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Estratégica
14 de Septiembre de 2010
Índice de contenido
Introducción...............................................................................................................................3
Competencia Actual.....................................................................................................................4
Redes Sociales - Facebook....................................................................................................4
Microblogging - Twitter.........................................................................................................4
Redes sociales profesionales - LinkedIn..................................................................................5
Geolocalización - FourSquare................................................................................................5
Intercambio de vídeos - YouTube...........................................................................................5
Competencia Potencial.................................................................................................................6
Google...............................................................................................................................6
Redes Sociales............................................................................................................6
Microblogging..............................................................................................................6
Red Social de Profesionales...........................................................................................6
Geolocalización............................................................................................................6
Poder de negociación de los clientes..............................................................................................7
Poder de negociación de los proveedores........................................................................................8
Conclusiones...............................................................................................................................8
Anexos.......................................................................................................................................9
Anexo 1..............................................................................................................................9
Anexo 2............................................................................................................................10
Introducción
El siguiente trabajo tiene como objetivo presentar un análisis estructural de la industria de los
medios sociales, en adelante Social Media o SM. Lo primero que debemos hacer antes de continuar es
definir qué es exactamente Social Media, para ello se citará la definición del sitio Wikipedia, fuente más
que adecuada dada su estrecha vinculación con el concepto:
“Medios sociales (“Social media” en inglés) son medios de comunicación social donde la
información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de
las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante poderosas tecnologías de
edición, publicación e intercambio. Los profesores Kaplan y Haenlein definen medios sociales
como "un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos
ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de
contenidos generados por el usuario". Los medios sociales son ricos en la influencia y la
interacción entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más "inteligente" y
participativa. El medio social es un conjunto de plataformas digitales que amplía el impacto de
WOMM (Word-of-mouth marketing - marketing Boca a boca) y también lo hace medible y, por
tanto, rentabilizable por medio de el Social Media Optimization. A los administradores de un
medio social se les llama Community Manager.” i
• Youtube
• Wikipedia
• MySpace
• Twitter
• Facebook, siendo este el sitio más visitado de toda internet con 630.000.000.000 páginas vistas
a Julio de 2010.iii
Un dato fundamental que será analizado más adelante, pero es conveniente mencionar, es que la
mayoría de estos sitios poseen mercados importantes (del orden de los millones de usuarios), cuentan
con mercados potenciales más grandes todavía pero lo cierto es que muy pocos han demostrado
revenue y muchos menos han definido un claro modelo de negocio. De todos modos, y pese a lo
mencionado anteriormente, se decidió analizar la industria dado el crecimiento que ha tenido en los
últimos años tanto desde el punto de vista del interés por parte de los inversores y el mercado de
capitales en cuanto a su potencialidad como desde lo cultural y lo que significa para el usuario final.
Antes de comenzar con el análisis es importante destacar cómo definiremos la industria, para lo
cual vamos a ajustarnos al concepto más genérico: "un grupo de aplicaciones basadas en Internet que
se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 iv, y que permiten la
creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario". Esta definición se ajusta al
punto de vista del usuario. Desde el punto de vista de la industria este modelo tiene como
propósito principal, hasta que se definan nuevos modelos de negocios, la generación de
ingresos mediante la venta de espacios publicitarios a través de una masa crítica de usuarios
que resulte atractiva a las marcas para promocionar sus productos o servicios.
Es importante destacar que este modelo es uno de los más viejos y trillados de internet, y para
nada recomendable para presentar en una ronda de inversionistas, pero cuando la cantidad de usuarios
activos de un sitio supera el millón (o los 150 o 500 millones, como es el caso de twitter y Facebook
respectivamente) el negocio se vuelve más interesante. Otro elemento atractivo es la cantidad de datos
demográficos, etarios, gustos, preferencias, historial de compra, comportamiento, etc. que estos sitios
recolectan de sus usuarios permitiendo el desarrollo técnicas de publicidad dirigida o “Targeted
advertising”, tales como: segmentación de comportamiento (behavioral targeting) v y publicidad
A continuación comenzaremos con el análisis estructural de la industria del Social Media, pero
antes una aclaración importante: si bien los sitios mencionados arriba (y en el Anexo 1) prestan
servicios distintos al usuario, coincidiendo sólo en lo conceptual del SM, el modelo de negocio sobre el
que se trabajará es el mismo, la venta de espacios publicitarios en sitios web. Explícitamente se
dejará de lado el estudio de Social Media en dispositivos móviles ya que su análisis excedería por mucho
el alcance de este trabajo. De todos modos hay que destacar que el avance de los servicios para
dispositivos móviles y su convergencia en el día a día con los usuarios también es un tema de estudio
muy atractivo por su potencialidad y tendencias crecientes.
Competencia Actual
Si bien es cierto que todos los días aparece un nuevo sitio relacionado con Social Media,
actualmente podemos detectar grandes jugadores. Como se mencionaba anteriormente muchos de
estos sitios brindan servicios similares en algunos casos y en otros ofrecen cosas totalmente distintas,
con lo cual el criterio elegido para la selección fue tomar el jugador más grande de cada sector.
Con respecto a su plataforma hay más de 550.000 aplicaciones activas ix, más de un millón de
sitios integrados y más de 150 millones de personas se conectan a Facebook a través de sitios externos
y celulares cada mes.
Microblogging - Twitter
Twitterxi se define como una “una red de información de tiempo real motorizada por gente
alrededor del mundo que permite compartir y descubrir lo que está pasando en este momento” o
microbloggingxii. Lanzada en marzo de 2006, su número actual de usuarios está por encima de los
150 millonesxiii.
Una de las principales ventajas de Twitter es haber desarrollado herramientas que permiten a
terceras partes acceder a la plataforma y desarrollar sus propias aplicaciones. Esto favoreció la aparición
de todo un ecosistema de aplicaciones satélites que se nutren de la información que se genera en
Twitter. A diferencia de Facebook, donde las aplicaciones de terceros se mezclan con la plataforma, en
Twitter, la información está disponible para que cualquieraxiv la consuma y la muestre en su sitio o
aplicación.
Al igual que con Facebook en sus comienzo, Twitter todavía no tiene claro la manera de hacer
dinero. En palabras de sus fundadores: “así como Google, queremos crear un producto que todos
quieran usar, y luego encontrar la manera de hacer dinero con eso”. Un primer intento de hacer dinero
fue la implementación de los llamados “Promoted Tweets”, avisos publicitarios que aparecen cuando un
usuario hace una búsqueda desde el sitio de Twitter, pero no desde ninguno de sus aplicaciones
satélites. Este concepto es similar al programa AdWords de Google.
La valuación actual de Twitter es de aproximadamente u$s 1.4 mil millonesxv, con un total
de u$s 160 millones recaudados en las primeras rondas de inversiones.
Según palabras de su CEO, la compañía viene siendo rentable desde hace más de 3 años. La
valuación actual de LinkedIn es de más de u$s 2 mil millonesxvii, con un total de u$s 103 millones
recaudados en las primeras rondas de inversiones..
Geolocalización - FourSquare
De todas es la más reciente, fue fundada en marzo de 2009. Foursquare es una red social
basada en localización que incorpora elementos lúdicos. Foursquare no posee un espacio para publicidad
pero tiene actualmente acuerdos con restaurantes, bares y otros 15000 lugares que están
experimentando, de manera gratuita, con la plataforma, para a través de esta, brindarle ofertas
especiales a sus clientes.
Actualmente Foursquare cuenta con más de 3 millones de usuarios, los cuales llevan
compartidos más de 100 millones de “check-ins” (un check-in implica que un cliente al llegar a un lugar
comparte esa ubicación con sus contactos, esta información se puede distribuir también por Facebook
y Twitter). A su vez los usuarios pueden hacer recomendaciones de los lugares que visitaron
agregando un componente social que beneficia tanto a las empresas como a los clientes.
Con la descripción de estas 5 empresas se ha tratado de cubrir la mayoría de los modelos, de todos
modos en el Anexo 1 y Anexo 2 se mencionan otros competidores.
Competencia Potencial
Google
En este trabajo se dejó de lado a Google como empresa de venta de espacios publicitarios por no
contar con un espacio de Social Media, pero a fuerza de ser rigurosos Google cuenta con un conjunto de
herramientas que combinadas podrían ser un seria amenaza para las empresas mencionadas en este
análisis. Veamos cómo podría competir Google en cada segmento:
Redes Sociales
Google apoyó una de las primeras redes sociales: Orkut. Si bien empezó como una red social de
alcance mundial fueron la India y Brazilxxi los países con mayor cantidad de usuarios registrados y
activos, siendo siempre un mercado de difícil penetración para Facebook. Pero esta tendencia se está
revirtiendo puesto que Facebook destronó a Orkut en India y una tendencia similar se observa en
Brazilxxii. Frente a esto Google reaccionó lanzando rumores de su nuevo proyecto de Social Media
denominado: Google Mexxiii. Google realizó la primera movida con su servicio Google Buzz que le permite
a los usuarios compartir links, imágenes e ideas con amigos que se relaciones a través del perfil de
Googlexxiv.
Microblogging
Como se mencionó en el punto anterior un producto lanzado este año fue Google Buzz xxv. Según
la definición de Google, Buzz es “una nueva manera de iniciar conversaciones acerca de cosas que
encuentres interesantes”. Si bien no tiene las restricciones de 140 caracteres, como tienen Twitter, el
concepto es similar y de hecho se nutre de la red de microblogging para iniciar muchas de las
conversaciones.
Geolocalización
En relación a este tema, al igual que con Orkut, Google ya contaba con una herramienta que
permitía compartir la ubicación de los usuarios con sus familiares y amigos desde una visión lúdica,
dicho servicio se llamaba: Dodgeballxxvi. Había sido adquirido por Google en 2005, pero sus fundadores,
al ver que no tenían el apoyo suficiente, abandonaron la compañía pero no así el proyecto. Luego de
renunciar continuaron con el proyecto pero cambiándole el nombre, así es como surgió: Foursquare.
La respuesta de Google fue desarrollar Google Latitude, un concepto similar pero sin el
componente lúdico de este tipo de sitios.
No se analizará el intercambio de vídeos ya que Google adquirió en 2006 el sitio YouTube descrito
en el punto anterior.
Todavía es un rumor pero teniendo en cuenta que Gmail, el servicio de correo gratuito de Google,
tiene alrededor de 170 millones de usuariosxxvii (siendo este la puerta de entrada para el resto de los
servicios provisto por la compañía) de avanzar con la idea de servicios sociales contarían con la ventaja
de poseer una gran base de usuarios.
Otra gran ventaja que posee Google a la hora de competir es la sinergia que pueden llegar a
desarrollar todos sus servicios en el sentido que su integración sería total y transparente para los
usuarios finales, no teniéndose que preocupar por subir las fotos en un sitio, registrarse en otro para
mandar mensajes a sus contacto e ingresando en otro distinto para compartir un vídeo o realizar una
búsqueda laboral. Asimismo para los anunciantes se simplifica las negociaciones y a su vez se
multiplican los espacios para publicar sus avisos.
Todas estas opciones permiten generar sitios de Social Media sin hacer grandes inversiones en
desarrollo, solamente modificando cuestiones estéticas. De todos modos para competir con las
empresas mencionadas en el análisis deberían realizarse inversiones en tecnología, principalmente en
hardware, con lo cual el poder de negociación de productos sustitutos podría considerarse de
medio a moderado.
Es por eso que los usuarios tienen un alto poder de negociación ya que de sus elecciones
dependen la continuidad o no de un servicios o sitio de internet. Un claro ejemplo de esto fue el caso de
Facebook cuando trató de cambiar sus políticas de privacidad en relación al contenido suministrado por
los usuarios generando tal repercusión que la compañía tuvo que volver atrás la decisiónxxxv.
Conclusiones
Del análisis lo primero que podemos decir de esta industria es que tiene un tiempo de vida
relativamente corto, pero una potencialidad enorme de acuerdo a los analistas del mercado y los
números que se expusieron en el presente trabajo. Es fundamental el dato de que muchas empresas
que lograron grandes sumas de dinero en rondas de inversiones, todavía no han generado revenue. Lo
que le da cierta seguridad a la industria conociendo el antecedente de lo que pasó en el 2001 con la
llamada “burbuja de las punto com”xxxviii.
Otro atractivo de esta industria y que no sólo es motivo de estudios económicos o financieros,
son todos aquellos cambios socio-culturales que está generando, cambios que en algunos casos
afectarán de manera profunda las formas en que interactuamos y nos relacionamos con otras personas.
Y obviamente también afectará la forma en que consumimos, la forma en que interactuamos con las
marcas y la forma en que las marcas se relacionan con los sus consumidores. El proceso de venta(o de
compra) como lo conocemos ahora desaparecerá. Las marcas, en el contexto de una conversación,
serán las que tengan que convencer a los clientes para que compren sus productos. Por que si bien
ahora las marcas disponen de más información de sus clientes, sus clientes disponen de más medios
para ser escuchados cuando cuando algo les gusta... o cuando no. La potencialidad del mercado es
enorme pero está en las marcas(empresas, marketeers, etc.) saber aprovechar ese potencial y sobre
todo usarlo con responsabilidad.
En conclusión no podemos decir que la industria de los medios sociales vinculada a la generación
de espacios publicitarios es una industria madura, pero sí que tiene un gran potencial, con barreras de
entradas no muy altas, que permiten a un jugador mediano (emprendedor + venture capitalist/angel
investor/investment funds) ingresar con una idea innovadora para captar una porción del mercado.
Anexos
Anexo 1
Infografía de sitios, servicios y productos de Social Media
Anexo 2
Distintos competidores para los jugadores mencionados en el apartado “Competencia Actual”
Facebook:
• Digg • Adocu.com
• Pownce • InGameNow
• ZYB • Posterous
• Jaiku • Next2Friends
• Zannel • Hictu
• mocospace • kwippy.com
• Chatterous • spotengine
• trymehere • Present.ly
• Twitturly • Me2day
• TwitterFone • Xumii
• LetsProve • Collecta
• Plurk • StuffBuff
• BlockChalk
• MySpace • JobsByRef
FourSquare
• Gowalla • Friendticker
• Rally • Dailyplaces
• Rummble • Geodruid
• Plyce • Whrrl
• Tellmewhere • hummba.com
• Mobnotes • feest.je
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