Decisiones

Estratégicas de
Precios
 Definición del Precio

 El precio se define como la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un
bien o un servicio.

 La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el

deseo.
 Importancia del precio

Influencia sobre
Regulador fundamental los factores de
del sistema económico producción

En la economía
Tierra Trabajo Capital

Asignante de
recursos por medio
de la determinación
de la oferta y la
demanda
 Importancia del precio

Sensibilidad del consumidor

al precio
En la mente del cliente
Percepciones del
consumidor con respecto a
la relación calidad precio

Importancia del precio como

componente del valor
 Importancia del precio

Influye en la demanda de sus

productos
En la empresa Representa la fuente de
ingresos

Afecta su posición
competitiva en el mercado
 Objetivos de la asignación de precios

Orientados a Orientados a las Orientados al

las ganancias ventas status quo
Lograr una Acrecentar el Estabilizar los
retribución meta volumen de ventas precios

Maximizar las Mantener/acrecentar Hacer frente a la

utilidades la participación en el competencia
mercado
 Objetivos de la asignación de precios

1. Orientados a las ganancias: Obtención de una

retribución meta.

Margen de costos + utilidad

2. Orientados a las ganancias: Maximización de utilidades

Es preferible
utilizarla como
Busca la mayor cantidad de objetivo a
beneficios al menor costo largo plazo
 Objetivos de la asignación de precios

3. Orientados a las ventas: Aumento en el volumen de

ventas.

Lograr un rápido Desalentar a la competencia

crecimiento a entrar al mercado

Sacrificios
Disminución de precios en el corto
descuentos. plazo
 Objetivos de la asignación de precios

4. Orientados a las ventas: mantenimiento/incremento de la

participación de mercado.

Adquirir mayor Si el mercado se encuentra

influencia con los en una etapa de poco
vendedores crecimiento
Disminuir los costos de
producción
Incrementar participación de
Proyectar apariencia mercado restándole la
dominadora con los misma a la competencia
consumidores
 Objetivos de la asignación de precios

5. Orientados al status quo: estabilizar los precios y

enfrentar a la competencia.
Productos muy
estandarizados
Buscan
mantener la
situación de la
empresa Presencia de
una empresa
líder en el
Evitan la competencia establecimiento
de precios de precios
 Factores que influyen en la
determinación de precios

Demanda estimada

 Determinar si hay un precio o intervalo de precios

esperado por el mercado
 Estimar los volúmenes de venta a diferentes precios.
(Curva de demanda del producto, elasticidad precio de
la demanda)
 Reacciones de los intermediarios ante los diversos
precios del producto.
 Elasticidad precio de la demanda

 Se refiere a la proporción en que cambiará la unidad de

ventas como respuesta a una modificación del precio,
así como su impacto sobre el total de ingresos.

 Cuando una modificación en el precio ocasiona un

cambio en las unidades vendidas, se considera una
demanda sensible al precio.
 Elasticidad precio de la demanda
Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad

Valores Efecto sobre los ingresos

Valor de E Tipo de Incremento Decremento

elasticidad del precio del precio
E > -1 Inelástica Aumenta Disminuye

E = -1 Unitaria No cambia No cambia

E < -1 Elástica Disminuye Aumenta

Elasticidad del mercado y de la empresa

 La elasticidad del mercado indica cómo responde la

demanda primaria total ante un cambio en los precios
promedio de todos los competidores. (Si se desean
aplicar estrategias de demandas primaria)

 La elasticidad de la empresa señala la disposición de los

clientes para cambiar de marca o proveedor sobre la
base del precio. (Si se desean aplicar estrategias de
demandas selectiva)
 Factores que sugieren una demanda
elástica del mercado

 Existen numerosas formas/clases de producto

sustitutivas.
 Sólo un pequeño porcentaje de los compradores
potenciales compra el producto en la actualidad dado su
alto precio.
 La tasa de compra/reemplazo se puede aumentar con
La disminución del precio.
 Factores que sugieren una demanda
elástica de la empresa

 Los compradores conocen muchas alternativas.

 No se perciben diferencias importantes de calidad entre
las ofertas.
 Los costos de cambio de proveedor son bajos.
 Estimación de la elasticidad precio

 Coeficientes Históricos: Se analizan las relaciones

entre las ventas históricas de la industria y algunos
precios promedio de éstas. (Es útil si no han ocurrido
cambios significativos en las variables de mercado).

 Experimentos de campo: Se realizan experimentos

con grupos control y grupos experimentales, donde se
comparan las unidades vendidas con distintas
condiciones de precios.
 Estimación de la elasticidad precio

 Experimentos de elección controlados: Sirven para

hacer predicciones de lo que podrían hacer los
consumidores en el entorno de un almacén. Son
experimentos dirigidos en un ambiente controlado.
 Reacciones de la Competencia

 Identificar el tipo de productos que comercializa la

competencia: directamente similares, sustitutos o
producto no afines pero que persiguen el mismo dinero
del consumidor.
 Conocer la percepción de los consumidores e
intermediarios con respecto a los productos de la
competencia.
 Identificar las reacciones previas de la competencia ante
situaciones de cambio en los precios.
 Otros elementos de la mezcla de
mercado

Etapa en el ciclo de vida de un producto

Uso del producto: parte de un producto

final / producto final
Producto
Alquiler/Compra
Implicaciones de trueque parcial como
parte de pago
 Otros elementos de la mezcla de
mercado

Canales de distribución
Canales de Distribución
Tipos de intermediarios

Medidas de promoción utilizadas por los

intermediarios para promover los productos
Promoción
Métodos de promoción utilizadas por los
intermediarios para promover los productos
 Costos

 Costos Totales = Costos fijos + Costos Variables

Costos fijos: Son los costos que se mantienen constantes

independientemente al volumen de producción.
Costos variables: Son los costos que se ven afectados
con el volumen de producción.
Costos marginales: Son los costos de producir y vender
una unidad más .
 Costos

La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la

producción.

Los costos variables de las primeras unidades son altos,

bajan a medida que se alcanza mayor eficiencia en la
producción y luego incrementan producto de las
situaciones de sobre inversión en instalaciones y otras
ineficiencias.
 Costos

 La curva del costo total promedio comienza en lo alto y

empieza a declinar producto de la disminución de los
costos fijo y variables. Con el tiempo se aleja del costo
unitario más bajo por los rendimientos decrecientes,
incrementándose de nuevo.
 Métodos de asignación de precios

 Asignación de precios sobre el costo más un

margen de utilidad.

Costo total mas Condiciones competitivas

ganancia deseada del mercado

Costos marginales
(Cubriendo los costos
variables)
 Métodos de asignación de precios

 Análisis del punto de equilibrio (Considera el

comportamiento de la demanda y la oferta).

El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la

que el ingreso total iguala al costo total, lo que supone
cierto precio de ventas.
GANANCIA
Las ventas que exceden el punto de equilibrio
Las ventas por debajo del punto de equilibrio PÉRDIDA
 Determinación del punto de equilibrio
Costos, ingresos, ganancias

Ingresos

c ias
nan
Ga Costos

Punto de Equilibrio
i das
rd
Pé

Cantidad de unidades
 Determinación del punto de equilibrio

P.E = Costos fijos totales/Margen de contribución unitario

Supuestos del modelo:

• Los costos fijos totales son constantes
• Los costos variables se mantienen constantes por
unidad de producción.
 Precios establecidos con relación al
mercado
Fijación de precios para afrontar la competencia:

El precio de los productos se asigna en un nivel muy

similar al precio de los productos de los competidores
existentes en el mercado, luego de evaluar los
respectivos costos y gastos.

Se utiliza cuando existe amplia competencia y el

producto es indiferenciado.
 Precios establecidos con relación al
mercado

Fijación de precios por debajo de la competencia

Se basa en la asignación de precios por debajo del nivel

de los competidores más importantes.

Se utiliza cuando el objetivo es alcanzar grandes

volúmenes de venta, bajos márgenes de utilidad
unitarios, pocos servicios al cliente.
 Precios establecidos con relación al
mercado
Fijación de precios por encima de la competencia

Se fundamenta en la fijación de precios por encima del

nivel dominante de precios del mercado.

Se usa cuando el producto se distingue de los productos

de la competencia o cuando el vendedor goza de
renombre comercial.
 Estrategias de precios para el
lanzamiento de un nuevo producto
 Estrategias basadas en el descremado del mercado

Consiste en la colocación al producto de un precio inicial

relativamente alto con respecto al nivel de precios
esperado por el mercado meta.

Recuperar los costos de

I y D rápidamente
Propósitos
Reflejar alta calidad

Ser más flexible

 Estrategias de precios para el
lanzamiento de un nuevo producto
 Fijación de precios de penetración de mercado.

Consiste en la colocación de un precio relativamente

bajo al producto en lanzamiento con el fin de penetrar
inmediatamente en el mercado masivo y generar un alto
volumen de ventas y una elevada participación de
mercado.
Demanda elástica Alta competencia

Condiciones Las operaciones de escala

generan reducciones de
costos importantes.
 Consideraciones de las líneas de
productos
 Precios sustitutos: Si se presenta un incremento
(decremento) en el precio de un producto y esto conlleva
a un incremento (decremento) de las ventas del
segundo se dice que ambos productos son sustitutos
(Guiltinan, 2004).

Extensión Horizontal Extensión Vertical de

de líneas líneas

Diferentes Mismos
beneficios beneficios Canibalización
 Consideraciones de las líneas de
productos
 Precios complementarios: Si se presenta un
incremento (decremento) en el precio de un producto y
esto conlleva a un decremento (incremento) en las
ventas de otro producto, se dice que ambos productos
son complementarios.
Precio líder

Programas
especiales de
precios Precio por
paquete