Navidades de 2012: la marca Suchard se debate entre mantener su jingle con más de 50 años

de antigüedad y ampliamente conocido por su público: “En estas navidades, turrón de

chocolate”, o cambiarlo e innovar de manera drástica en su campaña de comunicación.

Finalmente la marca, perteneciente a la compañía Mondelēz International, junto con la

agencia creativa Ogilvy & Mather Publicidad, responsable de la campaña, decide apostar por
una nueva canción original, basada en los más de 7.000 sueños que los consumidores de
Suchard habían compartido a través de su página de Facebook.

La canción, compuesta e interpretada por el grupo musical Maldita Nerea, se convirtió en

protagonista de la campaña navideña “Suchard, Hecho con tus Sueños” y en torno a ella
se articularon el resto de elementos de comunicación.

Dado el complicado entorno económico que vivía España, se aportó un aspecto solidario a la
acción destinando todos los beneficios generados por las descargas de la canción a través de
iTunes o Spotify, a la ONG Banco de Alimentos de Madrid.

Además, la campaña se combinó con acciones tanto en soportes tradiciones como

televisión y radio con medios digitales como Facebook, Spotify y YouTube.

Gracias a la campaña “Suchard, Hecho con tus Sueños”, la marca

consiguió incrementar sus ventas un 3,1% en un mercado estancado y
maduro como el de los turrones.

Aquí otro caso: https://prezi.com/u3pmbech4npy/suchard-hecho-con-tus-

suenos/

LA SITUACIÓN: la crisis seguía arreciando y se preveía una enconada competencia.

Además, la compañía se había propuesto mejorar sus resultados del año anterior.

En la Navidad de 2011 se había detectado un ligero descenso en el volumen de ventas (-

0,1%) y del valor de las mismas (-0,5%). Aunque entre las distintas variedades de turrón
el público se decantaba por el de chocolate, que acaparaba casi la mitad de la cuota de
mercado, los compradores empezaban a consumir productos de chocolate de otras
clases.

La crisis económica no ayudaba. El poder adquisitivo de las familias

españolas decrecía año a año desde 2007. Para colmo, el Gobierno había
anunciado dos nuevas medidas con repercusiones previsibles: una
subida del IVA reducido del 8% al 10% a partir de septiembre y la
supresión de la paga extraordinaria de Navidad a los casi tres millones de
funcionarios.

Era previsible que este entorno influyera en los hábitos de consumo. La

empresa había detectado, en concreto, que las familias con hijos, su
principal público objetivo, compraba ahora menos turrón. Recuperar este
sector era uno de los retos de la campaña publicitaria de 2012.

El gran rival de Suchard eran las marcas blancas, que crecían manera
imparable. Algunas incluso llegaron al extremo de usar una presentación
de líneas creativas muy similares a las de Suchard.
Otro competidor nada desdeñable era Lacasa. Su producto principal, los
Lacasitos, era líder en el segmento infantil. Además, contaba con una
amplia gama de turrones de chocolate.

Por si esto fuera poco, Suchard competía también con las demás
variedades de turrón y con otros productos de chocolate de marcas tan
reconocidas como Nestlé o Ferrero.

Una batalla mediática

En estas circunstancias, las campañas navideñas se presentaban siempre
reñidas. El mercado era más bien pequeño y la competencia, además de
ser muy activa comercialmente, demostraba una habilidad extrema a la
hora de planificar las campañas de comunicación.

Todos los esfuerzos se centraban en conquistar al consumidor a través

de la televisión. Como el turrón es un producto muy estacional, la mayoría
de las marcas repetían cada año líneas creativas similares.

La batalla se libraba durante cinco semanas muy intensas en que los

fabricantes de turrones, además de competir entre sí, tenían que hacerse notar
en medio de la avalancha de anuncios de grandes firmas, como El Corte Inglés
o Loterías y Apuestas del Estado.

RETO:

La situación para Suchard era crítica, pues en un mercado como el del

turrón, en el que las ventas se concentran en enero y diciembre, es
esencial una buena campaña de marketing en Navidad, pues es la que
puede marcar la evolución de las ventas. Además se planteaba el desafío
para Suchard de mantener su eslogan "En estas navidades, turrón de
chocolate" que llevaba liderando las campañas publicitarias de Suchard
más de 50 años o cambiar de eslogan y del tipo de anuncio usado.

ESTRATEGIA:

Por ello, estamos en lo cierto en apostar por la segunda estrategia, centrándonos

básicamente en que el mercado estaba estancado, la competencia estaba migrando
también a digital. Las claves de la campaña fue que estuvo basada en la participación de
las personas (para el jingle), así como una cuota de ayuda social hacia la ONG. Hubo una
estrategia de marketing colaborativo ya que se buscó que las personas se involucren
con la campaña.

También fue importante usar un mix de medios digitales y tradicionales. Y de algún

modo, personalizar la campaña, involucrando los sueños de cada persona en la
campaña.

Segmentación realizada para esta campaña, hablamos de una

segmentación que da un gran público objetivo, principalmente hablaremos de
familias, familias que viven la navidad con un gran fervor, niños ya que esta
canción es muy pegadiza para ellos, pero también para el público joven, adulto
y más maduro, ya que es una canción que a todo el mundo llama la atención,
así como el propio spot que nos dirige a verlo en la web y activar el proceso
antes descrito.

Creatividad, hay que decir que cumple escrupulosamente el objetivo de

llamar la atención para activar el resto de etapas, el posicionamiento es
excepcional si hablamos desde lo comentado anteriormente que esta marca
tiene una gran aceptación entre el público joven de la casa, adecuándose a las
características del producto, un producto dulce, navideño, y un objetivo ligado
también en gran medida al espíritu navideño, de donación, de dar… En navidad
podemos hablar desde la experiencia o lo que observamos en nuestro país,
que es muy típico el vivirlas desde la perspectiva familiar, con el componente
derrochador que podemos observar, pero ligado a ello casi a veces con un tono
hipócrita, la característica de dar en estas fechas al que más lo necesita, algo
que vemos en esta campaña, uniendo disfrute y caridad.