MERCADOTECNIA

CONCEPTOS BÁSICOS
Mercadotecnia
1. Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
2. El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamaño
del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos
la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y
servicios adecuados.
Mezcla de marketing
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,
quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable
del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy
en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos
rápidamente.
Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye:
forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento,
plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.
Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto
o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los
fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre
la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales
(cómo es la empresa-comunicación activa; cómo se percibe la empresa-
comunicación pasiva).
La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta
o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva
(marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
Campo de acción:
Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades, estos son: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información, ideas.
- Se puede aplicar a cualquier campo de acción como: mercado relacional,
mercado electrónico, mercado personal, mercado social, mercado político,
mercado turístico, mercado de servicios y mercado internacional.
- Empresas públicas y privadas, política, religión, instituciones sin fines de
lucro, asociaciones y organizaciones.
Cliente:
Un cliente es aquella persona que adquiere un producto o servicio con frecuencia
en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo general es aquel que
tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de nuevo a comprar el producto
porque ya ha tenido una experiencia agradable con el producto.
Usuario:
El usuario es para quién se crean los productos o servicios, son el objeto del diseño
y la conformación de las características físicas y tangibles, dándole, las
especificaciones de manufactura y la definición de sus componentes.
Consumidor:
El consumidor es el que tiene el poder de definición y aceptación de los argumentos
o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la decisión de compra de
un producto o servicio. Se dice también que a esta persona van orientada las
comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento en un producto.
Diferencia entre cliente, consumidor y usuario.

Normalmente el cliente, consumidor y usuario pueden ser la misma persona.

Otros conceptos:
 Banners (Internet). Anuncios rectangulares pequeños que contienen texto y
tal vez una imagen para reforzar una marca.
 Brand equity (Capital de marca). Valor agregado intrínseco a los productos y
servicios
 Cuadros de mando de marketing. Forma estructurada de difundir los
conocimientos obtenidos a partir de estos dos enfoques dentro de la
organización.
 Cuestionario por correo. Constituye la mejor forma de llegar hasta quienes
no conceden entrevistas personales, o cuyas respuestas podrían verse
influidas o distorsionadas por los entrevistadores.
 Cuestionario. Conjunto de preguntas que se presenta a las personas
seleccionadas para obtener sus respuestas.
 Entrevista online. Éste es un enfoque cada vez más importante, ya que
Internet ofrece muchas maneras de hacer investigación.
 Entrevista personal. Puesto que el entrevistador puede hacer más preguntas
y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado, como su lenguaje
corporal y su atuendo.
 Entrevista telefónica. Es el mejor método para recabar información
rápidamente, y además ofrece la ventaja de que el entrevistador puede
aclarar el sentido de las preguntas si el sujeto encuestado no las comprende.
 Entrevistas sorpresivas. El entrevistador aborda a las personas en un centro
comercial o en una calle transitada, y les pide permiso para hacerles unas
preguntas.
 Focus group (o grupo de discusión). Está integrado por entre seis y 10
personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas
características psicográficas, demográficas, u otras consideraciones, que se
reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés.
 Investigación cualitativa. Son métodos relativamente estructurados que
permiten un amplio abanico de contestaciones posibles.
 Investigación de mercados. Se define como el diseño sistemático, la
recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a
una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.
 Investigación etnográfica. Es un enfoque particular de la investigación por
observación, que utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras
disciplinas de las Ciencias Sociales para facilitar la comprensión cultural
profunda de cómo vive y trabaja la gente.
 Investigación experimental. Está diseñada para descubrir las relaciones
causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados
observados.
 Marketing en acción. Cuadros de mando de marketing para mejorar la
eficacia y la eficiencia.
  Métricas de marketing. Conjunto de unidades de medida que utilizan las
empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de
marketing.
 Modelos de marketing mix. Analizan información de una serie de fuentes con
la finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las diferentes
actividades de marketing.
 Preguntas abiertas. Permiten que los entrevistados respondan con sus
propias palabras, y suelen revelar más información sobre lo que piensan
 Preguntas cerradas. Especifican todas las respuestas posibles y, al momento
de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular.
 Sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing (MDSS).
Conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas
que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile
e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y la convierta
en un fundamento para las decisiones de marketing

OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

Es la recolección y análisis de datos de clientes actuales y potenciales para
establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.
El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias. Las
ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es
decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las
necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
El valor y la satisfacción de los clientes son la parte clave para desarrollar y
administrar las relaciones con los clientes, por lo que el objetivo siempre será buscar
el nivel adecuado.
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar
sus metas.
Objetivo social
La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las
personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaña de mercadotecnia
social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los
seres humanos y la sociedad más todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo
esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que pone en práctica una campaña y estrategias de mercadotecnia.
Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promoción de un cambio;
por ejemplo, como en las campañas de salud pública que buscan cambiar la
perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar
comportamientos no saludables de un target.
La Mercadotecnia y el proceso administrativo
El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o
etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El
proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas. De esta forma
se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta
aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la
mercadotecnia.
Planeación: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta
como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta
etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así
también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentación: Es la etapa operacional en la que una organización trata
de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido.
Esta etapa abarca las siguientes actividades: La organización de toda la
compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia.
La integración de personal de la organización. La dirección de las actividades
de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación,
coordinación, motivación y comunicación.
Evaluación del desempeño: Es una mirada retrospectiva y una mirada
hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y
operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se
está obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico.

El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

 Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan
resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.
 Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia
se deben los resultados.
 Decidir qué hacer al respecto: se planea el programa del siguiente
periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.
Objetivo económico
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades
del mercado, en el tiempo oportuno.
Objetivos Primarios o Generales Dentro de ésta categoría superior de objetivos se
encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:
  Identificar oportunidades de mercadotecnia: Detecta aquellas situaciones en
las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o
beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea
factible: Identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia
tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño,
ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos,
capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas
probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la
incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de producción, distribución, etc...
 Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se
dice en la jerga mercadotécnica, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo
en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda,
además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el
mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes,
proveedores, socios, inversores, competidores, etc.
 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto: Lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y
valores). Y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de
tiempo anterior.
Debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha
relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable
comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real
del mercado.
 Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial
de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son
importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe
para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadólogos deben
estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están
condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso
contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la
función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma
de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio,
"es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los
objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función
de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los
objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
Principales Funciones de la Mercadotecnia
1. La investigación de mercado: Ésta función implica La realización de
estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que
tienen para satisfacerlos.
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer
las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.
En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas
básicas:
a. Bienes f. Lugares
b. Servicios g. Propiedades
c. Experiencias h. Organizaciones
d. Eventos i. información
e. Personas j. ideas.
3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente, por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo)
y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo,
mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o
indirecta (Cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta
2) persuadirlo para que lo adquiera
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este
punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o
mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción
de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en
los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena
 satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".

Fuentes de consulta:
 Philip Kotler. (2012). Marketing. Mexico: Pearson.
 Kotler y Armstrong. (2008). Fundamentos de marketing. Mexico: Pearson
education.
 ITSON:
http://biblioteca.itson.mx/oa/dip_ago/campo_mkt/index.html.
 Marketing.com:
https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/31-
definiciones-de-mercadotecnia-9.
 Fuente:
http://www.bloghispanodenegocios.com/conceptos-basicos-de-
marketing/.
 Cliente, consumidor, usuario:
https://brisapresidente.wordpress.com/2011/08/27/cliente-consumidor-
comprador-usuario-fidelidad/.
 Course hero. Coursehero.com/mercadotecnia
https://www.coursehero.com/file/28538284/GLOSARIO-DE-
CONCEPTOS-ELEMENTALES-DE-MERCADOTECNIApdf