Miércoles 13 de abril del 2016 GESTIÓN
ESTILO PUBLICIDAD
ESTUDIO DE CARAT
El consumidor 3.0 redefine las
tendencias y retos de las marcas
Los bloqueadores de avisos y la promesa de cero interrupciones publicitarias se multiplican.
Aún así, los espacios para los anuncios no han desaparecido, solo se han reinventado.
KAREN ROJAS ANDIA
karen.rojas@diariogestion.com.pe
Cada vez más el ‘ad blocking’,
los sistemas que brindan en-
tretenimiento sin interrupcio-
nes publicitarias y los servicios
de mensajería que no admiten
anuncios , están cobrando ca-
da vez más popularidad. El
consumidor es 3.0 y decide có-
mo, cuándo y dónde recibir
contenido.
En un escenario de búsque-
das por voz, wearables y Net-
flix, las tendencias del usuario
se han reconfigurado, así como
los espacios de las marcas para
alcanzarlo, según reveló un es-
tudio de la agencia de medios
Carat , firma que arribó al Perú
en el 2013 y que trabaja con
marcas como Reebok, Adidas,
Nokia, Coca-Cola, entre otras.
Ecosistemas cerrados
El contenido digital ya no está
disperso sino agrupado en
ecosistemas cerrados, ahí es
donde las marcas asumen el
desafío de acceder con conte-
nido relevante.
Según detalla Karen Hor-
ning, country manager de Ca-
rat Perú, encontramos así es-
pacios amurallados donde
ciertas apps hacen posible
agrupar determinados conte-
nidos en función a los intere-
ses del usuario y donde las
marcas tienen el reto de pene-
trar obteniendo una mejor
segmentación y un alcance
más efectivo.
Pero también están los sis-
temas de entretenimiento sin
anuncios publicitarios como
Netflix, donde el ‘product pla-
cement’ es una opción. Mien-
tras que la evolución de las
Perspectiva. Solo algunas tendencias están siendo bien aprovechadas, dice Horning. Aún queda un trecho.
OTROSÍ DIGO
Soluciones que retarán más a futuro
Retos próximos. Las apps
que implementan reconoci-
miento visual para una bús-
queda más profunda de lo
que el usuario solicita aún no
son una realidad a nivel lo-
cal, pero conllevará a que las
búsquedas (gracias al mobile,
Google Now, Cortana, etc.)
obliga a que las marcas ma-
peen las palabras clave escri-
tas, pero además las habladas
y las relacionadas con los há-
bitos del usuario.
Otra de las tendencias invo-
lucra el interés de los usuarios
por aplicaciones de mensaje-
ría como WhatsApp que, si
bien no admiten anuncios, se-
gún Horning, facilitan a los
clientes hacer consultas.
marcas luzcan logotipos más
originales. En paralelo, los
wearables que monitorean el
estado físico de los usuarios
son una tendencia creciente,
que supone una oportunidad
para las marcas de salud.
El usuario ya no quie-
re anuncios del tipo
‘cómprame ya’ (...)
ahora las marcas de-
ben asociarse con lo
que le interesa”.
MANUEL MELGAR
El reto también está en la
curación de contenidos: a los
algoritmos que usan algunas
apps para estimar los próxi-
mos intereses de los usuarios,
se suma la intervención huma-
na que genera un filtro adicio-
nal para ofrecer resultados
más acordes. “El valor de tener
a una persona que filtre lo re-
levante de lo que no es hace
que el consumidor se engan-
che más en la plataforma don-
de la marca está”.
El uso de mapas es además
una tendencia creciente. El
usuario más allá de recibir in-
dicaciones de rutas, obtiene
sugerencias de los sitios que
podría visitar en función de
sus intereses. “También puedo
hacer que cuando el usuario
esté a 1.5 km de mi local le apa-
rezca mi oferta”, comenta.
Inteligencia artificial
Para Carat la inteligencia arti-
ficial también le pondrá la valla
LAS CLAVES
Geomarketing. Las mar-
cas no solo necesitan estar
presentes en los sistemas
de mapeo, también deben
hacer campañas.
Precios dinámicos. Firmas
de distintos rubros y no solo
las aerolíneas pueden su-
marse a esta tendencia.
Apps de mensajería. Su-
ponen una oportunidad co-
mo plataforma de comuni-
cación, dice Horning.
en alto a las marcas , eso guar-
da relación con las apps que
implementan reconocimien-
to visual y con la adopción de
‘wearables’ (ver otrosí digo).
Mientras tanto, la carita
feliz (más un sinfín de emo-
ticones disponibles), el “me
siento confundido” o el “me
encanta” (que ahora acom-
paña al like) han facilitado
que los usuarios expresen
sus sentimientos. Algo que
puede servir a los anuncian-
tes para sofisticar la segmen-
tación definiéndola no solo
por factores sociodemográ-
ficos, también por emocio-
nes. “Ahora una marca de ca-
fé puede llegar a esa persona
que está ‘con sueño’ o ‘cansa-
da’”, ejemplifica Horning.
Los precios dinámicos son
otro fenómeno que están
aprovechando las aerolíneas.
Sus precios ya varían según
la oferta y la demanda que se
presenta en tiempo real.
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BREVES
ESTRATEGIA
Maestro cree en
los ‘maestros’
Los maestros son los prota-
gonistas de la nueva cam-
paña de la cadena de tien-
das Maestro. En ella, se des-
taca no solo su labor sino
también los valores que los
caracterizan. Todo a conse-
cuencia de los insights que
se obtuvieron a raíz de un
análisis de comunicación.
LANZAMIENTO
Caja Sullana
presenta spot
DIFUSIÓN
Caja Sullana lanzó un nue-
vo spot, a cargo de la reali-
zadora Siete Samurái, en el
que se observa a una perso-
na perder sus ahorros pro-
ducto de un incendio en ca-
sa. La entidad emite así un
claro mensaje para no co-
rrer riesgos innecesarios.
NUEVA EDICIÓN
Campañas políticas
en ojo de festival
La nueva edición del Festival
Iberoamericano de la Publi-
cidad (FIAP) vendrá con va-
rias novedades. Entre ellas,
la reagrupación de sus cate-
gorías para reconocer a las
mejores campañas políticas.
Mejor Campaña guberna-
mental es una de ellas.