UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

TRABAJO ENCARGADO

“INVESTIGACION DE MERCADO PARA NUEVOS PRODUCTOS”

Actividad que como parte del curso de INVESTIGACIÓN DE MERCADO

presenta el alumno:

CUADRADO BARZOLA, Joseph

MOSQUERA MENDOZA, Elmer

Tutor general: EDUARDO CHACOLLA, Elard Victor Juan

Lima, 14 de Febrero del 2019

 INDICE

INTRODUCCIÓN........................................................................................................................... 3

II. DESARROLLO ...................................................................................................................... 4

2.1 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos ....................................................... 4

2.2 El Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos ........................................................ 5

2.3 Etapas de Desarrollo de Nuevos Productos ............................................................... 5

2.4 Estrategias de Nuevos Productos ............................................................................. 15

2.5 Desarrollo de Nuevos Productos Basados en Equipos .......................................... 16

2.6 Desarrollo Sistematico de Nuevos Productos ......................................................... 17

2.7 Desarrollo de Nuevos Productos en Epocas Turbulentas ...................................... 18

2.8 Estrategias del Ciclo de Vida de los Productos ....................................................... 19

III. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 21

IV. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 22

2
 INTRODUCCIÓN

Los productos que tiene actualmente una compañía enfrentan periodos de vida
limitados y deben reemplazarse con productos más nuevos. Sin embargo los
nuevos productos pueden fracasar, pues, los riesgos de la innovación son tan
grandes como las recompensas. Una clave para una innovación exitosa reside
en enfocarse, en un esfuerzo conjunto de la empresa, en una planeación sólida,
un proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos.

Las compañías encuentran y desarrollan nuevos productos a partir de diversas

fuentes. Muchas de estas ideas provienen de fuentes internas. Las compañías
realizan investigación y desarrollo formales, o utilizan la creatividad de sus
empleados al pedirles que piensen y desarrollen ideas para nuevos productos.
Otras ideas provienen de fuentes externas. Las compañías revisan las ofertas
de los competidores y obtienen ideas de los distribuidores y proveedores que
están cerca del mercado y llegan a ofrecer información útil sobre los problemas
de los consumidores y de las posibilidades de nuevos productos.

Quizá la fuente más importante de ideas para los nuevos productos sean los
propios clientes. Las compañías observan a los consumidores, los invitan a
compartir sus ideas y sugerencias, o incluso los involucran en el proceso del
desarrollo de un nuevo producto. Muchas compañías están ahora desarrollando
programas de crowdsorcing o de innovación abierta para nuevos productos, los
cuales participan grandes comunidades de personas (clientes, empleados,
científicos e investigadores independientes, e incluso al público en general
quienes participan en el proceso de innovación de productos. Las compañías en
verdad innovadoras no se basan en una sola fuente o en otra para obtener ideas
de nuevos productos.

3
II. DESARROLLO

2.1 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO S

Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras diferentes. Uno es
mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o
una licencia para comercializar el producto de alguien más. Con el termino nuevo
productos, se hace referencia, a productos originales, mejoras de los productos,
modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a
través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.

Los productos nuevos son importantes, tanto para los clientes como para los
comerciantes que los ofrecen. En el caso de los clientes, proporcionan
soluciones nuevas y variedad a su vida. En el caso de las compañías, los nuevos
productos son una fuente fundamental de crecimiento, inclusive en una
economía deprimida, las empresas deben continuar innovando. Los productos
nuevos nos proporcionan formas novedosas de conectarse con los clientes
conforme éstos adaptan sus conceptos a épocas económicas cambiantes. La
habilidad para reforzar el marketing y una marca excelente es muy importante.

No obstante, la innovación puede ser muy costosa y riesgosa. Los productos

nuevos tienen bajas probabilidades de éxito. Según una estimación, el 80% de
todos los productos nuevos fracasan o tienen un desempeño sumamente bajo.
Se estima que cada año las compañías pierden entre 20 000y 30 000 millones
de dólares, solo en productos alimenticios fallidos.

¿Por qué fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque
una idea sea buena, tal vez se sobreestimo el tamaño del mercado. Quizás el
producto real no se diseñó tan bien como se debería haberse hecho. O es posible
que no se haya posicionado de manera correcta en el mercado, que se haya
lanzado en el mercado inadecuado, que su precio fuera demasiado alto o que la
publicidad resultara deficiente. Un alto ejecutivo podría impulsar una idea favorita
a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigación de mercado. En
algunas ocasiones los costos de desarrollo de nuevos productos son más altos
de lo estimado, y en otras los competidores contratan con mayor fuerza de la
esperada. Sin embargo, las razones del fracaso de algunos productos nuevos
parecen demasiado obvias.

4
Muchos más de los 110 000 productos en exhibición fueron bastante exitosos.
Sim embargo, otros fueron fracasos lamentables. Detrás de cada fracaso hay
esperanzas y dinero malgastado, así como la pregunta clásica: “¿En qué estaban
pensando?” algunos productos no tuvieron éxito porque simplemente no
proporcionaron valor a los clientes. Otras compañías fracasaron porque
asociaron nombres de marcas confiables con productos totalmente fuera de
lugar.

2.2 EL PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las compañías enfrentas un problema: deben desarrollar nuevos productos,
aunque las probabilidades de éxito son escasas. Para crear productos exitosos,
una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores,
y elaborar productos que entreguen un valor superior a los, clientes; deben
realizar una sólida planeación de los nuevos productos y establecer un proceso
sistemático de desarrollo de nuevos productos impulsando por el cliente para
encontrar y cultivar innovaciones.

2.3 ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Figura Nº01. Proceso de desarrollo de un Nuevo Producto

5
1. Generación de Ideas

El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generación de ideas, es

decir, la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo
general una empresa genera cientos, o incluso miles, de ideas para
encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de
ideas para los nuevos productos están las fuentes internas y las externas,
como clientes, competidores, distribuidores y proveedores, entre otras.

 Fuentes internas de ideas

Al utilizar fuentes internas, la compañía podría encontrar nuevas

ideas mediante la investigación y el desarrollo formal. Sin embargo,
en una encuesta, 750 directores generales de todo el mundo
reportaron que solo el 14% de sus ideas innovadoras fueron
producto de la investigación y el desarrollo tradicional. Por otro lado,
el 41% proviene de los empleados, y el 36% de los clientes.

De esta manera, más allá de sus procesos de investigación y

desarrollo internos, las compañías pueden aprovechar la inteligencia
de sus empleados (desde ejecutivos, científicos e ingenieros, hasta
personal de la fábrica y vendedores). Muchas empresas han
desarrollo programas intrapersonales que animan a los empleados
a crear y desarrollar ideas para nuevos productos.

 Fuentes externas de ideas

Las compañías también pueden obtener buenas ideas para

productos nuevos de varias fuentes externas. Por ejemplo, los
distribuidores y los proveedores también podrían contribuir con
muchas ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y cuentan
con información sobre los problemas de los consumidores y las
posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden
informar a la empresa acerca de nuevos conceptos, técnicas y
materiales suceptibles de utilizarse en el desarrollo de nuevos
productos. Compran los nuevos productos de sus competidores, los
desarman para ver cómo funcionan, analizan sus ventas y deciden

6
 si deberían lanzar su propio producto. Entre otras fuentes de ideas
se incluyen las revistas de comercio, las exposiciones y seminarios;
los organismos gubernamentales; los consultores de nuevos
productos; las agencias de publicidad; las empresas de investigación
de mercados; los laboratorios industriales y universitarios; y los
inventores.

Tal vez la fuente más importante de ideas para nuevos productos

sean los propios clientes. La compañía podría analizar preguntas y
quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que
resuelvan mejor los problemas de los consumidores. O bien, podría
invitar a sus clientes a compartir sugerencias e ideas. Por ejemplo,
para estimular las ideas de los clientes de nuevos productos, 3M
abrió casi dos docenas de centros de innovación en todo el mundo,
que incluyen sitios en Estados Unidos, Brasil, Alemania, India, China
y Rusia. Los centros de innovación no sólo generan una gran
cantidad de ideas de nuevos productos por parte de los clientes, si
no también ayudan a la empresa a establecer relaciones productivas
y de largo plazo con ellos.

Los centros de innovación, que por lo regular se ubican cerca de las

instalaciones de investigación de la compañía, involucran a los
clientes corporativos directamente en el proceso de investigación.
La idea fundamental de los centros es lograr una comprensión más
profunda de las necesidades de los clientes y vincular tales
necesidades con el producto de la empresa.

 Crowdsourcing

De manera más general, muchas compañías están ahora

desarrollando programas de crowdsourcing o de innovación
abierta para nuevos productos. Crowdsourcing deja las puertas de
la innovación muy abiertas, al inventar a comunidades de personas
(clientes, empleados, científicos e investigadores independientes,
incluso al público en general) al proceso de innovación de productos.
Según un analista, la idea consiste en que cuando se trata de ayudar

7
 a mejorar sus productos, servicios, sitio web o actividades de
marketing… dos cabezas (o 2 000 0 20 000), piensan mejora que
una.

Por ejemplo, cuando Netflix quería mejorar la precisión de su sistema

de recomendación en línea Cinematch, que recomienda películas a
los clientes con base en las clasificaciones de otras películas que
han rentado, lanzó n programa de crowdsourcing llamado Netflix
Prize.

El crodwsourcing puede producir una enorme cantidad de ideas

innovadoras. De hecho, si se abren las puertas a cualquiera, la gente
puede abrumar a la empresa con ideas (algunas buenas y otras
malas). Incluso el evento más pequeño de crowdsourcing puede
generar algunos cientos de ideas. Si le dijera el próximo año usted
recibirá 20 000 ideas de sus clientes, ¿cómo las procesaría? Por
ejemplo cuando Cisco Systems patrocinó una actividad de
innovación abierta llamada I-Prize, solicitando ideas de fuentes
externas, recibió más de 1 200 ideas diferentes, provenientes de
más de 2 500 innovadores de 104 países. El proceso de evaluación
fue mucho complicado de lo que pensamos, afirma el director de
tecnología de Cisco. La tarea requirió inversiones significativas de
tiempo, energía, paciencia e imaginación para descubrir los
diamantes ocultos entre las piedras. Al final un equipo de seis
personas de la compañía trabajó tiempo completo durante tres
meses para determinar 40 semifinalistas de más de 1 200 ideas.

Las compañías en verdad innovadoras no se basan sólo en una

fuente o en otra parte para obtener ideas de nuevos productos.
Según un experto, crean amplías redes para capturar la inspiración
de cualquier fuente posible, desde los empleados de cualquier nivel
y los clientes, hasta otros innovadores y miles de fuetes externas.

2. Depuración de Ideas:

El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ellas. El

propósito de las siguientes etapas es reducir tal número. La primera etapa

8
 de su reducción es la depuración de ideas, que ayuda a localizar aquellas
que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo más pronto posible. Los
costos de desarrollo de productos se incrementan mucho en las etapas
posteriores por lo que la compañía sólo busca continuar con las ideas de
productos que tienen la posibilidad de convertirse en productos redituables.

Muchas empresas exigen a sus ejecutivos que escriban las ideas de

nuevos productos en un formato estándar para que sea revisado por un
comité de nuevos productos. El informe describe el producto o e servicio,
la propuesta de valor para el cliente, el mercado meta y los competidores.
También incluye estimaciones generales del tamaño de mercado, el precio
del producto, el tiempo y los costos de desarrollo, los costos de fabricación
y la tasa de rendimiento. Después, el comité evalúa la idea en términos de
un conjunto de criterios generales.

Un experto en marketing propone un esquema de depuración de ideas de

nuevos productos R-G-V (real-ganador-vale la pena), que plantea tres
preguntas. Primero ¿es real? Existe una necesidad y un deseo verdaderos
pro el producto y los clientes lo comprarán? ¿Existe un concepto claro del
producto y el producto satisfará el mercado? Segundo ¿podemos ganar?
¿El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible? ¿La compañía
cuenta con los recursos para lograr un producto exitoso; y por último ¿Vale
la pena hacerlo? ¿El producto se ajusta a la estrategia de crecimiento
general de la empresa? ¿Ofrece un potencial redituable suficiente? La
empresa debe ser capaz de responder de manera afirmativa a las tres
preguntas R-G-V antes de desarrollar más la idea de un nuevo producto.

3. Desarrollo y prueba del Concepto

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del

producto. Es importante distinguir entre una idea, un concepto y una
imagen del producto. Una idea del producto es una idea acerca de un
posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. Un
concepto del producto es la versión detallada de la idea expresada en
términos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la
forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

9
4. Desarrollo de Conceptos

Suponga que un fabricante de automóviles ha desarrollado un vehículo

práctico completamente eléctrico, impulsando pro baterías. Su prototipo
inicial es un brillante convertible deportivo para dos persona, que se vende
pro más de 100000 dólares. Sin embargo, en el futuro cercano planea
introducir versiones masivas más costeables, que competirán con los
automóviles híbridos actuales. Este automóvil 100% eléctrico pasara de
cero a 60 millas por hora en 5.6 segundos, viajará más de 300 millas con
una sola carga se recargara en 45 minutos en una corriente eléctrica normal
de 120 volts, y moverlo costara alrededor de 25 centavos de dólar por milla.

Viendo hacia el fututo, la tarea del mercadologo consiste en convertir este

nuevo producto en conceptos de productos alternativos, descubrir qué tan
atractivo es cada concepto para los clientes, y elegir el mejor, podría crear
los siguientes conceptos del producto para el automóvil eléctrico.

 Concepto 1: Un subcompacto de precio accesible, diseñado como el

segundo automóvil de la familia para usarse dentro de la ciudad, para
hacer viajes cortos y visitar amigos.
 Concepto 2: Un compacto deportivo de costo mediano, atractivo para
parejas y solteros jóvenes.
 Concepto 3: Un automóvil ecológico, atractivo para la gente con
conciencia ecológica que desea un transporte práctico y con bajas
emisiones contaminantes.
 Concepto 4: un vehículo utilitario mediano de precio alto que sea
atractivo para quienes buscan la amplitud de una SUV, pero quieren
un mejor rendimiento de combustible.
5. Prueba del concepto

La prueba de concepto requiere probar conceptos de nuevos productos con

grupos de consumidores meta. Los conceptos podrían presentarse a los
consumidores de forma simbólica o física. He aquí el concepto 3, con mayor
detalle.

Muchas empresas por rutina prueban conceptos de productos nuevos con

los consumidores antes de intentar convertirlos en productos nuevos

10
 reales. Para probar algunos conceptos, una palabra o la descripción de una
imagen podrían ser suficientes. Sin embargo, una presentación más
concreta y física del concepto aumentará la confiabilidad de la prueba de
éste. Después de presentar el concepto a los consumidores, se es podría
solicitar sus impresiones contestando preguntas. Las respuestas ayudaran
a la compañía a decidir que concepto es más atractivo.

6. Desarrollo de la Estrategia de Marketing

Suponga que el fabricante de automóviles descubre que el concepto 3 es

el mejor para la prueba del automóvil eléctrico. El siguiente paso sería el
desarrollo de la estrategia de marketing, es decir, el diseño de una
estrategia inicial de marketing para lanzar el automóvil al mercado.

La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes. La primera

parte describe el mercado meta, la propuesta de valor planeada; y las
metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros
años. De este modo:

El mercado meta está constituido por individuos, parejas o familias

pequeñas jóvenes, bien educados, con ingresos de moderadores a altos,
quienes buscan un transporte práctico y ecológicamente responsable. Se
posicionará como el automóvil más económico de operar, más divertido de
conducir y menos contaminante que los automóviles actuales con motor de
combustión interna o híbridos actuales.

La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing describe

el precio planteado del producto, así como el presupuesto de distribución y
marketing para el primer año.

La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe

las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la
mezcla de marketing.

7. Análisis de Negocios

Una vez que la gerencia tomó las decisiones sobre su concepto del
producto y su estrategia de marketing, podría evaluar el atractivo de la
propuesta como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de
11
 los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para
determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía. Si es así, el
producto pasará a fase de desarrollo.

Para calcular las ventas, la compañía podría examinar el historial de ventas

de productos similares y realizar encuestas de opinión en el mercado.
Luego, estimaría las ventas mínimas y máximas para evaluar el nivel de
riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia evalúa los
costos y las utilidades esperados para el producto, incluyendo los costos
de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y
finanzas. Luego, la compañía utiliza las cifras de ventas y costos para
analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

8. Desarrollo del producto

Para muchos conceptos de nuevos productos, es probable que el producto

sólo haya existido como una descripción verbal, un bosquejo, o quizá un
prototipo básico. Si el concepto de producto supera la prueba de negocios,
llega al desarrollo del producto. Aquí, las áreas de investigación y desarrollo
ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien
tangible. Sin embargo, la fase de desarrollo del producto exige un gran salto
de inversión que demostrará si la idea del producto podría convertirse en
un producto factible.

El departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o más

versiones físicas del concepto del producto. Este departamento espera
diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores, y que se
produzca con rapidez y dentro de los costos de presupuesto. El desarrollo
de un prototipo exitoso quizá tome días, semanas, meses o incluso años,
dependiendo de los métodos del producto del prototipo.

A menudo los productos se someten a pruebas rigurosas para asegurarse

de que su desempeño sea seguro y eficaz, o que los consumidores
encontrarán valor en ellos. Las compañías pueden hacer sus propias
pruebas del producto o subcontratar a otras empresas que se especializan
en estas tareas.

12
 Con frecuencia los mercadologo involucran a clientes reales en las pruebas
de productos.

Un producto nuevo debe contar con las características funcionales

requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.

9. Marketing de Prueba

Si le producto supera la prueba de concepto y la prueba de producto, el

siguiente paso es el marketing de prueba, es decir, la fase en la cual el
producto y el programa de marketing propuestos se introducen en
situaciones de mercado más reales. El marketing de prueba da a la
compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el
importante gasto del lanzamiento completo; permite que la empresa pruebe
el producto y todo su programa de marketing: la estrategia de
posicionamiento y enfoque, la publicidad, la distribución, la asignación de
precio, la asignación de marca y el empaque, y los niveles de presupuesto.

La cantidad necesaria de marketing de prueba varía con cada nuevo

producto. Los costos del marketing de prueba podrían ser elevados y toman
tiempo que permitiría a los competidores lograr ventajas. Cuando los costos
de desarrollo e introducción de productos son bajos, o cuando la gerencia
siente confianza hacia el nuevo producto, la compañía puede hacer poco
marketing de prueba o ninguno. De hecho, en los últimos años las
compañías de bienes de consumo empacados realizan cada vez menos
marketing de prueba. Con frecuencia las compañías no hacen marketing
de prueba en simples extensiones de línea o copias de productos exitosos
de la competencia.

Sin embargo, cuando la introducción de un producto requiere de una gran

inversión, cuando los riesgos son altos, o cuando la gerencia no está
segura del producto o del programa de marketing, la compañía debería
realizar una cantidad significativa de marketing de prueba. Por ejemplo,
KFC realizó prueba de mercado y de producto durante más de tres años
antes de lanzar su nuevo producto Kentucky Grilles Chicken. La cadena de
comida rápida bajó su legado en servir pollo frito sazonado y crujiente, pero
espera que el producto nuevo pueda regresar a clientes preocupados por

13
 la salud que dejaron de comer pollo frito por sus dietas. Esto transformará
nuestra marca, afirma el director de innovación de alimentos de KFC.

Como alternativas al extenso y costoso marketing de prueba, las

compañías podrían utilizar mercados de prueba controlados o mercados de
prueba simulados.

Las compañías también prueban los nuevos productos en mercados de

prueba simulados, en los cuales los investigadores las respuestas de los
consumidores ante productos nuevos y tácticas de marketing y tiendas de
laboratorio o entornos de tiendas simulados. Muchos mercadologos ahora
utilizan nuevas tecnologías de marketing simulado en línea para reducir los
costos de marketing de prueba y acelerar el proceso. Por ejemplo. Frito-
Ley trabajó con la empresa de investigación Decisión Insight para crear una
tienda de conveniencia virtual en línea para producir productos nuevos e
ideas de marketing.

10. Comercializar

El marketing de prueba brinda a la gerencia a información necesaria para

tomar una decisión final sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la
compañía procede con la comercialización, es decir, el lanzamiento del
nuevo producto al mercado, enfrentara costos elevados, tal vez tendrá que
construir o alquilar instalaciones de manufactura y, en el caso de un nuevo
artículo de consumo importante, quizá tendrá que gastar cientos de
millones de dólares en publicidad, promoción de ventas y otras actividades
de marketing durante el primer año. Por ejemplo, para introducir su café
McCafé en Estados Unidos, McDonal`s gastó 100 millones de dólares en
una campaña publicitaria que abarcó televisión, medios impresos, radio,
publicidad exterior, internet, eventos, relaciones públicas y entrega de
muestras. De manera similar, Verizon gastó la misma cantidad para
introducir el teléfono inteligente Droid, y Microsoft gasto 100 millones de
dólares o más en marketing para introducir su navegador Bing.

La compañía que lanza un nuevo producto, primero debe decidir el

momento de la introducción.

14
 Después, la compañía debe decidir donde lanzará el nuevo producto (en
un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado
internacional). Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la
capacidad para lanzar nuevos productos con una distribución nacional e
internacional desde el principio. Más bien desarrollan una entrada gradual
al mercado bien planeada.

Sin embargo, algunas compañías quizá introduzcan con rapidez sus

nuevos modelos en todo el mercado nacional. Las empresas con sistemas
de distribución internacional podrían introducir nuevos productos mediante
presentaciones globales rápidas. Microsoft hizo esto con su sistema
operativo Windows 7 y analizar un bombardeo publicitario gigantesco para
lanzar su sistema operativo simultáneamente en más de 30 mercados de
todo el mundo.

2.4 ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de nuevos productos vincula el proceso de desarrollo de nuevos

productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de
negocios y las empresas. Una estrategia de nuevos productos debe ser
compatible con estos tres objetivos y, as u vez, deben ser consistentes entre sí.
Una estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia general de
marketing de la organización. Afina el enfoque y proporciona lineamientos
generales para generar, filtrar y evaluar ideas acerca de nuevos productos. La
estrategia de un nuevo producto específica los roles que éstos deben
desempeñar en el plan general de la organización, describe las características
de los productos que la empresa busca ofrecer y los mercados a los cuales
quiere atender.

La importancia de una estrategia de nuevos productos que ha sido bien

planteada se ilustra por un hallazgo hecho por Dun & Bradstreer, quien informa
que por cada nuevo producto exitoso que se ha presentado, una empresa
necesita entre otras 50 y 60 ideas de nuevos productos en algún punto en su
proceso de desarrollo. Procter & Gamble hizo un compromiso público de
introducir productos innovadoras sustentables por un valor de $20 000 millones
entre 2008 y 2013.

15
2.5 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS BASADOS EN
EQUIPOS

Para lograr un buen desarrollo del nuevo producto, tambien se requiere de un

esfuerzo interdisciplainario detoda la empresa. Algunas compañías organizan el
proceso del desarrollo de un nuevo producto nuevo en la secuencia de pasos
ordenados, empezando con la generación de ideas y terminando con la
comercialización. Con este método de desarrollo secuencial de productos, un
departamento de la empresa trabaja de forma individual para completar su fase
del proceso, antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento y fase.
Este proceso ordenado paso a paso ayudaría al control de los proyectos
complejos y riesgosos. Sin embargo, tambien podría volverse
peligrosamentelento. En los mercados altamente competitivos y cambiantes,
esta clase de desarrollo de productos lento. En los mercados altamente
competitivos y cambiantes, esta clase de desarrollo de productos lento pero
seguro quizá dé como resultado productos equivocados, pérdidas en ventas y
utilidades, y la reducción del posicionamiento en el mercado.

Para lanzar sus nuevos productos al mercado con mayor rapidez, muchas
comapañías adoptan un método llamado desarrollo de nuevos productos
basados en equipos. Con tal metodo, los departamentos de la empresa trabajan
en conjunto mediante equipos interfuncionales, intercalando los pasos del
proceso de desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar
la eficacia. En vez de pasar el nuevo producto de un departamento a otro, la
compañía organiza un equipo de personas de diversos departamentos que
trabajan con el nuevo producto de principio a fin. Esta clase de equipos suelen
incluir personal de las áreas de marketing, finanzas, diseño, manufactura, legal
e incluso compañías de proveedores y clientes. En el proceso secuencial, un
cuello de botella en una fase frenaría de forma considerable todo el proyecto.
Con le método simultaneo si un área funcional tiene un tropiezo, se dedica a
resolverlo mientras el equipo sigue adelante.

Sin embargo, el método basado en equipos tiene algunas limitaciones. Por

ejemplo, suele crear mayor tensión y confusión organizacionales que el método
secuencial más ordenado. No obstante, en las industrias que cambian con
rapidez y que enfrentan ciclos de vida cada vez más cortos de los productos, las
16
recompensas de un desarrollo de producto ràpido y flexible exceden por mucho
a los riesgos. Las compañías que combinan un método centrado en le cliente
con un desarrollo de productos basado en equipos logran una importante ventaja
competitiva al lanzar al mercado los nuevos productos correctos con mayor
rapidez.

2.6 DESARROLLO SISTÉMATICO DE NUEVOS PRODUCTOS

Por ultimo, el proceso del desarrollo de un producto nuevo debe ser integral y
sistemático, en lugar de fragmentado y azaroso. De otro modo, surgiran muy
pocas ideas nuevas, y muchas ideas buenas se perderán. Para evitar estos
problemas, la compañía podría establecer un sistema de administración de la
innovación, para reunir, revisar, evaluar y manejar las ideas de productos
nuevos.

La compañía deberá nombrar a una persona conocedora y respetada para que

funja como adminstrador de la innovación. Podría instalar software para
administrar las ideas en Internet y animar a todos los socios de la empresa
(empleados, proveedores, distribuidores, concesionarios) para que particcipenj
y desarrollne nuevos productos. Debera crear unn cómite interdisciplainario de
administración de la innovación para evaluar las nuevas propuestas de ideas de
productos y para ayudar a llevar las buenas ideas al mercado. Tambien podría
crear programación de reconocimiento para recompensar a quienes contribuyen
con las mejores ideas.

El método utlizado por el administrador de las ideas producirá dos resultados

favorables. Primero ayudará a fomentar una cultura de innovación en la
compañía; y demostrara que la alta gerencia apoya, alienta y recompensa las
innovaciones. Segundo generará un mayor número de ideas, entre las que se
pueden encontrar algunas especialmente buenas. Las buenas ideas se
desarrollarán de manera más sistemática, produciendo artículos nuevos más
exitosos. De esta manera, las buenas ideas ya no se desvanecerán por falta de
una junta sólida o de un defensor activo de los productos.

De esta manera, el éxito de los nuevos productos requiere más que el simple
hecho de pensar en unas cuantas buenas ideas, convertirlas en productos y
encontrar clientes para ellos, mas bien requiere un método integral para

17
encontrar nuevas formas de crear experiencias valiosas para los clientes, desde
generar y depurar las nuevas ideas, hasta crear y lanzar productos que
satisfagan los deseos de los clientes.

Más que esto, un desarrollo exitoso de nuevos productos necesita el compromiso

de toda la empresa. En compañías conocidas por sus grandes habilidades para
crear nuevos productos, como Google, Apple, IDEO, 3M, P&G y GE, toda la
cultura alienta, apoya y recompensa la innovación.

2.7 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EPOCAS

TURBULENTAS

Cuando surgen tiempos económicos difíciles, o cuando una compañía enfrenta

dificultades financieras, la gerencia podría sentirse tentada a reducir los gastos
en el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, este pensamiento suele ser
incorrecto

Al dejar de buscar nuevos productos la empresa podría volverse menos

competitiva durante o después de la crisis. De hecho, los tiempos dificiles
podrían requerir de un desarrollo de productos aún mayor, conforme la compañía
lucha por ajustar mejor su oferta de mercado con las necesidades y gustos
cambiantesde los consumidores.

En épocas difíciles, la innovación ayuda mas que dañar al permitir que la

compañía sea mas competitiva y que tenga un mejor posicionamiento para el
futuro. Un analista lo resume de la siguiente manera:

La innovacion es un proceso desordenado, es decir de medir y de adminitrar.

Cuando disminuyen las ganancias y las utilidades, a menudo los ejecutivos
concluyen que sus esfuerzos de innovación no valen la pena, que es mejor
enfocarse en lo conocido que arriesgar dinero con ideas no comprobadas. La
perspectiva opuesta, desd luego, consiste en que la innovación es tanto una
vacuna en contra la crisis en e mercado, como un elíxir que rejuvenece el
crecimiento. Por ejemplo, en la economía actual seguramente a General Motors
le hubiera ido mucho mejor si hubiera seguido el mismo ritmo de innovación de

18
Honda y Toyota. Lo más seguro es que a Apple no le hubiera ido muy bien si,
durante sus épocas más difíciles, no hubiera creado el iPod, iTunes y el iPhone.

Así con lluvia o con Sol, en los buenos o en los malos tiempos, una compañía
debe continuar innovando y desarrollando nuevos productos si desea crecer y
prosperar. Las buenas noticias son las recesiones son épocas de turbulencia
(pero) también son épocas de increíbles oportunidades, afirma un asesor de
marketing. Es probable que sus competidores se retiren, dándole a usted
mayores oportunidades. Otro analista señala que P&G lanzó sus dos productos
nuevos más exitosos ( y con precios más alto), Swiffer y White Strips, durante
épocas de recesión.

2.8 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Despues de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que éste disfrute de una
existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por
siempre, la compañía busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los
esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo. La gerencia está
consciente de que cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan
de antemano sum forma y duración exactas.El ciclo de vida del producto típico
(PLC), es decir, el curso que siguen las ventas y utilidades de un producto
durante toda su existencia. El PLC tiene cinco etapas bien definidas:

Figura Nº 02. Ciclo de vida de un Producto

19
1. El desarrrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del
producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la
compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme
el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a
causa de los grandes gastos de la intruducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas,
por que el producto ya ganó la aceptación de la mayoria de los
compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso
disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender
el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en le que tanto las ventas como las utilidades
disminuyen.

20
III. CONCLUSIONES

 El concepto de producto nuevo está basado en el punto de vista del

comprador, es decir, en cómo éste lo percibe. Para que el producto nuevo
sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia
significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna
nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o
rendimiento. Pero para que el producto tenga éxito no basta con que
cumpla estos requisitos, su lanzamiento al mercado debe ir acompañado
de una estrategía de marketing cuidadosamente palnificada.
 Antes de lanzar un nuevo producto en el mercado es imporante indagar,
examinar el mercado, lo cual nos permitira determinar cual es nuestro
publico objetivo y potencial; determinando sus necesidades que
conllevara al éxito.

 Un producto para hacerse un hueco en el mercado, debe, primero,

satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y,
además debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio
que éstos estén dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de forma
eficaz y conseguirse la distribución necesaria que situé el producto en el
punto de venta.

 Todo producto experimenta una nueva evolución desde que se lanza al

mercado hasta que se retire. Se produce una sucesión de etapas durante
la permanencia del producto en el mercado en las que el comportamiento
de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución, conocida
como el ciclo de vida del producto, condiciona el desarrollo y lanzamiento
de nuevos productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir.

 La investigación de mercado hoy es un instrumento muy utilizado de forma

continua que ha evolucionado debido a que las necesidades, los gustos y las
preferencias de los consumidores cambian paulatinamente, por lo que las
empresas tienen que innovar constantemente, creando nuevos a productos a fin
de satisfacer estas necesidades, he ahí la importancia de realizar esta labor, a
fin de garantizar el éxito del nuevo producto en el mercado

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IV. BIBLIOGRAFÍA

 SANTESMASES Miguel (2012). Marketing, Conceptos y Estrategias. 4ta

Edición. Editorial Graficas Muriel S.A. Getafe – Madrid.

 LAM, Charles; HAIR, Joseph y CARL McDaniel (2011). Marketing. México

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 KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary (2012). Marketing. México. 14va

Edición. Editorial Impresora Apolo S.A.

 PRIETO, Jorge (2013) Investigación de Mercados. 2da Edición. (consulta:

12 de Febrero del 2019) (https://core.ac.uk/download/pdf/153485067.pdf)

 SALGADO, Ale (2013). Investigación de Mercado (consulta: 12 de

Febrero del 2019)
(https://ensayosdesim.blogspot.com/2012/07/investigacion-de-mercados)

 DEVIA, Jorge (2007). Desarrollo de procesos y productos. pp. 03 – 08.

En: Revistas Academicas Universidad EAFIT Nº 59. (consulta: 12 de
Febrero del 2019)( http://publicaciones.eafit.edu.co/index.php/cuadernos-
investigacion/article/view/1284)

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