PADE Operaciones y Logística

Caso Avon

Profesor: Pool Ccanto Palacios

Integrantes:
Arana, José
Augusto, Marisela
Flores, Boris
Ponce, Paolo
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1. RESUMEN EJECUTIVO

En el presente caso se analizará el

caso de éxito mundial de la compañía
comercializadora de cosméticos
AVON. Éste trata de analizar los principales aspectos que favorecieron la
expansión de la compañía a 84 países, entre inversión propia y franquicias.
También las estrategias que implementaron para alcanzar la preferencia
del público femenino, a pesar de las diferentes exigencias locales, por
medio de una demanda estratificada acorde a las necesidades de cada
lugar.

Se analizaron aspectos enfocados a comercio exterior, tales como

productos(según el tipo de país a comercializar), fijación de precio(por
precios de mercado), promociones(para incentivar la mayores ventas de
productos, campañas globales), marcas(de la cartera de Avon), nuevas
marcas(de otras empresas), distribución (llegada a través de damas Avon,
tiendas y/o almacenes) y los posibles soluciones a las ventas según el
entornos del país donde se realiza la venta(superinflación, recesión).

Avon continúa en constantes acciones con el objetivo de promocionar sus

productos e imagen, elevar el número de sus clientes y reclutar a nuevos
representantes. Adicionalmente ha desplegado estrategias para facilitar el
alcance de los productos a sus clientes, adaptándose a las exigencias del
mercado en el que se encuentra. Tales acciones a lo largo de los años ha
llevado a que Avon se posicione como una de las empresas fabricantes y
comercializadoras de productos de belleza más importantes del mundo.

Grafico 1.1 Expansión de Avon a nivel mundial

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2. ANÁLISIS
2.1 Mercado:

El mercado de venta directa, está dirigido a mujeres interesadas en la belleza,

cuidado corporal, vestuarios y accesorios.

Los clientes son de un nivel socioeconómico medio y medio-bajo. Este mercado se

comporta de manera diferente en cada una de los países donde está presente la
marca, ya que hay factores culturales, económicos y geográficos propios del país
que afectan la decisión de compra de las clientas.

Características de algunos mercados

País Característica Conclusión

USA  Público femenino con  Expansión de Avon a otros
labores a tiempo completo mercados, menor popularidad
de asesoras Avon
 Moda Grunge  Desdeño del glamour
Brasil /  Falta de infraestructura en  Popularidad de damas Avon en
China/ zonas rurales lugares remotos
Filipinas  Gran fuerza de trabajo
Chile /  Creciente clase media  Capacidad de compra
Malasia  Gran fuerza de trabajo

2.2 Producto:

Avon adecua una porción de su producción para el mercado local al cual se

dirige, manteniendo marcas estándares y adecuando productos a la necesidad
de cada mercado para captar los nichos insatisfechos que el mercado ofrece. A
través de esta estrategia de adaptación de sus productos buscan incentivar la
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compra promedio por hogar, a través de productos relacionados iniciando el

ingreso a los hogares con los productos que ellos necesitan.

Cuentan con productos especializados que varían de acuerdo a las

necesidades especificas de cada país ; las instrucciones de uso se ofrecen en
el idioma local, los colores varían según la idiosincrasia étnica y cultura
predominante. Ej: Rosa Mosqueta (Chile), Renaissage (Japón).

Avon posee además productos estandarizados a nivel mundial en las líneas de

cosméticos y perfumes . Esta estandarización de productos y la generación de
marcas locales, le permite crear la imagen de calidad global uniforme y
conseguir al mismo tiempo reducciones de costos por efecto de la uniformidad
de ingredientes y envases. Por otro lado la cadena de suministro centra las
decisiones de manufactura y abastecimiento de materias primas en fabricas
organizadas por regiones geográficas en USA, Argentina, Brasil, México,
China, Japón, Alemania, etc. que sirven como hub para abastecer a los países
cercanos.

Categorías de Productos:

 Belleza: cosméticos de color, fragancias, cuidado de la piel y el cuidado

personal.
Marcas: Avon Style, Color Trend, Anew, Rare Gold, Faraway, Blue Rush
Intense, Christian Lacroix, Color Scents, Eternal Magic, entre otros.

 Moda: joyería de moda, relojes, prendas de vestir, calzado y accesorios.

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 Hogar: productos para regalos y decoración, artículos para el hogar,

entretenimiento y ocio y para niños nutricionales.

2.3 Fijación de Precios:

 Avon fija sus precios de acuerdo a las condiciones del mercado pero
teniendo en cuenta las condiciones económicas del país y su coyuntura,
estrategia que se denota en países como Brasil donde Avon asumió una
estrategia de precios con poca variación durante periodos de alta
inflación, captando un mercado fiel y consolidando su marca.
 Por otro lado los precios están sujetos a cambios por campañas que el
grupo lanza de manera periódica ajustadas a la estrategia de las
diversas filiales y les son útiles para el ajuste de precios en economías
altamente inflacionarias, asimismo estas promociones facilitan la
estrategia de promoción de productos y medición del impacto de
variaciones de los mismos en el mercado para adaptar los mismos a la
aceptación del producto.

2.4 Promoción:

Promoción Directa:

 Folletos: Que dan a conocer los productos de la empresa y sus precios

por cada campaña son distribuidos a través de sus Damas Avon. Las
cantidades de impresión son bastante altas llegando a 600 millones de
ejemplares en aproximadamente 15 idiomas.
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 Damas Avon: Son su principal fuerza de venta y fuente de promoción

de sus productos siendo la información personalizada por cliente, este
medio en la mayoría de los casos el que reporta mayores beneficios ya
que es adecuada a cada cliente.
 Promoción en Tiendas: Servicios complementarios en tiendas Avon
donde se ofrecen servicios en base a los productos Avon demostrando
su utilización y bondades.

Promoción Indirecta:

 Televisión: Es utilizado de cuerdo a campañas específicas por países y

en algunos casos de manera global. En algunos casos tomando como
base los prescriptores más influyentes de cada país.
 Campañas Sociales: Promocionan la marca a través del apoyo de
causas o campañas sociales, para destacar factor social de la marca y
su preocupación por el mercado local, las necesidades de sus socias de
venta y sus clientes.
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2.5 Marca

 La marca AVON es una marca global, ya que está presente en más de 100
países, dentro de su modelo de expansión ha ido asociándose (Joint
Ventures) con otras compañías a nivel internacional y así también ha ido
adquiriendo otras; uno de los ejemplos que se pueden mencionar es el
ingreso que realizo al mercado de Sudáfrica donde compro una compañía
local llamada Justine, la cual era una empresa que tenía el mismo giro de
negocio que AVON logrando con esto posicionarse y también absorber la
participación de mercado con la que contaba Justine.

 Así mismo, AVON posee la ventaja de tener una buena recordación de

marca y posicionamiento dentro de la mente del consumidor del mercado al
cual está enfocado, su logotipo es fácilmente reconocible y fácil de
pronunciar, su slogan “The Company for Women” es eficaz al transmitir el
mensaje de que la principal manera de llegar al consumidor es a través de
las “representantes Avon”.

2.6 Determinación de nuevas Marcas

 Las marcas comercializadas por Avon vienen a ser las mismas a nivel
global, teniendo variaciones solamente en lo que respecta a nombres de
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las marcas mas no en los insumos principales usados en el producto final,

estos nombres pueden variar según el idioma del país al cual va dirigido, lo
cual está pensado para generar una mejor recordación de marca, ya que
los envases al ser iguales uno los puede identificar de manera más fácil y la
única variación que se encontraría vendría a ser el nombre, un ejemplo de
estos vendría a ser el siguiente: Rosa Mosqueta (Español - Chile), Revival
(Inglés - Argentina), y Renaissage (Francés - Japón).

2.7 Distribución

 Los operaciones de AVON abarcan más 60 países y distribuyen sus

productos a otros 40 aproximadamente, hacen uso de la venta directa
como canal de distribución principal, llegando a tener más de 6 millones de
representantes en todo el mundo.

 Así también, AVON implementó un nuevo canal de distribución con el fin de

suplir las desventajas que presentaba el canal de venta directa, es por esto
que se optó por la apertura de una tienda de venta directa al público
llamada "Beauty Boutique”, lo cual resultó medianamente exitoso, por lo
cual fue replicado en otros países.

 Las fragancias y productos de belleza son el Core Bussines representando

el 70% de las ventas. El 89% de todos es producidos en y solo un 11% es
maquilaje.

 Actualmente AVON cuenta con laboratorios en todo el mundo, sus

principales locales se encuentran en Brasil, Japón y Argentina.
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AVON cuenta con los siguientes centros como estrategia de distribución:

 2 centros de distribución en Norteamérica.

 4 plantas de manufactura, 11 centros de distribución y 2 oficinas
administrativas en América Latina.
 4 plantas de manufactura en Europa,
 6 centros de distribución y 4 oficinas administrativas en Europa, Medio
Oriente y África.
 3 centros de distribución y 2 oficinas para Europa Central y del Este.
 3 plantas de manufactura, 4 centros de distribución y 2 oficinas
administrativas en Asia.
 2 plantas de manufactura y 6 centros de distribución en China

2.8 Apreciaciones

 Fuerza de ventas de contacto directo a través de las damas avon

representa bajos costos para impulsar las ventas de la empresa y una gran
estrategia de posicionamiento.
 Estrategias económicas de incentivos al personal lo cual impulsa a un mejor
rendimientos por parte de los colaboradores maximizando de esa manera
las ventas realizadas.
 Adecuación de la política comercial según los distintos países en los cuales
se opera, garantizando de esta manera el correcto funcionamiento, ya que
las políticas se originan los reglamentos de cada mercado.
 Fidelización de clientes a través de la generación de campañas que
interiorizan la marca a las tendencias prioritarias o sensibles a la sociedad
de cada país
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