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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS
SEMINARIO:
LA MERCADOTECNIA HOLÍSTICA, SU DESARROLLO
Y APLICACIÓN EN LAS EMPRESAS MEXICANAS DEL SIGLO XXI
“PROPUESTA DE MODELO DE MERCADOTECNIA HOLÍSTICA

APLICADO A UNA INSTITUCIÓN DE EDUCACIÓN SUPERIOR PRIVADA”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTA:
IVÁN ARMANDO CRUZ MUÑOZ
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
CELIA ARACELI AYALA HURTADO

CELIA BERENICE GARCÍA TORRES
LILIANA ZAMORA GUTIÉRREZ
LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRESENTA:
DANIELA YUNUEN VALLADARES MIRANDA
CONDUCTOR: L.A.E. MARYCARMEN VIURCOS VALERA

CIUDAD DE MÉXICO AGOSTO 2016
CONTENIDO
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS .................................................................................................... 5

FORMATO CARTA CESIÓN DE DERECHOS EMPRESA....................................................................... 6
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................................ 7
MAPA CONCEPTUAL ...................................................................................................................... 12
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................................... 13
ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................................... 14
RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................................................... 15
ABSTRACT ...................................................................................................................................... 17
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 18
I. Diagnóstico situacional ..................................................................................................... 18
II. Planteamiento del problema ............................................................................................ 19
III. Justificación ....................................................................................................................... 19
IV. Tipo de investigación......................................................................................................... 19
V. Objetivo de investigación .................................................................................................. 20
 Objetivo general ................................................................................................................ 20
 Objetivos específicos ......................................................................................................... 20
CAPÍTULO 1 “METODOLOGÍA” ................................................................................................ 21
1.1. Preguntas de investigación ............................................................................................... 21
1.2. Marco teórico .................................................................................................................... 21
1.2.1. Marco referencial ...................................................................................................... 21
1.2.2. Marco conceptual ..................................................................................................... 22
1.3. Variables ............................................................................................................................ 22
1.3.1. Variable dependiente ................................................................................................ 22
1.3.2. Variable independiente ............................................................................................. 22
1.4. Hipótesis ............................................................................................................................ 22
1.5. Muestra externa................................................................................................................ 23
1.6. Encuesta externa ............................................................................................................... 26
1
1.7. Muestra interna ................................................................................................................ 27
1.8. Encuesta interna ............................................................................................................... 28
1.9. Análisis de Resultados externos ........................................................................................ 30
1.10. Análisis de Resultados internos......................................................................................... 38
CAPÍTULO 2 “ANTECEDENTES ESDIE” ....................................................................................... 44
2.1. Historia Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial (ESDIE)...................... 44
2.2. Cultura Organizacional ESDIE ............................................................................................ 44
2.2.1. Misión ........................................................................................................................ 44
a. Propuesta ...................................................................................................................... 45
2.2.2. Visión ......................................................................................................................... 45
a. Propuesta ...................................................................................................................... 45
2.2.3. Filosofía educativa institucional ................................................................................ 45
a. Propuesta de valores ..................................................................................................... 45
2.2.4. Metodología educativa ............................................................................................. 46
2.3. Estructura organizacional.................................................................................................. 49
CAPÍTULO 3 “MERCADOTECNIA ESDIE” ................................................................................... 50
3.1. Mezcla de mercadotecnia ESDIE ....................................................................................... 50
3.1.1. Producto .................................................................................................................... 50
a. Portafolio de productos ................................................................................................ 50
b. Características ............................................................................................................... 51
c. Planes de estudio .......................................................................................................... 51
3.1.2. Precio......................................................................................................................... 60
a. Lista de precios .............................................................................................................. 60
3.1.3. Plaza .......................................................................................................................... 61
a. Instalaciones .................................................................................................................. 62
3.1.4. Promoción ................................................................................................................. 65
a. Descuentos .................................................................................................................... 65
b. Relaciones públicas ....................................................................................................... 67
c. Redes sociales ............................................................................................................... 68
2
d. Publicidad ...................................................................................................................... 69
3.2. FODA ................................................................................................................................. 74
3.3. Segmentación de mercado ............................................................................................... 75
3.3.1. Características geográficas. ....................................................................................... 75
3.3.2. Características demográficas. ................................................................................... 75
3.4. Competencia ..................................................................................................................... 76
3.4.1. Competencia Directa ................................................................................................. 76
3.4.2. Competencia Indirecta .............................................................................................. 77
3.5. Matriz BCG ........................................................................................................................ 79
CAPÍTULO 4 “PRONÓSTICO DE VENTAS ESDIE” ........................................................................ 81
4.1. Análisis de ventas .............................................................................................................. 81
4.2. Análisis Financiero............................................................................................................. 82
4.2.1. Estado de resultados ................................................................................................. 82
4.2.2. Proyección recuperación de la inversión .................................................................. 83
4.2.3. Interpretación financiera .......................................................................................... 83
4.3. Funnel de ventas (Embudo de ventas) .............................................................................. 83
4.3.1. Propuesta de funnel de ventas para ESDIE ............................................................... 84
CAPÍTULO 5 “MERCADOTECNIA HOLÍSTICA ESDIE" ................................................................... 90
5.1. Mercadotecnia Holística ................................................................................................... 90
5.2. Modelo de Mercadotecnia Holística ESDIE ....................................................................... 91
5.2.1. Mercadotecnia relacional.......................................................................................... 93
1. Vinculación con empresas ............................................................................................. 94
2. Vinculación con escuelas nivel medio superior............................................................. 95
3. Capacitación a empresas asociadas. ............................................................................. 98
5.2.2. Mercadotecnia integrada .......................................................................................... 98
1. Sitio web ........................................................................................................................ 99
2. SEM (Search Engine Marketing) .................................................................................... 99
3. Relaciones Públicas. .................................................................................................... 100
4. Publicidad tradicional .................................................................................................. 100
3
5. Redes sociales ............................................................................................................. 101
6. Contenido digital (Blog) ............................................................................................... 101
5.2.3. Mercadotecnia interna............................................................................................ 104
5.2.4. Mercadotecnia de responsabilidad social ............................................................... 107
5.3. Conclusiones del Modelo de Mercadotecnia Holística ESDIE ......................................... 110
GLOSARIO DE TÉRMINOS ............................................................................................................ 113
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 120
4
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional y a la Escuela Superior de Comercio y

Administración Unidad Santo Tomas
Por ser mi casa mater por más de 7 años y a una gran institución, la Escuela Superior de
Comercio y Administración Unidad Santo Tomas, por abrirme las puertas de sus
instalaciones forjando mi camino para crecer profesionalmente, por darme las bases
necesarias para salir adelante creciendo día a día como persona. Por los profesores que
durante el trayecto dieron lo mejor de sí, por el conocimiento adquirido, los regaños y los
consejos. Finalmente, por los compañeros y amigos que conocí durante el trayecto, por
las experiencias vividas que siempre recordare.
A mi familia
Los agradecimientos nunca serán suficientes. En especial a mi madre Rosa María y a mi
abuela Leonila, por la insistencia, la preocupación, por confiar en mí, por demostrarme
que cada día es una nueva oportunidad para luchar contra todo y salir adelante, gracias a
la admiración que les tengo he llegado hasta aquí, gran parte de mi esfuerzo se lo dedico
a ellas. A mi hermana Jaqueline que sin duda ha sido mi amiga y confidente, que ha
confiado en mí. ¡Gracias por todo!
A Mónica Pérez
A lo largo de este camino de aprendizaje me he dado cuenta que no todo es imposible,
siempre y cuando contemos con la disposición para ir detrás de nuestros sueños hasta
lograrlo, aunque también en muchas ocasiones no siempre podemos lograrlo solos,
siempre habrá alguien junto a nosotros que nos apoyará incondicionalmente y quiero
darte las gracias por todo, por los consejos, la motivación, el cariño, la sinceridad, las
risas, los enojos y por estar ahí siempre. Gracias por apoyarme hasta el final.
Cruz Muñoz Iván Armando
7
A mis padres
Las personas más integras que conozco
Les agradezco por su apoyo y confianza incondicionales, por su amor eterno, por
la educación que me dieron, que permitió hacer de mí una mujer tenaz; porque a
pesar de todo lo que he querido vivir nunca perdieron la fe en mí, por ser mi motor
y mi fuente de inspiración.
Porque me enseñaron a dar lo mejor de mí, a enfrentar todos los obstáculos que
se presenten, que no existe ningún impedimento ni físico ni mental, para ser capaz
de lo que me proponga.
Con su ejemplo me enseñaron a luchar y a continuar forjándome profesionalmente

y como persona.
Gracias por compartir conmigo mis pequeños y grandes logros; pero sobre todo
por estar ahí, para mí.
A mis hermanos
Porque no necesito más críticos que a ustedes.
Gracias por los consejos que me han enseñado a encaminar mi actuar, porque
todos han sido mi ejemplo en diferentes circunstancias.
Por ser los principales cimientos de mi vida personal, por sus palabras de aliento
que no me dejaban caer para seguir adelante. Que de una u otra manera han
estado conmigo en momentos importantes.
Ayala Hurtado Celia Araceli
8
Después de casi 10 años de haber concluido satisfactoriamente la Licenciatura en
Relaciones Comerciales es que decidí dar el punto final a esta etapa.
No lo hubiera podido lograr sin el valioso apoyo y amor de la gente que me rodea
y que amo también.
Agradezco a mi familia, porque sin ellos no estaría aquí escribiendo esto, gracias a
ellos es que disfruto de la vida y puedo ir logrando mis objetivos, a mi hijo
Gerardito Mateo que amo con todo mi corazón y que es el motivo de cada cosa y
objetivo que consigo, a mis papás que siempre pusieron a mi alcance las
oportunidades de crecer y ser feliz, a Edgar mi hermano que siempre está
conmigo cuando más lo necesito, a mi esposo Gerardo que con su amor y apoyo
siempre me hace feliz y me ayuda a conseguir lo que quiero hacer y lograr, sin
duda Dios me concedió ser afortunada y feliz al lado de la gente con la que el
decidió ponerme.
Al Instituto Politécnico Nacional por ser la gran institución que me permitió conocer
lo necesario para desempeñarme dentro del mundo laboral hasta la fecha.
García Torres Celia Berenice.
9
Hay muchas cosas que agradecer, personas que me han impulsado y dado la
oportunidad para alcanzar esta gran meta, pero sobre todo puedo dar las gracias a
Dios y a la vida por darme la oportunidad de cruzarme con personas maravillosas,
no alcanzan las palabras para darles las gracias infinitas a mis padres que
siempre han buscado lo mejor para mí y dado el mejor ejemplo de lucha y
perseverancia, a mi pareja que ha sido un gran motor y apoyo en todo este
proceso gracias cariño, a mis hermanas y sobrinos, por fin pudimos con esto, los
amo mucho familia.
A mis amigos que han contribuido directa o indirectamente en este camino, por los
buenos y malos momentos, los quiero mucho.
¡Con mucho amor y cariño para todos ustedes!
Y no podría terminar esto sin un gracias Instituto Politécnico Nacional.

Soy Politécnico por convicción y no por circunstancia. Huelum, Huelum…!!.
Zamora Gutiérrez Liliana
10
A mis padres, Daniel y Aurora por darme TODO… su amor y apoyo, para ustedes
que saben cuánto me ha costado lograrlo y lo mucho que valoro la educación que
me han dado, su ejemplo y el corazón que han puesto en ello.
A mi hermano Israel por su paciencia y cariño.
Los amo. Muchas Gracias!!
Mi más sincero agradecimiento a la colaboración del equipo involucrado.
“Muéstrate a ti mismo ante tu más profundo miedo;

después de eso, el miedo ya no tiene poder y eres libre”
Jim Morrison
Valladares Miranda Daniela Yunuen
11
MAPA CONCEPTUAL
1.1. Preguntas de investigación 1.4. Hipótesis

1.2. Marco teórico 1.5. Muestra externa
1.2.1. Marco referencial 1.6. Encuesta externa
CAPÍTULO I 1.2.2. Marco conceptual 1.7. Muestra interna
METODOLOGÍA 1.3. Variables 1.8. Encuesta interna
1.3.1. Variable dependiente 1.9. Análisis de Resultados externos
1.3.2 Variable Independiente
2.1. Historia ESDIE a. Visión Propuesta

CAPÍTULO 2 2.2. Cultura Organizacional ESDIE 2.2.3. Filosofía educativa institucional
ANTECEDENTES 2.2.1. Misión a. Propuesta de valores
ESDIE a. Misión Propuesta 2.2.4. Metodología educativa

2.2.2. Visión 2.3. Estructura organizacional
3.1. Mezcla de mercadotecnia ESDIE b. Relaciones públicas

3.1.1. Producto c. Redes sociales
Mapa a. Portafolio de productos d. Publicidad
Conceptual de
la Investigación b. Características 3.2. FODA
CAPÍTULO 3 c. Planes de estudio 3.3. Segmentación de mercado
MERCADOTECNIA 3.1.2. Precio 3.3.1. Características geográficas
ESDIE a. Lista de precios 3.3.2. Características demográficas

3.1.3. Plaza 3.4. Competencia
a. Instalaciones 3.4.1. Competencia Directa
3.1.4. Promoción 3.4.2. Competencia Indirecta
a. Descuentos 3.5. Matriz BCG
CAPÍTULO 4 4.1. Análisis de ventas 4.2.3. Interpretación financiera
PRONÓSTICO 4.2. Análisis Financiero 4.3. Funnel de ventas
DE VENTAS 4.2.1. Estado de resultados 4.3.1. Propuesta de funnel de ventas

Proyección recuperación de la
4.2.2.
ESDIE inversión
CAPÍTULO 5 5.1. Mercadotecnia Holística 5.2.3. Mercadotecnia interna
MERCADOTECNIA 5.2. Mercadotecnia Holística ESDIE 5.2.4. Mercadotecnia de responsabilidad social
HOLÍSTICA 5.2.1. Mercadotecnia relacional 5.3. Modelo de mercadotecnia holística
ESDIE 5.2.2. Mercadotecnia integrada
12
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Encuesta intercensal. INEGI 2015. ...................................................................................................... 24

Tabla 2. Tabla Población Colonia Juárez por edad. INEGI 2015. ...................................................................... 24
Tabla 3. Resultados pregunta 1 de encuesta externa....................................................................................... 30
Tabla 9. Resultados cuestionario 1. .................................................................................................................. 36
Tabla 10. Resultados encuesta interna pregunta 1. ......................................................................................... 38
Tabla 11. Resultados encuesta interna pregunta 2. ......................................................................................... 39
Tabla 12. Productos de ESDIE. .......................................................................................................................... 51
Tabla 13. Precios de licenciatura escolarizada. ................................................................................................ 61
Tabla 14. Becas ESDIE. ...................................................................................................................................... 66
Tabla 15. Descuento con base en la temporalidad de inscripción. ................................................................... 67
Tabla 16. Características geográficas del público objetivo. ............................................................................. 75
Tabla 17. Características demográficas del público objetivo. .......................................................................... 75
Tabla 18. Competencia directa. ....................................................................................................................... 77
Tabla 19. Competencia indirecta. ..................................................................................................................... 78
Tabla 20. Análisis de matriz BCG. ..................................................................................................................... 80
Tabla 21. Histórico de Ventas Licenciatura. 2013-2015 ................................................................................... 81
Tabla 22. Estado de resultados Escuela Superior al Desarrollo e Innovación Empresarial. .............................. 82
Tabla 23. Estado Financiero Proyectado. ......................................................................................................... 83
Tabla 24. Funnel de ventas 2015 ESDIE. ........................................................................................................... 84
Tabla 25. Tabla porcentajes funnel de ventas ESDIE 2015 ............................................................................... 85
Tabla 26. Tabla tamaño total de la base vs. Asistentes a citas. ....................................................................... 85
Tabla 27. Tabla tamaño total de la base vs. inscritos. ..................................................................................... 86
Tabla 28. Tabla asistentes a citas vs. inscritos. ................................................................................................ 86
Tabla 29. Propuesta Funnel de ventas. ............................................................................................................. 87
Tabla 30. Porcentajes propuesta funnel de ventas. .......................................................................................... 88
Tabla 31. Estrategia propuesta para obtención de leads. ................................................................................ 93
13
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Modelo educativo ESDIE. ................................................................................................................... 47

Figura 2. Estructura organizacional ESDIE........................................................................................................ 49
Figura 3. Fachada ESDIE. .................................................................................................................................. 61
Figura 4. Terraza ESDIE..................................................................................................................................... 63
Figura 5. Salón de clases................................................................................................................................... 63
Figura 6. Recepción. ......................................................................................................................................... 64
Figura 7. Pasillos. .............................................................................................................................................. 64
Figura 8. Biblioteca. .......................................................................................................................................... 65
Figura 9. Facebook ESDIE. ................................................................................................................................ 69
Figura 10. Mailing ESDIE. ................................................................................................................................. 72
Figura 11. Flyer ESDIE. ...................................................................................................................................... 73
Figura 12. Matriz BCG. ..................................................................................................................................... 79
Figura 13. Propuesta de Modelo de Mercadotecnia Holística para ESDIE. ...................................................... 92
Figura 14. Propuesta de activación, concurso de fotografía. ......................................................................... 102
Figura 15. Propuesta de conferencias/premiación para ESDIE. ..................................................................... 104
14
RESUMEN EJECUTIVO
Actualmente en nuestro país, existen cada vez menos oportunidades de tener acceso a la
educación de forma gratuita, y como consecuencia existen cada vez menos profesionistas
competentes. A partir de esta situación es que surge la necesidad de promover y difundir
instituciones educativas sostenidas por la iniciativa privada, que permitan dar acceso a
miles de estudiantes a una educación superior de calidad y de bajo costo, fortaleciendo
las nuevas tendencias educativas basadas en las necesidades específicas de los nuevos
modelos de negocio, cuyos pilares radican en la innovación, el desarrollo tecnológico y el
emprendedurismo.
Y es así como nació ESDIE, la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación empresarial

en 2013, de la inquietud e interés de un grupo de empresarios y altos ejecutivos que en
alianza con un sector académico vanguardista y que a través de sus experiencias,
identificaron los factores principales de la educación superior, que generan dificultades
para encontrar o generar mejores oportunidades en el mundo laboral, proponiendo un
modelo que incorpora el pensamiento crítico, la tecnología, la vinculación empresarial, la
innovación y la práctica como pilares para apoyar a los jóvenes en su desarrollo
profesional.
Están convencidos de que la práctica hace al maestro y que el conocimiento para aplicar
la tecnología a los diferentes ámbitos, es una ventaja competitiva en el mundo laboral. Por
ello desde el inicio el compromiso es que sus alumnos participen en proyectos reales de
empresas existentes y poner a su disposición la mejor tecnología. El equilibrio es
fundamental por lo que se promueve el desarrollo social, intelectual y humano. Sostienen
que el pensamiento crítico es la base del progreso y la innovación el medio para lograrlo,
por lo que ponen estos conceptos en el centro del modelo educativo.
15
Con apenas tres años en el mercado educativo, ESDIE ha librado algunas batallas
financieras en lo que consigue su consolidación, teniendo en cuenta que sus ventas
anuales son ese foco rojo para lograrla.
Los paradigmas de una escuela nueva, provocan desconfianza y ocasionan que los
potenciales alumnos, no perciban la oferta de valor que ESDIE promueve a través de sus
licenciaturas y demás programas, por tal motivo, el objetivo principal de esta
investigación, es analizar y estructurar una propuesta de Modelo de Mercadotecnia
Holística, que ayude a incrementar sus indicadores de ventas, identificando
comportamientos y deseos de los alumnos, para la mejora de su servicio educativo,
obteniendo como consecuencia la recomendación, y que al final de todos estos aspectos,
se consiga el logro de su consolidación financiera.
16
ABSTRACT
Currently in our country, there are fewer opportunities to have access to public education, and as a
result there are less competent professionals. From this situation arises the need to promote
educational institutes supported by the private sector, that allow for access to thousands of students
to quality and inexpensive higher education, strengthening new educational trends based on new
business models, whose pillars are rooted in innovation, technological development and
entrepreneurship.
And this is how ESDIE born, the School of Entrepreneurial Development and Innovation in 2013, of
the concern and interest of a group of businessmen and senior executives in alliance with a modern
academic sector and through their experiences, identified the higher education main factors, which
create difficulties to find or create better opportunities in the workplace, proposing a model that
incorporates critical thinking, technology, business linkages, innovation and practice as pillars to
support young people in their professional development.
They are convinced that practice makes perfect and that knowledge to apply technology to different
fields, is a competitive advantage in the workplace. Therefore, from the beginning the commitment
is that students participate in real projects of existing businesses and make available the best
technology. The balance is essential so the social, intellectual and human development is
promoted. They argue that critical thinking is the basis for progress and innovation the means to
achieve it, so they put these concepts into the center of the educational model.
With just three years in the education market, ESDIE has suffered some financial battles in getting
its consolidation, realizing that its annual sales are the real problem.
The paradigms of a new school, cause mistrust and cause that potential students do not perceive
the value offer that ESDIE promoted through their bachelor's degrees and other programs, for this
reason, the main objective of this research is to analyze and structure a proposed Model Marketing
Holistic, to help increase their sales indicators, identifying behaviors and desires of students to
improve their educational service, obtaining as a result the recommendation, and that the end of all
these aspects, you get the achieving financial consolidation.
17
INTRODUCCIÓN
I. Diagnóstico situacional
En México actualmente existen cada vez menos oportunidades de tener acceso a la
educación de forma gratuita, como consecuencia cada vez menos profesionistas
competentes.
Según cifras de la UNAM, de los 128,519 aspirantes que presentaron el examen de

ingreso a licenciatura para sus facultades en 2015, solo fueron seleccionados un total de
11,490 estudiantes, lo que representa 8.9%. Por otro lado, en el IPN, en el mismo año, de
los 87,789 aspirantes que presentaron el examen de admisión, solo tuvieron el puntaje
suficiente 23,349 de ellos, es decir solamente el 26.5%
Esto nos arroja la cantidad de 117,029 aspirantes rechazados de la UNAM, y 64,440 del
IPN, es decir, en total 181,469 estudiantes que no tuvieron acceso a la educación pública
solo de estas dos casas de estudio.
A partir de esta situación es que surge la necesidad de promover y difundir iniciativas

privadas, a través de instituciones educativas que permitan dar acceso a miles de
estudiantes a una educación de calidad a un bajo costo, fortaleciendo las nuevas
tendencias educativas basadas en las necesidades específicas de los nuevos modelos de
negocio, cuyos pilares radican en la innovación y el desarrollo tecnológico.
Justamente es así como se da la creación de una institución con estas características en

el año 2013 llamada ESDIE – Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial.
Con apenas tres años en el mercado educativo, se puede observar que:
 Desde la fundación de ESDIE en septiembre de 2013, las ventas no han alcanzado el
50% de la meta planteada por el Consejo Directivo.
 Actualmente se cuenta con un bajo presupuesto comercial para implementar
estrategias ATL (medios de comunicación masivos).
18
 El incremento de la matrícula entre 2013 y 2015 se debió a la diversificación de nuevos
productos y no al posicionamiento de los productos actuales.
 La competencia cercana a la zona tiene un costo 30% menor que el costo promedio de
ESDIE y una capacidad instalada mayor.
 Cuenta con una alta rotación de personal, sobretodo en el área comercial.
II. Planteamiento del problema

La Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial (ESDIE), requiere tener una
recuperación de inversión en un periodo de 4.6 años a través de las licenciaturas.
III. Justificación
Los paradigmas de que una escuela sea nueva, provoca desconfianza y ocasiona que los
clientes potenciales, no perciban la oferta de valor que ESDIE promueve a través de su
bachillerato, licenciaturas y diplomados, por tal motivo será necesario crear un plan
estratégico para el logro de los objetivos comerciales.
La rotación constante del personal de ventas ocasiona, una falta de seguimiento en el

proceso de captación de alumnos, por lo que históricamente los productos ya lanzados al
mercado no han tenido el crecimiento pese a la continua revisión y redefinición de los
procesos de venta.
Si bien ESDIE cuenta con la capacidad instalada suficiente para cumplir con sus objetivos
financieros, esa capacidad es menor en comparación a la de otras instituciones, por lo
cual la estrategia de inscripción de volumen alto a bajo costo no es funcional, razón por la
cual no se puede competir en precio frente a otras universidades con capacidad instalada
mayor.
IV. Tipo de investigación

Realizaremos la siguiente investigación a través del método documental y de campo, la
cual estará estructurada en la recolección, organización, análisis e interpretación de
información en documentos escritos, impresos, audiovisuales y electrónicos, para
19
construir el conocimiento y al mismo tiempo de campo, ya que tendremos que obtener
información del mercado, a través de recolección, tratamiento, análisis y presentación de
datos.
V. Objetivo de investigación
Es un enunciado proposicional cualitativo, integral y terminal, desentrañado de su
finalidad integradora, que no puede exceder lo entrañado en ella; y que, a su vez, entraña
objetivos específicos.
 Objetivo general
Proponer al Consejo Directivo de ESDIE una solución fundamentada y estructurada para
resolver el problema en las ventas anuales.
 Objetivos específicos
• Aportar recomendaciones que permitan de manera sistemática corregir áreas de
oportunidad en el proceso general de ventas de ESDIE.
• A través de la correcta ejecución del modelo de mercadotecnia holística, lograr los
objetivos de venta previamente visualizados.
• Posicionar la marca ESDIE para ayudar a la fuerza de ventas a incrementar la
matrícula.
20
CAPÍTULO 1 “METODOLOGÍA”
1.1. Preguntas de investigación

 ¿A quién va dirigido el servicio? (Segmentación de mercado)
 ¿Cuál es la oferta de valor de ESDIE que lo haga diferente de su competencia?
 ¿Cuál es la estrategia de prospección que se usa?
 ¿El personal de ventas será el correcto de acuerdo al perfil de la empresa que
ofrecen?
 ¿Cuál es su plan de capacitación y con qué frecuencia se realiza?
 ¿Qué tipo de publicidad se ocupa y cuanto se invierte en ella?
 ¿Cuál es la estrategia de comunicación que se emplea y a qué mercado va dirigida?
1.2. Marco teórico

El marco teórico tiene el propósito de dar a la investigación un sistema coordinado,
coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema y es así que
definimos el de la presente investigación.
1.2.1. Marco referencial
En México las oportunidades de ingresar a la educación superior ofertada por el estado

son muy pocas, delegando la responsabilidad de mayores oportunidades al sector
privado, por tal motivo es necesario que las nuevas escuelas brinden educación con un
buen nivel académico y con un costo justo.
A nivel internacional, según el ranking de universidades de la Universidad Shangai Jiao,

las dos universidades de mayor nivel en México son la UNAM y el IPN, sin embargo
también son casas de estudios con limitados lugares en sus diferentes carreras
universitarias, por ejemplo, según cifras de la UNAM, fueron seleccionados un total de
11,490 estudiantes de nuevo ingreso y en el IPN solamente recibieron a 23,349
estudiantes.
21
Muchos jóvenes preuniversitarios aspiran a ingresar a la educación pública, sin embargo
como lo mencionan las estadísticas, pocos lo logran, teniendo que recurrir al sector
privado para cubrir esta necesidad.
1.2.2. Marco conceptual

El objetivo principal de la investigación es analizar y estructurar una propuesta que ayude
a incrementar las ventas anuales de ESDIE para lograr recuperar la inversión en menos
tiempo.
ESDIE debe ser capaz de identificar comportamientos y deseos de los clientes, para
anticiparse con base en las estadísticas de inscripción y mejorar su servicio educativo.
1.3. Variables
Una variable es una propiedad que puede varias (adquirir diversos valores) y cuya
variación es susceptible de medirse (Sampieri).
1.3.1. Variable dependiente

ESDIE no presenta un crecimiento en ventas para recuperar la inversión en el tiempo
estimado.
1.3.2. Variable independiente

ESDIE es una escuela de reciente creación, aún el mercado objetivo no la identifica.
1.4. Hipótesis
Si la matrícula de licenciatura presenta un crecimiento acelerado en comparación al actual
y mediante la correcta ejecución del modelo de mercadotecnia holística, permitirá la
recuperación de inversión en 4.6 años.
22
1.5. Muestra externa
En este punto se revisarán los indicadores de la población que habita actualmente en la
Colonia Juárez de la delegación Cuauhtémoc, ya que es el área geográfica en dónde se
ubica ESDIE. Todo esto con la finalidad de establecer un cálculo para el número de
encuestas que se realizarán y nos ayudará a determinar las acciones a seguir, e
identificar aquellos puntos que hacen que nuestro público objetivo elija una universidad
con un costo justo.
Las fuentes de información consultadas fueron: Encuesta intercensal INEGI (2015), que
nos indica que en la delegación Cuauhtémoc habitan aproximadamente 532,553
personas, de las cuales 10,184 habitan en la Colonia Juárez.
Clave del
Habitantes
municipio o Delegación
(año 2015)
delegación
002 Azcapotzalco 400 161
003 Coyoacán 608 479
004 Cuajimalpa de Morelos 199 224
005 Gustavo A. Madero 1 164 477
006 Iztacalco 390 348
007 Iztapalapa 1 827 868
008 La Magdalena Contreras 243 886
009 Milpa Alta 137 927
010 Álvaro Obregón 749 982
011 Tláhuac 361 593
012 Tlalpan 677 104
013 Xochimilco 415 933
014 Benito Juárez 417 416
015 Cuauhtémoc 532 553
23
016 Miguel Hidalgo 364 439
017 Venustiano Carranza 427 263
Tabla 1. Encuesta intercensal. INEGI 2015.
HABITANTES POR EDAD Y SEXO

CIUDAD DE MÉXICO
COLONIA JUÁREZ
Ambos
Poblacion por Hombre Mujeres Hombre Mujeres
sexos
edad
2015 2015 2015 % %
TOTAL 10,184.00 -4,843.00 5,341.00 -100.02% 99.98%
00-04 525.00 -250.00 275.00 -5.16% 5.15%
05-09 566.00 -269.00 297.00 -5.55% 5.56%
10-14 558.00 -265.00 293.00 -5.47% 5.49%
15-19 616.00 -293.00 323.00 -6.05% 6.05%
20-24 813.00 -387.00 426.00 -7.99% 7.98%
25-29 988.00 -470.00 518.00 -9.70% 9.70%
30-34 987.00 -469.00 518.00 -9.68% 9.70%
35-39 844.00 -401.00 443.00 -8.28% 8.29%
40-44 750.00 -357.00 393.00 -7.37% 7.36%
45-49 660.00 -314.00 346.00 -6.48% 6.48%
50-54 693.00 -330.00 363.00 -6.81% 6.80%
55-59 580.00 -276.00 304.00 -5.70% 5.69%
60-64 511.00 -243.00 268.00 -5.02% 5.02%
65-69 370.00 -176.00 194.00 -3.63% 3.63%
70-74 286.00 -136.00 150.00 -2.81% 2.81%
75 años y
más 433.00 -206.00 227.00 -4.25% 4.25%
No
especificado 4.00 -2.00 2.00 -0.04% 0.04%
Tabla 2. Tabla Población Colonia Juárez por edad. INEGI 2015.
24
Con base en estos datos
N= 1,429 personas. Tamaño de la población del target.

K= nivel de confianza 1.96
e= Error muestral deseado 5%
p= 0.5
q= 0.5
n= Tamaño de la muestra 303 personas
25
1.6. Encuesta externa
CUESTIONARIO
NOMBRE: EDAD:
1. En caso de no quedarte en ninguna de tus opciones de escuela.

¿Qué alternativa tomarías?
Esperar hasta el próximo año al siguiente examen
Inscribirme en una escuela particular que cubra mis expectativas y necesidades
Trabajar
Dejar de estudiar
2. ¿Con base en qué factores escogerías una escuela privada?
Profesores con experiencia en el campo
Prestigio de la escuela
Educación creativa e innovadora
Costo de colegiatura
3. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar mensualmente?
$ 1,000 a $2,000
$ 2,000 a $3,000
$ 3,000 a $4,000
4. ¿Qué intereses tienes de una escuela privada?
26
Vinculación con empresas
Bolsa de trabajo
Accesibilidad de horarios
Instalaciones adecuadas
Becas
5. ¿Cuál es el medio de mayor importancia para poder buscar una

escuela privada?
Volanteo Redes Sociales

Revista 0 Recomendaciones
Plática en escuela Eventos de universidades
Internet (Google)
6. Si tuvieras que decidir en este momento una escuela privada

¿Cuál sería?
1.7. Muestra interna

Actualmente ESDIE cuenta con 80 alumnos de licenciatura, a los cuales les será aplicada
la encuesta para conocer cuáles fueron las razones por las que decidieron inscribirse a
ESDIE y así tener un panorama del público cautivo, el cual se quedó con ESDIE por
alguna razón que se desea conocer para esta finalidad.
27
1.8. Encuesta interna
CUESTIONARIO
NOMBRE: EDAD:
1. ¿Dónde te enteraste de ESDIE?
Volanteo Internet (Google)

Feria en ESDIE Redes Sociales
Plática en tu escuela Recomendaciones
2. ¿Por qué escogiste ESDIE?
Instalaciones Ubicación
Precios y Becas Recomendación
Servicio del equipo de Relaciones Públicas Bolsa de Trabajo
Plan de Estudios Horarios
Profesores Otra
Oferta de Valor (vinculación con empresas)
3. Antes de conocer ESDIE. ¿Contabas con otras opciones?

Sí
No
4. ¿Cuáles eran las opciones?
28
5. ¿Qué te agradó de esas escuelas?
Precio Becas
Instalaciones 0 Bolsa de Trabajo
Plan de Estudios Horario
Ubicación Otra
6. ¿Por qué no te inscribiste en dicha escuela?
Precio Becas
Instalaciones 0 Bolsa de Trabajo
Plan de Estudios Horario
Ubicación Otra
7. Del 1 al 5 ¿Que tanto recomendarías a ESDIE?
1 2 3 4 5
29
1.9. Análisis de Resultados externos
Con base en los resultados obtenidos pudimos obtener las siguientes conclusiones:
1.- En caso de no quedarte en ninguna de tus opciones de

escuela. ¿Qué alternativa tomarías?
2%
a) Esperar hasta el próximo año

al siguiente examen
b) Inscribirme en una escuela

particular que cubra mis
expectativas y necesidades
98% c) Trabajar
d) Dejar de estudiar
PREGUNTA 1 No. Porcentaje

a) Esperar hasta el próximo año al siguiente 2 2%
examen
b) Inscribirme en una escuela particular 78 98%
c) Trabajar 0 0%
d) Dejar de estudiar 0 0%
TOTAL 80 100%
Tabla 3. Resultados pregunta 1 de encuesta externa.
Interpretación: Como se muestra en esta gráfica la mayor parte de la población

encuestada estaría dispuesta a inscribirse en una escuela particular, y solo el 2%
prefiere esperar hasta el próximo año para presentar nuevamente el examen de
ingreso, lo que nos ofrece una gran oportunidad para captar nuevos aspirantes.
30
2. ¿Con base en qué factores escogerías una escuela privada?
d) Costo de
colegiatura
a) Profesores
36%
con experiencia
en el campo
33%
c) Educación b) Prestigio de la
creativa e escuela
innovadora 15%
16%

a) Profesores con experiencia en el campo 26 33%
b) Prestigio de la escuela 12 15%
c) Educación creativa e innovadora 13 16%
d) Costo de colegiatura 29 36%
TOTAL 80 100%
Interpretación: Como se puede observar esta pregunta nos mostró que dos de los
factores con mayor peso para elegir una escuela privada son el costo de la
colegiatura con 36% y la experiencia que los profesores tienen en el campo a estudiar
con 33%.
31
3.- ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar mensualmente?
14%
45%
a) $1000 a $2000
b)$2000 a $3000
41%
c)$3000 a $ 4000
Pregunta No. Porcentaje

a) $1000 a $2000 36 45%
b) $2000 a $3000 33 41%
c) $3000 a $4000 11 14%
TOTAL 80 100%
Interpretación: De las 80 personas encuestadas el estudio nos demostró que

estarían dispuestos a pagar costos bajos cada mes por sus estudios; el 45% pagarían
de entre $1000 y $2000 pesos y el 41% de entre 2000 y 3000 pesos, lo cual coloca a
la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial dentro del rango de sus
posibilidades económicas.
32
4.- ¿Qué intereses tienes de una escuela privada?
11%
44% a) Vinculación con empresas

24%
b) Bolsa de Trabajo
c) Accesibilidad de horarios
9% d) Instalaciones adecuadas
12%
e) Becas

a) Vinculación con Empresas 9 11%
b) Bolsa de Trabajo 19 24%
c) Accesibilidad de horario 7 9%
d) Instalaciones adecuadas 10 12%
e) Becas 35 44%
TOTAL 80 100%
Interpretación: Podemos observar que hoy en día los jóvenes están más interesados
en una escuela que cubra sus expectativas, así como, sus necesidades y
posibilidades económicas, decir predominaron, el 44% que indicó que de una Escuela
Privada le interesan las becas que esta ofrezca, el 24% respondió que le interesa que
la Institución cuente con Bolsa de Trabajo, el 12 % que cuente con instalaciones
adecuadas, y el 11% le interesa la Vinculación con Empresas, por lo cual es
importante contar con atractivos paquetes para ellos, así como una bolsa de trabajo
vinculada con la carrera que elijan para tener oportunidades de encontrar un buen
empleo al egresar.
33
5.- ¿Cuál es el medio de mayor importancia para poder buscar
una escuela privada?
9% 16% 0% a) Volanteo
11%
7% b) Revista
c) Plática en escuela
19% d) Internet (Google)
38% e) Redes Sociales
f) Recomendaciones
g) Eventos en Universidades

a) Volanteo 13 16%
b) Revista 0 0%
c) Plática en escuela 6 7%
d) Internet (Google) 15 19%
e) Redes Sociales 30 38%
f) Recomendaciones 9 11%
g) Eventos en Universidades 7 9%
TOTAL 80 100%
Interpretación: En esta gráfica claramente podemos identificar los medios de

principal impacto entre los adolescentes, ya que el 38% demostró que las redes
sociales tienen más presencia entre esta población, el 19% considera que es a través
de internet (google) por donde podría difundir además de ser muy accesible para
buscar una escuela privada, y un 26% mencionó que preferirían el volanteo; por lo
que es elemental que tengamos presencia en estos medios de manera dinámica y
enfocarnos al mercado específico.
34
6) Si tuvieras que decidir en este momento una
escuela privada ¿Cuál sería?
a)
UNIVERSIDAD
INSURGENTES
10%
h) NO SE b) ICEL
g)TEC DE 26% 10%
MONTERREY
3%
c) UVM
f) LA SALLE
d) 22%
3%
e) EBC UNITEC
5% 21%

Universidad Insurgentes 8 10%
ICEL 8 10%
UVM 18 22%
UNITEC 17 21%
No sé 24 26%
EBC 3 5%
Tecnológico de Monterrey 1 3%
La Salle 1 3%
TOTAL 80 100%
Interpretación: El 26% de nuestra muestra indicó que no sabe qué escuela elegir,
demostrándonos que muchos de los estudiantes no están siendo orientadas de
manera correcta, desconocen opciones que realmente les convengan. Lo que nos
brinda un nicho de mercado que podemos orientar y atender; mientras que el 22%
respondió que se decidiría por la Universidad del Valle de México, el 21% escogería la
Universidad Tecnológica de México, un 10% tomaría como opción la Universidad
Insurgentes, otro 10% elegiría ICEL, el 5% escogería la Escuela Bancaria y Comercial
mientras que al Tecnológico de Monterrey y a La Salle los elegirían un 3% a cada
uno.
35
Tabla 9. Resultados cuestionario 1.
1.- En caso de no quedarte en ninguna de tus opciones de

escuela. ¿Qué alternativa tomarías? 3.- Cuanto estarías dispuesto a pagar
Cuestionarios
2. ¿En base a qué factores escogerías una escuela privada?

(Si se responden las opciones a), c) y d) se termina la mensualmente?
EDAD
encuesta)
a) Esperar hasta b) Incribirme en c) Trabajar d) Dejar de a) P ro feso res b) P restigio de la c) Educacio n d) Co sto de a) $ 1000 a $ 2000 b) $ 2000 a $ 3000 c) $ 3000 a $ 4000
el pro ximo año al una escuela estudiar co n experiencia escuela creatica e co legiatura
siguiente examen particular en el campo inno vado ra
C1 17 1 1 1
C2 17 1 1 1
C3 18 1 1 1
C4 17 1 1 1
C5 18 1 1 1
C6 17 1 1 1
C7 17 1 1 1
C8 17 1 1 1
C9 18 1 1 1
C10 18 1 1 1
C11 18 1 1 1
C12 17 1 1 1
C13 17 1 1 1
C14 17 1 1 1
C15 17 1 1 1
C16 17 1 1 1
C17 17 1 1 1
C18 17 1 1 1
C19 18 1 1 1
C20 17 1 1 1
C21 17 1 1 1
C22 17 1 1 1
C23 17 1 1 1
C24 17 1 1 1
C25 17 1 1 1
C26 17 1 1 1
C27 17 1 1 1
C28 17 1 1 1
C29 17 1 1 1
C30 17 1 1 1
C31 18 1 1 1
C32 17 1 1 1
C33 17 1 1 1
C34 17 1 1 1
C35 18 1 1 1
C36 19 1 1 1
C37 17 1 1 1
C38 17 1 1 1
C39 17 1 1 1
C40 17 1 1 1
C41 18 1 1 1
C42 18 1 1 1
C43 17 1 1 1
C44 17 1 1 1
C45 17 1 1 1
C46 17 1 1 1
C47 17 1 1 1
C48 17 1 1 1
C49 17 1 1 1
C50 17 1 1 1
C51 18 1 1 1
C52 18 1 1 1
C53 18 1 1 1
C54 17 1 1 1
C55 17 1 1 1
C56 18 1 1 1
C57 17 1 1 1
C58 17 1 1 1
C59 17 1 1 1
C60 19 1 1 1
C61 17 1 1 1
C62 17 1 1 1
C63 18 1 1 1
C64 17 1 1 1
C65 19 1 1 1
C66 17 1 1 1
C67 18 1 1 1
C68 18 1 1 1
C69 18 1 1 1
C70 19 1 1 1
C71 18 1 1 1
C72 18 1 1 1
C73 18 1 1 1
C74 18 1 1 1
C75 18 1 1 1
C76 18 1 1 1
C77 18 1 1 1
C78 18 1 1 1 36
C79 19 1 1 1
C80 18 1 1 1
T OT ALES 2 78 0 0 26 12 13 29 36 33 11
Cuestionarios
4.- ¿Qué intereses tienes de una escuela privada? 5.- ¿Cuál es el medio de mayor importancia para poder buscar una escuela privada?
EDAD
6.- Si tuvieras que decidir en este momento

una escuela privada ¿Cuál sería?
a) Vinculacio n b) B o lsa de c) A ccesibilidad d) Instalacio nes e) B ecas a) Vo lanteo b) Revista c) P lática en d) Internet e) Redes f) Reco menda- g) Evento s en
co n Trabajo de ho rario adecuadas escuela (Go o gle) So ciales cio nes Universidades
Empresas
C1 17 1 1 UNIVERSIDAD INSURGENT ES
C2 17 1 1 ICEL
C3 18 1 1 ICEL
C4 17 1 1 UVM
C5 18 1 1 UNIT EC
C6 17 1 1 UNIT EC
C7 17 1 1 UNIT EC
C8 17 1 1 ICEL
C9 18 1 1 NO SE
C10 18 1 1 UVM
C11 18 1 1 UVM
C12 17 1 1 ICEL
C13 17 1 1 UNIT EC
C14 17 1 1 NO SE
C15 17 1 1 NO SE
C16 17 1 1 UVM
C18 17 1 1 UVM
C20 17 1 1 UNIT EC
C21 17 1 1 ICEL
C22 17 1 1 NO SE
C23 17 1 1 UNIT EC
C24 17 1 1 NO SE
C25 17 1 1 NO SE
C26 17 1 1 NO SE
C27 17 1 1 T EC DE MONT ERREY
C28 17 1 1 UNIT EC
C29 17 1 1 UVM
C30 17 1 1 UVM
C31 18 1 1 NO SE
C32 17 1 1 NO SE
C33 17 1 1 NO SE
C34 17 1 1 UVM
C35 18 1 1 NO SE
C36 19 1 1 NO SE
C37 17 1 1 EBC
C38 17 1 1 NOSE
C39 17 1 1 EBC
C40 17 1 1 NO SE
C41 18 1 1 UVM
C42 18 1 1 NO SE
C43 17 1 1 ICEL
C44 17 1 1 UVM
C45 17 1 1 UVM
C46 17 1 1 NO SE
C47 17 1 1 UVM
C48 17 1 1 UVM
C49 17 1 1 UNIT EC
C50 17 1 1 UVM
C51 18 1 1 UNIT EC
C53 18 1 1 EBC
C54 17 1 1 NO SE
C55 17 1 1 UVM
C57 17 1 1 UNIT EC
C58 17 1 1 UNIT EC
C59 17 1 1 NO SE
C60 19 1 1 UNIT EC
C61 17 1 1 NO SE
C62 17 1 1 NO SE
C63 18 1 1 NO SE
C65 19 1 1 UNIT EC
C67 18 1 1 EBC
C68 18 1 1 UVM
C69 18 1 1 ICEL
C70 19 1 1 NO SE
C71 18 1 1 UNIT EC
C72 18 1 1 NO SE
C73 18 1 1 UNIT EC
C74 18 1 1 ICEL
C75 18 1 1 NO SE
C76 18 1 1 UNIT EC
C77 18 1 1 UVM
C79 19 1 1 UNIT EC
C80 18 1 1 UVM
T OT ALES 9 19 7 10 35 13 0 6 15 30 9 7
37
1.10. Análisis de Resultados internos
1. ¿ Dónde te enteraste de ESDIE?

a) Volanteo b) Feria en ESDIE c) Plática en tu escuela
d) Internet (Google) e) Redes Sociales f) Recomendaciones
2%
0%
5%
19%
45%
29%
Pregunta 1 No. Porcentaje

a) Volanteo 4 5%
b) Feria en ESDIE 0 0%
c) Plática en tu escuela 36 45%
d) Internet (Google) 23 29%
e) Redes Sociales 15 19%
f) Recomendaciones 2 2%
TOTAL 80 100%
Tabla 10. Resultados encuesta interna pregunta 1.
Interpretación: Como se puede observar el medio a través del cual la difusión de ESDIE
causo mayor impacto fue con Pláticas en las escuelas con un 45% de los encuestados,
siguiendo Internet (Google) con el 29%, enseguida 19% con Redes Sociales, 5% con
volanteo y solo el 2% de recomendaciones, mientras que la Feria en ESDIE, dentro de la
muestra tomada para la aplicación de las encuestas no tuvo ningún impacto.
38
2. ¿ Por qué escogiste ESDIE?
3% 1%
0% 1% 3% 0% a) Instalaciones
0%
7%
b) Precios y Becas
c) Servicio del equipo de

Relaciones Públicas
d) Plan de Estudios
37% e) Profesores
48% f) Oferta de Valor (vinculación

con empresas)
g) Ubicación
h) Recomendación
0%

a) Instalaciones 6 7%
b) Precios y Becas 30 37%
c) Servicio del equipo de Relaciones 0 0%
Públicas
d) Plan de Estudios 38 48%
e) Profesores 0 0%
f) Oferta de Valor (vinculación con empresas) 0 0%
g) Ubicación 2 3%
h) Recomendación 1 1%
i) Bolsa de Trabajo 1 1%
j) Horario 2 3%
i) Otra 0 0%
TOTAL 80 100%
Tabla 11. Resultados encuesta interna pregunta 2.
Interpretación: Los factores que predominaron para la elección de ESDIE por encima de
otras escuelas fueron Precios y Becas con el 37%, así como, los planes con los cuenta
con el 48%.
39
3. Antes de conocer ESDIE. ¿ Contabas con
otras opciones?
45%
55% a) Sí
b) No

a)Si 44 55%
b) No 36 45%
TOTAL 80 100%
Interpretación: De la muestra tomada el 55% indicó que antes de conocer ESDIE, ya habían
valorado otras opciones para inscribirse.
40
4. ¿ Cuáles eran las opciones?
CNCI
EBC
ICEL
4% 12% 4% 6% ISEC
JUSTO SIERRA
10% 22%
TEC MILENIO
6% TEC UNIVERSITARIO
8% UAM
2%
2% 10% UCAD
2%
4% ULA
2% 4% UNAM
2% 2%
UNITEC
U. DE DESARROLLO
U. DE LONDRES

CNCI 2 4% Interpretación: Entre las escuelas que
EBC 3 6% consideraron para inscribirse resaltaron
ICEL 11 22%
ISEC 1 2%
ICEL con el 22%, UVM con el 12%´así
JUSTO SIERRA 1 2% como, UCAD y Universidad Insurgentes
TEC MILENIO 2 4% con el 10% cada uno
TEC UNIVERSITARIO 2 4%
UAM 1 2%
UCAD 1 2%
ULA 5 10%
UNAM 1 2%
UNITEC 4 8%
U. DE DESARROLLO 1 2%
U. DE LONDRES 3 6%
U. INSURGENTES 5 10%
UTC 2 4%
UVM 6 12%
TOTAL 51 100%
41
5. ¿ Qué te agradó de esas escuelas?
0% 2%
0% 0%
4% a) Precio
15%
b) Instalaciones
c) Plan de estudios
15% d) Ubicación
64%
e) Becas
f) Bolsa de trabajo
g) Horario
h) Otra
Interpretación: Estas escuelas compiten contra ESDIE, en factores como Instalaciones con
el 15%, Plan de estudios con el 15%, Ubicación 4% y principalmente Precio con el 64%.
6. ¿ Por qué no te inscribiste en dicha

escuela?
0% 2% 2%
2%
6% a) Precio
24%
b) Instalaciones
4% c) Plan de Estudios
d) Ubicación
e) Becas
60% f) Bolsa de Trabajo
g) Horario
h) Otra
42
7. Del 1 al 5. ¿Qué tanto recomendarías a
ESDIE?
0% 0%
6%
23%
a) 1
b) 2
c) 3
71%
d) 4
e) 5
• Interpretación: De la población estudiantil, el 71% de nuestra muestra recomendaría

ampliamente ESDIE, ya que se encuentra satisfecho con el servicio educativo que la
Institución les ofrece.
43
CAPÍTULO 2 “ANTECEDENTES ESDIE”
2.1. Historia Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial

(ESDIE)
La Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial, surge de la inquietud e

interés de un grupo de empresarios y altos ejecutivos que en alianza con un sector de
académico vanguardista y a través de sus experiencia identificaron los factores
principales de la educación superior que generan dificultades para encontrar o generar
mejores oportunidades en el mundo laboral, proponiendo un modelo que incorpora el
pensamiento crítico, la tecnología, la vinculación empresarial, la innovación y la práctica
como pilares para apoyar a los jóvenes en su desarrollo profesional en el año 2013.
2.2. Cultura Organizacional ESDIE
2.2.1. Misión
Facilitar el desarrollo de líderes con capacidades distintivas que les permitan ser agentes
de cambio en un marco de altos estándares de ética, un profundo conocimiento del
entorno social y económico, conciencia ecológica y enfoque humanista. Las capacidades
distintivas que ESDIE desarrolla en nuestros estudiantes y que le permiten cumplir con
esta misión están principalmente en 5 pilares:
 El pensamiento crítico y no dogmático
 El conocimiento para la aplicación de la tecnología
 La vinculación empresarial
 La innovación
 La práctica
44
a. Propuesta
Formar líderes emprendedores con capacidades de innovación y desarrollo tecnológico,
que les permitan ser agentes de cambio dentro del ámbito empresarial.
2.2.2. Visión
ESDIE será la institución que cuente con el mayor porcentaje de proyectos generados por
sus egresados con financiamiento para su desarrollo y lanzamiento, así como con el
reconocimiento de ser la institución que egresa a los profesionales más competentes
debido a su capacidad de innovar, así como el balance entre visión estratégica y
conocimiento práctico.
a. Propuesta
Ser reconocidos como una institución educativa de excelencia académica que impulse la
creación de ideas de negocio y empresas asociadas a la innovación, al desarrollo de
tecnología, diseño o desarrollo web de sus alumnos.
2.2.3. Filosofía educativa institucional

ESDIE están convencidos de que la práctica hace al maestro y que el conocimiento para
aplicar la tecnología a los diferentes ámbitos es una ventaja competitiva en el mundo
laboral. Por ello desde el inicio el compromiso es que sus alumnos participen en proyectos
reales de empresas existentes y poner a su disposición la mejor tecnología.
El equilibrio es fundamental por lo que se promueve el desarrollo social, intelectual y
humano. Sostienen que el pensamiento crítico es la base del progreso y la innovación el
medio para lograrlo, por lo que ponen estos conceptos en el centro del modelo educativo.
a. Propuesta de valores
Los valores son pautas de principios que orientan la conducta de los individuos en la
empresa.
ESDIE no cuenta actualmente con valores que definan su esencia, por tal motivo se
propone de acuerdo a su filosofía los siguientes valores:
45
 Innovación
 Creatividad
 Respeto
 Honestidad
 Responsabilidad
2.2.4. Metodología educativa

ESDIE fundamenta sus estudios en el “aprender-haciendo”, a través de experiencias
significativas y vivenciales donde se desarrollarán de manera personalizada, capacidades
distintivas en la forma en que sus alumnos investiguen, analicen, desarrollen su
pensamiento crítico, colaboren, solucionen conflictos, encontrarse alfabetizado en el uso
de medios digitales, y sobre todo en el cómo se desarrollan iniciativas y propuestas. Es la
forma propia de realizar las cosas lo que diferenciará y apoyará a los alumnos en su
incorporación al ámbito laboral.
El aprender no tiene por qué ser aburrido y por ello ofrecen una metodología de
enseñanza - aprendizaje innovadora, basada en la implementación de las tendencias
pedagógicas más actuales y la integración de las mejores prácticas en el uso de
tecnologías. La educación no tiene que ser rutinaria, estandarizada y en serie.
Todo esto se logra a través de dos aspectos fundamentales dentro del proceso educativo
los cuales son:
VINCULACIÓN CON EMPRESAS:

La vinculación se lleva a cabo por Head Hunters que son personas que están en contacto
continuo con empresas, los cuales crean un vínculo alumno-empresa y les ayuda a
colocarse para desarrollarse en la carrera que estén estudiando.
46
PLAN DE ESTUDIOS:
La escuela cuenta con horarios flexibles y profesores altamente capacitados en cada una
de las clases que imparten, teniendo como respaldo años de experiencia laboral y
docente. Las licenciaturas se dividen por cuatrimestres y tienen una duración de 3 años
cuatro meses, en los 3 primeros cuatrimestres el alumno cursa materias de tronco común
lo cual les permitirá tener una noción más clara del área en la cual se desean especializar.
Cada una de las licenciaturas cuenta con un diplomado en su área de conocimientos, con
la finalidad de brindar al alumno herramientas usadas actualmente dentro del campo
laboral. A continuación describimos gráficamente como funciona:
Figura 1. Modelo educativo ESDIE.
El modelo educativo se basa en 4 pilares fundamentales que van a asegurar el éxito

profesional de los alumnos.
47
1.- INNOVACIÓN:
Se crea en los alumnos una ventaja competitiva de manera que ellos desarrollen nuevas
estrategias implementando nuevas tecnologías y así mismo creando nuevas tendencias
las cuales serán enfocadas al área de los negocios y con materias especializadas a la
misma para crear una visión diferente y generar nuevas ideas.
2.- EMPRENDIMIENTO:
Cada uno de los alumnos de ESDIE cursa materias enfocadas a desarrollar cualidades
que los hará sobresalir tanto en el mundo escolar como el mundo laboral, y así mismo
crearles una visión más clara en función de identificar oportunidades, utilizarlas y
aprovecharlas a su beneficio.
3.- CONOCIMIENTO A TRAVÉS DE LA PRÁCTICA:

Los alumnos no solo aprenderán teóricamente sino a través de la práctica, para esto
ESDIE cuenta con las instalaciones adecuadas que les permitirán desarrollarse
plenamente en el área que estén estudiando. Y así mismo prepararse profesionalmente
en las empresas asociadas participando en proyectos reales con empresas reales.
4.- LIDERAZGO:
ESDIE forma líderes capacitados para desarrollar habilidades y así ser capaces de dirigir
grandes organizaciones y de influir dentro de una sociedad logrando siempre sus metas y
objetivos.
48
2.3. Estructura organizacional
Dirección
General
Jefatura de
Operación y
Ventas
Coordinación Ejecutivo de
Coordinación Coordinación
de Relaciones Vinculación
Administrativa Académica
Públicas Empresarial
Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de Ejecutivo de

Promoción Promoción Promoción Promoción Promoción
Bachillerato 1 Bachillerato 2 Licenciatura 1 Licenciatura 2 Licenciatura 3
Figura 2. Estructura organizacional ESDIE.
49
CAPÍTULO 3 “MERCADOTECNIA ESDIE”
3.1. Mezcla de mercadotecnia ESDIE

A través de este conjunto de herramientas tácticas llamadas mezcla de mercadotecnia, es
que ESDIE busca producir la respuesta de su mercado meta.
3.1.1. Producto
Actualmente se imparten 4 productos, bachillerato, licenciatura, cursos y diplomados y

consultoría en capacitación empresarial.
Para fines del logro de los objetivos planteados en la presente organización, nos
enfocaremos en estrategias para el programa de licenciaturas.
a. Portafolio de productos
ESDIE
PRODUCTO CARACTERÍSTICAS
La preparatoria ESDIE prepara a sus alumnos en las habilidades

cruciales del siglo XXI:
• Tecnología (programación)
Bachillerato • Inglés
• Innovación
• Emprendimiento
Está diseñado para ser concluido en dos años.
Se imparten en dos modalidades, escolarizado y licenciaturas ejecutivas.

Licenciaturas
Forman emprendedores capaces de generar iniciativas de valor, innovar
y gestionar recursos dentro de empresas e instituciones donde
participan.
50
 Diseño Gráfico con Diplomado en Marketing Digital
 Publicidad con Diplomado en Marketing Digital o Diseño Gráfico
Digital
 Administración con diplomado en innovación y desarrollo de
negocios
 Finanzas y contaduría con Diplomado en Innovación y Desarrollo
de Negocios
 Mercadotecnia con Diplomado en Marketing Digital
 Derecho
 Turismo
Están diseñadas para ser concluidas en tres años cuatro meses.
Programas diseñados para satisfacer necesidades específicas de

Cursos y Diplomados aprendizaje y/o práctica para particulares.
Consultoría en
Programas diseñados para satisfacer necesidades específicas de
capacitación aprendizaje y/o práctica para instituciones.
empresarial
Tabla 12. Productos de ESDIE.
b. Características
La metodología ESDIE se inclina por la educación diversificada y personalizada buscando
en todo momento que el alumno encuentre el sentido y aplicación a lo que aprende y más
aún se sentirá motivado a innovar, a crear nuevas posturas y aplicaciones de lo aprendido
en todos los productos que imparte.
c. Planes de estudio
LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

con Diplomado en Marketing Digital o Diseño Digital
Materias remediales Filosofía del pensamiento humanista

Remedial de matemáticas Ética y Valores / Ética profesional
Historia del arte
Materias del área de humanidades Historia del arte II
Proyecto de nación Historia del diseño grafico
51
Infografía
Materias de competencias básicas Psicología de la percepción
Teoría del conocimiento científico Geometría II
Seminario de habilidades para el trabajo Diseño Editorial
intelectual Metodología en el diseño
Metodología de la investigación artística Diseño de señalética
Lengua Extranjera (inglés 1) Animación digital
Lengua extranjera (ingles II) Fotografía digital
Gestión de proyectos Diseño de páginas web
Morfosintaxis y redacción
Materias del área de Tecnología e
Materias del área de Administración Informática
Administración I Computación 1
Procedimiento y costos de diseño Computación 2
Materias del área de marco Legal

Legislación Publicitaria Materias de fortalecimiento adicionales
Materias del área Comercial, Publicidad, Modelo ESDIE
Comunicación y Mercadológica Procesos fundamentales de innovación
Mercadotecnia Creación de empresas
Publicidad Introducción a la economía
Taller de creatividad publicitaria
Materias del área de diseño Promoción y publicidad
Análisis del lenguaje Pictórico Mercadotecnia Internacional
Fundamentos del diseño
Diseño de cartel Materias de Titulación
Anatomía Seminario de tesis
Observación del medio Prácticas profesionales de mercadotecnia
Grabado y xilografía Portafolio Profesional
Dibujo Seminario de teoría del diseño
Serigrafía Proyecto terminal
Psicología del color movimientos
Modelos de impresión Materias del Diplomado en marketing
Tipografía digital
Ilustración Mercadotecnia
Tipografía II Social media
Ilustración II Informática aplicada a la mercadotecnia I
Técnicas y materiales de producción Medios y sus tendencias
Geometría Diseño gráfico digital
Semiótica de la comunicación Diseño gráfico digital 2
Diseño de empaques y embalajes Comercio electrónico
Diseño sustentable Mercadotecnia móvil
Identidad Corporativa Mercadotecnia para motores de búsqueda
52
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
con Diplomado en Marketing Digital o Diseño Gráfico
Materias Remediales Teoría de la Comunicación II

Remedial de matemáticas Introducción a la Publicidad
Mercadotecnia de Servicios
Materias del área de Humanidades Teoría de la Comunicación I
Proyecto de nación. Medios Publicitarios
Ética y Valores/Ética Profesional Publicidad
Filosofía del pensamiento humanista Redacción Publicitaria.
Multiculturalismo Comportamiento del Consumidor
Estrategia de Mercadotecnia I
Materias de Competencias Básicas Estrategia de Mercadotecnia II
Economía Mercadotecnia Social
Introducción a la Economía Publicidad Corporativa
Métodos de Investigación I y II Relaciones Públicas
Teoría del conocimiento científico Marketing Directo
Seminario de habilidades para el trabajo Periodismo
intelectual Semiología Publicitaria.
Psicología General Promoción y ventas
Oratoria y técnicas de expresión Publicidad Internacional
Estrategia Publicitaria
Materias del área de Administración Agencia Publicitaria
Introducción a la Administración Redacción Publicitaria Aplicada
Gestión del Capital Humano Marketing Político
Presupuestos Mercadotecnia Internacional
Técnicas persuasivas
Materias del área de Contabilidad y Técnicas en Relaciones Públicas
Negocios Imagen Corporativa
Contabilidad Financiera I Taller de Creatividad Publicitaria
Contabilidad Financiera II
Materias de Titulación
Materias del área de Marco Legal Seminario de tesis I
Legislación Publicitaria Seminario de tesis II
Materias del área Comercial,
Publicidad, Comunicación y Materias de fortalecimiento
Mercadológica adicionales Modelo ESDIE
Mercadotecnia I
Taller Creativo I Lengua Extranjera. Inglés I
Taller Creativo II Lengua Extranjera. Inglés II
Taller Creativo III Procesos Fundamentales
Teoría de la Comunicación I Innovación
53
Prácticas Profesionales Mercadotecnia para Motores de Búsqueda.
Mercadotecnia.
Social Media.
Materias adicionales del programa de Comercio Electrónico.
Publicidad con Diplomado
Marketing Digital
Dibujo Publicitario Materias adicionales del programa de
Introducción al Diseño Gráfico Publicidad con
Diseño Gráfico Digital 2 Diplomado en Diseño Gráfico Digital
Diseño Gráfico Informática aplicada a la mercadotecnia I
Diseño Gráfico Publicitario
Fotografía Materias del Diplomado en Diseño
Cartel Gráfico Digital
Diseño Gráfico Digital
Materias del Diplomado en Marketing Diseño Gráfico Digital II
Digital Diseño audiovisual y multimedia
Diseño audiovisual y multimedia. Dibujo Publicitario
Medios y sus tendencias. Introducción al diseño gráfico
Mercadotecnia por Internet. Diseño gráfico
Diseño Gráfico Digital. Diseño gráfico publicitario
Informática aplicada a la Mercadotecnia I Fotografía
Cartel
Mercadotecnia Móvil. Edición de Imágenes
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
con Diplomado en innovación y desarrollo de negocios
Materias remediales Teoría del conocimiento científico

Remedial de matemáticas Seminario de habilidades para el trabajo
intelectual
Materias del área de humanidades Macroeconomía
Proyecto de nación Función directiva
Ética y Valores Desarrollo de habilidades gerenciales
Contabilidad de costo Plan de negocios internacionales
Creación de empresas
Materias de competencias básicas
Métodos de Investigación Materias del área de Administración
Matemáticas Recursos Humanos I
Matemáticas Financieras Recursos Humanos II
Estadística descriptiva Recursos Humanos III
Estadística inferencial Planeación y control de recursos humanos
Microeconomía Administración I
54
Administración II
Adquisición y abastecimientos Materias del área Comercial y
Administración de la producción I Mercadológica
Modelos Operacionales Mercadotecnia I
Administración de ventas Mercadotecnia II
Administración de la producción II Mercadotecnia III
Auditoría administrativa Mercadotecnia internacional
Gestión de calidad Estrategia de mercadotecnia
Seminario de administración
Técnicas de organización Software administrativo para negocios
Administración de pequeñas y medianas Informática básica
empresas
Seminario de sustentabilidad empresarial Materias del área de Tecnología e
Informática
Materias del área de Marco Legal Materias de Titulación
Derecho mercantil Seminario de tesis I
Derecho laboral Seminario de tesis II
Derecho civil
Fundamentos de derecho administrativo Materias de fortalecimiento adicionales
Modelo ESDIE
Fundamentos de administración
Materias del área de Contabilidad y Investigación de mercados
Finanzas Evaluación de proyectos
Contabilidad I Lengua extranjera I (ingles)
Contabilidad II Lengua extranjera II (ingles II)
Contabilidad de costos Diseño audiovisual y multimedia
Finanzas I Expresión oral y escrita
Finanzas II
Contabilidad de sociedades Diplomado Especializado en Contabilidad y
Régimen tributario I Finanzas
Régimen tributario II 5 Materias optativas a elegir
LICENCIATURA EN FINANZAS Y CONTADURÍA

con Diplomado en Innovación y Desarrollo de Negocios.
Materias remediales
Remedial de matemáticas Materias de competencias básicas
Macroeconomía
Materias del área de humanidades Métodos de investigación I
Ética y Valores Microeconomía
Proyecto de nación Matemáticas financieras I
Filosofía del pensamiento humanista Teoría del conocimiento científico
55
Matemaáticas financieras II Fundamentos de Finanzas
Métodos de investigación II Finanzas I
Estadística Finanzas II
Fundamentos de Economía Actualización de la información financiera I
Desarrollo Ejecutivo Análisis e interpretación de la información
Psicología de las organizaciones Financiera I
Análisis e interpretación de la información
Materias del área de marco Legal Financiera II
Fundamentos de derecho Contribuciones indirectas de seguridad social
Derecho Mercantil
Derecho Laboral Materias del área de Tecnología e
Materias del área de Administración Informática
Presupuestos I Informática I
Presupuestos II Informática II
Administración I Materias de Titulación
Administración II Seminario de Titulación I
Fundamentos de administración Seminarioa de Titulación II
Fundamentos de auditoría
Auditoría I Materias del área Comercial y
Auditoría II Mercadológica
Gestión Empresarial Comercio Internacional
Práctica de Auditoria Mercadotecnia por Internet
Diseño gráfico digital
Materias del área de Contabilidad y Informática aplicada a la Mercadotecnia I
Finanzas Mercadotecnia Móvil
Fiscal I Mercadotecnia para Motores de Búsqueda
Fiscal II Social Media
Fiscal III Comercio Electrónico
Fiscal IV Materias del Diplomado en innovación y
Contabilidad I desarrollo de empresas
Contabilidad II Comercio electrónico
Contabilidad III Modelos innovadores de negocios
Contabilidad IV Procesos fundamentales de innovación
Contabilidad V Fuentes de financiamiento
Costos I Identificación de oportunidades de negocios
Costos II
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
con Diplomado en Marketing Digital o Diseño Gráfico
Materias remediales
Remedial de matemáticas Materias del área de humanidades
56
Proyecto de nación Mercadotecnia Industrial y de Servicios
Ética y Valores Taller de Servicio al Cliente
Filosofía del pensamiento humanista Análisis de Producto
Antropología Social Comportamiento del Consumidor
Análisis de precios
Materias de competencias básicas Mercadotecnia Social
Matemáticas Financieras Promoción y Publicidad
Lengua Extranjera (inglés 1) Investigación de mercados
Lengua extranjera (ingles II) Investigación de mercados II
Estadística Descriptiva Mercadotecnia Directa
Estadística Aplicada a los Negocios Posicionamiento
Metodología de la Investigación Estrategias de Canales de Distribución
Teoría del Conocimiento Científico Administración de las Relaciones con el
Seminario de habilidades para el trabajo Clientes
intelectual Mercadotecnia Política
Introducción a la Economía Seminario de Ventas
Laboratorio de Publicidad
Materias del área de Administración Inteligencia de Mercados
Proceso Administrativo Mercadotecnia Deportiva
Administración de Recursos Humanos Mercadotecnia Internacional
Consultoría Empresarial Prácticas Profesionales de Mercadotecnia
Seminario de Sustentabilidad Empresarial Estrategia de mercadotecnia
Mercadotecnia por Internet
Materias del Área de Negocios
Franquicias Materias de Titulación
Formación Empresarial Seminario de tesis I
Laboratorio Empresarial Seminario de tesis II
Materias del Área de Marco Legal Materias de fortalecimiento adicionales

Marco Legal de la Mercadotecnia Modelo ESDIE
Entorno Empresarial Matemáticas
Procesos fundamentales de innovación
Materias del Área de Contabilidad y Identificación de oportunidades de negocios
Finanzas Estadística descriptiva
Fundamentos básicos de contabilidad Expresión oral y escrita
financiera Modelos Innovadores de Negocios
Contabilidad Administrativa Fuentes de Financiamiento
Contabilidad de Costos
Desarrollo de Proyectos de Inversión Materias adicionales del programa de
Mercadotecnia con Diplomados en Medios
Materias del Área Comercial, Publicidad, Digitales
Comunicación y Mercadológica Diseño Publicitario
Fundamentos de Mercadotecnia Fotografía
Taller de Pensamiento Creativo Administración de Ventas
57
Social Media
Materias del Diplomado en Medios Digitales Informática aplicada a la mercadotecnia I
Diseño Audiovisual y Multimedia Informática aplicada a la mercadotecnia II
Medios y sus tendencias
Mercadotecnia por Internet
Diseño Gráfico Digital Materias del Diplomado en Diseño Digital
Informática Aplicada a la Mercadotecnia I Diseño Gráfico Digital
Informática Aplicada a la Mercadotecnia II Diseño Gráfico Digital II
Social Media Diseño audiovisual y multimedia
Comercio Electrónico Dibujo Publicitario
Introducción al diseño gráfico
Materias adicionales del programa de Diseño gráfico
Mercadotecnia con Diplomado en Diseño Diseño gráfico publicitario
Digital Fotografía
Medios y sus tendencias Edición de Imágenes
LICENCIATURA EN DERECHO
Primer Cuatrimestre Derecho Internacional Público

Teoría del Conocimiento Científico
Diversidad Cultural del estado Cuarto Cuatrimestre
Ética y Valores Derecho Civil II (Bienes)
Proyecto de Nación (perspectiva histórica) Derecho Mercantil I
Filosofía del Pensamiento Derecho Internacional
Humanista Contemporáneo Privado
Seminario de Habilidades para el trabajo Derecho Penal II (Delitos especiales)
intelectual Teoría General del Proceso
Segundo Cuatrimestre QUINTO CUATRIMESTRE

Introducción al Derecho Derecho Civil III (Obligaciones y contratos)
Teoría Económica Derecho Mercantil II (Títulos y Operaciones
Derecho Constitucional de Crédito)
Derecho Romano Derecho Laboral
Técnicas de Investigación Jurídica Derecho Procesal Penal
Sistemas Jurídicos Contemporáneos Argumentación Jurídica
Derecho Notarial y Registral
Tercer Cuatrimestre
Derecho Civil SEXTO CUATRIMESTRE
Derecho Económico Derecho Procesal Civil
Garantías Individuales y Derechos Humanos Derecho Procesal Mercantil
Derecho Penal I (Teoría General del Delito) Derecho Procesal Laboral
Teoría Política y del Estado Derecho Procesal Administrativo
58
Concursos Mercantiles Amparo I (Indirecto)
Derechos de Autor Propiedad Intelectual e Derecho Fiscal II (Leyes Fiscales
Industrial Reglamentarias)
Seminario de Tesis I
SEPTIMO CUATRIMESTRE Derecho Aduanal y Comercio Exterior
Introducción al Derecho Ambiental
Seguros y Finanzas NOVENO CUATRIMESTRE
Seguridad Social Práctica Forense Civil y Mercantil
Derecho Fiscal I (Teoría General del Derecho Práctica Forense del Juicio de Amparo
Fiscal) Amparo II (Directo)
Derecho Bioética Práctica Forense Administrativa Fiscal
Filosofía Jurídica Seminario de Tesis II
Juicios Orales y Medios Alternos de Solución
OCTAVO CUATRIMESTRE de Conflictos
Marco Jurídico del Derecho Ambiental
Derecho Empresarial
LICENCIATURA EN TURISMO
Primer Cuatrimestre Taller de Hotelería

Teoría del Conocimiento Científico Inglés II (Básico)
Diversidad Cultural del Estado
Ética y Valores Cuarto Cuatrimestre
Proyecto de Nación (Perspectiva Histórica) Capacitación, Reclutamiento y Selección del
Filosofía del Pensamiento Humanista Personal
Contemporáneo Historia del Arte Legislación Turística
Seminario de Habilidades para el Trabajo Administración de Alimentos y Bebidas
Intelectual Estrategias de Comunicación
Segundo Cuatrimestre Quinto Cuatrimestre

Fundamentos de la Administración Economía del Turismo
Patrimonio y Geografía Turística Nacional Enología y Cata del Vino
Introducción al Derecho Hotelería I Sociología del Turismo
Teoría y Concientización Turística Inglés I Producción de Alimentos y Bebidas
(Inicial) Medio Ambiente y Turismo Sustentable
Tercer Cuatrimestre Sexto Cuatrimestre

Administración Turística Contabilidad Aplicada al Turismo
Patrimonio y Geografía Turística Control y Calidad en el Servicio
Internacional Internacionales y Protocolo
Derecho Laboral Agencias de Viajes y Servicios de
Hotelería II Transportación I
59
Taller de Agencias de Viajes Francés I (Inicial) Agencias de Viajes y Servicios de
Transportación II
Séptimo Cuatrimestre Software y Aplicaciones enfocadas al
Contabilidad de Costos Aplicada al Turismo Turismo
Diseño de Proyecto Turístico I Metodología y Francés II (Básico)
Técnicas de Investigación Turística
3.1.2. Precio
El precio de los programas juega un papel crucial en la mezcla de mercadotecnia, las
decisiones con respecto al precio determinarán el logro del objetivo financiero y al mismo
tiempo la construcción de imagen de la marca ESDIE, que debido a la naturaleza
intangible del servicio, debe ser competitivo.
a. Lista de precios
Licenciatura escolarizada
Licenciatura Cuatrimestres Inscripción Colegiatura (4)
Administración con
$ $
Diplomado en innovación y 10
2,199.00 4,500.00
desarrollo de negocios
Mercadotecnia con
$ $
Diplomado en Marketing 10
2,199.00 4,500.00
Digital
Finanzas y Contaduría Pública
con Diplomado en Innovación $ $
10
y 2,199.00 4,500.00
Desarrollo de Negocios
Publicidad con Diplomado en $ $

10
Marketing Digital 2,199.00 4,500.00
Diseño Gráfico con

$ $
Diplomado en Marketing 10
2,199.00 4,500.00
Digital
$ $
Turismo 10
2,199.00 4,500.00
60
$ $
Derecho 10
2,199.00 4,500.00
Tabla 13. Precios de licenciatura escolarizada.
3.1.3. Plaza
La ubicación del plantel ESDIE es privilegiada, ya que es una zona céntrica con vías de
acceso primarias y en una zona de alta plusvalía.
Calle Dinamarca 58,

Col. Juárez, del. Cuauhtémoc,
C.P. 06600
Ciudad de México.
Figura 3. Fachada ESDIE.
61
La zona también está cubierta por la mayoría de la competencia directa de ESDIE lo cual
representa una ventaja por el monitoreo que se puede llevar a cabo, así como las
preparatorias que también representan el mercado potencial.
a. Instalaciones
ESDIE cuenta con instalaciones nuevas y empresariales, con salones multimedia y de

estilo ejecutivo para que los alumnos vayan adentrándose al mundo laboral. Salones con
pintura sketch en las cuales se pueden plasmar ideas en las paredes y vidrios.
Centro de cómputo y biblioteca para complementar sus proyectos, una sala de peloteo, en
dónde se llevarán a cabo algunas clases para que los alumnos empiecen a familiarizarse
con una sala ejecutiva.
Cámara de Gesell, donde se realizan Focus Group los cuales nos permitirán identificar las
necesidades, gustos, deseos y reacciones de los consumidores de un producto, y así los
alumnos conozcan las diferentes herramientas que se usan en un mercado laboral real.
Terraza en la cual podrán pasar sus ratos libres o hacer tarea, ya que en todas las
instalaciones cuentan con acceso a wifi.
ESDIE cuenta también con 2 agencias, cada una de ella operando en un ambiente 100%
real:
 KUBE. Agencia de diseño de imagen corporativa donde los alumnos podrán hacer
diseños para empresas como Harmon Hall, revistas digitales y ESDIE.
 7Decode que se encarga de la gestión e imagen de las redes sociales y el

posicionamiento web cuyo cliente es HARMON HALL. En las cuales nuestros alumnos
podrían realizar sus prácticas.
 Estudio de Fotografía: En el cual podrás realizar tus prácticas fotográficas y sesiones

de foto profesional.
62
Figura 4. Terraza ESDIE.
Figura 5. Salón de clases.
63
Figura 6. Recepción.
Figura 7. Pasillos.
64
Figura 8. Biblioteca.
3.1.4. Promoción
a. Descuentos
Actualmente los descuentos que otorga ESDIE, los da a través de becas que incentiven la
inscripción de los aspirantes, las cuales están determinadas por dos aspectos, el
promedio del aspirante y la licenciatura de interés, ya que se otorgará mayor descuento
en aquellas licenciaturas más demandadas y menor en las que hay menos demanda, para
equilibrar los ingresos.
1.- Becas
Carreras Descuento
 Administración con Diplomado en

innovación y desarrollo de negocios
 Finanzas y Contaduría Pública con

60%
Diplomado en Innovación y
 Desarrollo de Negocios
65
 Derecho
 Mercadotecnia con Diplomado en

Marketing Digital
50%
 Turismo
 Publicidad con Diplomado en

Marketing Digital
 Diseño Gráfico con Diplomado en

45%
Marketing Digital
Tabla 14. Becas ESDIE.
2.- Descuento por recomendación

ESDIE otorga descuentos a los aspirantes que decidan inscribirse porque algún alumno
activo de ESDIE lo recomiende, este beneficio se aplica únicamente a la inscripción y
normalmente se le hace llegar a todos los alumnos información de este descuento para
que recomienden a sus conocidos. El porcentaje de descuento es el 15% menos en el
pago de inscripción.
3.- Descuento con base en la temporalidad de inscripción

Este descuento aplica únicamente al pago de inscripción y tiene la finalidad de incentivar
la desde fechas muy tempranas, es decir, que los aspirantes decidan inscribirse algunos
meses antes de iniciar clases. La siguiente tabla describe la forma en que aplica cada
descuento.
66
FECHA DE INSCRIPCIÓN DESCUENTO OTORGADO
JUNIO 50%
JULIO 40%
AGOSTO 30%
Tabla 15. Descuento con base en la temporalidad de inscripción.
b. Relaciones públicas
En ESDIE las actividades de relaciones públicas son las siguientes:
1.- Pláticas en escuelas preparatorias

ESDIE entabla relaciones actualmente con escuelas preparatorias de todo el distrito
federal con la finalidad de llevar su propuesta de valor a todo el mercado potencial de la
ciudad a través de pláticas de la oferta actual de la escuela
2.-Stands en escuelas preparatorias

En ocasiones las escuelas de nivel medio superior permiten que ESDIE instale un módulo
de información dentro de sus instalaciones, por si algún alumno estuviera interesado.
3.-Ferias educativas en escuelas preparatorias

Las escuelas de nivel medio superior organizan ferias a través de su área de
psicopedagogía / orientación, con la finalidad de brindar opciones de nivel superior para
sus alumnos preuniversitarios.
67
4.-Stands en empresas
En ocasiones las empresas permiten que ESDIE instale un módulo de información dentro
de sus instalaciones, por si algún trabajador estuviera interesado.
5.-Firma de convenios escuelas preparatorias

Entablar convenios por escrito con las escuelas de nivel medio superior permite a ESDIE
tratar de asegurar la inscripción de los alumnos de esas escuelas a través de beneficios
económicos o en especie por el simple hecho de pertenecer a esa escuela.
6.-Firma de convenios empresas

Entablar convenios por escrito con las empresas permite a ESDIE tratar de asegurar la
inscripción de los trabajadores de esas empresas a través de beneficios económicos o en
especie por el simple hecho de pertenecer a esa institución.
c. Redes sociales
La estrategia de redes sociales se ha convertido en algo fundamental dentro de la
mercadotecnia de cualquier empresa, ya que a través de ella, consigues llegar a más
gente sin necesidad de invertir mucho en los distintos tipos de recursos.
Sin embargo, es una estrategia que debe de ser muy cuidada, y bien fundamentada, ya
que debe de generar “engagement” que no es otra cosa que lograra que la gente se
enganche de los contenidos publicados y lo replique a través de una acción dentro de esa
red social, como un “me gusta” o “compartir”.
ESDIE cuenta con una fan page de Facebook, la cual no ha logrado conseguir el número
deseado de fans, que a su vez viralice el contenido. Actualmente cuenta únicamente con
1,955 fans.
Es el principal medio que ocupa la escuela para dar a conocer los beneficios económicos
a través de la comunicación gráfica. Los “Me gusta” que obtienen en cada publicación no
68
van acorde al número de fans que poseen, encontrando un área de oportunidad
interesante que podrían explotar más.
Figura 9. Facebook ESDIE.
d. Publicidad
1.- SEM (Serch Engine Marketing) Google Adwords
El Search Engine Marketing, o conocido en español como la mercadotecnia de

buscadores, permite hoy en día a las empresas tener un contacto directo con su mercado
potencial justo en el momento en que ese mercado requiere de sus productos y servicios.
69
Esto se logra mediante la elección del público al que se requiera llegar, utilizando la
propia segmentación de mercado con la que actualmente se trabaje y pagando sólo por
resultados, es decir, si en la campaña nadie dio clic en el anuncio, no se paga.
La publicidad en línea le permite orientar los anuncios al tipo de clientes a los que desea
llegar y filtrar a los que no. Cuando se publican anuncios en línea con Google AdWords,
se pueden usar distintos métodos de orientación para llegar a los clientes potenciales
precisamente cuando buscan los productos o servicios que se ofrecen.
Las ventajas de ocupar este medio para anunciarse son las siguientes:
 La campaña es medible, eficaz y flexible.

La plataforma muestra cuántas personas vieron el anuncio y qué porcentaje hace clic para
visitar el sitio web, la landing page (página de aterrizaje) o simplemente llamarnos, de
acuerdo a la forma en que se defina. Con las herramientas de seguimiento, incluso se
pueden ver las ventas reales que genera el sitio web como resultado directo de los
anuncios.
 Información valiosa a toda hora

Se puede ver el rendimiento de los anuncios en cualquier momento al acceder a la cuenta
de Google AdWords, y también la misma plataforma envía un resumen mensual con las
principales estadísticas y las cifras más importantes.
 Pausar, comenzar, detener, probar

Se pueden realizar ajustes en los anuncios, probar términos de búsqueda nuevos, detener
la campaña y reanudarla cuando se desee. Lo cual permite hacer cuantos ajustes sean
necesarios en vía de optimizar la campaña.
 El costo de anunciarse lo determina cada empresa

Cada institución decide cuánto desea invertir. Sólo se debe de comenzar con un
presupuesto diario que parezca adecuado e irlo ajustando sobre la marcha. Siendo una
70
excelente opción para instituciones de reciente formación, como ESDIE, que no cuentan
con grandes presupuestos de comunicación, pero que quieren destacar entre la
competencia.
 No existen contratos con plazos forzosos

Con el simple hecho de registrarse y asignar un presupuesto diario la campaña puede
iniciar hasta donde el presupuesto llegue, y si se desea parar ahí, no hay penalizaciones
por no registrar un pago de un nuevo presupuesto.
¿Cómo funciona?
Cuando cualquier usuario ingresa al buscador google para hacer cualquier tipo de
búsqueda, lo hace mediante palabras o frases, que para efectos de Google Adwords se
llaman “Keywords” o “Palabras clave”, justamente estas palabras hacen que por sí mismo
el usuario se segmente, es decir, si el usuario está buscando “universidades baratas df”
ESDIE cuenta con un presupuesto de $48,000 pesos mensuales para pautar sus
anuncios, lo que le ha permitido participar dentro de esta plataforma y conseguir
conversiones, que son los registros generados a través de un click.
2.- Mailing
La estrategia de mailing está dirigido a los alumnos que llenan registros en las diferentes
escuelas en donde ESDIE asiste a hablar de su propuesta educativa, con la finalidad de
mantener informado al mercado de los beneficios de estudiar en ESDIE.
71
Figura 10. Mailing ESDIE.
3.- Flyers (Volanteo)

La fuerza de ventas tiene un rol de volanteo, el cual consiste en que un día a la semana le
toca a cada promotor bajar a la entrada de las instalaciones ESDIE a prospectar al
mercado potencial, a pie de calle. El flyer que se ocupa es el siguiente:
72
Figura 11. Flyer ESDIE.
73
3.2. FODA
Fortalezas ESDIE
 Modelo que incorpora el pensamiento crítico, la tecnología, la vinculación empresarial,
la innovación y la práctica como pilares.
 Infraestructura diseñada para fomentar la práctica y la innovación.
 Método interactivo.
 Flexibilidad.
 Ubicación con vías de fácil acceso.
 Especialización en negocios e innovación.
 Profesores con experiencia profesional en el área que imparten.
 Diversificación de productos.
Debilidades ESDIE
 Bajo posicionamiento.
 Capacidad instalada menor en comparación a otras instituciones cercanas.
 Baja matrícula.
 Poco presupuesto para comunicación.
 Poca visibilidad del plantel.
 Rotación constante de personal.
Oportunidades ESDIE
 Alto porcentaje de rechazados en proceso de admisión a escuelas públicas.
 Dentro de las carreras mejores pagadas en México se encuentran algunas económico
administrativas que imparte ESDIE.
 Atender las necesidades de capacitación de las empresas.
 Escuelas secundarias y preparatorias cercanas a ESDIE.
Amenazas ESDIE
 Universidades cercanas de bajo costo (competencia)
74
 Ubicación susceptible a problemas de tráfico y manifestaciones.
 Tiempos prolongados de respuesta por la SEP para concluir trámites.
 Situación económica del país.
3.3. Segmentación de mercado

3.3.1. Características geográficas.
Las características geográficas del público objetivo de ESDIE son:
Producto Ciudad Delegaciones
Gustavo A. Madero
Azcapotzalco
Cuauhtémoc
Miguel Hidalgo
Venustiano Carranza
Benito Juárez
Licenciaturas ESDIE Ciudad de México
Cuajimalpa
Iztacalco
Iztapalapa
Tlalpan
Álvaro Obregón
Coyoacán
Tabla 16. Características geográficas del público objetivo.
3.3.2. Características demográficas.

Las características demográficas del público objetivo de ESDIE son:
Nivel de
Producto Género Edad NSE
escolaridad
Preparatoria por
Licenciaturas
Ambos 17 – 21 años C-, C, C+ concluir o
ESDIE
concluida.
Tabla 17. Características demográficas del público objetivo.
75
3.4. Competencia
3.4.1. Competencia Directa
UNIVERSIDAD
COLEGIO UNIVERSIDAD DE
ESCUELA DE LAS TRES ICEL
HOLANDÉS LONDRES
CULTURAS
INSCRIPCION $1800,
$2240 MENSUALIDAD $4700,
INSCRIPCION Y GASTOS
$ SIN BECA $3,180.00
$1950 ADMINISTRATIVOS
NO HAY MENSUALIDAD $1440, CURSO
INSCRIPCIÓN PROPEDEUTICO $400
COLEGIATURA
DE $2,800 CON SIN INSCRIPCIÓN
50% DE BECA NUEVO INGRESO,
$1950 -BECA 44% $1008
50% BECA
$ CON BECA MENSUALIDAD + INSCRIPCION Y $2632
$1,590
COBERTURA MENSUALIDAD
EDUCATIVA
$1030
EXPERIENCIA
EXAMEN
COSTO DE PROFESIONAL NACIONAL $7200
PROFESIONAL
TITULACIÓN $12,000 o INTERNACIONAL $0
$5,900
$19,000 VARIABLE
DURACION
3 AÑOS
PLAN DE 3 AÑOS 3 AÑOS 3 AÑOS
8 MESES
ESTUDIOS
LIC. PRESENCIAL
LUN A VIE. DE LUNES A
7:00am a VIERNES 7:00AM -
LUNES A LUNES A
14:00pm 1:00PM Y LIC. DE FIN
HORARIOS VIERNES VIERNES DE
SABATINO DE DE SEMANA: VIERNES
4HRS. AL DÍA. 7:00AM A 11:00AM
8:00am a 7:00PM A 10:00PM Y
16:00pm SABADO 8:00AM A
2:00PM
NO TIENEN
INCUBADORA INCUBADORA DE
NO TIENEN APENAS ES NO TIENEN
DE NEGOCIOS EMPRESAS
PROYECTO
SI, POR EJEMPLO

CONVENIOS DEPENDE DE MANPOWER,
NO TIENEN NO TIENEN
CON EMPRESAS DONDE LABORES OCCTRABAJO, SEAC,
ZONAJOBS, ETC.
A PARTIR DEL A PARTIR DEL
OPTATIVAS 3 A TRAVÉS DE LA
PRÁCTICAS 4TO 3ER
MESES BOLSA DE TRABAJO
CUATRIMESTRE CUATRIMESTRE
76
BIBLIOTECA,
CAFETERIA,
CENTRO DE
BIBLIOTECA, LABORATORIO DE
CÓMPUTO,
SERVICIOS EN CAFETERIA, COMPUTO,
CAFETERÍA CAFETERIA,
INSTALACIONES CÁMARA DE BIBLIOTECA, PATIO,
FERIAS DE
GESELL. USOS MULTIPLES,
EMPLEO DENTRO
RED WIFI
DE LA ESCUELA.
COBERTURA
EDUCATIVA
DOBLE TITULACION
CUATRIMESTRAL,
INTERNACIONAL $0
CUBRE
DATOS EXTRA (ALLIANT
INCORPORACION
INTERNATIONAL
A LA SEP Y
UNIVERSITY)
SEGURO
ESCOLAR.
Tabla 18. Competencia directa.
3.4.2. Competencia Indirecta
ESCUELA UVM UNITEC EBC CENTRO
INSCRIPCIÓN
SEMESTRAL
$19,950, 4
MENSUALIDADES
$ SIN BECA $17,421 COSTO
$9,360.00 $8,840
TOTAL $89,634.
25% BECA
BECAS
5 MATERIAS $2,981
ACADEMICAS A
6 MATERIAS $3,578
PARTIR DEL
PRIMER
SEMESTRE
$5606 MEDIANTE UN
40%
INSCRIPCION Y ESTUDIO SOCIO
$ CON BECA INSCRIPCIÓN
$3282 ECONOMICO.
$5,304
MENSUALIDAD
DEPENDIENDO EL
TIPO DE TITULACIÓN
COSTO DE
$18,000 EJ. EXAMEN $6,000 VARIABLE
TITULACIÓN
CENEVAL CON
INGLÉS $9,500
DURACION 3 AÑOS 6 MESES o
PLAN DE 4 AÑOS 6 MESES 4 AÑOS 4 AÑOS 4 AÑOS
ESTUDIOS CUATRIMESTRAL
MATUTINO: 7:00AM A LUNES A

LUNES A
1:00 PM VESPERTINO: VIERNES DE
HORARIOS VIERNES DE 7:00 SI TIENEN
DEPENDIENDO DEL 7:00AM A 12:40
AM A 2:00 PM
AVANCE. HRS.D13
77
CERTIFICADO DE
NEGOCIO
INTERNACIONAL,
CATAPULTA
PYMES. ES
INCUBADORA CENTRO DE
ÚNICAMENTE SI TIENEN SI TIENEN
DE NEGOCIOS EMPRENDIMIENT
PARA
O
LICENCIATURAS
ENFOCADAS A
NEGOCIOS.
CONVENIOS
CON MÁS DE 500 MÁS DE 500 MÁS DE 200 MÁS DE 300
CON
EMPRESAS EMPRESAS. EMPRESAS EMPRESAS
EMPRESAS
SI Y BOLSA DE
TRABAJO A
A PARTIR DE A PARTIR DE 6TO
PRÁCTICAS PARTIR DE SI TIENEN
7MO SEMESTRE SEMESTRE
TERCER
SEMESTRE
CAMARA DE
GESSEL,
LABORATORIOS,
CAFETERIA, CENTRO DE
CANCHAS DE COMPUTO,
FOOTBALL, DE CAFETERIA, CURSOS Y
BASQUETBALL, TERRAZA, TALLERES,
SALON USOS PLAYA( PATIO ) DISEÑO DE
ACTIVIDADES
MULTIPLES, EVALUACIÓN INTERACTIVIDAD
SERVICIOS EN DEPORTIVAS Y
INCUBADORA DE LUMINA PARA , ANIMACIÓN 2D
INSTALACION CULTURALES,
NEGOCIOS, SABER EN Y 3D, OBJETOS
ES CURSOS Y
CENTRO DE DONDE SE ES INTELIGENTES,
TALLERES.
COMPUTO, BUENO PARA NEW MEDIA,
CENTRO DE ESTUDIAR COMPUTACIÓN
PRACTICAS, PROPORCIONAD FISICA.
CADA O POR UN
LICENCIATURA PSICOLOGO.
TIENE SUS
INSTALACIONES
ESPECÍFICAS.
20 A 25 ALUMNOS
POR SALON,
SÓLO DAN BECA
CON UN
PROMEDIO DE
MÁS DE 8.5 Y
CONVENIOS CONVENIOS
DESPUÉS DE UN CONVENIOS
DATOS EXTRA INTERNACIONAL INTERNACIONAL
ESTUDIO INTERNACIONALES
ES ES
SOCIOECONOMIC
O. ESTAN
DENTRO DE RED
LAUREATE
INTERNATIONAL
UNIVERSITIES
Tabla 19. Competencia indirecta.
78
3.5. Matriz BCG
Matríz BCG ESDIE
Bachillerato
Diplomado Escolarizado Licenciaturas
Neuromarketing Ejecutivas
Licenciaturas
Alto Escolarizadas
Diplomado
Marketing
Digital
Bachillerato
Intensivo
CRECIMIENTO DE MERCADO
Baja
Alta Baja
CUOTA DE MERCADO
Figura 12. Matriz BCG.
Análisis
Diplomado
en
Licenciaturas Licenciaturas Bachillerato Bachillerato Marketing Diplomado en
Concepto escolarizadas ejecutivas Escolarizado Intensivo Digital Neuromarketing
Clasificación
BCG Interrogante Interrogante Estrella Vaca Vaca Estrella
Ciclo de vida
del producto Introducción Introducción Crecimiento Madurez Madurez Crecimiento
Inversión
Publicidad Alta Alta Media Baja Baja Media
Medios
Medios BTL, Medios BTL, Medios BTL, Medios Medios Digitales BTL BTL, Medios
publicidad Digitales Digitales Digitales Digitales Empresas Digitales
79
Contribución
ingresos 8% 8% 20% 25% 25% 14%
Recursos
asignados
nómina 50% 10% 10% 10% 10% 10%
Tabla 20. Análisis de matriz BCG.
Como podemos observar ESDIE en su cartera de productos no tiene más que un

producto vaca, lo cual lo hace vulnerable ya que su estabilidad económica depende de
un solo producto. En el caso de las Licenciaturas se encuentran en una etapa de su ciclo
de vida de Introducción, sin embargo los recursos de nómina que emplea son mucho
mayores que los demás productos.
Es necesario acelerar el crecimiento de estos productos para convertirlos en estrellas y

posteriormente en vacas, ya que el modelo de negocio de ESDIE fue creado pensando
en consolidar su producto de licenciaturas. De hecho el significado de las siglas de ESDIE
es ESCUELA SUPERIOR DE DESARROLLO E INNOVACIÓN EMPRESARIAL y las
licenciaturas (NIVEL SUPERIOR) constituyen hoy en día los productos con menor
aportación económica mayor publicidad y mayor número de recursos humanos asignados.
80
CAPÍTULO 4 “PRONÓSTICO DE VENTAS ESDIE”
4.1. Análisis de ventas
Desde su apertura, ESDIE ha ido incrementando sus ventas anuales de licenciatura

escolarizada y licenciatura ejecutiva, hasta llegar al punto de equilibrio en el año 2015,
aun así, el crecimiento ha sido lento respecto a la recuperación de la inversión.
Tabla 21. Histórico de Ventas Licenciatura. 2013-2015
81
4.2. Análisis Financiero
4.2.1. Estado de resultados
Estado de resultados Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial al 31 de Diciembre del 2015
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Ventas $ 390,000.00 $ 370,500.00 $ 370,500.00 $ 370,500.00 $ 333,450.00 $ 333,450.00 $ 333,450.00 $ 333,450.00 $ 483,502.50 $ 435,152.25 $ 413,394.64 $ 413,394.64 $ 4,580,744.03
Costo de Ventas (pago de profesores) $ 117,000.00 $ 111,150.00 $ 111,150.00 $ 111,150.00 $ 100,035.00 $ 100,035.00 $ 100,035.00 $ 100,035.00 $ 145,050.75 $ 130,545.68 $ 124,018.39 $ 124,018.39 $ 1,374,223.21
Utilidad Bruta $ 273,000.00 $ 259,350.00 $ 259,350.00 $ 259,350.00 $ 233,415.00 $ 233,415.00 $ 233,415.00 $ 233,415.00 $ 338,451.75 $ 304,606.58 $ 289,376.25 $ 289,376.25 $ 3,206,520.82
Gastos de Operación
Renta $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 774,000.00
Nómina $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 1,074,000.00
Plataforma Colaboranet $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 26,400.00
Teléfono $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 48,000.00
Despacho contable $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 26,400.00
Servicio técnico tecnológico $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 18,000.00
Total G.Administración $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 1,966,800.00
Gastos de Venta
Promocionales $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 60,000.00
Pautas Google y Facebook $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 576,000.00
Total G.Venta $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 636,000.00
Utilidad de Operación $ 56,100.00 $ 42,450.00 $ 42,450.00 $ 42,450.00 $ 16,515.00 $ 16,515.00 $ 16,515.00 $ 16,515.00 $ 121,551.75 $ 87,706.58 $ 72,476.25 $ 72,476.25 $ 603,720.82
ISR $ 8,415.00 $ 6,367.50 $ 6,367.50 $ 6,367.50 $ 2,477.25 $ 2,477.25 $ 2,477.25 $ 2,477.25 $ 18,232.76 $ 13,155.99 $ 10,871.44 $ 10,871.44 $ 90,558.12
Utilidad Neta $ 47,685.00 $ 36,082.50 $ 36,082.50 $ 36,082.50 $ 14,037.75 $ 14,037.75 $ 14,037.75 $ 14,037.75 $ 103,318.99 $ 74,550.59 $ 61,604.81 $ 61,604.81 $ 513,162.69
Costo promedio pago alumnos $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00
Número de alumnos promedio 177 168 168 168 152 152 152 152 220 198 188 188 2082
Porcentaje de de bajas
Promedio de alumnos mensual 174
Utilidad anual 2015 $ 513,162.69
Inversión operativa y activos ESDIE $ 7,560,000.00
ROI 7%
Recuperación de la inversión (años) sin
considerar el valor del dinero en el
tiempo 14.73216989
Tabla 22. Estado de resultados Escuela Superior al Desarrollo e Innovación Empresarial.
82
4.2.2. Proyección recuperación de la inversión
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Ventas $ 594,000.00 $ 564,300.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00
Costo de Ventas (pago de profesores) $ 178,200.00 $ 169,290.00 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50
Utilidad Bruta $ 415,800.00 $ 395,010.00 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50
Renta $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00
Nómina $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00 $ 89,500.00
Plataforma Colaboranet $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00
Teléfono $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00
Despacho contable $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00
Servicio técnico tecnológico $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00
Total G.Administración $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00 $ 163,900.00
Gastos de Venta
Promocionales $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00
Pautas Google y Facebook $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00
Total G.Venta $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00
Utilidad de Operación $ 198,900.00 $ 178,110.00 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50 $ 158,359.50
ISR $ 29,835.00 $ 26,716.50 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93 $ 23,753.93
Utilidad Neta $ 169,065.00 $ 151,393.50 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58 $ 134,605.58
Costo promedio pago alumnos $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00
Número de alumnos promedio 270 257 244 244 244 244 244 244 244 244 244 244
Bachillerato 45 44 44 44 44 44 44 44 60 57 50 46
Lic 225 213 200 200 200 200 200 200 184 187 194 198

Utilidad anual 2015 $ 1,666,514.25
ROI 22%
Recuperación de la inversión (años) sin considerar el valor del dinero en el

tiempo 4.536414855
Tabla 23. Estado Financiero Proyectado.
4.2.3. Interpretación financiera

De acuerdo al análisis anterior, es necesario que para recuperar la inversión en 4.6 años,
se inscriban 100 alumnos al programa de licenciatura.
4.3. Funnel de ventas (Embudo de ventas)

El funnel o embudo de ventas, es la forma en que las áreas comerciales de las empresas
planean captar a potenciales clientes, llevando a cabo diferentes fases comerciales hasta
llegar al objetivo primordial de un área comercial; la venta, que en el caso de ESDIE, es la
inscripción de alumnos de nuevo ingreso.
83
4.3.1. Propuesta de funnel de ventas para ESDIE
Las fases del funnel de ventas para ESDIE estarán fundamentadas en el proceso de
admisión que debe de cubrir el aspirante para incorporarse como alumno, es decir, el
proceso de venta inicia visitando escuelas y haciendo que las personas, a través de la
persuasión del promotor, se interesen por ESDIE y deseen registrarse (generación de
leads), después el promotor lo contacte mediante una llamada y asista al plantel por más
información, y finalmente decida inscribirse. Justamente se hace una analogía de un
“embudo” porque lo que se pretende calcular es, de todo lo que genera el área comercial
de registros (llamados también leads, son datos de contacto de personas del público
objetivo) desde la primera fase llamada “Visita a escuelas”, cuántas personas realmente
se inscribieron al final del periodo de venta.
El periodo de venta del 2015 arroja la siguiente información del funnel de ventas:
Leads (generación de registros) "Visita a

escuelas" 3947
Citas generadas 471

11.93%
Asistentes a citas
2.66% 105
22.29%
Inscritos
39
.98% 37%
Tabla 24. Funnel de ventas 2015 ESDIE.
84
Como podemos observar el porcentaje de conversión entre los inscritos totales contra el
tamaño total de la base ni siquiera llega el 1%. Sin embargo el número de asistencias
V.S. el total de la base es del 2.66%.
Para explicarlo mejor detallaremos tablas con cada una de las comparaciones:
FASE DEL PROCESO DE VENTA LEADS OBTENIDOS PORCENTAJE
Leads de visitas a escuelas 3,947 100%
Citas 471 11.93%
Asistentes a citas 105 22.29%
Inscritos 39 37%
Tabla 25. Tabla porcentajes funnel de ventas ESDIE 2015
Esta primera tabla, nos describe los porcentajes conforme al valor inmediato anterior, esto
quiere decir, que mide la efectividad conforme al proceso realizado. Interpretando la tabla
podemos notar que el 37% de los asistentes a citas se inscribieron, el 22.29% de las citas
generadas, asistieron y el 11.93% de la base de datos de “visitas escuelas” confirmo una
cita para asistir al campus a recibir más información.
Esta tabla es la representación del funnel en porcentajes, pero aún podemos seguir
sacando indicadores del comparativo de todos los componentes de la tabla como se
muestra a continuación.
Tabla 26. Tabla tamaño total de la base vs. Asistentes a citas.
85
Inscritos 39 0.98%
Tabla 27. Tabla tamaño total de la base vs. inscritos.
Asistentes a citas 105 100%
Inscritos 39 37%
Tabla 28. Tabla asistentes a citas vs. inscritos.
Esta última tabla nos muestra que existió mayor efectividad en los inscritos en función al
número de personas que asistieron a las citas que agendaron, lo que nos hace pensar
que el problema no está en el cierre una vez que las personas asisten al plantel si no en
que ESDIE no fue efectivo para llevar gente a sus instalaciones.
Las razones por las que esto pudo haber pasado son las siguientes:
 Planeación deficiente de prospección

 Mala calidad de la base de datos
 Prospección en el lugar y en el tiempo incorrecto
 Estrategia poco efectiva de prospección
 Mala gestión de la base de datos
 Número de toques bajo de la base de datos
 Rotación de la fuerza de ventas
 Selección errónea de la fuerza de ventas
 Falta de benchmark de la competencia en el proceso de prospección
 Capacitación fuerza de venta
86
 Seguimiento deficiente de desempeño fuerza de ventas
 Esfuerzos aislados de cada uno de los componentes de la mezcla de marketing
 Falta de plan general integral de marketing anual, donde se enfoquen los
esfuerzos en la publicidad y en la capacidad de cierre de los vendedores.
Ya que se ha detectado el problema, ahora se debe estimar la cantidad de leads que

serán necesarios para lograr los 100 inscritos más para recuperar la inversión en el
siguiente periodo de venta, y lo estimaremos tomando como base el comportamiento del
año 2015 de la siguiente forma:
Leads (generación de registros)

"Visita a escuelas" 10,121
Citas generadas 1,208

11.93%
Asistentes a citas
2.66% 269
22.29%
Inscritos
100
.98% 37%
Tabla 29. Propuesta Funnel de ventas.
87
Que representado en una tabla, queda de la siguiente forma:
Citas 1,208 11.93%
Inscritos 100 37%
Tabla 30. Porcentajes propuesta funnel de ventas.
Asumiendo que el comportamiento de las ventas se mantendrá estable, se hace la

proyección de los 100 alumnos y con base en los porcentajes es que conocemos los
leads que se deberán generar para el logro del objetivo.
Con base en lo anterior se necesita realizar un modelo de marketing holístico en el cual

se puedan integrar los esfuerzos de mercadotecnia hacia clientes internos y externos
donde el foco debe de estar en diferenciar la forma de publicitarse de ESDIE frente a su
competencia, así como en la supervisión de los procesos del equipo de ventas.
De acuerdo al estado de resultados de ESDIE hemos identificado que para que lograr la
recuperación de la inversión en 4.6 años se necesita inscribir en el siguiente periodo de
ventas (Septiembre) un total de 100 alumnos de licenciatura.
Para ello, diseñaremos un modelo de Mercadotecnia Holística que tenga cuatro objetivos
principales.
• Incrementar el tamaño de la base de datos a través de un plan de prospección

estratégico
• Incrementar el porcentaje de conversión del total de la base v.s. inscritos
88
• Incrementar el porcentaje de conversión del total de la base v.s. citas
• Incrementar el porcentaje de conversión del total de la citas v.s. inscritos.
Para lograr recuperar la inversión, ESDIE necesita asistir a los eventos necesarios para
generar 10,121 leads y con base en eso convertirlos hasta llegar a la fase de inscritos.
89
CAPÍTULO 5 “MERCADOTECNIA HOLÍSTICA
ESDIE"
5.1. Mercadotecnia Holística

Actualmente el consumidor ha cambiado, es un consumidor más exigente, cada vez más
informado y consciente de sus necesidades. En ese sentido, hoy en día como empresa,
se debe ser más estratégico en comunicar el verdadero valor de los productos o servicios
ofrecidos, siempre bajo un esquema ético y socialmente responsable, orientado a brindar
el mejor servicio y experiencia a sus consumidores.
Todo esto implica adoptar una visión holística y más integrada del funcionamiento de las
instituciones, no importando su giro, con la finalidad de crear relaciones significativas
Esto se consigue a través de la mercadotecnia que Kotler llama la mercadotecnia del

futuro, es decir, la mercadotecnia holística. Esta mercadotecnia “Se basa en el desarrollo,
el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo
el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de
que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia
e integrada” (KOTLER-KELLER, 2006).
El marketing holístico es un término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran las
áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa mediante la
gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto significa, trabajar con "el
valor" en cuanto a la relación con los clientes, la competencia y a nuestra red de
colaboradores.
Las empresas anteriormente estaban centradas en sus productos y servicios,

estableciendo sus estrategias en función a su operación y a sus procesos de venta, hoy
90
ya no es así, las empresas actualmente deben establecer su operación y procesos en
función al cliente. ESDIE no es la excepción, debe de adoptar un modelo más holístico
centrado en sus alumnos.
5.2. Modelo de Mercadotecnia Holística ESDIE

ESDIE tiene dentro de su propuesta de valor, la innovación, cuestión que debe ser
coherente con sus procesos operativos y de venta, por tal motivo, queremos proponer un
modelo de mercadotecnia holística, el cual nos permita alinear a ESDIE con su propuesta
de valor, y al mismo tiempo conseguir la matrícula proyectada para la recuperación de la
inversión.
Trabajaremos con cuatro estrategias dentro del modelo holístico, las cuales se describen
a continuación:
 Mercadotecnia relacional
 Mercadotecnia integral
 Mercadotecnia interna
 Mercadotecnia de responsabilidad social
Cada una aportará a ESDIE una forma de trabajo más integrada, con esto se conseguirá
aumentar el valor percibido por todas las partes, obteniendo un crecimiento en las
inscripciones.
En esta primera consideración, la escuela intenta localizar las nuevas oportunidades para
genera valor en la relación con sus alumnos y con sus colaboradores, pero también
atendiendo a la competencia. Se trata de una búsqueda continua debido al dinamismo del
mercado.
El modelo propuesto para ESDIE, está centrado en el alumno y considera la mejora

continua como su proceso más importante.
91
•Procesos orientados al alumno •Sitio web
•Nuevas actividades por área •SEM (Search Engine Marketing)
•Integración de todas las áreas a las
funciones de mercadotecnia •Relaciones Públicas
•Se espera como resultado, la •Publicidad tradicional
recomendación. •Redes sociales
•Contenido digital (Blog)
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
INTERNA INTEGRADA
MODELO MERCADOTENCIA
HOLÍSTICA
ESDIE
MERCADOTECNIA
DE MERCADOTECNIA
RESPONSABILIDA RELACIONAL
D SOCIAL
•La vinculación con empresas como
•Una huella ecológica en la estrategia de captación de nuevos
naturaleza alumnos y para bolsa de trabajo de
los que ya son alumnos.
•Fomentar la responsabilidad Social
entre la comunidad •Vinculación con escuelas del nivel
medio superior como estraategia
•Desarrollo Profesional
de captación de nuevos alumnos
•No discriminación
Figura 13. Propuesta de Modelo de Mercadotecnia Holística para ESDIE.
Retomando el análisis del capítulo anterior, el presente modelo pretende conseguir el

número de leads planteados para el logro de la inscripción de 100 alumnos en el siguiente
periodo de venta, y así conseguir el 4.6 años la inversión recuperada, partiendo de que
ESDIE, sin el modelo holístico estaría generando los mismos leads que en año 2015.
En la siguiente tabla describimos cómo es que se lograrán esos leads y a través de qué
estrategia:
FASE DEL PROCESO DE

LEADS OBTENIDOS CANTIDAD
VENTA
Damos por hecho que ESDIE a través

Leads ESDIE de los esfuerzos que hace obtendrá los 3,947
mismos leads que el 2015.
92
Vinculación para ofrecer beneficios
exclusivos a colaboradores de 1,000
Mercadotecnia Relacional empresas
Conferencias y ferias de orientación
3,900
profesional
Mercadotecnia Integrada Publicidad tradicional 1,440
TOTAL DE LEADS POR LOGRAR 10,287
Tabla 31. Estrategia propuesta para obtención de leads.
5.2.1. Mercadotecnia relacional
La mercadotecnia relacional busca crear, fortalecer, y conservar las relaciones de corto,

mediano y largo plazo de las empresas con sus consumidores, con el fin de
potencializarlos en el logro del alcance en número y calidad posible de transacciones,
acudiendo a herramientas de mercadotecnia, comunicaciones y relaciones públicas.
En la actualidad, la consolidación de relaciones estables entre cualquier tipo de

organización y sus principales clientes se ha convertido en una herramienta
imprescindible para garantizar la supervivencia de dichas organizaciones. Lógicamente
esta situación también afecta a las universidades, como organizaciones públicas y/o
privadas, y a los alumnos en su papel de usuario/cliente. Así, las relaciones entre ambos
se deben adecuar a los cambios que se están produciendo, intentando responder a las
tendencias existentes.
El objetivo es identificar a los potenciales alumnos para establecer una estrecha y

duradera relación, permitiendo conocer sus necesidades y mantener una evolución del
servicio educativo de acuerdo a las necesidades del estudiante la piedra angular de la
mercadotecnia relacional estratégica es comprender la importancia de la individualización.
Desde este planteamiento, resulta fundamental el análisis del marco de relaciones de los
alumnos como receptores de los servicios de educación ofrecidos por la escuela
93
utilizando para ello enfoques estratégicos y de mercadotecnia que colaboren en el
diagnóstico e implantación de programas formativos adecuados.
El sistema educativo, al igual que los de su entorno próximo, no es ajeno a esta situación,
y se ve afectado por una serie de factores que hacen necesaria la introducción de
importantes cambios que le permitan adaptarse a un nuevo contexto. Entre estos cambios
se pueden mencionar: la aparición de otras alternativas educativas, el aumento de la
oferta educativa por parte de instituciones privadas, los cambios demográficos en la
demanda de estudiantes, la aparición de nuevas políticas y leyes que modifican aspectos
del actual funcionamiento de las escuelas.
La mercadotecnia relacional educativa explica que la formación que brindan las escuelas
debe ser la mejor, especialmente si quieren que el alumno se lleve consigo la sensación
de haber estado en una buena institución. Para ello, detallan los expertos el primer
objetivo es entregar un servicio académico sobresaliente al alumno regular y una con
mejor calidad al aspirante que solicita información para inscribirse, así como a sus padres.
Por tal motivo, es la presente investigación, sugerimos la implementación de las

siguientes estrategias de mercadotecnia relacional:
1. Vinculación con empresas.
Vinculación para brindar oportunidades laborales a sus estudiantes

Con el objetivo de que los alumnos de la institución puedan realizar sus prácticas
profesionales, de esta manera se pretende proporcionar a los alumnos: transmisión de los
conocimientos que demanda la vida laboral, desarrollar las capacidades y actitudes de los
hábitos de trabajo y relaciones entre empleados, empresarios etc., destrezas para la
solución de problemas, experiencia curricular para una tendencia a la autoformación y así
obtener un mayor número de oportunidades en el campo profesional con esto se obtiene
fortalecer las relaciones de marketing con nuestros clientes.
94
Vinculación para ofrecer beneficios exclusivos a colaboradores de empresas
El objetivo de esta estrategia es establecer relaciones de valor a largo plazo con el sector
empresarial con la finalidad de proveer de becas y beneficios exclusivos a los
colaboradores de las empresas a través de las siguientes acciones.
 Activaciones dentro de las empresas

 Campaña de mailing para comunicar los beneficios de ESDIE
 Publicación de promociones
Con ello además de establecer una relación a largo plazo con las empresas, estas se
convertirán en un canal de prospección para ESDIE donde los colaboradores de las
empresas y sus familiares se verán beneficiados logrando de esta forma incrementar el
tamaño de la base de datos, conforme al objetivo principal del plan. Se estima obtener
una base de datos de 1,000 leads. Con base en el acercamiento a 50 empresas ubicadas
en la delegación Cuauhtémoc durante el periodo anual de prospección.
2. Vinculación con escuelas nivel medio superior

Para ESDIE es necesario establecer relaciones con su principal proveedor de alumnos;
las escuelas preparatorias. Por ello, es fundamental tener una estrategia bien definida
para poder lograr un vínculo muy estrecho que le permita tener acceso a la mayor
cantidad de alumnos posible.
De acuerdo a nuestra investigación a ESDIE se le dificultó entrar a las preparatorias a

difundir su oferta educativa derivado de que no había una relación directa ni formal con
gran parte de las escuelas preparatorias. Por este motivo sugerimos las siguientes
acciones para lograr una vinculación productiva:
 Firma de convenios de colaboración de pase directo a Universidad ESDIE

 Desayunos de relaciones públicas con los orientadores y Directores de
preparatorias
 Capacitación a cuerpo docente de escuelas preparatorias
95
 Otorgar becas del 100% para alumnos destacados de preparatoria
 Capacitación en cursos y diplomados ESDIE para los orientadores y Directores de
Escuelas.
Con las acciones anteriores ESDIE en un corto plazo logrará establecer relaciones que le
permitan llegar sustancialmente a más alumnos de más escuelas preparatorias de la
zona centro.
Al asistir a las preparatorias proponemos cambiar el tipo de pláticas que generalmente se

imparten por algunas conferencias que aporten valor a la formación profesional de los
estudiantes, apoyando la idea de que como consumidor, ya se es más exigente. Los
temas que se proponen son los siguientes:
Conferencia 1. Es tiempo de soñar

• ¿Quién soy yo?
• ¿A dónde quiero ir?
• Significado de la palabra "soñar"
• Sueños vs Realidades.
• Actitud; el camino para llegar del sueño a la realidad.
• Emprendedurismo.
• Video motivacional emprendedor.
• La realidad de la vida profesional.
• Casos de éxito emprendedores.
• "Haz que las cosas sucedan"
Conferencia 2. Los diez pasos para fracasar en una entrevista de trabajo

• Personalidad.
• Competencias.
• Presentación.
• Curriculum VITAE.
• Más que sólo palabras.
96
• Confianza.
• ¿Qué hacer y qué no hacer durante la entrevista?
• Pensamiento crítico
Conferencia 3. Selección Natural

• ¿Qué es?
• Innovación: Casos de éxito
• Cambio constante
• Egresados por nivel educativo.
• Adaptándote a tu futuro.
• Habilidades de Comunicación.
• Competencias
• Liderazgo: ¿Es necesario el trabajo en equipo?
• Pensamiento Crítico: Cuestionamiento.
Estas pláticas tienen como objetivo aportar un mensaje importante a los estudiantes de
preparatoria a fin de que desde el inicio del proceso de mercadotecnia los alumnos
conozcan la esencia y filosofía de la Escuela.
Siendo estas conferencias su primer contacto con el mundo real laboral donde se
pretende concientizar y motivar a los estudiantes a continuar estudiando y desarrollar las
competencias necesarias para su formación integral
Sugerimos que estas pláticas no sean impartidas por la fuerza de ventas sino por algún
profesor que aporte mayor credibilidad por su experiencia, imagen y logros.
Se sugiere finalmente establecer contactos con las siguientes instituciones educativas en

la Ciudad de México, que de acuerdo a nuestra investigación hasta el momento no ha
habido tal.
97
 Conalep
 CETIS
 CEBTIS
 Bachilleres
Lo que se pretende con esta estrategia es lograr un mayor volumen en el tamaño de la

prospección al mejorar las relaciones con las escuelas e incrementar el número de
escuelas con las cuales se tienen relación.
Estas 4 instituciones, por el volumen de alumnos que albergan en la Ciudad de México

tienen en promedio 400 alumnos de 6to año por plantel, lo cual nos hace pensar que
trabajando 8 planteles de cada una de las Instituciones antes mencionadas tendríamos
acceso a 12800 estudiantes.
Asumiendo que solo el 30% (3,900) de los 12800 estudiantes tengan interés por las
carreras ESDIE estaríamos logrando duplicar el tamaño de la base y con los mismos
porcentaje de conversión lograr el doble de alumnos del periodo anterior.
3. Capacitación a empresas asociadas.

Como lo hemos identificado en esta investigación uno de los principales problemas de
ESDIE es su falta de prestigio y posicionamiento como una escuela referente en el
ámbito de los negocios. Por lo anterior, consideramos importante que ESDIE se enfoque
también en lograr ser capacitador de empresas de renombre en sus diferentes áreas
funcionales que le permitan posicionarse como una institución educativa reconocida a
nivel empresarial.
5.2.2. Mercadotecnia integrada
La Mercadotecnia integrada es un enfoque de la mercadotecnia que pretende unificar e

integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca única
al consumidor.
98
La propuesta para consolidar una estrategia de mercadotecnia integrada en ESDIE es la
siguiente:
1. Sitio web
ESDIE cuenta ya con una página web que se considera amigable para el usuario y que
genera impacto para lograr que el aspirante se registre a través de alguna de las acciones
descritas ahí dentro. Además cuenta con un tour virtual.
Proponemos el desarrollo de una versión móvil para la página de internet de ESDIE, ya

que identificamos que no está optimizada para la visualización en los dispositivos como
celulares y tabletas. Hoy en día los internautas registran el mayor tiempo de conexión en
dispositivos móviles que en computadoras o lap tops. Por ello, consideramos muy
importante esta propuesta.
2. SEM (Search Engine Marketing)

Implementar una estrategia de mercadotecnia de buscadores, en este caso google, para
el logro de conversiones y obtención de registros (leads), que serán potenciales alumnos
99
de ESDIE, así como hacer los ajustes necesarios a cada campaña con la finalidad de
obtener más conversiones (leads).
Se sugiere mantener el mismo presupuesto que en otros años, ya que lo que se pretende
es potencializar las activaciones en las escuelas.
3. Relaciones Públicas.
Establecer convenios con empresas y escuelas de nivel medio superior, en los cuales se
pueda tener acceso para lograr llegar al mayor número de escuelas de la ciudad de
México, ya que como se planteó en el funnel de ventas, es necesario llegar a las escuelas
para cumplir con la meta de 10,121 leads y así lograr el retorno de inversión en 4.6 años.
4. Publicidad tradicional
Sugerimos ocupar el volanteo, ya que es una forma efectiva de captación de leads, y
todas las actividades suman para el logro del objetivo del funnel de ventas.
El volanteo sugerido establece metas diarias de leads por promotor. Actualmente ESDIE
cuenta con 3 promotores para licenciatura, por lo cual si hay un plan de volanteo a pie de
calle al menos dos veces al día, y cada promotor tendrá que obtener un lead por cada
turno, siendo así, se estará logrando la generación de 30 leads semanales, 120
mensuales y 1,440 anuales.
Por otro lado, sugerimos un volanteo mensual en diferentes zonas concurridas por el
mercado objetivo de ESDIE Licenciaturas.
 Coyoacán
 Lindavista
 Centro Histórtico
 Zona Rosa
 WTC
 Reforma
100
5. Redes sociales
Facebook es la red social idónea para crecer la marca ESDIE ya que es una red social en
donde actualmente se concentran los jóvenes del mercado objetivo de ESDIE, además de
que es la red social más popular del planeta.
Actualmente ESDIE cuenta con 1960 Fans, de los cuales todos han sido orgánicos, es
decir, no se ha pagado por obtenerlos. Se sugiere establecer activaciones BTL para la
captación de FANS sin la necesidad de asignar presupuesto a Facebook.
6. Contenido digital (Blog)

ESDIE es creador de contenido también, en donde sus alumnos y catedráticos hablan
acerca de temas de la propuesta de valor de la escuela, es decir, negocios, innovación,
tecnología y creatividad. Todo este tipo de entradas en el blog, sirven como contenido
para redes sociales y al mismo tiempo habla de las actividades que se llevan a cabo
dentro de la escuela.
Propuesta de activación a partir de la Mercadotecnia Integrada

Visualizando este panorama es que se propone realizar la siguiente activación con la
finalidad de empujar la inscripción que se necesita para llegar a la inversión estimada.
1.- Prospección
Al término de las pláticas impartidas en preparatorias consideramos importante invitar a
los alumnos a participar en concursos que los hagan interactuar con las redes sociales
oficiales de la Institución.
101
Figura 14. Propuesta de activación, concurso de fotografía.
Con ello se pretende lo siguiente:
 Incrementar el número de FANS de la página oficial de facebook de ESDIE con

personas del target.
 Incrementar el impacto y el alcance de las publicaciones de ESDIE.
 Posicionamiento en redes sociales y en las escuelas preparatorias.
 Permear a través de este concurso la filosofía de innovación y emprendedurismo
de ESDIE.
 Generar tráfico al sitio web oficial de la Institución.
 Realizar la premiación en las instalaciones de ESDIE para incrementar el número
de visitantes a la escuela.
102
Premiación del concurso.
Para la premiación del concurso sugerimos la organización de un evento donde se
muestre con más detalle el modelo educativo de la institución de tal forma que los
asistentes conozcan la filosofía y la oferta de valor de ESDIE.
Para este evento sugerimos el perfil de asistentes que se muestra a continuación.
 Prospectos escuelas preparatorias.

 Padres de familia de prospectos de escuelas preparatorias.
 Ganadores de concurso de Facebook.
 Padres de familia de ganadores de concurso de Facebook.
 Alumnos.
 Directivos ESDIE.
 Para el evento se sugiere la siguiente invitación.
103
Figura 15. Propuesta de conferencias/premiación para ESDIE.
Al realizar la premiación dentro de la Instalaciones se pretende acelerar el proceso de

Inscripción de los alumnos a través de la entrega y otorgamiento de becas especiales a
los ganadores del concurso y al resto de los asistentes.
5.2.3. Mercadotecnia interna

En las organizaciones antiguas, la mercadotecnia se tomó en cuenta como un
intermediario entre las necesidades del consumidor y todas las demás áreas de la
organización, dando como resultado áreas operativas con nula orientación al cliente y
más departamentalizada, lo cual no permite brindar un servicio centrado en el
consumidor, sino más bien en los procesos.
Tal y como se mencionó al principio de este capítulo, el consumidor es más exigente y

busca productos o servicios que realmente cubran sus necesidades y sus exigencias, por
104
tal motivo es que se debe estar preparado como organización, a brindar valor y
distinguirse de las demás.
“La mercadotecnia interna requiere que todos los participantes de la

organización, acepten los conceptos y las metas de mercadotecnia, y se
involucren en la selección, la generación y la comunicación, de valor para el
consumidor. Sólo cuando todos los empleados se percaten de que su
trabajo consiste en crear, servir y satisfacer al consumidor, la organización
se convertirá en un comercializador eficaz”. (Kotler & Keller, 2012)
ESDIE actualmente no cuenta con un área de mercadotecnia, todas esas funciones se

gestionan desde dirección general y se comunican a través de la jefatura de operación y
ventas. Partiendo de este punto, y considerando que la escuela no podría incluir otra
nómina para la creación de una nueva área de mercadotecnia, se gestionaría como hasta
el momento, la propuesta va en el sentido de integrar a todas la áreas a las funciones de
mercadotecnia centradas en el cliente interno y externo, y así internamente generar valor
para la comunidad ESDIE de la siguiente forma:
Coordinación Académica.
Encargada de brindar apoyo de tipo académico y personal al alumno y al profesor, dando
pronta solución a los problemas o contratiempos durante su estancia en ESDIE, buscando
reducir al máximo el número de bajas.
Propuesta para integrar la Coordinación Académica a la mercadotecnia interna:
 Destinarán tiempo para reunirse con los alumnos / profesores y escuchar sus
problemas o sugerencias, incluso aunque el alumno no se haya acercado a pedir
ayuda.
 Harán benchmarking en las escuelas de la competencia, con la finalidad de conocer las
mejores prácticas de los procesos académicos de esas escuelas, para saber si ESDIE
está brindando un buen servicio en comparación al de ellos.
 Invitarán a aspirantes a conocer las funciones de su coordinación, presentándose
como el área que estará a cargo de que su experiencia en ESDIE sea la mejor,
105
brindando soluciones a los problemas administrativos o personales que surjan mientras
estudie en la escuela.
 Existirá disposición para trabajar tiempo extra, si fuera necesario, para cumplir con los
plazos prometidos a alumnos y profesores, en cuanto trámites administrativos o
solución de problemas.
 Operarán un área de servicio al cliente caracterizado por su trato amable y por su
capacidad de responder preguntas, manejar quejas, y resolver problemas satisfactoria
y oportunamente.
Coordinación Administrativa.
La coordinación está cargo de la cobranza de los alumnos, pago a profesores, compras y
recuperación de cartera vencida.
Propuesta para integrar la Coordinación Administrativa a la mercadotecnia interna:
 Buscarán de manera proactiva los mejores proveedores, sin limitarse a aquellos que
sólo quieren hacer negocio con ESIDE.
 Entablarán relaciones a largo plazo con proveedores que ofrezcan un alto nivel de
calidad, en entrega, producto y precio.
 No sacrificarán calidad o seguridad por ahorrar.
 Brindarán opciones de pago a alumnos que presenten problemas de morosidad,
intentando comprender cada caso en específico y haciendo una propuesta a la medida.
 Prepararán reportes periódicos por producto de cobranza y recuperación de cartera,
así como de gastos.
 Elaborarán facturas de acuerdo a las necesidades de los alumnos, dentro del marco
legal, dando extrema rapidez al trámite.
Coordinación de Relaciones Públicas

Encargada de las relaciones con escuelas y empresas, así como de la fuerza de ventas,
responsable del logro de objetivos comerciales de inscripción.
Propuesta para integrar la Coordinación de RP a la mercadotecnia interna:
 La fuerza de venta se comprometerá a adquirir conocimientos especializados acerca
del ramo educativo, con la finalidad de asesorar correctamente al aspirante.
106
 No se harán promesas que no se cumplirán con la finalidad de cerrar la inscripción.
 Transmitirán quejas, sugerencias, y necesidades de los prospectos con la finalidad
de hacer mejoras al servicio.
 Difundirán información favorable sobre la escuela.
 Son dignos de credibilidad, confiables, pero también receptivos.
 Mantendrán las relaciones construidas con escuelas y empresas con el mercado
potencial dentro de ellas, estando en constante comunicación por correo electrónico
y por teléfono.
Dentro del programa de mercadotecnia interna también participara Dirección General y la

Jefatura de Operación y Ventas, quienes en todo momento apoyan las inversiones de
mercadotecnia que sean necesarias, y estarán abiertos a la solución de problemas. Los
resultados esperados con esta implementación de mercadotecnia interna son que el
alumno y profesor estén contentos durante su estancia y recomienden ESDIE.
5.2.4. Mercadotecnia de responsabilidad social

Como cualquier organización laboral, la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación
Empresarial genera impactos en la vida de su personal administrativo, docente y
estudiantil, y también contaminación en su medioambiente. La escuela deja “huellas” en
las personas que viven en ella y tiene también su “huella ecológica”.
ESDIE es una institución consiente que su actuar tiene un impacto sobre la sociedad y su
desarrollo económico, social y político, no sólo directo sobre el futuro del mundo en
cuanto a formar a sus profesionales y líderes, sino que ella es también un referente y un
actor social, que puede promover el progreso, vincular la educación de los estudiantes
con la realidad social exterior.
Ser una institución con responsabilidad social, requiere un modo de actuar respetuoso y
honesto, lo cual se traduce en el reconocimiento "como una institución comprometida con
la sociedad". Por ello, ESDIE ha de demostrar que busca contribuir con la mejora de su
107
entorno social y medioambiental; para ello dentro de sus acciones se sugiere
implementar:
Una huella ecológica en la naturaleza

La Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial podrá involucrar a sus
empleados por equipos, a través de la adopción de un área verde urbana, como por
ejemplo un camellón, o jardineras fuera de la Institución que necesiten un poco de arreglo.
Será la Secretaria del Medio Ambiente, quien otorgue el permiso comenzar a hacerse
cargo del cuidado y manutención de esa zona. Esta actividad se recomiendo por serde
muy bajo costo, pero mucho impacto social, también te ayudará a integrar a tu equipo de
trabajo.
Se calcula que en promedio, por persona nos corresponden cerca de 5.3 metros
cuadrados. Por este motivo es fundamental recuperar diferentes espacios en desuso para
transformarlos en pequeñas áreas verdes o parques de bolsillo.
Tener más áreas verdes es bueno no sólo en términos ambientales y estéticos; también
representa la recuperación de espacios públicos abandonados para volverlos accesibles a
las diferentes comunidades que rodean la zona.
Fomentar la responsabilidad Social entre la comunidad

La cantidad de personas con las que interactúa una Institución es importante. Van desde
personal administrativo, docente y estudiantil, pero también familias y jóvenes externos.
Por esta razón es importante asegurarse de establecer los valores de la Institución para
que todos los conozcan; así mismo, crear conciencia de la situación que se vive con el
medio ambiente, mediante acciones como el cuidado de recursos, como electricidad,
papel, agua, etc. y del mismo medio ambiente con el propósito de generar cambios en la
conducta de las personas en favor de la Naturaleza
108
Desarrollo Profesional
La ESDIE sabe que hay varias definiciones de éxito, por ello está estrechamente
comprometida con proporcionar todas las herramientas para que toda su comunidad
estudiantil y su entorno, tracen su camino con libertad y alcancen tus objetivos. Existen
competencias fundamentales para lograr esa claridad de visión que los estudiantes
desarrollan dentro de la escuela y es consciente de que el nivel de competencia que
existe fuera en el mercado para iniciar un negocio o competir por una posición demanda
mecanismos de apoyo diferentes para el desarrollo profesional.
Por lo anterior, busca otorgar conocimiento y ofrecer oportunidades de desarrollo dentro

del plantel así como a su entorno, a través de conferencias y talleres de emprendimiento
social, dirigido a Pymes, para coadyuvar al progreso y desarrollo social.
ESDIE No Discrimina
Es de primordial interés para ESDIE contribuir a erradicar la desigualdad de género que
aún se manifiesta y reproduce en la actualidad; adquiriendo la encomienda de impulsar y
promover políticas en favor de ésta, fomentándolas entre la comunidad universitaria y
docente.
Por lo tanto, aportará su granito de arena a través de la publicación de letreros

distribuidos en puntos estratégicos de la escuela, tales como, entrada y oficinas
administrativas, entre otros; que indiquen:
“En esta Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial; No

Discriminamos”
En ESDIE se prohíbe negar, excluir o distinguir el acceso a la Educación o prestación de

servicio a cualquier persona o colectivo social por su origen nacional, lengua, sexo,
genero, edad, discapacidad, condición social, identidad indígena, identidad de género,
apariencia física, condiciones de salud, religión, formas de pensar, orientación o
109
preferencia sexual, por tener tatuajes, a madres solteras o cualquier otra razón que tenga
como propósito impedir el goce y ejercicio de los derechos humanos.
Esta acción tendrá como finalidad, prevenir o eliminar cualquier forma de discriminación
que se ejerza contra algún integrante o aspirante, dentro y fuera de la Universidad.
Por lo anterior se propone la ejecución de las siguientes políticas:

• Igualdad de Oportunidades.
• Combatir discriminación en los ámbitos laboral y académico.
• Lenguaje y sensibilización a la Comunidad Universitaria
5.3. Conclusiones del Modelo de Mercadotecnia Holística ESDIE

Con referencia al Modelo anterior podemos concluir que a través de la captación de 100
alumnos nuevos más los alumnos que ya tiene ESDIE estará recuperando su inversión
en 4.6 años sin considerar los alumnos de las siguientes generaciones.
Esto se logrará duplicando la prospección en escuelas agregando leads de empresas,

Facebook, google y volanteo.
Si a ello le agregamos un incremento mínimo en el % de conversión de leads a cierre

por la generación de eventos que aporten une experiencia significativa de marketing
integrado estaremos asumiendo que lograremos llegar a los 100 alumnos.
110
Leads (generación de registros) 3947
Citas generadas 471

11.93%
Asistentes a citas
105
2.66%
22.29%
Inscritos
39
0.98% 37%
En la siguiente proyección del estado de resultados de ESDIE podemos ver como

teniendo 73 alumnos más ESDIE logra su recuperación en el tiempo de 4-6 años, sin
embargo estamos considerando 100 ya que hay un porcentaje de deserción del 20% en
promedio en esta institución educativa.
111
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Ventas $ 594,000.00 $ 564,300.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 536,085.00 $ 6,519,150.00
Costo de Ventas (pago de profesores) $ 178,200.00 $ 169,290.00 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 160,825.50 $ 1,955,745.00
Utilidad Bruta $ 415,800.00 $ 395,010.00 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 375,259.50 $ 4,563,405.00
Renta $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 64,500.00 $ 774,000.00
Nómina $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 94,500.00 $ 1,134,000.00
Plataforma Colaboranet $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 26,400.00
Teléfono $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 4,000.00 $ 48,000.00
Despacho contable $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 26,400.00
Servicio técnico tecnológico $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 18,000.00
Total G.Administración $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 168,900.00 $ 2,026,800.00
Gastos de Venta
Promocionales $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 5,000.00 $ 60,000.00
Pautas Google y Facebook $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 48,000.00 $ 576,000.00
Total G.Venta $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 53,000.00 $ 636,000.00
Utilidad de Operación $ 193,900.00 $ 173,110.00 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 153,359.50 $ 1,900,605.00
ISR $ 29,085.00 $ 25,966.50 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 23,003.93 $ 285,090.75
Utilidad Neta $ 164,815.00 $ 147,143.50 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 130,355.58 $ 1,615,514.25
Costo promedio pago alumnos $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00 $ 2,200.00
Número de alumnos promedio 270 257 244 244 244 244 244 244 244 244 244 244 2082
Bachillerato 45 44 44 44 44 44 44 44 60 57 50 46
Lic 225 213 200 200 200 200 200 200 184 187 194 198

Utilidad anual 2015 $ 1,615,514.25
ROI 21%
Recuperación de la inversión (años)
sin considerar el valor del dinero en
el tiempo 4.67962446
También se puede observar que la nómina incrementa $5000 con referencia al Estado
Actual, ya que para lograr el incremento en la prospección es necesario tener un promotor
más que participe en cada una de las etapas del proceso de ventas de ESDIE.
112
GLOSARIO DE TÉRMINOS
A
AMENAZAS. Son factores externos del entorno que afectan de manera negativa e
impiden el logro de los objetivos.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. El análisis de la situación es vigilar los programas de

mercadotecnia y determinar si se requieren cambios. La tarea de investigación
relacionada con el análisis del mercado es la valoración de las oportunidades, que
consiste en recuperar información del mercado para pronosticar cambios.
ATL. (Above The Line) es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios
convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que
se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias
suele ser elevada.
B
BLOG. Es un sitio web que incluye, a modo de diario personal de su autor o autores,
contenidos de su interés, actualizados con frecuencia y a menudo comentados por los
lectores.
C
CENSO. Actividad en que se observa o pregunta a los miembros de una población
definida.
113
CULTURA ORGANIZACIONAL. Conjunto de creencias, actitudes, valores, hábitos,
costumbres y formas de hacer las cosas que comparten los miembros de una sociedad en
función de su contexto social y valores que la sustentan.
D
DEBILIDADES. Son puntos débiles, factores propios de la organización que impiden el
logro de los objetivos.
DEFINICION DEL PROBLEMA. La identificación y definición del problema es

fundamental, ya que de una adecuada definición del problema dependerá el
planteamiento de alternativas específicas de solución.
DISCRIMINACIÓN. Es toda aquella acción u omisión realizada por personas, grupos o

instituciones, en las que se da un trato diferente a una persona, grupo o institución en
términos diferentes al que se da a sujetos similares, de los que se sigue un prejuicio o
consecuencia negativa para el receptor de ese trato.
E
ESTRATEGIAS. Son Alternativas o cursos de acción que muestran los medios y recursos
que deben emplearse para lograr los objetivos.
F
FILOSOFIA ORGANIZACIONAL. Es el conjunto de postulados, valores, creencias y
compromisos, que orientan la vida de la organización.
114
FODA. Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la
empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que
permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formuladas.
FOTALEZAS. Son puntos fuertes y características de la empresa que facilitan el logro de

los objetivos.
FUNNEL DE VENTAS. El Embudo de ventas es una metáfora usada en administración de

empresas para referirse a las fases de la venta. Es el proceso por el que las
oportunidades potenciales de ventas son cualificadas y seleccionadas para convertirlas en
oportunidades reales que terminan en transacciones reales.
G
GOOGLE ADWORDS. Es la plataforma publicitaria de Google, la cual se encuentra
dividida en la red de búsqueda y la red de display.
H
HIPÓTESIS. Una posible respuesta a la pregunta de la investigación. Comienza con una
suposición que se acerca de un parámetro de la población.
I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Consiste en recopilar, analizar e interpretar en forma
sistemática los datos relevantes del mercado mediante encuestas, cuestionarios,
entrevistas y la aplicación de técnicas estadísticas. Función que enlaza una organización
con su mercado mediante la recopilación de información.
115
J
JUSTIFICACION. Exponer todas las razones, las cuales nos parezcan de importancia y
nos motiven a realizar una investigación.
L
LEADS. Son los generadores de datos de nuestros clientes y el primer paso hacia una
venta. Se genera un lead cada vez que un usuario comparte sus datos con una empresa
que ofrece un producto de su interés, a través de un canal, y este canal puede ser una
página de Facebook, blog, Twitter o una página web, entre otros.
LIDERAZGO. Es la capacidad de influir y guiar a un grupo hacia el logro de una visión.
M
MAILING. Envío de información publicitaria por correo a un gran número de personas de
manera directa y personalizada.
MATRIZ BCG. (Boston Consulting Group) es utilizada para realizar el análisis de la

posición de un producto/negocio dentro del mercado, o bien de la cartera de negocios de
una empresa u organización en el caso de que estos estén diversificados; tiene cuatro
cuadrantes 2×2, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para las
unidades de negocio. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el
horizontal la cuota de mercado. Las distintas unidades de negocio se sitúan en uno de los
cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico.
MARCO TEORICO. Tiene el propósito de dar a la investigación un sistema coordinado y

coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema.
116
MERCADOTECNIA. Puede definirse como el conjunto de actividades tendientes a crear,
promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar más adecuados, y
con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del cliente.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Se refiere a la combinación de elementos del proceso

mercadológico de acuerdo con las características específicas del entorno y de la
población, con el fin de lograr la satisfacción de las necesidades del cliente y una mayor
penetración en el mercado.
MISIÓN. Es la razón de ser de la organización; es la definición amplia del propósito y la

actividad fundamental de carácter permanente de la empresa.
MUESTRA. Grupo de personas u objetos tomados de la población objetivo.
O
OBJETIVO GENERAL. Es un enunciado proposicional cualitativo, integral y terminal,
desentrañado de su finalidad integradora, que no puede exceder lo entrañado en ella; y
que, a su vez, entraña objetivos específicos.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Son enunciados proposicionales desagregados,

desentrañados de un objetivo general, que sin excederlo, lo especifican.
OFERTA DE VALOR. Es el factor que hace que un cliente se incline por una u otra
empresa y lo que busca es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente
de manera innovadora
.
OPORTUNIDADES. Son factores externos del entorno que propician el logro de los
objetivos.
117
ORGANIZACIÓN. Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos y
sistemas tendientes a la simplificación y optimización del trabajo.
P
PARADIGMA. Es el resultado de los usos, y costumbres, de creencias establecidas de
verdades a medias; un paradigma es ley, hasta que es desbancado por otro nuevo.
POBLACIÓN OBJETIVO. Grupo específico que se observará o al que se formularán las

preguntas para obtener la información deseada.
POLITICAS (estrategias). Lineamientos generales a observar en la toma de decisiones,

guías para orientar la acción.
PRESUPUESTOS. Determina por anticipado, en términos cuantitativos el origen y la

asignación de los recursos para un periodo específico.
PROGRAMAS. Define el tiempo requerido, la secuencia de actividades específicas y los

responsables para alcanzar los objetivos.
R
REDES SOCIALES. Son sitios de Internet formados por comunidades de individuos con
intereses o actividades en común (como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el
contacto entre estos, de manera que se puedan comunicar e intercambiar información.
RESPONSABILIDAD SOCIAL. Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento
social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de
mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido.
118
S
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Reúne información sobre las características de los
clientes, beneficios de los productos y preferencias de marca.
SEM. (Serch Engine Marketing). Es una forma de mercadotecnia en Internet que busca
promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en las páginas de
resultados del motor de búsqueda.
V
VARIABLE DEPENDIENTE. Se presume que los cambios en la variable dependiente son
efectos de los cambios en la variable independiente. Es la parte de la consecuencia.
VARIABLE INDEPENDIENTE. Puede ser manipulada, modificada o alterada por el

experimentador, independientemente de cualquier otra variable. Es la parte causal.
VISIÓN. Es el enunciado que describe el estado al que aspira la organización en el futuro.

Provee dirección y forja el fututo de la empresa, estimulando acciones concretas en el
presente.
119
BIBLIOGRAFÍA
Münch, L. (2001). ADMINISTRACION: Proceso Administrativo, clave del éxito

empresarial. México: Pearson.
Hernández, R; Fernández, C; Bautista, P. (2010). Metodología de la

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Hair, J.; Bush, R. y Ortinau, D. (2010). Investigación de Mercados en un

ambiente de información digital. México MC Graw Hill
Aaker, D.; Kumar, V. y Day, G. (2001) Investigación de Mercados. México.

Limusa Wiley.
Benjamín, E. y Fincowsky, F. (2009). Organización de Empresas. México. MC

Graw Hill.
Kotler, P. y Lane K. (2012). Dirección de Mercadotecnia. México. Pearson
Vollmer, C. y Precourt, G. (2009) La nueva era del marketing. México. Mc Graw

Hill.
Clow, K.E. y Baack, D. (2010). Publicidad, Promoción y comunicación integral

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Peter, J.P. y Olson, J.C. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia

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http://www.esdie.org
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http://www.sep.gob.mx
http://tesisdeinvestig.blogspot.mx
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120

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

“PROPUESTA DE MODELO DE MERCADOTECNIA HOLÍSTICA

CELIA ARACELI AYALA HURTADO

LICENCIADO EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

DANIELA YUNUEN VALLADARES MIRANDA

CONDUCTOR: L.A.E. MARYCARMEN VIURCOS VALERA

CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS .................................................................................................... 5

Al Instituto Politécnico Nacional y a la Escuela Superior de Comercio y

Cruz Muñoz Iván Armando

Con su ejemplo me enseñaron a luchar y a continuar forjándome profesionalmente

Ayala Hurtado Celia Araceli

García Torres Celia Berenice.

¡Con mucho amor y cariño para todos ustedes!

Y no podría terminar esto sin un gracias Instituto Politécnico Nacional.

Zamora Gutiérrez Liliana

A mi hermano Israel por su paciencia y cariño.

Los amo. Muchas Gracias!!

Mi más sincero agradecimiento a la colaboración del equipo involucrado.

“Muéstrate a ti mismo ante tu más profundo miedo;

Valladares Miranda Daniela Yunuen

1.1. Preguntas de investigación 1.4. Hipótesis

2.1. Historia ESDIE a. Visión Propuesta

ANTECEDENTES 2.2.1. Misión a. Propuesta de valores

ESDIE a. Misión Propuesta 2.2.4. Metodología educativa

3.1. Mezcla de mercadotecnia ESDIE b. Relaciones públicas

MERCADOTECNIA 3.1.2. Precio 3.3.1. Características geográficas

ESDIE a. Lista de precios 3.3.2. Características demográficas

CAPÍTULO 4 4.1. Análisis de ventas 4.2.3. Interpretación financiera

PRONÓSTICO 4.2. Análisis Financiero 4.3. Funnel de ventas

DE VENTAS 4.2.1. Estado de resultados 4.3.1. Propuesta de funnel de ventas

CAPÍTULO 5 5.1. Mercadotecnia Holística 5.2.3. Mercadotecnia interna

MERCADOTECNIA 5.2. Mercadotecnia Holística ESDIE 5.2.4. Mercadotecnia de responsabilidad social

HOLÍSTICA 5.2.1. Mercadotecnia relacional 5.3. Modelo de mercadotecnia holística

ESDIE 5.2.2. Mercadotecnia integrada

Tabla 1. Encuesta intercensal. INEGI 2015. ...................................................................................................... 24

Figura 1. Modelo educativo ESDIE. ................................................................................................................... 47

Y es así como nació ESDIE, la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación empresarial

Según cifras de la UNAM, de los 128,519 aspirantes que presentaron el examen de

A partir de esta situación es que surge la necesidad de promover y difundir iniciativas

Justamente es así como se da la creación de una institución con estas características en

II. Planteamiento del problema

La rotación constante del personal de ventas ocasiona, una falta de seguimiento en el

IV. Tipo de investigación

1.1. Preguntas de investigación

1.2. Marco teórico

1.2.1. Marco referencial

En México las oportunidades de ingresar a la educación superior ofertada por el estado

A nivel internacional, según el ranking de universidades de la Universidad Shangai Jiao,

1.2.2. Marco conceptual

1.3.1. Variable dependiente

1.3.2. Variable independiente

002 Azcapotzalco 400 161

003 Coyoacán 608 479

004 Cuajimalpa de Morelos 199 224

005 Gustavo A. Madero 1 164 477

006 Iztacalco 390 348

007 Iztapalapa 1 827 868

008 La Magdalena Contreras 243 886

009 Milpa Alta 137 927

010 Álvaro Obregón 749 982

011 Tláhuac 361 593

012 Tlalpan 677 104