MODELO CLÁSICO DE PUBLICIDAD: AIDA (Atracción, interés, deseo, acción).

Está relacionado con un

concepto:
 Función adherente de la publicidad: Capacidad que tiene un anuncio o campaña de atraer la atención
de su público objetivo y quedarse en la memoria del mismo.
Cuando la función adherente se lleva a un extremo, nos encontramos con la Función vampiro: se
recuerda el anuncio, pero no la marca (Airtel. Soy Edu)

Para conseguir que los consumidores demanden a los productores se hace a través de:
Aceleradores Artificiales del Consumo: Son las prácticas que se realizan para conseguir el consumo se
acelere y que este no dependa exclusivamente de la demanda
 Obsolescencia Programada: programan los productos para que caduquen.
 Moda: Uno de los mayores aceleradores, porque es muy cambiante.
 Precio del Dinero: En función del precio del dinero, la capacidad o el precio adquisitivo. Cuanto mayor
poder adquisitivo tenemos más compramos..
 Acciones Institucionales: desde las instituciones también se promueve en ocasiones determinadas con
acciones para poder incentivar el consumo en diferentes ámbitos, por ejemplo en la vivienda para
jóvenes.
 Promoción: las promociones sirven para incentivar el consumo a un corto plazo. 2X1
 PUBLICIDAD. Acelerador a largo plazo y difícilmente mensurable.

LOS ÁMBITOS DE LA PUBLICIDAD

 COMERCIAL PÚBLICA: Anuncio de promoción del turismo en España. Objetivo: Apoyar a diferentes
sectores económicos, la que promociona el consumo y comercialización de productos. (En verano hay
muchos anuncios, por ejemplo, de niños comiendo fruta, en lugar de helados). También pretende
atraer inversiones extranjeras, y difundir una imagen del país y promocionarlo en el exterior.

 COMERCIAL PRIVADA: Se dedica a promocionar los productos, servicios o marca de una empresa.

 CORPORATIVA PÚBLICA: Informa sobre la existencia, funcionamiento, actividades y proyectos de las

instituciones públicas (ofertas de empleo, medidas de prevención de riesgos, defiende la cultura
propia, mejora la notoriedad e imagen de las instituciones). La línea entre lo que es institucional es
publicidad ilícita encubierta, es a veces difícil de separar.

 CORPORATIVA PRIVADA: Publi que quiere dar a conocer imagen y valores de la compañía. En muchos
casos se dan en momentos de crisis.

 POLÍTICA PÚBLICA: Informa a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas
populares y fomenta el derecho del ejercicio al voto.

 POLÍTICA PRIVADA: (Political advertising) Supone la incorporación de las técnicas del ámbito
comercial a los ámbitos políticos.
PUBLI SOCIAL:

Se trata de utilizar las herramientas publicitarias para promover y apoyar temas de utilidad pública NO
BASADOS en UN INTERÉS COMERCIAL.

 PUBLICIDAD SOCIAL PÚBLICA:

o Promueve la difusión y conocimiento de valores y principios constitucionales.
o También informa a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones (ponte el cinturón).
o Comunica programas o disposiciones jurídicas de relevancia o interés social (RENTA),
o informa sobre el acceso y uso de espacios públicos, y
o fomenta conductas y hábitos para la convivencia y el bienestar social.
 PUBLICIDAD SOCIAL PRIVADA: Viene de asociaciones y ONG.

NO HAY QUE CONFUNDIR LA PUBLICIDAD SOCIAL CON:

 'lo social' de la publicidad (función social de la publicidad). La publicidad tiene siempre una función
social. Lo que hace es fijar y proyectar determinados modelos sociales.
 'lo social' en la publicidad (publicidad con causa). Es la publicidad CON CAUSA. Consiste en la
inserción del aspecto social en una publi que no tiene una finalidad social, sino comercial o
corporativa (Ausonia).

LA PUBLICIDAD COMO ACELERADOR DEL CAMBIO SOCIAL

 La publicidad (comercial) -> aceleradora del consumo - Galbraith Baudrillard

o Para Baudrillard promociona una sociedad de consumo que reorganiza la vida tradicional.
Crean por tanto un consumidor pasivo, es decir, que el consumidor no tiene capacidad de
elección, lo cual no es correcto, pues nos condiciona, pero no nos determina. La publicidad
comercial hoy en día no ya actúa como transformadora social, se limita a recoger y reflejar (a
su manera) los modelos sociales.

 La publicidad (social) -> reguladora del cambio social - Emilio Feliu

o Feliu afirma que la publicidad social sí transforma la sociedad. Acelera algunos
comportamientos y ralentiza algunos otros, por lo que no sólo acelera, sino que REGULA. Sí
es verdad que no podemos medir la incidencia que tiene la publi en el cambio de hábitos (nos
ponemos el casco, cinturón…, pues no sabemos si es por la publi o por las consecuencias de
no seguir las normas).

El discurso DOMINANTE aún es la familia tradicional (papá, mamá y niños: heteros) Sin embargo, nuestra
sociedad es mucho más abierta. Lo que hace la publi es recoger esos modelos ASUMIDOS por la sociedad

Es decir:

 Publicidad social: definición de lo que es, diferenciar entre pública y privada, hablar de la publi social
como regulador del cambio social… opcionalmente, diferenciar “LO SOCIAL EN”, “LO SOCIAL DE”
 La publicidad y lo social: Hablar de todo lo que tiene que ver con lo social (TODO)

LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE COMUNICACIÓN

PARADIGMA DE LASSWELL
  QUIÉN Análisis de Control (EMISOR)
 DICE QUÉ Análisis de Contenidos (CONTENIDO DEL MENSAJE)
 A QUIÉN Análisis de Audiencias (PÚBLICO OBJETIVO)
 EN QUÉ CANAL Análisis de Medios (MEDIOS)
 Y CON QUÉ EFECTOS (Análisis de Efectos) (INTENCIONALIDAD DEL EMISOR, producir un efecto
determinado

Y… ¿CÓMO?
ANÁLISIS DE CONTROL:

1. El emisor escoge contenidos. El emisor tiene que conseguir que cq mensaje sea atractivo para su
público objetivo, por lo que debe escoger y codificar esos contenidos. Qué digo y cómo lo voy a decir.
Lenguaje adecuado (no sólo lo específicamente lingüístico)! No se usa el mismo lenguaje para vender
un detergente que para un coche, por lo general. El producto es quien nos determina el público
objetivo.
2. El emisor codifica el mensaje. Es importante elegir un lenguaje adecuado, hay que tener en cuenta
que el lenguaje que nosotros utilicemos tenga en cuenta el producto y el público objetivo, ya que el
mensaje dependerá de esto.
3. Profesionalización del emisor. con el tiempo el emisor se ha profesionalizado, es un emisor altamente
cualificado que se supone que sabe escoger los contenidos adecuados y codificar los mensajes de
manera cualificada.
4. Emisor real vs. emisor aparente (y prescriptor)
El emisor real siempre es el anunciante, y el aparente el modelo o actor que representa aquello que
quiere transmitir el anunciante.
-> Lenguajes marcados (concepto del decoro)
5. El emisor actúa como manipulador. La veracidad del mensaje se relaciona con la credibilidad del
emisor.
a. Prescriptores: gente famosa en campañas publicitarias. el problema es que si el personaje
público tiene cosas negativas se le asocia al producto, y lo positivo es que sus cualidades
positivas también se asocian automáticamente a la marca, dándole a ésta una mayor
notoriedad.
b. Lenguajes marcados: la tipografía - escrito a mano y/o en colores como un niño.
Decoro poético concepto literario que nos dice que los personajes actúan como lo que son. Se
rompe el decoro poético cuando no se cumple esta norma. Cuando se da en publicidad debe ser a
propósito, con un objetivo. En la publicidad gráfica lo vemos por dos cosas, lo que se dice y por
como se dice a nivel gráfico y tipográfico.
Lenguaje marcado se da cuando el emisor se manifiesta no sólo a través de su imagen sino a
través del aspecto lingüístico, tanto como en su contenido como en su forma. Siempre que esté
escrito a mano, es lenguaje marcado (ya marca la persona)

ANÁLISIS DE CONTENIDO
1.Tipos de productos:
 los que cumplen una función
 los que cumplen una ilusión
 los que cumplen simultáneamente una función y una ilusión
2. Motivaciones de compra:
 racionales
 irracionales o emocionales
ANÁLISIS DE AUDIENCIAS
1. Receptor de los medios de comunicación masivos: extenso, anónimo, heterogéneo.
2. Eficacia del mensaje en función del público objetivo.
3. Adaptación al destinatario (decoro).
4. Principales factores de la recepción

ANÁLISIS DE MEDIOS
Dos tipos de medios en función del contacto del receptor con el mensaje:
1. Individuales: radio, prensa, televisión.
2. Multitudinarios: publicidad exterior, en el punto de venta…

ANÁLISIS DE EFECTOS

 Efectos económicos: demanda, efectos en la competencia, precios, etc.

 Efectos socioculturales: refuerzo y plasmación de determinadas ideologías, visiones de mundo,
valores sociales, etc.

Las funciones del lenguaje y la publicidad

 Función referencial: todos los mensajes (toda la publicidad) tienen función referencial es la que nos
remite a aquello de lo que estamos hablando, nos remite a una realidad.
 Función metalingüística: el lenguaje usa el lenguaje para definirse. Ejemplo: Simpología: Nissan.
definición de simpologia, una crasis,
 Función emotiva: consiste en que el emisor de alguna manera transmite sus emociones.
 Función fática: cuando llamamos la atención para comprobar que la comunicación sigue abierta
 Función poética: el mensaje se elabora de una forma determinada para atraer la atención. Lo que
importa es la forma no tanto el contenido.
 Función conativa o apelativa: acción que el emisor quiere que realice el receptor después de oír el
mensaje. puede ser que obtenga un producto, que tenga una mejor visión de marca, etc. Esta función
es muy importante en publicidad porque la función poética y emotiva están en función de la
conativa.
 Función de relevancia: todos los mensajes tienen tres funciones, la referencial, la poética porque
aunque en mayor o menor grado o efectividad vamos a elaborar el mensaje, y la conativa, porque
todos los anuncios buscan una cosa

MANIFIESTO PUBLICITARIO

Cuando hablamos de la publicidad gráfica, hablamos de dos estructuras:

 Estructuras Significantes: Las significantes son signos, unidades convencionales (P.E: mesa significa
el objeto de mesa) y está constituida de componentes aislables (fonemas)
 Estructuras Presentantes: son básicamente las imágenes que no están formadas por elementos
aislables y que en principio no son convencionales. Lo que sucede es que las imágenes en muchas
ocasiones están semantizadas, es decir, si se le ha dado un significado convencional. Ej: en san
valentín, vemos corazones rojos y tiene un significado convencional que es que hay que gastarse
dinero porque es san valentín. Es significante en cierto sentido pero se convierte en algo convencional.

En ocasiones el texto sirve para delimitar el significado de la imagen, pero no siempre es su única función

 M1. El mensaje de pertenencia al género (mensaje que nos dice “esto es publicidad”, identifica un
texto como publicitario. Habla de la naturaleza del mensaje publicitario. Todos los elementos que
hacen que entendamos que es publicidad.
- Uso de códigos específicos:
 o Combinación de imagen y texto.
o Juegos tipográficos.
o Ruptura de la linealidad
o Dinámica de aprendizaje cultural. Sabemos que es publicidad a raíz de un aprendizaje cultural.
o Transgresión o atenuación de los códigos propios mediante la adopción de elementos de otros
códigos (cómic, periodísticos, literarios…) campaña francesa, para analfabetismo
o Atenuación: asemejar reportajes periodísticos en los ejemplos.
 M2, mensaje de referencia al emisor, identifica la fuente de emisión del mensaje. (Quién es). Hoy en
día Emisor: anunciante.
 M3. Mensaje lingüístico. relacionado con M1. Un anuncio gráfico se entiende no sólo por la imagen,
sino por la existencia de un texto que indica también que es publi.
o Otras formas de transgredir: otro código lingüístico diferente al de la lengua materna/oficial:
country of origin effect.
o Estereotipos culturales positivos, por ejemplo, perfume francés (elegancia)
o Información o instrucciones sobre el producto
o Focalización del sentido icónico anclaje. tenemos una imagen que no sabemos muy bien qué
significa y es el texto (en el ejemplo), el que nos explica la imagen.
o El texto también tiene multiplicidad de significados y que la imagen también focaliza su
sentido y que, a veces, para entender un texto, también necesitamos imágenes.
o Culturas de alto contexto: Japón, España… (ejemplo del ofrecimiento en una casa ajena,
proxémica..)

 M4. Mensaje icónico: Para Péninou lo lingüístico sería lo denotativo (lo que vemos) y lo icónico sería
lo connotativo (lo que sugiere), pese a que indique que está en el plano de la denotación. La
información que da la imagen.

Funciones de la imagen:
 Representación: analogía (análogon)
 Significación: la imagen figura la realidad a través de la retórica visual (signo).
Figuración publicitaria (Péninou):
 Documental: reproduce fielmente el producto y sus características.
 Impresiva: no pretende una reproducción analógica, sino recrear un ambiente, evocar un
sentimiento o suscitar una emoción.
Victoroff: la imagen publicitaria es ante todo implicativa, porque se centra en el destinatario, al que
intenta conmover en sentido etimológico (Persuadir. mover a hacer algo).

La imagen publicitaria según Joannis:

 Mensaje producto: imagen basada en la reproducción del producto.
 Mensaje resultado: su imagen se centra en el resultado.
 Mensaje universo: la imagen se centra en los valores mágicos que rodean al producto.
 Mensaje de aparición: Epifanía
 Presentación (está presente o hacer presente algo que ya existe): Constatativa u ontológica (tiene
que ver con el “ser”). Recordar la existencia de un producto
 Atribución : Atributiva. son aquellos en los que se destaca las cualidades del producto (valores
que se les otorga al producto)

 M5 (M3+M4, según Peninou): Mensaje virtual, mensaje connotativo. Lo que el anunciante quiere que
entienda el PO.
Mensaje connotativo de tipo psicológico. Es lo que entendemos, no “tiene” una parte física, sino lo
que interpretamos en conjunto. Para que se pueda interpretar tiene que estar adaptado a nuestro PO
(socioculturalmente)
Sus funciones son:
 o Creación del valor del objeto. (atribución de valores)
o Creación de empatía entre el producto y el destinatario.
o Es un mensaje no expreso que deriva de otros (M3-M4).
Es un mensaje virtual que puede:
o ser interpretado
o no ser interpretado
o ser interpretado de varias formas por el destinatario. esto no significa que todas las
interpretaciones sean válidas, por la intencionalidad que le da el emisor
Se trata pues de un mensaje virtual (no tiene presencia física), conjetural (depende de la capacidad
que tengas de interpretar) y plurívoco (puede tener más de un significado).
La función social de la publicidad y los modelos sociales se desprenden de los mensajes de inferencia.

Tipos de connotación:

Connotación metalingüística elementos lingüísticos. Consiste en la elección de un código determinado, que

se desvía del código preestablecido:
o Hipercaracterización ortográfica consiste en alterar una o varias letras (grafías) para que
ostentan las características de otra lengua. (Alfabeto cirílico en el anuncio de M&M. Si
tradujesen TODO el texto en ruso, NO sería hipercaracteriz. ortográfica, pero seguiría siendo
connotación metalingüística, siempre y cuando sea un código externo, es decir, anuncio en
ruso para España)
o Tecnicismos P. ej.: L-Casei imunitas.

Connotación poética uso de la retórica

o Metáfora
o Personificación en anuncio cup cakes: “Oh my god!”, connotación metalingüística.
Predominante POÉTICA, por la personificación.

Connotación emotivo-evaluativa no solo mostrar emociones, sino crear tb una relación de confianza entre
el producto y el público objetivo.

Connotación conativo-apelativa muy relacionada con emotivo-evaluativa. La “orden” a veces es implícita, a

veces explícita. Tiene que ver con lo que el emisor quiere que el PO quiere que haga o no.

Connotación fática busca crear significados implícitos a través del canal.

-> Mensaje implícito condensado (M. Black) Consiste en lograr economía, fuerza y juego de significados en
la expresión utilizando elementos conocidos.

EL TEXTO ANCLA LA IMAGEN

Iconización del texto: el texto actúa como si fuese una imagen. Cuando nos encontramos una relación
imagen -texto desde un punto de vista formal. La escritura es un código paralelo al de la lengua oral. Cuando
hablamos mucha información que damos NO verbal (entonación, gestos, forma de moverse…). Los emojis,
por ejemplo, en wsp, permiten suplir lo que no se entiende únicamente con el texto, LA ENTONACIÓN.
La lengua en publi decimos que es una semia (significado) sobrearticulada (da información en más de una
forma), porque el significado no sirve solo por lo estrictamente lingüístico, sino tb por la forma. POR ELLO EL
TEXTO, ACTÚA COMO IMAGEN.
Relaciones formales:

 Conversión de una estructura significante (estructura lingüística) en una estructura presentante

(imagen)
Un texto no tiene valor tanto por lo que dice, sino por la lengua en la que está escrita. (Campaña
Bennetton imagen PPT. Se hizo durante la guerra de Bosnia. Lo importante no es que entendamos el
texto, sino que sepamos que está relacionado con algo Servio. Cuando es una estructura presentante,
importa que sabemos de donde procede, por ejemplo: Das Auto, Aleman. Da unas connotaciones de
una cultura determinada y lo vemos a través de la lengua). En definitiva, cuando es un idioma
diferente, suele ser conversión.

 Sustitución de elementos grafemáticos por elementos no grafemáticos

Sustitución de una letra por una imagen, un elemento que suele tener relación con lo que se está
anunciando. En el caso de “our coffee”, hay conversión y sustitución.

 Ruptura de la linealidad
o Legibilidad: no se lee bien, pero no importa.
o Adaptación: se adapta a un espacio (pollo, cerdo) siempre sigue una forma
o Contaminación: El ejemplo tiene tb adaptación, porque se adapta al estómago, y
contaminación, porque el texto está en un sitio concreto al que se hace referencia
o Metagrafo: letras de diferente tamaño (señalar cuando sea significativo) por ejemplo en el
anuncio de óptica, en el que juega con las letras que nos ponen al hacernos la revisión. El texto
es significativo, pues el anuncio adopta esa forma.
o Escritura caligramática: Dibujar un objeto con palabras.

 Configuración icónica del texto: Con los objetos hacemos palabras, que siempre está relacionado con
el significado.

RELACIONES SEGÚN EL CONTENIDO (Mensaje de inferencia. M5)

 Anclaje:
 El texto ancla la imagen. La imagen tienes muchos significados , por lo que necesitamos el texto
para conocer el significado. La imagen ancla al texto. Tenemos un texto con diversos significados,
y es la imagen la que nos dice cuál es el significado correcto.
 Anclaje referencial - vaguedad. Tenemos un texto pero no sabemos a qué se refiere, y es la imagen
la que nos dice cuál es el significado. Muy frecuente hoy en día en publi.
o Ejemplo de DYC: Gente sin complejos, no sabemos a qué se refiere, hasta que vemos a los
chicos.
o Canal +: Hasta que no vemos la imagen, “vive el poder de la tierra” puede significar
muchas cosas.
 Semántico o Contextualización (ambigüedad) Sólo dos opciones y la imagen nos dice cuál de las
dos es correcta.
o Ej. Tabaco: “tu paquete se va a hacer famoso”: genitales o paquete de algo (SÓLO 2
OPCIONES). Imagen aclara, pero indirectamente, quedan las dos “sugerencias”. Hoy en día
no es muy frecuente encontrar contextualización.

 Transcontextualización: NO ES UN TIPO DE ANCLAJE!! Relaciones entre imagen y texto que pueden
variar. Se rompen las expectativas del que ve el anuncio.
 o Ej: ATÚN “ME SALE MEJOR” pensamos que lo cocina mejor, pero la imagen enseña que sale
“literalmente”
 Disonancia isotópica: El texto no tiene que ver con la imagen, es todo lo contrario (ejemplo de foto
de vacaciones “aquí, sufriendo”).
o Isotopía: Si hablo del campo, los pastores, la hierba...todos los términos tienen una relación,
todo tiene una coherencia de significado.

Anuncio “cada segundo que pasa tu ordenador vale un poco menos (reduciendo la imagen)…” METAGRAFO.
Anuncio “Anoche lo dimos todo, a partir de ahora vamos a dar mucho más (Mundial Sudáfrica.
Cocacola) Anuncio coyuntural, referencial.
Anuncio Amnistía internacional. China derechos humanos, punta del iceberg. Escritura caligramática.

La iconización del texto

Utilizar el texto como si fuera una imagen xq la escritura es una semia sobrearticulada (es decir, su significado
no viene solo por lo que dice el texto sino tb por la forma (cuerpo del texto, colores, tamaños…)
 En publicidad se utilizan numerosos recursos en los que la escritura tiene un valor añadido en cuanto
que imagen:
o Conversión de estructura significante en presentante.
o Sustitución grafemática.
o Configuración icónica del texto.
o Ruptura de la linealidad.
o Escritura caligramática.

El eslogan está caracterizado por la eficacia (brevedad, fácil memorización) y economía de los signos=
ingeniería del lenguaje.
o Economía de los signos + eficacia (brevedad y fácil memorización)

El principio de economía (el lenguaje es vago): responde a la tendencia que existe en el lenguaje publicitario
a hacer desaparecer todo elemento del cual se pueda prescindir.

Características que favorecen…

- Facilidad de comprensión: a veces no es necesario que hablen con el mismo idioma, sino por el
entorno cultural (la siesta en Finlandia) el pub. obj. debe entender.
- Brevedad: hay slogans que no son breves pero tb funcionan (bienvenido a la república independiente
de mi casa)
- Concisión
- Capacidad de atracción (función adherente de la publicidad).
Según contenido semántico
 Informativos: cualidades del producto (el milagro quitagrasas)
 Prometedores: El frotar se va a acabar (wipp express)
 Selectivos: los que se explicita el público objetivo (la jubilación a su medida)
 Intrigantes: Plantean una pregunta, un problema (what else.. Nespresso)
 Laudatorio: le alaba al público objetivo (Porque tú lo vales)
 Imperativos: Publi 30-50. Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo. se utiliza mucho en
campañas institucionales.
Géneros retóricos y publicidad

- Demostrativo: Es lo que se llama un discurso epidíctico (que se dirige directamente al público). Es un

discurso de elogio o de censura. Relacionado con la publi, se puede aplicar a todos los ámbitos
(elogiamos al producto, elogiamos una marca o una empresa, o en el político, lo bien que lo hacemos
o lo mal que lo hacen los otros, o social)

- Deliberativo (habla sobre el tiempo futuro): Es un discurso exhortativo (intenta disuadir o exhortar),
que trata de discriminar entre lo que es provechoso y lo que es nocivo. “Compra este producto y veras
como tu vida mejora” “No conduzcas alcoholizado o pasará esto”

- Forense: Tiene dos formas. El de la acusación y el de la defensa. Porque nació en el ámbito del
derecho. En publi se usa mucho menos. está generalmente delimitado al ámbito social, por hablarnos
de lo justo o lo injusto.

Desvío:
 ...es una desviación del mismo (en teoría) Para que haya un desvío, debemos saber qué es lo “normal”.
En el lenguaje normal también nos desviamos. “me muero de cansancio”
 ¿Qué utilizamos como norma lingüística para establecerlo? TODO DISCURSO CARENTE DE ARTIFICIOS:
EL GRADO 0 (PAUTA QUE ESTABLECEMOS, tipo de lenguaje al que tiende de forma voluntaria el
lenguaje científico)
o Características del lenguaje científico: objetivo, que utiliza palabras básicamente
monosémicas, aunque ni siquiera el científico es 100% grado 0.

CLASIFICACIONES DE GRADO 0
 ABSOLUTO: Sólo los semas (unidad mínima de significado) esenciales. Para conseguir un grado cero
absoluto es casi imposible, no surge de forma habitual, sino que habría que hacerlo a propósito
(ejemplos de sofá, sillón y butaca)
 PRÁCTICO: Más frecuente. Los semas esenciales, más algún sema adicional que matiza su significado.
o ¡Por fin! (implica que ha pasado tiempo)
o Dichosos los ojos! (te alegras, cuesta verle
o Ya estás aquí, pajaro! (Implica camaradería) “Ya has venido”
 EN UNA POSICIÓN DETERMINADA:
Que exista grado 0 o no, depende del receptor. Estará basado en los conocimientos del destinatario. Es
el receptor el que marca el grado 0. Depende del código, contexto…
Para nosotros “fríe las patatas con aceite” (pleonasmo), existe una desviación, porque no es necesario
que nos digan “con aceite, lo sobreentendemos. En otros casos, puesto que no lo hacen así, no sería una
desviación.

RESTITUCIÓN DEL GRADO 0

Entender lo que se nos está diciendo, aunque se haya desviado de la norma. Cuando leemos un texto “me
muero de cansancio”, comprendemos el mensaje y no lo tomamos como literal, sino que restituimos el grado
0. La parte BASE de ese texto, es paralela al grado 0, lo que nos permite comprenderlo.
Hay una parte llamada INVARIANTE, que es el ancla de significado que ata la parte desviada y el grado 0.

OPERACIONES RETÓRICAS:
- ADICIÓN: Añade elementos. La más frecuente de las operaciones retóricas en publicidad
- SUPRESIÓN: Tiene que ver con la economía del lenguaje. La supresión debe estar compensada por el
mecanismo de redundancia. En lingüística es cq acción que nos lleve a que se comprenda el mensaje.
En muchas ocasiones la redundancia es la imagen. “la oveja negra de la familia” (vemos cerveza
negra)
 - PERMUTACIÓN: Cambiar los elementos de sitio.
- SUSTITUCIÓN: Quitar un elemento a cambio de otro.

Plano de expresión: Afecta a unidades igual o menor a una palabra

 Metaplasmos
 Metataxias
Tienen que ver con el plano de la expresión, es decir, con cómo decimos las cosas.

Plano del contenido: Afecta al significado de las palabras

 Metasenemas Afecta a unidades igual o menor a una palabra
 Metalogismos
.

Metaplasmos. Nivel elemental. ADICION SIMPLE

Al contrario que en supresión, añadimos elementos a las palabras. La prótasis, Epéntesis y paragoge son
operaciones erróneas gramáticalmente.

 Prótasis: Añadir un elemento a principio de palabra “Amoto”

 Epéntesis: Elemento en medio de una palabra “Endrique”,
 Paragoge: Añadir elemento al final de la palabra “verdade”

Estos sí son gramaticas correctas:

 Prefijación: Añadir un elemento a principio de palabra “ANORMAL”.
 Infijación: meter en medio de una palabra “dedo>dedito, pie>pieditoXpiececito”
 Sufijación: “dedo-dedal”

Ejemplo prótasis Biofrutas. Desde normativa que cambia que se deben cumplir ciertas caracteristicas para
que se puedan llamar “BIO”, cambiaron a BI. Es prótasis porque no se debe a que lleve dos elementos, sino
que se añade.
Ej.: Prefijación “bchoco. Doblemente fresco
Ej.: Paragoge: Euskading Dedicado a jóvenes que hacen running, rafting...Equiparan hacer turismo con hacer
algo divertido, juvenil…

Metaplasmos. Nivel elemental. ADICION REPETITIVA

 Insistencia: repetir la misma letra para darle más fuerza expresiva a lo que se dice (siiiiiiii, porfiiiiiii) -
repetición de letras juntas-
o Armonía imitativa (Tipo de insistencia): “Biscooooote” Imita la forma del producto, aparte de
ser insistente
 Aliteración: Es más habitual en nivel complejo, pero en el nivel elemental también existe. Es la
repetición de una letra para evocar algo “pitiminí” “kuki” -repetición de letras separadas-

Metaplasmos. Nivel elemental. SUSTITUCIÓN

 Paranomasia extracontextual ó in absentia: dos palabras que no tienen nada que ver una con la
otra, y se diferencian por una sola letra “casa-pasa”. En el caso del inglés, se diferencian por el sonido.
IN ABSENTIA, por contexto, entendemos qué palabra está sustituyéndose “al mal tiempo buena
caña”, “alto nivel de Visa (Vida)”
  Sustitución de elementos grafemáticos por elementos no grafemáticos: sustitución de una letra por
un elemento.
 Sustitución de afijos: (prefijo-sufijo) “Fujigrafiar” Sustituye “foto” por “fuji”
 Préstamos: Utilizar una palabra de otra lengua. Se hace para dar unas connotaciones determinadas
“Flying”
 Neologismo: transformar una palabra con un elemento que simula ser otro idioma “Vueling”
 Eufemismo: Sustitución de una palabra tabú, por otra más suave. “tránsito intestinal”

Metaplasmos. Nivel elemental. PERMUTACIÓN

 Metátesis: Cambiar el orden de un fonema o un grafema de una palabra “Saca-casa”.

 Anagrama: Cambiamos más de dos letras “Belisa-Isabel”
 Inversión: Una letra al revés.

Lego: Han cambiado la letra porque el eslogan es “posibilidades ilimitadas”, por eso cambia la letra que hace
que case.
Batidoras: representan con las palabras, lo que hacen: mezclar.

Metaplasmos. Nivel COMPLEJO. PERMUTACIÓN (Más de na palabra)

 Aliteración: Repeticion. MAS DE UNA PALABRA “Mami mi Milka”
 Paranomasia: Repetición del sonido (en este caso) y aparecen los dos palabras, que no tienen nada q
ver con la otra “Chic not geek” (No friky, cool). Venden diseño
 Rima: una de las primeras operaciones retóricas que se usaron en publi.
 Similicadencia: Es una rima que se produce porque tienen los mismos sufijos, pero muy utilizado con
tiempos verbales “cantar-soñar” (mismos tiempos verbales) pero también, otras palabras
(bombero.cartero)
 Derivación: palabra de la misma familia “juego (sustantivo)-juega (verbo)”
 Polípote o poliptoton: Consiste en que utilizamos el mismo verbo, pero en tiempos diferentes “dimos
y dar” en el ejemplo.
 Calambur: Agrupar las sílabas de forma diferentes. “Oro parece plata no es”. “arte-sano”
 Mot-valise: “palabra cofre”. Crear una palabra juntando dos que tienen elementos formales iguales.
 Anáfora. Varios tipos. en general consiste en la repetición de una palabra en varios lugares del texto.
En función del sistema de repetición recibe un nombre u otro:
o Epanáfora: Consiste en la repetición de una o varias palabras al comienzo de un verso, frase…
No tienen por qué ir seguidas. Sólo sirve para dar ritmo, no tiene otra función.
 en el ejemplo: Al Elche, A la afición, A la Ciudad… Por su esfuerzo, Por su Ánimo, Por
ser de primera
o Anadiplosis: Consiste en repetir al principio de un verso o frase la última palabra del
verso/frase anterior.
 La vida es móvil. móvil es Vodafone
o Epanadiplosis: Consiste en repetir la misma palabra al principio y al final de la misma frase.
 “Verde que te quiero verde”, “El único que es único”
o Epífora (2):
 Misma frase/verso, la misma palabra dos veces juntas
 Dos secuencias que acaban con la misma palabra (al revés de la epanáfora)
 “Fuentes con hielo, Magno con hielo”
o Germinación: Comenzar una frase/verso, repitiendo una misma palabra.
 “Rico, rico, con la Casera”, “Amor, Amor”
o Concatenación: Anadiplosis continuada
o Repetición Diseminada: Misma palabra repetida de forma aleatoria. No tiene esquema fijo.
 o Construcción “per exubérance”. La repeticion de una palabra, sea en el lugar que esté, tiene
que ver con la explicación de algo.
 “la cosa está al rojo vivo”: rojo de uñas, rojo de labios…” Como explica qué es lo que
está “al rojo vivo” es exuber.

 PERMUTACIÓN (nivel complejo):

o Anagrama: Cambio de letras de varias palabras, creando palabras diferentes:
 “Salvador Dalí > Avida Dollars”, “Tom Ridle > Lord Voldermort)
o Palíndromo: Frase que se escribe igual de derecha a izda que al revés
 “Dábale arroz a la zorra el Abad”
o Texto especular: Texto espejo

METATAXIAS
(Tiene que ver con la ordenación de las palabras) Hay cierta dificultad para establecer el grado 0.
Límite superior de la oración. Cuando tenemos una palabra, verdad-verdade, sabemos que hemos añadido
una “e”. Sin embargo , en la sintaxis, en una frase ¿en qué momento podemos decir que se ha añadido una
palabra? porque no tiene un límite de palabras… Otro problema es el orden de las palabras, porque la sintaxis
en castellano es muy flexible.
El tipo de operación retórica más frecuente en las metataxias, son las de supresión. suprimir tiene mucho
que ver con la economía del lenguaje. El límite será el que haya una restitucion del grado 0, es decir, si el
receptor, no es capaz de entender el mensaje por la cantidad de elementos suprimidos.

La mayoría sirven para machacar un concepto o para dar ritmo.

Supresión

 Lexicalización: Tomar un sintagma, que funcione como una sola palabra: Producto que limpia el
hogar - Limpiahogar. En la lexicalizacion NO se cortan las palabras. Son como palabras compuestas.
 Crasis: Dos palabras, que NO tienen nada en común, suprimiendo parte de alguna de ellas para
formar una sola. “Bufamanta”, “botequilla”. No confundir con Mot-valise
o Sexperience=Sex+experience -> MOT-VALISE
o Tiernoso=Tierno+sabroso -> Crasis
 Elipsis: Frases en la que se elimina un elemento, por lo general se hace con el verbo (frases
nominales)
o El Barça ha ganado la Liga -> Triunfo del Barça
En muchas ocasiones se hace con el sujeto que no aparece, pero junto con la imagen, podemos
entenderlo.
Primer ejemplo, se usa la elipsis por economía del lenguaje
SLK, La finalidad es distinta, quieren dar a entender que le coche es lo importante, que se vende solo,
o que tú mismo pongas las palabras que te inspiren.
 Asíndeton: Supresión de nexos (y/o). Se usa para ser más tajante, más abierto (podría haber más)
o Polisíndeton es lo contrario: “aroma y textura y sabor”
 Parataxis: Frases cortas, sin nexos entre ellas. los conceptos son tajantes.
 Supresión de la puntuación. siempre y cuando no sea una falta de ortografía. Por ejemplo, en un
anuncio sobre el analfabetismo, la falta de puntuación, sería una operación retórica, aparte del
lenguaje marcado.
 Ruptura de la linealidad del texto. (más importante desde el punto de la relación imagen-texto)
ADICIÓN

 Paréntesis o incidente: Frases puntuales que pueden suponer una ampliación o explicación. Puede
aparecer en cursiva, entre guiones… no siempre entre paréntesis.
 Tmesis: Consiste en separar dos morfemas o a dos sintagmas que el uso popular hace que este
generalmente unidos. Meten un elemento para romper esa idea
o ejemplo de Thompson, rompe la marca. (aparte de ser una paranomasia in absentia “sin ton
ni son”)
o Magno. además de Cromatismo. Añade elementos al slogan. por ejemplo, de ikea:
“Bienvenido a la república independiente y renovada de tu casa” TMESIS.
 Anáfora ó repetición (fácil que salga como pregunta teórica): Operación retórica muy singular
porque es a la vez un metaplasmo del nivel complejo por adición y una metataxia por adición.
 Paralelismo: Repetición de la misma estructura sintáctica. No es necesario que vayan seguidos,
aunque en publi suele ser así. En muchas ocasiones, cuando hay paralelismo hay anáfora. Si lólo hay
una palabra que no concuerda, es paralelismo imperfecto
o Y LA CARNE QUE TIENTA CON SUS FRESCOS RACIMOS
o Y LA TUMBA QUE AGUARDA CON SUS FÚNEBRES RAMOS
 Quiasmo: Cruzar elementos de dos frases.
o Matrem habemus, ignoramus patrem (sust-verbo/verbo-sust)
o Si flauta, pitos, si pitos, flauta (cambio de morfología)
o Conoces el principio, conoces el final
 Retruécano: Repetir las mismas palabras pero alterando el orden para dar un significado diferente.

SUSTITUCIÓN
 Silepsis: Alteración de la concordancia. Puede ser de género o de número.
o ¿Vuestra majestad está cansado?
o La mayoría no opinamos (sujeto en singular, verbo en plural). Adecuamos el verbo al
referente y no a lo gramatical.

PERMUTACIÓN
 Epíteto: Consiste un adjetivo que poner por delante del verbo, para darle una mayor importancia. En
publi los adjetivos, ayudan a adornar, para darle más importancia a las cualidades del producto.
 Hipérbaton / Hipérbatos: Alteración del orden normal de una frase.

METASENEMAS

 PUN (Juego de palabras bisémico o polisémico)

o Pun semántico (el más utilizado en publicidad): Juega con los significados de una misma
palabra o más.
 Anfibología - una palabra que significa dos cosas a la vez, en la que los significados
se complementan.Consigue llamar la atención y economía del lenguaje. Muchas veces
relacionada con la transcontextualización
 Dilogía, la palabra aparece dos veces. “El papel divertido del papel higiénico” -uso de
una palabra en dos sentidos distintos
o Pun Homonímico: (en realidad sería el calambur): crear una expresión o palabra diferente
cambiando la articulación.
o Jingle: rima infantil
  TROPOS. Sustitución de un término por otro con el que puede tener o una relación de contigüidad
(sinécdoque ó metonimia) o de analogía (metáfora).
o Metonimia.
 Descomposición distributiva (tipos-ó): tomando un término general (árbol)
descomponemos en sus clases:
 Pino o haya o abeto....
 Descomposición atributiva (partes-y): descomposición en sus partes
 Raíz y ramas y hojas y flores

-> S. Generalizante Atributiva: cuando se hace la sustitución, lo que se sustituye es el todo “A”
por la parte “B”. Utilizamos una palabra que generaliza para hablar de una sóla de sus partes.
“toda la ciudad (habitantes) está de acuerdo”: ciudad podría ser habitantes y coches y árboles… pero nos
referimos sólo a los habitantes.

-> S. Generalizante Distributiva: Utiliza para hablar de

“Que los mortales se preparen y tiemblen” clases de seres mortales pueden ser ó personas, ó plantas ó
animales.. Generalizante porque utiliza A para hablar de una parte de B, y distributiva porque

-> S. Particularizante Atributiva: Se usa la parte (B) para hablar del todo (A)
“tenía veinte cabezas de ganado”. Tiene 20 animales (vaca y cabeza y patas y cola…) Atributiva porque usa
una parte para hablar del todo. “Le pidió la mano”

-> S. Particularizante Distributiva: Utilizamos un elemento para hablar del todo.

“tengo que ganarme el pan” (la comida: pan o carne o verdura…)

Importante recordar esto anterior antes que aprender los puntos siguientes

1. La parte por el todo/el todo por la parte

2. Continente por el contenido: “esta nevera salvará vidas mañana” “me he tomado 3 copas”
3. Materia por obra: “mader-mass, madera viva” “acero Toledano (espada)
4. Singular por el plural/plural por el singular “el inglés es muy serio” (los ingleses)
5. Número determinado por el indeterminado “ayer vinieron 4 gatos a clase”
6. Especie por género/género por especie
7. …
8. …

 Metáfora: Otro tipo de tropo, que se hace por proximidad en el significado, por analogía. Puede ser
obvia o no tanto. Consiste en la identificación de un término real con un término imaginario. Sustituir
un elemento por otro.
o Copulativa: aquella en la que aparece el término real, el término imaginario. Siempre
identificación, no comparación. “Tus ojos (A) son (Verbo copulativo) el mar (B)” (verbo
copulativo ser, estar y parecer).
o Metáfora pura: B en lugar de A!!! (error en PDF). Sólo aparece el término imaginario. “El mar”
(debe especificarse mediante la imagen en este caso)
o Preposicional: “El mar de tus ojos”
o Apositiva: “Tus ojos, el mar”
o Impresionista: un término real y varios imaginarios “tus ojos: el mar, el cielo, las estrellas…”

Anuncio IKEA foto móvil “Tu dormitorio como lo vives tú”. Importante tener en cuenta lo q vale.
 Ámbito/producto-empresa… Anuncio de muebles de dormitorio de Ikea, publicidad privada ámbito
comercial
 Público Objetivo: Mujer joven y soltera, independiente. nivel económico medio.
 Funciones del lenguaje: Referencial (hacer referencia a una marca determinada), poética (elaboración
del mensaje) y conativa (intencionalidad de que se adquiera en producto) son las que suelen aparecer.
Añadimos en este caso, la expresiva.
 Mensaje de inferencia/objetivo: El emisor ha dibujado lo que haría y lo que tendría en ese dormitorio.
Se muestra que cada uno puede adaptar los muebles a su gusto. “tu dormitorio como lo vives TÚ”,
vinculandolo además con el claim.