antiguidade – os quais dedicam grandes esforços em suas pesquisas com o
propósito de compreender as verdadeiras intenções dos falantes, quando em meio às
suas comunicações no dia a dia. Essas análises na comunicação, por sua vez, partem dos
meios menos formais de uso até os mais rebuscados e formais do cotidiano. Dentre
tantas intenções no ato de fala, a intenção de persuadir o outro está entre as mais
evidentes e, para isso, os mais variados recursos são usados a fim de convencer o
interactante de um determinado ponto de vista.
Inserida entre os recursos do convencimento, a metáfora aparece como um excelente
caminho e sua análise, portanto, tem ocupado um lugar essencial em meio aos temas e
aos debates nas mais ricas e variadas artes da comunicação, fugindo de sua simplória
restrição literária expressa, sobretudo, nos livros didáticos e invadindo as mais diversas
dimensões e uso da língua, tais quais propagandas, anúncios, classificados e tantos
outros gêneros do idioma que tomam por base o poder de persuasão com o fito de
alcançar o que se deseja.
Por esse viés que surge o tema ora proposto com o propósito de analisar o uso da
metáfora em propagandas publicitárias com o objetivo de entender a relação e função
semântica de acordo com a intenção de comunicação do referido gênero textual. Para
tanto, foram selecionadas doze propagandas, veiculadas em páginas na internet.Tal
escolha justifica-se em virtude do amplo acesso ao público desse gênero textual que
apresenta comparações implícitas, que por sua vez, carregam forte apelo persuasivo
expressos por meio do uso de metáforas presentes nos enunciados relacionados com as
imagens em textos publicitários. No que tange à apresentação deste trabalho, o presente
artigo encontra-se estruturado em dez seções, quais sejam a introdução, fazendo uma
breve apresentação do que será tratado; a apresentação do seja argumentação e do que
seja metáfora; a apresentação do gênero publicidade, ressaltando seu meio de
circulação; os procedimentos metodológicos, expondo como se deu a pesquisa; o
trabalho com duas propagandas de grande circulação e as considerações finais, fazendo
um apanhado geral do que foi discutido.
2. LINGUAGEM ARGUMENTATIVA
A preocupação em se estudar a arte da argumentação para a eficácia persuasiva não vem
de hoje. Seus primeiros estudos, e assim sua consequente popularização, teriam sido
realizados no século V antes de Cristo, definidos até então apenas como retórica – arte
da persuasão – e, naquele momento, desenvolvia-se nos círculos políticos e nas tribunas
jurídicas da Grécia antiga. A retórica tratava dos mais variados assuntos e tinha o
propósito de ensinar a arte de persuadir uma determinada audiência, ocupando-se, até
então, apenas do discurso falado, a oratória, debruçando-se mais tarde sobre os textos
escritos.
O homem, enquanto um ser dotado de razão e de pensamento, comumente, em meio às
mais variadas relações sociais, assume posicionamentos diante do que a ele é exposto
como algo verdadeiro e correto e, por assim dizer, apresenta um determinado pensar em
relação ao que ele deva ou não seguir. Desta forma, somos demasiadamente receptores
de informações, cujo propósito maior, é levar-nos à persuasão e fazer com que
aceitemos determinadas orientações sociais expostas a partir de uma ordem previamente
estabelecida.
Tais exposições argumentativas vêm acompanhadas, normalmente, de evidências, de
provas, ou ainda, recheadas de um raciocínio coerente e consistente, com o intuito de
fortalecer um pensar. É a arte da argumentação sendo trabalhada passo a passo,
permitindo, assim, a construção de novos pensares. Isso acontece para firmar a ideia de
que, dificilmente, convenceremos o outro ou mudaremos as atitudes e as ações de
outrem por meio de gritos, de insultos ou por meio de informações inconsistentes. Ao
contrário, daremos munição para que o interlocutor possa agir e atuar sobre tal
pensamento mal defendido, já que tais ações executadas não configuram, de fato,
argumentos.
A respeito disso, Othon Moacyr Garcia, na obra Comunicação em Prosa Moderna,
expõe:
 Ora, o insulto, os doestos, a ironia, o sarcasmo por mais brilhantes que
sejam, por mais que irritem ou perturbem o oponente, jamais
constituem argumentos, antes revelam a falta deles. Tampouco valem
como argumentos os preconceitos, as superstições ou as
generalizações apressadas que se baseiam naquilo que a lógica chama
de juízos de simples inspeção. A legítima argumentação, tal como
deve ser entendida, não se confunde com ‘bate-boca’ estéril ou
carregado da animosidade. Deve, ao contrário, ser construtiva na sua
finalidade, cooperativa e socialmente útil. (GARCIA, 2010, p. 381)

Assim, como se vê na citação, o poder do convencimento, desde os primórdios, está,

verdadeiramente, nas estratégias que são usadas para tal fim, e não na sobreposição de
vozes ou em algo similar. E muitos são muitos esses recursos, já que podem partir de
um simples fato ocorrido e presenciado por muitos até os resultados de investigações
frutos de anos de averiguação e de levantamentos.

3. METÁFORA: FUNÇÃO E RELAÇÃO SEMÂNTICA

Bem diferente de como é vista e ensinada constantemente nas escolas; muito além de
como está escrachada nas gramáticas tradicionais, a metáfora não pertence, tão somente,
aos domínios da poética enquanto uma figura de linguagem, nem tampouco apresenta
uma simples e objetiva linguagem conotativa, vai muito além e, embora possua um
grande valor estilístico, temos nela um expressivo recurso argumentativo, adotado pelos
falantes da língua, quando desejam dar consistência a uma determinada argumentação.
Em textos dissertativos, dispomos de alguns operadores argumentativos cujo propósito é
o de convencer o outro de que temos a razão e de que somos os detentores de um
determinado saber ou de uma determinada informação. Para isso, jogamos com
profundos argumentos na ânsia da persuasão, o que gera, no interlocutor, circunstância
de dúvida, ou ainda, provoca mudança de ponto de vista, bem como o resultado de um
possível compartilhamento de um mesmo pensar.
Como excelente operador da argumentação, temos a metáfora que, por desempenhar
traços comparativos entre realidades ou situações distintas, enobrece a produção textual,
trazendo um alto poder de convencimento e trazendo uma maior força à argumentação.
A respeito dessa força argumentativa, Eduardo Guimarães (xxxx), no livro Semântica,
enunciação e Sentido, comenta:

(...) a força argumentativa de um lexema aparece como superior nos

empregos metafóricos do que sentimos para os empregos do mesmo
lexema no sentido próprio. Esta posição traz uma hipótese sobre o
funcionamento argumentativo da metáfora que corresponde a dizer que
a metáfora tem uma força de argumeneatatividade maior que uma
expressão não metafórica. (Eduardo Guimarães, ano, p. 226/227)

A metáfora, então, parece alcançar um relevante papel dentro do pensamento retórico, já

que, no jogo do convencimento, ocupa, na língua em uso, um espaço valioso dentro da
linha argumentativa, sobretudo quando faz uso de vocábulos com os mais variados
sentidos, com o fito de dar relevo a uma determinada ideia. Assim, o fato de as nossas
palavras assumirem muitos sentidos faz com que a metáfora habite e floresça em um
terreno fértil, excelente para sua disseminação.
Dessa forma, em algumas sentenças, vistas em determinadas propagandas e divulgadas
nacionalmente, a metáfora ganha vida, assume uma conotação persuasiva e joga pesado
com o poder do convencimento a partir das mais variadas significações assumidas pelos
vocábulos, quando mergulhados em um dado contexto dessa língua viva e dinâmica que é
a nossa. Assim sendo, construção como “atenção, mamães: está nascendo um novo sabão
em pó da Assolam”, ou ainda, em sentença do tipo “Brahmeiro, é guerreiro, é
trabalhador. Por isso a Brahma ta tão suada” os enunciadores, nas duas propagandas, têm
o propósito de convencer seu respectivo público-alvo à prática de uma determinada ação.
No primeiro caso, ao consumo de um produto de limpeza; já no segundo, ao consumo da
bebida alcoólica.
Em ambos os casos, a língua ganha vivacidade e é dinâmica no momento em que os
enunciadores têm a ousadia de dar vida a quem não tem vida. Como pode nascer um
sabão se esta ação é uma característica de ser animado, e não inanimado! Da mesma
forma, como pode uma cerveja está suada se não executa ação por não ter movimento!
Mas isso acontece, já que os criadores dos anúncios tentam comparar os produtos
anunciados às pessoas, com o propósito de chamar atenção e, assim, vender suas marcas.
É a língua fugindo dos domínios limitados e objetivos da poética e assumindo dinamismo
e ressaltando significações até então não pensadas. A respeito disso, Ferrarezi (2010), no
livro Introdução à semântica de contexto e cenários, expõe:

O uso de sentidos metafóricos nunca foi privilégio da arte literária e ser

objetivo nunca demandou utilizar somente a linguagem com seus
sentidos não metafóricos, o que, parece, é quase impossível em uma
língua natural, pois implicaria utilizar cada palavra somente em um
sentido único e tomado como original. (Ferrarezi, 2010, p. 172)

Por assim dizer, como o mencionado no excerto acima, a metáfora alcança os mais variados
planos textuais, invadindo os muitos gêneros e fugindo do conceito preciso, objetivo e simples,
cerceado à estilística que, com o apoio de alguns pensamentos da escola, tenta fechar essa figura
como apenas uma simples comparação implícita, ou seja, uma simplória figura de linguagem que
se apresenta sem um nexo comparativo.

4 GÊNERO TEXTUAL PUBLICIDADE: USO DA METÁFORA COMO

RECURSO PERSUASIVO

Diariamente lidamos com vários tipos de comunicação. Isso ocorre porque estamos
inseridos em uma sociedade e precisamos compartilhar nossas ideias e opiniões. Esses
tipos de comunicação recebem denominações diferentes, possuindo objetivos e
finalidade específica utilizada de acordo com certas necessidades e ambiente, são os
chamados gêneros discursivos. Assim, temos formas de interação entre indivíduos as
quais são utilizadas para expressar opiniões, desejos e pensamentos, apresentando,
assim, as mais variadas comunicações sociais que, por sua vez, são materializadas por
meio de diversos gêneros textuais existentes. A respeito disso, Marcuschi afirma:
Usamos a expressão gênero textual como uma noção propositalmente
vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa
vida diária e que apresentam características sociocomunicativas
definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição
característica. (Marcuschi, 2005, p.21)
Dentro tantos gêneros, surge o anúncio publicitário, que possui características, estilos e
objetivos específicos e pode ser usado, tanto para finalidade comercial, na divulgação de
uma determinada marca, quanto para promover uma ideia ou acontecimento.
O anúncio publicitário comercial tem como função argumentar e persuadir o público,
em propagandas que aparecem em veículos de comunicação como rádio, televisão,
jornais e outros.
Os anúncios vendem ideias, ideologias e, para que seus objetivos sejam alcançados,
utilizam recursos específicos com marcas argumentativas, persuasivas, verbais, não
verbais e até intertextualidade, a exemplo das figuras de linguagem, como a metáfora.
As propagandas usam diferentes meios para chamar a atenção do seu público, tais quais
as imagens, os textos e os sons com o fito de atingir e convencer o leitor-consumidor
sobre a qualidade de um produto, bem como convencê-lo e adquiri-lo, já que cria um
mundo perfeito e ideal, em que tudo são luzes, de belezas perfeitas e de produtos não
perecíveis, mascarando, às vezes, realidades ruins e exibindo um mundo maravilhoso a
fim da aceitação de mercadorias.

5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Quando se pensa em poder de persuasão, pensa-se, de imediato, no jogo de palavras e

de expressões apresentado por um dado emissor na ânsia de desenvolver uma corrente
argumentativa capaz de fazer com que o leitor adira a um pensamento mencionado e
siga uma ideia apresentada por um dado produtor.
O Trabalho em questão, de caráter quantitativo e qualitativo, parte da análise de duas
propagandas veiculadas em páginas na internet, uma ligada à questão de saúde pública,
cujo intuito é a mudança de comportamento; a outra, ligada à propaganda, cujo
propósito maior, é a venda de um produto de uma marca de grande circulação no
mundo.
Em ambas, identifica-se o propósito de convencer o leitor à mudança de comportamento
e vê-se a metáfora como um recurso argumentativo expressivo nesta tentativa. Assim, a
análise procura traçar o poder de convencimento que a comparação alcança quando
imersa em determinados gêneros textuais, no caso em questão, os anúncios
publicitários.
Assim sendo, este trabalho explora a importância do recurso metáfora no jogo da
persuasão, quando se quer vender um determinado produto e o poder de alcance dela na
mudança de comportamento. Para o estudo em questão, esta produção toma tão somente
o gênero textual propaganda.
A pesquisa parte da ideia de se perceber o quão é importante a metáfora no jogo
argumentativo e que ela não está limitada ao plano estilístico. Muito além disso, esta
figura de estilo é tomada pela linguística textual com suma importância para as
produções nos mais variados meios.

6. ANÁLISE E DISCUSSÃO

Ao investigarmos os diversos anúncios publicitários, identificamos a importância da

metáfora no jogo do convencimento com o fito de repassar um produto e fazê-lo com
que seja consumido pela massa da população. Para tanto, o jogo da persuasão faz uso de
diversas artimanhas que partem do conhecimento histórico, perpassam pelas ideologias
e alcançam às questões ligadas aos modos de vida.
A seguir, temos dois grandes anúncios calcados na comparação, cujos propósitos, é
trazer a mudança de comportamentos, levando o consumidor-alvo a repensar algumas
ações.
Na primeira imagem, há a exposição de um anúncio que visa ao repensar do consumo
exagerado de um dos alimentos que mais prejudiciais para saúde humana: o açúcar. O
propósito então é trazer a mudança de vida, a partir de alimentos saudáveis e com
menos açúcares; já na segunda imagem, há a divulgação de um dos veículos mais
vendidos de todos os tempos, um verdadeiro guardador de história, baú de informações,
que carrega consigo a necessidade de tê-lo na garagem : o novo Fusca da Volkswagen.
 7. IMAGEM I

A obesidade já é considerada uma questão de saúde pública em todo o mundo. O

sedentarismo somado à péssima educação alimentar é responsável por dezenas de
doenças que dizimam, todos os anos, milhões de pessoas em todos os cantos do mundo.
Especialistas da área da saúde defendem um modo de vida equilibrado, tendo por base
alimentos leves, saudáveis e ricos em fibras, proteínas e vitaminas.
Dentre os vilões da saúde humana, destaca-se o açúcar responsável por doenças ligadas
ao diabetes, à obesidade e a pressão alta.
Para evitar o consumo demasiado desse produto, existem ações de profissionais,
divulgadas nos mais variados espaços de circulação, como hospitais, escolas, praças,
igrejas que retratam a importância de se manter o equilíbrio da quantidade do açúcar em
nosso organismo.
A imagem I, retirada de páginas da internet e já explorada em provas importantes como
o ENEM, busca comparar a embalagem de saco de açúcar ao formato de um corpo
humano, mais precisamente da região do abdômen e procura, a partir disso, convencer
que o excesso de açúcar provoca a obesidade e, portanto, pode desencadear doenças
fatais. Assim, a metáfora foi empregada com o propósito de convencer ao não consumo
ou ao não exagero desse tipo de produto. Ou seja, é a metáfora em favor da
argumentação, tentando convencer às mudanças de conduta, bem como de
comportamentos.

8. IMAGEM II

A modernidade proporcionou ao homem melhores condições de vida, bem como meios

favoráveis para um requintado padrão de conforto e bem-estar. Com os avanços
tecnológicos, equipamentos, até então simples, ganharam forças e formas evoluídas e
garantiram, assim, comodidades para um novo modo de vida, adequado aos novos
tempos.
O mercado, por sua vez, procura acompanhar as novas tendências e tem o propósito de
oferecer aos consumidores melhores produtos, já que pretende vender o maior número
possível de mercadorias.
Para tanto, executa inúmeros jogos de sedução cujo objetivo maior é o de convencer o
consumidor em potencial para que este possa comprar novas mercadorias oferecidas a
partir de uma nova linha de produção,
A imagem II vem retratar, com bastante precisão, esse jogo de persuasão. Nela,
identificamos um famoso carro, de marca famosa que, na segunda metade do século
XX, esteve entre os mais consumidos no Brasil: o Fusca, da Volkswagen.
O Fusca foi o primeiro modelo de automóvel fabricado pela companhia alemã
Volkswagen. Foi o carro mais vendido no mundo alcançando, em 1972, recorde de
vendas. Ao todo, foram produzidos 21.529.464 unidades, números que fazem dele o
modelo único mais produzido do mundo, em todos os tempos. No Brasil, a sua
produção aconteceu entre os anos de 1959 a 1996. Assim, é visível ser um carro cheio
de histórias.
Tendo por base essas informações, o produtor do anúncio, ao divulgar a nova versão do
automóvel, na ânsia da venda do bem de consumo durável, traça uma comparação como
se este fosse um baú de coisas boas, guardião de boas histórias, um museu de coisas que
deve ser levado para casa.

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Enxergar a metáfora tão somente como figura de linguagem é cercear o seu poder de
alcance nas produções textuais. As redações escolares, bem como as grandes produções
acadêmicas e científicas traçam comparações com o propósito de firmar levantamentos,
na ânsia de provocar, no outro, ações devidas capazes de transformar pensamentos e
condutas. Os variados gêneros textuais contêm propósitos sociais concretos e, por assim
dizer, têm papéis sociais estabelecidos. Os anúncios, enquanto um gênero genuinamente
persuasivo, tomam a metáfora como base para sua propagação.
Este trabalho apresentou exatamente o propósito de mostrar como a metáfora alça voos
altos e consegue fugir do simples mundo da estilística e alcança mundos bem distantes,
compondo simples construções e atingindo tamanha complexidade.
Assim, esta produção teve como papel principal destacar o quanto a metáfora foi e vem
sendo usada quando se pretende argumentar e fazer com que o outro mude sua forma de
pensar e agir, o quanto esse recurso é usado nos diversos meios de produção textual e
como consegue alcançar, com êxito, aquilo que pretende, fazendo o outro repensar o sua
conduta, seja consumindo um produto, seja mudando de ações e de comportamento.

10. REFERÊNCIAS