Concepten en Trends

Fase 3
Conceptlanceringen
Nicole Nederhoff, 1MEL, 496006

25 oktober 2010
Wat is een conceptlancering?

Het lanceren van een concept is het op de markt brengen van je product of dienst. Het nut
van een conceptlancering is dus om op een spectaculaire wijze een product op de markt te
brengen. Zonder goede promotie of een goede verantwoording voor het concept kun je bijna
zeker zijn van een geflopt product. Belangrijk is dus de wijze waarop je een concept gaat
promoten. Je moet inspelen op de communicatiemiddelen die door de doelgroep veel
worden gebruikt.

Een nieuw concept om de markt brengen hoor je,zoals gezegd,op een spraakmakende
manier te doen. Er zijn genoeg concepten dus je moet er uitspringen.
Een conceptlancering is dan dus erg nuttig. Je moet een goede omschrijving hebben van het
concept en stelt vooraf je doelgroep, communicatiedoelstelling, je daadwerkelijke
boodschap, je kiest je medium en tot slot verzamel je de feedback.
Het conceptlancering proces is dus eigenlijk het communiceren of presenteren van je
concept naar je externe doelgroepen. Deze communicatie moet sterk informatief van aard
zijn, maar zeker ook overtuigend, of een mix van beiden.
Het aantal middelen die hierbij in kunnen worden gezet zijn groot. Het meest bekende middel
is natuurlijk reclame op de radio, internet, op TV of in de krant, maar dit zijn dure middelen
om in te zetten en niet altijd de meest succesvolle. Reclame filmpjes kunnen bijvoorbeeld
irritatie opwekken en zo juist averechts werken.

Hoe goed je concept op zichzelf ook is, als je de mensen niet weet te doordringen met het
nut ervan dan is het geheel niet geslaagd te noemen. Het gekke is ook dat slechte
concepten wel succesvol gelanceerd kunnen worden door gebruik van een doordacht
marketing-communicatie plan, maar hierbij moet wel worden gezegd dat een concept wel
moet voldoen aan de beschrijving in de communcatie middelen want een product de hemel
in prijzen kan verkeerd uitpakken als blijkt dat het niet allemaal waar wordt gemaakt. Waar
het bij de ontwikkeling van een concept ging om de functionele eigenschappen van het
concept gaat het bij de lancering vooral om het uiterlijke, het imago van het concept.

http://i10.photobucket.com/albums/a107/z100a/Te-koop-NL.jpg
http://www.hetroerom.com/images/televisie.gif
http://www.allure-online.nl/2006/img/shape/shape_radio.jpg
http://www.homepages.hetnet.nl/~corner54/kyokushin/images/KRANT1.GIF
http://www.advance-events.nl/uplfiles/Image/Diversen/Internet%20evite.jpg
www.google.nl
Waar moet je allemaal op letten bij een lanceringsplan?

Er zijn verschillende stappen in een lanceringsplan. Hier worden verschillende stappen

besproken van een geïntegreerd communicatie- en promotieplan, zoals beschreven in
“Pincipes van Marketing” van Philip Kotler. Deze stappen zijn: de doelgroep vaststellen,
beslissen welke reactie men beoogt, een boodschap kiezen, de media waarmee men de
boodschap wil overbrengen en feedback verzamelen. Deze punten zullen n u uitgebreider
besproken worden.

Doelgroep vaststellen
De keuze van een communicatiedoelgroep is erg belangrijk, een duidelijk afgebakende
doelgroep is een vereiste voor effectieve communicatie. Deze keuze heeft invloed op de
beslissing wat wordt gezegd, hoe, waar, wanneer en door wie.

Communicatiedoelstellingen bepalen
Nadat de doelgroep is bepaald, beslist men welke reactie men beoogt. Meestal is de reactie
die men teweeg wil brengen de aanschaf van het concept. Dit is echter het resultaat van een
lang proces van besluitvorming. Er zijn namelijk verschillende fasen van koopbereidheid, de
fasen die een consument doorloopt voordat hij tot de daadwerkelijke aankoop overgaat. De
fasen zijn: bekendheid, kennis, waardering, overtuiging en aankoop.

Een boodschap bepalen

Als de gewenste reactie is bepaalt, gaat men de daadwerkelijke boodschap opstellen. Bij het
opstellen van de boodschap moet men beslissen wat men wil zeggen (de inhoud van de
boodschap) en hoe men het wil zeggen (de structuur en vorm van de boodschap). Er zijn
drie soorten boodschappen: rationele, emotionele en morele. Rationele boodschappen
appelleren aan het eigenbelang van het publiek en geven de voordelen van een product aan.
Emotionele boodschappen wekken negatieve of positieve emoties op die een motivatie tot
kopen vormen. Een morele boodschap tenslotte appelleert aan het besef van goed en kwaad
bij het publiek. Tevens is de structuur van de boodschap belangrijk, hierover moeten drie
beslissingen worden genomen. Ten eerste: een conclusie trekken of dit aan het publiek over
laten. Ten tweede: wordt er een eenzijdig argument gepresenteerd of wordt ook de nadere
kant van de zaak belicht. En ten derde: wordt het sterkste punt als eerste of als laatste
gegeven. Vormgeving is ook erg belangrijk voor de boodschap, deze hangt sterk af van het
soort medium dar wordt gebruikt.

Het medium kiezen

Na het bepalen van de boodschap is het tijd om het medium te kiezen. Er zijn ruwweg twee
soorten communicatiekanalen: persoonlijke en niet-persoonlijke. Persoonlijke
communicatiekanalen zijn kanalen via welke twee of meer personen direct met elkaar
kunnen communiceren, zoals via de telefoon. Persoonlijke communicatiekanalen
daarentegen zijn kanalen waarmee zonder persoonlijk contact berichten worden
doorgegeven. Dit zijn de massamedia en georganiseerde evenementen.

Feedback verzamelen
Als de boodschap eenmaal is verzonden, dan onderzoekt men het effect ervan op de
doelgroep. Men vraagt dan of de doelgroep zich de boodschap herinnert, hoe vaak men
deze zag, welke punten men zich herinnert, wat men ervan vindt en hoe men tegenover het
concept staat.

Bronnen: Concepting, Rijkenberg, Conceptontwikkeling voor televisie

Welke concepten zijn de laatste tijd op een spraakmakende manier gelanceerd?
Goede conceptlanceringen

Zoals al eerder naar voren is gekomen, is het ontwikkelen van een goed
conceptlanceringplan niet gemakkelijk. Toch is het enkele producenten gelukt om een goed
en spraakmakende conceptlancering te ontwikkelen.
Hieronder vindt u twee voorbeelden van spraakmakende lanceringsplannen.

John Kraaijkamp Musical Awards 2010

Op Nederland 1 wordt altijd aan het begin van het seizoen de Musical awards gehouden.
Heel Nederland kan stemmen op acteurs die kans maken voor een award.
Dit is een grote promotie, en het programma heeft veel kijkers. Dit vooral omdat de mensen
thuis gelijk kunnen zien welke musicals leuk zijn komend seizoen en welke niet. Dit is
eigenlijk een soort van promotie voor de musicals.

Bron: http://www.stichtingmusicalawards.nl/103/gala-2010/fotoalbums/
www.nederland1.nl
http://www.youtube.com/watch?v=zkc5wZio7hc
De Albert Heijn “beesies”

De AH introduceerde een tijdje geleden de beessies. Dit is een pluche balletje met dat
ergens opgeplakt kan worden. Bij de besteding van 15 euro is de Beessie verkrijgbaar bij de
kassa van de Albert Heijn. Omdat het natuurlijk toen de tijd was van het WK is het beessie
verkrijgbaar in rood, wit, blauw en oranje. Door drie beessies met spaarpunten te verzamelen
kan er een er Mega Beessie bij de kassa worden afgehaald. Op de website van de AH werd
uitvoerig reclame gemaakt voor de Beessies. Zo is er een beessie competitie uitgeschreven.
Als je een foto maakt van de beessie, die op een speciale plaats is blijven plakken en deze
foto inlevert bij een AH filiaal dan maakte je kans op mooie prijzen
Ook is er een TV commercial gemaakt. Hierin speelde weer dezelfde figuren de hoofdrol als
in de andere AH commercials. Hierin is bijvoorbeeld iemand te zien met een Beessie afro
kapsel, een autobeplakt met Beessies, een hondje met een Beessie vacht etc.

Bron: www.google.nl (Afbeeldingen beessies)

www.ah.nl
Televisie, kranten, allerhande
Welke foute lanceringsplannen ken je?

Hieronder vindt u enkele voorbeelden van foute lanceringen zijn:

De hoofdparaplu

Dit is een bizarre uitvinding uit Japan. Het is wel handig als je met beide handen iets wil
dragen. Je moet het durven en een helm breng je haar in de war. En tijdens een stevig
windstorm blijft het niet op je hoofd staan.

Bron: http://wetenschap.infonu.nl/diversen/4815-mislukte-uitvinding-de-hoofdparaplu.html
De ov-chipkaart

De OV-chipkaart is een vervoerbewijs en betaalmiddel in het openbaar vervoer in Nederland

dat op 1 januari 2009 overal ingevoerd moet zijn.
De OV-chipkaart is een gezamenlijk initiatief van vijf grote openbaarvervoerbedrijven:
Connexxion, GVB, HTM, NS en RET. Deze bedrijven hebben samen de joint venture 'Trans
Link Systems' (TLS) opgericht om gezamenlijk de introductie van de OV-chipkaart vorm te
geven. TLS treedt tevens op als clearinghouse (vergelijkbaar met de rol van Interpay in de
bancaire wereld).
Reizigers die de OV-chipkaart in de Rotterdamse metro gebruiken krijgen t/m eind april 2007
30% korting op het gereisde bedrag.
Op 16 december 2005 werd in Rotterdam de eerste OV Chipkaart in gebruik genomen.

Doordat de kaart zo snel moet worden ingevoerd, wordt de informatie op een oppervlakkige
manier naar de bevolking vertaald. Doordat er niet diep wordt ingegaan op de komst van de
OV-chipkaart, is er onduidelijkheid ontstaan. Onduidelijkheid voor de bevolking, maar ook
onduidelijkheid voor de medewerkers van de 5 organisaties.
De negatieve publiciteit die in kranten, op tv en uit persoonlijke ervaringen naar voren zijn
gekomen, zorgt ervoor dat mensen zich terughoudend opstellen.
Tot nu toe werkt de OV-chipkaart nog steeds niet goed, en blijft er negatieve aandacht aan
besteed worden. Dit concept is naar mijn mening gewoon gefaald.
Meestal levert het alleen maar problemen op.

Bron: http://tweakers.net/reviews/658/6
www.ov.nl
Eigen ervaring