Resumo

O estudo da persuasão continua a ser um conceito fundamental na Psicologia Social

contemporânea. Desde dos antigos gregos que usaram a retórica para tentar mudar as

atitudes do público até aos dias de hoje, o processo de persuasão é um aspeto tão

importante e presente nas nossas vidas diárias que muitas vezes deixamos de nos

aperceber da sua ocorrência. Este trabalho engloba a definição e as teorias da persuasão

assim como o conceito de atitude, interligando estas duas noções com a ditadura de

Hitler e a propaganda nazista do século XX.

Atitudes

Para definir persuasão teremos de entender o que são atitudes e como se formam.

Thomas e Znaniecki, no início do século XX, colocaram a atitude num contexto social,

definindo-a como o estado de espírito de um indivíduo em relação a um valor (Allport,

1935) e na década de 1930, quando os pesquisadores começaram a estudar o

desenvolvimento de estereótipos raciais, Allport (1935) declarou que a atitude era o

conceito mais indispensável na psicologia social contemporânea.

Este conceito pode ser definido como uma tendência psicológica que é expressa pela

avaliação de uma entidade em particular com algum grau de agrado ou desagrado

(Eagly & Chaiken, 1993). Atitudes são em primeiro lugar, avaliações (Cooper,

Blackman, & Keller, 2016). Ter uma atitude significa que o sujeito categorizou algo e

fez um julgamento do seu valor. Significa que deixa de estar neutro sobre o assunto e

passa a envolver afeto e emoções.

Ninguém nasce com atitudes, estas são aprendidas e dependem do que o individuo

aprendeu no curso da sua vida social e cultural. Pode haver predisposição genética para
um certo traço de personalidade (exemplo: extroversão) que consequentemente irá levar

a pessoa a ter uma atitude mais positiva em experienciar coisas novas mas se a pessoa

não tiver a oportunidade dessa experiência, ou sempre que tentou algo novo correu mal,

é provável que a atitude se torne negativa. Por isso, mesmo se as atitudes têm um

antecedente genético, as preferências herdadas não vão equivaler as suas atitudes. Alice

H. Eagly e Shelly Chaiken (1998) afirmam que atitudes se desenvolvem através de

encontros com objetos sociais. “Os indivíduos não têm uma atitude até encontrarem

primeiro o objeto de atitude (ou informações sobre ele) e responder de forma avaliativa

ao mesmo.”

Retórica

“Onde quer que haja persuasão, há retórica. E onde quer que haja significado há

persuasão” (Kenneth Burke, 1969).

Os estudos retóricos preocupam-se com o modo como a linguagem e outras formas

simbólicas influenciam a maneira do público pensar, sentir ou agir.

Com origens na filosofia, nos sistemas políticos e na aprendizagem dos antigos gregos

(Cockcroft & Cockcroft, 1992), a retórica é tanto uma forma propositada de

comunicação persuasiva como uma interação/comunicação cotidiana difícil de evitar

(Hartelius & Browning, 2008).

A retórica clássica é caracterizada por três elementos distintos mas não separáveis

referenciados na obra “Retórica” de Aristóteles. Ethos refere-se à persona ou caráter

projetado do comunicador, incluindo a sua credibilidade e confiabilidade (Hartelius &

Browning, 2008); Logos é a razão, refere-se à clareza e à integridade do argumento

(Holt & MacPherson, 2010) e por fim Pathos diz respeito aos sentimentos/emoções
como a felicidade, tristeza, satisfação, pena ou medo (Aho, 1985), em que o persuasor

transmite de uma certa forma que entende e relaciona-se com os valores, as

necessidades e os desejos da audiência. Juntos, estes elementos revelam as

características de um bom argumento persuasivo (Holt & MacPherson, 2010).

Definição de Persuasão

Segundo Andersen, 1971, a persuasão é um processo de comunicação em que o

comunicador busca provocar uma certa resposta no recetor. De uma forma mais

completa Victoria O'Donnell e June Kable (1982) definiram a persuasão como: “Um

processo complexo, contínuo e interativo, no qual a pessoa que envia a mensagem e o

recetor estão ligados por símbolos verbais e não-verbais, através dos quais o persuasor

tenta influenciar o persuadido a adotar uma mudança em uma determinada atitude ou

comportamento pois o persuadido teve as suas perceções ampliadas ou alteradas.”

A diferença entre persuasão e influência social é que a influência social pode ocorrer

quando os recetores reagem a sugestões ou mensagens que não foram necessariamente

destinadas a esse fim (Dudczak, 2001). Persuasão ocorre dentro de um contexto de

mensagens intencionais que são iniciadas por um comunicador na esperança de

influenciar o destinatário.

Respostas a persuasão

A persuasão tenta evocar uma mudança específica nas atitudes ou nos comportamentos

de uma audiência. Segundo Roloff & Miller (1980) existem 3 tipos de respostas

possíveis.

(1) Modelagem de resposta: O persuasor molda a resposta do público a reforça

quando este adquira o comportamento/atitude desejada.

 (2) Reforço de resposta: Se as atitudes do público já forem positivas em relação ao

assunto, basta que o persuasor as estimule.

(3) Mudança de resposta: As pessoas relutam em mudar por isso o persuasor tem de

relacionar a mudança com algo em que o público já acredite e aceite (uma

“âncora”).

Teorias

Umas das primeiras abordagens empíricas feitas foram com base no “efeito principal”

onde qualquer variável (e.g. um estado emocional, uma fonte credível…) teria apenas

um efeito na persuasão (aumentar ou diminuir).

O modelo Hovland-Yale (Hovland et al., 1953) sustentava que qualquer coisa que

facilitasse a compreensão e a aprendizagem do conteúdo da mensagem persuasiva seria

ideal para a mudança de atitude e que qualquer aspeto que afetasse essa aprendizagem

seria prejudicial. A distração da pessoa seria então prejudicial pois iria interferir com a

aprendizagem da mensagem.

Com mais estudos apercebeu-se que não bastava um único mecanismo de persuasão e

surgiram as primeiras teorias de duas vias.

Numa estrutura inicial, Kelman (1958) distinguiu dois tipos de persuasão:

internalização (aceitação dos argumentos da mensagem) e identificação (concordar pois

a fonte é agradável/atraente). Esta teoria foi importante porque sugeriu que a mudança

de atitude produzida por uma fonte perita provavelmente persistiria mesmo se a pessoa

se esquecesse da fonte pois a mudança estava ligada à aceitação dos argumentos e não à

fonte em si. Mudanças produzidas por uma fonte atraente, no entanto, não persistiriam
se a fonte fosse esquecida pois a mudança estava ligada à identificação que a pessoa tem

com a fonte e não à aceitação dos argumentos.

Nas teorias contemporâneas de duas vias, destaca-se o Modelo de Probabilidade de

Elaboração (Petty & Cacioppo, 1979). Este afirma que mudanças nas atitudes e nos

julgamentos resultam em diferentes processos psicológicos dependendo do quanto o

individuo se encontra envolvido no momento da persuasão. Se este estiver motivado e

tiver a capacidade de compreender a mensagem transmitida, utilizará a via Central em

que o foco é a mensagem. Mas se por outro lado este não estiver motivado ou não

compreender a mensagem (e.g. distração) utilizará a via Periférica em que as emoções, a

credibilidade (que baseia-se só nos julgamentos feitos pelo perceptor, conceptualizada

por Petty e Cacioppo como uma heurística. Se a pessoa não for credível devia enfatizar

o assunto a que transmite o mais possível) e a atratividade do persuasor são mais

relevantes do que a própria mensagem por serem processos menos complexos.

O caso de Hitler e a propaganda nazista

Os líderes políticos têm confiado na persuasão quando tentam influenciar opiniões

sobre questões políticas ou quando tentam reunir o país durante as crises nacionais. O

objetivo da propaganda é mudar a perspetiva das pessoas com o fim de promover a

própria causa e de danificar uma causa oponente. A propaganda às vezes é vista como

uma forma de educação (Zimbardo et al., 1977). Porém o objetivo da educação é

ensinar uma pessoa certas informações factuais e pôr a pessoa a pensar logicamente

para que seja capaz de fazer as próprias decisões enquanto que o objetivo da propaganda

é instruir informações não-factuais ou fazer com que a opinião apareça como facto.
 Thomson (1977) afirma que: “Hitler compartilhar com Júlio César e Napoleão

Bonaparte, não apenas o uso massivo de novos métodos de propaganda, mas também

que esta é conscientemente e deliberadamente planeada”. Joseph Goebbels (ministro da

propaganda de Hitler), descreveu os princípios da propaganda de Hitler com base no

Mein Kampf, como uma fundação cuidadosamente construída de afirmações, sejam elas

verdadeiras ou falsas, feitas para substituir as ideias antigas com as novas impostas por

ele.

Em Mein Kampf, Hitler estabeleceu várias regras fundamentais para o sucesso da

propaganda: evitar ideias abstratas e apelar as emoções; utilizar a repetição constante de

apenas algumas ideias (usando frases estereotipadas e evitando a objetividade) e

apresentar apenas um lado do argumento. É também de extrema importância criticar

constantemente inimigos do Estado e identificar um inimigo para condenar.

Hitler via as massas como sendo "maleáveis, corruptas e corruptíveis", aberto a apelos

emocionais, mas especialmente ele percebeu que a propaganda poderia se tornar muito

mais eficaz se uma grande dose de intimidação e terror a fortalece-se (Zeman, 1973).

Chamando o seu programa político de “Socialismo Nacional”, Hitler imediatamente

estabelece uma imagem que apelou ao povo desmoralizado e confuso da Alemanha. Ele

prometeu restaurar a Alemanha à sua antiga glória e livrar o país das algemas impostas

pelo Tratado da Paz de Versalhes.

A maior vantagem de Hitler e Goebbels era a condição psicológica do seu povo. A via

principal da propaganda nazista não eram os jornais, pois os apelos emocionais que o

Hitler fazia não se aplicavam facilmente no papel. Assim, com o rádio, os nazistas

alcançaram o seu maior sucesso. Este meio foi usado como o principal meio de

propaganda. A rádio tornou-se ainda mais relevante quando o governo nazista produziu
um canal de rádio para as massas (o Volksempfänger) e eventualmente introduziu o

mesmo nos alto-falantes em restaurantes, fábricas e em grande parte dos lugares

públicos. Isto mostra a importância da persuasão e a difusão da propaganda em um

objetivo estrutural de mudar conceções e controlar populações inteiras.

Referências:

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