超濾反滲透

龍華科技大學
企管系專題報告
電子商務經營策略分析與實作－以二手
書店為例
專題生：羅玉婷
朱育蓓
吳碧華
邱婷姿
吳孟怡
蔡怡芳
指導教授：王世昌老師
中華民國 96 年 1 月
龍華科技大學
授權書頁： 1/1
本授權書所授權之論文或專題為本人在龍華科技大學
95 學年度第 1 學期所撰寫。
論文/專題名稱：電子商務經營策略分析與實作－以二手書店為例
同意不同意
本人具有著作財產權之論文或專題提要,授予龍華科技大學,得重製成
電子資料檔後收錄於該單位之網路，並與台灣學術網路及科技網路連線,得
不限地域時間與次數以光碟或紙本重製發行。
(上述同意與不同意之欄位若未勾選,本人同意視同授權)
同意不同意
本論文或專題因涉及專利等智慧財產權之申請，請將本論文或專題全
文延至民國
年月日後再公開。
同意不同意
本人具有著作財產權之論文或專題全文資料，授予教育部指定送繳之
圖書館及本人畢業學校圖書館，為學術研究之目的以各種方法重製，或為
上述目的再授權他人以各種方法重製，不限時間與地域，惟每人以一份為
限。並可為該圖書館館藏之一。
上述授權內容均無須訂立讓與及授權契約書。依本授權之發行權為非專
屬性發行權利。依本授權所為之收錄、重製、發行及學術研發利用均為無
償。
指導老師姓名：
學生簽名：
(親筆正楷)
日期：民國年月日
90/11/09 -ZH10027-01
龍華科技大學企業管理系
專題報告審核書
本系四年級羅玉婷，朱育蓓，吳碧華，
邱婷姿，吳孟怡，蔡怡芳君
所提專題報告電子商務經營策略分析與實作
－以二手書店為例
經本委員會審定通過，特此證明。
口試委員會
委員：
指導教授：
系主任：
中華民國 96 年 1 月
摘要
隨著網路科技的發展，使用網路人口的普及，網站快速的成立，電子商務的
出現提供了一種新的購物模式，使用者比以往有更多的選擇。網際網路所擁有的
無遠弗屆傳播能力，讓使用者能以更有效與快速的方式取得各種資訊。然而，網
際網路上急遽增加的資料量，卻讓使用者面臨資訊超載所帶來的種種困擾。
在購物網站中，必須要呈現使用者真正想要得到的資訊，資訊與資訊間必須
要清楚的分類及搜尋資訊，才能在眾多的網站中脫穎而出，吸引更多的使用者。
對二手書市場而言，也就形成一個很大的消費市場。
本研究針對二手書店業電子商務經營策略、了解網路上的二手書網站現況的
分析結果作為實際架設二手書網站的參考建議，為了讓書籍能得到充份的運用增
長書籍的使用壽命，降低學生們找影印店來複印課本侵犯了智慧財產權，來讓學
生們對二手教科書的需求得到滿足，我們對二手書電子商務方面進行了分析，得
到了符合本研究的經營策略，進而實地架設二手書網站，操作便利、排版清楚及
內容詳細等優點將會使此網站發揮更大的商機。
本研究小組依據研究流程朝三部份做分析：第一部份利用五力分析找出外部
的機會、威脅；第二部份再以個案探討的方式分析出二手書產業內部的優勢及劣
勢，將兩種分析的結果運用 SWOT 分析後得到在二手書電子商務市場中我們需要
的策略及應避免的策略；而最後一部份網站的實作，我們利用套裝軟體 SHOP B2C-
網路商店管理系統協助規劃資訊系統、建置電子商務網站，規劃出一個完整的網
路商店系統平台。
關鍵詞：電子商務、二手書店業、五力分析、SWOT 分析
i
誌謝
經過這段專題的製作時間，本專題報告得以順利完成，首先要感謝忙於教學
工作的指導教授－王世昌老師，在研究過程中對我們親切照顧，悉心指導專題撰
寫，克服研究過程中所面臨的困難，儘管老師平日事務繁忙，仍不辭辛勞細心審
閱，不僅給予我們指導，更讓我們在學術理論、實務應用上受益良多，使我們的
專題內容以更臻完善，在此由衷的感謝。
感謝核鑫數位軟體科技，願意提供 SHOP B2C 這套套裝軟體，讓對程式語言
非常陌生的我們也可以順利完成電子商務網站的製作亦感謝在二手書產業的網
站，與我們分享網站內容，讓我們獲得更多的資訊，便於專題的製作與分析。
研究報告口試期間，感謝給予我們許多寶貴意見之教授，使得於學術理論與
實務應用上有更深的領悟與體會，在此致上最高的敬意與謝意。
最後是腦力激盪數個月後的組員，大家一起勤奮不懈，以使得本專題有強力
的後盾可以順利的完結，以及在這段期間，我們很慶幸能獲得這麼多的幫助與指
導，在此獻上最誠摰的感謝之意。
ii
目錄
頁碼
摘要 ................................................................................................................................... i
誌謝 .................................................................................................................................. ii
目錄 .................................................................................................................................iii
表目錄 .............................................................................................................................. v
圖目錄 ............................................................................................................................. vi
1. 緒論 ............................................................................................................................. 1
1.1 研究背景與動機 ............................................................................................... 1
1.2 研究目的 ........................................................................................................... 4
1.3 研究流程 ........................................................................................................... 5
1.4 研究限制 ........................................................................................................... 7
2. 文獻探討 ..................................................................................................................... 8
2.1 電子商務介紹 ................................................................................................... 8
2.1.1 電子商務的定義 .................................................................................... 8
2.1.2 電子商務的沿革 .................................................................................. 10
2.1.3 電子商務的架構 .................................................................................. 12
2.1.4 電子商務的應用 .................................................................................. 14
2.1.5 電子商務的六大功能 .......................................................................... 15
2.1.6 電子商務的基礎是信任 ...................................................................... 16
2.2 電子商務經營模式與經營策略 ..................................................................... 17
2.2.1 電子商務的經營模式定義 .................................................................. 17
2.2.2 電子商務的經營模式的分類 .............................................................. 18
2.2.3 電子商務的經營策略 .......................................................................... 29
2.2.3.1 在網際網路上公司目前的定位 ............................................... 30
2.2.3.2 公司的下一步 ........................................................................... 33
2.2.3.3 實行 ........................................................................................... 35
2.3 網路行銷規劃與組合 ..................................................................................... 40
2.3.1 網路行銷之定義 .................................................................................. 40
2.3.2 網路行銷之規劃 .................................................................................. 40
2.3.2.1 分析當前情勢 ........................................................................... 41
2.3.2.2 設定目標 ................................................................................... 41
2.3.2.3 市場區隔、目標、定位分析 ................................................... 41
2.3.2.4 行銷組合策略 ........................................................................... 42
2.3.3 網路行銷組合 ...................................................................................... 42
2.4 電子商務成功關鍵因素 ................................................................................. 47
2.4.1 網際網路的發達 .................................................................................. 47
iii
2.4.2 五大法則 .............................................................................................. 48
2.4.3 電子商務成功個案-亞馬遜網路書店(B to C) .................................... 52
2.5 ShopB2C介紹................................................................................................ 55
2.5.1 SHOP B2C網路開店－功能簡介 ...................................................... 55
2.5.2 功能選項說明 ...................................................................................... 56
2.5.3 首頁選項管理功能簡介 ...................................................................... 57
2.5.4 圖片上傳管理功能簡介 ...................................................................... 59
2.5.5 替換購物網站圖檔 .............................................................................. 60
2.5.6 網站版面管理 ...................................................................................... 62
2.5.7 訂單管理功能說明 .............................................................................. 63
2.5.8 帳號權限管理功能說明 ...................................................................... 64
2.5.9 商品登錄管理功能說明 ...................................................................... 64
3. 二手書店業電子商務經營策略 ............................................................................... 67
3.1 二手書店業電子商務經營策略分析 ............................................................. 67
3.1.1 二手書店業產業環境分析 .................................................................. 67
3.1.2 二手書店業內部環境分析 .................................................................. 76
3.1.3 二手書店業SWOT分析 ....................................................................... 78
3.1.4 二手書店業的經營策略的定義： ...................................................... 82
3.2 二手書店業電子商務個案分析 ..................................................................... 86
3.2.1 茉莉二手書店個案分析 ...................................................................... 86
3.2.2 屏藏紋書個案分析 .............................................................................. 93
3.2.3 胡思二手書個案分析 ........................................................................ 102
3.2.4 二手教科書網個案分析 .................................................................... 110
3.3 小結 ............................................................................................................... 119
4. 電子商務網站實作 ................................................................................................. 120
4.1 系統需求分析 ............................................................................................... 120
4.2 系統實作 ....................................................................................................... 123
4.2.1 網站架構 ............................................................................................ 123
4.2.2 網站環境介紹 .................................................................................... 126
5. 結論與建議 ............................................................................................................. 134
5.1 研究貢獻 ....................................................................................................... 135
5.2 後續研究之建議 ........................................................................................... 136
參考文獻 ...................................................................................................................... 137
iv
表目錄
頁碼
表 3.1 傳統二手書店與網路二手書店之比較............................................................. 76
表 3.2 網路二手書店業 SWOT 分析............................................................................ 81
表 4.1 系統硬體架構................................................................................................... 120
表 4.2 系統軟體架構 ................................................................................................... 121
v
圖目錄
頁碼
圖 1.1 研究流程圖........................................................................................................... 6
圖 2.1 KALAKOTA & WHINSTON的電子商務架構.......................................................... 12
圖 2.2 商務網路跨產業電子商務服務架構................................................................. 14
圖 2.3 獲取能力模式圖 ................................................................................................. 34
圖 2.4 後台管理區選項功能 ......................................................................................... 56
圖 2.5 首頁選項管理功能 ............................................................................................. 58
圖 2.6 圖片上傳管理功能 ............................................................................................. 59
圖 2.7 替換購物網站圖檔操作 ..................................................................................... 60
圖 2.8 替換購物網站圖檔 ............................................................................................. 60
圖 2.9 圖片檔案上傳 ..................................................................................................... 61
圖 2.10 商標圖檔替換完成圖....................................................................................... 61
圖 2.11 網站版面 ........................................................................................................... 62
圖 2.12 網站版面管理................................................................................................... 63
圖 2.13 訂單管理功能................................................................................................... 63
圖 2.14 帳號權限管理功能說明................................................................................... 64
圖 2.15 商品登錄管理功能........................................................................................... 65
圖 3.1 PORTER的產業五力分析模式 ............................................................................. 68
圖 3.2 茉莉二手實體書店內觀..................................................................................... 88
圖 3.3 茉莉網路二手書店首頁..................................................................................... 88
圖 3.4 有關於舊書......................................................................................................... 89
圖 3.5 茉莉二手書回收流程......................................................................................... 90
圖 3.6 跳蚤市場............................................................................................................. 90
圖 3.7 網路拍賣(師大店) .............................................................................................. 91
圖 3.8 網路拍賣(台大店) .............................................................................................. 91
圖 3.9 茉莉二手書店網站優缺點示意圖..................................................................... 91
圖 3.10 屏藏紋書實體書店........................................................................................... 93
圖 3.11(A) 屏藏紋書網路書店首頁 .............................................................................. 94
圖 3.11(B)屏藏紋書網路書店首頁................................................................................ 94
圖 3.12 訂購說明 ........................................................................................................... 95
圖 3.13 散文小說區....................................................................................................... 96
圖 3.14 財金企管區....................................................................................................... 97
圖 3.15 書評書介........................................................................................................... 97
圖 3.16 訪客留言 ........................................................................................................... 98
vi
圖 3.17 家族討論........................................................................................................... 99
圖 3.18 更新紀事......................................................................................................... 100
圖 3.19 屏藏紋書二手書店網站優缺點示意圖......................................................... 101
圖 3.20 胡思實體書店外觀......................................................................................... 103
圖 3.21 胡思書店店內景象......................................................................................... 103
圖 3.22 胡思二手書店首頁......................................................................................... 104
圖 3.23 相關報導......................................................................................................... 105
圖 3.24 胡思的實景與書架上的擺設......................................................................... 106
圖 3.25 胡思地理位置示意圖..................................................................................... 107
圖 3.26 相關連結......................................................................................................... 108
圖 3.27 胡思二手書店網站優缺點示意圖................................................................. 109
圖 3.28 校園二手教科書首頁..................................................................................... 111
圖 3.29 活動訊息......................................................................................................... 112
圖 3.30 二手教科書之交易管道................................................................................. 113
圖 3.31 二手書交流園地 ............................................................................................. 114
圖 3.32 書籍詳細資料................................................................................................. 114
圖 3.33 刊登書籍詳細資料......................................................................................... 115
圖 3.34 徵書詳細資料................................................................................................. 115
圖 3.35 加入會員同意................................................................................................. 116
圖 3.36 會員詳細資料 ................................................................................................. 116
圖 3.37 相關連結......................................................................................................... 117
圖 4.1 網站架構流程................................................................................................... 121
圖 4.2 網站架構圖....................................................................................................... 123
圖 4.3 首頁................................................................................................................... 126
圖 4.4 公司簡介........................................................................................................... 126
圖 4.5 關於我們........................................................................................................... 127
圖 4.6 加入會員........................................................................................................... 127
圖 4.7 最新即時消息................................................................................................... 128
圖 4.8 商品分類介紹................................................................................................... 129
圖 4.9 特價商品列表及線上購物說明....................................................................... 130
圖 4.10 商品種類......................................................................................................... 130
圖 4.11 書籍介紹 ......................................................................................................... 131
圖 4.12 購物車內容..................................................................................................... 131
圖 4.13 商品結帳區..................................................................................................... 132
圖 4.14 商品搜尋......................................................................................................... 133
圖 4.15 討論園區......................................................................................................... 133
vii
1. 緒論
1.1 研究背景與動機
近年來網際網路的快速發展、資訊的傳遞速度急遽增加、網路虛擬商店如雨
後春筍般的設立，網路購物成為了電腦網路科技興起之後所帶動的新興行業，也
帶動起新的交易觀念與消費習慣，消費者逐漸改變其購買行為，從傳統實體市場
的以物易物，到現在要求便利與快速的方式，讓消費者透過網際網路購買商品的
消費管道。
電子商務的主要精神，在於運用先進資訊科技，並藉由組織作業的流程改造，
來達到降低組織營運成本、提高作業效率，及增加顧客滿意度的多重目標，電子
商務是今日商業活動的主流，不論傳統產業或是新興產業都難逃電子商務這潮流
的衝擊。
就最新的網路使用人口統計：台灣網路資訊中心公佈「2006 年 7 月台灣寬頻
網路使用狀況調查」報告，截至 2006 年 7 月台灣地區上網人口已達到 1309 萬人
（曾經接觸、使用過網路的 12 歲以上人口），上網率達全數人口的 67.21%，其中
寬頻網路使用人數已達 62.87%，約 1225 萬人（家中、辦公室任何一地可使用寬頻，
就算是寬頻網路使用），約佔總人口數五成（每兩人就有一人是網路人口），可上
網戶數共計有 525 萬戶可上網，而在這其中有近 65.05%的家庭使用寬頻，約有 474
萬戶，上網已是日常生活的一部份了。
就網路技術而言：除了讓有線寬頻更成熟，消費者更有選擇外無線網路的成
熟也接著興起滿足人類對行動資訊的渴望。台灣網路通訊的應用，現正處在新階
段轉型期。從網路與通訊科技的應用面而言，即將進入隨時連線與寬頻傳輸的階
段，並與網際網路相互連接，隨時可夠擷取網際網路上豐富的資源與內容。
我國產業歷經數十年的發展，產業結構逐漸轉型。在產業轉型的過程中，從
以往傳統經濟強調的成本與勞力的競爭基礎，移轉至近期數位經濟所強調的品
質、速度、服務及價值的競爭基礎。而網際網路的興起讓人們體驗了資訊無國界
1
的便利，應積極規劃良好的創新及市場環境，協助產業應用數位化科技創造及流
通專業知識，以強化兼具彈性及效率的研發、製造、服務等能力，提升我國產業
之全國產業全球化、專業化的形象（楊聰仁、張德祥，2004）。
在網際網路迅速發展，電子商務日漸成熟的今日，人們已經改變了購物及尋
找資訊的方式，取而代之的將是網路所能提供迅速方便的購物方式。也因為網際
網路的普及，使得現代人每天都會使用電腦上網的機會大增，自然也就成為網路
提供了各個層面的資訊來源，對二手書市場而言，也就自然形成一個很大的消費
市場。
隨著亞馬遜書店的興起，讓許多人吃驚，原來書籍也可以這樣的在虛擬網路
上販賣而且經營績效優良，目前還持續的在擴充書籍的類別，更在商品的種類也
相繼開發，在國內，金石堂網路書局、誠品網路書局、博客來網路書局皆是在台
灣較具規模的網路書店，尚有許多書店也朝此方向來發展，對出版社而言，這無
疑又是一條新的銷售通路。
近年來消費者在對於購買二手書的意願有提高的趨勢，因為購買二手書的好
處很多，例如可以吸收前一個持有人的智慧心得或者在二手書店中以便宜的價格
得到個人所需的資訊，另外說不定可以在店中找尋到已絕版的書籍，都是近年來
消費者願意在二手書店中消費的動機之一，在校園的附近也可以找尋到許多二手
書店業，隨著亞馬遜書店運用網路通路誕生了新的市場商機，讓出版業也跟著進
入資訊戰國時代，而校園內書籍與書籍之間的流通，要如何讓這些書籍的生命延
續，使書籍的價值發揮到最大，似乎缺少一個提供書籍交易的平台。
需求者透過供應者可得到理想的二手書籍，但是書籍需求者所能得到的書籍
有限；因此設立一個二手書店網站來提供更多的書籍，二手書店網站不但可以提
供二手書之間的流通，也可以使學生節省荷包，花少數的錢得到需要的二手書，
故二手書店網站可以說是一個提供學生很好的書籍交易平台。
2
在 21 世紀網路的普及，虛擬商店也如雨後春筍般冒出，虛擬商店不限人、事、
時、地、物的便利，以及無須龐大的創業成本，透過網際網路為龍華科大建立一
個商品齊全、資訊充足的二手書網站，讓校內師生都能有一個便利二手教科書的
交易平台是本研究小組所致力探討的研究方向。
本研究主要針對學生族群，為讓學生容易由學校資源得到所需資訊，因而架
設二手書交易平台，使學生能夠充分利用網路找尋所需資源。因此若能在校園推
行二手書交易平台此種機制，將對學生受益良多。並且大大的降低的學生到影印
店去翻印整本課本的機率，不但既費時又費力，且侵犯了書本作者的智慧財產權；
架設二手書交易平台也減輕了學生的經濟壓力，學費對學生及其父母已造成重大
負擔，若能把書籍費降低，將可減少家庭的經濟壓力。
3
1.2 研究目的
網際網路的流通，可使人們 24 小時不受限制的在網路上購物、購書。二手書
店在網路上提供對於各書籍有需求的學生們做一個交易的平台，對於書籍有需求
的學生們可以用較低的價格買到書籍，就可節省自己的荷包。
本小組研究主要針對龍華科技大學校內學生族群，為了讓學生由校園網路資
源得到所需資訊，面對外在環境變遷下，有效利用自身其資源及優勢，透過電子
商務的應用，建立一個商品齊全，資訊充足的二手書網站，讓校內師生有個最便
利也最具代表性的二手舊書交易平台．二手書書籍的價格低於市售新書的價格，
不必再為學期初繳了不少的學雜費後還要買一堆昂貴的課本造成經濟壓力。其主
要研究目的如下：
1. 探討二手書店業內電子商務經營策略。
2. 了解目前網路二手書網站的現況。比較二手書網站，從其他的虛擬網站中找
出其優缺點作為小組研究的參考實行依據，從中學習與改善。
3. 實際架設二手書網站，讓校園人可以便利的購買書籍；實際作出一個二手書
網站，讓龍華科大所有師生皆有明確的管道可以轉賣自己的舊書，老師同學
們不必再為了一堆舊書堆放在辦公室或房間佔據很多空間感到困擾。
4
1.3 研究流程
在研究流程上，本研究分八個階段，每個階段各有不同的目的，本研究藉由
事先的資料蒐集，對於特定的主題研究討論，配合現代的環境變遷下，擬出明確
的研究主題方向，並進一步的擬定研究大綱。根據本研究主題及方向，蒐集相關
資訊，以主題做思考擴張，進行本研究動機及目的的擬定。
根據研究動機及目的，收集相關文獻，並加以分析探討，本研究是以期刊文
獻、電子商務趨勢相關書籍及文章、以及次級資料來蒐集相關之文獻，整理並研
讀分析可用之資訊，節錄重點，作為本研究的理論依據之參考。針對本組所探討
的研究主題，進行此項產業分析，分析此產業的現況，對此整理出五力分析及
SWOT 分析，來加以分析現況。
對於本研究主題，由網路搜尋引擎找到幾個本組研究相關個案，進行分析及
討論出優缺點，做為本研究執行之參考。包括系統架構之建立、系統使用介面介
紹之詳細敘述、及實際應用之效益。對於以上的資料收集及分析探討，實際架設
出網站內容及應用流程，針對系統分析之結論，對網路軟硬體規劃等提出建議規
劃方向。根據本研究提出結論，以完成研究目的，接著依據本研究之結論，接著
提出可供後續研究之方向及建議。
以下是本組的研究流程圖，如圖 1.1 所示。
5
確立研究主題與方向
確定研究動機及目的
進行文獻探討
經營策略分析個案探討系統分析
網站實作
研究結論
圖 1.1 研究流程圖
資料來源：本組自製
6
1.4 研究限制
在研究期間，此研究的內容、資料的蒐集，還是會有無法達到完美的部分，
而在研究過程中，本組有以下的研究限制：
1. 研究小組將研究範圍縮小至電子商務之二手書產業來看，這並不能代表在電
子商城發展產業的全部面貌，只是就單一產業去分析、研究二手書產業在網
路上發展的策略與模式。
2. 目前網際網路上，校園二手書網站尚未普及化，所以本組以一般二手書網站
來做為我們參考的依據。
3. 小組收集的是二手書產業在電子商城的經營模式與策略的資料，並不包括實
體產業在商城中的經營模式與策略，所以研究小組沒有去實地訪查實體二手
書店業者的實體店面。
4. 研究小組在研究、分析現有的二手書電子商城，拍賣是個廣大的市場需求，
研究小組曾努力想把這套經營方式，加入研究小組架構的二手書網站中，但
是礙於這款電子商務的套裝軟體限制，所以研究小組沒有把拍賣架構放置在
網站中。
7
2. 文獻探討
為構建本研究執行依據及賦予相關專有辭彙之操作性定義，本研究綜整相關
文獻針對電子商務及其經營環境分別闡述如後。
2.1 電子商務介紹
在此章節本研究小組將會更深入的去探討與研究電子商務。
首先是電子商務的定義，再由電子商務的定義去做電子商務的沿革，架構以
及電子商務的應用，經過明確的定義與應用後，發展出電子商務的六大功能，以
上的發展皆需電子商務的基礎、信任、才能順利演變，所以在此章節中，將會一
一為大家做介紹。
2.1.1 電子商務的定義
何謂電子商務？廣義的定義就是交易的雙方均以電腦透過網路進行交易，都
可稱之為「電子商務」，電子商務這個名詞在近幾年來，越來越獲得大眾的注意，
隨著電腦的普及與網際網路的蓬勃發展，再加上全球資訊網技術的推波助瀾，更
是帶動了電子商務的全面興起，而越是在資訊化愈深的國家，透過網際網路來進
行商業行為的更是普遍發達。
以下列舉幾位學者提出對電子商務的定義來說明：
1. Kalakota & Whinston(1996)的定義
電子商務就是藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在
一起，經由此種方式可以滿足企業組織與消費者的需求，進而改善產品品質與
增加傳送速度服務的品質，並達成降低成本的需求。
另外，在隔一年 Kalakota & Whinston(1997)也認為由不同的角度看電子商
務，則會有不同的定義：
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(1) 由網路交易的角度來看：
電子商務則提供了在網際網路上購買產品，銷售產品和資訊服務的能力。
(2) 由企業流程的角度來看：
電子商務是商業交易以及工作流程自動化的一種技術應用。
(3) 由通訊的角度來看：
電子商務是利用電話線、電腦網路或其他的通訊方法來傳遞產品、服
務資訊及收款付款的一種工具。
(4) 由服務的角度來看：
電子商務是解決公司、消費者與管理階層想要降低服務的成本，又要
提高產品品質及加速服務傳遞速度的機制。
2. Kosiur(1997)的定義
電子商務是一種能提供企業短期與長期的利益、打開新市場讓企業接觸新
客戶，並在原有的客戶基礎上更快速且便利地從事商業活動機制。
3. Adem et.al.(1999)的定義
所謂電子商務就是支援在網路上從事各種商業交易及資訊分析的所有活
動，這些活動包括產品資訊展示、金融匯兌服務、各項任務仲介、金融匯兌安
全及使用者認證等業務。
4. Westland & Theodore(1999)的定義
電子商務就是利用電腦及網路技術來進行商業交易自動化的方法。
5. Rosen(2000)的定義
電子商務就是透過網際網路所進行的企業對企業或消費者對企業之產品
或服務的個種商業交易活動。
6. Mahesh(2000)的定義
電子商務是一種透過資訊技術支援各種網路商業活動的交易行為。
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我們綜合以上這幾位學者對電子商務的定義，將對電子商務的定義為：「企業
或組織利用電腦及網際網路的功能將產品資訊以及線上服務提供或者販售給消費
者與客戶的交易活動」。
電子商務的內容範圍非常廣泛，涵括各種科技、商業、法律及政策領域的活
動。Beam & Segev(1996)其中，這些科技領域如：網路及通訊技術、多媒體存取技
術、資訊安全技術及電子文件交換標準化等，而在商業領域方面如：市場行銷、
採購獲得、電子收付款及供應鏈管理等，至於法律及政策領域如：網路隱私權、
智慧財產權、網路賦稅、電子合約與贈予等。近幾年來，在許多與電子商務相關
的資訊技術領域都有明顯的成長，這些技術的成熟及這幾年來網際網路的蓬勃發
展，是電子商務應用快速成長的主要因素。
2.1.2 電子商務的沿革
經濟部商業司出版的「1999 中華民國電子商務年鑑」中，將電子商務之發展
沿革提前至 1970 年代開始，分為五個階段，摘要如下：
1. 第一階段，1970 年代：
銀行間利用本身自有的網路，進行電子資金轉換作業，藉由電子的匯款資
訊來提供電子付款的最佳路徑。在美國，每天就有四兆美元以上金額的電子資
金轉換透過連接銀行、自動票據交換所與公司的電腦網路進行交換。
2. 第二階段，1970 年代末至 1980 年代初：
電子資料交換與電子郵件是這個階段企業間最流行的電子訊息技術形式表
達的電子商務；而電子郵件也是網際網路所提供的工具中，最被廣泛使用的一
種。電子訊息的技術，在其後幾年裡發展出許多不同的技術：例如文件工作流
程系統、桌上視訊會議以及工程上的技術資料交換等。
3. 第三階段，1980 年代中：
以線上服務的形式提供消費者新的互動（如聊天室）與知識分享的方式（如
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新聞群組與檔案傳輸）
，如此的互動方式發展出網路世界虛擬社群的想法，同時
也就有了地球村的觀念。
4. 第四階段，1980 年代末至 1990 年：
電子資訊的技術轉化成工作流程系統或群組軟體之一部份。
5. 第五階段，1990 年代全球資訊網的出現：
網際網路上的全球資訊網提供商業使用是一個關鍵性的重大突破，因其在
應用程式和使用上的便利性有大進展，而成為電子商務的轉捩點。
而學者 Kalakota & Whinston(1996)認為電子商務發展過程可區分為下列四個階
段：
1. 第一階段，電子資金轉換：
電子商務的發展可回溯至 1970 年代的電子資金轉換。電子資金轉換係經由
銀行之間安全的私網路所提供的電子支付體制，例如轉帳、自動提款機等。
2. 第二階段，電子資料交換郵件服務：
1970 年代晚期至 1980 年代初期，由於電子資料交換以及電子郵件等電子
訊息交換技術的出現，在企業界大為流行，也使得電子商務有了新的應用風貌。
電子資料交換與電子郵件等電子訊息交換技術以自動化與電子化取代了企業間
傳統繁瑣的文件交換程序，大大提升了企業間的運作效率。
3. 第三階段，線上服務與知識分享：
到了 1980 年代中期：聊天室、新聞群組、以及檔案傳輸協定等新一代的互
動方式，藉由全球網際網路人們可以用較少的成本與地球另一端的人進行溝
通、資訊的存取和交換，如此社會的互動創造了網路世界居民，並產生虛擬社
群，同時帶來了地球村的概念。
4. 第四階段，網路發展與全球資訊網：
1990 年代初期，電腦網路技術有了突破性的發展，網際網路與全球資訊網
的出現，以及其本身的易學易用，讓電子商務開始全面普及，網路虛擬社會因
而產生。
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2.1.3 電子商務的架構
1. Kalakota & Whinston(1997)的電子商務架構
Kalakota & Whinston(1997)以產業區隔為導向，將電子商務的產業架構分
為幾個層級，如圖 2.1 所示。
圖 2.1 Kalakota & Whinston 的電子商務架構
資料來源：Kalakota & Whinston(1997)
(1) 電子商務應用
包含各種不同領域的應用服務產業，如供應鏈管理、隨取視訊、遠
端銀行、線上行銷及廣告、家庭購物等服務提供者。
(2) 一般商業服務架構
提供有效支援線上商業交易流程的一般商業服務為主，含安全技
術、驗證服務、電子支付工具、電子分類目錄等服務提供者。
(3) 訊息及資訊傳送技術
以提供格式化及非格式化資料交換中介軟體服務的產業為主，含電
子資料交換、電子郵件、超媒體傳輸協定等。
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(4) 多媒體內容及網路出版基礎架構
主要的產業為屬網路傳輸交換主體的多媒體內容製作及出版者，含超文
字標記語言、爪哇程式、全球資訊網等發展工具及應用服務提供者。
(5) 資訊網路基礎架構
主要的產業為資訊傳輸供應者，含電信公司、有線電線公司、無線通
訊服務公司、網際網路及私人或公眾資料網路連線服務公司，以及路由器
相關產業等。
另一方面，電子商務的兩大支柱，也同樣有著不可或缺的重要性。
(1) 公共政策：以便將使用權、隱私權、資訊定價等問題納入管理。
(2) 技術標準：以便將文件安全性、網路協定、網路傳輸方式等納入管理，達
到整個網路上的相容性。
對電子商務應用及各種基礎建設的推展而言，公共政策的配合和技術標準的
研擬是兩大重要支柱。關於著作權、隱私權的保障、消費者的保護、非法交易的
偵察、網路資訊的監督，以及交易糾紛的仲裁等，都須要制定相關的公共政策及
法律條文來配合。此外，為了確保整體網路的相容性，在發展各項基礎建設及電
子商務應用時，各種工具、使用者界面及傳輸協定的標準化是絕對必要的。
2. 商務網路跨產業電子商務架構
Tenenbaum et.al (1997)提出商務網路跨產業電子商務架構生態系統，其主
要分為四層，如圖 2.2 所示。
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圖 2.2 商務網路跨產業電子商務服務架構
資料來源：Tenenbaum et.al (1997)
第一層：網際網路市場服務，如房屋仲介、證券交易、垂直供應鏈等。
第二層：商業服務，如跨市場之零售及企業間之供應鏈等。
第三層：商務服務，如數位錢包、安全多媒體郵件、智慧卡基底的安全與支
付、數位內容傳輸、應用收費與會計、交易管理、代理人管理。
第四層：網路服務，如服務品質管理、網際網路協定多播、收貨回應、驗證
封包、智慧型防火牆等。
2.1.4 電子商務的應用
電子商務可以看成是一種透過中間媒介者，將數位的輸入，轉換成加值輸出的處
理過程，因此可以將電子商務應用的範疇歸類為三大類（楊聰仁、劉文良，2002）
：
1. 企業間的電子商務
指的是企業與企業間的透過電子環境而產生互相銷售產品或服務的交易，
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舉凡交易雙方均以電腦透過網路進行交易都可謂之為「電子商務」
。因此如商業
電子資料交換、金融電子資料交換、電子銀行、電子購物、電子訂貨等都在此
範疇。而企業間的電子商務可以幫助如：供應商管理、庫存管理、配送管理、
通路的管理、付款的管理等商業應用更加的便利。
2. 企業對消費者的電子商務
以消費者作為最終使用者或買方，可透過電子傳送技術來輔助顧客對於公司
的交易，顧客可借電子出版物來了解商品資訊，利用電子現金或者其它安全付
款系統來購買商品，甚至以網路來運送資訊產品。
3. 消費者對消費者的電子商務
C to C 是指消費者對消費者，拍賣網站是最好的 C to C 例子。網站經營者
不負責物流，而是協助市場資訊的匯集，以及建立信用評等制度。買賣兩方消
費者看對眼，自行商量交貨及付款方式。美國 eBay 是 C to C 模式的典型，交易
的雙方都是消費者，網站經營者提供的是交易的大會堂---系統機制，扮演的角
色是市場促進者。整座 eBay 就像是把實體世界的跳蚤市場搬到網路上來（平均
每日有 70 萬種商品），網站不負責物流，而是協助匯集資訊，以及建立信用評
等制度。買賣雙方看對眼，自行商量交貨及付款方式。
4. 點對點的電子商務
P to P 是點對點的英文縮寫，係藉由系統間的直接交換來進行電腦資訊和服
務的分享，例如，即時傳訊服務就是一種 P to P 的應用模式。P to P 具有資源運
用最大化、直接動作和資源分享的潛力。
2.1.5 電子商務的六大功能
羅家德(2000)強調電子商務不是上網開店販售商品而已，它主要的功能一方面
是在網上發揮關係行銷、目標行銷以及客戶服務的優勢，增加客戶價值與滿意度，
並因而提高客戶的忠誠度；另一方面是利用網際網路及企業外部網際網路把前端
的 B to C 電子商務及後端的 B to B 電子商務串連成一氣呵成的企業流程，以提高
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企業效率降低成本，並有效地配合前端，快速回應客戶的需要。至於顧客是在零
售系統還是在網上下單，是用傳真、面對面或直接在網上付費，反倒不是那麼重
要了。
總結過去網上經營企業成功的經驗，提出電子商務的六大功能，分別是使企
業有效率、使成本有效降低、使客戶滿意度增高、無遠弗屆的電子交易、不斷擴
大的企業合作、以及便捷有效的人際溝通。
2.1.6 電子商務的基礎是信任
電子商務現今最大的障礙還是交易不安全的問題，這是一個網上加密或認證
的技術問題，只要科技更進步，電子商務的起飛就指日可待。但是除了科技之外，
台灣發展電子商務更大的障礙恐怕是制度及社會心理層面的問題。所以說，台灣
電子商務發展最大的敵人就是社會中缺乏互信。
我們都知道電子商務最大的價值之一就是大量降低交易成本，美國知名經濟
學家 Williamson(1985)指出，交易成本來自於有限理性與機會主義，前者需要花費
資源在交易前收集訊息，後者需要花費資源在交易中防制欺詐，交易成本因此而
生。美國知名社會學家 Granovetter(1985)則說，這兩者都需要信任；在一個互不信
任的環境中，就要收集更多的訊息來找出真相，要取得更多的保障來防制詐欺，
這會使得交易成本因而大為提高。網路是一個尋找資訊的便捷方法，也是一個達
成交易並進行金融交換的良好管道，但網路是一種窄頻傳播，比面對面互動少了
社會情境與肢體語言的線索，對事實真假的判斷更加困難，所以較難令人產生信
任感，因此更有賴於整個交易環境提供給消費者安全感，然而台灣提供了消費者
這般信任、無疑的環境嗎？在一些政客耍權謀、無謀信，負責人掏空公司資金，
司法的貞操又完全不被信任的環境裡，我們怎麼敢面對一台機器和機器背後那個
不可知的世界，放心地送出信用卡號碼呢？電子商務安不安全，不只是科技的問
題，更是社會心理層面的問題。
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2.2 電子商務經營模式與經營策略
本研究小組在進行分析前，需要了解現今電子商務的經營模式有那些形式，
經營策略又有那些應用方式。在此節將會深入了解，電子商務的經營模式的定義，
在此定義下，電子商務的經營模式有哪些分類，在研究現今的電子商務的經營策
略後，了解電子商務的策略製定方法與應用。
2.2.1 電子商務的經營模式定義
電子商務的經營模式的定義：
張德祥、楊聰仁(2004)所下的定義為：企業經營模式乃是電子化時代中最常被
提到的術語之一。每一想要善用網際網路的公司、都應該有其網際網路的企業經
營模式，即該公司如何利用網際網路進行活動以獲得長期性的利潤。此一模式是
包括網際網路與非網際網路的相關作業（含規畫與執行）以使得公司能利用網際
網路賺錢，並且持續的賺錢。規劃完善的企業經營模式將使公司能在同業中保有
一定的競爭優勢，也讓公司較其競爭對手賺取更多的利潤。公司可能是網際網路
的供應商，或是網際網路基礎架構中的服務提供者，或是一個使用者。
Turban(2005)對電子商務的經營模式所下的定義為：電子商務的主要特點在於
創新的經營模式。經營模式是指一公司產生收益以維繫生存的經營方法。此一模
式也指出公司在價值鏈的定位—透過哪些活動可使公司所供應的產品或服務增加
價值。
劉文良(2004)提出對電子商務經營模式的看法為：所謂經營模式，泛指企業上
網獲利的方式。獲利的方式可以是成本的降低、服品質的提昇、利潤的獲得等，
至少也要達到企業形象與溝通行銷的目的。
另也針對 B to C 電子商務經營模式下定義為：企業直接將商品或服務推上網
路，並提供充足資訊與便利的介面吸引消費者選購，是網路上最常見的銷售模式。
企業對消費者的電子商務，就是企業透過網路銷售產品或服務給個人消費者。
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2.2.2 電子商務的經營模式的分類
企業經營模式的種類有很多，各種模式的運作方式皆不相同，但各種模式皆
有其共同點，即它們都被規劃為能使得模式運用者賺取長期性的利潤。
張德祥、楊聰仁(2004)認為電子商務經營模式的分類應分為九項，分別為：
1. 經紀模式
在經紀模式下，公司扮演市場製造者的角色，將買賣雙方聚集起來，並由
交易上抽取費用。這種模式包括有企業對企業、企業對消費者或消費者對消費
者的機制；如旅行社、線上經紀公司以及線上拍賣場等。經紀模式可更進一步
的分成許多不同的型態，如買與賣之覆行、交易市集、通路商、虛擬商城、媒
體中介者、逆向拍賣、分類與搜尋代理人等。
2. 廣告模式
廣告模式中，網站之所有人提供了許多的內容與服務以吸引訪客，而網站
經營賺錢的方法通常是來自於收取網站上面的橫幅、固定性按鈕或其他能將其
顧客的訊息帶給網站訪客之廣告收費。幾乎任何能引人的網站者可能以此種模
式來競爭。廣告模式可進一步區分為一般入口網站、個人化之入口網站、專業
性之入口網站、引人注意及有利可圖之行銷、免費模式和廉價折扣等。
3. 中介者模式
在中介者模式中，公司收集了關於消費者以及他們消費習慣的寶貴資訊，
並將販賣給那些需要得知顧客情報的公司，使這些公司可以藉此進一步挖掘顧
客行為模式及其他有用的訊息來提供更好服務給顧客。中介公司也可收集有關
企業及相關網站之資訊，並且將其轉賣給消費者。中介模式可再分為推薦系統
與註冊模式兩種型態。
4. 製造商模式
在製造商模式中，製造商利用網際網路試著直接與最終的使用者聯繫而
不透過批發商或零售商。藉此作法可以直接找出顧客的需求，因而節省成本，
也可提供顧客更好的服務。不過銷售通道的衝突是這些製造商所會面臨的問題。
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5. 社群模式
社群模式是建立於社群的忠誠度而不是網路流量上。其中使用者往往已投
資在發展社群成員的關係，這使他們願意常常光顧該網站，此種社群的成員是
非常好的銷售目標。
6. 結盟模式
在結盟模式中經銷商有一群盟友，可由他們的網站點選能連結至該經銷
商。每一次只要有訪客從盟友的網站點選連結至該經銷商之網站並且購買東
西，則該盟友便能獲取佣金：通常是以收入的成數計算。
7. 經銷商模式
經銷商模式使得批發商與零售商可在網際網路上銷售物品與服務。商品可
按所訂的價格或是以拍賣方式出售。這包含了虛擬零售商、目錄零售商、線上
經銷商。
8. 訂閱模式
訂閱模式下至網站存取資料並不是免費的，更確切地說，會員要繳交會費
以便得到高品質的內容。某些網站提供有繳會費與不用繳會的會員不同之服務
內容，以迎合不同顧客的需要。此種模式有一道德上的危險，一旦顧客付會費，
往往會使用遠超過平時正常所需的服務。
9. 計費模式
計費模式中公司依其使用的活動多寡來付費，各項活動都被量化，使用者
則依其消費的服務量付費。
Turban(2005)認為電子商務的經營模式可分為二大類：一類為典型的電子商務
經營模式、另一類為電子零售經營模式再由此二大類細分出各小項經營模式：
1. 典型的電子商務經營模式：以下是最常看到之電子商務經營模式：
(1) 線上直銷
最明顯的模式是線上銷售，從一製造商銷售給一顧客（去除中間
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商），或從零售商銷售給顧客（使配送更有效率）。這一模式對數位化產
品或服務而言特別有效率，它在 B to C 與 B to B 的電子商務類型中皆可
實行。
(2) 電子招標系統
大型私人或公共的組織購買者，通常透過一招標系統進行大量或金
額龐大的採購（也稱做逆向拍賣）
。購買者請求可能之銷售者來投標，由
最低價者得標。此一招標可在線上進行，以節省時間和金錢。由奇異公
司所創始之電子招標系統獲得普遍認同。事實上很多政府機構強制規定
重要採購必須過電子招標。
(3) 自行定價
由 Priceline 網站所創立之自行定價模式，允許購買者設定他們願意
付費購買一特定產品或服務之價格。Price 網站會試著撮合顧客與願意以
該價格販賣該產品或服務之供應商，此模式也稱做「需求蒐集模式」。
(4) 尋找最佳價格
此一模式也稱搜尋引擎模式(Bandyopadhyay,2001)。在顧客說明其需
要後，然後由中間商，例如 Hotwire 網站，從資料庫中根據顧客需求，找
出最低價格提供者給這位顧客。潛在購買者有 30 至 60 分鐘的時間接受
或拒絕該產品。很多公司應用相同的模式來尋找最低價格。例如顧客可
造訪 eloan 網站去尋找汽車或房屋貸款的最佳利率，到 insweb 網站找保
險利率。
(5) 結盟行銷
結盟行銷是行銷夥伴推薦顧客至另一夥伴公司的協議。作法是在自
家網站上發行夥伴的橫幅廣告或公司標誌。當有一顧客被推薦連結到夥
伴公司網站並購物，推薦者便可獲得約購物價 3%到 15%的佣金。換言之，
利用結盟行銷，銷售公司建立了一個虛擬的佣金式業務人力。Hoffman and
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Novak(2000)提出此模式最先由 CDNow 網站所創立，這一概念現在已被數
千零售者與製造者所應用。例如，亞馬遜已接近有 50 萬個結盟者。甚至小
型之 Cattoy 網站亦提供個人及組織置放其標誌並連結的機會來收取佣金。
(6) 病毒行銷
病毒行銷模式指的是一個組織可以用吸引人們寄送訊息給其他人或
尋找朋友加入某些方案，來提高品牌知名度並增加銷售量。這是以網路
為基礎之口碑行銷的基本模式。
(7) 集體採購
在實體商務世界，大量採購通常有折扣，所以電子商務也衍生了需
求匯集的概念，由第三者尋找個別消費或中小型企業，來匯集他們的訂
單，形成大量採購，然後議價（或進行投標）以獲得最佳交昜價格。因
此利用集體採購之概念，一家小型企業甚至或個人可獲得折扣，此一模
式又稱做量購模式。集體採購之變化有多種形式，其中之一為線上集體
採購。例如 Accompany 網站列出某一產品之建議價及事先協議之折扣
價，然後邀請消費者下單。愈多人下單，標示之價格愈低。這使得購買
者甚至可以用比原先出價低的價格購買。假如某一人參與這樣的採購，
他會用電子郵件或電話主動邀請朋友也來購物，因此降低了產品之售價。
(8) 線上拍賣
幾乎每個人都聽過世界上最大的線上拍賣網站 eBay 網站，數百個其
他公司，包括亞馬遜及雅虎網站，也有線上拍賣。拍賣最普通的形式，
是線上購物者針對要標購的商品或服務連續出價投標，最後由出價最高
的投標者得標。
(9) 產品及服務客製化
產品或服務之客製化是指依購買者之規格要求來訂製產品或服務。
客製化並不是一項新的模式，這裏所謂的客製化是在於，能在線上快速
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提供產品客製化訂購，且價格與非客製化之同級品相比不會高太多。
客製化產品的相關細節，如設計、訂單接收處理及付款等都在線上
進行。所以客製化亦可大量進行，這稱做大量客製化。
(10) 電子市集與交易
。但在 1999
獨立應用之電子市集存在數十年了（如股票及商品交易）
年已有數千個網際網路電子市集，使得交易過程更具效率化。如果它們
做好組織與管理，電子市集可以提供顯著利益給買方與賣方。
(11) 價值鏈整合
此一模式是供互補性的產品或服務以彙整產品成為一更完整之套裝
給顧客，來增加附加價值。
(12) 價值鏈服務提供者
此提供者專精於電子商務功能諸如物流運籌（UPS 網站）或付款功
能（PayPal 網站, 現在已是 eBay 的一部分）。
(13) 資訊經紀商
資訊經紀商提供隱私、信任、撮合、搜尋、內容及其他服務（例如：
Google 網站）。
(14) 交換
公司交換顧客所不需要的物品給有需要者。
(15) 大幅折扣
Half 網站提供大幅折扣，約零售價之 50%。
(16) 會員制
在線上提供僅有會員才有打折的會員制。
(17) 供應鏈改善者
電子商務的主要貢獻之一，是變更或改善供應鏈管理的模式。
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2. 電子零售經營模式
依配銷通路分類：
(1) 郵購零售業跨入線上業務
大多數傳統郵購零售業，僅是增加另外的配銷通路—網際網路。此類
型之零售商中，亦有部分經營實體商店，但其主要之配銷通路是直銷。
(2) 製造商直接行銷
製造商例如戴爾電腦、Nike、Lego 或 Sony 從公司網站線上直銷產品
給個別消費者。大多數這類之製造者是虛實結合的，它們也在其自營之實
體商店或透過零售商銷售產品。
(3) 純粹電子零售商
這類電子零售商沒有實體商店，僅有線上銷售，亞馬遜網路書店就是
純粹電子零售商的一個例子。
(4) 虛實結合零售商
這些是傳統之零售商加上配合之網站。
(5) 網際網路商城
像實體店面的購物中心一樣，電子購物中心是一個設置有很多商店的
線上購物場所。它包括了產品種類目錄和每一類中所有商店的目錄，當消
費者指出其有興趣的種類時，會被連結到適當的店面，以執行其購物動
作，有些購物中心除了商城目錄外，也提供共享服務。某購物中心結合了
虛擬與實體之零售商，而某些則是完全虛擬零售商。
另外劉文良(2004)對電子商務經營模式的分類分為九點：
1. 相關人員間的溝通
特色：網站只是一個供相關人員團體（包含顧客、職員、媒體、供應商、
政府…）做靜態溝通的工具。
策略目標：加強企業與相關人員團體之間的溝通，發佈企業相關資訊。
策略的關鍵指標：溝通程度。
23
2. 品牌營造
特色：透過網站在消費大眾心中營造企業之整體形象，向消費者推薦企業
品牌名稱或標誌，並加強其正向品牌認知。
策略目標：提昇企業在消費大眾心中的形象。
策略的關鍵指標：企業在消費者心中的形象。
3. 刺激銷售
特色：企業透過網站進行短期促銷，以提供現金折價券、商品折扣及免費
贈品方式，吸引消費者注意力，進而採取消費行動，以建立短期的
銷售額。
策略目標：提高企業短期的銷售額。
策略的關鍵指標：獲利。
4. 市場開發
特色：企業透過網站，經由電子郵件或上網資料來收集潛在消費者之名單，
藉此加強潛在市場之開發。
策略目標：開發更廣之消費者市場。
策略的關鍵指標：潛在市場開發方式。
5. 顧客服務
特色：企業透過網站加強對客戶的服務，使整個顧客服務更趨完整，藉以
提升顧客滿意度以及建立企業的收入。
策略目標：透過更完整的服務提升企業在客戶心中的地位。
策略的關鍵指標：服務完整性。
6. 電子郵件資料庫
特色：企業透過提供即時、具意義及有用的資訊給顧客，提升顧客愉快感，
加強顧客間的關係。
策略目標：與顧客維持長期良好關係。
策略的關鍵指標：顧客愉快感。
24
7. 銷售產品
特色：企業在網路上成立網站，成為另一個銷售管道。利用數位化特性，
企業可把相關費用降低，並以更低的價格，來吸引消費者。
策略目標：提升企業收入。
8. 電子公佈
特色：企業網站透過提供豐富內容供使用者訂閱（如電子報）收取訂閱費
用和提供廣告空間給相關的業者，並收取費用。
策略目標：透過電子公佈賺取收入。
9. 代理人服務
特色：企業以中間人的角色出現在網路上，其本身並不擁有產品之所有
權，經由完成消費者所需之服務來獲得利潤。此模式可分為三：
(1) 產品匯集者：匯集產品資訊，以廣吿收入為主或線上競價之佣金。
(2) 採購代理者：協助顧客在網路上尋找所需產品。
(3) 結盟銷售：網站提供佣金給協助銷售之結盟網站。
策略目標：快速完成消費者所需之服務。
除此之外劉文良(2004)也有提出新興的經營模式，來提供參考。
新興經營模式為：
1. 拍賣網站
將傳統拍賣移轉到電子作業方式上進行，而其標價機制就本質上來說是相
同的，此種較節省成本，效率較高的經營模式稱為「線上拍賣」。
電子商務交易模式，若由買方彼此競爭，出價最高者就贏得這項交易，這
是屬於拍賣式價格。反之，若由賣方彼此競價，出價最低者就贏得這項交易，
25
這是屬於逆拍賣式價格，而在典型的契約商務交易模式中，由賣方事先設定好
產品與服務的價格，係屬於目錄式價格。
2. 入口網站：
入口網站的主要功能之一，是在集結大量的上網人口，並建立其對網站之
忠誠度因此，入口網站之經營業者應因地制宜，建立本土化的入口網站，以符
合當地網友的需求。此外，入口網站要在電子商務領域有所發展，須取得實體
企業在物流、配送以及顧客服務等方面的經驗。
Allan & Christopher (2003)是將網際網路如何運用於企業上之經營模式作一般
性的分類。依佣金、廣告、加價、生產、仲介、訂閱與服務收費等七種收入模式
為基礎來分類。
1. 佣金基礎
佣金經常是由仲介的第三人依交易事項而徵收的費用。一個佣金基礎的模
式是以佣金作為企業的主要收入來源。
佣金基礎的模式可更進一步細分為下列各種變體：
(1) 買/賣之履行：使消費者能夠完成交易。
(2) 交易市集：是利用設立市場的方式協助企業間的交易。
(3) 企業交易社群：讓市場參與者能交換資訊，並在垂直的上下游市場對話。
(4) 採買匯集者：幫助買方形成公會因而個人或企業能有較大的買方力量。
(5) 配銷經紀人：將製造業者與大量的生產者連結在一起。
(6) 虛擬商城：公司透過購物的介面提供與許多零售商的鏈結。
(7) 媒體中介者：也是一種虛擬的購物中心，同時提供交易及結算的服務。
(8) 拍賣經紀人：幫助賣方拍賣商品，並向賣方收取佣金。
(9) 逆向拍賣：是幫助買方進行拍賣亦即由買方提出一個購買某項產品或服務
的要求，而由賣方相互競價後，提供產品或服務給買方，而市集經營者經
常會保留買方與賣方下標價格的差異。
26
(10)分類廣告：個人在其網路上廣告要銷售的產品或服務。
(11)搜尋代理人：公司透過聰明的代理人機制為買方在許多的網站上進行調查
以搜尋想要的資訊，並提供客製化的採購或資訊服務。
(12)贊助經紀人：公司扮演著難以取得資訊或產品的經紀人，並由買方支付一
定報酬給公司。
(13)媒合者：是幫助企業而非消費者找到他們所需要的。
(14)點對點內容供應商：能讓使用者共享檔案或服務。
(15)交易經紀人：由第三者來使買方與賣方能完成交易。
2. 廣告基礎
在廣告基礎的模式中，網站所有人提供收取少許費用或是免費的內容、服
務，甚至是能吸引最終使用者的產品給網站的訪客。
廣告模式可再細分為：
(1) 一般入口網站：其內容包羅萬象，而目標觀眾則為一般社會大眾，使得可
能有廣告收入。
(2) 個人化入口網站：這是依據使用者的喜愛而客製化的一般入口網站，由於
個人化的流程可以建立客戶的忠誠度與轉換成本。
(3) 專業性入品網站：這是垂直式導向的入口網站，著重於一群較窄，但較深
入涵蓋的觀眾。
(4) 引起注意/動機行銷：此種模式下，公司經常以積點與抽獎的方式，間接地
支付其使用者，以吸引觀眾瀏覽網頁的內容或填寫資料。
(5) 免費模式：免費提供某些產品或服務以交換使用者瀏覽廣告。
(6) 廉價折扣商：公司以非常低的折扣銷售商品，以吸引網站的流量，而後引
發廣告的收入。
(7) 中介註冊模式：服務是免費的，但使用者必須註冊，因而公司可以了解使
用者的使用與瀏覽方式。
27
(8) 推薦系統：使用者可以交換其對某些產品與服務的經驗。
(9) 社群供應商：主要是依賴社群的忠誠度而非網路的流量。使用者往往已與
社群中的成員建立良好關係，因而樂意經常來訪視網站。
3. 加價基礎
加價是指在銷售時而非生產時的加值，因此加價基礎模式是指公司主要收
入來源為加價。
(1) 虛擬零售商：純粹只是扮演網際網路上的電子零售商。
(2) 型錄零售商：是傳統的型錄公司，現在也可過網際網路來銷售及履行訂單。
(3) 點選與鏈結：是傳統的商店，同樣也可透過網際網路來銷售。
(4) 數位零售商：不僅是透過網際網路來銷售商品，且其商品全是數位化的產
品，可直接透過網際網路傳送。
4. 生產模式
在生產模式或製造模式中，製造商試著透過網際網路直接與最終的使用者
或顧客接觸，如此製造商可以節省成本且因能直接得知顧客的需求，因而可以
提供顧客更好的服務。
(1) 製造商直銷：是製造商直接銷售給使用產品的最終顧客。
(2) 內容製作者：此種模式的公司製作娛樂、資訊、藝術或其他內容並出售這些內容。
(3) 電子化採購：公司透過網站來採購與補給產品與服務，可增加供應商的選
擇與維持低成本。
(4) 網路設施供應商：這是一種軟體程式的製作者，能連結終端使用者與網站
或其他的使用者，以增強瀏覽器或電子郵件的能力，有賴於在其電子市集
中建立一項標準以擊敗對手。
(5) 品牌整合內容：公司企圖經由網際網路將其廣告、品牌與產品結合在一起。
5. 仲介基礎
在仲介基礎模式中，公司因指引訪客到其他的公司，而收取費用。仲介費
經常是最終銷售收入的某一百分比，也可能是一筆固定費用。
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(1) 引導產生者：指一家公司收集有關顧客資料，再使用這些資料以引導企業
對其顧客進行業務。
6. 訂閱基礎
在訂閱基礎模式中，公司是以一段期間為基礎來收取固定費用，使用者在
期間中的資格來享受某些服務。
7. 依服務收費
在依服務收費模式，各項活動都被量化，而使用者以其消費的服務量來付
費。在此模式，顧客實際使用服務才須付費。
(1) 服務供應商：公司是因銷售服務而非銷售產品來賺錢。
(2) 企業對企業服務供應商：藉著銷售服務給其他企業來支持公司的生存。
(3) 價值鏈服務供應商：是專精於價值鏈上的某一小部分。
(4) 價值整合者：是著重於將價值鏈中數個步驟與步驟間資訊流的利用加以
整合者。
(5) 協同合作平台供應商：是管理協同合作的平台與銷售協同合作的各項工
具，使企業能改善其內部設計與工程的公司。
(6) 應用服務供應商：是出租應用軟體給企業的公司。
(7) 觀眾仲介：是專門收集顧客資訊，並使用這些資訊來幫助登廣告者能更有
效地找到目標客戶。
2.2.3 電子商務的經營策略
在一項技術的早期成長階段，變遷的產生是可以確定的。技術在改變，公司
的經營模式及週遭的環境也都在改變。為了善用變遷帶來的優勢，或者避免競爭
者得到這些好處，公司可能經常要進行一個策略性管理過程，也就是要回答策略
形成與實行的三個問題。
29
1. 在網際網路上公司目前的定位
2. 公司的下一步
3. 實行
2.2.3.1 在網際網路上公司目前的定位
這是分析公司目前的營運情形，哪些因素決定公司的績效及各項變遷力量會
如何衝擊公司的績效。要了解公司目前的定位，必須了解其經營模式、產業的競
爭環境、巨觀環境和哪些可能會經歷的改變。此一分析在於探討公司的優勢和劣
勢以及會面對的威脅與機會。
1. 績效評估
(1) 獲利能力的衡量
獲利率的衡量要分析公司目前的定位，要從公司的績效評估開始。包括
基本的問題，如：公司有多賺錢？其現金流量為何？公司的利潤率、市場
佔有率及營收成長率為何？而對於面臨新加入者攻擊的傳統實體企業而
言，其問題可能是：市場佔有率有多少已被對手擄獲？公司是否擁有競爭
優勢？若有，是否能夠持續？
(2) 智慧資本
智慧資本除了以獲利能力來評估一個公司的績效外，一個管理者可能也
會注意公司的市場評價。
2. 企業經營模式的評估
公司績效最主要的決定因素是其經營模式，而經營模式的優劣取決於公司
的核心價值與所提供的產品與服務的優劣，如能有效利用網際網路的特質，提
升公司的核心價值，將能形成強大的競爭優勢。
例如戴爾電腦的經營模式是運用網路的特性，縮短公司的庫存成本與供應
鏈的成本，提升核心價值且提供客製化的產品服務，是一般電腦製造商所沒有
的競爭優勢。
3. 環境分析
公司績效的另一關鍵性決定因素是環境，包含競爭產業和巨觀環境。
30
(1) 競爭環境
競爭者分析首要是去評價關鍵競爭者的網際網路經營模式。此項評價
可向管理者透露出競爭者的優勢和劣勢。有了這些資訊，管理者能知道他
們可能會被攻擊的地方、哪一個競爭者可能是理想的合作夥伙、及競爭者
可能會採行的行動與反應等。第二項重要的分析是一個產業的吸引力。依
據我們熟悉的波特五力分析法來辨認產業的吸引及不吸引之處，重點是擺
在網際網路對於產業吸引力的潛在影響。
(2) 產業價值動因
此處分析的重點集中於哪些會驅使公司所屬產業的成本或差異化的事
物，更重要的是網際網路可能衝擊到的範圍。分析的內容從價值鏈、價值
商店或價值網路開始，再詳細的分析以決定公司的成本及差異化的結構，
然後分析網際網路可能會如何衝擊此結構。以汽車業的例子，其成本結構
嚴重地傾向價值鏈的後端，其中汽車價格的百分之三十用來吸收汽車的配
銷成本，主要是因為未能作出正確的預測，因而導致不必要的廣告促銷、
折扣和運輸成本等。另外，無效率的資訊移動也是受到詬病的一點，例如
汽車製造從下料到交貨約需 60-100 天。以上這些都是產業價值鏈上的改善
機會，管理者可加以把握，使公司能從網際網路獲得益處。
(3) 巨觀環境
企業家若有很好的財務支援與獎勵系統、能容忍失敗的文化、適當的
競合者及有利於創新的政府政策，此種環境遠比缺乏這些要素的環境更有
利於創新。對於巨觀環境的分析應檢視環境中每一個組成要素的長處。政
府政策及專利權的法規和其他與網際網路相關的智慧財產之議題都要謹慎
地加以分析，這對公司是否採行阻隔策略會有所影響。
4. 環境變遷
變遷的三種外在來源是：網際網路、競爭者及巨觀環境。
31
(1) 網際網路的發展
技術的發展經常是由早期的開創階段、經由成長階段、到穩定成熟階
段，每一階段都需要不同的能力及策略。對許多產業而言，網際網路是處
於開創階段或成長階段。
回顧汽車產業的生命週期，在開始階段，在美國便有超過 2000 家汽車公司，
每家公司的名稱都有”motor”，就像在網際網路的成長階段使用”.com”一樣。到了
2000 年，美國只剩下兩大主要的汽車公司，在那之前，其他被汽車替代的馬車公
司也早已消失了。此一例子指出，目前許多已存在的”.com”公司終究會退出他們的
產業，或與其他公司合併。因此，當管理者在探討公司所面對的威脅與機會時，
必須將此一情況考慮進來。
(2) 競爭對手的改變
競爭對手不斷地改變他們的策略，這些改變中，特別是新的遊戲規則，
要特別注意。公司因為採行價值鏈、價值商店或價值架構活動，而採取不
同於產業之優勢邏輯的行動，使得公司有能力提供較優越的顧客價值，便
稱該公司採行新的遊戲規則。Wal-Mart 早期的策略便是新的遊戲規則，將
公司遷往小鎮，同時滲透到鄰近的城市成立商店，建立配銷中心及改善後
勤作業，將文化與資訊科技結合，使得 Wal-Mart 獲得經濟規模的利益及與
供應商有較好的議價能力，因而可以較低的價格提供服務給顧客，其競爭
對手 K-Mart 由於輕忽其新的遊戲規則，導致一蹶不振。
(3) 巨觀環境的改變
許多由於巨觀環境的改變，可能會使得最好的策略也會失敗，因此必
須好好的監督巨觀環境。管理者要注意任一有助於創新的環境因素之改
變，像是可能的匯率改變、特別是非預期的大幅變動、中央銀行調高利率
的政策及稅法、人口統計及社會政治環境因素的改變等，都可能衝擊到公
司的策略。管理者必須小心檢視可能的威脅及機會，特別是要檢視關於網
際網路租稅政策可能帶來的衝擊。
32
對公司目前績效的分析就是去評鑑其經營模式、評鑑其競爭者的經營模式、
分析產業的吸引力、對巨觀環境的評價、及預測網際網路發展與環境的改變，這
些分析要素為強勢、弱勢、機會和威脅。
2.2.3.2 公司的下一步
藉由對公司目前定位的探討，管理者有很多策略方案可供選擇。經過此種分
析後，例如美國線上公司便發現，要成功地維護其訂閱收費模式，需要有更豐富
的內容。因此，美國線上可能決定增加更多的內容。一個管理者可能發現其新創
的網際網路公司，並沒有可用來提升顧客價值所需之互補性資產。亞馬遜網站發
現除了銷售書籍外，其所發展的能力已能擴充至銷售錄音帶、錄影帶、電子產品、
家庭用品、玩具，甚至可創立線上購物中心，因此公司決定要跟進這些領域。
分析過公司的定位後，管理者可能決定不再追求先前所規劃的方向，轉而去
提升公司的能力，符合其他公司所需，以被其他公司所購併。另一方面來看，有
些公司原先的策略是想被購併並無意獲利，但管理者現在可能決定要改採可以獲
利的新策略。
1. 公司要如何達到目的
以先前的例子來說，一個缺乏經驗的新興網際網路公司，需要互補性資產
來提供適當的顧客價值，現在問題則是，該新興公司要如何得到互補性資產？
它可選擇由公司內部來開發資產，或與目前擁有這些互補性資產的公司合作。
在合作的情形下，公司可能決定被購併而不採策略聯盟的方式。以美國線上公
司為例，美國線上公司能自行開發內容或與迪士尼公司策略聯盟，它也可購併
擁有內容的時代華納公司。不論何種情況，公司通常需要新的能力以達到目的。
當公司想要轉型，但缺少這些能力時，則稱此為能力缺口。為了填補缺口，公
司通常需要決定是否要由內部開發這些能力，或經由外部獲得這些能力。
Roberts & Berry(1985)提出了獲取能力模式，能用來指引管理者去選擇如何獲得
他們所需要的能力。
33
2. 獲取能力模式
市場
創投資金創投資金
新的且不熟悉合資
教育性購併教育性購併
網際網路市場內部投資
創投資金
新的但熟悉能力開發購併
教育性購併
購併授權
內部技術性策略聯盟
內部開發能力的開發
既有的
(或購併) 購併
授權
既有的新的但熟悉新的且不熟悉技術
圖 2.3 獲取能力模式圖
資料來源：張德祥、楊聰仁(2004)
要提供顧客新的價值或設定新產品的市場定位，通常需要技術與行銷的能
力。公司對於技術或市場愈不熟悉，其失敗的風險愈大，因為從零開始建構能力，
通常會經歷一段困難的期間。又因為建構能力較費時間，公司可能傾向於與擁有
這些能力的公司合作。獲取能力模式便是在說明公司用於建構其所需能力的機
制，要考量技術與市場熟悉程度二個層面。獲取能力模式探討了七種獲得新能力
的機制：內部開發、購併、授權、內部投資、合資、創投資金與教育性購併。
假如對技術與市場都很熟悉，公司可能採用內部創新的開發方式。假如公司
的技術沒問題而又很熟悉此新市場的話，公司可能也會採行內部開發的方式，因
為公司所需的市場能力，可以在既有的能力上建構。例如亞馬遜網站公司銷售書
34
籍外，也將產品線擴充至音樂、錄影帶、電子產品、家庭用品、玩具、拍賣等便
是很好的例子。一個相似的策略應用是公司的市場沒問題，而又很熟悉新的技術，
則公司能由內部開發所需的技術。在上述兩種情形下，公司也可以向他人購買技
術或透過授權，因為公司有能力消化吸收這些技術。
假如公司熟悉現有技術，但是對新市場並不熟悉，則合資策略變為有吸引力
的機制。因為參與合資的兩個以上的公司，可共同建置一獨立的法人個體，並注
入它們擁有的能力，以達成共同的目標。因此，有技術但是對新市場並不熟悉時，
可以選擇熟悉市場的公司共同合資，並以互補的能力及早提供顧客價值，同時相
互學習彼此所欠缺的能力。
假如公司熟悉新的技術及新市場，則可採用如內部投資、購併和授權等。所
謂內部投資是在公司內建置一個獨立的個體，以開發新的產品，通常是雇用哪些
有創業精神的人員來開發，以避免這些人自行創業成為競爭對手。公司也可購買
已具有所需能力的其他公司，如此就能快速地取得這些能力，並可馬上學習之，
我們也可以購買別家公司產品的授權。
假如公司既不熟悉新的技術也不熟悉新市場，則它所需要的能力與現有
的能力並不相同， Roberts & Berry(1985)建議採用創投資金及教育性的購
併。在創投資金方面，公司投資少數資金於具有技術能力的年輕公司上，由
於取得該公司的股權，投資公司獲得可學習的技術和市場之窗口。教育性併
購是指，公司購買另一家公司之唯一的目的是學習該家公司的能力，而非將
該公司視為分公司。這乃是對某一組織的逆向工程：購買、解析、再學習。
2.2.3.3 實行
決定公司的定位以及如何達到目的是一回事，實際執行此一決策又是另一回
事。假如雅虎決定增加更多的內容，並由內部自行開發，則問題包含：為了發展
內容，組織架構該如何更動？誰要向誰報告？績效要如何衡量及獎勵？應雇用什
麼樣的人，當探討企業經營模式的實施要素時，就會用到策略、架構、系統、人
35
與環境，即所謂的獲取能力模式架構分析。假如雅虎想與他人合作時，該與誰合
作？雙方要派出哪些員工投入這個團隊？面對網際網路，管理者特別有興趣的兩
點是，如何使用資訊科技以較好的方式管理員工的需求，及使用資訊科技的侷限。
1. 員工需求與獲取能力模式的配合
網際網路是關於資訊與知識，意謂著具備此知識的個人是非常重要的。為
了有一良好的獲取能力模式，在設計組織策略、架構和系統時，公司需要更了
解每一員工所追求的是什麼。更明確的說，員工可能都想要有股票選擇權，但
是可能有某些軟體工程師最想要的是在軟體的某些部分附有他們的名字，如
此，其親朋好友使用該軟體時，便會了解他們在軟體開發中確實扮演一重要的
角色。試想，若每個公司都提供股票選擇權給員工時，會發生什麼情況？重點
是管理者對每一員工要更深入的認識，以決定他們該向誰報告？如何衡量他們
的績效，績效如何獎勵，甚至了解一天當中哪一時段員工的生產力最高。從某
個角度看，規劃是不難的，真正執行時才是考驗團隊及領導人的能力，因此一
個團隊的經驗與組成是很重要的。
2. 實體的配置
網際網路的很多特性指出對許多的活動而言，距離的限制比從前更少。然
而當管理者在建構其組織時，要謹記著某些交易仍需與人做實際的面對面互
動，而且某些內隱的知識不易轉成能在網際網路傳送與接收的格式。例如在藥
物方面，醫生可在網路上公佈新藥物的臨床實驗資料，以便與其他醫生分享，
如此可增加實驗的效果與速度，從而可加快食品與藥物管理局批准新藥上市的
速度，並在藥物的專利期間增加公司的利潤。然而網際網路並不能取代那些發
生在停車場、自助餐廳及走廊上，對於藥物發明非常重要的非正式構想之交流。
實體的配置對研究發展的活動仍非常重要。雖然已利用網站進行交易，但人總
是感情的動物，實際去拜訪顧客也是必要的。在許多方面，網站只是加值服務，
無法取代實體的商業行為。
36
在網際網路的世界中，沒有任何事項是靜態的。有競爭優勢的公司必須時
時刻刻找尋方法維持其競爭優勢;績效落後者則想要提升其績效，或藉由一項優
勢以超越其他競爭者。而相同的威脅也將來自於新的潛在競爭者中。更重要的
是，技術本身不斷演進，昨日種種已非今日之師。為維持或取得競爭優勢而帶
動了改變，或對於環境改變所做的回應，通常是下列三種策略的組合。
1. 阻隔策略
在阻隔策略中，公司在其產品市場周圍佈下障礙，而其阻隔的方式有兩種。
第一種方式是當經營模式中的任何要素都是無可仿傚並且能提供顧客獨特的價
值時，公司便能利用此一優勢限制競爭者接近，從而將之阻隔。例如當公司具
有智慧財產如：專利權、商標權、版權等時，意味著其智慧財產是受到保護，
並且向潛在仿傚者透露出公司捍衛智慧財產的訊息。在 1999 年亞馬遜公司控
告 Barnes & Noble 公司抄襲其一鍵即通的技術版權的訴訟案（後來也勝訴了）

，
便展示出智慧財產的重要。另外，如果所有公司都具有相同的能力去完成某企
業活動時，先進入市場者亦能藉著透露價格將會降低的訊息給予潛在競爭者，
而阻擾其進入市場。要達到此一目的，公司可採取許多不同的方式;例如建立良
好的商譽以反擊企圖仿傚其經營模式要素的競爭者，或者藉由大手筆的投資在
企業的相關資產上等等。舉例來說，如果公司投資數十億為都市的所有用戶建
置光纖線路，則若有其他公司也想要提供高速的撥接服務給同樣的顧客，該公
司勢必採取較低的價格以留住客戶。一般而言，此種訊息可防止具有潛在競爭
者進入市場瓜分利潤。
阻隔策略只有在公司的能力是獨特且無可仿效的，或者進入障礙持續有用
時方能奏效。但是競爭者對此可採取避免與專利權與版權衝突的方式，或是對
簿公堂來因應之。此外，此種獨特能力的有效性，也隨著法規的制定或修改、
顧客偏好、與期望的改變與技術方面的突破而中斷，使之遭受淘汰。而網際網
路降低資訊非同步性的特性，更使得阻隔策略效果不彰。經由網際網路，學習
37
競爭對手產品的技術，與如何藉由逆向工程的方式重製產品已非難事。例如：
有些軟體開發業者靠著過去稀少的配銷通路來阻隔競爭者的作法便難以如法
炮製，因為新的競爭者可以透過網際網路來銷售其產品。只要利用網際網路上
可供使用的專利權資料庫，仿傚者便能迅速地搜尋比較自身與目標競爭者專利
權，從而挑戰對手的專利權，或是超越競爭者。再者，由於許多顧客能在網路
上與更多供應商進行交易，以取得更好的條件，因此和顧客的特殊關係也將不
再帶給公司持續優勢。
2. 拓展策略
拓展策略認為，不論進入障礙的困難度有多大，通常對手都能加以穿透，
而最終障礙都會瓦解。在障礙的保護下，不求改變只是給予競爭者有足夠的時
間趕上或者超前，故企業需創新且不斷的拓展。拓展的意義在於改變經營模式
中某些要素或之間的關連，甚至重新建立整個企業經營模式，以提供顧客較高
的價值。
例如 1999 年代，戴爾公司往往在競爭者抄襲其現有的銷售策略前，便採用
新的方式來銷售個人電腦。拓展能帶給公司許多先驅者的優勢，包括了能創造
有利於自已的環境。在科技快速改變的時代中，由於阻隔已愈形困難，因此拓
展策略變得更加重要。拓展有時也代表了自我淘汰，意指不斷的推出新產品，
使現有的產品缺少競爭力，且在競爭者有能力威脅其產品前，吞食現有的產品
的銷售市場。以手機製造為例，各家廠商無不努力推陳出新，爭奪市場佔有率
以防其他公司有機可乘。
3. 合作策略
有時候公司並無法獨力為之，此時必須採取合作策略，經由各種方式如策
略聯盟、合資、購併或權益投資等，和他人合作。合作策略讓公司間互享本身
所缺乏的資源，不論資源是不易擁有或無力取得，而資源互享也促進了知識的
轉移。
38
合作策略也有其缺點，對於公司而言，若想保護其技術或經營模式較為不
易，且可能因太依賴他人的資源而有風險。通常拓展策略也需要團隊合作，例
如準時開發出某些晶片所需的資源可能超過一家公司所能負荷，因此也須藉由
團隊合作的方式來達成，Toshiba、IBM 與 Siemens 三家公司共同發展 256MB 的
記憶體便是佐證。
要獲得與維持一競爭優勢，通常需要以上三種策略的組合，那麼何時採用
單一策略或何時則需策略組合呢？有兩項因素將影響策略的選擇。首先，此一
選擇取決於公司在建構其獲利的經營模式時要付出什麼代價？在面臨技術的考
量之下，什麼決定其獲利性？企業經營模式關係著如何在長期中獲取利潤。第
二，時機也是非常重要的因素。策略應考量技術之演進（如網際網路的相關技
術），亦需注意競爭者（現存或是潛在的）已進行或正規劃的相關策略。
39
2.3 網路行銷規劃與組合
網路行銷是今日商業活動的主流，各界產業都難逃這潮流的衝擊。網路行銷
也在這種趨勢潮流下，愈來愈受到人們所重視。
2.3.1 網路行銷之定義
網路行銷是藉由行銷人員將創意、商品、服務等構想，利用科技、廣告、促
銷、公關、活動等方式在網路上執行，導引給消費者，以獲取個人需求滿足與組
織目標達成的一種交換過程（林蓬榮，2004）。
網路行銷由於其互動、跨區域性等特性，使其可以發揮傳統行銷所無法發展
的部份。同時，網路行銷的方式可以是一對一、多對多的方式，具有此等特性的
行銷方式已非傳統行銷定義所能涵蓋。然而，網路行銷並非推翻所有傳統行銷的
觀念或概念，而是與傳統行銷相容的觀念變革（楊聰仁、劉文良，2002）。
2.3.2 網路行銷之規劃
網路行銷規劃首先必需先有目標，也就是所謂的願景、理想，而且是能力範
圍內可以達到的，也需要時間跟努力。擬定網路行銷規劃是企業在發展行銷策略
方向藍圖的一個過程。這個藍圖就像企業地圖一樣，可以引導企業分配資源、在
關鍵時刻作出決策（劉文良，2005）
。若要建立一個完整的網路行銷規劃至少需要
以下步驟：
1. 分析當前情勢。
2. 設定目標。
3. 市場區隔、目標、定位分析。
4. 設計行銷組合策略。
5. 執行網路行銷方案、控制網路行銷績效。
40
2.3.2.1 分析當前情勢
也就是進行行銷環境偵測，並對企業本身作 SWOT 分析，把企業的核心優勢
和關鍵成功因素作策略要素的分析。網路行銷規劃始於對行銷環境的了解，而行
銷環境大致可區分為總體行銷環境及個體行銷環境。總體行銷環境包括政治與法
律環境、經濟環境、社會與文化環境、科技環境、人口環境、能源與自然環境等。
個體行銷環境則涵蓋競爭環境、社會大眾、供應商、中間商、顧客等直接與企業
關係較密切的因素。
在網路行銷規劃中，了解網路行銷環境的機會和威脅為相當重要的一環。機
會之所以產生是因為環境變化所帶來的未被滿足的需求之故；而當需求被過度滿
足，威脅就可能產生。但注意，在網路上企業所具有的優勢與劣勢，可能與網路
下實體的優勢和劣勢有所不同（劉文良，2005）。
2.3.2.2 設定目標
網路行銷目標是透過網路行銷策略相關活動所要達到的一般化成果。網路行
銷目標的建立必需清楚、客觀，以及完成時間點等等。同時由於網路行銷環境十
分多變，因此在建立目標時應有相當的觀察力。
2.3.2.3 市場區隔、目標、定位分析
Kotler(1994)認為現代策略性行銷的核心就是市場區隔、目標、定位分析。它
能提供在市場策略更廣大的架構，然而銷售市場策略的觀點歷經三階段：大量行
銷、產品多樣化行銷、目標行銷，愈來愈多公司發現到要實行大量行銷或產品多
樣化行銷是愈來愈困難，公司逐漸轉向目標行銷，由於目標行銷有助於銷售更能
明確的確認行銷的機會，並且能針對每一個目標市場發展適當的產品，銷售者可
以有效的調整產品的價格、配銷通路以及廣告，以求更有效地的接近目標市場。
（劉
文良，2005）。
1. 市場區隔化：
利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而
將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述。
41
2. 選擇目標市場：
評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔。
3. 市場定位：
建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通。
2.3.2.4 行銷組合策略
依 Kotler(1994)之定義，所謂行銷組合是企業為了達成行銷目標，用以控制目
標市場各項變數的一套行銷策略組合工具。行銷組合就是包括產品、價格、通路
及促銷等，構成一個完整的行銷策略組合。
對於企業而言，瞭解本身產品的市場區隔及產品本身品牌在市場上的定位，
搭配各種行銷組合的方法，才能制定出符合目標市場的行銷策略。
2.3.3 網路行銷組合
在規劃整個網際網路行銷策略中，最重要的步驟就是擬定好一套具體可行的
行銷組合來推銷產品，增加銷售量，提高市場的佔有率並賺取利潤。所謂行銷組
合，是公司為達到行銷目標，用以控制目標市場各項變數的一套行銷策略組合工
具（方世榮譯，2003）
。行銷組合包含產品、價格、通路及促銷。以下為行銷組合
之說明：
1. 產品
產品是指市場上任何可供購買、消費或使用以滿足欲望或需求的東西。可
數位化傳送的商品或服務，最適合在網路上銷售，因為這一類的商品，無論是
銷售過程或商品本身的取得，皆能有效的透過網路此單一管道來完成。
而另一位學者把產品解釋為在交換的過程中，對交換的對手而言具有價
值，並可用來在市場上進行交換的任何東西（林建煌，2005）。也就是說任何
能提供市場以滿足消費者某方面需求或利益的東西。而產品可分為實體產品與
虛擬產品二類。實體產品指的是我們可以以雙手碰觸的商品，它是具體有形
42
的，如書本、衣服、電腦等；而虛擬產品則是無實體的商品，無法以雙手碰觸
感覺，如電子報、數位音樂播放、線上新聞等。
網際網路上所提供的產品或服務主要是資訊的提供，將產品的性能、特
性、品質及對顧客服務的內容充份顯示外，能針對不同區隔消費者提供不同的
行銷服務。而網路行銷的市場需要涵蓋較大的地理範圍，消費者可依網路上的
資訊，立即做出購買決策，尤其是一些較不容易設立店面販售的特殊產品。
2. 價格
事實上，在消費者的消費行為中，價格往往是決定消費者是否購買一項產
品的關鍵因素。價格是指消費者願意支付以換取同等價值產品的代價。網路行
銷對消費者的價值，在於藉由網路獲取充足的資訊能彌補傳統銷售通路與消費
者之間的資訊斷層。消費者利用網際網路大大降低了搜尋的成本與時間，對消
費者而言，網際網路是比價的天堂，在網際網路中，消費者購買實體商品時要
找最低價的，購買數位商品或服務更常常要求能免費獲得。因此經營者在網路
行銷之發展，為吸引消費者購買，網際網路上低價策略的應用將更明顯。在這
種情況下，導致許多企業對消費者產業在無利可圖，無法繼續經營下去。
網路交易屬無店面交易，通常消費者會期待較低的產品價格。網路交易的
成本確實較為低廉，但因交易形式的多樣化，價格的彈性也會比較大。線上交
易能夠與消費者互動溝通，並較能掌握消費者的購買資訊，所以比較容易以理
性的方式研擬價格策略。
企業在進行網路行銷產品的價格制定，可以採取以下三項策略(Turban，2005)
(1) 免費策略：
此種定價策略的主要目的是吸引網友光臨其網站，以增加網站的知
名度，而其真正的收入可能主要來自於廣告收益。通常，會採取此種定
價策略的網站大多是所謂的入口網站，例如雅虎、蕃薯藤等。
43
(2) 低價策略：
對於專門銷售電子化產品（如電子書、電子報、數位音樂播放）的網
站，由於其產品絕大部份是可以利用線上傳輸的方式送交給顧客，如此省
下許多物流運送的成本，此部份即可回饋給消費者，降低產品的價格。
(3) 差別定價策略：
根據不同市場區隔的消費者訂定不同的價格。例如電腦軟體可依據
企業或學校來區分商業用版或教學用版的不同價格。
3. 通路
通路是指企業為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動。通路活動包
括資料收集、銷售商品、與顧客協商、滿足顧客的需求，以及協助完成交易的
產品配送、收款等工作。
大多數生產者皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者手中，這些行銷
中間機構即組成行銷通路，或可稱為經銷通路、配銷通路。中間機構的存在可
使產品或服務的流程順暢，並可消除生產者所生產之產品組合與顧客所需之產
品組合間的差異，此差異主要是來自生產者大量少樣生產，而消費者往往是要
少量且多樣之購買。行銷通路為一個結合許多機構而具有組織性的網路系統，
以執行連結生產者和消費者之間所有活動來達成行銷任務（劉文良，2005）。
一般通路設計需要考量包括：市場因素（市場類型、購買者數目與集中程
度、購買數量）
、產品因素（單價、易腐性、複雜程度）
、中間商因素（通路的
取得、通路的素質）
、企業因素（企業資源、控制通路的意願）
、環境因素（法
律、經濟、社會、文化）等。特別是在網路行銷中，由於網路本身就是一種通
路，企業可透過架設網站將產品資訊傳送給消費者，而消費者也可以以連線的
方式訂購產品，並取得產品。然而，基於成本與分工的考量，許多企業會將網
站的設計與維護交由專業的軟體公司來做，所以就網路行銷的通路規劃策略而
言，軟體開發業者的選擇就變得非常重要了。另外，在實體產品的物流配送方
44
面，如何經濟又有效率的將產品送到消費者的手上，也是通路規劃中必須審慎
考量的，可行的做法是與一些績效良好的物流業者結盟，以提供最有效率的物
流服務。
網際網路行銷是通路上的一大革新。其將商品直接展示在顧客面前，直接
回答消費者的問題，接受訂單。虛擬商店櫥窗使消費者如同進入實際的商店一
般，同時櫥窗可因應季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易迅速地改變設計，
並有專業人員回答消費者所提的問題、提供售後服務，這不是一般商店所能提
供的優勢（楊聰仁、劉文良，2002）。
4. 促銷
促銷是指公司為宣傳其產品的優點及說服目標顧客購買，所採取的各種活
動。網際網路因具備互動、即時、無遠弗屆及多樣性的資料傳遞功能，一直被
視為銷售推廣的利器。大部份學者都一致認為促銷能直接的給予促銷對象誘
因，刺激立即的購買行為。因此可以定義促銷是為由各式各樣的誘因工具所組
成，且大部分屬於短期性質，主要是用來刺激消費者或經銷商，對某樣商品有
購買行為。而網際網路促銷的定義為：在一個全球性的資訊傳播網路上，利用
各式各樣、尤其是短期性質的誘因工具，刺激目標顧客對特定產品或服務，產
生立即或熱烈的購買反應（楊聰仁、劉文良，2002）。
將企業或產品訊息透過傳播媒介傳送給目標消費者的活動。最常見的促銷
活動有：
(1) 網路廣告：
透過網路郵件、網路彈跳視窗等等訊息傳遞給消費者。
(2) 公共關係：
也稱公眾報導，公眾報導是不用支付費用，利用報紙及電視上的新
聞報導，經由免費的報導達到宣傳的效果。藉由獲得有利的報導、塑造
良好的公司形象、避開不實的謠言、事件，與各種群體建立良好的關係。
45
(3) 人員推銷：
這是最傳統的方式，透過人與人的接觸達到宣傳推銷的方式。由公
司的銷售人員對顧客做個別報告，其目的在促成交易與建立顧客關係。
任何來自直接傳送訊息給一目標市場，配合立即性的預期或短期間回應
的傳播方式。
(4) 銷售促銷：
屬短期的激勵措施，以刺激商品及服務的購買或銷售。像是利
用促銷活動、贈品、折價券、抽獎或打折等等的方式，這些都是有
效的促銷方法。
(5) 銷售點促銷工具：
多半是廣告的延伸。例如：在零售店面張貼促銷的海報。在網路上
則是利用網站的某個區塊專門為促銷商品做廣告連結。
(6) 直銷：
直銷通常具有高度的互動性、可發生在任何地點、便利、效率高等
等特色。網路上特別適合直銷，因為網路具雙向溝通，網路也不受地理
限制，在網路世界裡，更可減少中間商的層次。對於零售商而言，它原
本就是符合直銷的精神。
此外，促銷的層面並不限於這些特定的工具；舉凡產品設計、產品價格、產品
包裝的形狀與顏色、銷售該產品的商店、與企業舉辦的各項消費者活動，都會帶
給消費者某些訊息。
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2.4 電子商務成功關鍵因素
隨著網際網路的發展，對於這個無限商機，電子商務也快速的成長。而要將
網路商店經營得有聲有色並不是很容易，必定要掌握應有之條件因素，才能在虛
擬市場中脫穎而出，包括網站設計、顧客導向、行銷策略等，都是必要之成功因
素，而我們也以亞馬遜網站為成功個案，瞭解成功關鍵因素為何。
2.4.1 網際網路的發達
提到電子商務之前我們不得不知道網際網路的好處和魅力，網際網路它有傳
統媒體或電子媒體所無法達到的低成本、高效率及方便性，在這一片前（錢）途
叫好聲下，行情幾乎是年年漲停板，那麼網際網路到底有哪些優點可以風靡全球，
帶來無限商機呢？（周冠中、郭美懿，1999）以下由我們所蒐集出來資料的十大
優點：
1. 無遠弗界：傳統媒體與電子媒體大多是區域性的，若利用網路媒體來進行行
銷活動，其範圍可達 160 餘國、2 億多人的手中，這其中效益是多麼大啊。
2. 成本低廉：在網路媒體上只需建立一個網站，就可將行銷內容直接傳送到每
一位使用者手中，所需的費用低廉，人力也較容易掌握。
3. 自主性高：只要在網路上建立好屬於自身的網站，自己就可以隨時隨地、隨
心所欲的修改網站內容，完全自主的表現自己的行銷理念。
4. 全年無休：網站所能提供的服務是全年無休的，不管任何時間只要消費者想
進ㄧ步了解產品資訊或有任何疑問，都可立即連上網站；但若是使用傳統方
法，利用人力達到全年無休的服務，那麼費用將是相當可觀的呢！
5. 時效性佳：有任何的新資訊、活動只要透過網站網頁的修改，就立即可以傳
送到每一位網路使用者手中，比起傳統手法，在人力、物力、時間、成本考
量上，網路時效性是絕對搶得先機的。
6. 互動性高：只要連上網站，使用者有任何意見、建議，就可以馬上反應，也
較容易掌握使用者意見。
47
7. 服務性佳：對消費者而言，一個能提供全年無休的服務網站，不僅可以享受
到即時的新資訊、活動，也提供了便捷、互動性佳的溝通管道。
8. 多媒體環境：傳統媒體上只能提供靜態圖片或文字，無法生動的表達所要描
述的內容，電子媒體雖然可加上聲音及動態影像表達，但其費用較高；網路
媒體低廉又方便的特性，妥善利用便能讓消費者清楚了解到網站所要表達的
行銷訊息。
9. 開發國際市場容易：網路無弗屆的傳播範圍，可輕易的將網站訊息傳播至國
際上，讓全世界的消費者都可在便捷的網路上得知訊息，我們只需在國內建
立網站，即達到國際行銷的效果，除此之外，更可省下派遣人員至海外的發
展費用。
10. 方便測試新市場：當有新產品或要開發新市場時，不確定的因素過多，冒然
的投入是有相當風險的。利用網際網路先在網站上廣告、進行促銷後，收集
消費者反應狀況，進ㄧ步了解市場，便可降低風險，提高成功機率。
（周冠中、
郭美懿，1999）
2.4.2 五大法則
網路的發達，讓傳統市場多了一種新的經營型態—電子商務，在未來電子商
務勢必成為一種趨勢，在企業對消費者電子商務領域裡，以具方便性、價格優勢
及多元選擇為主要購買因素的市場已經有了十分亮麗的表現，這些成功的電子商
務經營我們蒐集資料歸納出幾個重要的成功因素。
1. 整體規劃
網站經營首要關鍵成功因素便是整體的規劃。大致上須具備下列幾項要素：
(1) 宗旨明確：
網站建置要有個明確的宗旨，清楚建置網站的目的、主要顧客群、希
望網站能帶給使用者什麼資訊或目的，在清楚網站的宗旨後，一切的網站
經營方針、設計、行銷策略等，都要圍繞這個宗旨進行，不可偏離。
48
(2) 掌握顧客面需求：
一個成功的網站，光憑出色的文字與絢麗的圖片是不夠的；網站的建置
需針對目標顧客的特性與需求來精心規劃，並從商品定位、行銷策略、網
頁內容之呈現與訂購面來著手，所以用心才是網站成功的主要因素之ㄧ。
(3) 結構化：
將網站每一頁做結構化之整理，使網站的每一頁皆能頁頁相連，讓使
用者只靠一隻滑鼠就能愛到哪裡就到哪裡。
(4) 組織化：
將所要呈現的內容有系統、組織的整理，讓使用者抓的住該網站所要
表達的重點與資料。
(5) 彈性策略：
網路服務的經營應該採取更有彈性的策略，儘可能尋找更多的合作夥
伴及財源。
(6) 網路無國界：
網路服務是無國界的，不要預設用戶的國籍，要儘可能的將業務推展
到其他國外市場。
(7) 堅實的陣容：
成功經營一個網站不是靠一人就可完成的，需要組織內各種人才的合
作與配合，此外更可與組織外的相關單位合作，如行銷計畫交給廣告商、
網站建置發包給技術服務公司、資訊與研究服務公司結合，形成堅實的合
夥關係。
2. 網頁設計
網頁是整個網站經營的靈魂主體，也是企業用以與消費者溝通、交易的主
要門面。消費者要看的起這個門面且願意逗留是非常重要的。
(1) 內容豐富多樣化且具互動性：
網路上資訊氾濫，網站多的不計其數，要提高使用者的忠誠度與高度
49
興趣，就是要讓網頁內容豐富、富有參考價值、並引起使用者的興趣。網
站必須提供互動性，如電子郵件信箱或意見調查，顧客的建議，就是網站
未來的經營方向。網站的設計必須以顧客皆是電腦初學者的立場去設計，
切勿讓使用方法太過複雜。
(2) 提供查詢及線上訂購管道：
網站導覽必須能完全作用，最好提供產品分類、檢索服務…等功能協
助消費者快速查詢產品資訊，讓使用者在短時間內找到他要的產品。首先
要安排醒目的按鈕或連結，使顧客可以快速線上訂購，最好可經由網頁的
引導即可完成。此外，更要提供訂購電話或傳真，以便顧客諮詢。
(3) 產品顯示方式隨時更新：
等待是網路最大殺手，切勿圖檔過大，要清楚明白介紹產品，切忌字
數過多又無條理；時常更新網站資訊內容，才不會讓使用者對一成不變的
內容失去興趣。
3. 顧客導向
網站的經營須以顧客的立場去想，只有站在顧客的眼光去設計網站，網站
才會成功。面對網路的使用族群必須要更有耐心去聆聽及回應他們的需求。
(1) 高品質、高服務、高效率：
不斷提高產品品質、並且隨時提供更好資訊；顧客對線上訂購的產
品要快速送達，並且設置完善的售後服務；高效率的客戶服務中心是網路
行銷的成功要素之ㄧ，要建立即時且能滿足客戶需求的客戶服務，必須要
有足夠的技術支援與長時間的規劃。（周冠中、郭美懿，1999）
(2) 積極性、獨特性、親和性：
除了被動的等待顧客上門，更可積極並主動的以寄發電子郵件的形
式告知顧客最新的產品消息；網站必須提供使用者在其他網站享受不到
的方便與服務；網站介面上的設計力求簡潔、親和，如採用以彩色線條
為者的精簡美工圖案，讓顧客不必苦等檔案傳輸。
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(3) 多方面合作的策略聯盟：
在網際網路中單一公司的資源有限，很難在短期內脫穎而出，運
用各種合作、聯盟的策略以及研發、創新能力，提供顧客更好、更低
價的品質，創造雙贏的局面。利用兩家理念相同的行業但卻有不同市
場區隔的廠商結合下，藉由雙方的專長共同規劃，方能經營出成功的
網站。
(4) 因人而異：
網站分別針對第一次上站、想快速查看完整商品、想快速完成訂購
程序的使用者設計不同的瀏覽管道，對消費者具有莫大助益。
4. 資訊技術
(1) 安全性：
網站設計縱然受到使用者的喜愛與光顧，一旦涉及到線上交易行
為，使用者難免顧慮到它的安全性，因此網站必須有完善的安全措施，
遵守電子交易及認證的規範，並建立安全管制機能，且要ㄧ再的在網站
上保證其安全性，使用者才會安心的進行交易動作。
(2) 建立帳務系統：
網站牽涉到財務處理如線上購物時，ㄧ個完全自動化且具有效率的
帳務處理系統，可以節省大量的人力與物力及時間，並可減低財務上的
錯誤及做正確的財務決策。
5. 行銷策略
組織經營一個網站，無非是透過行銷去達到促銷產品的目的。因此，經營
一個網站是組織的行銷手法之ㄧ。
(1) 商標與企業識別：
商標或企業識別放置在網站上，不但可加深顧客的印象，更可突顯
企業特色與企業信用。
51
(2) 配合傳統媒體：
運用傳統的行銷媒體作為促銷方式，如活動廣告單、簡訊、雜誌或
電視…等來宣傳網站網址，讓顧客不斷重複看到網址，加深顧客對網站
的存在印象。
(3) 優惠顧客：
所有的顧客都喜歡撿到便宜，因此在草創時期用低價策略促銷吸引
更多人上站登錄參觀，也可提供免費試用品，一但顧客願意購買更可附
贈ㄧ些附加價值讓顧客有額外的收穫，將可提高顧客興趣及回流率。
(4) 與相關網站連結：
選擇相關領域的網站進行互相連結，形成網路聚集經濟效益。
（周冠
中、郭美懿，1999）
2.4.3 電子商務成功個案-亞馬遜網路書店(B to C)
亞馬遜如何將一個簡單的想法成為電子商務的傳奇呢？其成功的原因為：
1. 豐富的書籍資料
亞馬遜網路書店至始提供消費者一天 24 小時 250 萬本基本書目資料，並建
立人性化的搜尋方式，多元交叉的主題搜尋方式，甚至以片段的書名、作者、
或關鍵字眼找出所想找的書籍，亞馬遜網路書店建立了消費者最便捷的尋書之
道，也難怪實體書店面臨購書者流失的龐大壓力。
非但如此，亞馬遜網路書店為推行主動式行銷目標，而在網頁的設計上自動記
錄的採購記錄，與庫藏書的書籍特徵進行比對，在顧客結帳的一剎那，或是下次上
站的首頁上，亞馬遜網路書店的電腦會主動提醒，那些書籍可能是所需求之書籍。
至於寶貴的資料庫資源，是經過一段長期的累積，當我們仔細觀察亞馬遜
網路書店銷售書籍的命脈－書籍簡介、書評，將發現資料內容的豐富程度絕非
任何一家現有的圖書資料庫所可比擬，最特別的是讀者可以在網頁上寫書評、
打分數，產生良性的互動。
52
2. 方便的書籍付款與取貨機制
亞馬遜的老闆 Bezos 完全以消費者角度思考的商業流程規劃，是亞馬遜網
路書店成功的重要因素，不以經營方便為方便，反而以創造消費者「歡樂」的
購物經驗為職志。也就是假設您選購了亞馬遜網路書店所提供的某些商品，您
可以選擇配送方式、選擇所信任的付款方式—從安全機制到傳真信用卡號，但
一切的不方便只在加入購買的第一次，日後只需要確認即可。
亞馬遜網路書店為了讓使用者網路上付款而無顧慮，設計了很完善的加密
程式，保證消費者付款安全，並可依意願將信用卡資料儲存於亞馬遜網路書店
主機上，爾後顧客在上網購買書籍，只要按下允許鍵就完成購買手續。
許多人被亞馬遜網路書店於訂單確認後，立即傳送而出的運作時間表示震
撼，因為這一個小小的動作，背後所代表的是庫存量的精細度、與配送的可信
度，也代表亞馬遜網路書店對相關供應商的議價力與伙伴關係的密切。
3. 客戶資料的有效分析及行銷
不過，亞馬遜最成功的不在於上述任何一點，而在於客戶管理部份的資料
分析，他累積完整的客戶消費經驗記錄，分析出消費者的購買行為，並預測消
費曲線。推行主動式行銷，針對新書、時令話題、暢銷書，並建立暢銷書排行
榜，主動將訊息電子郵件給顧客，提高銷售量。以一個實例來說明，當瀏覽者
成為消費者之後，消費者立即擁有個人資料庫，可以查詢自己的購買記錄，亞
馬遜會針對消費記錄，做為分析的基準；特別推薦某位作者、某類書籍給特定
消費者，協助消費者在最短時間內得到最新資訊，並縮短購買間隔期間，增加
消費機會。當亞馬遜不著痕跡地塑造了消費者主導的購買流程，掌握了網路公
民的消費模式，自然形成了無可匹敵的競爭優勢。
4. 亞馬遜的策略結盟
亞馬遜與全世界 26 萬個網站簽約策略結盟，在這 26 萬個網站可連結至亞
馬遜網站，亞馬遜亦提供這些結盟網站，完成交易金額之 5%~15%為佣金，來
53
協助亞馬遜在全球網際網路使用者可輕易連結至亞馬遜網站，完成交易活動。
亞馬遜最近已從書籍之市場，朝多元市場進軍，運用其高達 1050 萬個登錄使用
者，發展網路拍賣、唱片光碟、玩具等，朝向多元化的發展。
（朱正忠、張景勛，
1990）。
54
2.5 ShopB2C 介紹
網路的突飛猛進，對企業而言實在很難跟隨，網站除了表現企業的形象，提
供更好更方便的服務外，導入電子商務進而創造銷售業績，更是企業刻不容緩的
要務。
2.5.1 SHOP B2C 網路開店－功能簡介
由於網站已成為企業不可或缺的工作，然而多數企業往往不得其門而入，不
是耗費大量人力、時間及金錢，就是辛辛苦苦建立完成的網站卻因維護困難，耗
時又費力！不但達不到預期的效果，反而造成更大的負擔。
SHOP B2C-網路商店管理系統能夠協助規劃資訊系統、建置電子商務網站，
規劃一個完整的網路商店系統平台，各項功能也都是切合實際需要而設計的，不
需安裝任何軟體，只要有一台可上網的電腦，利用瀏覽器就可輕鬆在網路上開店。
不必懂網路技術，會打字就可以上網開店做生意了。SHOP B2C-網路商店管
理系統做到價廉而且更要物美，舉凡網站必備的項目：
1. 版面設計隨心所欲，多種設計元件讓建置網站更便利。
2. 可自建網頁範本，隨時更換網頁求新求變。
3. 瀏覽器控管界面，管理無時無刻免煩惱。
4. 無限多層次樹狀目錄，單一商品也可放置在無限多不同目錄中。
5. 會員管理、訂單管理、登錄授權管理、商品管理....等一應俱全。
6. 商品無限層次目錄導覽。
7. 版面內容隨心所欲建立。
8. 即時線上購物車/結帳櫃台。
9. 採用簡單的購物清單，管理無時無刻免煩惱，消費者即時查看訂單處理狀況。
10. 熱門商品、新品促銷、商品特價多種線上促銷方式。
11. 無限多層次樹狀目錄，單一商品也可放置在無限多不同目錄中。
55
12. 購物訂單以電子信件寄送給客戶確認回覆並且通知店家人員進行處理。
13. 後端可線上搜尋管理/刪除訂單。
14. 後端控管訂單目前的處理情形。
15. 隨時可新增/刪除/修改客戶資料。
16. 會員線上查詢訂單狀況。
17. 客戶可自行將熱門商品介紹線上發送給好朋友刺激店家消費。
18. 增設熱門商品討論區。
2.5.2 功能選項說明
進入後台管理登入後畫面，依據自己所需的改換項目來進行更改動作，
如圖 2.4 所示。
圖 2.4 後台管理區選項功能
資料來源：SHOP B2C 網路開店系統簡介
56
功能選項裡包括：訂單管理、會員資料管理、首頁項目管理、網站名稱管理、
商品登錄管理、線上投票管理、圖片上傳管理、帳號權限管理等。
1. 訂單管理：列表顯示所有在購物網站裏下訂單的客戶資料，並且可以針對每個
客戶資料進行訂單追蹤管理，及註解後續訂單的情況，讓身為老闆的了解訂單
的情況。
2. 會員資料管理：使用者在購物網站中加入會員選項留下基本資料，可以從該選
項中進行會員管理及針對某個客戶資料給予備註資料。
3. 首頁項目管理：包含商品類別管理、最新即時消息、合作夥伴管理、廣告連結
管理、付款方式管理、購物運費管理、討論區管理、網站版面管理。
4. 網站名稱管理：設定購物網站顯示的基本資料，如連絡電話、公司中/英名稱、
公司簡介、關於我們等。
5. 商品登錄管理：列表顯示/設定購物網站所有的商品資料，內容包含該項商品的
相關基本資料，對應的產品圖片名稱及所要顯示的區域位置設定。
6. 線上投票管理：設定購物網站所要進行的線上問卷調查，方便日後進行業務行
銷、產品後續服務的依據。
7. 圖片上傳管理：將商品影像圖檔或修改後的網站對應的圖片，上傳到購物網站
資料夾裏面，所上傳的圖檔內容請注意檔案大小及容量，以免增加瀏覽客戶負
擔。
8. 帳號權限管理：可以自行設定購物網站後端管理系統的使用者權限，方便管理
網站的相關資料，設定內容包含訂單管理、會員資料管理、首頁項目管理、網
站名稱管理、商品登錄管理、線上投票管理、圖片上傳管理、帳號權限管理。
2.5.3 首頁選項管理功能簡介
在後端管理台。點選首頁項目管理，依據各項目的需求來變更原先系
統設計的樣式功能，如圖 2.5 所示。
57
1 2 3 4
5 6 7 8
圖 2.5 首頁選項管理功能
首頁選項管理功能包括：商品類別管理、最新即時消息、合作夥伴管理、廣
告連結管理、付款方式管理、購物運費管理、討論區管理、網站版面管理等。
1. 商品類別管理：設定的購物網站所要販售的商品種類，讓上架完成的所有商品
能進行產品歸類顯示，方便客戶瀏覽選購。
2. 最新即時消息：在購物網站發佈自己所設的最新的消息，可以針對內容的重要
性設定圖片或指定的超連結位置及字體顏色。
3. 合作夥伴管理：設定購物網站上的合作夥伴列表顯示的內容，依照需求管理通
路商的合作網站。
4. 廣告連結管理：設定購物網站上所要放置的廣告圖片及連結位址。
5. 付款方式管理：設定購物網站有關於付款方式管理，例如：郵局代客收件、自
動提款機、銀行轉帳、郵局劃撥等。
6. 購物運費管理：設定客戶進行結帳時除了所購買的商品定價外，是否還要外加
運費及手續費、營業稅５％等金額管理。
7. 討論區管理：當購物網站上某個討論標題巳過時或是出現不當的言論，可以從
後端管理系統進行刪除管理。
58
8. 網站版面管理：透過後端系統登錄修改，可以自行切換購物網站版面，讓進來
消費的客戶有耳目一新，專業級購物網站的感覺，而且 SHOP B2C 將不定時推
出最新的購物網站版面，提供符合產品行銷的購物網站。
2.5.4 圖片上傳管理功能簡介
除了可以將購物網站上的產品圖透過後端管理系統上傳到網路主機
外，也可以修改替換購物網站上所有顯示的圖版，例如：網站的商標，
圖 2.6 圖片上傳管理功能
59
2.5.5 替換購物網站圖檔
1. 將不要覆蓋檔案的選項關閉，好讓接下的動作將之前的圖片進行替換。
2. 選擇所要替換的影像檔案名稱，例如：公司商標，查詢網站圖片名稱，在圖
片大小範圍按下滑鼠右鍵，選擇另存背景或另存圖片將會出現該圖檔的檔案
名稱，如圖 2.7 所示。
圖 2.7 替換購物網站圖檔操作
3. 將已製作好的購物網站圖片檔案名稱改成相對應的檔案名稱
(upmenu_logo.gif)，如圖 2.8 所示。
圖 2.8 替換購物網站圖檔
60
4. 將製作好的檔案圖片及變更成相對應完成的檔案名稱上傳即可，如圖 2.9 所示。
圖 2.9 圖片檔案上傳
5. 完成後到購物網站前端觀看是否已修改取代完成，如圖 2.10 所示。
圖 2.10 商標圖檔替換完成圖
61
2.5.6 網站版面管理
SHOP B2C-網路商店管理系統也會不定時免費提供最新的購物網站版面，由後
端管理系統自由變更網站版面完成不需假手他人。
有多種購物網站版面可以依據個人喜好來自由選擇替換，
如圖 2.11、 2.12 所示。
圖 2.11 網站版面
62
圖 2.12 網站版面管理
2.5.7 訂單管理功能說明
詳細的客戶訂單記錄可以方便管理出貨的動作，及了解經手人後續處理的情況
完成掌握購物網站交易情形，如圖 2.13 所示。
圖 2.13 訂單管理功能
63
2.5.8 帳號權限管理功能說明
身為購物網站老闆可以針對每位員工給予不同的使用權限，可以放心的交給員
工作進行網站管理，不必擔心重要的交易資料及會員資料外流，如圖 2.14 所示。
圖 2.14 帳號權限管理功能說明
2.5.9 商品登錄管理功能說明
輸入商品的價格、商品規格介紹，詳細清楚的敘述說明，可以讓顧客更
清楚瞭解商品功能狀況，如圖 2.15 所示。
商品登錄管理功能包括：商品編號、商品名稱、商品種類、商品價格、
廠商建議售價、原廠說明網址、商品規格、詳細說明、商品圖檔名稱、展示
區域、狀態等。
64
圖 2.15 商品登錄管理功能
以下為商品登錄管理功能項目說明：
1. 商品編號：所有登錄上架的商品都必須給予不重覆的商品編號。
2. 商品名稱：該項商品的名稱登錄。
3. 商品種類：將該項商品進行商品歸類，如果商品種類名稱有所變動時，之前上架
商品所歸類的商品種類，需重新指定到修改後的商品種類名稱。
4. 商品價格：設定該項商品的價格。
5. 廠商建議售價：設定該項商品在市面上的廠商建議售價。
6. 原廠說明網址：設定該項商品廠商所提供的詳細介紹說明網址，該瀏覽客戶取得
完整的商品資訊。
7. 商品規格：詳細設定該項商品的規格資料。
8. 詳細說明：詳細設定該項商品的文字介紹。
65
9. 商品圖檔名稱：執行圖片上傳管理後，填寫相同的檔案名稱，例如：shop001.gif。
10. 展示區域：設定該項商品除了在商品種類別欄位顯示外，還可以在購物網站首頁
其它區域顯示，例如：特價商品區、新品上架區、本月促銷區、熱門商品區。
11. 狀態：設定該項商品是否上架顯示販售。
SHOP B2C-網路商店管理系統協助規劃資訊系統、建置電子商務網站，規劃一
個完整的網路商店系統平台，各項功能也都是切合實際需要而設計的，也滿足了多
數使用者的需求。
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3. 二手書店業電子商務經營策略
電子商務這個新興的商業模式固然迷人，但也因此讓一般大眾對它產生迷思，
誤以為只要在網路上架個網站販售商品，就是電子商務的全部。事實卻不盡然。虛
擬世界仍需要與真實世界一樣的經營觀念，網路僅提供了另一條經營的管道，因此，
二手書店業的電子商務經營亦要訂定一套符合的經營策略。
3.1 二手書店業電子商務經營策略分析
在二手書店業案例資料整理方面，本研究選擇茉莉網路二手書店、屏藏紋書網
站、胡思網路二手書店、校園二手教科書網路書店四家電子商務經營策略案例，分
別將其網站內容作優缺點分析，作為日後 SBS(Secondhands Books Store)二手書店
網站發展的方向和策略。
3.1.1 二手書店業產業環境分析
Porter (1980)提出了五種競爭作用力，用來分析一個產業及產業競爭者的結構，
並建構起企業整體的競爭策略。此五競爭作用力包括：潛在進入者的威脅、替代品
的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、以及現有競爭者的競爭強度。
67
潛在進入者
潛在競爭者的威脅
供應商的議價能力購買者的議價能力
供應商現有競爭者購買者
替代品的威脅
替代品
圖 3.1 Porter 的產業五力分析模式
資料來源：Porter (1980)
策略大師 Porter (2001)對於網際網路的觀點是比較屬於輔助性質的，他仍然強調
要將問題回到基本的組織面、策略面等等，在波特的觀點裡，網際網路應該扮演著
輔助的角色與媒體，或是一個新的工具，而網際網路對產業的影響在於重新組態既
有的產業，包括有高成本的通訊、資訊取得困難、複雜交易的產業。而創造價值及
產業吸引力的本身仍然來自於五力，而非網際網路。然而網際網路的應用也確實改
變了組織、企業的競爭態勢，因此波特針對網際網路對五力分析模型的影響提出了
修正的模型，他以「網際網路如何影響產業結構」為主題，描繪出網際網路對產業
吸引力的正向或負向影響，並以正負號的方式標註在五力分析模型的說明裡，在波
特的觀點，多數的影響是負面的，只有少數的影響是正面的，從 Porter (2001)的觀點
來說，網際網路的應用對於五力分析模型的影響可說是十分巨大的，有此應用甚至
影響到後來的策略使用，包括差異化的程度，成本的多寡等等。
競爭力大師 Porter 在 2001 年 3 月份的哈佛管理評論中認為，網際網路並未改變
一切事物，由於網際網路並未提供企業專屬的營運優勢，往往反而會消弱產業獲利
68
能力，企業應將網際網路視為傳統競爭方法之外的輔助措施，而不是取代傳統經營
方法，才能成為贏家。Porter (2001)認為能夠利用網際網路的科技來促使傳統交易活
動更有效率的公司才能成功，能夠找出方法將虛擬與實質的交易活動結合在一起的
公司，才能致勝。以下是我們針對實體二手書店業與虛擬店面所做的五力分析探討：
1. 潛在進入者的威脅
產業的新成員會替現有產業帶來新的產能，同時也帶給產業內現有廠商新的
影響與衝擊。尤其，新成員往往希望能夠攫取市場大餅，相對地也就會侵蝕到既
有廠商的市場。潛在進入者的威脅大小，要看當時的進入障礙，以及原有競爭者
所可能產生的反應而定。如果進入障礙很高，或新加入者預期將遭遇業界浴血抵
抗的話，則新公司對原有廠商的威脅就不大。而二手書店業潛在進入者的威脅大
小，可由下列因素來探討：
(1) 規模經濟
規模經濟係指一項產品（或投入生產的作業或功能）在某一段期間內
絕對數量增加時，單位成本下降的現象。當產業的規模經濟愈明顯，潛在
進入者的威脅就愈小。
在二手書店業方面，店面的產品進貨如果能採用一次購進絕對的數量
時，就能降低每本的單價成本，或者與特定的廠商簽約買進將過期或者更
新的書籍、雜誌等等。都能降低對於潛在進入者的威脅。
(2) 產品差異化
基於穩固的既有廠商由過去的促銷、服務、產品特色、或因最早踏入
產業，而建立品牌知名度、贏得顧客忠誠度。當產品差異化愈高時，進入
者的威脅就愈小。
網路拍賣的方式越來越盛行的趨勢下，在未來會有越來越多的實體二
手書店會運用網際網路，利用打折或者套書的方式販售，而且網路訂購又
送貨到府、服務到家，強調產品的差異化。
69
(3) 資本需求
必須投注巨資，才有競爭優勢的產業特性，會對想要進入此產業的廠
商，建立較高的進入障礙。尤其是風險高、又無法回收的廣告費用或研發
費用，對資本額不高的小廠商而言是無法負荷的。
網路是一個廣大且又接近完全自由競爭的市場，大小書商皆可運用網
路化來吸引消費者的加入。使原有廠商沒有辦法獲得預期原有利潤。
對校園二手書網站而言，所擁有的資本就是資訊流通快速、人才素質
高，人力、設備資源都相當充足，所以在潛在進入者威脅資本方面會比較
低。
(4) 取得配銷通路
若潛在進入者必須取得適當的通路才能順利進入產業的話，也會對潛
在進入者產生一定的障礙。若潛在的進入者原本就有自己原有的貨品來源
通路的話，那對既有的廠商就會產生威脅。
網路技術成熟，上網人數眾多，無經營的時空限制，所以商機無限是
架設網路二手書店的外部機會。出版社在網路上架設網站，讓消費者加入
會員以享受折扣優惠，提供更豐富的書籍資訊和更低的價格，這樣也都會
直接衝擊到原有的實體二手書店業者。
因為網路的盛行，減少了許多通路上的費用，所以可以更加壓低書本
的價錢，供消費者選擇，更是有學生族群或是剛畢業的人，將舊書在網路
上拍賣，販售。站在仲介商的角色，先把二手書賣出，將所得的貨款扣除
掉固定的手續費後才將剩餘書款交付給書籍供應者，所以大大的減少書本
的營運成本。
如果二手書店經營成功或是利潤獲利高時就會引起其它潛在進入者的
進入，這些進入者有可能是曾經到書店購書過的消費者，或是上過二手書
拍賣網站比較過的，只要對此產業有興趣的幾乎都可能是潛在的進入者。
70
2. 替代品的威脅
不只是產業內的競爭者在競爭，產業也與生產替代品的其它產業在競爭，替
代品的出現除了限制產業可能的獲利空間外，也由於比較的效果，使得企業面臨
訂價上的限制，無法任意收費。若是替代品的價位愈吸引人，二手書產業所面臨
的競爭就愈激烈，可能的獲利就會愈小。二手書店業替代品的決定因素在於：
(1) 網際網路越來越發達，已經有線上付費網站，可以上網隨時閱讀自己想看
的書籍，這對書本的販賣，是一個很大的衝擊。
(2) 網際網路的便利，使得書籍能夠經由網友的分享、電子書的盛行，以致購
買者不想花錢去買二手書。網路的發達讓消費者可以得到更多資訊的替代
方式（如：雅虎知識加）不一定要購買書籍。
(3) 而當市場上出現價格相仿同質性高的書籍時，原有的商品就很有可能被替代。
(4) 教師們也許會分享教學檔案，而學生們只要去下載也就不必到二手書店去
找書了。
(5) 影印店的存在，學生們只要把書籍拿去複印也就視同擁有一本教科書。
3. 購買者的議價能力
顧客總是希望能夠在相同的價格下爭取更高的品質、更多的服務、或者壓低
價格。但這將與產業內的廠商獲利相衝突。顧客是否可以達到他們的期望，取決
於顧客議價能力的高低，議價能力較高的顧客具有下列幾種特性：
(1) 相對於賣方銷售額而言，買方群體很集中，採購量很大，他們所擁有的議
價空間就越大。
(2) 消費者向書店所訂購的產品，是標準化的產品（或不具差異性的）
，這樣也
可以提高議價的空間。
(3) 不影響客戶的產品或服務品質：當買方產品品質不受產業產品所影響時，
買方對價格就會相當的敏感，也因此會斤斤計較。
(4) 顧客能夠依商品的品質，決定要買那種價錢的書籍。也能夠依商品的時
71
效，決定是否要訂購書籍。
(5) 在實體商店的部份，顧客為了買到較高品質、較多服務與較低價格的產品
而討價還價，購買者和販賣商（二手書店）雙方也許會對於書籍的新舊認
知不同，而進行議價，購買者大量的購買書籍時，也許會要求二手書店給
予定價更低的價格、折扣，如此一來，二手書店和供應商所定的價格會有
所出入。
(6) 客戶資訊充足：如果客戶對需求、市場價格、甚至廠商成本都有充分的訊
息時，顧客就擁有較多的籌碼，相對的也擁有較大的議價能力。
(7) 在實體二手書店中，消費者的議價能力是非常低的，都是老闆定價，消費
者討價還價的空間很低，在網路二手書店的情況也沒有因通路而有比較便
宜，消費者需等待業者的優惠方案，來撿小便宜或得到物超所值的商品。
4. 供應商的議價能力
供應商可透過威脅調高售價或降低品質，對產業成員施展議價能力。具有以
下幾種特徵的供應商往往有較高的議價能力：
(1) 提供書籍的人可以就書的狀況來議定價錢高低，例如：書本的保存程度，
是否有毀損，或者出書時間。有的書籍提供者不多，就以書的數量提出價
錢的高低。
(2) 若該產業並非重要客戶：若供應商同時供貨給好幾個產業，而該產業佔供應商
整體銷售比重並不顯著時，供應商對該產業就擁有較大的議價能力。
(3) 供應商所提供的商品是買方重要的投入熱賣商品時，當二手書店對書籍需
求較大而供給又小的時候，供應商也會有比較大的議價空間。
(4) 若提供書籍的供應商具有能力向前整合，並且也有意願向前整合時，供應
商的議價能力往往會因此獲得提升。
(5) 在二手書店網站上，購買者找不到滿意的替代品，而這時能提供令購買者
滿意的書籍的供應者，就會開較高的價錢。
(6) 書籍的熱門程度高時，供書者也會提高書籍的價錢。
72
(7) 電子書的發達，資訊快速更新，常常讓書籍汰舊換新，顧客現在已能上網
下載自己想要看的書。
(8) 供應商供給二手書店所需之書本的數量是否充足，若不足，相對的議價空
間就較小。
5. 有競爭者的競爭強度
現有競爭者間的競爭形式，運用價格競爭、促銷戰、產品介紹等手法，提升顧
客服務或產品價值等。當產業內任何一家公司的競爭行動影響到其它競爭對手時，
就會招致還擊。一個產業的競爭強度決定在下列的產業結構因素：
(1) 競爭者為數眾多或勢均力敵：若單從買書賣書方面來看各大連鎖書局、網
路虛擬書局、文具店都是二手書店現有的競爭者。
(2) 現有的實體商店業者，例如：光華商場，可以提供買家現場翻閱書本，這
就是網路虛擬商店一直沒辦法給顧客的服務。
(3) 網際網路的發達，人人都可以利用網路拍賣這個通路，直接上網拍賣舊
書，讓更多網路使用者也興起自己做頭家的念頭。
(4) 現有實體書店的清倉拍賣，實體書店提供優惠、折扣來與二手書店對抗。
例如：買一本新書就可以半價或是更低價來得到一本舊書。
(5) 租書店會把過期書籍以便宜的價格賣給消費者。
(6) 網路書店的盛行，減少通路的費用，使書本的銷售成本下降，讓消費者可
以有更多的選擇。
(7) 固定或倉儲成本很高：過高的固定成本會使所有公司積極尋找所有可能的
方法來填滿產能，也因此造成降價的壓力。倉儲費用過高，或者儲存不易，
同樣的也會使公司面對得快速將產品銷售出去的壓力。
(8) 新加入者及舊有通路的威脅讓二手書店業的生存有一定的困難，現在有
許多二手書業者提出了與異業結盟或與大型書店策略聯盟，來對抗整個產
業環境的競爭，除此之外，也有二手書店業者提出一些創新與特色的經營
模式，來吸引特定的消費者。
(9) 因為是校內收購，所以比起一般市面的二手書店，書目較無法齊全。
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(10)過去在本校園並沒有二手書店電子化經營，所以要投入的人事成本、設備
成本等，相對的都比市面上二手書店投入的成本還要高。
(11)目前的二手書網站，大多都是設置著，然後沒有特別行銷企劃及服務，當
然內容的設置，也要強調產品的差異化，這樣才會提升顧客對我們網站的
印象程度。
產業分析主要在描述企業組織目前所處的產業狀況、現有競爭者、潛在競爭者、
替代品的威脅及未來的發展趨勢等，從這些分析中，找出一個適合企業組織發展的
方向，讓企業組織在這產業當中有立足的地位。
在二手書店產業裡不論是傳統二手書店或是虛擬二手書店都有其優、劣勢、風
險的存在，而我們也希望把原有的優勢給發揚光大，把握目前市場上的機會，也要
隨時注意到目前市場上的威脅。
由前面的五力分析我們歸納出機會以及威脅：
1. 由五力分析歸納出機會
(1) 在潛在進入者方面，二手書電子商務化趨勢尚未成熟，參考過同行的網站
也製作的並不是相當完善，所以我們可以利用這個機會，把我們的二手書
店網站吸取別人的優點，改進別人的缺點，建構出完善的網路商店。也可
以藉此提高對於潛在競爭者的進入阻礙，對於原有競爭者也有優於他的網
站服務，讓顧客可以明顯的感受出彼此的不同。
(2) 在現有競爭者漢潛在進入者威脅下，目前的二手書網站，大多都是設置著
然後沒有特別的行銷企劃及服務，藉此我們可以提高網站的暴光率，在入
口網站使用大膽及特別的標題吸引充滿好奇的消費者進入，當然內容的設
置，也要強調產品的差異化，這樣才會提升顧客對我們網站的印象程度。
(3) 在供應商的資本方面可以結合其他的通路商，降低書本購進的成本，在整
個經營的狀況下，書籍的進貨成本是佔最大宗的，很多二手書店業者大多
都是向一般民眾收購二手書，然後再轉賣，但是這些貨品的貨源總是無法
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達到相當的數量來壓低成本，或者種類並不是那麼多元的情形下，我們可
以結合書商或出版社，大量的購進已過了時效性的書籍，這樣也可以大大
的降低成本，以及減少潛在進入者的威脅。
(4) 站在供應商的議價能力來看，因為網路的盛行，所以減少了許多通路上的
費用，所以可以更加壓低書本的價錢，供消費者選擇。
(5) 在現有競爭者的威脅下，可以提出異業結盟或與大型書店策略聯盟，來對
抗整個產業環境的競爭，除此之外，也有二手書店業者提出一些創新與特
色的經營模式，來吸引特定的消費者。
2. 由五力分析歸納出威脅
(1) 在現有競爭者方面，沒有二手書實體商店的支撐下，虛擬商店必須要能提
供出相對於實體商店能提供的服務，而在缺少了真實性的情形之下，實體
商店會是虛擬商店的一大威脅。
(2) 對於目前興起的電子書，消費者只要線上付款就可以享受上網閱讀，這樣
對於書店的經營是一大威脅。
(3) 從替代品的角度來看還有網路的知識傳播迅速，很多以往書籍上找尋的到
的知識，現在只要上網輸入幾個關鍵字，就有很多相關的內容文章可以提
供參考，在這可以隨手可得的環境下，也就降低了對書籍的使用率，對於
書店的販售量也是一大衝擊。
(4) 教師們的教學檔案分享及影印店的存在，也會威脅到書店的生存，這也是
屬於替代品的威脅。
(5) 從購買者的議價能力角來，因為網際網路的發達，人人都能利用這個管道
進行二手書的販賣，而定價部份也沒有一定的規則，只要賣家覺得接受都
可以販售出去，這樣對於二手書店業也是一大威脅。
(6) 從現有競爭者方面，租書店和現有實體商店的清倉大拍賣，也會造成消費
者搶購的熱潮，這些都是網路二手商店無法去衡量比較的。
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3.1.2 二手書店業內部環境分析
現在的二手書店業在實體店面方面，規模以光華商圈居冠，而在虛擬商店的經
營部份也尚未形成規模，經我們客觀了解的結果大多數是賣家零散的把二手書放置
到拍賣網上，讓消費者競標購買，並沒有一套完善的網站架設供消費者使用。
相較於傳統店舖陳列空間的限制，導致商品種類有限，尋找不易的問題，網際
網路的陳列空間可以無限延伸，不受時空間的限制，消費者可以利用強力的搜尋功
能，很快的找到真正想要的書籍；此外，存貨流量控制也可以因此獲得改善。傳統
二手書店與網路二手書店相關重點比較分析，如表 3.1 所示。
表 3.1 傳統二手書店與網路二手書店之比較
傳統二手書店網路二手書店
顧客需分擔店面及人事等費不需租賃店面，成本較低，顧客
成本
用。可取得較廉價的產品。
顧客須花長時間依書籍分類顧客可透過網站所提供的搜尋
尋找書籍時間方式找尋所須書籍或透過店服務、快速找到所需的書籍。
員協助。
限於人力與空間，無法對所顧客可在家中透過網路，詳細了
書籍內容
有書籍商品進行詳細的介紹解書籍及商品的內容。
與陳設。
顧客可當場進行試閱，實際無法提供完整的書本試閱，只能
書籍試閱
了解商品的內容。提供讀者輔助性的內容簡介。
時間限制有營業時間的限制。提供 24 小時的便利服務
消費者以往大多都是親自到各大傳統書店尋找自己所需要的書籍，但是正值網
路蓬勃發展之際，使得網路書店隨之產生，因此顧客多了一項選擇，不必親身到書
店便能買到自己所需要的書籍。
傳統實體二手書店通常店面面積小，燈光也昏暗，販賣的書籍種類繁多，書籍
陳列雜亂，使得賣場變得非常的擁擠，從天花板到地下到處都堆滿要販賣的書籍，
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根本沒有多餘的空間讓消費者在書店裡享受舒適的閱讀環境，所以傳統的書店對於
消費者來說只是一個單純的購書場所。
隨著現代科技的蓬勃發展以及資訊教育與個人電腦的普及，為人們帶來更便利
的生活，網路二手書店提供網際網路24小服務的特性也不受限於實體環境的限制，
不像是傳統二手書店業有營業時間及空間的限制，消費者不必出門就可以輕輕鬆鬆
在家買到自己想要的書籍。
1. 二手書店業電子商務之優勢：
(1) 與一般實體商店的不同，它帶給現代人不用出門就可以購物的方便感，雖
然實體商店可以帶給顧客直接接觸實體商品的真實感，但是現在的二手書
拍賣網，商品介紹方面也趨進於詳細，所以也吸引了許多要求方便、迅速
的顧客上門消費。
(2) 在現在網際網路趨於完善的環境下，廣大的網路族群也希望全天 24 小時都
可以享受到這服務，不僅限於商店的營業時間，讓顧客隨時都可以購買想
要的商品。
(3) 目前的二手網路書店業，大多的虛擬都結合了實體商店的特色，所以不管
是會到實體商店找書的顧客或者是到虛擬網站上尋找書籍的顧客，這兩種
顧客群都有兼顧到，它不同於一般只有實體商店的二手書店。
(4) 不同於一般的實體二手書店，虛擬商店的業者並不需要花費大量的資金在
於店面的設計及擺放，他們只需要購進相關的電腦設備及配套軟體，可以
大大的降低營運上的成本，這是網路開店的優點之一。
(5) 在於二手書店網路上的營運，所有的價格全是公開化、透明化，完全可讓
顧客來往其它書店進行比價。
2. 二手書店業電子商務之劣勢：
(1) 在沒有實體商店的情況下，虛擬商店只能針對使用網路族群特別加強行銷
才能吸引住顧客，在顧客沒有書籍翻閱的情形下，虛擬商店也只能加強商
品內容的詳細描述，不然是沒辦法吸引到顧客在此購買。
77
(2) 在於現今網路的拍賣衣服、及其它產品相比之下，二手書店業電子化尚未
成熟，所以在二手書店業電子商務這一部份，必須要投入更多的人事成本
及其它相關與二手書店的經營辦法訓練等，都是要特別加強的部份。
3.1.3 二手書店業 SWOT 分析
由組織企業的內部和外部分析，找出組織企業本身的優勢、劣勢、機會及威脅。
與整個產業大環境做比較，運用本身的優勢來創造機會。
公司的資源構成其優勢，其包括：人力資源、組織資源、實體資源，將這三種
資源予以結合，可以提供公司一個持久性的競爭優勢。
因網路的興起而成立的產業有許多不同的領域。不論是什麼樣的書，只要在一
般書店有賣的，絕大多數消費者通常只會看個一、兩遍，而真正會把書籍給收藏起
來的讀者可以說是少之又少。由於有各種大大小小制度完整的二手書店，許多書即
使絕版，也很容易在那裡找到，買賣雙方也可以各取所需。
電腦強大的資料庫功能，可以容納儲存龐大的書籍商品相關資料，可隨時更新，
提供消費者最新又即時的書籍商品資訊。相較於傳統書店陳列擺設空間的限制，導
致商品種類有限，尋找更是不易，又得花上許多的時間；網際網路的陳列擺設空間
可以無限延伸，不受空間的限制，消費者可以利用搜尋功能，很快的找到真正想要
的書籍。網際網路沒有時間的限制，利用網際網路進行購物可降低消費者往返書店
奔波的勞累。
如果將威脅與機會分析和企業的優勢和劣勢結合，則建構出另一個模式，即是
SWOT，過去作環境分析時，未將機會與威脅，優勢與缺點結合起來。SWOT 分析
法是將四個因素結合，將優勢和劣勢視為內在因素，機會和威脅視為外在因素，二
手書店業 SWOT 分析是藉由五力分析得到的二手書店外部環境要素機會和威脅，再
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經由四家網路二手書店得到內部環境要素優勢和劣勢，內、外部環境要素相對應之
下，本組所歸納出網站發展規劃的方向及策略。
我們將第一節所列出的五力分析及 SWOT 作了一個整理，並取其優勢來作為二
手書網站的經營策略。
1. 內部優勢：
(1) 校園資訊流通快速、人才素質高，人力、設備資源都相當充足。
(2) 站在仲介商的角色，先把二手書賣出，將所得的貨款扣除掉固定的手續費後
才將書款交付給供應者，所以大大的減少書本的營運成本。
(3) 將價格透明化，易於讓購買者了解及比價。
2. 內部劣勢：
(1) 因為是校內收購，所以比起一般市面的二手書店，書目較無法齊全。
(2) 過去校園並沒有二手書店電子化經營，所以要投入的人事成本、設備成本
等，相對的都比市面上二手書店投入的成本還要高。
(3) 沒有實體商店的情況下，虛擬商店只能針對使用網路族群特別加強行銷才能
吸引住顧客，在顧客沒有書籍翻閱的情形下，虛擬商店也只能加強商品內容
的詳細描述，不然是沒辦法吸引到顧客在此購買。
3. 外部機會：
(1) 網路技術成熟，上網人數眾多，無經營的時空限制，所以商機無限是網路二
手書店的外部機會。
(2) 因為網路的盛行，減少了許多通路上的費用，所以可以更加壓低書本的價
錢，供消費者選擇。
(3) 網路拍賣的方式越來越盛行的趨勢下，在未來會有越來越多的實體二手書店
會運用網際網路來達到買賣雙方交易。
(4) 在網路上架設網站販售教科書，提供更豐富的書籍資訊和更低的價格來吸引
學生購買。
(5) 在二手書電子商務化趨勢尚未成熟，可利用這個機會，吸取其他二手書店網
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站的優點，改進別人缺點，建構出完善的網路商店，藉此提高對於潛在競爭
者的進入阻礙。
(6) 目前的二手書網站，沒有特別的行銷企劃及服務，藉此我們可以提高網站曝
光率，強調產品的差異化，這樣才會提升顧客對我們網站的印象程度。
(7) 結合書商或出版社，大量的購進已過了時效性的書籍，這樣可以大大的降低
成本。
(8) 可以提出異業結盟或與大型書店策略聯盟，來對抗整個產業業環境競爭。
4. 外部威脅：
(1) 影印店的存在，學生們只要把書籍拿去複印也就視同擁有一本教科書。
(2) 書籍製造商也許會在網路上架設網站販售教科書，提供更豐富的書籍和更低
的價格，這都會直接衝擊原有的二手書店業者。
(3) 網際網路越來越發達，已經有線上付費網站，可以上網隨時閱讀自己想看的
書籍，這對書本的販賣，是一個很大的衝擊。
(4) 現在的實體商店業者，例如：光華商場，可以提供買家現場翻閱書本，這就
是網路虛擬商店一直沒辦法給顧客的服務。
(5) 消費者可以在傳統通路購買得到所需的書籍、電子檔的流傳，使得書籍的需
求降低，網路的發達讓消費者可以得到更多資訊的替代方式如 yahoo 知識
加，不一定要購買書籍。
(6) 教師們也許會分享教學檔案，而學生們只要去下載也就不必到二手書店去找
書了。
(7) 沒有二手書實體商店的支撐下，虛擬商店必須要能提供出相對於實體商店能
提供的服務，而在缺少了真實性的情形之下，實體商店會是虛擬商店的一大
威脅。
(8) 網際網路的發達，人人都能利用這個管道進行二手書的販賣，而定價部分也
沒有一定的規則，只要賣家覺得接受都可以販售出去，這樣對於二手書店業
的也是一大威脅。
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(9) 租書店和現有實體商店的清倉大拍賣，也會造成消費者搶購的熱潮，這些都
是網路二手商店無法去衡量比較的。
外在環境與內部優劣勢組合而成。優勢和機會策略是最理想的情況，公司可以
充分運用現有的優勢，把握有利的機會，創造業績。優勢和威脅策略是依據公司的
優勢去處理環境的威脅，目的是使優勢加大，同時設法使威脅減低到最低的程度。
劣勢和機會策略則是設法降低自身的缺點，以便充分利用環境的機會，創造業績。
劣勢和威脅策略則是設法降低自己本身的劣勢與環境帶來的威脅。
以下是本組所整理出對於網路二手書店業經營策略，依表 3.2 所示：
表 3.2 網路二手書店業 SWOT 分析
O T
外部的機會與威脅
․網路的盛行減少通路費用 ․影印店、分享教學檔案
․網路無時空限制 ․網路資訊發達
․二手書電子商務化趨勢尚未 ․網路購物缺少真實性
內部的優勢與劣勢成熟 ․實體書商網站架設販賣
․異業結盟或策略聯盟 ․盛行的拍賣功能模式
S
․價格透明化書籍低於市售價格加強行銷
․仲介商的角色擴展網路二手書店做書籍資訊交換的服務
․人力、設備資源充足定期更新網頁詳細的產品說明
W
․過去校園無二手書電子化結合書商購進舊書以降低成本強調差異化
經營向書商、出版社收購舊書推薦介紹相關書籍
․校內收購書目無法齊全建構完善的網路商店提供非教科書的交易
․無實體商店提供豐富的書籍資訊
(1) 書籍低於市售價格：資料來源：本組自製
網路的盛行減少了通路費用，再加上網路價格透明化，網路二手書店業者
可以使書籍的價格低於一般市售價格，提高競爭優勢。
(2) 定期更新網頁：
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網路無時空限制再加上二手書網站扮演的是仲介商的角色，可以讓顧客群
可以不限時間與區域，進行購買的動作，所以要定期更新網頁增加顧客新鮮感。
(3) 擴展網路二手書店：
運用充足的人力及設備資源搭配上尚未成熟的網路二手書產業，擴展網路
二手書店打開網站知名度。
(4) 加強行銷、書籍資訊交換的服務：
是利用網際網路資訊發達，可以增加行銷手法或是促銷方案，也因網路資
訊發達，使書籍的資訊可以快速的流通與使用。
(5) 建構完善的網路商店：
因為沒有實體商店的設立，而且現在網路二手書產業尚未成熟，所以我們
要建構一個完善的網路商店，提供顧客一種安全感，要詳細提供商家資訊與商
品資料來減少不確定感。
(6) 介紹相關書籍、提供非教科書的交易：
在校園中收購書目可能無法齊全的問題，我們可以介紹其他相關書籍，或
是推薦其他參考書籍，讓顧客在找不到書籍之外，還可以有其他的選擇。
(7) 詳細的產品說明與豐富的產品資訊：
因為在網路上購物缺少真實性，也沒有實體商店可以參考，所以我們可以
提供詳細的產品說明與豐富的產品資訊來彌補其中的不足，讓顧客願意消費。
(8) 結合書商購進舊書以降低成本：
因為校園二手書在建立初期，沒有很多的書籍，可以藉由向書商、出版社
收購舊書，來減少初期的營運成本。
3.1.4 二手書店業的經營策略的定義：
經營策略是指在面對外在環境變遷下，有效利用自身其資源及優勢，來突顯其
企業本身的特色，建立其差異化的競爭地位，以保持其優異的經營績效。
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而在二手書店業經營策略的形式方面，由於各企業體的內部營運狀況、經營模
式的不同，所以資料上無特定的、詳細的經營策略，且不同的企業也有不同的經營
策略。那經由第二章節對電子商務經營策略的介紹，特別規納出較適合二手書店的
經營策略。
1. 阻隔策略
阻隔策略的方式是當經營模式中的任何要素都是無可仿效並且能提供顧客
獨特的價值時，那麼二手書店便能利用此一優勢限制競爭者接近，從而將之阻
隔。
二手書店可由五種方式來提供產品的差異性：產品特色、地點、服務、產品組
合、低成本。
(1) 產品特色：二手書店可藉著提供競爭對手產品所沒有的特色，而使本身的
產品和服務有差異性。例如，二手書店書籍的價格低於市售新書的價格。
(2) 地點：網際網路的流通，可使人們 24 小時不受限制的在網路上購物、購書。
二手書店在網路上提供對於各書籍有需求的學生們做一個交易的平台。
(3) 服務：在網際網路上，消費者比以往都重要。二手書店書籍交易者，彼此
之間會交換有關各書籍的服務資訊。因此當有書籍需求者或是書籍交易者
遇到問題時，就愈有機會能由其中的成員之分享，得到解決問題之道。
(4) 產品組合：二手書店所提供交易的產品之組合也是產品差異性的來源之
一。對於那些喜歡一次購足多樣化的客戶而言，產品組合很具吸引力。虛
擬商店往往提供了眾多的產品讓消費者選擇。二手書店除了提供校內教科
書的交易外，還提供非教科書書籍的交易，讓這些舊書生命源源不絕。
(5) 低成本：低成本是指公司給顧客的產品或服務的價格比其競爭者為低。電
子化時代公司因為往往可以以較低的成本提供產品或服務，故可將節省的
成本回饋給消費者，二手書店也是如此，對於書籍有需求的學生們可以用
較低的價格買到書籍，就可節省自己的荷包。
2. 拓展策略
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拓展策略認為，不論進入障礙的困難度有多大，通常對手都能加以穿透，
而最終障礙都會瓦解。在障礙的保護下，不求改變只是給予競爭者有足夠時間
趕上或者超前，故公司需創新且不斷的拓展。拓展的意義在於改變經營模式中
某些要素之間的關連，甚至重新建立整個公司經營模式，以提供顧客較高的價
值。
二手書店可由四種方式來拓展創新：網站的內容要輕鬆、依網站的定位設
計內容、提供的資訊要豐富、定期更新網頁。
(1) 網站的內容要輕鬆：網路瀏覽者通常不會詳讀網站中的內容，而是用瀏覽
的方式來快速查看，因此排版太密的內容，或是太正式的排版都會讓網友
無興趣瀏覽。
(2) 依網站的定位設計內容：在設計一個網站之前，必須要確認這個網站的市
場定位與主要的使用者是誰？目標訴求為何？然後在這些目標下，營造出
能讓網路使用者易於接受的情境。例如，二手書店主要的目標族群即是學
生，其網站內容設計上應符合青少年的風格，內容充滿青少年活潑生命力
的氣息，若內容卻盡是一些正經八百、老氣橫秋的設計，那麼這個網站即
變得平淡無奇不合乎二手書店所定位的學生族群。在網站設計的色調上面
選擇溫和的色系，避免使用暗色系等讓人看了覺得沉重的顏色。
(3) 提供的資訊要豐富：有許多網站設計的很漂亮，但所提供的資訊內容卻非
常貧乏，給人虛有其表的感覺。因此，一個個性化的網站，除了內容輕鬆、
定位明確外，提供既豐富又有內涵的產品資訊也是很重要的，畢竟網友上
網的最主要目的就是要獲得資訊或服務。二手書店這個提供書籍流通的交
易平台，裡面提供了教科書和非教科書的線上服務功能，因為是線上完成
交易，那相對的我們所要介紹的二手書的資訊必須要豐富，如此消費者才
能對二手書的訊息更為了解。
(4) 定期更新網頁：電子商務的網頁不需要如那些網路熱愛者對線上即時新聞
的期待一樣每天改變，但內容還是要定期更新。那些瀏覽網站後將其存入
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書籤的人，就是希望下次再訪時能看到更新的內容。否則，他們很難再回
來。二手書店的網頁或許能在旁邊小框框加入新書推薦，介紹新書的資訊
給大家，另外，網站色調的設計也是一個可著重的點，我們可配合春、夏、
秋、冬這四個季節來搭配顏色設計網站的背景色，例如春天可搭配粉紅色、
夏天可搭配黃色、秋天可搭配橘色、冬天可配合藍色等。
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3.2 二手書店業電子商務個案分析
經過許多探討我們實際從網路上找了四家具有規模的網路二手書店，從這四家
網路二手書店中探討其中優缺點，再把這些優缺當作我們的借鏡，好的優點我們可
以效法學習，缺點我們則可引以為戒而加以改善。
3.2.1 茉莉二手書店個案分析
1. 茉莉二手書店簡介
來自金門的蔡家，剛到台灣時並沒有任何謀生的工具，僅靠著蔡家大哥及二
哥（即茉莉二手書店老闆蔡謨利），二人微薄的工作收入，是當時全家經濟的來
源，他們的舅舅原本就在光華商場，經營舊書店生意，當時隔壁有一位書攤老闆，
因為生病無法再繼續經營，於是舅舅建議蔡母到光華商場一起經營書店，初為生
手的他們，對市場不甚瞭解，加上蔡老闆當時一邊在 7-11 工作，一邊利用工作
之餘，到資源回收站蒐集舊書到店裡銷售，因為要身兼二職，無法全心投入經營，
生意一直沒有起色，於是他辭去統一超商的工作，專心做起舊書的生意，便利超
商所受的訓練，讓蔡老闆十分重視書籍的整理。亦使得光華商場這家店，窗明几
淨，書籍陳列井然有序，蔡老闆的毅力，加上家人的支持，慢慢地將書店的規模
建立起來。
有了這家店，他不但讓弟妹都得以上大學唸書，同時娶了戴莉珍小姐（即現
任茉莉書店台大店的店長），在二人結婚 6 年後，由於弟妹都已大學畢業，經濟
獨立，母親便把整個店交給他們夫婦經營，在這之前，這家舊書店的店名只是光
華商場地下室 22 號。
為什麼會取名茉莉？原來這對夫妻，一位叫蔡謨利，一位叫戴莉珍，取名字
的中間字，結合諧音就成了茉莉。茉莉夫妻也開始投入新的觀念，在書店的經營
上，不但推出像新書店一樣的會員卡制度，最重要的是，在他們的店裡書不會堆
86
得像山一樣高，也不會讓你看了幾本書之後，發現手都黑了，整齊、清潔、明亮
的二手書店在光華商場，確實很難不被認為是焦點，生意經營平穩，也還算不錯
10 年之後，因為家中的書籍庫存已經不敷在這 3 坪大的空間展售，2002 年的四
月，他們決定在公館附近開了一家擁有更大空間、更舒服優雅的環境來服務顧
客，這就是茉莉二手書店的第一家分店。
2. 經營理念
(1) 珍惜資源做環保
近年來生活水準不斷提高，大家都講究消費，毫無節制的消耗，使我
們居住品質也越來越差，茉莉遵循證嚴法師倡導的，用鼓掌的雙手做環保
的信念，希望垃圾變黃金，黃金變愛心，用愛心愛護台灣，積極推動書籍
回收的觀念，讓資源能重複使用，以提升環保意識，為後代子孫留一片美
麗淨土。
(2) 為好書創造第二春
書籍本身即是一種傳奇，書中的知識、觀點、情感與經驗，讓人感受
到作者的思想靈魂，因此我們應珍惜紙張資源，尊重作者智慧結晶，希望
透過您手邊不需要的書籍，讓更多人繼續閱讀書籍知識精華，讓書籍交流
櫃檯，為好書創造第二春，讓每本書繼續揮灑其知識價值。
書籍交流者將所得到的回饋金，再去購買新書增長新知識，而茉莉會
把每一本書，仔細清潔整理過，交給下一位愛書人，讓這些舊書，找到另
一個暖暖的家，讓這些舊書生命源源不絕。
(3) 回饋社會做公益
因為空間有限，茉莉會將一些無法上架的書，放在資源回收櫃上，歡
迎大家將書帶走，並樂見各位能留下愛心，捐贈金額不論多少，茉莉都會
謝謝你讓溫馨走入陽光之中。茉莉會將捐款金額，全數捐給心理復健協會。
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圖 3.2 茉莉二手實體書店內觀
資料來源：茉莉網路二手書店網站(2006/3)
3. 網站內容
茉莉二手書店網站首頁有清楚的分類選項，讓人一目了然，很容易去尋找所
想要看的資訊內容，且在首頁呈現即時訊息是否有特別的活動，讓大家了解茉莉
的最新動態，如圖 3.3 所示。
圖 3.3 茉莉網路二手書店首頁
88
4. 介紹舊書相關知識
許多關於舊書的問題，像是什麼是古書、什麼是舊書、二手書、珍藏本、為
什麼要買舊書、舊書的保養保存方法、許許多多關於舊書方面的知識，茉莉都有
許多詳細的資料，如果你對舊書有想知道的問題不妨來這看看喔，如圖 3.4 所示。
圖 3.4 有關於舊書
5. 回收流程
茉莉二手書店在回收二手書方面已有相當的經驗，在網站上更是有清楚的介
紹回收的流程及圖示，如圖 3.5 所示。
(1) 請將家中不需要的書整理出來。
(2) 帶到茉莉書籍交流服務檯。
(3) 工作人員會依書況、流通性做評估。
(4) 若同意回收價格，工作人員會開立收據。
(5) 持收據到櫃檯可換取現金或是圖書券。
(6) 沒辦法估價的書，可放置愛心書區，讓顧客自由捐款拿取。
89
圖 3.5 茉莉二手書回收流程
6. 跳蚤市場
在跳蚤市場裡不但可以買書還可以賣書，這裡是專門提供消費者之間舊書買
賣的空間，如果你有二手書、珍品舊書；如果你想脫手、想造福人群，請別客氣，
儘管登記出售，更有分業餘區及專業區，在業餘區提供初入舊書之門者使用而專
業區則專供舊書店老闆、舊書店巡閱使用，如圖 3.6 所示。
圖 3.6 跳蚤市場
90
7. 網路拍賣（師大店、台大店）
茉莉二手書是一間有實體店面不但有乾淨且舒適的環境供讀者閱覽，更貼心
的提供一個網友自行交流的平台，在雅虎裡的拍賣網內有部份書籍刊登及介紹，
這裡還有人氣排行和茉莉推薦的好書喔！喜歡的話可以直接下標，也可以到茉莉
的實體店面裡尋書及購書，如圖 3.7、圖 3.8 所示。
圖 3.7 網路拍賣(師大店) 圖 3.8 網路拍賣(台大店)
8. 茉莉二手書店之優缺點
(a) (b)
圖 3.9 茉莉二手書店網站優缺點示意圖
91
(1) 優點：
a. 讓其他想要賣書的賣家，在上面成立專屬自己的賣區（大賣家）。
b.人氣排行榜及推薦書。
c. 有完整的聯絡方式可方便聯絡。
d. 網站架構齊全。
e. 有在雅虎拍賣網。
f. 任何想賣書的都可利用這開放的空間進行銷售(小賣家)。
g. 電子報申請位置明顯。
h. 整體色調很舒適、休閒。
i. 在推薦書區有推薦書單在旁邊，方便點選。
j. 設有跳蚤書市。
k. 圖文相輔。
l. 每一個板面呈皆統一居多，讓使用者易熟悉使用介面。
m. 提供幫忙尋書的服務。
n. 店內設有咖啡廳，可享用花果茶及點心，氣氛極佳。
(2) 缺點：
a. 商品沒有圖片。
b. 買不同賣家的書，但運費方式不能合併計算，而且各賣方的規定不同。
c. 多項分區，卻無書籍的分類，不易尋找書籍。
d. 有的連結，會連至別的網站，不是在同一個網路平台。
e. 留言系統無法使用。
f. 無詳細的訂購方式說明。
92
3.2.2 屏藏紋書個案分析
1. 創站理念
站長一直有一個夢想就是擁有一間屬於自己的二手書店，然而，存款始終不
容許他們擁有一家實體書店，不過轉個彎思考一下，經營網站書店也是個不錯的
途徑，更可以讓大家一同分享遨遊書海的喜悅，與閱讀的樂趣！
圖 3.10 屏藏紋書實體書店
資料來源：屏藏紋書網站(2006/03)
一直以來，一時興起而花不少錢買下的書，在看過之後，有時卻變成了食之無
味、棄之可惜的空間殺手，於是站長們決定成立屏藏紋書網路二手書店，讓那些被
孤立在角落暗自哭泣的書籍，能夠有重見光明的機會，同時也提供各位一個便宜買
書的場所，也算是對地球的環保工作做一點小小的貢獻。
2. 經營理念
站長們希望屏藏紋書可以讓讀者感受到不用考慮經濟壓力的買書快感，而且
既不用顧慮書店何時關門，也不用看店員臉色，可以自由自在的瀏覽網站、輕輕
鬆鬆的下單買書！
93
雖然現在是以一個小小的網站做為起步，但卻盡其所能的去經營屏藏紋書網
路二手書店，期望在讀者們的全力支持之下，在不久的將來，能夠成功地結合實
體書店，擴大服務範圍，增加營業項目，以滿足更廣泛的需求！
3. 網站內容
屏藏紋書首頁呈現的感覺讓人覺得內容豐富且尋找資訊方便的樣子，有很多
的超連結會讓人想點進去看一看有什麼內容。如圖 3.11(a)、3.11(b)所示。
圖 3.11(a) 屏藏紋書網路書店首頁
圖 3.11(b)屏藏紋書網路書店首頁
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4. 訂購說明
挑到的書要如何購買呢？這裡有詳細的訂購說明還有取書辦法喔！
如圖 3.12 所示。
圖 3.12 訂購說明
(1) 請各位讀者直接以電子郵件告知要買哪些書，並留下其聯絡方式及基本資
料，與讀者們確認後，即完成下單動作。
a. 有使用雅虎的網友，可以到小書蟲的窩～～★屏藏紋書★留下訂購的書籍與
聯絡方式即可。
b. 讀者們可以直接寄電子郵件到：urbook@kiss99.com並在信中註明想要訂購
的書籍、個人聯絡資料，屏藏紋書將有專人服務。屏藏紋書在此還是建議使
用雅虎家族功能，這樣一來就可以跟大家一起討論閱讀與藏書。
(2) 需郵寄書籍者，麻煩請網友們跟屏藏紋書的服務人員洽詢，將會盡力為您服
務。
95
(3) 在網站下訂單，並完成確認程序後，屏藏紋書將為買方保留訂購書籍五天，
若五天內無回應，亦無付款買書意願，恕不保留。
(4) 屏藏紋書網路二手書店依照電子郵件下單的時間排序，用此來決定順序，如
遇多人搶購同一書籍的情況，還請見諒。
5. 散文小說區
這裡有許多知名文學作家的著作，例如：劉墉、光禹、吳淡如等。
如圖 3.13 所示。
圖 3.13 散文小說區
6. 財金企管區
這專區內的書籍主要是教人如何去管理企業、推銷自已、財務管理及職場
上溝通的技巧等。如圖 3.14 所示。
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圖 3.14 財金企管區
7. 書評書介
介紹一些書評語還有書的介紹，直接點選橫幅廣告就會自動連結至博客來網
路書店中對此書的介紹與最新消息。如圖 3.15 所示。
圖 3.15 書評書介
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8. 訪客留言
屏藏紋書訪客留言版專為沒有使用家族習慣的網友設計。這裡讓大家可以輕
鬆地將意見反應出來，誠摯地希望網友們能體會到屏藏紋書的經營誠意。屏藏紋
書不僅要讓大家便宜購書，更進一步期待喜歡閱讀的讀者們可以共同討論閱讀的
經驗，並與大家分享閱讀的愉悅。如圖 3.16 所示。
圖 3.16 訪客留言
留言版中歡迎網友張貼與閱讀、書籍相關的網站或廣告。但是不歡迎帶有攻
訐的言論、辱罵他人的字眼，如有不當留言必定刪除。還請留言者遵守約定，讓
讀者們有一個優質的留言空間。
9. 家族討論
有使用家族習慣的消費者可在家族內與其他讀者交換心得，提供讀者一個免
費的交流空間，在習慣使用的介面下，更得心應手其操作方式。如圖 3.17 所示。
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圖 3.17 家族討論
10. 友站連結
(1) 阿湯書房──阿湯的書房，收集有很多種類的書籍唷，人氣與討論都不賴的人
文性質網站。
(2) Sylvie──懶人赤著腳去旅行，相當有風格的個人網站，還經營有角落書店，
並隨時推薦許多書籍，懶人 Sylvie 的書寫也很優唷！網友們可以去逛逛。
(3) 生命力公益新聞網──輔仁大學新聞系開創性的網路媒體，專注於經營社會弱
勢者的新聞，並希望為社會奉獻者立傳。
(4) 瓦歷斯書房──原住民作家瓦歷斯‧諾幹的個人網站，有瓦歷斯個人的書評，
以及第三世界觀點的選書，相當值得一逛。
(5) 破報──相當另類觀點的報紙，有實體發行的報刊贈閱給讀者，在網站上你可
以訂閱電子報，即可享受到不同於一般平面報紙的閱讀樂趣；破報上並經常性刊
載很多的藝文活動消息、研習會、座談會等。
99
(6) 大塊文化on line──這是認為設計感最好的出版社網站，挺佩服網站美編的！
能把線條用得如此簡潔，版面如此清新，設計感又很好。但是除了網站美觀
之外，大塊文化出版的許多書籍也是你不能錯過的。
(7) 九歌全球資訊網──專注於純文學的九歌出版社的網站，如果你對於純文學相
當有興趣的話，可以到這裡看看！加入九歌會員之後會定期收到新書介紹，
並可享有七五折預購新書的優惠。
(8) 聯合文學──聯合文學有相當多的好書喔！作家張貴興、楊照、張大春、簡禎、
朱天心、駱以軍等，在聯合文學都有出版他們的精心力作，聯合文學雜誌本
身也相當有看頭！
(9) 女書店──台灣專注於女性書籍出版的書店，有關女性主義各種派別的書籍、
以及各種女性經驗的書籍在女書店裡都有，並關注同志議題，對女性主義有
興趣的網友可以網站上逛逛，甚至實際到位於台大附近的女書店逛逛走走。
11. 更新紀事
最新優惠訊息：屏藏紋書即將度過一週歲，為感謝讀者熱烈支持，站長們
幾經商量之後，打算以超低優惠來回饋廣大網友的支持，優惠訊息如下：站內
所有新書原先折扣為七折，因應週年慶活動再打九折，全面依定價六三折大優
惠。如圖 3.18 所示。
圖 3.18 更新紀事
100
12. 屏藏紋書二手書店網站的優點與缺點
(a)圖片呈現 (b)無法連結
(c)架構清楚 (d)彈跳廣告視窗
圖 3.19 屏藏紋書二手書店網站優缺點示意圖
(1) 優點：
a. 版面的編排上有詳盡的分類，容易尋找想要看的書。
b. 網站架構簡單，容易操作，如圖 3.19 (c)所示。
c. 書本內容介紹非常的詳細，如圖 3.19(a)所示。
d. 連結許多二手書相關的網站，可供讀者參考。
e. 訂購方式說明清楚及價錢的制定。
f. 書籍圖片顯示清楚。
g. 價格真的超優惠（新書七折、二手書五折）。
h. 書的種類大眾化感覺較具吸引力及購買力。
101
(2) 缺點：
a. 原設立網站無專門的討論區可以回覆讀者的問題，須連結到不同的網頁才能
做交流，會分散讀者的討論訊息。
b. 無線上訂購系統，須以電子郵件聯絡告知。
c. 每開啟連結網頁，即跳出廣告視窗，很麻煩！如圖 3.19(d)所示。
d. 首頁無法顯示且有多數的網頁是連結失敗的，如圖 3.19(b)所示。
e. 分類項目很多，但沒有各個項目都建置。
f. 書藉的介紹有的多有的少，只有部份類別的書藉有顯示友站的連結，沒有用
圖示來顯示連結。
3.2.3 胡思二手書個案分析
1. 胡思的成立
胡思二手書是一群愛書又勇敢的女子們所共同催生的小書店，只是為了實現
一個簡單卻偉大的夢想。
從 1985 年的文藝青年時代到日後遊走各國，才發現書店文化居然是一個城市
文本的基礎和指標，也是國民層次的表現。於是，在世界村的潮流下，站長們
希望能服務更多對外文資訊、文學書籍有愛好的書友，不同於台灣現有的傳統
二手書店。幾經奔走、策劃、籌措，並在許多熱心同好的支持下，2002 年 9
月 21 日胡思二手書，終於在天母中山北路上悄悄地開幕了。
102
圖 3.20 胡思實體書店外觀
資料來源：胡思二手書網站(2006/04)
2. 胡思的理念
有鑑於國人愈來愈多外文資訊的需求，以及旅居台灣的外國讀友逐年增加，
二手書店卻始終以中文書報為主流。儘管沒做過的事情總是困難重重，但是胡思
二手書希望憑藉著用心與虛心學習的態度，努力提供質量皆佳的特色二手書店，
為這群一向被遺忘的讀友們服務。
胡思二手書的理念即是宣導知識回收再利用的觀念，提倡有用的書籍不銷
毀、不丟棄的環保精神，並積極提供愛書人有品質的書籍和一個有品質的購書環
境，如圖 3.21 所示。
圖 3.21 胡思書店店內景象
103
3. 網站內容
進入胡思的首頁即可看見明顯的網站名稱，首頁上方也秀出實體書店內的景
觀，設計得相當有質感的感覺，如圖 3.22 所示。
圖 3.22 胡思二手書店首頁
4. 相關報導
由相關的報導看得出來站長是很用心的在經營他的二手書店業，不但有許多
的雜誌及報紙、圖書館文物刊曾多次大幅報導且不論是作家、生活美學家、電台
主持人、創意總監…很多的名人也都對此網站加以推薦，如圖 3.23 所示。
104
圖 3.23 相關報導
(1) 作家‧廣播人溫小平
陽光穿過白千層的滄桑，悄悄的掩進整片的玻璃窗，在不同年代的書
頁中遊走，喚醒沉睡的文字精靈，營造整間的書香滿滿，誰的二手書？我
不知道他原來的主人，只想將一本本流浪多時的書，帶回家。
(2) 台北愛樂電台主持人，音樂創作者雷光夏
在這裡看見經典，也看見邊緣，時光常會瞬間回溯，在那本—不知是
誰遺棄的小書裡。
(3) 陽獅廣告執行創意總監陳芳楠
胡思開幕沒多久，我就不斷示意，只要撐不下去，我願意隨時頂下來，
因為台灣實在需要這種鳳毛麟角的好書店。
(4) TVC導演羅品
對於生命無法割捨的事物，可以從把你的書交出來，開始練習，對於
生命中習以為常的事，可以到這裡發現，產生驚喜。
105
(5) 袖珍博物館館長曹文瑞
胡思二手書的經營理念知識環保真的是響亮的口號，讓有限的資源，
創造出無限的力量!
(6) 商週文化大師輕鬆讀行銷總監許致文
每回我聽著不拉姆斯的中提琴奏鳴曲，就想到那是多麼適合在天母街
頭行走的背景音樂。現在，因為有了胡思，讓天母的人文氣質變得更完美了。
(7) 台灣華特迪士尼專案經理曹昌傑
胡思書店有特殊的的經營風格，獨特人文、雅致的魅力，讓我只肯把
書帶到此交流，不做他想。
(8) 生活美學家陳鴻
胡思書店是現代人文愛物惜情最完整的家園。
5. 胡思的書
胡思的藏書有中文、英文、日文三種語言為主。其中，中文佔六成，英文佔
三成，日文佔一成。所有的書籍一但經過收購後必定經過整理才標價上架，若無
整理的書籍欲購買，可以有更低的折扣。
(a) (b) (c)
圖 3.24 胡思的實景與書架上的擺設
106
6. 代客尋書
有許久未尋獲的愛書嗎？胡思很樂意幫大家尋書，時間長久未知，但一旦有
消息必定第一手通知。
7. 來去胡思
胡思自行設計的地理位置示意圖簡單的呈現實體書店的位置，如圖 3.25 所示。
圖 3.25 胡思地理位置示意圖
(1) 您可以自台北火車站出發，步行約 223 公尺至台北車站希爾頓公車站，搭乘公車
220 正、220 副號公車至士東一巷公車站下，再步行約 3 公尺即可以到達胡思書
店。
(2) 您可以自台北火車站出發，步行至捷運淡水線台北車站上車至明德站下車，步行
約 22 公尺至捷運明德站公車站，搭乘公車紅 19 號公車至三玉里公車站下，再
沿著美國學校步行約 7 分鐘即可抵達目的地胡思書店。
(3) 您可以自台北火車站出發，步行約 100 公尺至捷運淡水線台北車站上車至劍潭或
士林站下車，再步行約 3 公尺即可到達胡思書店。
(4) 您可自捷運淡水站出發，步行至捷運淡水線淡水站上車至明德站下車，步行約
22 公尺至捷運明德站公車站，搭乘公車紅 19 號公車至三玉里公車站下，再沿著
美國學校步行約 7 分鐘即可抵達目的地胡思書店。
107
8. 相關連結
胡思所提供的相關連結網站都是知名的網路書店。如圖 3.26 所示，有博客
來網路書店、金石堂網路書店、誠品網路書店，遠流博識網、亞馬遜網路書店。
在這些知名網站內，有相當多的圖書資源，可以讓顧客去尋找到更多的圖書資訊。
圖 3.26 相關連結
108
9. 胡思書店網站的優點及缺點
(a)中文、英文使用介面 (b)標題清楚顯示
(c)建置不全 (d)網頁空白
圖 3.27 胡思二手書店網站優缺點示意圖
(1)優點：
a. 服務項目及介面標示清楚明瞭，容易讓初學者使用，如圖 27(b)所示。
b. 版面配置一目了然，可舒適的瀏覽。
c. 網站文化及店內相關資訊介紹詳細，例如：會員專區、地圖、理念。
d. 圖文並荗的商店簡介及實體商店的環境介紹。
e. 網站的設計有質感，很有書香氣息。
f. 店內設立咖啡廳，可以讓讀者邊閱讀邊休憩的場所。
g. 可寄電子郵件告知想尋找的書籍。
109
(2)缺點：
a. 首頁的架構團有中、英文可以選擇，但只有中文為有效連結，如圖 3.27(a)所示。
b. 對推薦書只列出作者及出版社，無更深入的摘要說明。
c. 每按一個新連結就新增加一個廣告視窗很繁瑣。如圖 3.27(c)所示。
d. 沒有詳細的訂購方式說明。
e. 無購物車系統，無法執行線上購書的功能。
f. 有尋書管道，但卻是要用電子郵件寫信告知。
g. 相關連結內容並不完全，如圖 3.27(c)所示。
h. 仍有未建構完成的網頁，沒辦法使用，如圖 3.27(d)所示。
3.2.4 二手教科書網個案分析
1. 創站理念
國內大專院校的教科書，售價普遍不菲，學生每學期開學時購買新書所費不
貲，以致不時傳出有學生非法影印教科書，侵害他人著作權的事件。為鼓勵學生
尊重著作權，幫助學生減省購書費用，並促進智慧合理共享的環境，參考國際大
學採行之校園二手教科書交換的經驗及模式，著手推動我國校園二手教科書交換
機制。
期盼透過校園二手教科書交換機制之建立，將呵護文化產業及保護智慧財產
權的觀念，深植人心，以期建立我國適當的智慧保護環境及提昇國家整體形象。
2. 校園二手教科書機制的意義與效益
二手教科書交換機制在國外已行之有年，無論是透過學校行政單位、學生社
團或學區的書店，皆能促成二手教科書實質交流的功能。希望能將此機制引進我
國，透過校園的宣導，讓師生以捐贈或交換的方式，進行正版教科書的二手書交
換活動。
110
3. 校園二手教科書之效益
(1) 有效節省學生每學期的購書成本。
(2) 教育資源的再利用，達成綠色環保使命。
(3) 分享學長姐書中筆記的心得結晶，經驗傳承。
(4) 落實尊重他人心血創作，保護智慧財產權。
(5) 體認非法影印教科書為非法、不道德行為，避免誤觸法網，造成憾事。（依
著作權法規定，擅自以重製之方法侵害他人之著作財產權者，最多可處 3
年以下有期徒刑、拘役，或併科新台幣 75 萬元以下罰金）。
4. 網站內容
校園二手教科書網斗大的主題清楚的呈現在首頁，在版面設計方面，分類選
項更是一目了然，書籍分類是針對教科書，讓想找二手教科書的學生們來這兒
找，更能快速找到相關的書籍，以省去不少的寶貴時間，如圖 3.28 所示。
圖 3.28 校園二手教科書首頁
資料來源：校園二手教科書網站(2006/04)
111
5. 活動訊息
許多由經濟部主辦的二手書活動都由這裡發佈，而且主要活動都是由校園書
店及學校社團聯合推廣，不定期還會舉辦抽獎活動等等，如圖 3.29 所示。
圖 3.29 活動訊息
6. 二手教科書之交易管道
在 5~9 月此段時間，剛好是經濟部推廣二手書的時期，所以在師範大學、臺
灣大學、中央大學三所學校有買賣二手書的活動，需注意的是參與交易的書要是正
版的，如圖 3.30 所示。
112
圖 3.30 二手教科書之交易管道
7. 二手教科書
二手書交流園地，總共分為文史、法學類、商業類、理工學類、藝術、運
動、其他等五大類，只要你有不需要用到的書，但是又覺得丟掉很可惜，那不如
就把它低價出售給需要的人吧！只要加入會員然後填妥有關於舊書的詳細資
料，再等有緣人的購買就好囉！如果一個一個看覺得很浪費時間這裡還提供關鍵
字的搜尋，既省時又快速喔！如圖 3.31、3.32 所示。
113
圖 3.31 二手書交流園地
圖 3.32 書籍詳細資料
114
8. 徵書留言板
這邊已有許多人刊登他們所想要的書籍，若自已有又用不到的話就可以直接
在這裡找到好買家，讓教科書可以有另一個新的主人；另一方面，遍尋不著想要
的書或是要的書剛好都沒人在賣時，就來這留言吧，把想要的書籍資料填詳細一
點刊登出來後再等賣家與你連絡，如圖 3.33、3.34 所示。
圖 3.33 刊登書籍詳細資料
圖 3.34 徵書詳細資料
115
9. 會員登入
為確保交易的安全性，在這裡買書賣書都需要加入會員，填妥自己的聯絡資
料，才能進行買賣交易，如圖 3.35、3.36 所示。
圖 3.35 加入會員同意
圖 3.36 會員詳細資料
116
10. 相關連結
校園二手教科書推動相關單位的連結，如圖 3.37 所示。
(1) 95 年度校園二手書實體推動單位：師範大學師大書苑。
(2) 95 年度校園二手書實體推動單位：台灣大學誠品小福店。
(3) 95 年度校園二手書實體推動單位：中央大學敦煌校園店。
(4) 智慧財產權校園深耕計畫網站：校園深耕宣導案網站。
(5) 主辦單位：經濟部智慧財產局。
(6) 執行單位：社團法人中華民國中小企業協會。
圖 3.37 相關連結
11. 二手教科書之優缺點
(1) 優點：
a. 內容有系統、組織的整理，讓使用者抓的住該網站所要表達的重點與資料。
b. 網路服務的經營採取有彈性的策略，有許多合作夥伴及財源。
c. 內容豐富多樣化且具互動性。
117
d. 提供產品分類、檢索服務等功能協助消費者快速查詢產品資訊。
e. 醒目的按鈕或連結，使顧客可以快速找到自己想要的東西。
f. 提供徵書留言系統。
(2) 缺點：
a. 商品沒有圖片。
b. 網頁過於單調。
c. 費用不清楚。
d. 交易管道不方便。
118
3.3 小結
到目前為止學生購買二手教科書得知的管道來源，以學長學姐介紹居多，如無
認識學長姐者，將無管道購買二手教科書，而建購二手書交易平台後，透過網際網
路建立消費者對消費者模式，使資訊變得快速又公開。
因此若學校內有二手書交易環境就能減輕學生們每學期都要支出的教科書費
用。若能建構二手書的交易平台，就不會因為沒有管道而無法購買到二手的教科書。
我們未來將計畫針對在龍華科技大學校園內，製作一個專屬師生在網路平台上
互相交流的網站，我們發現現今在購買二手書及販賣二手書這個議題，常常在校園
內出現，很多學長姐在修課結束後，有許多的書籍已經不再使用，對於學弟妹來說，
在未來他們即將面臨的學程裡，卻會使用到相關的書籍，但又不願意花錢購買原價
的書籍，卻又找不到相關的管道跟學長姐聯絡購買二手書的情形，當願意購買的買
方出現，能提供貨品的賣方也存在的情形之下，他們缺乏的就是一個能夠方便交易
的平台，總合以上幾個我們所尋找的二手書線上拍賣網站，所提出來的優缺點，搭
配我們所提出的五力分析以及經由 SWOT 分析所得到出來的經營策略，將試著改善
其缺點，利用優勢，創造一個可以讓師生方便在校園內互相交流的網站。
推行校園二手書交易平台，可排除實體書店所需的倉儲空間；建立二手書交易
環境，供學生使用以減少其負擔。最重要的是二手書網站的成立可達到紙張減量、
重覆使用的效果，更可杜絕學生恣意影印教科書，避免侵犯著作權及智慧財產權。
119
4. 電子商務網站實作
經過電子商務的經營模式、策略分析後，再加上個案的分析了解本研究小組
將所學到的知識與經驗分享，將實際製作一個二手書電子商務網站，將先說明需
要的軟、硬體設備，再詳細說明網站的實作流程與網站呈現。
4.1 系統需求分析
本研究建置之入二手書電子商務所採用的系統為 Windows 2000 Server 版本，
在硬體設備以中央處理器(CPU；Central Processing Unit)Intel Pentium4 3GHz，隨機
存取記憶體(RAM；Random-Access Memory)為 1GB，硬碟 (HDD；Hard DiskDrive)
為 Seagate80GB。
在軟體設備上，建置過程中需要網站之美編，利用 Photoimpact 設計及規劃網
站所呈現靜態網頁之瀏覽畫面，和使用 SHOP B2C-網路商店管理系統協助規劃資
訊系統，來建構二手書商城的網頁。配合本研究中的系統設計中所須呈現之一般
輸出入檔案格式為：文字檔、圖形檔、文數字檔。
對於系統軟硬體設備，如表 4.1、4.2 所示。
表 4.1 系統硬體架構
設備伺服器用戶
硬體 CPU：Intel Pentium4 3GHz CPU：至少 Pentium II 以上
RAM：1GB RAM：32MB 以上
HDD：Seagate 80GB HDD：4GB
DVD-ROM：16X DVD-ROM：24X
軟體 Microsoft Windows 2000 Server Microsoft Windows95 以上或 NT4.0 以上
PhotoImpact Microsoft Internet Explorer 4.0 以上
SHOP B2C-網路商店管理系統
120
表 4.2 系統軟體架構
項目方式、內容
系統架構主從式架構
使用者介面互動式網頁 SHOP B2C
網站架設原有校園網路
資料庫 Microsoft SQL Sever2000
Client 端作業平台 Windows95/98 以上
Server 端作業平台 Windows 2000 Server Professional
運用技術 PhotoImpact
在系統規劃方面，藉由二手書店網站為一個出發點，本研究小組運用這款電
子商務的套裝軟體，設計出符合需求、便利性以及貢獻性的二手書店網站，並且
依照主題及網站架構的需要，設計出此網站架構流程，製作本研究小組的二手書
店網站，如圖 4.1 所示。
規劃網站架構
收集資料
組織網站內容
設計網頁效果
測試網頁
圖 4.1 網站架構流程
121
1. 規劃網站架構：
就二手書店網站之商品種類來說，本研究小組將二手書分門別類的作了編
排，各書籍大類別裡也包含各個項目的書籍，例如資訊類項目下又包含計算機
概論、程式語言以及網際網路等。如此規劃便是希望能讓使用者一目了然而且
操作容易。
2. 收集資料：
找尋不同目標群需要的資訊種類加以收集及彙整，包含二手書籍的資料，
例如管理類、財務金融類的書籍等；以及其他非書籍的資料與資訊，例如公司
簡介、關於我們。然而書籍的資料是透過各大出版社以及網路書店所提供的資
料收集而成的；那另外非書籍的資料來源則是由本研究小組共同討論出來的建
言。
3. 組織網站內容：
將所收集到的資料分門別類在所需的項目內，豐富網站內容，並且還要隨
時補充相關的新訊息。除了要考量網站內容充實度外，還必須要注意其新鮮
度，也就是這個網站資料除了具有豐富的內容，另一個原則就是要經常補充增
加新的資料。
4. 設計網頁效果：
版面的配置及動畫呈現方式加以設計，好讓網站能夠完整的呈現，使之更
賞心悅目，網頁的效果設計不講求五花八門，掌握流暢不複雜的設計原則。
5. 測試網頁：
實地操作其網頁，反覆的觀看及檢視各網頁的連結及呈現方式是否順暢。
本研究小組製作出之二手書店網站網址為 http：//140.131.10.70/shop001/
122
4.2 系統實作
有了電子商務的了解及二手書現況分析後，小組利用 SHOP B2C 套裝軟體，
實際架設出一個二手書網，針對軟體及網站以下將有詳細介紹。
4.2.1 網站架構
龍華二手書商城
返回首頁
公司簡介
關於我們
加入會員
合作提案
連絡我們
最新即時消息管理類
特價商品列表化學類
線上購物說明經濟類
購物車內容財金類
商品結帳區電子/電機類
商品種類數學類
討論園區機械類
密碼查詢資訊類
熱門商品介紹文學類
廣告連結語文類
合作夥伴其他類別
促銷商品
新品上市
線上投票區
圖 4.2 網站架構圖
123
針對 4.2 架構圖做細項目說明：
1. 公司簡介：
介紹龍華科大建校宗旨以及建立網路二手書店之目的。
2. 關於我們：
成立龍華二手書網站團隊介紹。
3. 加入會員：
如果已經填寫過會員資料且註冊成為網站的會員，就可以輸入自己的帳
號以及密碼。如果不是會員，就要先填寫會員資料成為會員才能繼續。
4. 合作提案：
若有書商或其他學校有意與我們二手書商城合作可用電子郵件與我
們聯絡。
5. 連絡我們：
如果對我們的網站有任何意見或是對產品、網站有相關問題都可與我們
聯絡，再進而討論相關事宜。
6. 最新即時消息：
隨時掌握瞭解最新動態內容、最新消息。
7. 特價商品列表：
近期推出的特價商品一一列出。
8. 線上購物說明：
說明整個購物流程以及書本定價說明。
9. 購物車內容：
將訂單全部列出來，讓消費者可以確認購買的書藉以及交易總額。
10. 商品結帳區：
將購物車裡的訂單內容一一列出，並做確認結帳動作。
124
11. 商品種類：
書籍種類細項分類清晰易於查詢購買。
12. 討論園區：
可將其使用購買心得發表與他人分享或有相關購買書籍的問題也可
在討論園區發表提問。
13. 密碼查詢：
密碼若忘記，在此輸入帳號及姓名就可立即得知密碼。
14. 熱門商品介紹：
在此網頁會定期統計調查在本網站下單率最高或點閱率最高的書籍。
15. 廣告連結：
與其他二手書網站作連結。
16. 合作夥伴：
可直接連結各大出版社的網站。
17. 促銷商品：
展示滯留已久且尚未出售的書籍。
18. 新品上市：
展示最新登錄網站上的書籍。
19. 線上投票區：
線上投票區投票內容及結果依據消費者的反應來做為我們事後的檢
討與改進。
125
4.2.2 網站環境介紹
1. 首頁：
進入二手書網站的首頁，即可看見明顯的網站名稱及商標
SBS(Secondhands Books Store)還可以看到多采多姿的書籍圖片，內容豐富，會
讓人有想去找看看有什麼書籍是可以選購的。在書籍的分類項目更是有細分商
品的屬性類別，在選購方式會更得心應手，如圖 4.3 所示。
圖 4.3 首頁
資料來源：SBS 二手書交易網
2. 公司簡介：
介紹龍華科大建校宗旨、成立龍華二手書商城之目的，如圖 4.4 所示。
圖 4.4 公司簡介
126
3. 關於我們：
成立龍華二手書商城的團隊介紹，如圖 4.5 所示。
圖 4.5 關於我們
4. 加入會員：
只要您想在本站購書、賣書，都需先加入會員填寫個人的基本資料，如此
一來不但方便工作人員與您聯絡的方式，在購物時更能享有會員的優惠哦！而
且不需要支付任何的費用即可加入，如圖 4.6 所示。
圖 4.6 加入會員
127
5. 最新即時消息：
想要了解本網站的最新動態及任何的最新消息在最新即息消息區就可得
知，如圖 4.7 所示。
圖 4.7 最新即時消息
6. 熱門商品列表：
本團隊會定期統計調查在本網站下單率最高或點閱率最高的書籍，以供學
生們參考哪些是熱門的書籍。如圖 4.8 所示。
7. 促銷商品區：
滯留已久尚未售出的書籍，會以更便宜的價格特價再特價來造福學生。如
圖 4.8 所示。
8. 新品上市：
剛登上網站上的書籍，本團隊會統合起來在此區，可以在這裡看到最新拍
賣的書喔！如圖 4.8 所示。
128
圖 4.8 商品分類介紹
9. 特價商品區：
特價商品列表及線上購物說明：在特價商品列表裡都是以特別優惠的價格來販
售書籍，以列表的方式呈現更能把所特價的書籍讓買書者一目了然，如圖 4.9 所示。
10.線上購物說明：
購物說明內有明確標示如何在本網站上購書，能更輕易的操作。如圖 4.9 所示。
步驟一：您必須先加入會員才可購書。(若已是會員則需先登入)。
步驟二：選購想要的商品書籍，按下加入購物車，可再繼續購書。
步驟三：在購物車內容確定您所選的商品及數量是否正確。
步驟四：點選商品結帳區進行結帳動作即可完成購書，工作人員會主動與您聯
絡付款及領書事宜。
129
圖 4.9 特價商品列表及線上購物說明
11.書籍種類及其子項目：
我們把書籍分成幾個大類別，在這些類別內又更細分了書籍的屬性，只要
點大類別的下拉選單按一下即可展示出所有的書籍，清楚的標示更能在尋書的
過程中省下不少的時間，如圖 4.10 所示。
圖 4.10 商品種類
130
12.書籍介紹：
只要在網站上看到任何的書籍圖片及書名都可以直接的點選即進入書籍的
介紹，裡面有詳盡的商品特色及商品規格說明，更能了解此本書的內容綱要是
否達自己的需求，才不會買錯書花冤枉錢，如圖 4.11 所示。
圖 4.11 書籍介紹
13.購物車內容：
購物車內容顯示了您此次所選擇欲購買之書籍，有書名、數量、價格及所
有商品的總價，若有不想買的只要把打勾的選項再點一次即可；還有想買的則
可以回到商品區繼續購物，若確定商品及數量無誤即可到商品結帳區進行結帳，
如圖 4.12 所示。
圖 4.12 購物車內容
131
14.商品結帳區：
您可以在此區看到您所訂購的所有商品、數量與金額，在下方填寫聯絡人
的基本資料再送出即完成此次的購書動作，工作人員會主動與您聯絡，如圖 4.13
所示。
圖 4.13 商品結帳區
15.相關商品搜尋：
在首頁上有相關商品搜尋的功能，只要把想找的書籍名稱打上來即有相關
書籍的目錄顯示，如圖 4.14 所示。
132
圖 4.14 商品搜尋
16.討論園區：
對本網站或書籍有任何的問題，都可以在此發言詢問，如圖 4.15 所示。
圖 4.15 討論園區
133
5. 結論與建議
二手書店的盛行使得所有好書、舊書的生命都能生生不息，我們不僅能經由
這通路尋找到理想的書籍，也能藉此將典藏絕版的書給書籍需求者得到更大的效
益，如此一來，去趟二手書店便能有很大的收獲。
在日新月異的資訊時代，不只數位化的商品淘汰率高，連我們的知識糧食書
本也是高淘汰率，為了減輕購書人的經濟壓力也讓我們龍華科大新鮮人不必再為
第一學期繳了為數不少的學雜費後，還要買一堆昂貴課本造成沉重的經濟壓力，
也讓舊書書籍可以回收再利用，使資源發揮做最大的效益。
商品物美價廉，實體商店卻不易讓人察覺，除了大家所知的光華商場或一些
比較知名大學附近有類似的通路外，我們對於二手書店的資訊非常缺乏，尤其是
在龍華校區附近更是沒有一間二手書店讓學子們有買賣交易的空間，有鑒於莘莘
學子們為此困擾，本組研究是朝網路二手書店的方向進行。
經由五力及 SWOT 分析所得到的經營策略，以及網站的實際架設呈現了：
1. 經營團隊收集詳細的書籍資訊、產品說明，建立完整的產品資料庫，利
用後端管理系統，讓網頁不定時的更新。
2. 經由比價讓書籍價格可以低於一般市售價格。
3. 利用廣告連結來加強行銷部分。
4. 與合作伙伴向上整合，向書商、出版社收購舊書，建購完善的網路書店。
5. 在商品種類方面，不僅只有教科書，還可以成立非教科書籍的類別。
134
5.1 研究貢獻
從網際網路中藉由電子商務的概念以及利用 SHOP B2C 這套軟體，建立起以
二手書為主的網站，這絕對是針對龍華科大師生們的需要而量身訂做的，研究小
組經由資料的蒐集及分析去了解如何做一個實用度高，方便又快速的網站，讓校
內師生能運用自如，發揮出網站最大效益，打造出專屬龍華科大師生的網站。
本研究之研究成果有下列幾項：
1. 針對二手書店業電子商務網路經營的策略：
(1) 二手書店業產業環境分析：透過五種競爭力分析瞭解傳統二手書產業及
產業競爭者的結構，並找出傳統二手書產業的內部優勢及外部威脅。
(2) 二手書店業內部環境分析：比較分析傳統二手書及網路二手書，找出網路
二手書優於傳統二手書之優勢。
(3) 二手書店業 SWOT 分析：組織企業的內部和外部分析，找出組織企業
本身的優勢、劣勢、機會及威脅。與整個產業大環境做比較，運用本身的
優勢來創造機會。
(4) 二手書店的經營策略的形式：企業體的內部營運狀況、經營模式的不同，
所以資料上無特定的、詳細的經營策略，且不同的企業也有不同的經營策略。
2. 了解網路上的二手書網站的現況：
二手書店業電子商務個案分析：在看過二手書傳統產業的模式與策略後，
小組開始去討論現下經由電子企業化，在電子商城中成功開始經營的案例總共
有四家網路二手書店來分析比較其各自優缺點後並加以運用。
3. 實際架設二手書網站：
經過傳統產業的分析及電子商務的了解，小組從中參考與學習，運用資訊
系統與資源實際架設了一個二手書網站，盡量採取所看到的優點，改掉缺點去
做一個讓使用者方便又實用的網站。
135
5.2 後續研究之建議
建置一個成功完善的二手書網站必須要整合大量的資訊，並且要讓校內老
師、學生都能在需要的時候能快速掌握資訊與資源。因此建置完善的二手書網站
與模式，值得更深入探討。
後續的研究方向建議如下：
1. 二手書網站建置後營運。例如：在二手書網站開始經營後所需的資本額、經業
額、收書的程序、原書人的權益、下單的回應、統一的二手書價格、書籍庫存
問題、人員職位的分配等，這些都是在正式開站之後必須去討論並研究的問題。
2. 若實施後可針對全校師生做滿意度調查評估，以供未來規劃網站的人做參考。
3. 雖說初期是針對校內，但可以在運作度成熟後找尋幾所大學互通有無，讓二手
書的通路更寬廣。
136
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龍華科技大學

勢，將兩種分析的結果運用 SWOT 分析後得到在二手書電子商務市場中我們需要

的策略及應避免的策略；而最後一部份網站的實作，我們利用套裝軟體 SHOP B2C-

感謝核鑫數位軟體科技，願意提供 SHOP B2C 這套套裝軟體，讓對程式語言

網路使用狀況調查」報告，截至 2006 年 7 月台灣地區上網人口已達到 1309 萬人

（曾經接觸、使用過網路的 12 歲以上人口），上網率達全數人口的 67.21%，其中

寬頻網路使用人數已達 62.87%，約 1225 萬人（家中、辦公室任何一地可使用寬頻，

網戶數共計有 525 萬戶可上網，而在這其中有近 65.05%的家庭使用寬頻，約有 474

以下是本組的研究流程圖，如圖 1.1 所示。

經營策略分析 個案探討 系統分析

1. Kalakota & Whinston(1996)的定義

另外，在隔一年 Kalakota & Whinston(1997)也認為由不同的角度看電子商

4. Westland & Theodore(1999)的定義

動。Beam & Segev(1996)其中，這些科技領域如：網路及通訊技術、多媒體存取技

沿革提前至 1970 年代開始，分為五個階段，摘要如下：

2. 第二階段，1970 年代末至 1980 年代初：

4. 第四階段，1980 年代末至 1990 年：

而學者 Kalakota & Whinston(1996)認為電子商務發展過程可區分為下列四個階

電子商務的發展可回溯至 1970 年代的電子資金轉換。電子資金轉換係經由

1970 年代晚期至 1980 年代初期，由於電子資料交換以及電子郵件等電子

1. Kalakota & Whinston(1997)的電子商務架構

Kalakota & Whinston(1997)以產業區隔為導向，將電子商務的產業架構分

為幾個層級，如圖 2.1 所示。

圖 2.1 Kalakota & Whinston 的電子商務架構

資料來源：Kalakota & Whinston(1997)

Tenenbaum et.al (1997)提出商務網路跨產業電子商務架構生態系統，其主

要分為四層，如圖 2.2 所示。

資料來源：Tenenbaum et.al (1997)

費者看對眼，自行商量交貨及付款方式。美國 eBay 是 C to C 模式的典型，交易

色是市場促進者。整座 eBay 就像是把實體世界的跳蚤市場搬到網路上來（平均

務的分享，例如，即時傳訊服務就是一種 P to P 的應用模式。P to P 具有資源運

要後，然後由中間商，例如 Hotwire 網站，從資料庫中根據顧客需求，找

造訪 eloan 網站去尋找汽車或房屋貸款的最佳利率，到 insweb 網站找保

伴公司網站並購物，推薦者便可獲得約購物價 3%到 15%的佣金。換言之，

採購。例如 Accompany 網站列出某一產品之建議價及事先協議之折扣

幾乎每個人都聽過世界上最大的線上拍賣網站 eBay 網站，數百個其

能（PayPal 網站, 現在已是 eBay 的一部分）。

Half 網站提供大幅折扣，約零售價之 50%。

製造商例如戴爾電腦、Nike、Lego 或 Sony 從公司網站線上直銷產品

Allan & Christopher (2003)是將網際網路如何運用於企業上之經營模式作一般

汽車製造從下料到交貨約需 60-100 天。以上這些都是產業價值鏈上的改善

回顧汽車產業的生命週期，在開始階段，在美國便有超過 2000 家汽車公司，

勤作業，將文化與資訊科技結合，使得 Wal-Mart 獲得經濟規模的利益及與

Roberts & Berry(1985)提出了獲取能力模式，能用來指引管理者去選擇如何獲得

既有的 新的但熟悉 新的且不熟悉 技術

的 能 力 並 不 相 同 ， Roberts & Berry(1985)建 議 採 用 創 投 資 金 及 教 育 性 的 購

並且向潛在仿傚者透露出公司捍衛智慧財產的訊息。在 1999 年亞馬遜公司控

告 Barnes & Noble 公司抄襲其一鍵即通的技術版權的訴訟案（後來也勝訴了）

團隊合作的方式來達成，Toshiba、IBM 與 Siemens 三家公司共同發展 256MB 的

也就是進行行銷環境偵測，並對企業本身作 SWOT 分析，把企業的核心優勢

銷活動，其範圍可達 160 餘國、2 億多人的手中，這其中效益是多麼大啊。

亞馬遜網路書店至始提供消費者一天 24 小時 250 萬本基本書目資料，並建

亞馬遜的老闆 Bezos 完全以消費者角度思考的商業流程規劃，是亞馬遜網

亞馬遜與全世界 26 萬個網站簽約策略結盟，在這 26 萬個網站可連結至亞

亞馬遜最近已從書籍之市場，朝多元市場進軍，運用其高達 1050 萬個登錄使用

2.5.1 SHOP B2C 網路開店－功能簡介

資料來源：SHOP B2C 網路開店系統簡介

統 設 計的樣式功能，如圖 2.5 所示。

資料來源：SHOP B2C 網路開店系統簡介

消費的客戶有耳目一新，專業級購物網站的感覺，而且 SHOP B2C 將不定時推

資料來源：SHOP B2C 網路開店系統簡介

名稱，如圖 2.7 所示。

資料來源：SHOP B2C 網路開店系統簡介

(upmenu_logo.gif)，如圖 2.8 所示。

超濾反滲透

超濾反滲透

經營策略分析個案探討系統分析

既有的新的但熟悉新的且不熟悉技術

的能力並不相同， Roberts & Berry(1985)建議採用創投資金及教育性的購

統設計的樣式功能，如圖 2.5 所示。

如圖 2.11、 2.12 所示。

清楚瞭解商品功能狀況，如圖 2.15 所示。

(1) 書籍低於市售價格：資料來源：本組自製

(1) 作家‧廣播人溫小平

(2) 台北愛樂電台主持人，音樂創作者雷光夏

(3) 陽獅廣告執行創意總監陳芳楠

(6) 商週文化大師輕鬆讀行銷總監許致文

(7) 台灣華特迪士尼專案經理曹昌傑