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E INFLUYENTE
Descubre los 10 ingredientes básicos para
entender el fenómeno de la persuasión.
INGREDIENTE Nº UNO
NI LA PERSUASIÓN SE
1 APRENDE EN HOGWARTS
NI TU ERES HARRY POTTER
¿Por qué el término persuasión concita
atracción por un lado y rechazo por otro?
1 Ni la persuasión se aprende en Hogwarts ni tú eres Harry Potter.
A Pero la persuasión no es ni
nadie nos gusta sentir que otras personas ejercen control
sobre nosotros y la persuasión tiene este halo de «magia»
o de conjunto de trucos secretos que, por un lado, atrae a mágica, ni necesariamente
quienes quieren convertirse en poderosos «jedis» de la comunicación
y, por otro lado, hace ponerse en guardia a quienes no desean sentirse
manipulativa.
ultrajados o manipulados por una suerte de artes oscuras.
NO SE TRATA NI DE TI,
2 NI DE TU PRODUCTO, NI DE
TU IDEA. SE TRATA DE TUS
SENSACIONES.
¿Cuál es la clave para persuadir?
2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.
S
eguramente no existe una única respuesta a esta pregunta, Ahora sé que a los 10 segundos de
sin embargo conviene que tengas en cuenta lo que voy a mi explicación mi interlocutor había
explicarte en este apartado si quieres desarrollar tu capaci- desconectado de lo que yo le estaba
dad de persuasión. explicando; seguramente, esperaba
educada y pacientemente a que yo ter-
Te cuento un pequeño secreto. Mi carrera profesional «seria» minase de hablar, para «emplazarme»
comenzó hace muchos años como comercial de ISO 9000 en una cortésmente para otra ocasión… leja-
pequeña consultoría de Barcelona. na, muy, muy lejana.
Mi tarea consistía en contactar con potenciales clientes e irlos a Yo no entendía muy bien como, a
visitar para que contratasen nuestros servicios de implantación de la pesar de tener un buen producto, bue-
norma. nas condiciones y buenos profesio-
nales, no acababa por cerrar una sola
Estas reuniones las mantenía con el director de fábrica o con el venta. Pensaba que la clave para per-
director de producción y la cosa iba más o menos así: yo abría el por- suadir era tener un buen producto y
tafolios que contenía mi presentación y comenzaba a explicarle, paso yo lo tenía. ¿Qué pasaba entonces?
a paso, todos los pormenores de la norma.
2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.
tros interlocutores. Tenemos numerosos ejemplos cotidianos que nos demuestran cómo las
sensaciones que nos generan los demás son, en gran medida, las respons-
ables de nuestras acciones.
¿Te ha pasado alguna vez el tomar una decisión inducido por una perso-
na en la que confías? Sé que la respuesta es que sí.
T
odos somos vendedores. Igual no te gusta la idea o igual ya
habías llegado a esta conclusión hace tiempo.
¿Qué tipo de sensación es
Puede que no nos pasemos el día vendiendo un producto, pero sí útil que genere en mi
que nos pasamos el día vendiendo ideas a otras personas.
interlocutor para favorecer
Queremos que estas personas nos hagan caso, queremos que pi- el que esté de acuerdo
ensen igual que nosotros pensamos, en definitiva, queremos influirles
aunque no seamos conscientes de ello. conmigo?
Por lo tanto,
lo primero que tienes que preguntarte es lo siguiente:
2 No se trata ni de ti, ni de tu producto, ni de tu servicio, ni de tu idea. Se trata de sus sensaciones.
T
Tal vez sea la sensación de confianza o la de alegría o la de
seguridad…
¿Qué sensación genero yo
en mi interlocutor?
¿Cómo puedes conseguir generar esta sensación que deseas?
Imagina que la sensación que quieres generar es la de seguridad. ¿Es la que necesito para
¿Puedes mencionar tus casos de éxito? ¿O sacar a colación aquel prob-
lema tan complejo que conseguiste resolver? O mejor todavía, ¿puedes
persuadirle?
aportar testimonios de personas que hablen bien de tu trabajo?
T
al vez generes una sensación de fiabilidad o de tranquilidad o de En conclusión
ser una autoridad en la materia.
Obviamente tener un buen producto,
un buen servicio o una buena idea es fun-
O por contra, puede que las sensaciones sean de desconfianza o de bi- damental para conseguir que convencer.
soñez. Pero todos tenemos numerosos ejem-
plos de que, por sí sólo, no es suficiente.
O tal vez puedes acudir a aquellos clientes con los que tienes confianza
y preguntarles acerca de la impresión que les generaste cuando te cono- La clave para persuadir está en las
cieron. sensaciones que generamos en las per-
sonas a las que queremos convencer. Si
O tal vez, puedes aguzar tu vista y darte cuenta de ciertos detalles que ese ingrediente no juega a tu favor, todo
ocurren en las reuniones y que pueden ser indicios de la sensación que proy- se hace infinitamente más complicado.
ectas.
Sé consciente de ello en la medida de
Por ejemplo, en las reuniones comerciales en las que vas con otra perso- lo posible y haz que este elemento jueg-
na, ¿a quién se dirige fundamentalmente tu interlocutor cuando habla a ti o ue a tu favor.
a tu compañero/a?
INGREDIENTE Nº TRES
Cuál es el mensaje
Estos 3 elementos no pueden entenderse de manera aislada sino que
interaccionan.
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión
Los clásicos de la
T
odos sabemos que un mismo mensaje puede ser más o menos creíble en
función de quién te lo dice.
oratoria llaman
Así, si una persona tiene mucha credibilidad para ti será más fácil que sus men-
ethos a la ascendencia
ethos
sajes te influyan, mientras que si el mismo mensaje te lo dice alguien desconocido o
que tiene una persona a quien le otorgas poca credibilidad, no calará en ti.
Este ethos tiene que ver con la credibilidad, con la autoridad técnica, con la rep-
sobre otra. utación, con el conocimiento en el tema del que habla e incluso con la ética personal.
Llegados a este punto, cuando tengas que iniciar una comunicación persuasiva
con alguien ten en cuenta la calidad de tu ethos y, en todo caso, piensa en cómo lo
puedes potenciar.
Date cuenta cómo determinadas redes sociales como LinkedIn te ofrecen la posib-
ilidad de incluir testimonios en tu perfil y cómo éstos pueden beneficiarte a la hora de
mejorar tu ethos.
De igual manera, no
D
éjame ponerte un ejemplo de esto último. Imagina que quieres pre-
sentar un nuevo software de gestión de clientes a futuros usuarios
presentarás de la que nunca han utilizado uno y a la hora de explicarlo te centras en las
especificaciones y pormenores técnicos. Ten por seguro que a los 30 segundos
misma manera un habrás perdido a tu audiencia.
nuevo producto a Seguramente, lo más apropiado con esta audiencia será centrarte en explicar
personas que qué y para qué sirve un software de gestión de clientes para, posteriormente, ex-
plicar cómo usar el que tú presentas. Cualquier otro orden será nefasto para tu
técnicamente saben de presentación.Llegados a este punto, cuando tengas que iniciar una comunicación
que va lo que explicas
que a un colectivo que
no tiene ni idea de lo
que les estás hablando.
3 Tres cosas hay en la vida de la persuasión
P
ara conocerlos mejor y poder - ¿Quiénes son?
adaptarlo puedes responder a
preguntas como éstas: - ¿Qué saben mi idea o propuesta?
Si quieres presentar tu idea de negocio - ¿Qué necesidad cubre mi idea o pro puesta?
no lo harás igual –no deberías hacerlo igual–
a un grupo de potenciales inversores que a
- ¿Cómo se posicionan al respecto de mi idea o propuesta,
posibles clientes.
a favor, neutros o en contra?
O
bviamente, el contenido de lo que dices es Si por el contrario estás ante personas, digamos,
relevante para convencer a los demás, pero más emocionales –valga la imprecisa expresión– ten-
cómo argumentas, cómo te expresas, cómo drás que tocarles la fibra a través de ejemplos, historias
razonas, cómo organizas tus ideas, etc. marca la difer- o la apelación directa de emociones.
encia entre hacerte entender y perder a tu audiencia en
un mar de confusión. Si quieres ampliar la información sobre este punto y
aprender a argumentar cualquier idea puedes leer este
Asimismo, cómo organizas tu discurso debe con- artículo y este otro del blog de Interacción Humana.
templar aspectos estratégicos que tienen relación con
el conocimiento de tu audiencia –el punto que hemos Estos 3 aspectos que te acabo de presentar son in-
tratado anteriormente–. divisibles; forman un conjunto que se influyen mutua-
mente.
Así, en el caso de que tengas ante ti a personas más
bien lógicas, tu argumentación tendrá que basarse en la
aportación de datos, cifras o hechos tangibles.
INGREDIENTE Nº CUATRO
4 LO LÓGICO CONVENCE
–A ALGUNAS PERSONAS–.
4 Lo lógico convence –a algunas personas–.
S
i mañana alguien decidiese comprar acciones de alguna empre- Decidir si compras la acción de la em-
sa y tuviese que optar por las de una que cotiza al alza y otra presa A o B puede parecer una decisión
que cotiza a la baja, habría muchas posibilidades de que optase muy racional pero la realidad es que está
por la que sube, lo cual, desde el punto de vista de la lógica, sería un error influida por una multitud enorme de fac-
puesto que estaría comprando caro. tores que en nada tienen que ver con la
razón.
Lo importante en persuasión es que lo que explicas «suene» lógico. Si Si fuese así, invertir en la bolsa sería
además lo es, ¡fantástico! Pero tienes que tener en cuenta que las personas garantía de ganancia segura y salta a la
funcionamos bajo una lógica que está lejos de seguir los principios cartesia- vista que no lo es. Precisamente porque
nos o el método científico. no es racional, muchas personas ganan
dinero en ella.
Eso no significa que nos traguemos cualquier tipo de milonga. Lo que
quiero decir es que, por un lado, no tomamos decisiones racionales y, por
otro lado, la persuasión tiene cabida precisamente en los ámbitos donde la
toma de decisiones no está basada en comprobaciones o demostraciones
empíricas.
INGREDIENTE Nº CINCO
E
n esencia, persuadir cosiste en conseguir que una persona Decía Cicerón, uno de los mejores
o un grupo de personas piensen o hagan algo que no tenían oradores de la historia, que cualquier
pensado hacer y porque han sido inducidos por ti. persona que quiera persuadir a otra
tiene que cumplir con 3 objetivos:
A Esto es un axioma: la
dmitámoslo, no nos gusta que nos convenzan, ¿verdad?
En cuanto descubrimos que alguien nos quiere «vender»
una idea levantamos barreras protectoras, nos ponemos mejor persuasión es la
en guardia.
que no se nota.
Piensa en esas llamadas de teléfono ofreciéndote ventajosos des-
cuentos y ofertas por cambiarte de compañía telefónica. ¿No es ver-
dad que al identificar la procedencia de la llamada te pones en guar-
dia? ¿Cuántas razones se te ocurren en ese momento para negarte a,
tan siquiera, escuchar la propuesta?
E Siendo estrictos,
n estos últimos casos, demando de ti que dejes de actuar
libremente, por mucho que sea en tu beneficio.
persuadir no es el arte de
No pienses que esta reacción es una reacción consciente y medit-
convencer, sino el arte de
ada o una respuesta que tenga como base el valor de la justicia. Más conseguir que las
bien se corresponde con una reacción instintiva.
personas se convenzan.
Tenemos ejemplos claros de este fenómeno en los niños. Si eres
mamá o papá sabes perfectamente que desde muy chiquitos, basta El mayor compromiso con una idea
que le digas a un niño que no haga algo para que no pueda resistirse a se logra cuando es la persona quien
hacerlo. llega a la conclusión de que «esa» es
la mejor opción posible.
Cuando detectas que alguien intenta convencerte de algo puedes
vivirlo como una restricción de tus grados de libertad, a lo cual re-
spondes resistiéndote a aceptar la idea que te proponen. Por eso, es
mucho más efectivo presentar la información de forma que sea la per-
sona quien llega a la conclusión… que tú quieres.
6 Si se nota, cuesta más.
E
l argumento perfecto es aquel que, habi- El aspecto crucial de este fenómeno desde el punto
endo presentado las premisas adecuadas, de vista de la persuasión es que cuando nos compro-
consigue que el interlocutor llegue a la con- metemos con una idea acerca de nosotros mismos, no
clusión que tú pretendes. ¿Por qué? Porque, precisa- tenemos más remedio que ser congruente con ella; por
mente, es el interlocutor quien se explica así mismo el lo tanto, nuestra forma de pensar y nuestros comporta-
resultado del razonamiento… y a nadie creemos más que mientos estarán alineados con esta autoimagen.
a nosotros mismos.
¿Te consideras el tipo de persona que desea apren-
¿Cómo conseguir esta autopersuasión? Aquí radica der y mejorar? ¿Tienes ejemplos de que eso es así, situa-
el quid de la cuestión. En las siguientes líneas te plant- ciones que demuestren que, efectivamente, eres del tipo
eo una de las maneras de conseguirlo. de personas que quiere aprender y mejorar?
Déjame remitirme al fenómeno de la disonancia cog- ¿Estás de acuerdo con que saber utilizar el lengua-
nitiva y del efecto de comprometernos con una imagen je apropiadamente es una herramienta necesaria en la
de nosotros mismos. actualidad? ¿Crees que, en general, puedes mejorar tu
capacidad para utilizar el lenguaje de forma más preci-
sa? ¿Puedes imaginar un par o tres de situaciones en las
que utilizar adecuadamente la comunicación sea impor-
tante en un plano profesional?
6 Si se nota, cuesta más.
D En definitiva, la autoper-
éjame que te explique qué características tienen las pre-
guntas que acabo de plantear.
suasión busca que sea la
La primera de ellas busca que te posiciones como una persona de
persona quien encuentre
un determinado tipo y lo hago a través de una pregunta a la que es sus propias razones para
difícil que contestes que no. Al fin y al cabo, ¿quién quiere verse como
alguien que no quiere aprender? convencerse de algo.
Si además, consigues
La segunda pregunta busca que busques razones para confirmarte
que, efectivamente, eres de «ese tipo de personas que quiere apren- que éstas sean
der». Te pido a ti que busques los ejemplos; es decir, busco un proceso
de autopersuasión. A medida que encuentres los ejemplos te irás auto-
expuestas públicamente,
convenciendo más y más que que eres de «ese tipo de personas». conseguirás aumentar
Las siguientes preguntas son cada vez más concretas y buscan que
más todavía el nivel de
afiances la idea de que aprender a argumentar es algo útil y necesa- compromiso con ellas.
rio… si es que eres del tipo de personas interesadas por aprender.
INGREDIENTE Nº SIETE
A En realidad, no se trata
l comienzo de mis talleres sobre cómo argumentar o cómo
hablar en público pido a los asistentes que realicen un
primer ejercicio de debate. del número de razones
En el momento de preparar sus intervenciones siempre ocurren dos
que tengas, sino de la
cosas. La primera es que cada equipo elabora una lista extensa de mo- calidad de las mismas.
tivos con los cuales sustentar sus opiniones y la segunda es que, en
el momento de realizar los debates, cada equipo lanza sus razones al Siendo extremos, te
otro equipo como si fuesen piedras. bastaría con una única
Tendemos a pensar que un debate se gana acumulando cuantas razón sólida para
más razones mejor. Parece que la otra parte te dará la razón al verse
enterrado en un mar de razones. Parece que el truco para convencer
convencer a la otra parte.
es aplastar a la otra parte con numerosos razonamientos. Y no es así. La cuestión es qué
entendemos por una
razón sólida.
7 Nadie persuade por aplastamiento.
H
ablamos primero de qué es una razón. Una Pues bien, esta razón será sólida cuando no existan
razón es el motivo que aduces para decir posibilidades de que otra persona demuestre que no lo
que lo que sostienes –lo que afirmas o nie- es; es decir, que tus razonamientos serán sólidos en la
gas– es cierto. Son los porqués que esgrimes para con- medida en que sean imposible demostrar que no lo son.
vencer de que tus ideas son ciertas.
Tal vez te extrañe esta manera de definir a los ra-
Si digo que «la argumentación es una herramienta zonamientos sólidos porque en ningún momento me re-
imprescindible para pensar correctamente» estaré ofre- fiero al hecho de que sean «verdad».
ciéndote una idea que quiero que aceptes pero no estaré
añadiendo ningún tipo de motivo que apoye lo que digo. El concepto de «verdad» es enormemente interesante
Simplemente es una opinión. en argumentación. Si quieres saber más al respecto te
recomiendo que leas el artículo « ¿Qué es la «verdad»
Sin embargo, cuando digo que «la argumentación cuando hablamos de argumentación?» en el Blog de In-
es una herramienta imprescindible para pensar correct- teracción Humana.
amente porque ayuda a encontrar las mejores razones
posibles para convencer a otras personas» estoy añadi-
endo un motivo, una razón a mi tesis.
7 Nadie persuade por aplastamiento.
Situación 1:
E
sto significa que lo que cuentas genera imá- Opción 1
genes mentales. Si además consigues que
en esas imágenes mentales, tus oyentes «Lo que voy a contarte me sucedió en un viaje de
sean los protagonistas, habrás conseguido que vivan la Granada a Barcelona. Yo acababa de terminar un curso
experiencia. y me disponía a volver a casa.
Opción 2
«Lo que voy a contarte me sucedió en un viaje de Encajo mi trasero como puedo en eso que una vez
Granada a Barcelona. Yo acababa de terminar un curso fue un cómodo asiento de avión. Si has tenido esa expe-
de formación y me disponía a volver a casa. riencia ya sabes a lo que me refiero. Las caras internas
de los reposabrazos tienen las muescas de los miles de
Después de toda una larguísima jornada de trabajo, roces de las caderas que han pasado por ahí.
ya sabes, de esas que te dejan agotado, ahí estaba yo,
arrastrando pesadamente una maleta antes de dar con Por fin los motores se ponen en marcha y el avión
mis huesos en la cola del registro, ya sabes, esa en la comienza a moverse. En ese instante, oigo un ligero su-
que personas «amables» te tratan como a un presunto surro que proviene de la atractiva mujer de mi izquierda.
yihadista. Giro mi cabeza y veo una cara con los maxilares apreta-
dos a punto de hacer estallar los molares de la boca y
Una vez registrado hasta las amígdalas y recompues- los ojos tan cerrados, que parecían dos líneas trazadas
to espero impaciente el embarque con unas ganas locas con rotulador.
de sentarme en mi asiento.
Y eso no es todo; al acelerar el avión para iniciar el
Cuando entro por fin al avión y llego a mi lugar, miro vuelo, mi acompañante comienza a respirar como si in-
y sonrío a mi acompañante, una atractiva mujer de unos tentase recoger todas y cada una de las moléculas de
40 años que me devuelve una nerviosa sonrisa. Luego oxígeno del interior del aparato. Lo que una vez fue una
averiguaría el por qué de ese gesto. revista, ahora no es más que una bola imperfecta de pa-
pel arrugado…».
9 No les cuentes una historia. Haz que la vivan.
E
n ocasiones las personas piensan que eso Así que, si quieres mejorar tu capacidad para per-
de hablar bien para persuadir consiste en ser suadir, exprésate de manera sencilla y clara. ¿Cómo con-
sofisticado en el lenguaje y complejo en las seguirlo? Ahí van unos consejos.
expresiones. Nada más lejos de la realidad.
En primer lugar, para hablar claramente hay que pen-
sar claramente. Aplica lo que ya hemos tratado en otros
capítulos. En primer lugar, piensa en tu objetivo: ¿qué
Está ampliamente demostrado quieres conseguir en tu comunicación?
que los mensajes más persuasivos En segundo lugar, piensa en las ideas básicas que
son aquellos que son fáciles de quieres que tu audiencia incorpore sobre el tema que
estás tratando. No pueden ser muchas; nunca más de 5
entender, aquello para los que y, preferiblemente, 3.
nuestro cerebro no tiene que En tercer lugar, busca la manera más sencilla de ex-
presarlas. Menos es más. Si puedes expresar la idea en
realizar grandes esfuerzos de 5 palabras, no utilices 6.
comprensión. En cuarto lugar, organiza bien tu mensaje: sujeto,
verbo y predicado. Este es el orden correcto.
10 Mantenlo simple y fácil… y familiar.
En quinto lugar, argumenta correctamente. Ya has Los seres vivos tenemos un mecanismo de supervi-
visto que la manera correcta de argumentar contiene es- vencia por el cual reaccionamos ante lo nuevo. Lo nue-
tos componentes: lo que afirmas o niegas, los porqués vo orienta nuestra atención puesto que lo relacionamos
que sustentan tu afirmación y las evidencias que dem- con un posible elemento de peligro o con una posible
uestran tus ideas –incluyendo las fuentes de donde has presa de caza.
extraído la información–.
Por el contrario, la familiaridad supone una situación
En sexto lugar, repite las ideas. Dilo de formas difer- de no-peligro, lo cual relaja nuestra atención. Cuando
entes, pero repite las ideas que quieres que las personas la atención está relajada se hace más permeable a la
incorporen en su mente. credulidad.
Lo harás por varias razones: uno, porque la repet- El ejemplo más claro de esto es nuestro dialogo in-
ición solidifica la idea en la mente de la personas; dos, terno. Es tan familiar para nosotros que la mayoría del ti-
porque la repetición hace que la idea resulte familiar y lo empo no somos consientes de que nos estamos hablan-
que es familiar persuade más. do; pues bien, lo que nos decimos es altamente creíble
para nosotros, simplemente porque pasa desapercibido
La familiaridad es uno de los elementos de la per- y, al hacerlo, queda fuera del filtro de la razón crítica.
suasión menos conocidos pero es sumamente impor-
tante. El motivo de que la familiaridad sea relevante te lo
explico a continuación.
En definitiva, lo familiar, persuade
porque es más creíble.
BONUS EXTRA
B Bonus extra
L
a persuasión es un arte que, como todo arte, Estos 10 ingredientes de las personas más persua-
tiene un 10% de inspiración y un 90% de tran- sivas no agotan la gran sutileza comunicativa que se
spiración. necesita para conseguir ser unos maestros de la in-
fluencia pero, si las practicas, tendrás a tu alcance un
Todas las personas somos persuasivas; nacemos enorme recurso con el que marcar la diferencia.
con esa habilidad porque nos va la supervivencia en
ello. Llamar la atención de nuestros padres para que Espero que te resulten de utilidad y recuerda que
dejasen de hacer lo que estuviesen haciendo para ocu- tienes muchos más recursos e información en la web de
parse de nuestras necesidades es uno de los hitos per- Interacción Humana.
suasivos más grandes de nuestra vida y lo llevamos a
cabo sin haber pasado por ninguna academia.
Libros
Descubre mi libro “Así persuaden los líderes”
www.interaccionhumana.es/libros