Marketing: su concepto y aspectos básicos.

El mkt consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad de forma
rentable.
DEFINICION SOCIAL: refleja la función que cumple en la sociedad. Es un proceso social mediante
el cual tanto grupos como individuos condiguen lo que necesitan y desean, mediante la creación, la
oferta, y el libre intercambio de productos y servicios
DEFINICION EMPRESARIAL: el arte de vender productos, entender y conocer a los consumidores
para que los PYS se ajusten a sus necesidades y se vendan solos

El mkt es bueno para vender (8):

 Bienes
 Servicios
 Experiencias
 Lugares
 Eventos
 Propiedades
 Organizaciones
 Ideas
 Informacion.

Necesidades.

Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano. Cuando estas necesidades se
dirigen hacia objets epecificos que pueden satisfacerlas, se convierten en deseos.
Tipos de necesidad:
 Declaradas
 Reales
 No declaradas
 De deleite
 Secretas

Deseos

Los deseos vienen determinados por la sociedad en que se vive.

Demanda o exigencia.

Las demandas son los deseos de preductos específicos que están respaldados por la capacidad de
pago. Tipos:
 Demanda negativa: los consumidores desaprueban el producto
 Demanda inexistente: no conocen el producto
 Demanda latente: se comparte una necesidad que ningún producto existente satisface
 Demanda en declive: se adquiere el producto con menos frecuencia
 Demanda irregular: varia según la estación, cada mes , cada semana.
 Demanda completa: los consumidores adquieren el volumen de productos que la oferta
produce
 Demanda excesiva: los consumidores que desean el producto son mas que el volumen de
unidades ofresidas
 Demanda indeseable: se sienten atraídos por productos que acarrean consecuencias
sociales indeseables.
Intercambio
 INTERCAMBIO: todo proceso que consiste en conseguir de otro, el producto que uno desea
ofreciendo algo a cambio
 TRANSACCION. Es un canje de valores entre dos o más parte. Dos objetos de valor,
condiciones acordadas y una fecha y lugar para la transacción.
 TRUEQUE: es una transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros
bienes o servicio.
 TRANSFERENCIA: una parte da algo sin recibir nada a cambio

Mercado y mercadólogos.
MERCADOLOGO: es cualquier persona que busca generar una respuesta de terceros. Son los que
buscan llamas la atención de los consumidores. Son los responsables de la dirrecion de la demanda.
MERCADO: es aquel lugar donde vendedores y compradores se reunian para comprar y vender
bienes. Los economistas lo definen como el conjunto de compradores y vendedores que negocian
con un producto. Los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
Clases:
 De consumidores: empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo
 De empresas: las empresas que venden bienes y servicion a otras empresas
 Globales: venden bienes y servicios en el mercado internacional
 No lucrativos y sector publico: venden a iglesias, universidades, o entidades
gubernamentales
MERCADO FISICO: lugar físico
MERCADO VIRTUAL: internet
META-MERCADO: conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores
consideran relacionados pero que se fabrican en sectores industriales diferentes (industria
automotriz- aseguradoras, concesionarias)

Valor y costo

Una oferta tendrá éxitos si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El comprados elije
entras las diferentes ofertas en función del valor que percibe en ellas. EL VALOR refleja los
beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la
oferta. El valor es una combinación de calidad, servicio y precio. Aumenta con la calidad y el servicio
y disminuye con el precio.
Enfoques comerciales:

Concepto de Producto.
Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los
mejores resultados o las características mas innovadores. Las empresas concentran sus esfuerzos
en fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuaente.

Concepto de producción.
Concentra sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución
masiva. Es útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado.

Concepto de ventas
Su objetivo es vender todo aquello que se produce en lugar de producir lo que se demanda.

Marketing
Se enfoca en las necesidades del consumidor.

Mmarketing holístico.
El todo es más que la suma de sus partes. En mkt “todo importa” y es necesario adoptar una
perspectiva amplia e integrada.
Cuatro componentes:

MKT RELACIONAL: establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los
participantes claves CLIENTES; EMPLEADOS;SOCIOS DE MKT(proveedores canales
distribuidores, intermediarios);COMUNIDAD FINANCIERA (accionistas, inversionistas)

MKT INTEGRADO: Mezcla de mkt. Herramientas que utiliza la empresa para conseguir sus
objetivos de mkt. PRODUCTO PRECIO PLAZA Y PROMOCION

MKT INTERNO: es la tares de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender
adecuadamente a los clientes.

MKT SOCIAL: Busca conseguir un cambio en las actitudes del mercado cuando estos pueden ser
perjudiciales. ENFOQUE DE MKT SOCIAL: busca identificar las necesidades deseos e intereses de
su público meta y satisfacerlos de manera más eficiente. Preservar o incrementar el bienestar de los
consumidores y de la sociedad a largo plazo. ENFOQUE DE MKT SOCIAL CON CAUSA. Beneficio
mutuo.

1.3- Globalización de los mercados.

1.4- Adopción del Marketing
1.4.1- En el sector empresarial.
1.4.2- En el sector no lucrativo
1.4.3- En el sector internacional
Marketing estratégico
Planeamiento corporativo: sus diversos pasos
Planeación estratégica de una unidad de negocios: sus diversos
pasos.

Para conseguir sus objetivos, las empresas deben trabajar en la creación de valor para sus clientes,
y en función de ello, obtener una ganancia.
Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la planeación estratégica. Este proceso
pretende, principalmente, que las organizaciones alcancen los objetivos que se han propuesto en
base a un cuidadoso análisis de su entorno, y de determinar qué recursos y habilidades son
necesarias para lograrlo.
En base a la definición precedente, se puede decir que este proceso se basa en tres actividades
fundamentales:
1) Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de
inversiones.
2) Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la
posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3) Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el largo plazo.

(Proceso de generación de valor. Selección, generación, comunicación.)

NIVELES ORGANIZACIONALES:
NIVEL CORPORATIVO: plan estratégico corporativo
NIVEL DIVISIONAL: plan estratégico divisional
NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO: plan estratégico de cada UEN
NIVEL DE PRODUCTO/MARCA: plan de mkt para cada producto.

PLANEACION ESTRATEGICA CORPORATIVA (4):

1. DEFINIR LA MISION CORPORATIVA:

Se entiendo por MISION a la respuesta de las siguientes preguntas. ¿Cuál es el negocio?

¿Cuál debería ser? ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuál es el valor que ellos esperan?
Las empresas las empresas elaboran declaraciones de misión con la idea de transmitir
estas reflexiones con directivos, empleados, y hasta con sus clientes.
Se realiza con el fin de que cada empleado repartido por las diversas cedes, trabajen
individualmente pero sin perder de vista los objetivos de la empresa.

Una buena misión debe:

 reflejar un número limitado de metas a cumplir (algo creíble sin pretender
demasiado)
 resaltar las principales políticas y valores que seguirá la empresa
 Definir los principales campos competitivos en donde actuará la empresa
 Industrial ¿En qué sectores industriales operará la empresa?
 De productos ¿Qué gama de productos ofrecerá la empresa?
 De competencia ¿Qué conjunto de competencias tecnológicas y otras, de
importancia, debe dominar la empresa?
 De segmentos de mercado ¿A qué tipo de mercado, y a qué segmento/s se
dirigirá la empresa?
 Vertical ¿Cuáles serán sus definiciones respecto al grado de integración entre
los canales que existen, desde la provisión de materias primas, hasta la distribución
del producto final?
  Geográfico ¿En qué regiones, países, continentes, operará la organización?

PARA CERRAR, LA MISION DEBE TENER LAS SIGUIENTES

CARACTERISTICAS: REALISTA, MOTIVANTE, CONGRUENTE CON EL
ENTORNO DE MERCADO, ESPECÍFICA, ORIENTADA HACIA EL MERCADO,
COMPETENCIAS DISTINTIVAS.

2. ESTABLECER LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS (UENS)

La definición de un negocio, involucra considerar tres dimensiones específicas: los grupos

de consumidores, las necesidades de los clientes, y las tecnologías. Este proceso, se lo
conoce con el nombre de MACROSEGMENTACIÓN, y ayuda a las empresas a determinar
en qué negocios está operando, o espera operar.
QUE necesidad satisfacer (funciones), A QUIEN satisfacer (grupos de compradores), COMO
satisfacer (tecnologías)
Se recomienda crear negocios según las necesidades y no sobre los productos, dados que
estos con el tiempo van quedando obsoletos y las necesidades perduran.

CARACTERISTICAS:
 Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines entre si.
 Tiene su propio conjunto de competidores
 Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y de sus resultados.

La finalidad de establecer claramente cuáles son los negocios o unidades estratégicas de la

empresa, apunta a diseñar estrategias adecuadas para cada uno, y asignar los recursos que
éstas requieran para la consecución de los objetivos.

3. ASIGNAR RECURSOS A UNA UEN

Una vez que la corporación identifica claramente cada uno de sus negocios, le corresponde
diseñar estrategias individuales y determinar el financiamiento que cada una de ellas
requerirá.
La empresa necesita utilizar herramientas de análisis, que le permitan clasificar a sus
negocios, considerando el potencial que tienen para generar utilidades. Es por ello que una
de las herramientas más utilizadas es la Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Esta matriz consta de dos variables de análisis:
 Taza del crecimiento del mercado:
Hasta el 10% es un crecimiento bajo
Superando el 10% se considera alto

 Participación relativa del mercado:

Se obtiene de la comparación con el principal competidor
Hay tres datos para tener en cuenta: cuando una empresa vende 10 veces menos
que su principal competidor, el indicador a considerar es 0,1 (ubicado a la derecha
del gráfico); si ambas empresas tienen mismos volúmenes de venta, la participación
es de 1; y si la empresa vende 10 veces más que su principal competidor, se dice
que tiene una participación de 10. La participación relativa en el mercado se divide
en participación alta (de 10 a 1) y participación baja (de 1 a 0,1), utilizando el índice
1,0 como línea divisoria. LA PARTICIPACION SE OBTIENE DIVIENDO LAS
GANANCIAS PROPIAS SOBRE LAS DE LA COMPETENCIA.
 Tipos de negocios según la ubicación en la grafica:
 NEGOCIO INTERROGANTE: Es un negocio que opera en mercados de alto
crecimiento, pero cuya participación de mercado es relativamente baja.
Generalmente, la mayoría de los negocios comienzan como interrogantes, cuando
una empresa decide ingresar en un negocio donde ya hay un líder. Este tipo de
negocios se caracterizan por requerir grandes dosis de efectivo, pues la empresa
debe invertir en planta, equipo y personal, para no quedarse atrás. Normalmente
generan pérdidas, que serán recuperadas una vez que el negocio esté asentado.
Estrategia recomendada “construir” (aumentar la participación de mercado; aún
sacrificando utilidades en el corto plazo)
 NEGOCIO ESTRELLA: Cuando un negocio interrogante ha tenido éxito, pasa a
considerar un negocio estrella. Así, este negocio es el líder en un mercado de rápido
crecimiento. Generalmente, los negocios que se ubican en este cuadrante han
superado en ventas a su principal competidor, pero necesitan seguir destinando
fuertes cantidades de dinero en publicidad, para defenderse de sus continuos
ataques y para seguir operando en dicho mercado de rápido crecimiento.
Estrategia recomendada “aguantar” (conservar la participación de mercado)
 NEGOCIO VACA: Cuando la tasa de mercado empieza a crecer a ritmos inferiores
al 10% anual, esa estrella se convierte en “vaca”. Este negocio tiene la
particularidad de producir importantes flujos de efectivo, como consecuencia de que
es el líder de mercado, goza de economías de escala2 y de curvas de experiencia3 ,
que le permiten obtener mayores utilidades. Este tipo de negocio es el que le
permite a la empresa sostener los otros negocios y es el gran generador de efectivo.
Estrategias recomendadas “aguantar” (conservar la participación de
mercado) ó “cosechar u ordeñar” (implica aumentar el flujo de efectivo ene l corto
plazo, sin considerar el impacto a largo plazo; es viable para vacas débiles, cuyo
futuro es incierto).
 NEGOCIO PERRO: Este tipo de negocios poseen una baja participación relativa de
mercado, y se encuentra en mercados de bajo crecimiento. Habitualmente generan
pocas utilidades ó incluso pueden producir pérdidas. Muchos empresarios
mantienen negocios de este tipo por cuestiones sentimentales, ó porque esperan
que los mercados repunten su crecimiento.
Estrategias recomendadas “desinvertir” (vender el negocio o liquidarlo, dado
que los recursos pueden destinarse a negocios con mayor potencial de generar
utilidades); “cosechar u ordeñar” (implica aumentar el flujo de efectivo en el corto
plazo, sin considerar el impacto a largo plazo; esta estrategia reduce el valor futuro
del negocio, por lo tanto el precio futuro de venta del mismo).

4. PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS Y/O REDUCIR O ELIMINAR ANTIGUOS (nuevas

oportunidades de crecimiento)

La diferencia que se da entre las ventas deseadas y las ventas proyectadas, se conoce como
brecha de la planeación estratégica. Para disminuir esa brecha, la empresa puede apelar a
desarrollar internamente o adquirir nuevos negocios.
SOLUCIONES:
 Oportunidades de crecimiento intensivo
 Oportunidades de crecimiento integral
 Oportunidades de crecimiento por diversificación

-Crecimiento intensivo: A través de este tipo de crecimiento, se pretende mejorar el desempeño de

los negocios actuales o existentes. Suele ser el tipo de crecimiento más utilizado por las empresas, y
el que implica menor riesgo comercial. Las estrategias de crecimiento que pueden aplicarse en este
caso son tres, que se ubican en la Matriz de Ansoff.
-Crecimiento Integrado: La idea es mejorar el desempeño de la cartera de negocios, incursionando
en negocios relacionados con los actuales, dentro del sector en el que operan.
 Integracion regresiva: Adquirir provedores
 Integracion progresiva: Adquirir mayoristas o minoristas
 Integracion horizontal: Adquirir a la copetencia.

-Crecimiento diversificado: Una empresa se diversifica siempre y cuando ingrese a un NUEVO

NEGOCIO, que no guarda relación con el anterior.
 Concentrica: Nuevos productos con TECNOLOGIA QUE YA TIENE
 Horizontal: Nuevos productos para el mismo mercado con TECNOLOGIA QUE NO TENIA
 Conglomerada: Nuevos productos, nuevos mercados, nueva tecnologia.

PLANEACION ESTRATEGICA DE UNA UEN (7):

1. MISION DE LA UEN: Cada una de las distintas UEN debe definir su propia misión.
Todos los temas que se trataron respecto a los contenidos y alcance de la misión
corporativa, aplican para las misiones de cada negocio. Solo debe considerarse que
la misión de la UEN debe guardar relación con la misión corporativa.

2. ANALISIS FODA: Las empresas necesitan revisar continuamente el entorno en el

que se desenvuelven, y a su vez, evaluar cómo se encuentra la empresa, por
dentro, en relación con su competencia. De esta manera, llevan a cabo dos análisis:
un análisis del entorno, de donde identificará posibles oportunidades y amenazas; y
 un análisis del ambiente interno, en el cuál valorará sus fortalezas y debilidades.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

 Negocio ideal. +oportunidades, -amenazas.
 Negocio especulativo: +oportunidades, +amenazas.
 Negocio maduro: -oportunidades, -amenazas.
 Negocio conflictivo: -oportunidades, +amenazas.

3. FORULACION DE OBJETIVOS: Los objetivos más comunes que se plantean están

relacionados con el aumento de participación de mercado, incremento de las
ventas, rentabilidad, innovación, etcétera.
Para ello, deben considerar una serie de requisitos o criterios que éstas deben
cumplir:
 Ordenarse jerárquicamente: de mayor a menor.
 Formularse cuantitativamente: en lo posible indicando magnitud de incremento, y
plazos.
 Deben ser realistas: ancladas en el FODA
 Deben ser consistentes ó congruentes: cuidar que las metas, entre sí, no se
opongan, o persigan resultados que requieren primero de determinadas acciones,
para que se den las otras.

Los objetivos deben indicar el qué y el cuándo, y no el cómo lograrlo. Un ejemplo de

meta adecuadamente formulado sería: “Incrementar un 30% la participación en el
mercado chino, para finales del 2010”.

4. FORMULACION DE ESTRAGIAS:

Definidas las metas, es el momento de definir el cómo se alcanzarán los objetivos

propuestos. En principio, las UEN deben determinar qué tipo de estrategia genérica
que aplicará. Para ello, revisaremos las tres estrategias propuestas por Michael
Porter:
 Liderazgo en costos: una empresa que elige una estrategia de este tipo
está interesada en lograr los costos de producción y distribución más bajos,
para así poder ofrecer productos a precios inferiores a los de su
competencia. Las empresas que deciden este tipo de estrategia, deben ser
muy eficientes, especialmente buenas en las áreas de producción, compras,
ingeniería y logística.
 Diferenciación: Una empresa puede optar por liderar en calidad, ó en
servicios, por ejemplo, para lo cual deberá prestar especial atención para
desempeñar su trabajo de la mejor manera posible, cuidando los procesos,
eligiendo las mejores materias primas, etcétera.
 Enfoque: Se concentran en uno ó algunos segmentos de mercado
específicos, la clave está en conocer lo más profundamente las necesidades
de dichos segmentos, y optar, ya sea por ser líder en costos ó la
diferenciación, dentro de esos segmentos
 5. FORMULACION Y APLICACIÓN DE PROGRAMAS: Una vez que la UEN ha
determinado cuáles serán las estrategias que delinearán su futuro, debe
concretarlas a través de programas de acción. Cada uno de estos programas debe
contener acciones específicas, plazos de ejecución, y responsables de sus
resultados y de que se lleven a cabo. Por otro lado, un tema fundamental lo
constituye la estimación de los costos que cada programa implicará.

“Un programa es un curso de accion especifico y pormenorizado por el cual

se realiza la estrategia”

EJ: Estrategia de enfoque diferenciado. Programa:

 Incrementar calidad de producto
 Establecer politica de precios altos
 Buscar una plaza en una zona exclusiva
 Realizar una grafica publicitaria en una revista

6. EJECUTACION.

7. RETROALIMENTACION Y CONTROL:Por último, resta indicar que la empresa, a

medida que aplica la estrategia, necesita realizar un seguimiento de la evolución de
los resultados, y a su vez, chequear los cambios que puedan producirse en el
entorno. Vale la pena resaltar que, el proceso de planeación estratégica requiere de
un ejercicio intelectual continuo, y que no debe descuidarse la mirada sobre los
entornos. Para ello, la empresa debe revisar y reajustar los programas, la forma en
que los aplica, y quizás hasta sus objetivos, si el entorno se ha modificado
sustancialmente.

TENDENCIAS ACTUALES EN LA PRACTICA DE MKT

 La reingeniería implica la redefinición de la forma de operar, considerando los

procesos de generación de valor para los clientes, y eliminando el concepto de
trabajo estanco entre departamentos ó áreas funcionales.
 Outsourcing: existe una tendencia a tercerizar partes de procesos y/o servicios en
proveedores externos.
 El benchmarking es una técnica que consiste en estudiar aquellas mejores
prácticas de las empresas, para mejorar el desempeño propio.
 Tanto la asociación con proveedores, como la asociación con clientes, pretende
lograr mayor colaboración con ambos, en busca de agregar valor a su oferta.
 Existe una marcada tendencia a nivel mundial por las adquisiciones y fusiones,
tanto de empresas del mismo sector, como de otras, con la finalidad de lograr
economías de escala.
 La globalización apunta a “pensar local, y actuar global”.
 En los últimos 30 años, las empresas tienden a aplanar sus estructuras
organizativas, con la finalidad de estar más cerca del cliente.
 La concentración apunta a enfocarse más en los clientes, y para ello, requiere de
identificarlos claramente.
 El empowerment implica dotar a los empleados de poder para que puedan tomar
 decisiones y generen más y mejores ideas; requiere de capacitación, y de
motivación.

ORGANIZACIÓN DEL MKT DENTRO DE UNA EMPRESA

Estructura organizativa de una Empresa: sus diversas áreas

 Produccion
 Recursos humanos
 Contable y financiera
 Marketing

Funciones y responsabilidades de cada una de ellas

Departamento de marketing: objetivos, funciones y responsabilidades

- Relaciones del área de Marketing con las otras áreas de la Empresa.

 Produccion: - Mkt reclama mayor control de calidad y varios modelos

- Los ingenieros afirman que los marketineros no conocen la tecnica de
produccion

 RRHH: - Mkt solicita personal capacitado para la atencion al publico

- En ocaciones RRHH asigna a las personas capaces a otras areas.

 Contable: -Mkt pide recursos para investigacion y/o campañas.

- Algunos contadores consideran las actividades precedentes como
“gastos”.
Distintos tipos de organización del Dpto. de Marketing.

 Organización funcional: Gerente / ventas / publicidad / Inv. De mercado

 Organización geografica: Gerente / zona norte / zona centro / zona sur
 Organización por preducto o marca: Gerente / P1 / P2 / P3
 Organización por mercado: Gerente / M1 / M2 / M3
 Organización matricial: Convinacion de dos de las anteriores.

MACROAMBIENTE (6)

Cada una de estas fuerzas son “incontrolables”, por lo que las empresas deben estar
atentas vigilando estos hechos y tendencias y prepararse para responder. Moldean
oportunidades y presentan amenazas o riesgos.

 Entorno demografico: Crecimiento de la poblacion / conformacion de los

hogares / estructura de edades / mercados etnicos / grupos de educacion /
migraciones.
 Entorno economico: Distribucion del ingreso / ahorro, deuda y disponibilidad
de credito / tipo de cambio / inflasion / tasa de interes.
 Entorno tecnologico: Ritmo del cambio / innovaciones e investigacion y
 desarrollo / regulaciones del cambio tecnologico . “Destruccion creativa”
 Entorno politico legal : Leyes y regulaciones / Acciones de los gobiernos /
factores o grupos de poder o interes.
 Entorno natural: Aumento en los niveles de contaminacion / Escases de
materia prima / Aumento en el costo de la energia.
 Entorno sociocultural: Valores culturales / subculturas / aspectos y hábitos
sociales.

MICROAMBIENTE

 Proveedores
 Empresa
 Intermediarios de mkt
 Clientes
 Competidores
 Publico

1. Proveedores: son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para
que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios.

2. Intermediarios de mkt
 Intermediarios :
-Agentes intermediarios: Se encargan de negociar contratos,
corredores de bolsa, agentes inmobiliarios
-Comerciantes intermediarios: Mayoristas y minoristas
 De distribución física: Transporte / Almacenamiento.
 Servicios de marketing: Agencias de publicidad / consultoras de MKT /
estudios de diseño.
 Financieros: Bancos / compañías financieras / Aseguradoras

3. Clientes:

 Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.
 Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro, que
adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
 Mercado de revendedores: compuesto por aquellas organizaciones que
compran bienes y servicios para revenderlos, buscando una utilidad por ello.
 Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficinas
gubernamentales y no lucrativas, que compran bienes y servicios ya sea,
para producir bienes públicos ó para transferirlos a otros que lo necesiten.
 Mercado internacional ó global: son todos los compradores extranjeros,
pudiendo ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
 4. Competidores:

 Deseos competidores: ¿Qué deseo?

 Competidores genéricos: ¿De qué manera?
 Forma de los competidores: ¿Qué producto prefiero?
 Marcas competidoras: ¿De qué marca?

5 fuerzas competitivas de porter

5. Público

 Públicos financieros (bancos, bolsa de valores, que afectan su capacidad para

conseguir fondos).
 Públicos de medios de difusión (revistas, diarios, radios, estaciones de TV, de los
que requieren una buena opinión)
 Públicos gubernamentales
 Públicos de acción ciudadana (grupos de consumidores, grupos ecologistas, etc.,
que pueden generar opiniones encontradas acerca de la empresa)
 Público general (conformado por la sociedad, en su conjunto)
 Público interno (los empleados, directivos y accionistas de la empresa).

MERCADO DE CONSUIDORES FINALES

Factores que influyen en el proceso:

 Culturales
 Sociales
 Personales
 Psicologicos
CULTURALES:
 Culturas: Procesos de socialización.
 Subculturas: Nacionalidad / Religion / Grupos raciales / Zonas geográficas
 Clases sociales: AB / C1 / C2 / C3 / D1 / D2 / E

SOCIALES
 Grupos de referencia: De pertenencia (primarios y secundarios) / de aspiración / disociativos
 Familia: De orientación / de procreación.
 Roles y estatus.

PERSONALES
 Edad y fase del ciclo de vida
 Ocupación
 Situación económica
 Personalidad
 Estilo de vida

PSICOLOGICOS
 Motivación: (Maslow / Freud) es un impulso ocasionado por una determinada necesidad,
que ha alcanzado un determinado nivel de intensidad.
 Percepción: es el proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta las
entradas de información para crear una imagen del mundo que lo rodea.
 Atención selectiva. prestan atención a algunos, generalmente relacionados con sus
necesidades actuales
 Distorsión selectiva. interpretar la información de tal manera que coincida con sus
ideas preconcebidas
 Retención selectiva: recuerdan aquellos productos que les gustan y que coinciden
con sus creencias y actitudes.

 Aprendizaje
 Memoria

PAPELES DE COMPRA

 Iniciador
 Influyente
 Decisor
 Comprador
 Usuario
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Es el referido a los distintos tipos de decisiones de compra a realizar. No es lo mismo comprar una
computadora personal que un chocolate, ni azúcar o detergente para el hogar. Dependiendo del
grado de intervención de los compradores (medido por su búsqueda de información), y el
grado de diferencias que existen entre las marcas de los distintos productos, se definen cuatro
tipos de conductas distintas.

Una conducta de compra compleja se da cuando las personas se involucran mucho en la

búsqueda de información y son conscientes de diferencias importantes entre las marcas, y se da
normalmente con productos costosos, de compra muy poco frecuente, etc. Por ejemplo: una
computadora.
Una conducta de compra que reduce la disonancia, se diferencia de la anterior, básicamente
porque no se perciben oposiciones sustanciales entre marcas por lo que comprobará en
determinados locales y terminará comprando más rápidamente, en función ya sea a la comodidad
de adquisición ó a un mejor precio.
La compra habitual, se da normalmente con productos que resultan poco importantes, van al
supermercado y compran azúcar, sal, tomando una marca, más que nada por hábito o costumbre
que por verdadera lealtad a la marca.
En la conducta de compra que busca la variedad, se perciben diferencias entre marcas, y por
ende, el consumidor cambia, por ejemplo: yogures, galletas, etc.

PROCESO DE COMPRA

1. Reconocimiento del problema: Este proceso se inicia al detectar una necesidad insatisfecha,
que puede desencadenarse por un estimulo interno o externo. El interés del marketing debe
enfocarse en la identificación de las circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de
diseñar estrategias que sirvan para despertar el interés de los consumidores.

2. Búsqueda de información: Dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscará más o

menos información. Si la compra no demanda una búsqueda de información, será suficiente con
prestar mayor atención a la información disponible del producto (atención realzada). Para ello, una
persona puede recurrir a distintas fuentes de información. Por el contrario, en el caso de la compra
de productos que requieren mayor información, se realiza una búsqueda activa en distintas fuentes:
 Personales
 Comerciales
  Experimentales
 Publicas

Lo importante para el mkt es reconocer la fuente de información a la que mayormente recurren los
consumidores

3. Evaluación de alternativas: Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizará una evaluación,
considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por éste.

Lo importante para el mkt es reconocer los atributos que más valoran los consumidores.

4. Decisión de compra: En la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entre las
distintas marcas, que componen su conjunto de elección. Ó pueden directamente optar por su marca
favorita. De todas maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones vinculadas con la
anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de zapatillas:
 Decisión de marca: Nike, Rebook, Puma.
 Decisión de vendedor: casas exclusivas o tiendas departamentales.
 Decisión de cantidad: una o varias.
 Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.
 Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo.

5. Comportamiento post-compra:
 Comportamiento en el uso (si lo usa y para que lo usa)
 Sentimientos posteriores (reconocer el grado de satisfacion)

SEGMENTACION

Una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y ofrecerles a todos los mismos tipos
de productos. Segmentar un mercado, significa dividirlo en grupos más pequeños.

Fases del proceso de segmentación:

1. Segmentar el mercado.
2. Seleccionar los mercados metas.
3. Posicionamiento.

Niveles de segmentación de mercado:

 Marketing de segmentos: Grupos grandes de consumidores con necesidades, deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, hábitos, etc., similares. Así, siguiendo el caso de las
bicicletas, se pueden identificar niños, adultos, ciclistas que corren carreras, ciclistas de
montaña, etc
 Marketing de nichos: la empresa define nichos de mercado a grupo más pequeño, cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas y que pretenden beneficios distintivos. Ej:
peronas que quieren bicis para dos o 3 personas, personas con discapacidades.
 Marketing local: éste se da cuando la empresa opta por estudiar y atender las necesidades
de grupos de clientes locales (barrios, tiendas individuales, áreas comerciales). Por ejemplo,
 una empresa de bicicletas podría analizar las características geomorfológicas.
 Marketing personalizado: las empresas adaptarán su oferta, precios, sistema de entrega y
comunicación a cada cliente.

1. SEGMENTAR EL MERCADO:Es la fase que se ocupa de identificar y definir los distintos

perfiles de compradores que podrían requerir productos ó mezclas de marketing distintos.
Para ello, desarrolla tres pasos importantes
 Etapa de estudio: Consiste en la realización de entrevistas exploratorias
y/o sesiones de grupos para entender las motivaciones, actitudes y
conductas de las personas. A su vez, se utilizan cuestionarios aplicados
para obtener más datos: geográficos, demográficos, etcétera.
 Etapa de análisis: Aquí se analiza la información recabada en la etapa
anterior, cuidando Análisis de Factores: eliminar aquellas variables que
presenten alta correlación (análisis de factores), y creando los segmentos
que presentan similitudes (análisis de agrupación)
 Etapa de preparación de perfiles: Definidos los distintos grupos, se lo
caracteriza comentando sus particularidades y comportamientos más
relevantes. Normalmente se les asigna con un nombre: los “adolescentes
tradicionalistas”, los “neo-adolescentes”

BASES PARA SEGMENTAR EL MERCADO:

 Demográficas: Edad y ciclo de vida / sexo / ingresos / clases social / multiatributos
 Geográficas: Región / Tamaño de ciudades / Densidad / Clima
 Psicograficas: Estilos de vida / Personalidad
 Conductuales: Ocasiones / Beneficios / frecuencia de uso.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

 Mensurable: debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo y/o las
características del segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son variables
fácilmente medibles, no así la personalidad.
 Sustancial: debe tener un tamaño lo suficientemente importante y/o contar con
potencial de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
 Accesible: debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
 Diferenciable: los segmentos realmente deben ser diferentes entre sí, ya sea en
su comportamiento de compra, en el uso que hacen, y así puedan responder a los
distintos programas de marketing, para que justifique una estrategia diferenciada.
 Procesable: debe posibilitar la formulación de programas de marketing que
permitan atraer y atender dichos segmentos.

2. SELECCIÓN DE SEGMENTOS

 Concentración en un segmento único Una empresa elige atender a un segmento o

nicho de mercado específico y ofrecen un tipo de producto para satisfacer las
necesidades del mismo. Una de las ventajas de este patrón es que la empresa
puede disminuir costos gracias a especializarse en la producción, distribución y
promoción para ese segmento. Uno de los riesgos más importantes que enfrentan
es como consecuencia de esa misma elección: la posibilidad de fracaso ó pérdida
de competitividad.
 Especialización selectiva La empresa elige varios de los segmentos identificados,
siendo cada uno apto y atractivo para alcanzar sus objetivos
  Especialización del producto Una empresa decide fabricar un único tipo de
producto que vende a diferentes segmentos de mercado
 Especialización de mercado Aquí, una empresa opta por satisfacer un determinado
número de necesidades de un grupo de consumidores establecido
 Cobertura total del mercado Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos
de mercado con todos los productos que necesiten.

 marketing diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para

cada segmento, con programas de marketing para cada mercado y
marca.
 marketing indiferenciado, que consiste en brindar una oferta única
con un programa de marketing para todos los segmentos.

POCISIONAMIENTO

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Para poder definir la
estrategia de posicionamiento, la empresa necesita definir un marco de referencia competitivo. Para
ello:
 Determinan la categoría de referencia: ¿con qué tipo de productos compite la
marca? Implica analizar a la competencia e identificar los posibles sustitutos.
 Definen las asociaciones de diferencias o similitudes.
 Crear factores de diferenciación y similitudes.

Estrategias de diferenciación:

 Por medio del producto Forma / características / calidad / durabilidad /

reparabilidad / confiabilidad / estilo / diseño.
 Por medio del servicio: Facilidad de pedido / entrega / instalación / capacitación del
cliente / asesoría al comprador.
 Por medio del personal: Competencia / cortesía / credibilidad / confiabilidad /
responsabilidad / comunicación.
 Por medio del canal: Cobertura geográfica / conocimientos sobre el canal /
desempeño
 Por medio de la imagen: Símbolos / medios / ambiente / evento

.
Criterios a tener en cuenta:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
Errores de posicionamiento:

 SUBPOSICIONAMIENTO Idea vaga acerca de la marca; se ve como un

competidor más en un mercado saturado.
 SOBREPOSICIONAMIENTO Cuando se tiene una imagen demasiado estrecha
acerca de la marca
 POSICIONAMIENTO CONFUSO Imagen confusa de la marca, porque la empresa
dice demasiadas cosas de si misma, ó cambia constantemente su posicionamiento
 POSICIONAMIENTO DUDOSO Cuando no se cree en las afirmaciones acerca de
la marca, considerando características, precios, o fabricante

PRODUCTO Y SERVICIO.

Producto es “todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”.
Los servicios se distinguen básicamente de los bienes físicos por cuatro características principales:
 La intangibilidad: No pueden experimentarse con los sentidos.
 La inseparabilidad, alude a que los servicios se producen y se consumen en el
mismo instante
 La caducidad implica que los servicios no pueden almacenarse.
 la variabilidad o heterogeneidad. Los servicios varían, pues dependen en gran
medida de quién los brinda, cuándo y en qué lugar.

NIVELES DE PRODUCTO
 Beneficio básico: Necesidad básica que satisface el producto
 Producto básico: Materialización del bien.
 Producto esperado: Atributos que espera el consumidor
 Producto aumentado: Incluye beneficios adicionales
 Producto potencial: Incluye transformaciones de futuro.

CLASIFICACION: Por su naturaleza / bienes de consumo / bienes industriales

Por su naturaleza:
 Tangibles: Perecederos / no perecederos
 Intangibles: Servicios

Bienes de consumo:
 De conveniencia: Uso común / de impulso / emergencia.
 De compra:
 De especialidad:
 No buscados: No se conocen / desagradables
Bienes industriales:
 Materiales y piezas.
 Bienes de capital.
 Suministro y servicio.

MEZCLA DE PRODUCTO

La mezcla de productos (cartera o surtido) de una organización tiene una determinada amplitud,
longitud profundidad y consistencia.

 La amplitud hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes que

tiene una empresa.
 La longitud de la mezcla indica el número total de productos en cada una de las
líneas.
 La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas variantes de
cada uno de los que se ofrecen en las líneas de producto.
 La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las distintas
líneas de productos se relacionan entre sí

.FUNCIONES DEL GERENTE DE LINEA

 Estiramiento de línea: Hacia arriba / hacia abajo / hacia ambos lados

 Rellenar la línea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la línea y
agregar mayor cantidad de artículos al conjunto
 Modernizar, revisar y reducir la línea de productos

BRANDING Y MARCAS.
Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo o la combinación de alguno de estos
elementos que identifica a los bienes o servicios de una empresa y lo diferencia de los de la
competencia

En inglés, la palabra “brand” significa marca. El branding es la actividad que desarrollan las
empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y por ende crear
diferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca a un producto se debe mostrar a los
consumidores:
 ¿Quién es el producto? Para ello se le da un nombre y se utilizan una serie de
elementos para reconocerlo, como ser un isologotipo, un slogan, etc.
 ¿Qué hace el producto?
 ¿Por qué deberían adquirirlo?

Las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como: Brand Equity, es decir, ese valor
añadido del que se dota a los productos y servicios; es un activo intangible
 Brand Equity positivo
 Brand Equity negativo
Para crear este Brand Equity, las empresas deben:
 Seleccionan los elementos de Marca: nombre de marca, logotipo, símbolos,
slogans, packaging, etcétera.
 Diseñan la estrategia de MKT Holístico: considerando desde el producto/servicio,
más todas las actividades que acompañan a las actividades de MKT
 Crean acciones secundarias: son las actividades que buscan asociar la marca a
información que tiene significado para las personas, por ej.: la empresa, el país,
personajes, otras marcas

DECISIONES A TOMAR RESPECTO A LAS MARCAS

 Crear elementos de marca nuevos (activia y la serenísima)

 Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes
 Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.

ENVASE

Niveles:
 Primario: en contacto directo con el producto
 Secundario: contiene al primario y lo protege
 De transporte

Importancia
 Autoservicio
 Imagen de marca
 Oportunidad de innovar

Pruebas:
 De ingeniería
 Visuales
 Con los vendedores
 Con los consumidores
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

MOTIVOS:
 Requerimientos del mercado
 Rentabilidad : mayores beneficios / combatir la estacionalidad
 Motivos estratégicos: ocupar un vacio en el mercado / ocupar una mejor pocision
 Motivos técnicos: Aprovechar sub-productos / aprovechar capacidad instalada
 Motivos legales.

ETAPAS DE DESARROLLO

1. Generación de ideas:
 Clientes
 Empleados
 Competencia
 Técnicas: tormenta de ideas / relaciones forzadas / análisis morfológico

2. Análisis de las ideas: se dejan ir las que no encajen con los objetivos y los recursos.
Se evita eliminar las buenas y seguir trabajando con las malas.

3. Desarrollo y prueba de concepto:

 Idea: posible producto que la empresa podría ofrecer
 Concepto: versión elaborada del producto. Responde a las siguientes preguntas:
¿Quién usará el producto? ¿Qué ventajas tiene el producto? ¿Cuándo se utilizará?

4. Estrategias de MKT:
 Mercado meta, posicionamiento y metas a corto plazo
 Caracteristicas de precio, promoción y plaza en el primer año
 Mezcla de MKT y metas a largo plazo.

5. Analisis del negocio: se analiza si es atractivo en términos económicos

 Ventas
 Costos
 Utilidades

6. Desarrollo del producto: se realiza el prototipo y se lo somete a pruebas.

 Pruebas alfa
 Pruebas beta

7. Pruebas de mercado: se introduce el producto en una situación similar al mercado

 Mercados de prueba, que consiste en elegir algunas ciudades ó localidades
representativas
 Mercado de prueba controlado, implica la elección de algunas tiendas y negocios
 8. Comercialización, es la etapa más costosa. Se decide:
 ¿Cuándo lanzarlo?
 1º Ingreso, antes que el competidor
 Ingreso en paralelo con el competidor
 Ingreso tardío, a posteriori del competidor

 ¿En dónde? : debe definir la estrategia geográfica, si lo lanzará primero en una

localidad, ó en varias, si hará un lanzamiento global y masivo, ó en etapas.

 ¿A quién? : aquí define si se dirigirá a todos los mercados metas seleccionados, ó si

priorizará en algunos su estrategia de promoción y distribución.

 ¿Cómo? : define su estrategia introductoria, por ejemplo: una campaña de

comunicaciones integradas masivas y de incógnita

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su “gestación” hasta su “muerte”

1. Introducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. En

general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas
2. Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento
aumenta notablemente generando ganancias. Normalmente en esta etapa la competencia
se intensifica,
3. Madurez: Las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un
punto de saturación en el mercado, pasando entonces a disminuir lentamente su ritmo. Esta
situación se da pues porque la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado y
/ o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer.
4. Declinación: Ya en este momento, las ventas del producto decaen paulatinamente y las
ganancias caen abruptamente

ESTRATEGIAS A UTILIZAR EN CADA ETAPA DEL CICLO

INTRODUCCION
 Respecto al producto: ingresar con un producto básico (cada agregado de valor que se
haga, genera costo).
 Respecto al precio: fijar precios altos, o bajos, dependiendo de la estrategia de ingreso que
se quiera plantear. Lo mejor es tratar de establecer precios lo suficientemente altos para
cubrir parte de los costos en los que se incurre en esta etapa.
 Respecto a la plaza: seleccionar los canales de distribución en donde estar presentes, para
analizar cuáles pueden ser los mejores. A su vez, es importante considerar aquellos que
atienden mercados donde se encuentren compradores predispuestos a la compra.
 Respecto a la promoción: el objetivo fundamental en esta etapa es informar y generar
prueba de producto. Por lo tanto, dependiendo el tipo de producto, habrá que recurrir a las
herramientas de comunicación más adecuadas.

CRECIMIENTO
 Respecto al producto: mejorar la calidad del producto, agregarle características, incorporar
variedades, sacar nuevos modelos del producto, para proteger al producto principal.
 Respecto al precio: Mantenerlos ó reducirlos, pues en esta etapa es importante aumentar la
participación de mercado aprovechando este impulso de crecimiento de las ventas y llegar a
los segmentos de mercado que son más sensibles al precio. A su vez, la situación de
aumento de la rivalidad competitiva hará que la empresa deba preocuparse por “persuadir”
con todas las armas que cuente a aquellos compradores que todavía no han probado el
producto o que se ven tentados de comprar productos de la competencia.
  Respecto a la plaza: Aumentar la cobertura del mercado y buscar nuevos canales de
distribución que lleguen a mayor cantidad de potenciales clientes.Hay que darle mayor
intensidad a la comercialización y recurrir a los mejores canales de distribución que
aseguren esas ventas.
 Respecto a la promoción: la preocupación central en esta fase debe ser la “persuasión” de
aquellos compradores que han experimentado el producto pero que podrían verse tentados
a probar también los de la competencia. Ó también, darse la situación de que hay personas
que son renuentes a experimentar cosas nuevas, por lo tanto, hay que seducirlos” y generar
una imagen de marca lo suficientemente fuerte como para llegar a estos prospectos. Hay
que buscar preferencia de marca.

MADUREZ
 Respecto al producto: explotar al máximo las posibles variantes del producto, incorporando
nuevas características. También es importante, analizar cuáles son los productos más
rentables y en función de ello “racionalizar1 ” la oferta de productos. Por otro lado, es
importante “modernizar” las líneas de productos para aprovechar al máximo la inversión
realizada a lo largo de todo este tiempo.
 Respecto al precio: aplicar políticas de descuentos, rebajas o liquidaciones, cuando
corresponda.
 Respecto a la plaza: En este punto, se han explotado ya la mayoría de los canales de venta
disponibles, por lo que interesa analizar cuáles son los más rentables para seguir
apoyándolos.
 Respecto a la promoción: en este punto, las inversiones en comunicación deberían apuntar
hacia la recordación de marca. Para ello, se deberán revisar los mensajes utilizados hasta el
momento y redefinirlos, además de analizar la frecuencia con que éstos aparecerán. A esta
altura la marca ya es conocida. Una de las herramientas más utilizadas en esta etapa es la
promoción de ventas, con cupones de descuento, compras 2x1, concursos, etc.

DECLINACION
 Respecto al producto: hacer un análisis de los productos débiles y disminuir paulatinamente
su cartera de productos en el mercado; así como también dejar de atender aquellos
segmentos de mercado menos rentables. No es recomendable mantener muchos productos
en esta etapa pues generan altos costos.
 Respecto al precio: éstos disminuyen cada vez más, y abundan las promociones de venta
tendientes a liquidar stocks.
 Respecto a la plaza: disminuir la presencia en aquellos canales menos rentable o que se
dirigen a nichos muy específicos y poco atractivos.
 Respecto a la promoción: disminuir al máximo el presupuesto en comunicación.
PRECIO
El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos, dado que las tres restantes
generan costos. Influye fundamentalmente en el nivel de la demanda.
Las deciciones de compra se realizan por la percepción que tiene el consumidor, y no por el precio
que la empresa pone. Por lo que hay que tener en cuenta:
 Precios de referencia
 Inferencia precio – calidad
 Terminaciones del precio

PROCESO DE FIJACION DE COSTOS

1. Seleccionar el objetivo
2. Determinar la demanda
3. Estimar los costos
4. Análisis de precios y costos de la competencia
5. Selección de método de fijación
6. Selección del precio final

1. SELECCIONAR EL OBJETIVO
 Supervivencia. Este objetivo implica que las empresas fijarán precios que apenas cubran los
costos variables y parte de los costos fijos. Por lo tanto estarán generando resultados
negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas enfrentan situaciones de
mercado críticas, por lo que sólo podrán mantenerlo en el corto plazo y después no tendrán
otra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecerán.
 Maximización de utilidades apunta a mejorar las ganancias actuales de este año y por lo
tanto las empresas intentarán establecer precios que les permitan alcanzar la mejor
ecuación costo /beneficio.
 Maximización de la participación de mercado: Muchas empresas apuntan a llegar a la mayor
cantidad posible de consumidores, ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus
costos y generando ganancias; con ello tratan de llegar a gran parte del mercado,
particularmente a aquellos que son sensibles a los precios
 Maximización del mercado por descremado Lanzan al mercado productos innovadores con
precios relativamente altos con el fin de cubrir la primera capa del mercado. Luego, una vez
que se cubre esa porción de mercado, se realizan paulatinas reducciones de precios con la
intención de ir cubriendo el resto de las capas de mercado.
 Liderazgo en calidad de producto cuando una empresa decide posicionarse como la líder del
mercado sobre la base de la calidad de sus productos, la mejor alternativa es mantener
siempre precios altos que comuniquen esta mejor calidad percibida.

2. DETERMINAR LA DEMANDA
 Elástica: sube el precio, baja la demanda
 Inelástica: Sube el precio, la demanda se mantiene

3. ESTIMACION DE COSTOS
 Costos fijos: son los que no varian por la cantidad de produccion (servicios,
 alquileres)
 Costos variables: son los costos de producción, lo que se gasta en material para
realizar el producto. Varía según la producción.

Tambien se tienen que tener en cuenta los conceptos de curva de experiencia (mientras mas
crezca la empresa y mas experiencia gane, aprenderá a no derrochar los materiales para reducir
gastos) y economías de escala (lograr aumentar la producción con el fin de disminuir el costo
unitario)

4. ANALISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTA DE LA COMPETENCIA

Se utiliza el modelo de las 3 C: Consumidores – Competencia – Costos

 Costos Establecen el “piso”

 Precios de competidores y sustitutos Son una orientación
 Opinión de los Clientes Establecen el “techo”
 5. SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

 Método del margen Es la mas utilizada, consta de sumarte al costo, un margen de

ganancia por unidad.
 Método del ROI (rendimiento sobre la inversión): Teniendo en cuenta la inversión
realizada
 Método basado en el valor percibido: En base al valor que los clientes perciben de la
marca. Para esto se necesita conocer muy bien al cliente.
 Basado en el valor: Conseguir la lealtad del consumidor con políticas de precios
bajon (walmart)
 Basado en la competencia

6. FIJACION DE PRECIOS
 Política de precios de la empresa
 Impacto del precio en terceros
 Aspectos psicológicos.

ADAPTACION DEL PRECIO

Las empresas no suelen establecer un único precio, sino que suelen desarrollar una estructura de
precios dependiendo por ejemplo: de la región geográfica, de las exigencias de determinados
segmentos de mercado, de los momentos de compra, de la cantidad solicitada, de la frecuencia con
que realizan las compras, etcétera.

 descuentos o incentivos a la compra

 precios promocionales.
 discriminación de precios

ESTRATEGIAS DE MODIFICACION DE PRECIOS

 Incremento de precios: inflación / Exceso de demanda

 Disminución de precios: Exceso de capacidad instalada / recuperar participación en el
mercado
PLAZA

Se necesita establecer de qué manera se entregará el valor, anteriormente creado por la empresa,
entendiendo que todas las tareas y operaciones que se realizan en Marketing, deben considerarse
como una cadena de generación de valor.

Cadena de generación de valor:

 De los proveedores
 De la empresa
 De los distribuidores
 De los consumidores

CANAL DE DISTRIBUCION
Un canal de comercialización o canal de distribución o canal de marketing es “un conjunto de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores, bienes o servicios, para su utilización o adquisición”

Tipos de intermediarios:
 Comercializadores del mercado: Son aquellos que compran bienes y servicios, y luego los
revenden. Mayoristas / Minoristas
 Agentes: se encargan de buscar clientes, y se dedica a negociar en nombre del fabricante,
pero no adquieren los bienes y servicios. Corredores / Representantes de ventas / Agentes
de bolsa
 Facilitadores: Éstos no compran ni vende, sino que colaboran en el proceso de distribución.
Empresas de transporte / Depósitos / Bancos / Agencias de publicidad.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

 Distribución física: Fraccionamiento / Transporte / Almacenamiento

 Distribución comercial: Post venta / venta / promoción

FLUJO DE CANALES

 Flujo de actividades hacia adelante: FABRICANTE – CONSUMIDOR

 Transporte
 Propiedad
 Promoción

 Flujo de actividades hacia atrás: CONSUMIDOR - FABRICANTE

 Pedidos
 Pagos

 Flujo de actividades en ambos sentidos

 Información
 Negociación
 Financiación
 Asunción de riesgo.
TIPO Y NIVELES DE CANAL DE DISTRIBUCION

 Canal Directo / De nivel cero / De mkt directo: Cuando no hay intermediarios entre el
fabricante y el consumidor final
 Canal Indirecto: Cuando se utilizan intermediarios entre fabricante y consumidor, mientras
aumenta la cantidad de intermediarios, aumenta el nivel (nivel 1 nivel 2 nivel 3)

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

A. Niveles de servicio requeridos por el cliente.

B. Fijación de objetivos del canal.
C. Identificación de principales alternativas.
D. Evaluación de las principales alternativas.

Niveles de servicio requerido por el cliente

 Tamaño de lote: La empresa debe considerar la cantidad de unidades que el canal de

comercialización requerirá, y que le permitirá adquirir a un cliente promedio en cada compra.
Por ejemplo, una familia, a la hora de comprar alimentos, prefiere dirigirse a minoristas, que
le permiten adquirir 1 ó pocas unidades cada vez.
 Tiempo de espera: Tiempo de espera Aquí debe considerar el tiempo promedio que los
clientes del canal esperan para recibir la mercadería
 Comodidad en el punto de venta: Se refiere al grado de facilidad de compra que les ofrecerá
el canal a los consumidores. Por ejemplo, muchas empresas se preocupan por estar
presentes en múltiples canales de venta, cerca del cliente, para facilitarles la compra y evitar
que destinen mucho tiempo en localizarlos
 Variedad: los clientes prefieren canales en donde encuentren un amplio surtido (por ejemplo:
supermercados e hipermercados)
 Servicios: qué servicios adicionales son valorados por los clientes, como ser: la posibilidad
de acceder a créditos, posibilidad de entregas a domicilio, facilidades para concretar la
instalación del producto, acceso a reparaciones y garantías extendidas.

Fijación de objetivos del canal

La idea que subyace es que los canales de distribución deben intentar minimizar sus costos totales,
sin descuidar los niveles de servicios deseados por los clientes. Y estos objetivos, a su vez, serán
distintos de acuerdo a las características de los productos ofrecidos. Por ejemplo, los productos
perecederos necesitan canales cortos, mientras que otros productos, por su volumen, requieren de
canales que minimicen las distancias.

Identificación de las principales alternativas

A la hora de diseñar un canal de distribución surgen varias alternativas posibles: desde la utilización
de fuerza de ventas propia de la empresa, hasta la utilización de viajantes, correo o el uso de
Internet. Para analizar concretamente las distintas alternativas, hay que revisar tres aspectos: los
tipos de intermediario, la estrategia de distribución, y las funciones y responsabilidad de cada
miembro del canal:

 Tipos de intermediarios Las empresas pueden apelar a distintos de los canales

tradicionales, u optar por canales de marketing más innovadores
  Estrategias de distribución La empresa tiene que tomar la decisión, además, de considerar
la cantidad de intermediarios a utilizar en cada nivel de canal

 Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

Evaluación de las alternativas Cada una de las alternativas de canal debe evaluarse considerando
criterios económicos, de control y de adaptación.

 Respecto a los criterios económicos, cada canal generará un nivel diferente de ventas y de
costos.
 También se tienen en cuenta en la etapa de evaluación de alternativas, criterios de control y
de adaptación, es decir, que al delegar en otras empresas la venta, se pierde gran parte del
control que se tiene sobre el cliente. Además es importante revisar el grado de adaptabilidad
del canal ante los cambios que puedan producirse en los mercados, pues generalmente los
contratos con las empresas distribuidoras suelen ser a largo plazo.
DECISIONES SOBRE LA ADMINISTRACION DEL CANAL

1. Selección de los miembros del canal: A la hora de seleccionar a los miembros del canal, es
importante recordar que el canal es como si fuera la empresa misma. Por lo tanto deberán
determinar aquellos atributos que consideran que no pueden faltar tener. Por ejemplo:
trayectoria, su historial de crecimiento y de ventas, la reputación, su capacidad financiera,
entre otros.
2. Capacitación de los miembros del canal: Existen distintas alternativas: se puede solicitar que
rindan exámenes que certifiquen su calidad de desempeño, se les puede solicitar que
trabajen un tiempo con la empresa, para que adquieran la filosofía de trabajo, etcétera.
3. Motivación de los miembros del canal: Hay una visión que hace tiempo está incorporándose
fuertemente en las empresas productoras, y es que hay que considerar a los intermediarios
como clientes. En este caso, como cliente distribuidor. Por lo tanto, resulta muy importante
que éstos se sientan satisfechos con la empresa, hasta intentar lograr fidelizarlos.
4. Evaluación de los miembros del canal: Las empresas fabricantes deben evaluar
periódicamente los resultados que los intermediarios han alcanzado, para revisar si el canal
elegido está funcionado adecuadamente, ó si se necesita hacer alguna modificación
respecto de los acuerdos firmados entre las partes. Así, es importante revisar los volúmenes
de ventas alcanzados,

PROMOCION (6)

PUBLICIDAD

Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad, es identificar

adecuadamente al mercado meta y definir claramente cuáles son sus motivaciones a la hora de
comprar. Una vez identificados los públicos receptores la empresa debe tomar una serie de
decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad

1. Cuáles son los objetivos?

MISION

2. Cuanto se puede invertir?

MONTO

3. Que decir?
MENSAJE

4. Donde decirlo?
MEDIOS

5. Como evaluar los resultados?

MEDICION

 Explicar publicidad informativa , persuasiva, de recordación (según CVP)

 Explicar beneficios y desventajas de los medios.

MKT DIRECTO

El marketing directo se basa en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores
con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad de intermediarios de
marketing. Los canales que se utilizan en esta herramienta son: el correo directo, los catálogos, el
tele marketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web, los teléfonos
celulares, etcétera. La finalidad central de esta herramienta de comunicación es que se pretende
obtener una respuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del
consumidor.

 Explicar correo directo, tele marketing , venta por catalogo, mkt interactivo.

FUERZA DE VENTA

La forma más antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa. Se
trate del vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen
fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es una
de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas dado por el pago de salarios,
comisiones, viáticos, entre otros.
Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

 encontrar prospectos,
 repartir su tiempo entre prospectos y clientes,
 comunicarse activamente,
 vender,
 asesorar a clientes respecto a problemas, financiación,

PROMOCION DE VENTAS

La promoción de ventas es el conjunto de incentivos a corto plazo que se diseñan para estimular
rápidamente o en mayor mediad la compra de determinados productos.

 Muestras gratis
 Cupones de descuento
 Premios
 Pruebas gratuitas
 Garantías
 Promociones cruzadas
 Demostraciones
 Programas de clientes frecuentes

RELACIONES PUBLICAS

 Relaciones con la prensa, a través de la presentación de noticias e información sobre la

empresa, de la forma más positiva posible.
 Actividades de servicio público, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de
generar actitudes favorables si contribuyen con causas noble, tanto con dinero, como con
tiempo.
 Publicidad de productos, para apoyar la promoción de determinados productos. Materia
 Comunicación corporativa, a través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea
través de publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelería institucional,
tarjetas de presentación, etc.).
 Organización de eventos y patrocinios. Como se mencionó antes, esta es una de las
herramientas que mas evolucionó y adeptos ha logrado, ya que se destinan importantes
sumas de dinero para apoyar el deporte, el entretenimiento, festivales, ferias y congresos,
arte y causas sociales.
 Cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
desacreditar normas y medidas legales.
 Asesoramiento, que se suele hacer a la dirección de la empresa, sobre asuntos públicos y
posturas a adoptar por la empresa, así como la imagen corporativa durante buenos y malos
tiempos.
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICASES

1. Identificar público meta ¿quién será el público meta? Para ello una de las alternativas para
segmentarlo es en función del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes fieles,
etc.
2. Determinar objetivos de la comunicación esto depende particularmente de las respuestas
esperadas. Modelos de respuesta de los consumidores:

3. Diseñar comunicaciones: ¿Qué decir? (contenido), ¿Cómo decirlo? (estructura) y ¿Quién

debe decirlo? (fuentes)
4. Seleccionar los canales de comunicación (Personales y/o No personales)

 Son 7, las que quedan coinciden con las “5M” (monto medio medición)