Capítulo 2: Conceptos y modelos

El poder de los medios comunicación de masas: una de las creencias en torno al poder de los
medios de comunicación de masas se basaba en la observación de su gran alcance e impacto.
Ejemplos: 1GM, Alemania nazi (los medios de comunicación servían a la propaganda de las elites
del partido en el poder). Se consideraba que las circunstancias necesaria para el poder mediático
eran:
- Una industria mediática nacional capaz de llegar a la mayoría de la gente.
- Un nivel de control monopolístico o autoritario en la cúspide o el centro.
- Un público aficionado y atraído por los media y vulnerable a sus atractivos manipuladores.
Comunicación y cambios sociales: a finales del SXIX y principios del SXX se producen grandes
cambios sociales y económicos, se podría señalar que los periódicos, cine y otras formas de cultura
popular fueron fomentadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debilitamiento
de la moralidad como del desarraigo, de la impersonalidad y de la ausencia de vínculos o sentido
de la comunidad.
Los medios de comunicación de masas eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesión
social, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional,
ciudadana o local. También podían servir de apoyo a las nuevas políticas democráticas y a los
movimientos de reforma social.
Beneficios potenciales de la comunicación de masas:
- Contribuyentes al progreso.
- Difusores de información e ideas.
- Denunciadores de la corrupción política.
- Entretenimiento inofensivo.
Cultura de masas y cultura popular:
Cultura de masas: gustos, preferencias, maneras y estilos de las masas de gentes. También sentido
peyorativo: gustos de la gente inculta.
En discurso socialista: cultura de la gente.
Es:
- No tradicional.
- No elitista.
- Producida en serie.
- Popular.
- Comercial.
- Homogeneizada.
Bauman: discrepó de la idea de que los medios de comunicación de masas eran la causa de la
cultura de masas afirmando que éstos sólo eran herramientas que daban forma a algo que estaba
ocurriendo de todos modos a consecuencia de la creciente homogeneidad cultural de las
sociedades de cada país.
Auge de un paradigma dominante para la teoría y la investigación: la idea sobre media y sociedad
y las diversas nociones de masas contribuyeron a configurar un modelo de investigación de la
cultura de masas que se calificó “dominante” en varios sentidos.
El paradigma dominante combina una visión de medios poderosos en una sociedad masificada,
con las prácticas habituales de investigación de las ciencias sociales emergentes. Los orígenes
científicos se encuentran en la sociología, sicología social y ciencias de la información.
Paradigma dominante:
 - Ideal de sociedad pluralista y liberal; La visión de sociedad que subyace es normativa:
especie de buena sociedad de funcionamiento normal, que sería democrática, liberal,
pluralista y ordenada.
- Punto de vista funcionalista: La sociología proporcionó un marco de análisis funcionalista
para los medios de comunicación. Este análisis supone que la comunicación trabaja para
la integración, continuidad y normalidad de la sociedad, aunque también reconoce que
puede tener consecuencias disfuncionales.
- Modelo lineal de transmisión de los efectos: Otro elemento surge de la teoría de la
información de Shannon y Weaver que se centra en la eficacia técnica de los canales de
comunicación para la transmisión de información. Modelo que visualiza la comunicación
como un proceso secuencial que empieza con una fuente, que elige un mensaje, que es
transmitido, en forma de señal, y mediante un canal de comunicación, hacia un receptor,
que vuelve a convertir la señal en un mensaje dirigido a una destinación. Hay ruido o
interferencias en los canales.
- Media poderosos modificados por las relaciones grupales.
- Análisis cuantitativo y estadístico.
Concentración en los efectos: medición de los efectos de los medios de comunicación de masas,
tanto deliberados, como no programados y la interpretación de los efectos.
Paradigma alternativo:
Aspectos criticados:
- Una ideología pluralista y liberal no reconocida de la sociedad.
- Modelo lineal de efectos y mecanicismo en general.
- Influencia de las demandas militares y comerciales sobre la investigación y los media.
- Interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de investigación de los efectos
mediáticos y de las motivaciones de la audiencia.
- Potenciales efectos deshumanizantes de la tecnología.
- Metodologías excesivamente cuantitativas y centradas en comportamientos individuales y
el imperante cientificismo de la investigación y de la teoría.
Características del paradigma alternativo:
- Visión crítica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de valores: no acepta la visión de
sociedad de orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor que
quepa esperar dada la ominosa condición humana. Los medios de comunicación de masas
tienden a legitimar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar la oposición.
- Rechazo del modelo de transmisión de la comunicación: Los significados se construyen y
los mensajes se descodifican en función de la situación social y de los intereses de los
miembros de la audiencia receptora.
- Visión no determinista de las tecnologías y mensajes mediáticos.
- Metodologías cualitativas y culturales.
- Preferencia por las teorías culturales o político-económicas.
- Profunda preocupación por las desigualdades y las fuentes de oposición en la sociedad.

Modelos:
Orientación del Orientación del
Modelo Descripción
emisor receptor
 * Los comunicadores de masas no crean los
mensajes, los retrasmiten a una audiencia
potencial.
* el comunicador tiene la función de
selección.
* Comunicación de masas: proceso
autorregulado guiado por los intereses y
Modelo de Transferencia de Proceso
demandas de una audiencia que sólo se
transmisión significados cognitivo
conocen a través de sus elecciones y
respuestas a lo que se le ofrece.
* La comunicación deja de ser intencionada:
no se pretende persuadir o educar, ni
informar.
* Proceso no lineal: depende de la realidad,
feedback de la audiencia.
* Mediación, relaciones causa-efecto y flujo
unidireccional.
*Depende de conceptos y emociones
Modelo de compartidos. Consumación/ex
expresión o * Es festiva, consumadora (un fin en sí Actuación periencia
ritual misma) y decorativa que utilitaria en sus compartida
propósitos.
* El ritual interviene en la unificación y la
movilización de sentimientos y acciones.
* Objetivo de los MC captar y cautivar la
atención, visual o auditiva logrando un
objetivo económico directo: incrementar sus
ingresos por audiencia y otro indirecto: la
venta de la atención de la audiencia a los
anunciantes.
* Proceso de exhibición y atención. El Prestar
Modelo Exhibición
tiempo dedicado a prestar atención a un atención/ ser
publicitario competitiva
medio no se puede dedicar a otro y el espectador.
tiempo disponible es finito. No hay límite
cuantificable para el volumen de
significados. La comunicación sólo existe en
el presente.
* Captación de la atención es un fin en sí
mismo: neutral, vacía de significado.
 * Consiste en ubicar en el receptor la
atribución y la elaboración de significados
(derivados de los media).
* Mensajes polisémicos, abiertos e
interpretados en función de la cultura y del
contexto de sus receptores.
* Los comunicadores eligen codificar
mensajes con fines ideológicos e
Descodificación/
institucionales y manipulan el lenguaje y los
Modelos de Codificación construcción
medios de comunciación para llegar a estos
recepción preferente diferenciales de
fines.
significados.
* Receptores decofidican: no están
obligados a aceptar los mensajes tal como
fueron enviados.
* La comunicación se origina en las
institcuiones mediáticas, cuyas estructuras
de significados habituales estarán muy
probablemente en conformidad con las
estructuras de poder dominantes.
Modos alternativos de tráfico de información:
Alocución: la información se distribuye simultáneamente desde un centro hacia muchos
receptores periféricos. Suele tener un sentido único hacia muchos receptores, con escasas
oportunidades de feedback personal.
Conversación: unos individuos se relacionan directamente entre sí, sin pasar por un centro o
intermediario y escogiendo también sus compañeros, así como el momento, lugar y tema.
Consulta: un individuo busca información en un almacén central: base de datos, obra de
referencia, disco de ordenador, biblioteca.
Registro: consulta pero al revés: un centro pide y recibe información de unos participantes en la
periferia.
Estas cuatro pautas se complementan y se limitan entre sí. Se pueden relacionar por dos variables:
el control, individual o central, de la información, y el control del momento y del tema.
Control de almacén de
información
Central Individual
Control del momento y de

Central
la elección del tema

Alocución Registro
Individual

Consulta Conversación

Nuevas perspectivas teóricas sobre medios de comunicación y sociedad: los MC se consideran en

relación a la sociedad.
Modernismo: sociedad caracterizada por la concentración urbana, la producción en serie basada
en la energía física aplicada a la mecanización, es decir, una economía capitalista con sus
relaciones sociales y políticas.
La edad de la información: transición de condiciones modernas a condiciones postindustriales que
se suele describir como un proceso en el que la labor de información va superando la producción
industrial real de bienes como principal actividad económica. La información se convierte en el
recurso más valioso y constituye el principal componente económico de este supuesto cambio.
Relacionado con los cambios en las tecnologías de comunicación.
Posmodernismo: ayuda a describir:
- Ethos o espíritu dominante de nuestros tiempos.
- Algunas tendencias estéticas y culturales.
- Varias nociones políticas y morales influyentes.
Nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al año 1968, de las aspiraciones
revolucionarias que, en su momento, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del
nacimiento de una nueva utopía. Este sueño se apoyaba inicialmente en las ideas de progreso
material, razón e ilustración, que formaba parte de la noción de sociedad moderna.
Supone una retirada de la ideología política, un desentendimiento y abandono de la utopía y cierta
pérdida de fe en las divinidades de la razón y la ciencia. (apolítica y amoral)

Capítulo 3: Teoría de los media y teoría de la sociedad

Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos: sociedad y media no se pueden separar.
Sociedad: abarca la base material (recursos económicos y poderes políticos), las relaciones en el
seno de diversas colectividades sociales y los papeles sociales y ocupacionales reguladores por las
estructuras de la vida social colectiva. Cultura: significados y prácticas.
Tipología de las relaciones entre sociedad y cultura:
La estructura social influye en la cultura

Si No
La cultura influye en la

Interdependencia Idealismo
estructura social

No

(influencias en ambas (fuerte influencia de los

direcciones) medios)

Materialismo
Autonomía
(los medios
Si

(sin relación causal)

independientes)

La comunicación de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediación de las

relaciones: los medios de comunicación se dedican principalmente a la producción y distribución
de conocimiento, en el sentido más amplio de la palabra. La información suministrada por los
medios puede ser para muchos la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado común
(historia) y de su posición social actual.
Mediación:
1- Transmisión de versiones ajenas de acontecimientos y condiciones que no podemos
observar directamente.
2- Esfuerzos de las otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en contacto con
nosotros para sus propios fines.
3- Implica relación.
Metáforas de la mediación: los medias que actúan entre nosotros y la realidad. Mediación puede
significar muchas cosas, desde informar neutralmente hasta internar manipular y controlar,
pasando por la negociación. Imágenes:
 Ventana: sobre los acontecimientos y experiencias, que amplía nuestra visión y nos
capacita para ver, por nosotros mismos y sin interferencias ajenas, lo que está ocurriendo.
 Espejo: de los acontecimientos en la sociedad. Reflejo fiel.
 Filtro o vigilante: selecciona partes de experiencia para una atención especial y bloquea,
intencionadamente o no, otras voces y opiniones.
 Señal, guía o intérprete: indican el camino y explican lo que de otro modo parecería
desconcertante o fragmentado.
 Foro o plataforma: para la presentación de información e ideas a una audiencia, a
menudo con posibilidad de respuesta o feedback.
 Pantalla o barrera: representan la posibilidad de que los media nos impidan el acceso a la
realidad, dándonos una visión del mundo falseada por fantasías escapistas o por la propaganda.
Tipos de teorías:
× Macroteorías: tratan relaciones entre los media y otras instituciones sociales y consideran
el nivel en que los media pueden competir o reforzar otras líneas dominantes de poder e
influencia.
× Teorías que se centran directamente en las instituciones y organizaciones mediáticas y la
manera en que interpretan y llevan a cabo su labor, escogida o asignada, en particular, en
condiciones de tecnologías cambiantes y de competencia por los recursos y los apoyos.
× Teorías que se centra en las audiencias y en las consecuencias del uso de los media para
adquirir experiencia social.

Integración social:
Tendencias centrífugas: nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentación.
Tendencias centrípetas: nociones de orden control, unidad y cohesión.
¿Son los medios de comunicación un efecto o una causa del cambio social?
Para responder esto hay diversas teorías y relacionan de manera distinta los siguientes elementos:
a) La tecnología de comunicaciones y la forma y contenidos mediáticos.
b) Los cambios en la sociedad.
c) La distribución de opiniones, creencias, valores y prácticas a una población.
TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS
Recalca la interdependencia entre las instituciones que ejercen el poder y la integración de los
media a las fuentes de poder y de autoridad sociales.
Características:
- Sociedad de gran tamaño, lejanía de las instituciones, aislamiento de los individuos,
ausencia de integración.
- Público atomizado
- Media centralizados
- Transmisión unidireccional
- Gente depende de los media para su identidad: la comunicación es la conciencia que tiene
el hombre de su propia existencia.
- Utilización de los media para fines de manipulación y control
Marxismo y medios de comunicación de masas:
- Como industria, los media son capitalistas con factores de producción y relaciones de
producción. Están en propiedad, en régimen monopolístico de una clase dominante y sirve
a sus intereses.
- Los media operan ideológicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase
dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podrían conducir a cambios o a la toma
de conciencia.
Marxismo clásico: el poder es un factor central. Los media son un instrumento de control de una
clase dirigente.
- La clase que posee los medios de producción también controla los medios de producción
mental. Vínculo directo entre la propiedad económica y la difusión de mensajes que
afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases.
Variantes neomarxistas: centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recalcan los
efectos ideológicos de los media favorables a los intereses de una clase dirigente en la
reproducción de una relaciones básicamente de explotación y manipulación y en la legitimación
del dominio del capitalismo y de la subordinación de la clase trabajadora. Según Althusser este
proceso funcionaba mediante aparatos estatales ideológicos que permiten que el Estado
sobreviva sin recurrir a la violencia.
Gramsci introduce el término hegemonía que refiere a una cultura e ideología omnipresentes e
internamente coherentes, implícita o abiertamente favorables a una clase dominante o elite,
estando ésta menos estrecha y conscientemente organizada.
Funciones sociales de los medios de comunicación:
 Información: proporcionar información sobre acontecimientos y situaciones, en la
sociedad y en el mundo; señalar las relaciones de poder; facilitar la innovación, la adaptación y el
progreso.
 Correlación: explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la
información: apoyar la autoridad y las normas establecidas; socializar: coordinar actividades
aisladas; crear consenso; establecer órdenes de prioridades y señalar las condiciones sociales
relativas.
 Continuidad: expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y los nuevos
desarrollos culturales; forjar y mantener el carácter común de los valores.
 Entretenimiento: proporcionar entretenimiento, diversión y medios de relajación; reducir
la tensión social.
 Movilización. Hacer campaña por objetivos sociales en los ámbitos de la política, la guerra
el desarrollo económico, el trabajo y, a veces, la religión.
Usos y desusos del funcionalismo:
Cuanto más dependa una audiencia de los media para la información y cuanto más se encuentre la
sociedad en situación de crisis o de inestabilidad, más poder tendrán los media. La teoría
funcionalisra sólo resulta verdaderamente útil para considerar cuestiones de integración social. Sin
integración no puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos ni actividades
coordinadas para lograrlos.
Factores por los que los media son esenciales en la sociedad:
- Integración.
- Cooperación.
- Orden, control y estabilidad
- Adaptación a los cambios.
- Movilización.
- Gestión de la tensión.
- Continuidad e la cultura y de los valores: los medios tienden a respaldar los valores de la
sociedad en conjunto y los de diversos segmentos de la misma.
El análisis funcionalista sugiere que las noticias y la información son siempre normativas, a pesar
del formato y el objetivo adoptado.
Teoría político-económica crítica:
Se centra en las estructuras y la dinámica económicas de la industria mediática y en los contenidos
ideológicos de los media. Orienta la investigación hacia el análisis empírico de la estructura de
propiedad y de control de los medios de comunicación, así como la manera en que operan las
fuerzas de los mercados mediáticos. Se considera a las instituciones mediáticas como parte del
sistema económico estrechamente vinculada al sistema político. Intereses: obtener beneficios de
las operaciones mediáticas y una rentabilidad relativa.
- La lógica y el control económico son determinatnes.
 - Las estructuras mediáticas tienden a la concentración.
- Crece la integración mediática mundial.
- Contenidos y audiencias son convertidos en mercancías.
- Disminución de la diversidad.
- Marginación de las voces alternativas y de oposición.
- El interés público queda subordinado a los intereses privados en la comunicación.
Teoría de los medios de comunicación y desarrollo: auge y ocaso:
Los medios de comunicación de masas actúan como factores de desarrollo económico y social
mundial:
- Diseminando conocimientos técnicos: difundiendo el mensaje de la modernidad y
transfiriendo las instituciones y prácticas democráticas y la economía de mercado a las
naciones económicamente atrasadas y socialmente tradicionales de todo el mundo.
- Favoreciendo los cambios y la movilidad individuales.
- Fomentando la democracia (=elecciones).
- Promoviendo la demanda de bienes de consumo.
- Contribuyendo a la alfabetización, educación, sanidad, control de natalidad.
- Desarrollo de la unidad nacional de las nuevas naciones.
Determinismo de las tecnologías de comunicación:
- La tecnología de comunicación es esencial para la sociedad.
- Cada tecnología favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicación.
- La secuencia de invención y aplicación de las tecnologías de comunicación influye en los
cambios sociales.
- Las revoluciones de comunicación conducen a revoluciones sociales.
Escuela de Toronto: Innis la fundó después de la 2GM. Atribuye los rasgos característicos de las
sucesivas civilizaciones de la Antigüedad a los distintos modos de comunicación dominantes que
favorecían a una determinada forma social (paso de la piedra al papiro paso del poder del rey a los
sacedortes, Grecia: tradición oral y alfabeto flexible favorecía la diversidad, imperio romano:
beneficiado por la escritura). PRINCIPIOS:
- La comunicación conduce a la monopolización por un grupo o clase de los medios de
producción y de distribución del saber. Las nuevas tecnologías socavan las antiguas bases
del poder social.
- Las dimensiones más importantes de un imperio son el espacio y el tiempo y que algunos
instrumentos de comunicación convienen más a uno que a otros. Así los imperios pueden
perduran en el tiempo (antiguo Egipto) o en el espacio (Imperio romano).
La sociedad de la información: nueva teoría de la conexión entre medios de comunicación y
sociedad: las nuevas tecnologías, según Rogers, son interactivas, de naturaleza individualizada y
desmasificada y los nuevos sistemas de comunicación son asincrónicos (no están vinculados con el
tiempo).
Las nuevas tecnologías mediáticas conducen a una sociedad de la información caracterizada por:
- Predominio del trabajo de información.
- Los flujos de información de gran volumen.
- La interactividad de las relacionales.
- La integración y convergencia de actividades.
- Inclinaciones hacia la globalización.
- Una cultura posmoderna.
Hay videoutopistas que piensan que el potencial comunicativo que se está liberando puede
promover una vida social más activa y participativa. Críticas a la videoutopía:
 - Las nuevas tecnologías extienden el poder y el alcance de las grandes empresas
multinacionales mucho más rápidamente que la libertad de los ciudadanos.
- Las ventajas individuales del acceso a las tecnologías de comunicación interactiva están
muy desigualmente repartidas.
- Las nuevas redes informáticas son potencialmente igual de eficaces como instrumentos de
supervisión y control (mediante la vigilancia y la información) que como instrumento de
emancipación individual.

Visión general de las principales teorías sobre media y sociedad:

Capítulo 4: Comunicación de masas y cultura

Características de cultura:
- Colectivamente formada y definida: compartida con los demás.
- Abierta a la expresión simbólica.
- Ordenada y diferencialmente valorada.
- Presencia de pautas sistemáticas.
- Dinámicas y cambiante.
- Transmisible en el tiempo y en el espacio: es comunicable.
La encontramos en la gente, los objetos y las prácticas humanas.
Podemos considerar a la gente como productores o como lectores de textos mediáticos
culturalmente significativos, de los que extraen significados culturales con implicaciones para
todos los otros aspectos de su vida social.
Temas de la teoría cultural de los medios de comunicación:
- Cultura de masa y cultura popular.
- Efectos de la tecnología de comunicación.
 - Bienificación de la cultura: transformación de la cultura en un bien que se vende y se
intercambia en el mercado.
- Globalización: internacionalización de la producción y de la distribución.
- Identidad cultural.
- Sexos y subculturas.
Escuela de Francfort y teoría crítica:
En un principio la escuela se había establecido para examinar el aparente fracaso de los cambios
sociales revolucionarios que predijo Marx, se consideró a la superestructura para subvertir las
fuerzas históricas del cambio económico.
Marcuse clasificó de unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en el comercio, la
publicidad y un falso igualitarismo.
Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación:
- Escasa calidad cultural.
- Explotación de los consumidores más débiles.
- Relaciones alienantes.
- Relaciones calculadoras y altruistas.
- Propaganda del consumismo.
- Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia: el concepto de bienificación
examina la comercialización de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras
evolucionaba la noción de hegemonía para describir los efectos mediáticos sobre la conciencia.
Según la teoría de la bienificación, los productos culturales son producidos y vendidos como
bienes en mercados mediáticos (así como los objetos son convertidos en bienes al adquirir un
valor de intercambio en vez de tener un valor de uso intrínseco). Los consumidores pueden
intercambiarlos por satisfacción psíquica, diversión o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo
cual oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nuestra subordinación a ella
(falsa conciencia).
Hegemonía: termino tomado de Gramsci refiere a la ideología imperante. Alude a un conjunto de
ideas escasamente relacionadas entre sí que imperan en toda una sociedad, de tal manera que el
orden establecido de poder y valores parezcan natural, evidente y conforme al sentido común. La
ideología, como definición distorsionada de la realidad, no es dominante en el sentido de que la
imponga a la fuerza una clase dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresente
y deliberada que interviene en la interpretación de la experiencia de la realdad.
Escuela de Birmingham (Stuart Hall): enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje
como el público a fin de explicar las pautas de elección y respuesta mediáticas mediante una
comprensión profunda y crítica de la verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad.
Pasa el foco de la importancia de la ideología incorporada en los textos mediáticos a la cuestión de
cómo leía la audiencia dicha ideología. Propone modelo de codificación-decodificación del
discurso mediático. Sugirió que hay tres códigos básicos:
- Código de los significados dominantes asociados al poder.
- Código negociado, es el de los media en su papel de transmisores neutrales y
profesionales de la información.
- Código oposicionista: quienes por elección o empujados por la circunstancia, ven de otra
manera los mensajes referidos a la realidad y pueden leer entre líneas en las versiones
oficiales de los acontecimientos.
La ideología emitida difiere de la recibida.
Media y sexos: sexismo de los textos mediáticos.
Jhon Fiske: un mismo producto cultural se puede leer de distintas maneras, a pesar de que
parezca incorporar algún significado dominante inherente. Define la pluralidad de significados de
un texto como polisemia. Intertextualidad se refiere a la interconexión de significados entre
distintos artilugios mediáticos como a la interconexión de significados entre los media y otras
experiencias culturales.
La nueva teoría crítica postula que todos los textos se pueden leer con actitud oposicionista y que
su ideología codificada puede ser fácilmente subvertida.
Gran parte de los contenidos mediáticos populares y con éxito comercial siguen pareciendo, a los
ojos de muchos críticos, algo repetitivo, infantil, temáticamente limitado, ideológicamente
tendencioso, vacío, antiintelectual y subordina los contenidos a la forma y a la técnica. La mayor
parte de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan sobre todo sus beneficios.
Una minoría más educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como a la no
popular mientras que la mayoría está limitada a las formas populares, que dependen por completo
del mercado mediático comercial.
Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación: la popularidad suele ser una
condición del éxito comercial.
- Escasa calidad cultural.
- Explotación de los consumidores más débiles.
- Relaciones alienantes.
- Relaciones calculadoras y utilitaristas.
- Propaganda del consumismo.
- Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia.
Tecnología de la comunicación y cultura: las innovaciones tecnológicas no pueden considerarse
como causas de cambios específicos en la configuración de una sociedad, siempre producirán
algún efecto sobre el proceso de comunicación en sí.
McLuhan y el cambio social: considera no solamente la relación entre la comunicación y las
estructuras sociales de poder, sino también el proceso mediante el cual experimentamos el
mundo a través de los distintos medios de comunicación. Todos los MC son extensiones del
hombre y, por tanto extensiones de nuestros sentidos. Predijo la aparición de una aldea global en
la que la información y la experiencia estarían a la libre disposición de todos para ser compartidas.

Secuencia interactiva de comunicación y cambios tecnológicos y culturales: las tecnologías surgen

de la sociedad y producen efectos en ella en función de la aplicación desarrollada.
Las tecnologías difícilmente pueden, por sí solas, producir efectos en las prácticas culturales, si no
es por mediación de una institución pertinente.
Altheide y Snow: lógica de los medios de comunicación: refiere a la influencia de los MC (como
tecnología cultural y como organización formal) sobre los mismos acontecimientos del mundo
real.
Tendenciosidad: varias tendencias que se derivan:
1. De la experiencia sensorial
2. Del contenido
3. De la forma: mensajes claramente codificados o sin codificar en absoluto.
4. Del contexto de uso: algunos media se prestan a una recepción privada o individualizada,
mientras otros son de carácter más colectivo.
5. De las relaciones emisor-receptor: contrapone los media unidireccionales y los
interactivos.
Tendenciosidad no implica determinismo, pero sí encierra una predicción de ciertos tipos de
experiencias y formas de mediación.
Cultura y mediación de la identidad: la mayor parte de nuestra experiencia la obtenemos por
mediación de las palabras e imágenes del MC predominante de nuestros tiempos.
Entre la conciencia y la existencia, está la comunicación, que influye en la conciencia que tiene el
hombre de su existencia. Se habla de una dependencia casi total de los individuos respecto a los
MC para concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones.
Tesis de Meyrowitz: postula que la omnipresencia de los medios de comunicación electrónicos ha
producido cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentación entre
los espacios sociales, habitual en épocas anteriores (público y privado). Antiguas bases para la
identificación y la autoridad se debilitan o se difuminan, para ser sustituidas, por nuevas
identidades de grupo, posibles gracias a la mediación de la experiencia y a la superación de los
límites espaciales.
Globalización de la cultura:
× Tendencias estructurales hacia la trasnacionalización: incremento dela capacidad de
transmitir, con bajo coste, sonidos e imágenes más allá de las propias fronteras y por todo el
mundo, superando los límites de tiempo y espacio. Un canal mediático transnacional se
escoge expresamente para su difusión internacional, aunque en principio estuviera diseñado
para un mercado interior. Esto tiende a desplazar la cultura original de los países receptores.
× El flujo mediático transnacional como proceso: se distingue los contenidos mediáticos
internacionales tal y como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en realidad y
las consecuencias de hecho para la cultura receptora. Se pueden transmitir:
- Multilateralmente: cuando no hay una dirección específica y unos mismos contenidos son
recibidos en muchos países.
- Bilateralmente: cuando unos contenidos cruzan la frontera de un país vecino.
- Nacionalmente: cuando el suministro interior contiene una proporción de materiales
importados.
× Efectos de la globalización: los pros y los contras: el tratamiento teórico de los impactos
culturales de los flujos transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a
distintas escalas de valores.
- Pros: la comunicación de masa podría ser el primer multiplicador de movilidad para la
difusión de las prácticas modernas y de la democracia.
- Contras: surgen debido a su formulación en términos del imperialismo mundial de Estados
Unidos. Imperialismo cultural implica invasión y un elemento de coacción.
× Conceptos de identidad cultural: la cultura europea se podría ver socavada por la importación
de una cultura transnacional. La transnacionalización cultural dentro de las fronteras de
Europa respaldaría el proyecto de unificación y ayudaría a crear una cultura europea más
 homogénea y distintiva. Hay un fuerte sistema de creencias que sostiene que las culturas son
valiosas propiedades colectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables a las
influencias externas.
× Invasión cultural: resistencia y subversión: se observan dos tendencias opuestas: una
centrípeta hacia la cohesión y otra centrífuga hacia la fragmentación. Las identidades
culturales fuertes sobrevivirán y las débiles cederán. Los media son una condición necesaria
pero no suficiente para la sumisión o resistencia cultural.
Podemos representar las relaciones entre medios de comunicación e identidad cultural en función
de dos dimensiones principales: tiempo y espacio. El tiempo porque el perdurar es algo básico de
toda cultural. Las identidades culturales más duraderas son las que se basan en la lengua, la
religión, la nacionalidad, etc, y las más efímeras, las que se basan en gustos, modas o estilos.

CAPÍTULO XIII
Efectos de los media:
Todo el estudio de la comunicación de masas se basa en la premisa de que los media tienen
efectos significativos.
Hay una historia natural de la evolución del pensamiento sobre efectos mediáticos. Se habla de
cuatro etapas:
1° Etapa: media todopoderosos: va desde finales del siglo pasado hasta los últimos años de la
década de 1930, a los MC se les atribuyó un poder considerable para configurar opiniones y
creencias, modificar hábitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor
conformidad con los deseos de quienes podían controlar los media y sus contenidos. No era una
verdad científica sino una creencia generalizada.
2° Etapa: comprobación de la teoría de los media todopoderosos: se procede a la investigación
científica se prolonga hasta principio de los años sesenta. La atención se centró en la posibilidad
de utilizar el cine y otros medios de comunicación para la información y la persuasión planificadas.
Se fue más modesto al considerar los efectos de los media, no es que carecieran de efectos, sino
que se demostró que operaban dentro de una estructura prexistente de relaciones sociales y de
un contexto social y cultural.
3° Etapa: redescubrimiento de los media todopoderosos: se criticó la teoría de los efectos
mínimos. Uno de los motivos de la resistencia a aceptar la conclusión del efecto mínimo fue la
aparición de la televisión en las décadas de 1950 y 1960 como un nuevo medio de comunicación
con más poder de atracción aún que sus predecesores y con implicaciones para la vida social
aparentemente mayores. La renovada investigación pasó a prestar atención a los cambios a largo
plazo, a las percepciones en vez de las actitudes y sentimientos, a las variables coadyuvantes del
contexto, a la disposición y motivación y a fenómenos colectivos como climas de opinión pública,
estructuras de convicción, ideologías y pautas culturales y formas institucionales de provisión
mediática. Noelle-Neumann fue quien acuño el lema “regreso al concepto de media poderosos”.
4° Etapa: influencia mediática negociadia: a partir de finales de la década de 1970, los trabajos
sobre textos y audiencias mediáticas, y sobre las mismas organizaciones, originaron un nuevo
enfoque: constructivista social, donde los efectos más significativos serían la construcción de
significados y su oferta sistemática a las audiencias, que los incorporan, mediante una especie de
negociación, en sus estructuras personales de significados, a menudo configuradas por anteriores
identificaciones colectivas. Este proceso de mediación suele implicar algún grado de compromiso
por parte de las instituciones sociales interesadas y un notable influencia del contexto social
inmediato sobre el receptor. Poder de los media y el de la gente para elegir, con un área de
negociación permanente entre ambos.
El poder de los media puede variar en función de las circunstancias históricas.
Niveles y tipos de efectos:
Efectos mediáticos: consecuencia de lo que hacen.
Poder mediático: potencial general de los media para lograr efectos, intencionados sobre todo.
Eficacia mediática: eficiencia de los media en la consecución de objetivos dados e implica una
intención u objetivo de comunicación planificados.
Niveles: individuo, grupo u organización, institución social o del conjunto de una sociedad o
cultura.
Efectos:
- Cognitivos: referidos al saber y las opiniones.
- Afectivos: actitudes y emociones.
- Conducta.
Pueden producir:
- Cambios intencionados.
- Cambios no intencionados.
- Cambios menores (de forma o intensidad)
- Facilitar los cambios: mediación que desempeñan los media en la construcción de
significados y en los procesos de cambio a mayor escala en la sociedad.
- Reforzar lo que existe.
- Impedir los cambios.
Golding: en el caso de las noticia, a los efectos intencionados a corto plazo se los podía considerar
tendenciosos (involuntaria); los efectos intencionados a largo plazo reflejan una política, mientras
que los efectos no intencionados a largo plazo eran ideología.
Tipología de los efectos mediáticos: los efectos se distribuyen en función de dos dimensiones:
tiempo e intencionalidad:

Respuesta individual: es el proceso

mediante el cual los individuos
cambian, o se resisten a los
cambios, tras su exposición a
mensajes diseñados para influir en
su actitud, conocimientos o
conducta.
Campaña mediática: varios media
utilizados de forma organizada para
lograr objetivos informativos o
persuasivos en una población
elegida. Tienen fines específicos y
obvios y una duración limitada.
Conocimiento de noticias: los
efectos cognitivos a corto plazo de
la exposición a las noticias de los
medios de comunicación de masas,
medidos con cuestionarios sobre
recuerdo, reconocimiento y
comprensión.
Reacción individual: son las
consecuencias no planificadas o no
intencionadas de la exposición
individual a estímulos mediáticos
(imitación y aprendizaje).
Reacción colectiva: efectos
individuales experimentados
simultáneamente por muchas personas en una misma situación o contexto, y que conducen a una
acción conjunta, normalmente no regulada ni institucional.
Difusión en desarrollo: es la difusión planificada de innovaciones con vistas al desarrollo a largo
plazo, mediante una serie de campañas u otros medios de influencia.
Difusión de noticias: propagación del conocimiento de determinados sucesos en una población
durante un tiempo dado.
Difusión de innovaciones: proceso de adopción de innovaciones tecnológicas por una población.
Distribución de conocimiento: consecuencias de las noticias e información mediáticas para la
distribución de conocimiento.
Control social: tendencias sistemáticas a promover conformidad con un orden establecido o con
unas pautas de conducta. Respaldar la legitimidad de la autoridad existente, mediante la ideología
y la industria de la conciencia.
Socialización: contribución informal de los media al conocimiento y a la adopción de normas,
valores y expectativas de comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales.
Resultados de los sucesos: papel que desempeñan los media en conjunción con las fuerzas
institucionales en el curso y la resolución de los grandes sucesos críticos.
Definición de la realidad y construcción de significado: proceso similar al del control social, pero
distinto porque atañe a amplias estructuras cognitivas y marcos de referencia que a la conducta.
Cambio institucional: adaptación no planificada de instituciones existentes respecto a desarrollos
mediáticos, sobre todo aquellos que afecten a sus funciones de comunicación.
Cambio cultural: modificaciones de las pautas generales de valores, conductas y formas simbólicas
características de un sector de la sociedad.

Respuestas y reacción individuales:

Modelo estímulo-respuesta: mensaje único  receptor individual  reacción. Se aplica por igual
a efectos intencionados o no.
Condiciones de la mediación: McGuire observó que las principales variables tenían que ver con las
fuentes (fuentes confiables y con autoridad son más creíbles), los contenidos (repetición,
constancia y ausencia de alternativas), el canal, los receptores y la destinación.
Relaciones fuente-receptor y sus efectos: la confianza y el respeto por una fuente pueden
conducir a una influencia. Según French y Raven la influencia a través de la comunicación es una
forma de ejercicio del poder que depende de determinados atributos o propiedades del agente de
influencia. Tipos de atributos de poder:
- Recompensa: depende de que haya una satisfacción para el destinatario del mensaje.
- Coacción: haya alguna consecuencia negativa de la no observación.
- Poder referente: atractivos o prestigio del emisor, en virtud de los cuales el receptor se
identifica con la persona y se deja influir por razones afectivas.
- Poder legítimo: el emisor merece ser seguido o respetado.
- Poder del especialista: el receptor atribute conocimientos superiores a la fuente o al
emisor.
Kelman identificó tres procesos de influencia:
- Obediencia: aceptación de la influencia.
- Identificación: alguien quiere parecerse a la fuente e imita o adopta comportamientos en
consecuencias.
- Interiorización: influencia guiada por las necesidades y valores prexistentes del receptor.
Modelo de efectos conductuales:
Premisa: la experiencia mediática no difiere, en esencia, de cualquier otra experiencia, acto u
observación que puedan tener consecuencias para el proceso de aprendizaje.
Modelo de los efectos de la televisión sobre el comportamiento individual, según Comstock: el
proceso de los efectos consiste en una secuencia de exposiciones reiteradas a representaciones de
comportamientos; los efectos dependen de la manera en que se perciben los comportamientos,
de entradas referidas a la situación y de las oportunidades de actuar y de manifestar el
comportamiento en cuestión. Frente a un acto inicial de exposición a alguna conducta relacionada
con la televisión.
Efectos de reacción colectiva:
Rumor y pánico: (La guerra de los mundos de Orson Welles en 1938, invasión de marcianos). El
pánico es una respuesta a un tipo de rumor al que los media aportan el factor de alcanzar a
grandes cantidades de personas muy dispersas en un mismo momento con una misma noticia.
Otras circunstancias que intervienen: ansiedad, temor e incertidumbre.
Perturbaciones del orden público: los medios pueden provocar disturbios, crear una cultura del
disturbio, dar lecciones sobre cómo alborotar y propagar disturbios de un lugar a otro.
Medios de comunicación y terrorismo: la mayor parte de la violencia terrorista la suelen planificar
y perpetrar, o amenazar con ella, individuos que pretenden utilizar, aunque indirectamente, los
medios de comunicación.
Contagio e imitación: la incidencia de suicidios, accidentes mortales tendían a aumentar después
de que la prensa les diera publicidad.
La campaña:

Características básicas: normalmente conciernen a conductas muy institucionalizadas y conformes

a las normas y valores establecidos. Las campañas suelen consistir en dirigir, reforzar o activar
tendencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados. Deben actuar a través de los
individuos que reciben y responden a los mensajes, por lo cual muchas de las anteriores
consideraciones sobre los efectos en los individuos también son válidas para las campañas.
Condiciones de filtro: barreras potenciales que facilitan o dificultan el flujo de mensajes hacia el
público o en general:
- Atención: sin ella no puede haber efectos.
- Percepción: los mensajes se prestan a interpretaciones alternativas y el éxito de una
campaña depende en gran medida de que los mensajes sean interpretados de la manera
prevista por la fuente de la campaña.
- Papel que desempeña el grupo: influye en como el mensaje es percibido y en si se lo
acepta o no.
- Motivación: satisfacción esperada por los miembros de la audiencia
Diversidad de los efectos de las campañas: el éxito de una campaña dependerá del balance entre
efectos intencionados y efectos logrados. Los criterios de eficacia los establece el emisor, si bien la
evaluación deberá tener en cuenta los efectos secundarios, que se deben sopesar en el balance
general.
Influencia personal: las ideas a menudo fluyen desde la prensa hasta los líderes de opinión, y de
éstos a los segmentos menos activos de la población. Intervienen dos elementos:
- La noción de una población segmentada en función de sus intereses y actividades en
cuanto a los media y los temas tratados por ellos.
- Una noción de influencia en dos pasos en vez del contacto directo entre estímulo y
afectado.
Está claro que los efectos mediáticos directos pueden ocurrir sin la intervención de líderes de
opinión y es probable que la influencia personal pueda reforzar dichos efectos como
contrarrestarlos.