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Sumário
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BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE: O SEGREDO DAS EMPRESAS DE SUCESSO
São 3 os principais fatores para você vender e alcançar o sucesso que deseja em uma empresa:
apresentar com diferencial e qualidade o produto (técnica), mostrar que tem preço justo (custo x
benefício) e o mais importante TER UM BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE (dar um verdadeiro
show na hora da venda).
Diferente de antigamente, onde empresas pioneiras, multinacionais, não se preocupavam tanto com o
relacionamento com cliente, hoje, se você não for uma delas e queira crescer, o principal fator para
você começar a trilhar o caminho dos resultados é prestar um bom atendimento ao cliente. Podemos dizer
que esse relacionamento é a melhor metade de um negócio bem sucedido.
Você Sabia?
– 29% das empresas que fecham, falam que é devido à falta de clientes. Será que realmente
lhes FALTAM clientes, ou não houve um atendimento adequado ao público alvo?
– 69% das pessoas têm definido um bom atendimento ao cliente como a capacidade de
resolução de problemas, além de respostas oferecidas de forma rápida.
– 72% das frustrações dos clientes são causadas pelo mau atendimento e não pelo
problema em si. E quando aparece um cliente reclamando de um problema com seu produto/serviço, qual
seu relacionamento com cliente? Você o acalma ou o deixa mais frustrado?
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OS CLIENTES, exigimos o máximo das empresas e quando NÓS SOMOS A EMPRESA, ficamos
“bravos” em entregar o melhor para o cliente. Sempre achamos que o cliente é chato, entre muitas outras
desculpas.
Quando a empresa enxerga isso como algo prioritário, ela passa a destacar-se dos concorrentes e
a conquistar novos clientes. Essas empresas tratam o relacionamento com cliente como algo mais importante
do que qualquer coisa. Mais importante inclusive do que a própria venda.
Afinal, é 20 vezes mais difícil vender para um cliente novo, do que para um “Já Cliente”.
Por isso é muito importante que se faça as seguintes perguntas:
Qual a porcentagem de novas vendas da empresa que você trabalha como vendedor? Você vende
bastante para seus clientes antigos?
Quando a empresa que você trabalha consegue vender para quem já é cliente, estará
economizando muito dinheiro. SIM, AMIGO, muita grana, pois se esta empresa focar-se em somente vender
para os novos terá um custo altíssimo com novos canais de vendas.
Além da agilidade e rapidez em oferecer um retorno para o cliente, outro item que começa antes
da venda, e é fundamental para um bom atendimento ao cliente, é a questão de gerar valor.
Relacionei, de forma sintética, alguns pontos do porquê de oferecer um bom atendimento ao
cliente.
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➢ Resposta reativa (ou seja, trata bem somente após reclamação por parte do cliente).
O que é um bom atendimento de fato?
➢ Entender além de atender o cliente;
➢ Resolver seu problema de forma rápida;
➢ Preocupar-se de verdade;
➢ Toda empresa estar engajada nessa mesma cultura;
➢ Entre outros, tais como transmitir entusiasmo, ser educado, transparente, paciente, focar na solução,
comunicação, etc.
Claro que o mais importante é você prestar um atendimento de coração ao cliente, algo rápido,
com amor, verdadeiro, com o foco total em ajudá-lo. Mas nada disso funcionará se não souber se comunicar
com eles.
Veja alguns exemplos de comunicação que podem ser utilizados independente do seu público alvo:
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os clientes.
EVITE O PROBLEMA
Para que ter de usar todas as suas técnicas e seu tempo auxiliando seus clientes, se você, na
maioria das vezes, pode prevenir que eles aconteçam?
Uma dica valiosa é EVITAR os problemas (não deixá-los acontecer).
Exemplo: Sempre os clientes ligam perguntando sobre determinado item ou assunto. Se isso
estivesse destacado, claro e de fácil localização, eles poupariam o tempo deles em ligar e você o seu em
atendê-los.
FERRAMENTAS CERTAS
Sim, você pode possuir tecnologias e ferramentas para lhe auxiliar na prestação de um bom
atendimento ao cliente.
Sugestões: Você deve identificar o que é melhor pra você e para seu público.
Nunca se esqueça do que conversamos no início deste curso a respeito de entender o cliente,
suas reais necessidades e seus valores.
Isso é fundamental para a execução dessas dicas.
Pode até aparecer que isto seja muito básico para alguns, porém com certeza você vai se lembrar
de alguma situação que você tenha se deparado com um atendente ou vendedor que tenha lhe atendido desta
forma.
O primeiro pecado “mortal” é:
1 – Apatia
A apatia ocorre quando os profissionais de uma empresa não
demonstram que se importam com o cliente. É a indiferença, é aquele sentimento
de “tanto-faz” muito comum naqueles funcionários que estão apenas presentes
fisicamente, mas com o pensamento e alma distantes.
2 – Má vontade
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vendedor possa nos ajudar com uma solicitação simples, mas não, o funcionário não toma nenhuma ação.
3 – Frieza
4 – Desdém
5 – Robotismo
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7 – Jogo de responsabilidade
Por fim, o sétimo pecado, que nada mais é do que fazer o cliente passar de um funcionário ou
departamento para o outro e não resolver absolutamente nada.
Muitas empresas usam disto apenas para ganhar tempo ou cansar o cliente para que ele desista
de ser atendido.
A equação da satisfação do cliente que nada mais é do que uma das formas de medir o nível de
satisfação dos clientes e a qualidade do atendimento nas empresas.
Já parou pra pensar como a opinião sobre a qualidade de atendimento de uma empresa pode
variar bastante de pessoa pra pessoa?
Isto acontece porque tudo depende da expectativa que o cliente tem em relação ao atendimento
em comparação a percepção que ele tem depois do que foi atendido.
A equação é esta aqui:
A percepção nada mais é o que o cliente percebeu quando foi atendido e a expectativa era o que
ele esperava antes de ser atendido.
➢ A expectativa geralmente é criada na mente dos consumidores principalmente em função de alguns
fatores:
➢ Experiências anteriores que o cliente já teve com o atendimento da empresa
➢ Experiências com os concorrentes
➢ Comentários negativos ou positivos de outros clientes pessoas conhecidas
➢ Propagandas feitas pela empresa
Entre outros fatores mais subjetivos como a própria personalidade, cultura e educação dos
clientes.
Para ficar mais fácil de entender vamos ver esses dois exemplos fictícios:
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Imagine uma pessoa que está precisando ir ao dentista e ainda não sabe qual escolher. Até que
um amigo indica um determinado dentista falando que a qualidade de atendimento dele é excelente!
Você aceita a indicação e decide marcar uma consulta com o tal dentista. Note que aí
automaticamente você já criou uma grande expectativa sobre a qualidade do atendimento dele.
Vamos dar um valor numérico para esta expectativa numa escala de 1 a 10 e que neste caso foi
10. Então o “E” da equação é 10
Chegando lá, por uma razão qualquer o profissional demora mais de uma hora para atendê-lo e
lhe trata de uma forma fria, distante e ainda por cima acabou que não resolveu o problema que o cliente
estava tendo. Enfim, a percepção da qualidade do atendimento foi extremamente negativa. E o valor
numérico também de uma escala de 1 a 10 foi 3 para o atendimento percebido. Ou seja, a percepção foi P= 3
Para calcular o resultado final do nível de satisfação basta fazer o cálculo
S=P-E
S = (+3) - (+10)
S = (+3 -10)
S=-7
Com este resultado podemos afirmar resultado que o cliente ficou bastante insatisfeito com o
atendimento.
Para ficar mais claro agora vamos usar uma situação semelhante, com este mesmo cliente que
agora decidiu procurar outro dentista, só que ai no caso, sem nenhuma indicação.
Sendo assim a expectativa que este cliente tinha com este novo dentista era bem mais baixa, em
função do mau atendimento do outro dentista, e por isso vamos dar o valor 5.
No dia da consulta com este novo dentista, o cliente é atendido na hora marcada, o problema
dele foi resolvido, porém foi um atendimento comum, sem diferenciais marcantes no qual ficou claro que o
dentista não fez questão nenhuma de fidelizar aquele cliente.
Então vamos supor que mesmo assim valor da percepção do cliente foi 7.
Aí quando fazemos o cálculo chegamos ao seguinte resultado:
S=P-E
S=7-5
S = (+7) - (+5)
S = (+7 -5)
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S=2
Perceba que o resultado final foi positivo, mesmo que este dentista tenha prestando um
atendimento comum, básico sem diferenciais. Ou seja, o cliente ficou satisfeito.
Enfim, se o cliente procura uma empresa com expectativa muito baixa do atendimento que ele
vai receber (seja qual for o motivo disso), e por ventura ele é bem atendido, sua avaliação da qualidade tende
a ser mais positiva.
"Então quer dizer que sua empresa deve se contentar com um atendimento mediano porque seus
clientes não tem muita expectativa sobre a qualidade do seu serviço?"
Lembrando que estas dicas são essenciais, e são obrigatórias para todos os profissionais que
trabalham com atendimento e vendas.
1 – A PARÊNCIA
Que fique claro que não estou falando em beleza física e sim de vestuário e cuidados pessoais.
Entenda que quando um profissional está atendendo um cliente, ele está representando a imagem
da empresa, e por isto a imagem que é transmitida pela aparência deve estar alinhada com a imagem que
você que a empresa ou organização que transmitir.
Em relação a vestuário, adianto que não existe um padrão, exceto os casos onde há o uso
obrigatório de uniformes, porém nos casos onde não há obrigatoriedade as regras básicas são:
➢ Bom gosto
➢ Criatividade
➢ Bom Censo
Sei que estes conceitos são subjetivos, porém se você tem dúvida sobre o que vestir, vou dar
uma dica valiosa que vale para quase todas as situações, independente do ramo de negócios em que a
empresa atua.
“Se vista um pouco melhor que seus clientes.” Pesquisas comprovam que quando os
profissionais adotam esta regra, conseguem criar muito mais empatia, identificação e conexão com os
clientes.
No mais prevalecem às regras básicas, roupas bem passadas, sapatos engraxados, não exagerar
nos acessórios (brincos, anéis e colares) e os cuidados pessoais com os cabelos, unhas, barba feita (ou bem
aparada), cabelo arrumado e sem exageros com o uso de perfumes.
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2 – POSTURA
Uma boa postura é fundamental para transmitir credibilidade e uma boa imagem da empresa que
o profissional está representando, além é claro de contribuir muito para a comunicação com os clientes.
Para isto as dicas são:
Mantenha uma fisionomia alegre - Sorria naturalmente, expresse através de suas expressões
faciais que você está feliz por atender o cliente. A exceção para isto é claro são as situações de atendimento
a clientes irritados que estão buscando resolver algum tipo de problema com a empresa.
Cabeça erguida e coluna ereta – Já dizia o título daquele famoso livro “O corpo fala” e por
isso manter sempre a cabeça erguida e coluna ereta transmite uma imagem de confiança e disposição.
Gestos Suaves – Nada mais embaraçoso, e até inconveniente do que ser atendido por
profissionais estabanados, espalhafatosos que não tenham a noção de espaço e coordenação motora, por isso
sempre gesticule de forma suave, pois agindo assim você transmitirá tranquilidade, equilíbrio emocional e
segurança.
3 – BOM HUMOR
O mau humor no atendimento é intolerável, mas não vale o sorriso amarelo e nem piadas fora de
hora com os clientes. A outra dica importantíssima é que por mais que às vezes seja difícil, não deixe que
problemas pessoais atrapalhem seu desempenho, pois esse é o principal inimigo do bom humor.
Enfim, faça do seu trabalho um ambiente descontraído, com isso você irá gerar muito mais
empatia, além é claro de ser uma técnica poderosa para quebrar o gelo com os novos clientes.
4 – EMPATIA
Empatia tem tudo a ver com sensibilidade, capacidade de compreensão e paciência. É um dos
requisitos mais importantes no atendimento, é a capacidade de se colocar no lugar do cliente e demonstra o
quanto realmente você se importa com eles.
Vou dar a dica de três expressões que representam perfeitamente o sentimento de empatia que
são:
"Entendo", "Sinto muito"," Percebo bem"
5 – GENTILEZA
Junto com a empatia a gentileza é o fator chave para um bom atendimento. Já dizia o poeta que
“gentileza gera gentileza” e tem também a máxima que diz que “gentileza é o lubrificante das relações
humanas”
Então seja sempre amável, agradável, educado (a), generoso (a) e cortês.
Acredite isso fará toda diferença na qualidade do atendimento aos clientes!
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Atividade 1 Atividades 1
1 – Explique de forma rápida o que pode acontecer com uma empresa que tem em seu quadro de vendedores
pessoas com elevado grau de APATIA?
2 – O que é EMPATIA? E quais são os benefícios que um vendedor com empatia pode trazer para empresa
que trabalha?
3 – O que é um atendimento ROBOTIZADO? Esse atendimento é bom para empresa? Por que?
4 – Porque essa frase afirmativa quando se trata de aparência do vendedor? “Que fique claro que não estou
falando em beleza física e sim de vestuário e cuidados pessoais”.
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A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO
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Há diferença sensível entre trabalhar por simples obrigação e trabalhar com agrado. O
contentamento de fazer aquilo de que gosta revela a motivação superior autossustentável, que se mantém por
longo tempo.
Quando as pessoas ocupam seu tempo de maneira construtiva, fazendo algo que sirva para
atender a necessidades de outras pessoas, estarão promovendo sua própria subsistência e,
concomitantemente, desenvolvendo sua autoestima. E, quando criam relações afetivas entre si, tendem a um
intercâmbio mais equilibrado entre o pensar, o fazer e o sentir. Assim, pensamentos, atividades e
sentimentos funcionam harmonicamente, configurando bem-estar, saúde física e mental e qualidade de vida.
É preciso trabalhar. É preciso amar.
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Princípios que facilitam um bom atendimento:
Clientes Internos
Quando pensar em seus clientes, considere o seguinte: Você trabalha com pessoas na empresa,
tais como seu colega de sala, a recepcionista, seu chefe. Você interage com outros departamentos
regularmente, e às vezes depende deles para que lhe forneçam o serviço ou produto que o cliente deseja.
Se, por exemplo, sua função for anotar pedidos no call-center, você está atendendo diretamente
clientes externos, mas também os internos. Quem centraliza essas solicitações? O que acontece quando
faltam informações importantes nessas requisições ou quando há erro no processo de armazenamento desses
dados? O impacto do que você faz ou deixa de fazer afeta tanto os clientes externos, que podem não receber
a encomenda, quanto os internos, pois eles precisarão lidar com a reclamação quando for constatado que o
produto não chegou ao consumidor.
Você fornece informações e recebe serviços internos. As pessoas e departamentos com os quais
trabalha são seus clientes externos à empresa, que pagam pelo serviço ou produto. Os padrões de
atendimento se aplicam a todos os clientes, internos e externos. Lembre-se: aquele a quem você atende
poderá vir a atendê-lo algum dia.
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Dicas de ouro
Use eu em vez de eles ou nós. Para o cliente, a empresa começa e termina em você. Empregar a primeira pessoa
demonstra que você compreende e assume essa situação: “Eu sinto muito por você ter passado tanto tempo
procurando pelo consultório do médico. Será que posso ajudá-lo a encontrar o local?”
Existem clientes de vários tipos. Naturalmente as pessoas entram em sua empresa por um
motivo. A placa de entrada é a primeira pista sobre o que há no interior. Talvez as vitrines mostrem algumas
de suas mercadorias, ou o anúncio no jornal pode ter-lhes chamado a atenção.
Não importa o que os fez entrar ou telefonar para seu local de trabalho. Enquanto os clientes
estiverem em sua empresa, serão influenciados não somente pela sua cortesia, mas também por qualidades
intangíveis que irão moldar a impressão que eles terão sobre você e seu serviço.
Não importa o tipo de serviço que execute. Seus clientes querem ser ouvidos, compreendidos,
atendidos e tratados de maneira justa, inteligente e personalizada. Eles esperam que você e sua empresa
atendam a certos requisitos. Eis as expectativas do cliente:
➢ Confiabilidade – O desempenho é consistente; os clientes podem confiar em ter acesso ao negócio
ou obter serviços quando precisarem, não quando for conveniente; as promessas são cumpridas; as
coisas são feitas corretamente na primeira vez; os prazos são cumpridos.
➢ Credibilidade – Os materiais são genuínos; a propaganda é honesta; a reputação é baseada em fatos,
não em ficção; os produtos são seguros; os vendedores são dignos de confiança; os problemas são
resolvidos diretamente.
➢ Atração – Os preços são justos; o local é limpo, claro e desobstruído, os atendentes se vestem
adequadamente e trabalham de maneira profissional; os produtos estão dispostos de maneira atraente;
o material impresso é claro e de fácil leitura; as conversas telefônicas são agradáveis e fornecem
informações corretas.
➢ Reações – O negócio é facilmente acessível; os vendedores são prestativos e acessíveis; o serviço é
rápido; a comunicação é imediata; os problemas são resolvidos num prazo razoável; os clientes são
informados sobre cada passo do processo.
➢ Interesse – Os clientes são tratados como pessoas; os atendentes são compreensivos; os problemas
são encarados como oportunidades para demonstrar confiabilidade e credibilidade.
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Para evitar que esta atitude de indiferença afete seus clientes, você precisa analisar quem são eles, o
que desejam e como oferecer o que esperam.
QUALIDADE NO ATENDIMENTO – FATORES CESAR
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“Quanto mais alta tecnologia há no mundo, mais as pessoas anseiam por um
atendimento com um toque pessoal”.
John Naisbitt
Existem clientes dos mais variados tipos – e todos eles levam para a negociação do serviço uma
quantidade igualmente substancial de desejos, necessidades, expectativas, atitudes e emoções. Portanto,
querem ser tratados como indivíduos. Ninguém gosta de ser visto como um número por um funcionário que
os atenda como um robô – O reconhecimento do estado emocional do cliente ajuda você a descobrir o
melhor modo de servi-lo com eficiência e profissionalismo.
A empatia demonstra ao mesmo tempo seu profissionalismo e interesse e faz com que os clientes
se sintam importantes. Máquinas não expressam empatia.
Isso é algo que só uma pessoa faz pela outra. Não há substituto para o toque humano que você
oferece quando presta um atendimento.
➢ Segurança – O conhecimento de causa e cortesia que você mostra aos clientes e sua capacidade de
transmitir sinceridade, competência e confiança. Em muitas empresas, o desejo de aprimorar a
qualidade do atendimento deu origem a muitas horas de “Treinamento em sorriso”, como se a chave
para satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes envolvesse somente um cumprimento
caloroso e uma expressão alegre estampada no rosto. Hoje os profissionais de atendimento sabem
que é preciso bem mais do que sorrisos e caras felizes para proporcionar satisfação aos clientes.
“Um atendimento seguro e de alta qualidade limita-se a dois fatores igualmente importantes: Interesse e
Competência”
Chip R Bell e Ron Zemke
O fator segurança
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empresa funciona para que possa levá-los até alguém capaz de atender as necessidades
deles, caso eles estejam fora de sua alçada.
3. Capacidade de ouvir – A expectativa dos clientes é de que você os ouça, compreenda e
faça algo em relação as suas necessidades específicas quando as levam ao seu
conhecimento. Querem que você formule perguntas pertinentes que os ajudem a informá-lo
melhor para que possam cooperar com você de modo eficaz. Esperam que você fique atento
e compreenda tudo corretamente para que não precisem repetir a história e que você diga a
verdade quando algo for impossível ou não puder ser feito no prazo desejado por eles.
4. Capacidade de resolver problemas – Para o cliente, você deve ser capaz de reconhecer as
necessidades dele quando as expressa e combiná-las com os serviços oferecidos pela
empresa. Quando as coisas dão erradas, a expectativa dele é de que você saiba como
resolver tudo- e depressa.
➢ Aparente (Tangível) – A aparência física das instalações, dos equipamentos e a sua própria
(e a dos demais colaboradores. É difícil descrever atendimento em termos aparentes. O serviço ao
cliente é algo vago, abstrato e escorregadio. Não podemos engarrafar uma ida ao teatro nem uma
cirurgia para retirada do apêndice. Tampouco temos como medir com uma régua os conselhos de um
corretor de bolsa ou as ideias de um decorador. Vinte minutos com um médico ou um mecânico não
são necessariamente melhores ou piores do que 10 ou 30min. O que conta é a qualidade do que é
realizado e não a quantidade de tempo envolvida.
Há elementos aparentes e tangíveis antes, durante e depois de cada interação de atendimento que
afetam o modo como os clientes julgam a qualidade do serviço que está sendo prestado. Se você atender a
solicitação de um cliente de um hospital e lhe fornecer orientação sobre como chegar ao laboratório para
fazer exames, isso é abstrato. Desenhar um mapa é um modo de tornar essa ação aparente e tangível. Ter a
mão um mapa pré impresso com orientações específicas não só é algo concreto como é um atendimento
excelente! Uma das chaves para dominar os fundamentos desse tipo de atendimento é compreender a função
que as coisas palpáveis desempenham na transformação de um serviço abstrato em um trabalho satisfatório e
inesquecível.
➢ Resposta – É a boa vontade que você manifesta em ajudar os clientes prontamente. Às vezes
parece que todo mundo quer que seja feito ao mesmo tempo. Mas é um erro pensar que os clientes só
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se contentarão com o “agora mesmo”. Por outro lado, permitir-se realizar o trabalho em um prazo
confortável demais dará a impressão de que você é lento e que tanto você quanto sua empresa é
incapaz de fornecer uma resposta. Comece descobrindo do que o cliente realmente necessita e para
quando. Utilize essas informações para definir o prazo que seja adequado para você e tente fazer com
que o cliente aceite.
Pense Nisto!!!!
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Nesse aspecto quem quer que sejamos – donas de casa, torcedores de futebol, vendedores, engenheiros ou
mesmo ladrões, assassinos ou políticos corruptos – todos temos um código de ética, implícito ou explícito.
Por isso, ética não deve ser confundida com moralismo. Quando, diante da oportunidade de
ganhar dinheiro fácil, o funcionário público busca o benefício próprio, está agindo de acordo com seu
conjunto de regras éticas. Quando o gari encontra na rua uma carteira de dinheiro com o endereço do dono e
a devolve, ele está agindo conforme sua concepção ética. Os exemplos são muitos.
A adoção de uma conduta ética é uma reflexão sobre nossa identidade real, sobre os valores que
nos movem e as escolhas que eles nos impõem.
É fundamental ter sempre em mente que há uma série de atitudes que não estão descritas nos
códigos de todas as profissões, mas que são comuns a todas as atividades que uma pessoa pode exercer.
Atitudes de generosidade e cooperação no trabalho em equipe, mesmo quando a atividade é
exercida solitariamente em uma sala, ela faz parte de conjunto maior de atividades que dependem do bom
desempenho desta.
Uma postura proativa, ou seja, não ficar restrito apenas às tarefas que foram dadas a você, mas
contribuir para o engrandecimento do trabalho, mesmo que ele seja temporário.
Se sua tarefa é varrer ruas, você pode se contentar em varrer ruas e juntar o lixo, mas você pode
também tirar o lixo que você vê que está prestes a cair na rua, podendo futuramente
entupir uma saída de escoamento e causando uma acumulação de água quando chover.
Você pode atender um balcão de informações respondendo o que lhe foi
perguntando, de uma forma fria, e estará cumprindo seu dever, mas se você
mostrar-se mais disponível, talvez sorrir, ser agradável, a maioria das pessoas
que você atende também serão assim com você, e seu dia será muito melhor.
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Atividade 2 Atividades 2
1 – Atender bem. Uma arte? Ciência ou Profissão? Explique de forma simples cada uma das afirmativas a
respeito do “Atender bem”.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
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Os clientes fiéis são mais interessantes à empresa, pois a probabilidade do cliente escolher a
mesma empresa, em uma nova compra é maior. Os investimentos necessários para conquistar novos clientes
são maiores que para manter os atuais. “Um cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da
empresa”, menciona Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97).
Não existe marketing de relacionamento que sobreviva a um fraco atendimento. Tanto você
quanto os seus colaboradores precisam estar treinados com base na cultura do negócio e nos planos que
foram traçados – desde o primeiro atendimento.
É importante que você, como gestor do negócio, apresente aos seus colaboradores suas
estratégias e como cada um deles é importante para o bom relacionamento entre a empresa e o cliente.
Você sabe quais os 20% de clientes que geram 80% dos resultados para o seu negócio? Você
está tratando todos eles da mesma maneira? Reflita sobre isso e se possível, foque nos 20%!
Se você é um contador, por exemplo, segmente os clientes do seu escritório. Posso afirmar que
existem aqueles clientes que dão muito trabalho e geram pouco lucro e possivelmente você está investindo o
mesmo tempo para todos eles (ou até mesmo perdendo muito tempo com esse que dá apenas trabalho!).
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Passo 4 – Utilize a internet a seu favor
Você está recebendo mais elogios no seu atendimento? O que eles estão achando do conteúdo
gerado no seu site? Suas receitas recorrentes aumentaram? Os clientes estão voltando com uma maior
frequência? As visitas no seu site estão aumentando? E as curtidas nas suas postagens?
Monitore os seus resultados e faça os devidos alinhamentos!
Muitas empresas estão se preocupando mais com a fidelização para agregar valor aos clientes.
Os programas de fidelização são ferramentas do marketing de relacionamento, e tem por
objetivo demonstrar as vantagens que a empresa oferece. O conceito desses programas envolve uma troca: a
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empresa oferece vantagens e benefícios a quem dá preferência a seus produtos e serviços.
(BOGMANN,2002).
Um programa de fidelização implica o uso de várias ferramentas promocionais, mas não deve
ser confundido com elas. Eles são ações contínuas e que recompensa os clientes fiéis, diferentemente de
promoções de vendas que visam compras e recompras, com prazo determinado, sem o processo de fidelizar.
De acordo com McKenna (1992), as empresas devem construir alicerces fortes que não sejam
derrubados pelas tempestades. E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao
contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com
fornecedores, distribuidores, investidores, clientes, e outras pessoas e empresas importantes do mercado.
Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas ou até tecnologia
avançada.
Bogmann (2002), diferencia abaixo os programas de fidelização e as promoções:
Promoções
Programas de fidelização
Num programa de fidelização, a base reside nas informações e conhecimentos sobre os clientes
que geralmente ficam armazenados em banco de dados, mas não é toda empresa que comporta esse tipo de
estratégia devido ao custo elevado, com isso, a empresa deve agir de acordo com a sua receita e beneficiar
os melhores clientes potenciais. Com esses dados a empresa pode criar ações de comunicação direcionadas
para grupos de clientes, conforme suas expectativas.
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Para Bogmann (2002), fidelizar é transformar um comprador eventual em um comprador
frequente. É fazer com que esse cliente compre cada vez mais e até divulgue a empresa.
Os programas de fidelidade devem criar situações nas quais os clientes sejam positivamente
impressionados, para que desta forma se tornem fiéis e passem a divulgar o programa de fidelidade, e
consequentemente atrair novos públicos.
Para oferecer essas situações que devem impressionar, a empresa precisa entender exatamente o
que o cliente espera receber e aplicar em seus serviços.
Portanto, para construir um programa de fidelização é essencial entender as necessidades,
desejos e valores do cliente, para depois traçar uma estratégia adequada de fidelização.
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COMO SE FORMAM AS EXPECTATIVAS?
Conforme Lovelock e Wright (2001) quando os clientes avaliam a qualidade de um produto e/ou
serviço, eles o estão julgando em função de algum padrão interno que existia antes da experiência. O padrão
interno para julgar a qualidade é a base para as expectativas do cliente.
As expectativas sobre os produtos e serviços são mais influenciadas por experiências anteriores
como clientes, com um determinado fornecedor, com concorrentes no mesmo ramo, ou com serviços afins
em ramos diferentes. Porém, se não possuírem experiência pessoal relevante, os clientes podem basear suas
expectativas pré-compra em fatores como a comunicação boca a boca e a propaganda. Lovelock e Wright
(2001).
Algum tempo depois, as normas se desenvolvem para aquilo que os clientes podem esperar de
um dado serviço ou ramo de atividade. Essas normas são reforçadas pela experiência do cliente e também
por fatores sob controle da empresa que é a propaganda, preços e aparências da instalação dos serviços e
funcionários.
As expectativas dos clientes podem variar entre homens e mulheres e consumidores mais velhos
e mais jovens, enfatiza Lovelock e Wright (2001).
Na visão de Kotler e Armstrong (2007), as empresas devem saber criar valor para o cliente e
administrar relacionamentos com ele. É importante atrair, com poderosas proposições de valor, clientes
cuidadosamente selecionados. A empresa deve manter e cultivar os clientes por meio de valor superior para
o cliente e saber administrar com eficácia a interface entre empresa e o cliente. As empresas se destacam
porque compreendem o mercado e as necessidades dos clientes, projetam estratégias para criação de valor,
desenvolvem programas integrados de marketing e entregam valor e encantamento para o cliente, bem como
constroem relacionamentos fortes com o mesmo.
A gestão de relacionamento com o cliente assume uma visão de longo prazo.
As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas ‘ tê-los ‘ para
vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo prazo do tempo e receber
uma participação ainda maior de suas compras. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 16)
Ao criar valor superior para o cliente, a empresa captura valor em troca, na forma de vendas
atuais e futuras, participação de mercado e lucros, além disso, a empresa cria clientes satisfeitos que
permanecem fiéis e compram mais.
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Segundo Lovelock e Wright (2001), as empresas de serviço podem usar uma diversidade de
estratégias para manter e melhorar as relações com o cliente, entre elas, estratégicas básicas como:
a) O tratamento justo dos clientes;
b) A oferta de ampliações nos serviços;
c) O tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente (a essência da
personalização em massa).
Lovelock e Wright (2001) definem a personalização em massa em oferecer um serviço com
alguns elementos do produto individualizados para um grande número de clientes a um preço relativamente
baixo.
CRM – Customer Relationship Management
Segundo Sobral e Peci (2008), o CRM é definido como um conjunto de sistemas informatizados
e também uma mudança de atitude corporativa, que consiste em gerir um bom relacionamento com os
clientes. O objetivo do CRM é ajudar as organizações a atrair e fidelizar clientes, por meio de um
atendimento melhor de suas necessidades e expectativas.
Os processos e sistemas de gestão proporcionam o controle e conhecimento das informações
sobe os clientes de forma integrada e podem ser consultadas de diferentes departamentos e pessoas que
precisem dessa informação para guiar as tomadas de decisões. Esses sistemas são projetados para aumentar a
lealdade dos consumidores.
De acordo com Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o CRM proporciona e revela vários
benefícios, tais como:
a) Melhor retenção e fidelidade do cliente – os clientes permanecem mais tempo, compram mais e com
mais frequência -, ou seja, maior valor a longo prazo;
b) Maior lucratividade dos clientes – não apenas porque cada um deles compra mais, mas também por
causa dos menores custos para recrutá-los e da necessidade de recrutar um número grande de clientes
para manter constante o volume de negócios;
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c) Custo reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais responsivos.
Conforme Stone; Woodcock; Machtynger (2002), o gerenciamento do Marketing de
Relacionamento deve seguir às respectivas etapas: definição do alvo, gerenciamento de consultas, boas
vindas, conhecimento, desenvolvimento do cliente, problemas de gestão e reconquista.
No cenário atual, nota-se que as empresas têm uma grande dificuldade em agradar o seu público,
pelo fato de estarem cada vez mais informados, se tornam mais exigentes em relação aos produtos e serviços
disponíveis.
Em busca de um melhor desempenho, as empresas necessitam estreitar o seu vínculo com os
consumidores adotando estratégias do Marketing de Relacionamento.
O Marketing de Relacionamento visa construir uma relação duradoura entre o cliente e a
empresa, estruturada na confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos,
gerando retorno para a empresa e seus clientes.
No marketing de relacionamento, conhecer o cliente é um fator decisivo para qualquer negócio.
As empresas já não captam mais seus clientes somente pelo fato de apresentarem produtos e serviços
diversificados e com qualidade, mas pelo conhecimento das necessidades, desejos e valores que apresentam.
Dessa forma conclui-se que este conhecimento potencializa ações que contribuem para a
fidelização dos clientes. O valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o
primeiro contato com a empresa.
Atividade 3
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Atividades 3
1 – O que significa essa frase de afirmação sobre o Marketing Pessoal? “As perspectivas de relacionamento
dos clientes dependem do que eles consideram importantes”.
3 – Porque ao criar valor superior para o cliente, a empresa captura valor em troca?
MENSAGEM FINAL
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Esperamos que com a disciplina Atendimento ao Cliente e Marketing você tenha sido
estimulado a refletir sobre os diversos aspectos que corroboram para um efetivo atendimento
ao público. Sendo assim, esperamos que todo aprendizado construído sobre os conteúdos
aqui estudados possa agregar valor a você, de maneira a intensificar a sua comunicação
comprometida com o diálogo, com a participação, com sua capacidade organizacional e
ainda, com sua conduta ética.
Sucesso!
Referencias
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BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras.
São Paulo: Futura, 2002.
GORDON, I. De olho na concorrência: como vencer a batalha por mercado e clientes. São Paulo: Futura,
2004.
KLOTER, P. Administração de marketing. 5 ed. trad. Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
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