EMPRESA DE COOKIE DE SABAS DEL SABOR (A)

Kevin Lindeman, vicepresidente de marketing de Tastee Snax Cookie Company, un productor

regional de bocadillos horneados en el sureste de los Estados Unidos, se enfrentó con el desarrollo
e introducción de una nueva galleta sin grasa en el mercado tan pronto como sea posible. Durante
el año pasado, la participación de mercado total de Tastee Snax se redujo drásticamente debido a
la reciente prensa negativa sobre el consumo de grasas y la introducción y la gran publicidad de los
grandes fabricantes nacionales de productos horneados sin grasa.

El desarrollo y la introducción de un nuevo producto en el mercado habían requerido

tradicionalmente hasta 24 meses. Kevin Lindeman sabía que si Tastee Snax se tomara todo ese
tiempo para introducir la nueva cookie sin grasa, estaría irremediablemente atrasada en asegurar
una parte de este mercado en rápida expansión. Bill Hamilton, un recién graduado de una
conocida escuela de negocios del sudeste, le contó a Lindeman los resultados excepcionales que
se habían obtenido al utilizar la Metodología de ruta crítica (CPM), una técnica de planificación de
proyectos, para planificar la introducción de nuevos productos. Hamilton señaló que uno de los
principales beneficios de CPM era la coordinación que podía lograrse entre diferentes
departamentos dentro de la organización. Esta coordinación fue particularmente importante
durante la etapa de planificación del proyecto, cuando varios departamentos tuvieron que
ponerse de acuerdo sobre las tareas a realizar por cada departamento y sobre las duraciones y
plazos estimados. Sugirió que cada departamento designe un coordinador de proyecto que sería
responsable de garantizar que se cumplieran las tareas asignadas.

Lindeman vio rápidamente las ventajas de CPM, pero se dio cuenta de que el papel del gerente de
proyecto que supervisa los esfuerzos de coordinación totales tenía que ser jugado por una
personalidad fuerte. Pensó que Katy Motte, un miembro experimentado del grupo de nuevos
productos de Tastee Snax, podría ser una buena opción. Motte había trabajado durante seis años
en el grupo y había demostrado fuertes habilidades de liderazgo en varias ocasiones. Lindeman
asignó a Motte la tarea de diseñar un plan de CPM para la introducción de la cookie sin grasa.

Motte aceptó con entusiasmo la nueva asignación. Aunque no estaba familiarizada con el CPM,
aprendió rápidamente lo básico en un seminario de tres días ofrecido por la American
Management Association. También pasó numerosas horas leyendo artículos y libros sobre gestión
de proyectos. Luego, a través de una serie de reuniones de coordinación de proyectos con
gerentes de departamento clave, Motte recopiló los datos de planificación necesarios sobre la
introducción nacional de la cookie. Ella escribió la descripción del proyecto que se proporciona a
continuación (el número entre paréntesis que sigue a la descripción de cada actividad indica el
tiempo estimado requerido para su finalización, en semanas)

Mientras que R&D está a la espera de la evaluación de los resultados de la prueba de sabor
(realizada por Marketing), llevará a cabo un estudio para determinar qué equipo especial se
necesita para producir galletas sin grasa (5).
Tras la elección del producto y la finalización del estudio de equipos especiales, R&D preparará las
especificaciones de fabricación (6).

Una vez preparadas las especificaciones de fabricación, y antes de la introducción en el mercado

de pruebas, el departamento de fabricación debe comenzar la producción del nuevo producto
utilizando las instalaciones existentes (4).

Inmediatamente después de que se hayan evaluado los resultados del mercado de pruebas, el
fabricante debe solicitar el equipo especial (1), que tardará seis semanas en recibir e instalar (6).

Para permitir una acumulación de inventario que satisfaga la demanda esperada, la producción de
la cookie debe ejecutarse durante seis semanas antes del inicio del despliegue nacional (6).

Márketing

El departamento de marketing comenzará sus actividades realizando un estudio de grupo focal

para determinar los deseos y expectativas generales de los consumidores con respecto a las
cookies sin grasa (3). Este estudio se realizará simultáneamente con la investigación en I + D de
recetas de galletas, como se señaló anteriormente. Una vez que se haya completado el estudio del
grupo de enfoque, se informará a la I + D sobre qué tipo de cookie desarrollar, mientras que
Marketing prueba y elige un nombre y paquete de producto potencial (10). La aprobación legal del
paquete y el nombre debe preceder a la prueba de mercado (10).

El mismo personal que realizó el grupo focal debe ubicar a las personas para una prueba de sabor
(3). Después de que se hayan localizado y que R&D haya completado los productos de prueba, se
puede traer al grupo de prueba de sabor para realizar la prueba de sabor (4). Tras la prueba de
sabor, se evaluarán los resultados de la prueba y se elegirá el producto (4).

Durante el tiempo en que se realiza el grupo de enfoque, el gerente de nuevos productos debe
realizar un análisis de precios y volumen de ventas (7). Una vez que se realiza este análisis y el
material promocional y la publicidad están listos, el gerente de nuevos productos debe planificar la
estrategia de prueba del mercado (4). La introducción de la cookie en el mercado de prueba
seguirá la planificación del gerente de nuevos productos solo después de que se complete la
aprobación legal del nombre y la producción del mercado de prueba. Después de que el mercado
de prueba se haya ejecutado durante ocho semanas (8), se realizó un estudio de concientización
(4) y una evaluación financiera del desempeño del mercado de prueba.
(5) debe realizarse al mismo tiempo. Una vez finalizadas estas dos actividades, se debe diseñar el
plan nacional de marketing (8). El lanzamiento del producto nacional seguirá el plan de marketing.

Publicidad y promoción

Una vez completado el estudio del grupo focal, el departamento de Publicidad y Promoción
desarrollará objetivos y estrategias promocionales (5). Tras el desarrollo de la estrategia,
Advertising and Promotion creará tácticas promocionales (4) y mantendrá una reunión con la
agencia de publicidad para analizar los objetivos de la publicidad (1). Estas dos últimas actividades
pueden tener lugar al mismo tiempo. El diseño de los storyboards y comerciales de TV (5) seguirá
la reunión con la agencia de publicidad, pero no podrá comenzar hasta que se haya elegido el
paquete y el nombre del producto. La impresión de los materiales promocionales (6) también
seguirá la elección del embalaje y el nombre del producto, así como la creación de tácticas
promocionales.

Cálculos del Programa

Antes de intentar desarrollar un plan de proyecto general, Motte creó primero una tabla simple
que enumera las actividades por responsabilidad funcional. Luego numeró las tareas y registró el
tiempo requerido para cada una. A continuación, identificó los predecesores inmediatos para cada
tarea. Los resultados de su trabajo se presentan en el Anexo 1. (Los códigos utilizados [A1, A2, B1,
B2, etc.] se refieren a las actividades descritas en cada sección anterior, en la secuencia en que
aparecen en la lista).

Para crear la red global del proyecto, decidió desarrollar primero tres redes pequeñas para las tres
áreas funcionales. Después de construir las tres redes pequeñas, Motte identificó los puntos en los
que se conectaron y las consolidó en una red grande para todo el proyecto. Al realizar los cálculos
de los pasos de avance y retroceso en la red consolidada, identificó las primeras horas de inicio y
finalización, así como las últimas horas de inicio y finalización. A partir de estos esfuerzos, calculó y
registró los tiempos de holgura que también se muestran en el Anexo 1.
Exhibición 1
EMPRESA DE COOKIE DE SABAS DEL SABOR (A)
Hoja de trabajo del cronograma del proyecto

ACTIVIDAD Tiempo Predecesores Tiempo de

requerido inmediatos holgura
A. Investigación y Desarrollo / Fabricación
1. Comenzar el desarrollo de productos 2 weeks None 1
2. Desarrollo completo del producto. 5 weeks A1, B1 0
3. Desarrollar la lista de equipos especiales. 5 weeks A2 3
4. Preparar especificaciones de fabricación. 6 weeks A3, B6 0
5. Producir para el mercado de prueba 4 weeks A4 0
6. Ordenar equipo especial 1 week A4, B11 0
7. Recibir e instalar equipo especial. 6 weeks A6 0
8. Producir producto 6 weeks A7 0

B. mercadeo
1. Realizar grupo focal 3 weeks None 0
2. Desarrollar y probar envases y nombres de 10 weeks B1 3
productos.
3. Aprobación legal. 10 weeks B2 3
4. Localizar personas para la prueba de sabor. 3 weeks B1 2
5. Realizar prueba de sabor. 4 weeks A2, B4 0
6. Revisar resultados y elegir productos. 4 weeks B5 0
7. Realizar análisis de precios / volumen 7 weeks None 15
8. Planificar la estrategia de prueba de 4 weeks B7, C4, C5 3
mercado.
9. Ejecutar prueba de mercado 8 weeks A5, B3, B8 0
10. Realizar estudio de conciencia. 4 weeks B9 6
11. Evaluar financieramente los resultados del 5 weeks B9 0
mercado de prueba.
12. Desarrollar el plan nacional de mercadeo. 8 weeks B10, B11 5

C. Publicidad y promoción.
1. Desarrollar objetivos y estrategia. 5 weeks B1 4
2. Desarrollar tácticas promocionales. 4 weeks C1 4
3. Reunirse con la agencia de publicidad. 1 week C1 8
4. Desarrollar tablas de historias de televisión 5 weeks B2, C3 4
5. Imprimir materiales de promoción. 6 weeks B2, C2 3