Вы находитесь на странице: 1из 21

Marketing urban

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în


ce mai multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul urban un instrument
util.
Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban este acela
de a realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obţine
beneficii: rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii; agenţii economici
beneficiază de produse imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii de birouri şi alte elemente
necesare derulării afacerilor; vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri,
expoziţii) sau din motive turistice, beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător.
O politică de marketing de succes poate îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea locală


reacţionează la termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilă
faţă de marketingul urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la autorităţile locale, poate fi
atribuită unei suspiciuni accentuate care are tendinţa de a fi excesiv de tolerantă faţă de cerinţele
intereselor publice şi private şi nu foarte clară asupra unor probleme cum ar fi imparţialitatea şi
puterea.
Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se împotrivesc la
răspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutaţi din
marketingul companiilor şi din terminologia mediului de afaceri. Deşi poate fi folositor şi chiar
interesant să priveşti cetăţeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraş ca
la o “marcă” sau un “produs oferit spre vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi
“client” şi “produs” sunt mai lipsiţi de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema aplicării
cunoştinţelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemă
de interpretare şi nu doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un domeniu de aplicare la altul.
Interpretarea trebuie realizată prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinţe la
un altul. De aceea, trebuie să ne îndreptăm atenţia asupra acestor modificări, asupra limitelor
posibilităţii de interpretare şi asupra restricţiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu
este reprezentată prin procedurile de marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai
degrabă, prin coordonatele conceptuale şi de abordare generală a acestuia.
2 Suport de curs

1. Consideraţii generale privind marketingul urban

1.1. Apariţia marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că la


baza dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii:
- unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât în
teorie din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au îndreptat atenţia
de la controlul creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare în
măsură să susţină şi să revigoreze economiile în declin şi pe cei aflaţi într-o stare precară;
- alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale
politicii teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la nivel naţional
şi internaţional în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în Statele Unite, o piaţă pe
care oraşele cu excedent teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pieţele financiare;
- alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate în
urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării autonomiei
administraţiei locale, care, în opinia lor, au tendinţa de a împinge municipalităţile spre politici
mult mai orientate spre piaţă, spre finalitatea şi profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noi
structuri de colaborare cu sectorul privat în domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizării
oraşelor sau a unor părţi ale acestora;
- o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia generală
cu privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 şi `70 şi
incapacitatea acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi politice cauzate de
modificările în structura producţiei mai multor oraşe europene. Nemulţumirile şi deficienţele
sugerau nevoia înlocuirii acestora cu noi instrumente în ceea ce priveşte planificarea teritorială;
- originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918
municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină era
să promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în trecutul mai îndepărtat,
printre oraşele din Regatul Unit în timpul primei revoluţii industriale sau printre oraşele-state din
Europa de Nord sau Italia atunci când comerţul (negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită.
Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi definite
ca acţiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt,


activităţile, care acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de
câtva timp, mai ales în Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau (cum este cazul
parteneriatelor public – private) fenomenelor intrate în rutină asociate cu „oraşul antreprenorial” şi
aveau o natură pur comercială. Unele oraşe europene au avut o abordare mai largă, incluzând în
marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordările
diferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte, municipalităţile americane se apropie
de o atitudine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte importantă a veniturilor proprii şi,
prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui management de succes.
Oraşele europene depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au posibilităţi limitate de a-
şi îmbunătăţi veniturile.
Marketingul urban 3

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite


înţelesuri şi conotaţii1:
• Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi
perspectivele sale, în măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot
ce trebuie este să fie „ambalat” de o manieră cât mai eficace. Deşi această abordare este criticată în
unanimitate în teorie, ea corespunde destul de bine multor acţiuni efectuate până acum în numele
marketingului urban.
• Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din
momentul conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi la
aşteptările actorilor externi pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei locale,
considerată a fi forţa din spatele bunăstării oraşului.
• Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţiei
oraşului şi a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra
„clientului” oraşului văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi, instituţii, investitori externi,
vizitatori), îndreptându-se spre un model în care relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului sunt
bazate pe negociere şi comunicare şi nu pe regulamente şi conflict.
• „Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarea
relaţiei dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilor
sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale marketingului urban. Primul lucru care
trebuie luat în considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei
generale a unei companii şi marketingul urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale,
împreună cu, de exemplu, politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care sunt
esenţiale marketingului general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a
competitorilor, elaborarea unui plan de marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vor
fi, de asemenea, esenţiale marketingului urban. Verificarea progresului şi feedback-urile făcute
pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general şi ar trebui
să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban”2.

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban sunt
bazate pe două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat centrul de
greutate al acţiunii marketingului3:
• Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele se
pregătesc să facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul trebuie să-şi
proiecteze centrul de gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragă
noi actori capabili să sprijine dezvoltarea economiei locale;
• În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul său, iar
baza economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de punctele sale forte;
aşadar, marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilirea
centrului de greutate în interiorul oraşului, acţionând în aşa fel încât să pună în valoare ceea
ce există deja; numai un oraş care îşi satisface rezidenţii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite:


• Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt
comercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este o piaţă;

1
Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.
and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994
2
Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru Studii
Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992
3
Corsico, F. – op. cit.
4 Suport de curs

• Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este un termen
al acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată;
• Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul îndeplineşte, ca
subiect, o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei filozofii de piaţă: oraşul
este o întreprindere.
Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere în
adevăratul sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici unul dintre
aceşti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care formează un oraş.
Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta atenţia atât
asupra negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă, formarea unui set de
valori şi a unor mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra distorsiunilor şi imperfecţiunilor
pieţei ca instrument regulator, a limitărilor inerente existente în definiţia mult prea restrictivă a
termenelor de „marfă” şi de „întreprindere”.
Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă de
asemenea, şi civitas: comunitate, cultură, civilizaţie.

A. Oraşul ca o Piaţă

Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special ca loc


al negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devine
vitală. Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilor
urbane, ci şi în sensul comunicării acestora spre exterior; este componenta de bază a
marketingului urban în care o acţiune care ar fi eficientă pe termen lung trebuie să întrunească
consensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe transparenţa intereselor implicate.
Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi,
propriile scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spună
părerea. Comunicare înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante punctele de
vedere şi obiectivele celorlalţi negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită opinia, cât şi să asculte.
Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi aşteptările unor actori, se poate crea o potenţială arie de
obstrucţie, capabilă să submineze întregul proces.

B. Oraşul ca o Marfă

Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate nu fac
din oraş o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urban
propune însăşi oraşul ca pe o marfă oferită pe piaţă.
Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este necesar să fie
consumată la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a existat din totdeauna sau
există de mult timp şi care este numai în parte produsă. În particular, oraşul este o marfă care, dacă
este promovat eficient pe piaţă, solicită contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilor
publice, cooperarea sau, cel puţin, neintervenţia viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate de
modelul relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale, culturale
care este la fel de importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un loc este mai mult
un produs al relaţiilor sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau pieţelor independente; un
produs în continuă transformare, aşa cum sunt şi relaţiile sociale. Locul-marfă reprezintă o marfă
complexă, care nu poate fi izolată; este întotdeauna un agregat de mărfuri caracterizate prin
interacţiune şi schimburi reciproce, locul în care se desfăşoară conflictele sociale, niciodată
rezolvate definitiv.
Marketingul urban 5

De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de forţe”
multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată.
Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut oraşul-
marfă de către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta este o practică
întâlnită frecvent în Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi subminate orice interese
care ar putea reprezenta o piedică în calea investiţiilor externe şi a promovării proprietăţii. Chiar şi
în Statele Unite s-a văzut că puterea de negociere a oraşelor cu privire la investitori şi proprietari e
insuficientă atâta timp cât e luată ca atare, deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe o
poziţie inferioară în topul preferinţelor au reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şi
angajaţilor locali fără a pierde oportunităţile de dezvoltare locală.

C. Oraşul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate cu


subiecte unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că: „oraşele
acţionează....oraşele concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictele
cu care are de-a face un oraş? Căutarea activă a atragerii investiţiilor în oraş, promovarea
realizărilor sale trebuie să fie asociate cu existenţa unor grupuri de elită care sprijină
dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care, indiferent de cât de strânsă e competiţia,
au ca interes comun promovarea creşterii economice: pentru aceştia oraşul este, în principal, un
mecanism al dezvoltării.
De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire a
avantajelor şi dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că decizia de a
concentra resursele în două sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului să le
abandoneze; ori, creşterea economică trebuie, în mod neapărat, să conducă la îmbunătăţirea
condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin norocoşi. Ca urmare, redistribuirea
efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată, negociată, în cazul în care
înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar.
„Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îl
asociază cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele de
muncă şi alocă mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban

- Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de marketingul


urban?” Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naştere din
nevoia de a vinde produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia
de a găsi clienţi pentru o abundenţă de terenuri şi clădiri industriale într-un moment de
micşorare semnificativă a cererii. Speranţa că expansiunea industrială postbelică şi cererea de
terenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă.
Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de energie (1937 şi 1978), vânzările de teren
au început să scadă. Prin urmare, municipalităţile au rămas în posesia unui stoc imens de teren
industrial nevândut şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl investiseră reprezenta pentru
ele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă acţiunea inovativă. Unele
municipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă cerute. Faptul că
şi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă cu intenţia de a-şi
adapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural.

- Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument pentru
marketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte substanţă în
6 Suport de curs

succesul unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se localizeze pe teritoriul lor,
succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame şi alte canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în dezvoltarea


urbană. Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul său, este afectată de
schimbări economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi de inter-relaţionările acestor
schimbări. Factorii care ar putea influenţa dezvoltarea economică şi socială în viitor sunt:
inovaţiile tehnologice în informatică şi telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şi
distribuţiei, internaţionalizarea şi globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în
Europa, schimbările politice şi economice din Europa de Est şi crescânda prioritate politică de
a păstra sau îmbunătăţi calitatea mediului înconjurător.
Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane.
Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii investiţiilor mobile,
schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi libertăţii crescânde a
alegerii localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de aşteptat
să crească, în scopul de a atrage firme şi instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiile
locale. Ca o consecinţă a internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene de
cale ferată, este de aşteptat ca interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele,
atât pentru afaceri, cât şi din motive sociale să se intensifice.
Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie care
favorizează atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este unicul factor de
localizare. Alte elemente joacă un rolul important în determinarea atractivităţii oraşului ca
mediu de afaceri, cum ar fi: compoziţia structurii economice, funcţia economică dominantă,
gradul de dinamism industrial, calitatea pieţei de forţă de muncă (gradul de intensitate a
cunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa instituţiilor ştiinţifice şi de cercetare, importanţa
funcţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a turismului urban în general şi, bineînţeles,
accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum şi în viitor. Este
limpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localităţi sunt din ce în ce mai
importante.
Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a mediului
de localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general.
Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi facilităţilor
regionale şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural, recreaţional etc.) şi a mediului
natural. Serviciile de înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal de
înaltă calificare. Prin urmare, personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate a
vieţii.
În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională de a
crea şi a stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR4,
concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi, de fapt, în
competiţie una cu cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine a
poziţiilor regiunilor competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi menţină sau să îşi
îmbunătăţească poziţia relativă în contextul internaţional. În situaţia în care competiţia economică
dintre oraşe creşte, o orientare managerială la nivel urban mai asemănătoare cu cea a sectorului
privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private, iniţiativele locale, eforturile de a aborda
produsele urbane într-un sistem de marketing, construirea imaginii oraşului au o importanţă din ce
în ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin urmare, este de aşteptat

4
Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989
Marketingul urban 7

ca marketingul urban să crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi dezvoltarea


urbană strategică, dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional.

Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1 Londra, Paris


Categoria 2 Milano
Categoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Categoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam,
Zurich, Torino, Lyon, Geneva
Categoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia,
Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf,
Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova
Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier,
Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari,
Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de vedere


al clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategică; cu
alte cuvinte strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie organizate, planificate şi
controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienţi şi, în acelaşi timp, să
realizeze obiectivele antreprenoriale. În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil
producţiei şi distribuţiei de bunuri şi servicii şi poate fi operat efectiv de organizaţii non-
profit şi de întreprinderi comerciale. Cu puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şi
produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică de marketing. Dar, deoarece oraşele
şi elementele sale diferă considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite, marketingul urban nu
poate fi comparat fără restricţii cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate de


produse urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie de
mărimea oraşului şi de funcţia sa economică dominantă.
Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci chiar
oraşul ca întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal al activităţilor
de promovare şi de construire de imagine. Promovarea pune în lumină calităţi speciale ale
municipalităţii şi regiunii pentru a le creşte profitul, pentru a fi înţelese ca ”stabiliţi-vă în...” sau
”vizitaţi...”. Evident, astfel de campanii de promovare trebuie să fie oneste şi bazate pe situaţii
reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul său
influenţează produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de
produsul în cauză şi de dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial prin excelenţă poate
fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativă în ceea ce priveşte
activităţile de clasă sau calitatea vieţii.
O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri absoluţi ai
produselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse de
companii şi instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de relaţie directă,
8 Suport de curs

responsabilitatea municipalităţii fiind, în general, redusă în a asigura serviciile publice şi


infrastructura necesare pentru a crea condiţiile adecvate de dezvoltare.

Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile nu este
de ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacă
administraţia adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalităţii nu are
întotdeauna calităţile pe care le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client,
flexibilă şi consecventă, aşa cum este de dorit în cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în interesul


locuitorilor săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraţiei este de a
face ca un obiectiv să balanseze între grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de
managementul unui concern comercial, autorităţile locale nu îşi pot permite să fie în acord complet
cu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor unuia sau câtorva produse. Managerii urbani au
nevoie să ţină seama atât de valorile şi normele morale şi politice, cât şi de consecinţele financiare.
Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie diferite de cele ale omologilor lor
comerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de muncă, calităţii
mediului de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura
prosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane.

1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea mai
eficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de marketing pentru
un oraş sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii:

• Produsul
O caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui
oraş sau ale unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi în
infrastructura consumă mult timp şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă.
Abilitatea de a se adapta la schimbările preferinţelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.

• Distribuţia
Distribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transporta
produsul la client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transporta
cumpărătorul la produs în maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă un
rol foarte important. Aceasta este determinată de toate sistemele şi reţelele de trafic care sunt
disponibile: legături cu drumuri internaţionale, căi ferate, rute navale şi reţele de navigaţie,
telecomunicaţii moderne.

• Preţul
Preţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale, iar
municipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile serviciilor
municipale tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale.
Rareori valoarea serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se aplică unor bunuri cum sunt
terenurile pentru utilizare industrială, birourile, magazinele, locuinţele sau altele. Consumatorii
potenţiali au tendinţa să aibă preferinţe divergente cu privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţa
unor bunuri specifice. Autorităţile locale pot răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare
Marketingul urban 9

orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică de preţuri funcţională, deoarece ei posedă o vedere din
interior asupra preferinţelor şi evaluărilor predominante printre clienţii potenţiali.

• Promovarea
Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu marketingul
urban. Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi o
imagine pozitivă. Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit mult în decursul timpului şi
au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a încuraja localizarea prin
oferirea unei imagini atrăgătoare utilizatorilor potenţiali. Faima şi buna reputaţie a oraşului
sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum,
succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile şi
personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităţilor
politice. Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument
ar fi acela că marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins că
trebuie să se transforme din birocraţi obişnuiţi cu rutina în funcţionari publici orientaţi spre
client.

În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului prin


complexitate, lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor urbane nu
poate fi întotdeauna identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privită
ca manager, există circumstanţe care o împiedică să adopte o direcţie de acţiune orientată exclusiv
către piaţă. Pe de-o parte, obiectivele „palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altă
parte, birocraţia a arătat aproape invariabil o atitudine opusă unei orientări spre piaţă a
organizaţiei.

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre cerere nu
poate fi limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic pentru dezvoltare
sau pentru încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o
acţiune de marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a oraşului.
„Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spre
dezvoltarea şi menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele organizaţiei şi
oportunităţile oferite de mediul în care aceasta acţionează”5. Acest proces începe cu o viziune
clară asupra a ceea ce se doreşte (ambiţiile), ceea ce poate fi realizat (potenţialul) şi ceea ce
strategiile implică. Un plan strategic de marketing cuprinde, în general, următorii paşi6
(figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei şi feedback-ul.
Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de interacţiune a sistemului cu mediul în
care acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

5
Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986
6
Meer, van der Jan – op. cit.
10 Suport de curs

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaţiei:
Loc/situare
Pieţe
Ambiţii
Posibilităţi

Modificarea obiectivelor

Strategie:
Combinaţii produs/piaţă
Pachetul de marketing
Parteneri
Pachetul de comunicare

Planuri operaţionale de marketing

Implementare:
Monitorizarea progresului
Corectarea obiectivelor (feedback-ul)
Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban

În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al dezvoltărilor


anterioare, al punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi ameninţărilor
aşteptate în viitor. O analiză a pieţei este o parte importantă a analizei situaţiei existente. Din
inventar şi din analiza pieţei pot rezulta avantajele competitive şi dezavantajele pe care oraşul sau
regiunea le au în raport cu competitorii lor.
În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este văzut ca
promiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului spaţial care pare
să ofere cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat în considerare
segmentările pieţei şi selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor
necesita o abordare specifică.
Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva alegeri
de făcut:
- alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;
Marketingul urban 11

- alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor;


- stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse.
Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente:
- cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă selectate;
- rolul factorului politic;
- activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de creştere al
unor sectoare;
- şansa implementării cu succes a strategiei.
Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale ale
marketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt
operaţionalizate. Acest fapt marchează punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru fiecare
combinaţie produs/piaţă au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea în care
activităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar pe această bază sunt determinate nevoile în
ceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui fixate momentele de măsurare şi
dezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza progresul şi pentru a corecta de câte ori
este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a obiectivelor


este ciclic şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a succesului acţiunilor
întreprinse, stabilirea nivelului răspunsului mediului înconjurător. Succesul nu este evaluat din
punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât şi
cantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi necesităţilor grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul de
obiective garantează adaptarea continuă la schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurării
procesului.
Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. În
planificarea strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat de
schimbările ce au loc în cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se desfăşoară într-
un context aflat într-o evoluţie permanentă, context care va fi modificat, la rândul lui, într-un mod
favorabil, de către rezultatele acţiunii. Timpul care se scurge între conceperea şi punerea în
aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat cât mai repede cu putinţă, dar
reprezintă principala dimensiune, adevăratul „spaţiu”, mai important chiar decât spaţiul fizic al
oraşului în care se desfăşoară acţiunile marketingului urban.
Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului în
care se desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt şi mediu se pot
adapta la variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel încât să nu reprezinte o derivaţie, ci o
interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fără a fi legate de acestea printr-o constrângere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei înseamnă să
abandonăm complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regulariza
transformările oraşului şi să ne limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane care apar? S-a
ajuns, însă, la concluzia conform căreia abandonarea planului general ca singur instrument de
planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile de planificare, ci numai că vor apărea noi
tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de planificare depăşite (...). Mai mult decât un
„plan general” este nevoie de un program de transformare, un program politic care defineşte
concret scopurile, obiectivele, sectoarele şi punctele în care planul intenţionează să acţioneze; un
program însoţit de dorinţa şi abilitatea de a promova şi negocia, aducând instrumente inovatoare
acolo unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri; coexistenţa mai
multor genuri de planificare.

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban7


7
Meer, van der Jan – op. cit.
12 Suport de curs

Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura


specifică a marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbane


Succesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de înţeles a
dezvoltării viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămâne
necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca şi asupra
metodelor utilizate pentru a le atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban
strategic.

B. Conceptul spaţial
Pentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra unei
strategii de dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în consideraţie
care structură spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice.
Sunt sugerate câteva variante, ca de exemplu: oraşul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraş
muncitoresc”, ca „oraş armonios”. Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale a
marketingului urban. Un plan urbanistic general transparent şi uşor de înţeles este o condiţie
importantă pentru succesul marketingului urban.

C. Produsele urbane
În trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care reprezenta
efortul de a îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru a vinde loturi
industriale. În publicitatea pe care şi-au făcut-o, aproape toate municipalităţile s-au mândrit cu: ”o
situaţie centrală favorabilă, o generoasă ofertă de loturi de dimensiuni şi preţuri variate şi
împrejurimi plăcute pentru locuinţe”.
În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai multe
feluri şi invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile făcute de către
antreprenori sau de către persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau de
caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui oraş din informaţiile
provenind din impresii, experienţe şi fundaluri psihologice. Imaginea unui oraş se naşte dintr-o
multitudine de factori şi părţi şi este, adesea, determinată istoric.
Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cu
ceilalţi. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor
cerinţe, trebuie să fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini
aşteptările, dorinţele celor care sunt interesaţi în transformarea oraşului.
Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe cazuri,
strategiile de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare asupra
caracteristicilor specifice oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferenţă în
funcţie de „obiectul” promovat - dacă este un oraş, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclamele
întâlnite în periodicele economice americane:
• „Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”;
• „Potrivită pentru afaceri. Alabama”;
• „New York. Oraşul este deschis afacerilor”;
• „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”;
• „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”;
• „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.
În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii locale
prin evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac
Marketingul urban 13

ca acest loc să fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategia
principală este de a profita de poziţia avantajului competitiv deja obţinut. În cadrul oraşului,
trebuie, însă, să ştim cum să construim imagini care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” ale
viitorului oraşului care are ţinte, obiective în jurul cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de a
coopera.

Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum


sunt spaţiile pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele, magazinele,
zonele culturale sau recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice etc. De exemplu,
produsul urban „turism” (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare
importanţă, ale cărui efecte se transmit şi asupra locurilor de muncă din sectoarele afaceri sau
creaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor principale, a imaginii oraşului, a hotelurilor,
taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală, trebuie să atingă un nivel la care ele să
contribuie substanţial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcţionare a
magazinelor, poluarea fonică şi a aerului în principala zonă comercială, oportunităţi nefructificate
de a încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor congrese importante,
lipsa de coerenţă (spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea împiedică
îmbunătăţirea atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul.
Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de
decizie. Nici un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altor
actori implicaţi. Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă în
acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii


În urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări. Aparent,
spaţiul în care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (la
care, deseori, în literatură se fac referiri ca „regiune urbană funcţională” sau „aglomeraţie”) este în
expansiune. Dinamica spaţială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui
număr crescut de municipalităţi. Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de
altul şi se completează reciproc, eforturile de marketing ar trebui să includă nu numai
municipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se ridică este care este modalitatea
cea mai bună de a realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate construi o cu totul nouă
ierarhie bazată pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în administraţia
regională trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauza
pericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune,
regiune metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi
mai eficient să se identifice oportunităţi pentru eforturi comune în proiecte sau subdomenii, sau în
activităţi de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere
de încredere între municipalităţile care vor să coopereze.
Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o atmosferă de
încredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanţă.
Locuirea, mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri se recomandă singure
ca subiecte pentru marketingul urban.

E. Analiza SWOT
O analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor ajută la
stabilirea poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza rezultatului analizei
poate fi formulată o strategie care să îmbunătăţească această poziţie, de exemplu prin identificarea
combinaţiilor produs/piaţă potrivite urmăririi obiectivelor politicii.
14 Suport de curs

F. Cooperarea şi sprijinul social


Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sau
indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui să
colaboreze. În oraş sau în regiunea urbană, agenţiile municipale şi companiile publice ar trebui să
îşi inter-relaţioneze acţiunile, elaborând o filozofie comună în ceea ce priveşte conceptul ales
pentru oraş. O abordare regională necesită în plus cooperarea dintre oraşul central şi
municipalităţile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată de
încorporarea municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi internaţionale
care să stimuleze şi să dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună calitate şi durabilă cu
întreprinderile private este, de asemenea, indispensabilă. În orice caz, cooperarea adecvată cu
agenţii private sau publice din interiorul sau exteriorul oraşului nu este suficientă: politica care
trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suport
social suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe larg toate grupurile interesate despre
proiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl au pentru oraş.
O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform distribuite
între locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult ca organisme
publice întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce în ce mai mult în
pericol de a fi subordonat „pieţei”.
Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale necesită
un sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înaintea
interesului general şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională sau naţională.

G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceri


O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură potrivită,
permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În acelaşi context îşi au
locul expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi acomodare faţă de utilizatori şi
cumpărători”, „tip flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizarea
internă, ci şi atitudinea către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple
pozitive în acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţit
riscul unor operaţiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face
operaţional conceptul de marketing sunt condamnate la eşec dacă responsabilii cu implementarea
sunt insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să opună rezistenţă la orice
schimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o importanţă crucială
în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea în marketing
Oraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe feluri
cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cu
succes depinde în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa internă, de
angajamentul partenerilor.

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă


Marketingul urban 15

Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de la


complezenţa birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare. Schimbarea
începe din interiorul administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate colectivă. Comunicarea
trebuie să se dezvolte nu atât în interiorul administraţiei, cât dinspre şi înspre exterior. În acest
cadru nou, se pune problema care este relaţia în interiorul administraţiei, între adoptarea deciziei
politice şi managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă, administraţia
locală trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, dar, în
special, cu autonomie financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client

Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al „oraşului
– întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al cărui
consimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activităţi de marketing urban.
Negocierea şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de intervenţie a cetăţenilor, grupurilor,
asociaţiilor în procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autorităţile locale trebuie să garanteze
exprimarea deplină a intereselor şi aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şi
intervenţie, precum şi noi căi de comunicare pentru a se face înţeleşi.

C. Apariţia întreprinderii conştiente

Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbană


deschide un nou câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de obiective
mult mai vast decât cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din
partea celor care se găsesc în competiţia pieţei.
Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategie
mai cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanţi acceptă limitele
impuse de un proces de negociere? Există oare un conflict între transparenţa intereselor şi discreţia
unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii

„Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poate
aştepta să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în totalitatea ei, cu atât mai
puţin în uşurarea suferinţei şi sărăciei.
Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în favoarea
strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se extindă, ignorând
dezavantajele şi neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renaşterea
economică”8.

E. Teritoriul marketingului urban

Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană conduce
adesea la ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele mari. Cu toate
8
Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990
16 Suport de curs

acestea, aplicarea unei filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de fapt, legată de
mărimea acestuia, dimpotrivă, există cazuri în care s-a demonstrat că, în anumite situaţii, acţiunea
de marketing urban a fost implementată mai eficient de către oraşele mici şi mijlocii (50.000 -
200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii regionale, decât de oraşele mari.
Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în ce mai
puţin cu locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru este confirmat
de cazurile în care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş, ceea ce demonstrează că
unele părţi ale oraşului aparţin unor reţele diferite de relaţii, care nu mai sunt locale, ci numai
spaţiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrânse.
Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce relaţii să
fie cu diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de marketing care au
sfere diferite? Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o opţiune?

4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa


4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene

„Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către o
piaţă europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către o
reevaluare a meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi crescânde, în timp ce
guvernele centrale cer oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. Totodată
autorităţile locale trebuie să menţină echitatea în distribuţia resurselor şi să dovedească eficienţă,
nu doar în cheltuieli sau colectarea taxelor, dar şi într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte -
adoptarea unei iniţiative antreprenoriale în generarea de venituri suplimentare pentru
managementul şi dezvoltarea oraşului”9.
În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor '80 a crescut responsabilităţile
autorităţilor locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care marketingul
urban a fost răspunsul logic.
În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaţii
industriale a obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă reclamă mai
mult ca înainte.
Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru a
se alinia mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele procesului de
restructurare în sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a Germaniei", multe
oraşe din această regiune au încercat să pătrundă pe piaţa turismului.
În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susţinută
puternic de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale şi puteri
legislative, contribuind la creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru acest statut.
Experienţa globală a zonelor de întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii, impresia negativă a
primelor 11 aprobate în 1981.
În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în cea mai
mare parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut.
Această situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai multă putere în colectarea
taxelor. În acest moment, oraşele nu au un rol activ în promovarea economică a zonelor urbane,
această amânare putând duce, însă, la o autentică concepţie strategică despre marketingul urban.

9
Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe - International
Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
Marketingul urban 17

În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea un


mod de promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona,
Expoziţia Mondială din Sevilia, Târgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi
Târgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de
marketing pentru a atrage sponsori şi publicitate prin intermediul televiziunii.

A. Olanda10

Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile urbane


s-a intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai apropiată de cea a
firmelor private. Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaţii de piaţă schimbate şi
au început să utilizeze marketingul urban.
În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă
industrială disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost întrebate
dacă în perioada 1980-1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi ce
buget a fost alocat acestei activităţi.
Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada respectivă,
cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de guldeni11 în medie pe
municipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de
150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă, material
publicitar şi participări la târguri. Ca forţă de muncă, patru din cinci municipalităţi aveau angajat
un funcţionar pentru contactul cu întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţi
era un funcţionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relaţie între
mărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se adresează activităţile de promovare a
imaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi, aproape întotdeauna, în cooperare
cu Ministerul Economiei.
Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor.
Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se
refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii
unui oraş. O serie de concluzii au rezultat, însă, din toate aceste tipuri de investigaţii:
• marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument
de promovare a imaginii;
• se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a localiza toate
argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii;
• activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale;
• atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie,
factorii de localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai folosiţi fiind:
- situaţia favorabilă;
- climat antreprenorial;
- mediu de viaţă plăcut;
- preţuri scăzute la terenuri.
• atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi;
• municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului, ignorând
segmentul întreprinderilor locale care s-ar putea extinde;
• marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un flux
continuu de activităţi integrate în organizaţia municipală.

10
Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban
Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
11
1 gulden = 0,45 euro
18 Suport de curs

B. Franţa12

Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă până
să devină în anii '90 un concept autonom. În prima etapă (1974 – 1980) marketingul urban a
fost restrâns la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor `80) l-a legat de un
management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformându-l în a treia etapă
în marketing strategic, în contextul competiţiei urbane generate de piaţa unică europeană13.
Autonomizarea conceptului, în anii '90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şi
figurativi, a teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen lung,
identificându-şi aria urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale.
Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuie
adaptate la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile publicitare ale unor
oraşe mici şi mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii:
• un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală, pe o
imagine deja populară, pe un argument decisiv;
• o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite, constă în
alianţa cu un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing.
Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa,
pot fi formulate astfel:
• Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O comunicaţie
financiară urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie să fie imediat
înţeles şi credibil. Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de venituri şi cheltuieli al acesteia
are sens doar în lumina propriei strategii.
• Punctele slabe au în vedere:
- viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor
în oraş. Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de profilul şi domeniul de
activitate al firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz la
caz şi rezultatele monitorizate la fel;
- atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii publice
a oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii, ghiduri
turistice, sau manuale de geografie;
- obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îl
generează, importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitar
de promovare a imaginii unui oraş.

C. Germania14
12
Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
13
Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta reprezentând
arena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană:
- competiţie în crearea companiilor pan-europene;
- competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor într-o
piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării;
- competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat, pentru
locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală.
Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiare
din Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaţie de
studii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată din tehnica matricei
atracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.
14
Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
Marketingul urban 19

Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura germană de
specialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect de marketing pentru
Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea
conceptului în politica consiliilor locale, au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şi
se referă la următoarele aspecte:
• Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat la
oferta oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă, sau ca zonă
economică pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei unice şi creşterea în
importanţă a factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului, facilităţile de petrecere a
timpului liber etc) sporesc competiţia.
• Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice,
reclamă un management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. Este
necesar a se localiza orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a direcţiona structura
ofertei publice către o ţintă bine identificată şi în mod efectiv.
• Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-urbanizarea,
pierderea funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi comercial, decăderea
infrastructurii de transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat, dau o imagine
asupra conţinutului politicilor de dezvoltare urbană. Legăturile dintre obiective devin tot mai
complicate, cerând noi principii de acţiune.
• Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe la
recunoaşterea nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune -
sentimentul de implicare, este folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniază
convingerea că atât subiectele legate de funcţiile oraşului (administraţia, economia etc), cât şi
cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane.

Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt:


• orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi exteriorul
oraşului;
• o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupra
nevoilor şi problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie;
• gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitatea
economică - stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor.
În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare coordonată,
aspect ce ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul
industrial sau persoane particulare, formează faţete diferite ale produsului urban, iar ideile şi
interesele divergente complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea a
vânzării oraşului ca un produs, ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiect
pe termen lung.
„Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul
dezvoltării oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii, facilităţi,
mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile
formulării sarcinilor, analiza situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a celor slabe, definirea
propriului nivel de competitivitate, ca şi implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea
trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Dezvoltarea
bazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi operaţiile realizate de vectori publici sau privaţi,
îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie să reprezinte rezultatul atins de procesul de marketing
urban”15.
15
Koster, A. - Urban Marketing – A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in
Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994
20 Suport de curs

Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în special la


nivelul următoarelor politici:
• politica produsului (configuraţia produsului oraş);
• politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş);
• politica preţurilor (rate, subvenţii);
• politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a
imaginii).

Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor


marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social al
oraşului. De aceea, consiliile locale nu aplică direct instrumentele de marketing, ci le înglobează
în procesul formulării politicilor şi al adoptării deciziilor.
Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local.
Adesea birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. În
Germania, procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiu
guvernamentale, grupuri de lucru sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul
decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al creării unei baze de
colaborare între grupurile de interese publice şi private de la nivelul oraşului, principiul succesului
fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă.

4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul Europei

În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit luând în
considerare două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectorului
privat de a participa la implementarea proiectelor oraşului. Conceptul poate fi definit totodată ca
o tentativă a administraţiei locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial,
în care dezvoltarea noilor tehnologii în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de
localizare a activităţilor economice.
Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea
corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţii
firmelor şi la crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. „Oraşele intră în competiţie pentru
locuri de muncă şi se leagă în noi coaliţii strategice, ce se extind dincolo de graniţele naţionale, dar
în competiţia pentru proiecte internaţionale, oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşi
poziţie cu cele vestice, aceasta reprezentând o problemă pentru integrarea europeană”16.
O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală.
Aceasta reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului, iar diferenţa de
bază dintre cele două părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate. Diferenţa este
evidentă atât sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat în ţările cu
economie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului public, acesta având o cu totul atitudine în
aceste ţări.
În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbările
economice şi tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alege
între diferite oraşe din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiţia dintre
oraşele din estul şi din vestul Europei nu se realizează în termeni de egalitate, deoarece oraşele din
est nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nu
este încă orientată către mecanismele pieţei.

16
Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe,
International Conference, Torino Incontra, 1994
Marketingul urban 21

Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o situaţie
periferică, în ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de tradiţie
şi civilizaţie. Este limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţii
ale pieţei mondiale, iar, în acest scop, este necesară susţinerea internaţională pentru accelerarea
restructurării economice şi a instituţiilor administraţiei publice.
Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţa
mondială pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. Iar aceste
strategii ar trebui să înceapă cu un management corect al averii municipale, în special
managementul terenurilor şi cu înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca în
dezvoltarea urbană.
La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acestei
asistenţe şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu avantajele pe care
le au din politica naţională de reformă economică, de privatizare şi de stimulare a investiţiei străine
şi cu zestrea locală dată de conectarea la reţele de comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniul
cultural istoric.

Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin acţiune
înţelegând nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o varietate de
factori care pot fi grupaţi în trei mari categorii:
• Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la nivel local
şi naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor publice.
• A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura fizică şi
socială şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează impactul forţelor din
exterior, felul în care acestea afectează oraşul.
• A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul în care
cei responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele. Ultimul aspect,
formularea şi implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa instituţiilor abilitate, se
încadrează în sfera de influenţă a autorităţilor locale şi reprezintă un punct de începere a
activităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii oraşului.

Оценить