Comportamiento del consumidor: Proceso que atraviesan los individuos o grupos para

seleccionar, comprar o usar bienes, servicios, ideas o experiencias. Hawkins, Del I., Best, Roger y
Coney Kenneth (2004, p.7) establecen que el comportamiento del consumidor es el estudio de
persona, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y
disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos
que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.

La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad. Es cierto que también ofrece
argumentos racionales que ayudan a justificar, después, los comportamientos de compra, pero su
“batalla” se da en el corazón humano. Por eso, ofrece imágenes estimulantes, mensajes positivos,
belleza, satisfacción, felicidad y buen rollo asociados a los productos anunciados. Quien se
identifica con dichos conceptos y se reconoce en ellos qué, querrá probar y disfrutar con esa
marca. Y, si le gusta, se convertirá en un cliente fiel… hasta que otra le vuelva a robar el corazón.

Los consumidores antes de hacer efectiva su compra, pasan por una serie de etapas previas:

Reconocimiento del problema: surge una necesidad y el des de satisfacerla.

• Influencia de la publicidad: puede ayudar a reconocer el problema y descubrir una necesidad
latente.

Búsqueda de información: esfuerzo de búsqueda, será más o menos intensa según la

importancia que se le atribuya a la compra.
• Influencia de la publicidad: informar de las diferentes ofertas que hay en el mercado, con una
argumentación racional o emocional.

Evaluación de alternativas: los consumidores analizan toda la información recibida y valora los
productos.
• Influencia de la publicidad: ayuda a formar actitudes y preferencias hacia los productos.

Decisión de compra: los consumidores toman una decisión, puede ser de compra o de no
compra.
• Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en
el recuerdo y la imagen de marca.

Sensaciones posteriores a la compra: una vez comprado el producto, se puede tener

satisfacción o insatisfacción.
• Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en
el recuerdo y la imagen de marca.

La publicidad dispone de dos herramientas para conseguir sus objetivos: INFORMACIÓN y

PERSUASIÓN.

“UNA CONDICIÓN NECESARIA PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICAZ ES QUE EL

MENSAJE SEA PERCIBIDO.”
Percepción: está compuesta por tres fases.

• Una sensación
• Una organización
• Una interpretación final

Para eso actúan sobre los factores de estímulo:

• La medida de la publicidad
• La frecuencia de inserción
• La intensidad del estímulo
• El emplazamiento
• El contraste
• Lo que es insólito
• La provocación
• Despertar curiosidad.

Las impresiones se organizan en la mente siguiendo una serie de principios:

• Principio de figura-fondo: se basa en el contraste. Organizamos las percepciones según dos

planos, la figura y el fondo. Le atribuimos más importancia al primero.

• Principio de agrupamiento: cuando un individuo recibe muchos estímulos tiende a organizarlos y

clasificarlos en su mente.

• Principio de cierre: cuando se dejan frases incompletas, el receptor trata de completarlos.

Modelos de actuación publicitaria: estos modelos se basan en las variables de carácter interno:
aprendizaje, motivación, actitud y la personalidad. Según el aprendizaje el individuo basa su
comportamiento futuro, por lo tanto la publicidad tiene que ser capaz de influir en este aprendizaje
y esto se estudia los modelos: