Вы находитесь на странице: 1из 9

¿Qué es la estrategia de diversificación?

La estrategia de diversificación consiste, según la describen en Fundamentos de


Dirección Estratégica de la Empresa los autores Luis Ángel Guerras y José Emilio
Navas, en que la empresa añade simultáneamente nuevos productos y nuevos
mercados a los ya existentes y supone una modificación del campo de actividad
ampliando el ámbito de productos. Se trata, en definitiva, de introducir nuevas
actividades empresariales con las que impulsar el crecimiento de la corporación, ya
sea mediante la comercialización de nuevos bienes, realizando un nuevo enfoque
a los existentes o atrayendo a públicos a los que no se dirigía hasta ese momento.
Por ejemplo, una famosa marca de cacao en polvo, un alimento generalmente
consumido por los niños, ha puesto en marcha una campaña publicitaria con la que
pretenden captar al público adulto como consumidor del producto. Analizar la
competencia, para entender contra quien se está peleando un puesto en el mercado
y el posicionamiento en la mente del consumidor. Es por ello que es necesario
conocer a la competencia en sus fortalezas y sus debilidades, para definir las
estrategias a utilizar para definir el éxito de la empresa. Por último es necesario
saber a qué mercado se le está vendiendo, o que necesidades tiene esté para
demandar el producto que la empresa ofrece.
Productos
Actuales Nuevos
Actuales

Penetración de Desarrollo de
mercado productos
Mercado

Nuevos

Desarrollo de
Diversificación
mercado

Tipos de diversificación
Como decíamos, la estrategia de diversificación puede tener distinta naturaleza, en
función de la actividad que se vaya a llevar a cabo. En este sentido, según la
actividad que se vaya a activar, podemos hablar de:
 Estrategia de diversificación relacionada: cuando el proyecto que se va a
llevar a cabo está relacionado con el que ya desarrollaba la compañía. Un
ejemplo sería cuando un fabricante de teléfonos móviles se expande al
mercado de las tabletas, empleando para ello la tecnología y maquinaria de
la que dispone, o una productora de lácteos adquiere una vaquería para
gestionar directamente el tratamiento de la materia prima. La clave de este
tipo de estrategia de diversificación reside en saber aprovechar los recursos
y capacidades existentes, de modo que los resultados combinados por las
dos actividades sean superiores a los costes de ambas. Por ejemplo, si la
empresa de lácteos tiene que dedicar a la compra y gestión de la vaquería
un presupuesto mayor al que destinaba a pagar al proveedor que le
abastecía con anterioridad, la estrategia de diversificación será un fracaso.
 Estrategia de diversificación no relacionada: se produce cuando la
compañía se embarca en una actividad que no guarda ninguna vinculación
con la que desarrollaba hasta ese momento. Este tipo de operaciones
presentan un mayor riesgo, dado el desconocimiento y la falta de recursos
propios para explotar el nuevo campo. Estaríamos ante el caso de Ferrari,
por ejemplo, que no solo se limita al mundo del motor, sino que también ha
puesto en marcha líneas de productos de vestir y accesorios de todo tipo.
Tipos de estrategias de diversificación

Existen tres tipos de estrategias de diversificación, concéntrica, horizontal y de


conglomerados. Las estrategias de diversificación se vuelven menos populares, ya
que las empresas encuentran más dificultades para manejar diversas actividades
de negocios.

La diversificación Concéntrica es el aporte de nuevos productos a la oferta de la


empresa, lo que caracteriza a estos productos es que están relacionados con la
actividad previa de la empresa. Es una estrategia que se realiza cuando la industria
en la que se encuentra la empresa crece excesivamente lenta, o cuando los
productos actuales de la empresa están decayendo en ventas.
Esta estrategia es aplicable cuando:

 Cuando la empresa se enfrenta en un mercado poco competitivo, esta puede


optar en agregar nuevos servicios o productos que se relacionen con la
actividad de la empresa.
 El incorporar estos productos o servicios nuevos se hace con la idea de
incrementar el valor de los productos actuales.
 Cuando los productos o servicios nuevos se pueden ofrecer a un buen precio
en el mercado
 Cuando los productos nuevos que se lanzan al mercado tengan niveles altos
y bajos de acuerdo a la estación de sus ventas de manera que mantengan
un equilibrio en la organización.
 Este caso es cuando la empresa crea un nuevo producto que ayude a
equilibrar las bajas sufridas en un periodo determinado, ejemplo pueden ser
los helados que teniendo un nivel alto de ventas en la época de verano las
empresas que venden este producto deben crear uno que pueda equilibrar
un poco las ventas durante las épocas bajas.
 Cuando el producto principal de la empresa se encuentra en su etapa de
declinación en su ciclo d evita, en este caso la empresa opta por crear
productos nuevos para mantenerse estable dentro del mercado actual.

Un ejemplo de esta estrategia es la acción reciente de Amazon Inc. Para vender


computadoras personales a través de su tienda en línea; sin embargo, en vez de
mantener las computadoras en sus bodegas, Amazon sencillamente trasmitirá los
pedidos desde computadoras a la empresa de venta a mayorista de tal modo que
Amazon reducirá al mínimo su propio riesgo en esta iniciativa de diversificación.

La diversificación es la Horizontal. En este tipo de estrategia lo que se busca es


la incorporación de nuevos productos o servicios, pero los mismos no estarán
relacionados con el producto o servicio principal que venía ofreciendo la empresa.

Cuatro indicadores establecen cuando la diversificación horizontal podría ser una


estrategia muy eficaz.
 Cuando los ingresos derivados de los productos o servicios actuales de una
empresa aumentarían en formas significativa por medio de la adición de
nuevos productos no relacionados.
 Cuando una empresa compite en una industria muy competitiva o sin
crecimiento, según indican los rendimientos y los márgenes de utilidades
industriales bajos.
 Cuando los canales de distribución presentes de una empresa se pueden
utilizar para vender los nuevos productos a los clientes actuales.
 Cuando los nuevos productos tienen patrones de ventas contrarios a los
ciclos de ventas de los productos actuales de una empresa.

Un ejemplo, la marca de vestir Polo, la cual por muchos años solo se enfocó en el
vestir masculino, ya se elegante o casual, lanzo al mercado una línea de perfumes
masculinos para diversificar sus productos y competir en el exigente mercado de
perfumería a nivel mundial.

La Estrategia de diversificación conglomerada. Que tiene su objetivo en


incorporar productos no relacionados con la actividad de la empresa destinados a
futuros clientes o clientes potenciales. Es una estrategia muy positiva de cara a la
construcción de una estrategia de futuro.

Se puede aplicar cuando:

 Cuando la industria en la que se desarrolla la empresa está registrando


ventas y utilidades bajas anuales.
 Cuando se cuenta con el capital y la capacidad gerencial necesaria para
competir en otra industria.
 Cuando la empresa tiene la oportunidad de adquirir un nuevo negocio con
perspectiva a ser rentable.
 Cuando los mercados existentes para el producto están saturados.

Un ejemplo es el caso que quisimos destacar es de la empresa ADIDAS que por


muchos años se enfocó solo en fabricar vestuario deportivo y hace algún tiempo
diversifico sus productos lanzando al mercado su línea de perfumería (perfumes,
desodorantes, colonias) y también se diversificó al área de electrónica creando
relojes. Esta empresa quiso abordar nuevos mercados integrándose en otro tipo de
industria, ya que cuentan con el capital e ideas para tratar de consolidarse en una
nueva industria.

Ventajas Desventajas
 Mayores ventas. Cuando la empresa La principal desventaja de la
consigue introducirse en nuevos diversificación es que implica dejar de
mercados, las ventas del producto o invertir en nuestras mejores ideas para
servicio se elevan, lo que si los invertir en ideas no tan buenas, lo
directivos han hecho bien su trabajo de que puede dañar nuestra rentabilidad.
estudio y planificación debería suponer Costo.
un aumento de los beneficios Una desventaja importante a la
económicos. diversificación es el costo de la puesta
 Reducción del riesgo. en marcha de nuevos negocios en
 Aquellas empresas que limitan su nuevos mercados. Es más difícil para
actividad a un determinado sector de las empresas asegurar los recursos
actividad sufrirán consecuencias para iniciar estas empresas debido a
nefastas en caso de crisis. que el elemento de riesgo es más alto.
 Aprovechamiento de los recursos. Garantía:
 No siempre los recursos materiales y No hay garantía de que la nueva
humanos de las empresas están empresa comenzará a producir en un
funcionando al 100%, de modo que la futuro próximo y una corporación puede
apertura a nuevas actividades permitirá tener que soportar una pérdida por
sacarle más partido a los mismos. períodos consecutivos antes de que
 Extensión de la imagen de marca. alcance la penetración de mercado
 Una firma que tenga un público objetivo suficiente como para empezar a lograr
muy concreto solo será conocida por un beneficio. Dependiendo de cuándo y
estas personas, pero si diversifica, cuánto beneficio, las nuevas empresas
amplía el target y ganará presencia en puede que no valgan la inversión.
la sociedad. Riesgo.
Otra desventaja importante a la
diversificación es que es la más
riesgosa de todas las posibles
estrategias de marketing. Dado que la
empresa está vendiendo nuevos
productos en nuevos mercados, no
tiene ni los conocimientos necesarios
para producir y comercializar los
productos, ni la experiencia para vender
en esos mercados.

Estrategia de diversificación: El caso de Spa “El Encanto”

Spa “El encanto” es una empresa de ejemplo que utilizamos. Su fundadora, Lolita,
una emprendedora de raza, adecentó un viejo Spa consiguiendo que sus clientes,
estuvieran tan satisfechos que llamaran a otros. Así genero un boca a boca que le
llenó el Spa.

Además, todavía no satisfecha con la situación, seleccionó muy mucho a sus


clientes actuales a través de una oferta única, con un perfil concreto, para asegurar
la fidelización de los clientes de su centro. Y así lo hizo, llenando el Spa de 5 de la
tarde a 10 de la noche con mujeres con hijos, un nivel adquisitivo medio-alto y con
necesidad de descansar y tener “su espacio”.

Vender la experiencia

Lolita no vendía lo que se ofrece en los Spas tradicionales: tratamientos y masajes.


En su lugar, era un lugar de descanso, relajación y convivencia con personas afines
que resultaba tener forma de Spa. Para conseguir que sus clientes se sintieran
cómodas, no se permitía la entrada de hombres pero sí de sus hijos a una sala
contigua donde tiene payasos y educadores. Así las madres se relajan, mientras
sus hijos están divirtiéndose en el centro.
¿Conoces el caso de Starbucks? No sé si lo sabías pero Starbucks vende
“experiencia”, envuelta en una cafetería. Su éxito radica en cómo disfrutamos el café
sino en cómo nos sentimos cuando vamos a un Starbucks. Lolita entendió muy
tempranamente que vender experiencia iba a ser la clave para competir contra:

1. Spas más grandes donde el público no se podía seleccionar fácilmente al ser


más masivo.
2. Gimnasios de lujo con Spas incorporados donde las usuarias son sobre todo
deportistas.

Lolita, tenía todo resuelto y su Spa lleno de 5 de la tarde a 10 de la noche. Sin


embargo, el centro está alquilado y tiene licencia para operar desde las 8 de la
mañana hasta las 11 de la noche. Así, ¿por qué no aprovechar esas 8 horas desde
las 8 hasta las 16 horas? Así tendría una hora desde las 16 hasta las 17 de
descanso.

Es verdad que tendría que tener personal para la mañana, pero el gasto más
grande, el local, ya estaba pagado todos los meses y podían operar de mañana.

Sin embargo, su público son mujeres madres jóvenes ejecutivas. Ellas no tienen
tiempo de ir al Spa a las 10 de la mañana. Es por eso que van al Spa a partir de las
17 horas, según salen de las oficinas donde trabajan.

Ya que su actividad actual y público no existen en esa franja horaria, hay que crear
una estrategia de diversificación para aprovechar el espacio con otros servicios…
¿qué habrá pensado Lolita?

La estrategia de diversificación de Lolita

¿Qué puede hacer de 8 de la mañana hasta las 16 horas? ¿Quién puede ir a esas
horas?

La respuesta es clara y contundente: personas mayores. Simple.


Los niños están en el colegio y los padres están trabajando. Hay dos opciones: O
se capta a personas con dinero, tiempo y ganas de ir a un Spa o se captan a
personas mayores.

Veremos que para Lolita, gente de dinero en su zona, con tiempo libre, de una edad
no muy avanzada no hay mucha. Además de ello, estas personas más sofisticadas
necesitan de una instalación realmente de lujo y, Spa “el Encanto” está bien, pero
no es el Hotel Ritz.

Por otra parte, a Lolita le gusta cuidar de la gente y piensa que ya hay mucha gente
en la zona del Spa anciana que se siente sola en casa.

Aunando la soledad y la salud de los mayores:

¿Por qué no hacer un centro social donde se entretengan los mayores, hagan
algo de ejercicio y demás reciban tratamientos de belleza?

¡Bingo!, Lolita pensó.

Además de ello, la filosofía de Spa el Encanto es que la gente estuviera encantada


con la experiencia. Si por la tarde las ejecutivas se relacionan, por la mañana la
gente mayor hace ejercicio, se relaja, convive y…. tienen asesoramiento médico.

Cómo implementó Lolita su estrategia de diversificación

Simple y eficaz. Lolita hizo:

 La sala polivalente que por la tarde se usaba para los payasos y educadores
de niños (puedes ver la historia en el artículo de Spa el Encanto), pasaría a
tener unas máquinas sencillas. A su vez pasaría a realizar actividades de
gimnasia de poca intensidad para mantener a los mayores activos:
 Añadieron personas cuidadoras expertas en personas mayores para
atenderles correctamente.
 Incluyeron tratamientos de aguas específicos para problemas relacionados
con la edad, como la Artrosis.
 Se realizó una campaña con los clientes de tarde. La campaña iba orientada
a ver si sus mayores estarían interesados.
 Desarrollo una campaña de buzoneo local también.
 Se crearon alianzas con centros locales de salud para hacer tratamientos de
personas mayores.
 Se hizo una breve campaña de radio.

https://sites.google.com/site/competenciaestrategia/estrategias-de-crecimiento---
ansoff/estrategias-de-diversificacion
http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/estrategia-de-diversificacion-
concepto-tipos-y-ventajas