Introducción

Altius Golf es líder indiscutible en el mercado de fabricación de pelotas de golf a pesar de una
disminución a largo plazo en el número de golfistas y una enorme caída en las ventas como resultado
de la crisis financiera. La firma ha incorporado nuevas generaciones de pelotas de golf avanzadas y
súper premium que permiten a los clientes emular a los golfistas profesionales. Debido a la falta de
innovación y productos de alto precio, la compañía ha estado perdiendo participación de mercado
frente a sus rivales. Por lo tanto, el CEO quiere lanzar un nuevo producto llamado Elevate para
fomentar la próxima generación de jugadores de golf. Con Elevate, la empresa introducirá una bola
que es más tolerante y más fácil de manejar para la distancia y la ofrecerá a un precio un 40% por
debajo de la marca insignia de la compañía. Elevate estará disponible a través de canales "fuera de
curso", tales como tiendas especializadas de golf y grandes minoristas, en lugar de tiendas
profesionales "en el campo" donde la firma normalmente vende sus productos. El consejo de
administración está dividido sobre si apoyar la decisión.

¿Por qué Altius Golf ha perdido cuota de mercado? ¿Qué pasará si Altius mantiene el
status quo?
Con las tendencias de recesión establecidas después de la crisis financiera de 2008, el mercado del
golf en su conjunto ha experimentado una tendencia a la baja. Es bastante obvio que, la compañía
que ha valorado su producto agresivamente está destinada a sufrir en términos de unidades de
ventas.
Las tres razones más importantes relacionadas con la pérdida de participación de mercado de Altius
son las siguientes:
 La encuesta de consumidores reveló claramente que, el 35% de los clientes que no son Altius
mencionaron el factor de costo por no comprar su producto. Además, una quinta parte (20%)
de los clientes actuales de Altius están dispuestos a probar una bola que no confirma, el
segmento que Altius aún debe explorar.
 La recesión mundial de 2008 había afectado a la industria del golf. Según USGA, el 23% de las
mujeres y el 36% de los niños habían dejado de jugar al golf en los últimos cinco años. La
inversión en bienes raíces en campos de golf cayó más del 40% después de la recesión de
2008. Esto condujo a que las tiendas minoristas cerraran a una tasa alarmante: 25% en los años
inmediatos posteriores a la recesión.
 Los competidores también han desempeñado un papel importante en la reducción de la
cuota de mercado de Altius. Las innovaciones de productos, las campañas de marketing y los
precios más competitivos ayudaron a otros fabricantes a eliminar la cuota de mercado de
Altius. Esto se ve confirmado por los dos principales rivales, Primero, quien presentó a un
experto en ajuste de balón con un monitor de lanzamiento que permitía a los golfistas
comparar su velocidad y rendimiento de trayectoria. La campaña generó entusiasmo entre los
minoristas, lo que resultó en ganar cuota de mercado y nuevos clientes. Meridian, que
surgió sin confirmar las bolas, también influyó en una cuota de mercado de 2 puntos en 3
años. Ambos ganaron la parte a costa de Altius.
La situación actual dicta claramente que Altius está perdiendo su participación de mercado debido a
sus competidores. Se están moviendo con las tendencias de la industria y están tratando de ofrecer
pelotas y otros equipos de golf que son fáciles de usar y ayudan a los nuevos usuarios de golf a
disparar cuando lo requieren, mientras que Altius Golf aún ofrece equipos que son para
profesionales, aunque Los profesionales del golf valoran los equipos de Altius, pero la tendencia de la
industria muestra que el período de recesión reciente ha disminuido el número de jugadores de golf
profesionales y, por lo tanto, los ingresos de Altius. El posicionamiento de marketing de Altius en sí
mismo parece peculiar, ya que se basaba en la cantidad de torneos profesionales que se habían
ganado con sus bolas. Además, las pelotas de Altius Golf son caras en comparación con las pelotas de
golf de la competencia y los nuevos jugadores de golf no están dispuestos a gastar más en equipos
de golf caros. Mientras que la próxima generación de balones estaba recogiendo ventas, el hecho de
que está desperdiciando la cuota de mercado de sus puntos de productos centrales hacia una
situación alarmante de status quo.

¿Cuáles deberían ser los objetivos de Altius? ¿Qué compensaciones debe gestionar?

Con Altius concentrándose solo en la fabricación de pelotas de golf de primera línea, su negocio solo
continuaría cayendo. Afortunadamente, el valor de marca de Altuis fue reconocido y respetado en
gran medida por muchos de los mejores golfistas del país, pero esto no significa que tuvieran muchas
ganancias. Centrándose en los equipos de golf de bajo precio, como Elevar la pelota de golf y
cambiar la estrategia de marketing de equipos de golf competentes a equipos de golf de bajo costo y
equipos de golf orientados a la diversión para nuevos jugadores de golf mejorará la rentabilidad de
Altius. Esto se debe a que la industria del golf se está volviendo vital gracias a los esfuerzos de la
USGA, alentando a los nuevos jugadores a jugar al golf con reglas relajadas. Por lo tanto, es un buen
momento para marcar a los nuevos jugadores a través de la comercialización generalizada de pelotas
de golf de bajo costo y sin confirmación, lo que les permite a los nuevos jugadores golpear la pelota a
la perfección. La nueva pelota de golf "Elevate", que se vende por debajo del 40% de su marca Victor
TX superior, permite a Altius Golf capturar a una nueva generación de jugadores de golf.

Otros competidores se estaban volviendo muy competitivos; estaban brindando el mejor servicio a
los jugadores de élite y también estaban llegando a los jugadores ocasionales con productos más
baratos, y por lo tanto alcanzaron más jugadores de golf que Altius.

Mantener la estrategia actual hará que Atius quede obsoleto muy pronto. En un negocio, las
compensaciones son bastante comunes. Tiendes a tener una competencia central en un aspecto
pero no en todos, esto no significa que te mantengas en el primero. Por lo tanto, Altius debe entrar
en los mercados no tan costosos. Esto podría significar que las ganancias del 70% deben reducirse en
al menos un 10% y utilizarse en compensaciones. Este 10% debe utilizarse para llegar al mercado
recreativo más amplio. Altius puede volver a producir y ser el productor de bolas de alta
calidad. Pero a la larga, deben crear una impresión que les haga parecer preocupados por el juego,
así como a los jugadores en aumento y motivadores.

Las pelotas de Altius Golf son caras en comparación con las pelotas de golf de la competencia y los
nuevos jugadores de golf no están dispuestos a gastar más en equipos de golf caros. También podría
existir la posibilidad de crear un grupo para buscar pelotas perdidas que fueran más costosas cuando
se vendieran, repararlas y venderlas como pelotas de bajo costo pero de alta calidad para los
golfistas ocasionales. Podrían comercializar esto mencionando los aspectos ambientales involucrados
al usar los materiales utilizados para hacer las bolas.

Los competidores de Altius Golf se están moviendo con las tendencias de la industria y están
tratando de ofrecer pelotas y otros equipos de golf que son fáciles de usar y que ayudan a los nuevos
usuarios de golf a realizar los golpes que necesitan, mientras que Altius Golf todavía ofrece equipos
que son para profesionales, aunque los profesionales del golf valoran los equipos de Altius, pero la
tendencia de la industria muestra que el período de recesión reciente ha disminuido el número de
jugadores de golf profesionales y se está alentando a los nuevos jugadores a jugar al golf.

¿Debe Altius implementar la estrategia Elevate o no?

El enfoque principal de Altius en la estrategia Elevate era:

1. Su principal objetivo era aumentar la participación en el mercado, fortalecer su posición y

promover el crecimiento sostenido mediante la introducción de pelotas de golf baratas y asequibles.

2. Aumentar las ventas de sus productos en establecimientos minoristas fuera de curso y

proporcionarles más porcentaje de margen bruto.

3. Atraer, involucrar a principiantes, no profesionales en su mercado para aumentar sus ingresos

mediante la introducción de bolas no conformes de precio medio.

Altius debería implementar la estrategia Elevate por las siguientes razones:

1. Como se mencionó en el caso, el 35% de los golfistas no compran Altius por un precio alto, el 45%
de los golfistas que han caducado, el 53% de los golfistas que no jugaron mencionaron los altos
costos como su razón para no jugar al Golf, por lo que si se les puede proporcionar un precio
asequible, pelotas de golf de precio medio entonces habría un aumento tremendo en la
participación de mercado y los ingresos para el Altius.

2. Hay un porcentaje notable de aumento del número de personas agnósticas (principalmente

golfistas ocasionales / infrecuentes, principiantes) que eran sensibles a los precios y que
probablemente comprarían en la promoción.

3. Venta fuera del campo: -Inicialmente, Altius se enfocó principalmente en la venta en el campo
donde los profesionales / jugadores frecuentes compran en el punto de venta que se encuentra
dentro del campo de golf. No están enfatizando tanto la venta fuera de curso. Este beneficio lo están
arrastrando sus competidores, como Primiera y Meridian, quienes dieron un margen
comparativamente alto a los minoristas fuera de curso. Altius debería centrarse en la venta fuera de
curso.

4. Éxito de las pelotas no conformes en el mercado: como se mencionó en el caso La venta de pelotas
no conformes demostró ser una historia de éxito para Meridian, quien ganó 2 puntos de
participación de mercado en el canal Off course en solo tres años, ya que fue ampliamente utilizado
por principiantes y no profesionales. También se descubre que el 20% de los clientes de Altius, el
26% de todos los golfistas actuales y el 48% de los golfistas con o sin vida estarían dispuestos a
probar una pelota no conforme. Por lo tanto, para apuntar a ese segmento de clientes, Altius
también debería traer pelotas no conformes al mercado para aumentar su participación de mercado
y recuperar su participación de 3.5 puntos que había perdido en los últimos cinco años, hasta cierto
punto.

5.Competición: - Desde la cuota de mercado de Altius, los ingresos, las ganancias no tienen parangón
con ninguno de sus competidores, especialmente en el caso del segmento premium de pelota, pero
sus competidores están creciendo fuertemente solo por la venta de pelotas baratas, asequibles y de
precio medio, que se convierte en una señal de peligro para Altius a largo plazo. Para poder
mantenerse en el mercado y crecer en el futuro, Altius debe ingresar al mercado con productos de
bajo precio.

6. Las ventas de bienes y productos también dependen del interés de los

minoristas. Un vendedor preferiría vender aquellos productos que, a su vez, le darían más margen /
beneficio. Primiera le dio a los minoristas un margen bruto del 20%, que es más que la cantidad
máxima que se les está dando a los minoristas. Altius también debe aumentar el margen de beneficio
porcentual para los minoristas, que también forma parte de la estrategia de Elevate.