materiales

Organización  sistema social  Recursos

humanos
(Se reúnen y combinan)

de información
1. Mercadológicos
localiza
Clientes o
Entra en contacto usuarios
influye

2. Físicos o materiales: necesarios para efectuar las operaciones básicas de la

organización ya sea para prestar servicios especializados o para producir bienes
prestar servicios

ingresan
3. Humanos  personas permanecen En la organización
participan

4. Financieros  dinero disponible de manera mediata o inmediata para hacer frente a

los compromisos de la organización

planifica
organiza Actividades en la
5. Administrativos  medios con lo cuales dirige organización
controla

RECURSOS ORGANIZACIONALES CON LA ESPECIALIDAD DE LA

ADMINISTRACION ENCARGADA DE ESTUDIARLOS

Mercadológico  comercialización, marketing o mercadotecnia

Materiales o físicos  operaciones
Humanos  RR HH
Financieros  Finanzas
Administrativos  Administración General
 AREAS FUNCIONALES
AREA RECURSO OBJETIVO ESPECIALIDAD TEMAS IMPORTANTES
DENTRO DE LA
ADMINISTRACIO
N
COMERCIAL  Mercadológicos Comercialización  Investigación de
 Información Marketing o mercados
Mercadotecnia  Mezcla comercial
 Estrategias y plan
de
comercialización
OPERACIONE  Materiales Operaciones  Planeamiento del
S  Tecnología producto
 Información  Ingeniería
industrial
 Planeamiento,
programación y
control de la
producción
 Ingeniería de
planta
 Compras
 Control estadístico
de la calidad
 Medicina del
trabajo
 Higiene y
seguridad
industrial
RECURSOS  Personas Recursos Humanos  Planificación de
HUMANOS  Información personal
 Análisis de
puestos
 Reclutamiento,
selección e
inducción de
personal
 Administración de
las
compensaciones
 Capacitación y
desarrollo
 Evaluación del
desempeño
 Planes de carrera
FINANZAS  Financieros Administración  Planificación
Financiera Financiera
 Decisiones
financieras y es
de inversión
HERRAMIENTAS DE GESTION
ADMINISTRACION POR OBJETIVOS PRESUPUESTO INTEGRADO
UNDIDAD I.- FUNCION COMERCIAL: COMERCIALIZACION

Los nuevos consumidores ya no son tan manipulados, son más racionales para sus
decisiones de compra, imponen la diversificación de los productos, están deseosos de
cambios, se informan más sobre lo que consumen y exigen calidad en el producto y en el
servicio.

Todos los integrantes de la organización deben considerar a la demanda (“los clientes”)

como el horizonte cotidiano de su misión, y sólo descubriendo los móviles y deseos de los
compradores, la empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y
rentabilidad en cualquiera de las áreas de la misma.

Marketing como filosofía

Empresas
con sus respectivos mercados,
entidades
Relacionar clientes, destinatarios de sus
personas actividades

gobiernos

ORIENTARSE AL CLIENTE: requiere recabar información sobre las preferencias de los

consumidores, sus necesidades y aspiraciones.
Esta información debe ser lo suficientemente amplia y precisa para que la empresa defina
y desarrolle su marketing estratégico basado en objetivos y decisiones de desarrollo de
productos, precios, canales de distribución y mix comunicacional (organización
de ventas, publicidad y promoción)

LA FORMULACION ESTRATEGICA Y SU IMPLEMENTACION: se ubican en el centro

mismo de la función comercial entendida como un sistema cuyas partes (productos,
precios, distribución y mix comunicacional) se retroalimentan mutuamente para alcanzar
los objetivos del área y de la organización.

Enfoque moderno del marketing

- orientación al consumidor
- apertura a la comunidad
- sistema de conducción organizacional
- ideología
- filosofía

Marketing  concepción
Ciencia  joven y poco formalizada
Técnica  permite descubrir y generar mercados
 procura  rentabilidad para la empresa
 satisface necesidades
Situaciones subjetivas  no hay una única solución a los problemas.

MARKETING: Es un conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconocen las

necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la
empresa hacia su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos
propios de la organización.

El marketing tiene sentido para el productor cuando la oferta es superior a la demanda y

hay exceso de productos que quedan sin vender. Esto deviene en “ofertas con
condiciones especiales”, promociones varias, stock acumulado en depósito, etc.
ELEMENTOS QUE FAVORECIERON EL CRECIMIENTO DE LA OFERTA
 TECNOLOGIA
 INCREMENTO DE LA CANTIDAD DE DINERO A DISPOSICION
 ELIMINACION DE LAS BARRERAS: incremento del comercio internacional.
 TRANSPORTE

Si bien la demanda con el tiempo ha aumentado ya que se dispone de más dinero, no lo

ha hecho en la misma proporción que la oferta (beneficiada por la tecnología), pues
sabemos que por otro lado los salarios no se han incrementado en la misma proporción.
Esto explica el porqué de un incremento diferente entre la oferta y la demanda y la
existencia de ese “antes” y “después”.

En el “antes” no hay marketing, en el “después” sí y la tarea del marketing es,

justamente, la de volver al “antes” en donde reinaba el productor pero satisfaciendo
realmente al cliente. Este enfoque se llama “orientación al cliente u orientación al
consumidor”

ENFOQUES:
 ORIENTACION A LA INDUSTRIA O AL PRODUCTO: la empresa produce lo que
le parece y después busca imponerlo en el mercado.
 ORIENTACION A LA VENTA: manipula al consumidor
 ORIENTACION AL MERCADO O AL CLIENTE: consumidor como centro de las
decisiones empresariales.

Marketing  agrega valor a productos y servicios

1.- Utilidad de conexión  todo el mercado

2.- Utilidad de lugar  pone el producto a disposición
3.- Utilidad de tiempo  disposición del producto en todo momento
4.- Utilidad de forma  fraccionamiento
Cuando las empresas estaban orientadas al producto se consideraba que existía una
“miopía de marketing”. Todos los esfuerzos de la empresa estaban dirigidos a adquirir
capacidad productiva y mejorar el producto tecnológicamente dejando a un lado lo que el
consumidor necesitaba o deseaba verdaderamente.

Cuando la oferta incrementaba exponencialmente, apareció el problema de colocar el

exceso de producción: las empresas comenzaron a competir unas con otras disputándose
la preferencia del consumidor y es así como surge primero algo intermedio que es la
orientación a la venta y luego el verdadero marketing, es decir, la orientación al
mercado (orientación al consumidor)

Tradicionalmente el sistema productivo ha determinado qué colocar en el mercado,

cuando, como y dónde. Sería algo intermedio que podríamos llamarle orientación a la
venta; se lo acusaba de manipulación, crear conformismo social y alentar falsas
necesidades.
El enfoque de ventas dio lugar al enfoque de comercialización.
Los nuevos consumidores ya no son manipulados, son individualizados. Imponen la
diversificación de los productos, están deseosos de cambios, se informan sobre lo que
consumen y exigen calidad en el producto y en el servicio.

Una empresa está realmente orientada al marketing cuando, además de tener

una estrategia de marketing, toda la organización está orientada al servicio al
cliente y en condiciones de resolver todos sus problemas.

Ciclo de vida del marketing: los productores se han dado cuenta que entre ellos y el
consumidor se encuentran los intermediarios comerciales que están más cerca del
consumidor, lo sirven y conocen mejor.

Los distribuidores forman un mercado con sus propios objetivos y estrategias, tienen
cierto poder y obligan al productor a tomar una determinación:
1. tratar de armonizar los objetivos de éstos con los de él y conquistar a los
distribuidores a través de un marketing dirigido a ellos “trade marketing”
 2. no entrar en la cadena de distribución, eliminándolos del camino que los lleva
al consumidor y estableciendo en consecuencia una vía directa:”direct marketing”

En el antes el director de producción era el que pisaba más fuerte dentro de la empresa;
luego con el incremento de la oferta y la evidente necesidad de “conquistar” al
consumidor, la función de venta cobra importancia y consecuentemente se produce una
redistribución del poder interno de la empresa. El director de Comercialización en
entonces, el que adquiere la mayor importancia.

CONCEPCION DE MARKETING EN LA ACTUALIDAD

A nivel macroeconómico

El marketing es la función que identifica necesidades y deseos insatisfechos, define y

mide su magnitud, determina a qué mercados puede servir mejor la organización, decide
sobre los productos, servicios y programas adecuados para servir a esos mercados y
requiere de toda la organización que “piense en el cliente como el motor fundamental de
su accionar”.

Es el arte de identificar y comprender las necesidades del cliente potencial y de crear

soluciones que den satisfacción a los clientes y beneficios a la organización.

Quienes tienen a su cargo la función de marketing tienen la responsabilidad de

comprender las necesidades y los deseos del mercado y de ayudar a que la organización
las traduzca en soluciones que a su vez sean bien recibidas por los clientes.

PROCESOS FUNDAMENTALES DEL SISTEMA DE MARKETING ORGANIZACIONAL

- análisis de oportunidades de marketing

- investigación y selección de mercados
- diseño de estrategias
- planificación de programas
- organización
- implementación
- control de actividades de marketing

El enfoque estratégico le permite a una empresa reconocer y adaptarse al contexto y

lograr los objetivos de la organización. Los recursos y habilidades de la organización se
adaptan al entorno cambiante, aprovechando las oportunidades y evaluando los riesgos
en función de objetivos y metas.

La estrategia para la empresa es un camino que le marca los objetivos en términos de

ventas y beneficios, de mercados y productos y representa el nexo de unión entre la
filosofía de marketing y su concepción funcional.

PLANIFICACION ESTRATEGICA

Significa a la empresa entre otras cosas, ordenar y organizar los recursos de forma tal de
obtener los mejores resultados posibles a la asignación. En el proceso de planeamiento se
definen los fines de la empresa, de los objetivos de la misma, un análisis de los recursos
de la empresa y su posición en el mercado, análisis del entorno actual y futuro dentro del
cual se desenvolverá su actividad, definición de estrategias alternativas y previsión de los
resultados derivados de la adopción de cada una de ellas, confección de un plan escrito
de carácter general, elaboración de planes parciales por subsistemas y su articulación.

ESTRATEGIA DE MARKETING
La empresa debe decidir a dónde quiere llegar y qué hacer para alcanzar sus objetivos.
En base a esto se elaboran las estrategias de marketing, se evalúan los resultados de las
distintas alternativas estratégicas y finalmente se opta por alguna de ellas.

El marketing es el encargado de proporcionar datos sobre la relación empresa-

mercado/entorno general; desempeña un papel primordial en la evaluación de nuevas
oportunidades y es parcialmente responsable de la implantación de la estrategia de la
empresa.

La estrategia de marketing a su vez, surge de la suma sinérgica de las estrategias

elaboradas para cada función que se lleva a cabo en el área comercial.

Plan de marketing flexible

- objetivos
- previsión de ventas
- referencia al pasado de la organización
- referencia a la estructura de la competencia
- previsiones sobre mercados futuros
- evolución tecnológica y su impacto sobre los productos
- política de precios
- actividades publicitarias y de promoción
- detalle de estrategias y políticas de distribución
- costos y beneficios
- políticas de investigación de mercados

Según se trate de un mercado industrial o un mercado de consumo, según sean las

características de la empresa, sus objetivos, su mercado geográfico, su gama de
productos, etc. Será la estructura del área de marketing.

Cuando la gama de productos es pequeña y los mercados servidos son pocos, la

estructura puede ser funcional… cuando la empresa tiene muchos productos, se
puede diseñar una estructura de línea.

Marketing estratégico
Transporte
Entorno específico:
Publicidad
1. proveedores
Investigación de mercado
2. intermediarios de marketing
Asesoramiento
3. clientes
4. competencia
5. el público

Entorno general
Demográfico
1. ambiente sociocultural Normas
Cultural
2. ambiente económico Valores
3. ambiente ecológico
4. ambiente tecnológico
5. ambiente político-legal

Variables controlables con las cuales puede jugar para adaptarse a dicho medio:
producto o servicio, precio, canales de distribución y mezcla comunicacional
Modelo operativo de comercialización

Objetivos
Comerciales
Estrategias

Políticas

Investigación Mezcla
comercial comercial

Tácticas

Programas

Toma de decisión

Ejecución

Para construir estrategias  analizar cartera de negocios: amenazas y oportunidades

del mercado.

Determinar los cambios del ambiente y la capacidad de adaptación organizativa a los

mismos, es decir la capacidad de automodificarse ante los cambios; reconocer las
debilidades y fortalezas de la empresa. Analizar estratégicamente la cartera de negocios
para lo que disponemos de la matriz BCG

Estrella Incógnita

Vaca Perro

Relaciona la cuota de mercado con el crecimiento general del producto.

 Vaca: si el mercado se desarrolla a una tasa anual inferior al 10%, lo que era una
estrella se convierte en vaca, generando liquidez que se emplea para las otras
actividades.
 Perro: esto genera poca rentabilidad o pérdida.
 Incógnita: en este mercado existe ya una empresa líder, si bien es un mercado
que tiene una alta tasa de crecimiento.
 Estrella: tiene una posición líder en el mercado con una tasa de crecimiento alta.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: Las podemos ordenar en tres grupos

 Estrategias para el desarrollo competitivo:

  Liderazgo general de costos: se basa en la productividad, la misma surge
del mayor aprovechamiento de los recursos de la empresa que propician
una producción mayor con la misma cantidad de recursos, o igual cantidad
producida con menos cantidad de recursos.
 Diferenciación: se basa en adicionar al producto algo que sea percibido
como único (ya sea real o psicológico), esa diferencia lo separa de la
competencia.
 Concentración: si decidimos concentrarnos en un nicho y en satisfacer de la
mejor forma las necesidades de ese grupo en particular.
 Estrategias para el crecimiento:
 Penetración en el mercado: se ataca el mercado actual con un producto
actual.
 Desarrollo del mercado: se ataca un mercado nuevo con un producto ya
existente, es decir, los productos que ya tenemos los llevamos a nuevos
mercados geográficos.
 Desarrollo de productos: la empresa eligió la creación permanente de
nuevos productos o el mejoramiento de productos actuales para atacar
mercados nuevos.
 Diversificación: debe estar preparada para ingresar a líneas totalmente
diferentes de negocios.
 Integración: Hacia delante cuando a través de la adquisición de las cadenas
de distribución buscan controlar los sistemas de ventas; la integración
hacia atrás, en donde se busca un mayor control de los sistemas de
aprovisionamiento de suministros.
 Estrategias competitivas:
 Líder: es aquél que posee la mayor proporción de mercado y realiza
muchísimos esfuerzos para que ello continúe así.
 Retador: deberá ser hábil en descubrir las debilidades del líder y atacarlas.
 Seguidor: coexiste pacíficamente con el líder, pues no tiene fuerza para
atacarlo, domina una porción pequeña del mercado.
 Especialista: es aquél que adopta el dicho “es mejor ser cabeza de ratón
que cola de león”, se especializa en un nicho de mercado.

HERRAMIENTAS DEL MARKETING ESTRATEGICO: análisis de la conducta del

consumidor, investigación del mercado y la segmentación del mercado.
Frecuencia de compra
Análisis de la conducta del consumidor
Exigencia

- tendencias en los últimos años

- cambios

Éxito de la empresa depende de  calidad de la información sobre el mercado

. Análisis de mercado

- buscar datos
-desarrollar previsiones
- interpretar la información

Proceso de investigación del mercado

1. Definición del tema

2. Objetivos
3. delimitación del tema
4. determinación de fuentes
5. selección de instrumentos de recolección
6. preparación del trabajo de campo
7. procesamiento
 8. análisis
9. informe final

La segmentación del mercado

Las empresas no pueden vender todos los productos a todos los mercados, deben
analizar el mercado y determinar qué parte del mismo está en condiciones de satisfacer.

Segmento del mercado  conjunto de clientes con:

- comportamiento homogéneo
- preferencias similares

Marketing Mix (mezcla comercial)

Producto (o servicio)

Precio

Plaza (o distribución)

Promoción (o mezcal comunicacional)

El planeamiento comprende como ya dijéramos, las tácticas de marketing, engloba los

programas destinados al cumplimiento de objetivos parciales, se refiere al marketing mix,
es decir, las decisiones que hacen a las cuatro variables de las cuatro P.
La expresión marketing mix o mezcla comercial hace referencia al mejor uso
combinado de los recursos. No todos los productos pueden ser comercializados de la
misma manera, el éxito o no de un producto depende de la política de mercado que lo
sostiene, es decir, la manera en que se combinan los cuatro elementos.

Producto
- medio para satisfacer necesidades
- medio de comunicación (imagen)
- variable principal del marketing mix (pero no suficiente para
el éxito de la empresa)
La vida del producto depende de múltiples factores:

- modificaciones en las exigencias del consumidor

- diferenciaciones introducidas por la competencia
- nuevas oportunidades ofrecidas por la tecnología

El ciclo de vida del producto  se basa en la evolución de las ventas en el tiempo.

Describe el pasaje del producto por 4 etapas:

1. Lanzamiento  actividades publicitarias y de promoción

2. Desarrollo  se recupera la inversión. Beneficios más altos en la vida del
producto.
3. Madurez  mercado saturado. Campañas publicitarias para destacar el producto.
4. Declinación: bajan las ventas, disminuyen los beneficios, el mercado se contrae

Actividad fundamental del Marketing en lo que hace a producto:

 Valuar la performance del producto en el mercado, continuamente.

 A través de  investigación sobre la correspondencia de sus atributos con las
necesidades de los potenciales consumidores.
 Valuación de su aporte a la rentabilidad de la empresa
 Valuación de su aporte en relación a la contribución de otros productos de la empresa

Decisiones de Precio

Precio de un producto o servicio  valor que el consumidor está dispuesto a pagar.

- variable del marketing mix que representa ingreso de dinero en forma directa, tangible.

Fijación del precio:

Considerar:
- costos totales de producción (límite inferior)
- elasticidad de la curva de la demanda (límite superior) P= f(d)
 Punto de equilibrio  precio para cubrir costos. Debe fijarse a un nivel tal que:
- sea remunerativo para la empresa
- aceptable para el consumidor
- competitivo respecto a productos de otras empresas

Plaza – Decisiones de Distribución

- distribución física  necesaria para llegar al consumidor

- selección de canales de venta
 mayoristas
 distribuidores
 minoristas
- selección de intermediarios comerciales

DECISIONES DE MEZCLA COMUNICACIONAL

Para desarrollar una estrategia de comunicación de marketing, es necesario tener en

cuenta que se deben fijar objetivos generales de comunicación y, en base a ellos,
combinar las herramientas (mix comunicacional) de manera tal que permitan el logro de
los mismos.

Herramientas:

1. publicidad
2. Propaganda
3. Relaciones públicas
4. Esponsorización
5. Promoción de ventas
6. Fuerza de ventas

Publicidad  difusión por medios masivos

- masiva
- indirecta
- especializada
Medios:
- Diarios
- Revistas
- Radio / TV / Cine
- Vía pública
Pasos:
1. Objetivos
2. Estrategias
3. Criterio de selección de medios (efectividad – costos – alcance)
4. Asignación de inversiones
5. medición de resultados
Propaganda  acciones para obtener espacio editorial gratuito
- no es planeada
- para propiciarla  trabajar imagen de empresa y producto
Elegir:
- objetivos
- medios
- mensaje
- criterios de evaluación de resultados
Destacar puntos fuertes.

Relaciones Públicas

La empresa toma contacto con:

- proveedores
- intermediarios
- clientes

Las relaciones públicas involucran toda la empresa, y contribuyen al enfoque del

marketing total, tanto en lo interno de la empresa, como en lo externo. En lo interno
contribuye a las mejores relaciones del personal y a la identidad del mismo con la
empresa y sus productos. En la faz externa favorece la inserción de la empresa en el
contexto en que se desenvuelve.

Esponsorización

-se subsidia o paga  una actividad no relacionada con las actividades de la empresa
-consecuencia  se goza de popularidad
-comunicación efectiva
-objetivo comercial:
- mejorar la imagen
- incentivar la identidad de los empleados
- incrementar el conocimiento del producto o marca
Promoción de ventas
Actividades que dan valor adicional o provisorio al producto para facilitar la venta y
estimular la compra.
Técnicas:
- descuentos
- saldos
- muestras gratis
- demostraciones
- premios
- concursos
- regalos
Objetivos:
- prueba del producto
- recompra
- compra de más cantidad
- mayor frecuencia de compra
- imagen del producto
Puede dirigirse a:
- distribuidores y minoristas
- consumidores
- vendedores propios
Fuerza de ventas

Rol de los vendedores  importante fuente de información sobre:

- necesidades - preferencias del consumidor
- conformidad – disconformidad con la empresa o producto
Son la “cara de la empresa”
Tareas: según relación cliente-vendedor:
1. Actividades propias de venta
 2. Actividades de servicio a los clientes
3. Actividades de transmisión de información
Función de venta  acto formal de venta:
- selección y capacitación de vendedores
- publicidad
- propaganda
Marketing directo  venta sin intermediarios.

UNIDAD 2.-COMERCIALIZACION: ALGUNAS APLICACIONES

MARKETING DE SERVICIOS

En éste el objeto del marketing es el servicio. Un servicio es una prestación, un esfuerzo

o una acción.
Por ejemplo; una lavadora o una máquina de fotos son bienes. Un consejo legal o la
gestión de un patrimonio son servicios. En estos ejemplos el bien es tangible y el
servicio es intangible.

Kother  4 categorías de productos:

1. Bienes tangibles puros  sal

2. Bienes tangibles con algún servicio que los mejora  PC – Servicio técnico
3. Servicios acompañados de algunos bienes (ej. transporte aéreo que incluye
almuerzo a bordo). Objeto de venta – intangible-  transporte. Alimentos –bienes
tangibles.
4. Servicios puros (por ej. cuidado de niños, consultoría)

Cuando el peso del bien es mayor que el del servicio  bien

Cuando el peso del servicio es mayor que el del bien  servicio
Si es tangible se trata de bienes, si fuera intangible se trata de servicios.

SISTEMA DE SERVUCCION

SERVUCCION: Proviene de “producción” y “servicios”. la ambición de este concepto es

aportar este rigor a la fabricación o prestación de los servicios.
Es la organización sistémica de todos los elementos físicos y humanos de la relación
cliente-empresa, necesaria para la prestación de servicios cuyas características
comerciales y niveles de calidad han sido determinados.

La diferencia que tiene el sistema de producción de un servicio con respecto al sistema de

producción de un bien físico es que el cliente forma parte del sistema de servuccion.

COMPONENTES DEL SISTEMA DE SERVUCCION

 CLIENTE
 SOPORTE FISICO: instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material
en el que desarrolla el servicio
 PERSONAL EN CONTACTO: personas empleadas por la empresa para estar en
contacto directo con el cliente
 SERVICIO: constituye el objetivo de la empresa y su resultado. Surge de los tres
componentes anteriores
 SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA: condiciona al soporte
físico y al personal). Conformado por subsistemas: comercialización – finanzas –
producción.
 LOS DEMAS CLIENTES: el gran público (si es ofrecido al público)

¿QUE ENTENDEMOS POR MARKETING DE SERVICIOS?

Marketing de servicios es la aplicación del proceso de marketing a las actividades

intangibles realizadas por personas, empresas o instituciones, sea a titulo oneroso o
gratuito, y que están destinadas al cuidado de intereses o a la satisfacción de otras
 personas, empresas o instituciones llamadas usuarios y de quienes dependen en
cuanto a evaluación, aprobación, supervisión o dirección.

CLIENTE INDUSTRIA (PRODUCTOR)

Tiene necesidades para satisfacer
Clarifica sus deseos y preferencias
Pretende ser satisfecho
Compra
Recibe el servicio activamente
Investiga necesidades insatisfechas
Indaga sobre deseos y preferencias
Busca aprovechar esa oportunidad
Vende
Produce un servicio

La orientación al mercado es la que más se asemeja a la problemática de servicios pero

debemos reconocer que en el mundo de los negocios no todo es tan puro y sin que se
den exactamente las otras dos orientaciones, muchas veces hay paquetes creados para
manipular a los posibles usuarios.
Muchas veces en busca de la excelencia de la función, el marketing agrega valor a los
bienes y servicios producidos:
Valores habituales en servicios

 UTILIDAD DE CONEXIÓN: para extenderse a todo el mercado y producir una

retroalimentación.
 UTILIDAD DE LUGAR: el servicio a disposición del consumidor en los puntos
estratégicos.
 UTILIDAD DE TIEMPO: permite disponer del producto en el momento en que es
requerido.
 UTILIDAD DE FORMA: alternativas de prestación.

Estrategias

Estrategias para el desarrollo competitivo

- Liderazgo en costos Se aplican a servicios

- Diferenciación
- Concentración

Estrategias para el crecimiento

- Penetración en el mercado
- Desarrollo del mercado
- Desarrollo de productos Se aplican a servicios
- Diversificación
- Integración horizontal

Integración hacia adelante (no es compatible con servicios)

Integración hacia atrás (es muy poco probable que pueda justificarse en el caso de
servicios)

Estrategias competitivas

- Líder
- Retador
- Seguidor Se aplican a servicios
- Especialista
MARKETING MIX DE LOS SERVICIOS
Se refiere a decisiones concernientes a las variables de marketing aplicadas a los
servicios.
Los servicios se producen donde se prestan y no pueden almacenarse físicamente.

Oferta de servicios: toda empresa de servicios no propone uno, sino varios servicios a
sus clientes. Estos servicios son elementales, pero no tienen la misma importancia, unos
son de base y otros son periféricos.
El servicio de base es el que satisface la necesidad principal del cliente. Los servicios
periféricos son de menor importancia y es muy difícil que sea uno solo.

Cada servicio representa la “salida” de un proceso de servuccion, por lo tanto habrá

tantas servucciones como servicios haya.
En la oferta de servicios, generalmente coexisten servucciones tradicionales en las que se
“sirve” al cliente, y otras “automatizadas” en las que no hay personal en contacto y las
realiza únicamente el cliente.

Servicio global: conjunto formado por los servicios elementales como salida de un
sistema, que no tiene una realidad evidente, sino que corresponde a un proceso natural
de integración y de simplificación en la mente del cliente.

La oferta de servicios de una empresa de servicios es un complejo de servicios

elementales.

Comunicación en los servicios: conjunto de mensajes que la empresa emite hacia sus
públicos, puede ir desde la publicidad, hasta las relaciones públicas, la señalización, el
personal, etc.

Política de precios: para lograr una buena política de precios se debe tener conciencia
de dos elementos fundamentales: los costos y la percepción de los clientes.

En materia de servicio, la fijación de precios estará más que nunca vinculada a

la percepción cualitativa, más que al “homo economicus”

ESTRATEGIAS DE VALOR

- relacionar el precio que paga el cliente con el valor que recibe

- beneficios proporcionales al pago, para los clientes
- interpretar el significado de “valor” para los clientes, con la mayor claridad y
precisión posible, a través de su política de precios:
 basada en la satisfacción: la meta es aliviar la incertidumbre, incluyendo
garantías del servicio
 basada en las relaciones: contratos a largo plazo, paquete de servicios.
 Basada en la eficiencia: entregar los aspectos del servicio que el cliente
más valora:
 De la mejor manera posible
 La más eficaz en cuanto al costo
 Eficiencia a través de innovación
Pueden utilizarse en forma separada o conjunta.

MARKETING INTERNACIONAL

La intensificación del comercio internacional y la política de promoción y desarrollo de

exportaciones obliga a:
- entrar en los mercados
- conquistarlos
- mantenerse en el tiempo
Intervienen otras áreas y aspectos macroeconómicos:
- política internacional
 - economía y finanzas públicas
- distancias geográficas
- medios de transporte
- diversidad de culturas y planes de desarrollo
- disciplina en crecimiento

Marco macroeconómico y particularidades de cada país:

- sistema monetario
- reglamentaciones oficiales
- políticas de desarrollo industrial
- participan sectores de servicios especializados:
 transportes
 bancos
 seguros agentes de carga
 medios de comunicación internacional
 representantes de ventas
 controles de calidad

La empresa debe realizar un auto examen de su situación y determinar con qué recursos
cuenta:
 estructurales – organizativos
 financieros
 humanos
Adecuar estrategia de marketing según la situación.

La estrategia debe incluir:

1. Posicionamiento
2. Análisis de mercados, escenarios y competencia
3. Estructura organizacional para la competitividad internacional
4. Maniobra competitiva y análisis de cartera
5. Estrategia de ingreso y operaciones
6. Estrategia comercial internacional
7. Estrategia financiera internacional

Planificación del marketing internacional

Se determinan dos posiciones: una es la de llegar al mercado exterior con la misma

mezcla de mercadotecnia que al mercado interno, y la otra, adaptar la mezcla a cada
mercado especifico.
La mezcla de mercadotecnia estándar tiene ciertos beneficios que podemos resumir
en: la reducción de costos de producción, distribución, comercialización y administración.
La mezcla de mercadotecnia adaptada, en donde, se adapta la “forma” de cada uno
de los elementos que componen la mezcla, a las particularidades del mercado en
cuestión.

Variables de marketing aplicadas a comercio internacional

PRODUCTO:
1. Extensión simple del producto: a todos los mercados con el mismo producto.
2. Adaptación del producto: se producen cambios para satisfacer necesidades,
preferencias y gustos locales
3. Invención del producto: algo nuevo específico para mercado exterior (opción cara
y compleja)

COMUNICACIÓN
Se puede adoptar la misma estrategia que para el mercado interno o una específica para
cada uno. Costos
Es difícil decidir la que más conviene por Eficiencia

Mensaje:
- mensajes globales para todo el mundo (adaptada su traducción y significados)
 - mensajes adecuados para cada mercado
Medios  objeto de análisis y adaptación
VARIABLE PRECIO  cuidarse de ser competitivos (más altos por transporte, tarifas,
márgenes para importadores mayoristas y minoristas)

PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)

- Adoptar visión de globalidad

- Organización central para comercialización internacional
- Canales entre naciones
- Canales dentro de las naciones
- Usuario final

EXCELENCIA EN MARKETING INTERNACIONAL

 POLITICA EMPRESARIA responsable, clara, firme y decidida, respaldada por

recursos-financieros y humanos-apropiados.
 SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL, que sirva como punto de apoyo para
formular e implementar estrategias y cursos de acción que conduzcan a lograr
objetivos bien definidos.
 MEZCLA OPTIMA DE VARIABLES de la que resulten productos con ventajas
comparativas frente a la competencia externa.
 CREATIVIDAD Y ACCION en trabajo conjunto con firma propósito de conquistar y
mantenerse en mercados competitivos.

FRANQUICIAS

La franquicia es un sistema o método de negocios en donde el franquiciante le otorga la

licencia para el uso de su marca comercial, de sus conocimientos y experiencias, el
franquiciatario o franquiciado para lograr un manejo eficiente del negocio.

En el sistema de franquicia, la licencia para el uso de la marca es tan sólo un elemento,

es muy importante el know-how, los criterios y especificaciones para la construcción o
adaptación del local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciatario en
la selección y contratación del personal, en la publicidad y promoción de la franquicia, y
en general, en la forma en que deberá conducir las riendas del negocio.

CARACTERISTICAS DE LA FRANQUICIA

 Contrato con condiciones legales y el pago de una cuota periódica

 El franquiciante transfiere el know-how
 La marca del franquiciante es exitosa
 El franquiciado aporta capital
 El franquiciado aporta su capacidad y voluntad de hacer negocios

Aspectos que deben investigarse

 Mercado específico al que se dirige la franquicia

 Producto o servicio  aspectos diferenciadores
 Valor agregado que aporta la franquicia
 Franquicia: difusión y conocimiento del nombre en el mercado, antigüedad, nº de
franquicias operando, potencial, planes de crecimiento, etc.
 Servicios:  asesoría
 Capacitación
 Asistencia en la localización
 Manuales operativos
 Franquiciante:  experiencia en el sector
 Años de franquiciante
 nº de franquicias otorgadas
 Criterio de selección de los franquiciados
 Datos de otros franquiciados
Elementos de la franquicia
 marca
 know how
 asistencia permanente de capacitación al personal
Aspectos a considerar
 éxito del negocio original
 interés del franquiciante por el negocio del franquiciado
 trayectoria durable del negocio
 adaptación al medio, desarrollando condiciones semejantes al franquiciante
 negocio transmisible mediante:
 métodos de trabajo
 técnicas
 capacitación
 espíritu colaborador entre ambas partes

Ventajas para el franquiciado Dificultades para el franquiciado

(integración en la cadena)
- adquisición de know how profesional
avanzado y probado
- marca con notoriedad en el mercado
- competitividad en el mercado por
reducción de gastos de compra
- la red facilita el acceso a fuentes de
financiamiento
- promoción y publicidad a un nivel
elevado
- en el lugar donde se otorgó la franquicia
no se reprodujeron las condiciones
deseadas
- el franquiciante decayó en su liderazgo
de mercado
- pérdida de libertad de acción del
comerciante individual
- falta de abastecimiento adecuado de
productos por parte del franquiciante

Ventajas para el franquiciante Dificultades para el franquiciante

- rápida expansión - poco control sobre los franquiciados
- facilidad de control - comunicaciones más complejas
- economías de escala
- mayor uso del marketing - compromiso de desarrollo de nuevos
productos

La franquicia es en esencia una transferencia del “saber-hacer”, es una venta que hace el
franquiciante de sus conocimientos de administración de empresas, habilidades
comerciales, fortalezas, destreza industrial. Se busca imponer una marca conservando el
control y supervisión del negocio.

UNIDAD 3.-ADMINISTRACION DE OPERACIONES

El área operaciones constituye un subsistema del sistema Organización y al mismo nos

referimos cuando estudiamos la transformación de materias primas en productos finales
y/o la prestación de servicios.

Funciones que se desarrollan en el Sistema Operaciones para alcanzar sus objetivos:

1. Planeamiento e ingeniería de Productos/Servicios
2. Ingeniería Industrial o de Procesos o de Métodos
3. Planeamiento, Programación y Control de Producción
4. Logística de Abastecimiento: compras y almacenes
5. Fabricación o Prestación del servicio
6. Mantenimiento o Ingeniería de Planta
7. Logística de Aprovisionamiento a los puestos de trabajo
8. Control de Calidad  Estadísticas
9. Medicina del Trabajo  Higiene y Seguridad en el Trabajo
10. Control de Gestión del Área Operaciones
La administración de operaciones desarrolla, estudia, interpreta y aplica principios,
normas y leyes, destinados a lograr eficacia y eficiencia en la gestión organizacional del
sistema transformador de materias primas o prestadoras de servicios.

Eficacia: alcanzar el objetivo definido.

Eficiencia: alcanzar el objetivo al más bajo costo posible

El sistema de operaciones tiene por objetivo producir los bienes o prestar los servicios
que el consumidor necesita y/o desea, en el momento justo, al más bajo costo y con la
calidad requerida por el mismo.

Diferencia entre las tecnologías de manufactura y de servicios:

 Naturaleza tangible/intangible del producto
 Forma de consumo del producto
 Naturaleza del trabajo (puestos)
 Grado de contacto con el consumidor
 Participación del consumidor en la conversión
 Mediación del rendimiento funcional

Aspectos importantes de los servicios:

 Satisfacer necesidades de la gente mediante el contacto personal entre el
prestador y el beneficiario; el primero aplicando sus conocimientos y esfuerzos
intelectuales y/o físicos, y el segundo receptando los mismos.
 Servucción: es la organización sistémica de todos los elementos físicos y humanos
de la relación cliente-empresa, necesaria para la prestación de servicios cuyas
características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.
 Servicio: es el output del sistema.
 Servir: actuar para satisfacer necesidades del consumidor, poniendo a su
disposición el servicio cuyas características definió la servucción.
Características de los servicios:
 Intangibles: no son bienes físicos. Sólo se puede sentir cuando se lo presta, el
placer de satisfacer una necesidad o deseo humano.
 Instantáneos: en lo referido a la relación producción-consumo. Se prestan y
consumen en el mismo tiempo.
 Heterogéneos: al depender de seres humanos que les dan contenido, en ambos
extremos de la relación. Es muy difícil lograr estandarización en el accionar.
 No son inventariables, son imperdurables: las organizaciones prestadoras no
acumulan stocks de servicios.
Elementos que conforman un servicio:
 La existencia de prestadores y beneficiarios, quienes son personas físicas que
interactúan, determina la existencia de un contacto personal, es decir personal
actuante
 La gran mayoría de los servicios no podrían prestarse sin contar con bienes
materiales que posibilitan esa acción. Desde lo más sencillo hasta un edificio e
instalaciones; todo constituye el soporte físico de un servicio.
 Plantel de personal de apoyo, facilita la prestación respectiva.
 Cliente sin el cual no hay servicio
 Servicio, constituye el objetivo del sistema y su resultado
 Sistema de organización interna de la empresa, el sistema está compuesto
por los subsistemas funcionales básicos (comercialización, producción, finanzas,
etc.)
 Demás clientes servicio ofrecido al gran público.

Se definen subsistemas cuyos objetivos particulares coadyuvan al logro del objetivo

integral del sistema. Principales relaciones:
 Comercialización informa a Planeamiento de Producto/servicios sobre
necesidades insatisfechas que tiene la gente.
  Planeamiento de Producto/servicios informa a Ingeniería de
Producto/servicios las ideas concebidas.
 Ingeniería de Producto/servicios analiza con Ingeniería Industrial las
posibilidades reales de producir/prestar el servicio en serie continuada de acuerdo
a las especificaciones establecidas y a los requerimientos de los consumidores y
clientes.
 Comercialización informa sobre los pedidos de clientes o sobre los pronósticos
de ventas que se elaboran. Esta información, conjuntamente con la originada en
Ingeniería de Producto/servicios y en Ingeniería Industrial le permite a
Planeamiento, Programación y Control de la Producción (P.C.P) efectuar la
tarea de planeamiento, programación y control operativos.
 Ingeniería de Producto/servicios informa a Compras sobre las materias
primas requeridas para elaborar los productos, o los bienes materiales que
apoyarán la prestación del servicio.
 Mantenimiento informará a Planeamiento, Programación y Control de la
Producción sobre el programa de mantenimiento de los bienes del activo fijo
utilizados en la Producción/prestación de servicios, a fin de coordinar estas tareas
con las correspondientes al proceso productivo propiamente dicho.
 Compras solicita información a las otras subareas funcionales sobre las
necesidades de adquisición de bienes requeridos para el cumplimiento de los
objetivos particulares de cada una.
 Planeamiento, Programación y Control de la Producción informa a Logística
de Aprovisionamiento las fechas y horas en las que será necesario mover
insumos materiales desde almacenes hasta los puestos de trabajo y entre estos
últimos, a efectos de disponer los medios adecuados.
 Control de Calidad recibe información de Ingeniería Industrial y de P.C.P.
sobre los tipos y tiempos de control que debe efectuarse en el proceso productivo,
a fin de verificar si los productos/servicios son obtenidos/prestados de la manera y
forma como fueron planificados.
 Higiene y Seguridad en el Trabajo determina las características físicas del
medio ambiente laboral de toda la organización, a fin de garantizar la salud física
y mental del personal durantes las horas de trabajo y también durante el trayecto
hogar-fabrica y viceversa.
 Control de Gestión informa a la alta dirección del área o, en su caso, de la
organización, sobre la marcha diaria de las operaciones realizadas.
 El área Operaciones recibe información sobre la situación patrimonial, económica
y financiera de la organización.
 Operaciones establece el perfil del personal necesario para realizar el proceso
productivo o prestar el servicio y solicita a recursos humanos la búsqueda,
selección e incorporación de tal personal.

PLANEAMIENTO DEL SISTEMA OPERACIONES

1. Planeamiento de Producto/servicios: integra tanto el sistema
Operaciones como el de comercialización, y cuyo objetivo es: la generación
de ideas sobre nuevos productos/servicios o la modificación de los
actuales.
2. Ingeniería de Producto/servicios: las ideas lanzadas anteriormente
deben ser concertadas. Ingeniería de Producto/servicio es la responsable
de convertir ideas en modelos o prototipos de productos/servicios y de
generar los planos, dibujos y diagramas de los mismos con sus respectivas
especificaciones técnicas.
La investigación científica es desarrollada mediante un método especial y
puede ser de dos tipos: pura o aplicada. La investigación pura o básica es
la que tiene por objetivo la formulación de leyes y principios científicos de
carácter universal, los cuales cimentan el denominado: estadío científico de
un momento o época dada.
La investigación aplicada es la que se realiza para solucionar un problema
especial o particular del área específica del conocimiento. Generalmente es
llevada a cabo por empresas, las cuales solucionan sus propios problemas
de esta manera.
3. Planeamiento, Programación y Control de la Producción: se estudian
dos tipos: en producción continua o en producción permanente o por
órdenes.
La producción continua es la que se realiza en base a un diseño del
producto/servicio efectuado por la propia organización.
La producción intermitente o por órdenes es aquella que se basa en
productos/servicios cuyos diseños son fijados o requeridos por los propios
clientes.
Además P.C.P. estudia la forma en que se utilizaran las maquinas, equipos
e instalaciones disponibles, a efectos de hacer el mejor uso de la capacidad
instalada.
PROCESO DE P.C.P.:
 Preparación del trabajo
 Programación
 Lanzamiento
 Control
4. Ingeniería de Planta o Mantenimiento: tiene como función la
conservación en buen estado de uso y operación de todos los bienes del
activo fijo de la empresa, es decir, de los edificios y de las maquinarias,
equipos e instalaciones especiales.

ORGANIZACIÓN DEL SISTEMA OPERACIONES

1. Ingeniería Industrial: o Ingeniería de Procesos o de Métodos. La función
esencial de este subsistema es la realización del estudio del trabajo. El
mismo comprende:
 Estudio de métodos: tiene por objetivo la definición de la mejor
manera de efectuar el trabajo requerido para la
obtención/prestación de un producto/servicio, a efectos de reducir
la fatiga de la mano de obra y lograr, una disminución de costos.
 Medición del tiempo: busca determinar el tiempo normal de un
tipo de trabajo que, en definitiva, es el mínimo, lógico y posible
requerido para la realización de una tarea determinada.

La localización industrial, es decir, la ubicación de la planta/oficinas en un

punto del mapa del país o de la provincia, o en un lugar de la ciudad, es otra
función de esta sub-área funcional.
Ingeniería Industrial confecciona manuales de procedimientos, mediante
los cuales todos y cada uno de los operarios/empleados nuevos o antiguos,
pueden conocer con precisión cómo se debe realizar una determinada tarea.

Este subsistema da respuestas a las preguntas ¿Cómo y dónde

producir/prestar un servicio?

MEDICINA DEL TRABAJO. HIGIENE Y SEGURIDAD EN EL TRABAJO

Es el subsistema responsable de la aplicación de normas legales referidas a la
protección y conservación de la salud de todo el personal de la organización.

CONTROL DEL SISTEMA OPERACIONES

1. COMPRAS: Este subsistema garantiza la provisión continuada y

permanente de los insumos materiales requeridos por el proceso
productivo/prestador de servicios, el precio más bajo posible pero con la
calidad exigida por las especificaciones respectivas.
Debe ser parte de la estructura del área Logística General y de
Aprovisionamiento.

2. CONTROL ESTADISTICO DE LA CALIDAD:

 OUTPUT: Se trata de la calidad del servicio en si mismo, del
resultado de la servucción. Aquí el patrón está construido por las
expectativas del cliente: un servicio es de calidad cuando satisface
exactamente las necesidades y expectativas del cliente. De ahí la
 necesidad imperiosa del conocimiento de esas expectativas, que
desembocan en la segmentación voluntaria, que permite adaptar el
servicio ofrecido al segmento seleccionado.
 ELEMENTOS DE LA SERVUCCION: La calidad de los elementos de
la servucción entra en una gran parte de la calidad global del
servicio, pues el cliente, no sólo los ve sino que, los “experimenta”,
tiene relación con ellos y los evalúa.
 PROCESO: El conjunto de interacciones necesarias para la
fabricación del servicio. La calidad aquí se expresa por la fluidez y la
facilidad de esas interacciones, su eficacia, su secuencia y el grado
de adecuación con lo que le gusta o no hacer al cliente y con el
servicio buscado.

UNIDAD 4.-ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

La administración de recursos humanos (ARH) es la utilización de los recursos
humanos para alcanzar los objetivos organizacionales.
Administración de recursos humanos es el proceso de planificación, desarrollo,
coordinación y control de técnicas y procedimientos capaces de promover el desempeño
eficiente de todo el personal de una organización contribuyendo a la productividad de la
misma.

MEDIO AMBIENTE ESPECÍFICO

SUBSISTEMA DE PREVISIÓN DE RRHH

Planificación de RRHH SUBSISTEMA DE PROVISIÓN DE RRHH
Análisis y Descripción de puestos Reclutamiento de RRHH
Selección
Inducción, Orientación, Capacitación al
ingreso

SUBSISTEMA DE INVESTIGACIÓN Y
CONTROL DE RRHH
Auditoría de la Administración de RRHH
SUBSISTEMA DE MANTENIMIENTO DE
RRHH
Administración de Sueldos y Salarios
Administración de incentivos y Beneficios
sociales

SUBSISTEMA DE AMBIENTE INTERNO

Y EXTERNO LABORAL SUBSISTEMA DE DESARROLLO DE
Seguridad e Higiene RRHH
Relaciones laborales internas y externas Capacitación y Desarrollo de Personal
Evaluación del Desempeño
Planificación de la Carrera Profesional

Estas funciones integradas unas a otras conforman el sistema de administración de

recursos humanos. Este es el sistema que se debe integrar a su vez a una estrategia
empresarial coherente y consistente en el tiempo.
PLANIFICACION DE LOS RECURSOS HUMANOS
Es un proceso que se desarrolla en dos etapas:
1. revisión de las necesidades futuras de RR HH
2. Planificar la manera de satisfacer y gestionar esas necesidades

Para prever necesidades futuras es necesario:

- analizar las condiciones externas
- determinar requerimientos futuros de RR HH
- establecer disponibilidad futura de RR HH
- proyectar la previsión de las necesidades de RR HH

La planificación de los recursos humanos demanda que esté estrechamente relacionada

con el análisis de las condiciones externas y que se tengan en cuenta los criterios y
prácticas de los gestores de los recursos humanos.
Técnicas: aptitudes
1. Inventario de RR HH 
habilidades existentes
conocimientos

2. Revisión de RR HH, necesidades futuras, cantidad disponible, combinación de aptitudes

y habilidades.
3. Planes de acción  se aplican para:
 reclutamiento
 selección
 capacitación
 inducción
 promoción
 desarrollo
 retribución
4. Control y evaluación: grado de consecución de los objetivos que conciernen a los RR
HH.
Actividades para disminuir la incertidumbre.
Al elaborar planes:
- se hacen previsiones y pronósticos
- se planifica para gestionar el cambio con la mayor eficiencia
- se pone de manifiesto el rol de la administración de RR H

OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

 SOCIALES: contribuir positivamente a satisfacer las necesidades y
demandas de carácter social.
 DE LA ORGANIZACIÓN: propiciar, el logro de los objetivos globales de la
organización.
 FUNCIONALES: mantener el aporte de recursos humanos en un nivel
adecuado a las necesidades de la organización.
 INDIVIDUALES: coadyuvar el logro de las metas que cada persona se ha
fijado como miembro de la organización.

ACTIVIDADES DE ADMINISTRACION DE RRHH

 ANALISIS DEL PUESTO: determinar qué requerimientos humanos son
necesarios.
 SELECCIÓN: colocar a la persona indicada en el puesto adecuado.
 EVALUACION DEL PUESTO: contar con renumeraciones adecuadas.
 ENRIQUECIMIENTO DEL PUESTO: apelar a las necesidades de orden
superior.
 SEGURIDAD Y SALUD: ofrecer un medio de trabajo seguro y saludable.
 PROCEDIMIENTO DE QUEJAS: ayuda a proteger los derechos y dignidad del
trabajador y por lo tanto contribuye a la calidad de vida en el trabajo.
 OPORTUNIDADES IGUALES DE EMPLEO: protege los derechos de los
trabajadores de minoría.
 SISTEMA DE RECOMPENSA: ayuda a asegurar una elevada calidad de vida
en el trabajo.
 UNIDAD 5.- ADMINISTRACION POR OBJETIVOS
La administración por objetivos es un Sistema de Administración en el que los objetivos
de desempeño específicos los determinan en conjunto los subordinados y sus superiores,
y el avance hacia los objetivos se revisa periódicamente y se asignan recompensas con
base en este avance. Más que usar las metas sólo como control, la APO las usa para
motivar también.
Elementos comunes de la APO
- Metas específicas
- Períodos de tiempo explícitos
- Toma de decisiones participativas
- Retroalimentación de desempeño
APO está basada en 3 aspectos fundamentales:
 Participación de los subordinados en la fijación de sus propias metas
 Fijación de metas claras y el conocimiento de ellas
 Retroalimentación al personal acerca de su desempeño
Características de la APO
1. Establecimiento conjunto de metas
2. Establecimiento de objetivos por departamento y posición
3. integración de objetivos departamentales
4. Elaboración de planes tácticos y estratégicos con énfasis en la medición y el control
de resultados.
5. Ciclo continuo  continua evaluación, revisión y reciclaje de los planes
6. Apoyo intenso del staff durante los primeros períodos
Objetivos claros y cuantificables
1. Determinar en qué campos se van a establecer
2. a qué nivel se van a conseguir
3. para cuándo
4. Relación entre objetivos. La consecución de los más sencillos facilita la de los más
complejos.
5. Cómo se van a lograr. Los jefes fijan los métodos concretos.
Aspectos claves para fijar objetivos eficaces
1. objetivos basados en el producto, no en el proceso
2. Áreas claves: cantidad - calidad - tiempo - dinero
3. Objetivos específicos y evaluables
4. Objetivos viables
5. Objetivos alcanzables
Proceso de la APO
1. Fijar metas organizacionales
2. fijar metas departamentales
3. analizar metas departamentales
continuo

4. definir resultados esperados

Ciclo

5. revisiones de desempeño  medir resultados

6. ofrecer retroalimentación

Beneficios de la APO
1. mejora el compromiso y la motivación, por ende el desempeño de los empleados.
2. Dirige la actividad hacia metas organizacionales por medio de una cadena medios/fines
3. Obliga y ayuda al planeamiento y el control. Se definen planes para toda la
organización. Las metas ofrecen estándares claros para el control y evaluación del
desempeño de cada empleado.
4. Permite identificar mejor los problemas
5. Ayuda en el desarrollo personal.
 DESARROLLO DE LA APO
ETAPAS IDEAS CENTRALES
1955 – Peter Drucker Recalca la importancia de establecer
participativamente las metas, el autocontrol
La APO como filosofía de la administración y la autoevaluación. APO considerada como
una forma de administrar.
1960 – El enfoque de la evaluación Douglas Los empleados establecen sus propias
Mc Gregor metas de desempeño a corto plazo,
después las comentan con sus superiores.
Más tarde, el desempeño de los individuos
se evalúa de acuerdo a esas metas,
generando la autoevaluación.
Integración de objetivos organizacionales e La premisa central de este enfoque es que
individuales los gerentes no necesariamente lo saben
todo, sino que los individuos en todos los
niveles son capaces de contribuir al éxito de
la organización. La participación es un
aspecto clave de esta orientación. Se
destaca el interés por los objetivos de
desarrollo personal.
1970 – La visión estratégica a largo plazo Esta nueva orientación propone
implementar APO en los procesos de
planificación estratégica, logrando integrar
los objetivos de corto plazo con los de
largo, demostrando que la alta gerencia no
puede quedar ajena a estos procesos.
1980 – El enfoque de sistemas de la APO La APO ha sobrevivido ya que ha sabido
para mejorar la productividad – George cambiar, crecer y desarrollarse. Es por eso,
Odiorne y para que su desarrollo continúe que la
APO debe integrar actividades clave,
identificando el potencial inactivo para el
mejoramiento. Esto es posible si se
desarrolla la APO sistémicamente, con
planificación estratégica y desarrollo
organizacional.

Proceso de transformación
APO  proceso que implica la transformación de recursos de manera eficiente y eficaz
para producir resultados.
1. Mejora de la productividad mediante la planeación estratégica – Jerarquía de objetivos
2. Objetivos verificables y con indicación de tiempo
3. Planificación de la acción para productividad individual y organizacional:
- qué áreas y funciones
- cuánto
- quién
4. Implementación – compromiso
5. Medición de la productividad mediante el control del:
- desempeño organizacional
- desempeño individual
6. Subsistemas que integran la APO
- Capacitación y Desarrollo (Plan de Carreras Profesionales)
- Compensaciones y Presupuestos  evaluación de desempeño
7. Eliminar obstáculos para la productividad:
 Solución de problemas
 Trabajo en equipo
 Colaboración
 Renovación organizacional
Sistema de comunicaciones
Integra la función administrativa entre sí y a la organización con su ambiente externo.
Resultados y Revitalización del Sistema
- productos
 - servicios
- utilidades
- satisfacción e integración de metas de los grupos de la empresa
Algunos resultados reingresan al sistema.
Implementación de la APO
- considerar características políticas y culturales de la organización
- es necesario el desarrollo organizacional, teniendo en cuenta factores sociales y
humanos
- adaptación dinámica a los ambientes interno y externo de la organización,
facilitando el diagnóstico de la situación
- identificación de factores de productividad para la adaptación de la APO a la
estructura organizacional
Modelos para la implementación de la APO
1. Modelo secuencial de 4 etapas
1º Etapa: se trabaja sobre los objetivos estratégicos de toda la organización.
Los resultados incluyen:
- objetivos escritos
- comprensión completa del proceso y de la filosofía de la APO
2º Etapa: se establecen objetivos entre Gerentes. Superiores y jefes intermedios.
Proceso de revisión continua, retroalimentación y capacitación permanente.
Establecimiento de red de objetivos
3º Etapa: se integran otros subsistemas:
- presupuesto
- información administrativa
- evaluación de desempeño (Parte de la Carrera Profesional)
4º Etapa: integración madura del sistema. Fortalecimiento de la planificación estratégica.
Ventajas:
2. Evita implementación apresurada de la APO
3. vincula compensación con APO después que el programa se perfecciona
4. Proporciona oportunidades para entender el sistema
2. Sistema de 3 etapas
1º Etapa: evaluación del desempeño individual
2º Etapa: integración de objetivos organizacionales y de los gerentes individuales
3º Etapa: planificación estratégica
Aspectos políticos de la implementación
3 Enfoques:
1) Directrices autoritarias
2) Persuasión
3) Programas educativos (+ éxito)
- La APO requiere que el poder se comparta
- los cambios pueden provocar conflictos
- hay lealtad de grupo (preocupación por el bienestar de su propio dpto.)
- La APO puede considerarse un factor restrictivo: le impone al individuo:
 Procedimientos
 Reglas
 Conformidad
La APO puede implementarse, a modo de prueba, en un dpto. de línea (cuantificación
más clara) y después seguir aplicando gradualmente
- Debe llegar a todos los niveles
- Son programas permanentes y a largo plazo
- Fijar períodos de revisión obligatoria
- Desarrollo organizacional  implementado desde arriba para incrementar la eficiencia
- Implica crecimiento y adaptación dinámica al ambiente interno y externo
- Uso eficaz de los RR HH (claves para la productividad)
Crean una estructura y un medio para alcanzar los objetivos y satisfacer necesidades de
desarrollo profesional.

La APO se puede implementar en cualquiera de los 4 sistemas, siempre y cuando se

establezcan objetivos claros y verificables, se planifique, se organice su implementación y
se especifique el alcance del control y la evaluación.
El sistema 4 es el que ofrece las mejores posibilidades de éxito en la implementación y
desarrollo del programa
Pasos en la APO Sistema 4: grupo participativo
Establecimiento de objetivos Ambiente de apoyo. Una gran participación en
el establecimiento de metas. Integración de
objetivos organizacionales e individuales.
Compromiso con los objetivos. Se evalúan
muchos objetivos opcionales. Los objetivos se
comunican a todas las personas que necesitan
conocerlos. Los objetivos están coordinados en
toda la organización. Efecto sinérgico. Los
individuos establecen estándares elevados de
desempeño congruentes con los propósitos del
grupo.
Elaboración de planes de acción Participación activa para identificar, evaluar y
decidir tareas y alternativas. Los planes
individuales están integrados con los planes
organizacionales. Hay un esfuerzo de equipo en
el desarrollo de los planes de acción.
Coordinación eficaz de tareas y actividades de
las diferentes actividades organizacionales.
Implantación Los individuos en todos los niveles participan
activamente en la APO. Hay un gran
compromiso. Oportunidades para el desarrollo
personal. Integración de las demandas
organizacionales y necesidades individuales. La
organización como un sistema interconectado.
Comunicación frecuente y abierta. Solución
eficaz de conflictos. Verdadero enfoque de
equipo.
Control y evaluación Control en puntos críticos dentro de toda la
organización. Análisis de desviaciones.
Desarrollo de controles hacia delante.
Principalmente autocontrol. El superior como un
auxiliar. Enfoque principalmente sobre el futuro
y cómo impedir desviaciones. Planes para el
desarrollo. Intercambio libre de información.
Evaluación justa del desempeño organizacional
e individual.

PROGRAMA PARA EL DESARROLLO DE EJECUTIVOS

La APO está íntimamente ligada a la motivación y al desarrollo personal del ejecutivo,
cuyo papel principal es el de orientar a sus empleados a que juntos alcancen los objetivos
que en equipo se han fijado. Una vez que se establecen los planes de cada
departamento, los objetivos pasan a ser responsabilidad de cada gerente.
La definición de objetivos y de los resultados que cada ejecutivo debe alcanzar de nada
vale si no se ejecuta paralelamente un programa de desarrollo de ejecutivos que
trate de las calificaciones necesarias, de su reclutamiento, selección, desarrollo
potencial, entrenamiento y perfeccionamiento como así también su esquema de
recompensas salariales.
Apreciación crítica de la APO - Chiavenatto

Beneficios Problemas
 Aclaración de objetivos  Coerción sobre subordinados
 Mejoramiento del planeamiento  Aprobación de objetivos incompatibles
 Estándares claros de control  Exceso de papelería
 Aumentos de la motivación  Focalización en resultados medibles
 Evaluación más objetiva fácilmente
 Mejoramiento de la moral  Seguimiento rígido de objetivos que
deberían abandonarse
Pautas para utilizar ventajas y evitar desventajas
1. Planificar cuidadosamente. Probar el sistema en una base limitada.
2. Participantes preparados. Énfasis en el autocontrol. Participación activa de todos en
el diseño e implementación.
3. Identificación de áreas claves de resultado para establecer metas significativas.
4. Red de objetivos comprensible. Cómo la consecución de metas afecta a otros.
5. Considerar factores ambientales no controlables al evaluar el desempeño
6. Perspectiva temporal de los objetivos
7. Vincular APO con sistema de incentivos
8. Planificación  proceso continuo. Reevaluación de planes ante circunstancias
cambiantes.
9. Sistema sencillo que pueda controlarse
10. Necesidad de medir la productividad administrativa
11. Clima organizacional adecuado
12. Gerencia comprometida
13. APO como sistema administrativo

UNIDAD 6.- FINANZAS Y CONTROL

CONTABILIDAD: parte del sistema de información de las organizaciones. Debe proveer

tanto información para operar, para la toma de decisiones y para el control posibilitando
además el ejercicio del control de gestión.
PRESUPUESTO: constituye el plan analítico y cuantificado que nos permite el control con
la operatoria real de las organizaciones para la detección y análisis de los desvíos.

Funciones del área finanzas

Las organizaciones deben asignar y aplicar con eficacia y eficiencia los recursos que de
por sí son escasos. Para eso se necesita:
 Las operaciones financieras: actividades de nivel operativo relativo a esta área,
las cuales implican tareas fundamentalmente relacionadas con el otorgamiento de
crédito a clientes, cobranzas o recupero, manejo y custodia de fondos y valores,
pagos, etc.
 Las decisiones financieras: son de tres tipos: de inversión, de financiamiento y
de dividendos también conocidas como de resultados.

DECISIONES FINANCIERAS
Son tres:
1. INVERSION: involucran la aplicación de recursos financieros a bienes,
valores y derechos (Activo), tanto para operaciones corrientes de la
empresa como para proyectos de mediano y largo plazo.
2. FINANCIAMIENTO: buscan la obtención de recursos financieros ya sea a
través del endeudamiento a corto o largo plazo, en moneda nacional o
extranjera, del aporte de capital de parte de los socios, etc.
Cuando financiamos la actividad organizacional con recursos provenientes
de los propietarios decimos que se está usando capital propio.
Cuando se financia con recursos de terceros, decimos que se está usando
capital prestado o pasivo.
3. DIVIDENDOS O DISTRIBUCION DE UTILIDADES: distribución de
ganancias del período entre los aportantes del capital propio (propietarios)
o retenerlas postergando su disponibilidad, por decirlo de alguna manera.

PLANIFICACION FINANCIERA
Es un proceso que nos permite decidir en función del horizonte de planeamiento
financiero, acerca de los riesgos que estamos en condiciones de asumir y aquellos que
tan solo son innecesarios.
Cuando hablamos de proceso, estamos diciendo que deberemos analizar los efectos de
las decisiones de financiación y de inversión, luego proyectar los resultados derivados de
las decisiones precedentes y vincular mediante resultados esperados las situaciones
actuales y futuras.
CONTENIDOS DE UN PLAN FINANCIERO
Ejemplo de contenidos de un plan financiero:
 Estados de situación patrimonial
 Cuadros de resultados
 Estado de origen y aplicación de fondos
 Descripción de la inversión de capital planificada
 Fundamentos de las necesidades de inversión
 Estrategias de negocios a emplear para alcanzar los objetivos financieros
 Resumen de la financiación planeada
 Indicación de los objetivos financieros.
Se podría afirmar que la planificación financiera se realiza a través de un proceso de
prueba y error. Las decisiones financieras pueden ser a largo plazo o a corto plazo. Las
decisiones a corto plazo importan entre otros motivos, porque proveen de liquidez
necesaria para enfrentar los compromisos corrientes o inmediatos.
Un plan de financiación de corto plazo podrá contemplar entre otras dos opciones;
endeudamiento bancario con poca o ninguna garantía y otra es el aplazamiento de las
cuentas a pagar.
La elaboración de los presupuestos de capital permite evaluar y controlar el gasto de
capital.
LA CONTABILIDAD COMO HERRAMIENTA DE CONTROL
Diferencias Auditoría Interna Auditoría Externa
Concepto Actividad organizada para asegurar Es el examen de un documento
a la Dirección de la empresa el contable y de las pruebas que lo
cumplimiento de las normas de respaldan, con el objeto de
trabajo imperantes y de las emitir una opinión experta o
políticas preestablecidas, dictamen acerca de su
obteniendo los beneficios que corrección.
derivan de las verificaciones
contables y de los análisis
económico-financieros.

Constituye aquel factor del sistema

de control interno establecido
como un instrumento para medir la
adecuación y eficiencia de los
demás controles financieros y
contables.
Finalidad Suministra una medida adicional Emitir un dictamen sobre los
de control interno de carácter estados contables y financieros
generalmente preventivo.
Tarea Velar por el cumplimiento de las Velar por la correcta aplicación
políticas de la empresa, aunque de las normas contables, aún
estén en conflicto con las normas cuando se opongan a las
contables. políticas de la empresa
Remuneración Perciben sueldo como personal en Perciben honorarios, como
relación de dependencia profesionales que ejercen la
profesión independiente.
Responsabilidad La inherente a todo empleado Civil, penal y profesional
Liquidez: facilidad con un bien puede ser transformado inmediatamente en dinero.
Rentabilidad: resultado económico de las transacciones. Expresa la medida del éxito
económico monetario con relación al capital empleado.

UNDIDAD 7.- PRESUPUESTO INTEGRADO

Comprende e integra todas las áreas de una empresa, resultando un proceso conjunto y
coordinado de las mismas.
Para elaborar un presupuesto integrado se debe confeccionar un presupuesto de ventas,
uno de producción y, el financiero, que comprende al presupuesto de caja y al de
inversiones en bienes del activo fijo.
Para el control presupuestario, se comparan los presupuestos con los datos contables
reales, determinándose las variaciones presupuestarias, que serán explicadas por los
responsables, obteniéndose conclusiones que permitan tomar decisiones correctas.

EL PROCESO DE PLANIFICACION Y LA PRESUPUESTACION

El presupuesto puede ser considerado como la expresión cuantitativa y cualitativa de los
programas (o parte de ellos) que deben ejecutarse en cada período.
La planificación, programación y presupuestación constituyen una parte muy importante
del aprendizaje continuo de las organizaciones.
PRINCIPIOS DE LA PRESUPUESTACION
1. se nutre de objetivos y políticas organizacionales, para lograr su cumplimiento
2. abarca la totalidad de la gestión organizacional
3. deben basarse en pronósticos confiables
4. es dinámico  debe ser ajustado cuando sea necesario
5. participativo. Los integrantes de la empresa son los que lo llevarán a cabo
6. proceso que debe perfeccionarse con el tiempo. Los responsables aprenden a
presupuestar y lo hacen cada día mejor.
7. debe existir un sector que coordine y controle el proceso. Responsable de: controlar
el cronograma de presupuestación, dar instrucciones a los responsables, brindar
asistencia.
8. aprobado por la dirección. Importancia de la negociación en el proceso de
compatibilizar objetivos sectoriales e individuales.
9. alto grado de especificación
10. debe cumplirse.

PLAN DE DESARROLLO ESTRATEGICO: Deberá lograrse a través de la combinación

de: la diversificación, la investigación y la desinversión.
PLAN TACTICO: Deberá definir los objetivos específicos de la empresa en todas las
funciones en el mediano y corto plazo.
PRESUPUESTO INTEGRADO
Los planes de acción de las distintas áreas funcionales permitirán hablar de distintos
presupuestos parciales que conforman el presupuesto integrado, de modo que éste logre
la integración vertical y horizontal.
Integración vertical: se toma en cuenta la jerarquía contemplada en el organigrama de
la empresa mediante la participación de los distintos niveles en la elaboración del mismo.
Integración horizontal: se logra considerando el aspecto operativo y siguiendo la
secuencia temporal que hará posible en control presupuestario mediante la comparación
entre los datos presupuestados y los reales.
El presupuesto integrado constituye la expresión monetaria de un plan integrado y
coordinado de todas las actividades de una empresa para un período dado.
Integrado  es para toda la organización en su conjunto
Coordinado  debe ordenar de forma conjunta todas las actividades que se desarrollan.
Se comienza por el presupuesto de ventas (o comercialización), compatible con la
capacidad de producción y el presupuesto financiero.
Plan de comercialización
 cómo vamos a satisfacer las necesidades del mercado
 qué bienes se van a producir
 qué canales de distribución se van a usar
 en qué lugares se venderá
 qué tipo de promoción requerirá
Presupuesto de producción
 materiales e insumos
 MO
 Gastos indirectos de fabricación
 Tipos de materiales
 elaborar Presupuesto de cantidad y precios
Presupuesto Financiero (por la necesidad de recursos)
Se elaboran:
 Presupuesto de inversiones
 Presupuesto de tesorería (diferencia entre cobros y gastos)
 Presupuesto patrimonial proyectado
 Necesidad de fondos  decisión de utilización de fondos propios o de terceros
Presupuestos Operativos (diferencias entre ingresos y costos  cuadro de
resultados)
 Surge requerimiento de financiación  se refleja en el Presupuesto Financiero
que se obtiene el presupuesto patrimonial proyectado
Se realizan Presupuestos integrados porque:
1. fomenta la creación de una estructura organizacional adecuada
2. Facilita la coordinación de las distintas áreas
3. Desarrollo instrumentos de control
4. Facilita la instrumentación de incentivos
USO DE LA INFORMATICA EN EL PRESUPUESTO
A un sistema presupuestario integrado se lo puede utilizar para simular el
comportamiento de la actividad global de la empresa y de cada una de las actividades
que se desarrollan en la misma.
Método de simulación: formular ecuaciones que representen a cada una de las
interacciones que tienen lugar entre dos o más actividades, pudiéndose conformar un
sistema de ecuaciones, donde se asignan valores a las variables independientes y
resolviéndose el sistema mediante una PC
Podemos simular el comportamiento de la empresa y los resultados de la gestión ante
distintas alternativas y supuestos.
Ventajas del presupuesto
 Estructura organizativa adecuada
 Participación
 Facilita la coordinación
 Facilita la instrumentación de incentivos
 Obliga a planificar
 Disminuye la posibilidad de optimización (1 sola alternativa)
Desventajas del presupuesto
 Dificultad de participación, si no se comunican objetivos
 Es necesaria una participación activa de todos para cumplirlo
 El control presupuestario puede ser visto como herramienta de presión
 Se debe velar por un compromiso serio de todos
 Evitar la “competencia” entre sectores
 Flexibilidad para cambiar ante las circunstancias variables
USO DEL PROCESAMIENTO ELECTRONICO DE DATOS
 Modelos matemáticos
 Gran apoyo para el procesamiento de datos
 Disposición de importante cantidad de datos históricos y corrientes
 Se simula el comportamiento de la empresa y los resultados de la gestión ante
distintas alternativas y supuestos
 Permite observar la sensibilidad del sistema ante cambios que pueden llegar a
ocurrir
 Permite formular mejores planes, optando por una u otra estrategia, uno u otro
presupuesto
 Importante  definir correctamente el sistema de ecuaciones (identificar una
variable dependiente como una variable independiente ocasionará serios
inconvenientes)
 La PC no reemplaza el criterio personal
Beneficios del uso del procesamiento electrónico de datos:
1. Permite manejar un gran volumen de cálculos masivos
2. reduce el tiempo para ejecutar cálculos
3. el uso de la simulación permite conocer y analizar los efectos de las distintas
alternativas y supuestos.
4. reduce el tiempo invertido en tareas operativas  hay más tiempo para tareas
ejecutivas
5. la simulación permite analizar políticas y su impacto en el sistema como un todo
6. permite corregir fallas del sistema presupuestario rinda un panorama importante
respecto a la capacitación y habilidad de los directivos ya que permite determinar
con antelación los resultados esperados
CONFECCION DE UN PRESUPUESTO INTEGRADO
1. Pronóstico de unidades a vender basado en tres conceptos:
 Análisis de la situación pasada
 Evaluación del presente
 Políticas aplicadas para el logro de los objetivos propuestos.
El análisis de la situación pasada deberá luego examinarse a la luz de los factores
externos e internos de la empresa que influyen sobre el plan y luego sobre el
presupuesto de ventas.
2. Presupuesto de producción en su elaboración se debe tener en cuenta:
 Unidades a producir
 Programación de la producción
 Necesidades y uso de materia prima
 Uso de mano de obra directa
 Costos indirectos de producción: estarán compuestos por materiales
indirectos (suministros), mano de obra indirecta (personal de vigilancia), otros
costos (costos de publicidad)
Costos
1. Costos fijos  existen independientemente del nivel de actividad (alquiler de
inmueble)
2. Costos variables  presentes en la medida que exista actividad (materias primas)
3. Costos semifijos o semivariables  tienen dos particularidades:
 Varían con la actividad pero no lo hacen proporcionalmente
 Tienen un componente fijo y otro variable
Para determinar cuál es la parte fija y cuál la variable existen métodos:
- de punto alto y punto bajo
- del análisis de regresión
Conocidos los componentes fijos y variables logramos el presupuesto flexible que se
prepara para distintos niveles de actividad.
PRESUPUESTO FINANCIERO
1. Presupuesto de inversión
2. Presupuesto de caja
Presupuesto de Inversión (alta complejidad)
 Determinación de las posibles alternativas de inversión
 Clasificación de las propuestas en relación a su rentabilidad
 Valoración del costo del capital a emplear
 Número de años de duración del proyecto
 Necesidad de la inversión
Presupuesto de caja  surge del presupuesto de operaciones y el presupuesto
operativo
 Se proyecta el PASIVO  cómo se financiará el ACTIVO
 Capital propio
 Reimpresión de utilidades
 Incrementos de capital
 Préstamos
Permite determinar qué cantidad de fondos disponibles son necesarios para cumplir los
objetivos de la empresa.
Proyección de los rubros del balance, al concluir el presupuesto de caja y el de inversión.
Presupuesto anual encaminado a lograr una situación favorable para la empresa.
ESTADO DE SITUACIÓN PATRIMONIAL
ACTIVO
1. Disponibilidades  flujo de fondos (saldo al final del período)
2. Inversiones
3. Créditos  saldo inicial + ventas a crédito del período – costos de ventas
4. Bienes de Cambio  presupuesto de inventarios en bienes de cambio
5. Bienes de Uso  saldo inicial + inversiones del período
PASIVO
1. Deudas comerciales
2. Deudas fiscales
PATRIMONIO NETO
1. Patrimonio Neto Inicial
2. Resultado Proyectado del Ejercicio
Situaciones del Balance Proyectado:
1. ACTIVO = PASIVO + PATRIMONIO NETO  proyección adecuada. Se pueden
financiar las operaciones de la empresa
2. ACTIVO > PASIVO + PATRIMONIO NETO  se debe aumentar el patrimonio neto
con aportes de capital o aumentar el pasivo para financiar el activo.
3. ACTIVO < PASIVO + PATRIMONIO NETO  exceso de fondos. Proyectar
inversiones. Canalizarlo a través de un aumento del plan de ventas, se proyectan
nuevamente los inventarios, bienes de uso, créditos, deudores varios, etc.
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
Fuentes de fondos:
1. utilidad neta
2. depreciaciones (amortizaciones)
3. incremento de pasivos
4. aportes de capital
Usos de fondos
1. incremento de activos
2. pérdidas
 3. retiros de fondos
Situaciones al comparar los usos de fondos con las fuentes de fondos
1. Fuentes de fondos = Usos de fondos  proyección del balance acertada
2. Fuentes de fondos > Usos de fondos  se podrán cancelar pasivos o invertir
3. Fuentes de fondos < Usos de fondos  incrementar préstamos par realizar los
usos previstos de fondos.
PROBLEMAS DE LA PRESUPUESTACIÓN
Limitaciones a su implementación
1. La incertidumbre  competidores y aspectos no controlables
Pude disminuirse con: (evaluar costo-beneficio de cada alternativa)
- mejores pronósticos
- eficientes sistemas de información
- planes alternativos
2. El tiempo de respuesta
3. Los recursos humanos  evitar utilizar los presupuestos para presionar el logro de
metas
4. El costo  cuanto más se perfecciona el proceso de presupuestación mayor es su
costo
5. La inflación  provoca efectos negativos al distorsionar los presupuestos.
Para contrarrestarla:
- presupuestar en base al dólar
- estimar una inflación
- presupuestar en moneda constante
Es conveniente  aprobar gastos e inversiones prioritarios, favoreciendo la eficiencia.
Control presupuestario – Presupuesto base cero
Proceso:
1. establecimiento de estándares
2. medición de desempeño
3. corrección de desviaciones Se toma la inflación para costos y gastos de las
actividades del período anterior y se suman
gastos y costos de nuevas actividades
incremental
Presupuesto Base Cero
completo

Cada directivo debe justificar sus necesidades de fondos, demostrando que los gastos que proponen
son necesarios. Deberán identificar todas las actividades que realizan y analizar cada una para
priorizarlas.

Fases
1. Identificación de unidades de decisión donde se ejercen las actividades objeto
2. Preparación de paquetes de decisión  definen necesidades de recursos y
objetivos
3. Elección y clasificación de paquetes de decisión, estableciendo un orden para
gastos
 La unidad de decisión prepara un paquete de decisión para cada actividad que realiza,
con su objetivo, que sean valorables.
 Cada actividad se presenta en base a niveles de esfuerzos alternativos, partiendo de
un mínimo por debajo del cual no vale al pena realizar la actividad. Estos niveles de
esfuerzo se presentan tanto en unidades físicas como en valores monetarios.
 Se jerarquizan los paquetes de decisión
 Listado de actividades seleccionadas, con sus gastos e inversiones
 Medición de desempeño y corrección de desvíos  importancia de esta técnica
 Importancia de la participación  motivación
 El Presupuesto Base Cero mejora la conducta individual, por la motivación y la
colaboración de todos los niveles de la estructura de la empresa.
 Problema  al preparar el presupuesto surge competencia entre los distintos
departamentos para lograr recursos
 Solución  se ordenan paquetes de decisión en función de la relación costo-beneficios
 Exigencias  corregir desvío detectados por el control en el pasado y
retroalimentación
Un plan estratégico integrado comprende una serie de supuestos. Enuncie y ejemplifique
por lo menos dos de ellos:
1. Es dinámico: el planeamiento integrado se interrelaciona con la toma de decisiones
diarias dentro de la empresa, por lo que no se concibe como algo estático.
2. Es integral: plan a nivel de alta dirección y de las gerencia ejecutivas  se integran
estrategias y tácticas
3. Integración vertical y horizontal: planes de acción de las áreas como presupuestos
parciales que conforman el presupuesto integrado.
Integración vertical  participación de los distintos niveles en la elaboración
Integración horizontal  consideración del aspecto operativo y la secuencia temporal
para permitir el control.
El presupuesto Base Cero facilita el control presupuestario porque:
1. se indican qué actividades son importantes para la organización
2. cuántos recursos deben asignarse a cada actividad
3. el control brinda normas seguras contra las cuales se puede controlar el uso de
recursos y evaluar cuán bien se ejecutan las actividades
Objetivos que justifican la aplicación de un sistema presupuestario:
1. fomentar la creación de una estructura organizacional adecuada
2. facilitar la coordinación de las distintas áreas
3. desarrollar instrumentos de control
4. facilitar la instrumentación de incentivos