DESARROLLO DE PRODUCTOS

MÓDULO 6 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1

SELECCIÓN, EVALUACION Y VALIDACION DE
CONCEPTOS
Como buscar y Encontrar Ideas
Como hemos comentado antes, estratégicamente se buscan formas de mejorar el
negocio, y que entre las formas más habituales pueden ser:
 Llevar los Productos existentes a nuevos clientes
 productos nuevos a mercados existentes
 desarrollar nuevos productos para nuestros actuales clientes
 Productos nuevos para nuevos clientes

Ninguna estrategia es excluyente y en todos los casos se deben generar Ideas, en

las empresas estas ideas pueden surgir de registros, estadísticas, informes de
auditorías de éxitos o fracasos, de quejas y reclamos o de la investigación,
observación como también del personal y ejecutivos de la empresa

Con frecuencia los empleados forman una de las mejores fuentes de ideas,
especialmente cuando se trata de mejorar sistemas de trabajo, hacer mejoras en
el servicio desarrollar nuevos productos

Los aportes del personal generalmente se estimulan por tres vías:

 Programas de sugerencia
 Círculos de calidad
 Programas de innovación

Programas de sugerencias: constituyen un mecanismo a través del cual los

empleados hacen llegar a la dirección de la empresa todas las aportaciones que
creen pueden ser beneficiosas para la empresa, el inicio de estos programas se
remonta al año 1700 en Japón.

El plan de sugerencias debe tener reglas claras en las que se establezcan los
requisitos, condiciones, forma de evaluar y participar así como los estímulos
establecidos Esta estrategia de creatividad ha demostrado ser un vehículo muy
importante y es de participación voluntaria.

Círculos de calidad: integran de manera voluntaria a los miembros de una

organización en la solución y mejoramiento delas actividades de su área de
trabajo, requiere una metodología, técnica de trabajo para que el grupo aprenda y

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

entienda el análisis del problema, reconocen y aprovechan el potencial intelectual

2
del empleado

Para Rodríguez y Escobar: los círculos de calidad pueden fracasar a causa de 2

razones: latinos muy renuentes para el trabajo en equipo; y jefes muy resistentes
para aceptar ideas subalternos

Programas de innovación
Como expresa Adair: los programas de sugerencias y círculos de calidad en
realidad solo son escalones que conducen a la organización plenamente
innovadora; es decir se requiere que la creatividad e innovacion se manifiesten en
todos los niveles y acciones de la empresa creando un clima propicio, superando
barreras y obstáculos personales y organizacionales

Los directivos de todos los niveles tienen que comprometerse con la creatividad,
pensar que existen muchas soluciones para cada desafío. Y deben definir retos y
trabajos creativos para ayudar a la gerencia a convertir ideas en soluciones
valiosas

Métodos de diagnostico
Permiten analizar un problema teniendo presente que no se limita a una situación
conflictiva, sino que puede ser cualquier situación a la qie se le desee dar un
nuevo enfoque, como mejorar el servicio, un proceso, aprovechar una oportunidad
o desarrollar un nuevo producto, entre las técnicas de diagnóstico podemos
mencionar
 Método de las seis preguntas
 Método del porque porque
 diagrama de Ishikawa
 Mapa mental

Técnicas Racionales
 Análisis funcional
 Inventario de características
 Análisis matricial
 Mapas perceptuales
 Investigación de mercados
 Investigación y desarrollo
 Mapas perceptuales
 Observación y estudios de modos de vida
Lic. German Edgardo Wu Núñez
Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

 Delfos.
3

Técnicas Intuitivas
La mente humana tiene capacidad de innata para la creatividad. Es decir podemos
aprender a ser creativos y al mismo tiempo enseñar a otros a serlo entre las
técnicas intuitivas podemos mencionar:
 Tormenta de ideas
 Sinéctica
 Biónica
 Morfología
 Palabras al azar
 Biosociacion
 Lista de atributos
 Pensamiento lateral
 Otros

Algunas directrices Orientadoras

Debemos buscar Ideas pertinentes, Ideas prácticas, Ideas de acuerdo a políticas y
posibilidades de la empresa, ello se logra definiendo muy claramente los objetivos
que se establecen al iniciar el proceso de desarrollo de los nuevos productos

La idea debe concordar con el modo en que la empresa ha definido su negocio,

misión, y estrategias.

Por ello es importante no olvidar en que negocio estamos, y definirlo en términos

de las necesidades que se van a satisfacer incluso teniendo en cuenta un
enfoque tridimensional “Beneficios, Clientes, Tecnología” , ya que esto nos puede
hacer ver nuevas posibilidades

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

4
Ejemplo Una Agencia de Viajes
• Educación, Placer, Negocios, Transporte,
Beneficios Cultura, Conocimiento, estimulación
etc.

• Familias, turistas, Jubilados, Hombres de

Clientes
Negocios, Parejas, Jóvenes, Niños Etc.

• Autobús, Ferrocarril, Barco, Avión,

Tecnología Helicóptero, a pie, etc.

Como se puede apreciar, este análisis del mercado de referencia ofrece

interesantes opciones para considerar dentro del negocio definido; y las
ideas generadas van pasando por una serie de filtros, a fin de analizar la
viabilidad de transformarlas en innovaciones aceptadas por el mercado

Filtros para ideas de nuevos productos

ENTRADA DE
IDEAS (fuentes
SALIDA DE IDEAS
internas y
Externas)

FILTRO No.1
FILTRO No. 4
Estrategias
Finanzas
corporativas

FILTRO No.3
FILTRO No, 2
Producto y
Mercado
Tecnología

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

Tamizado de Ideas
5
Ideas obtenidas a través de cualquier técnica debe pasar por un proceso de
evaluación en primera instancia, creativa para combinar y mejorar, pero después
necesariamente tiene que existir una evaluación crítica, es decir, someter las
ideas bajo ciertos criterios relativamente objetivos; algunas maneras de realizar
esta labor pueden ser:

Matriz de Tamizado: permite juzgar varias ideas con relación a su interés y

compatibilidad; el primer factor puede establecerse en relación a la originalidad,
atractivo para el mercado, simplicidad, facilidad de producción etc. La
compatibilidad se refiere a los objetivos, imagen, fondos, conocimientos etc. Cada
idea o solución se califica en los diferentes ejes como excelentes, buenos,
aceptables, o deficiente.
El interés asemeja con la creatividad misma y la compatibilidad con las
necesidades de la empresa a la innovación

Matriz de Tamizado de Ideas

Evaluación Comparada Ponderada: en la técnica anterior se supone que

cada criterio de evaluación tiene igual importancia al establecer los méritos
de la idea o solución, pero en la práctica cada aspecto tiene diferentes grados
relativos de importancia

Evaluación comparada

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

Selección de Ideas para Nuevos Productos 6

En el caso de las ideas para nuevos productos, el proceso de Tamizado es similar
aunque un poco más complejo, es la etapa que viene después de la determinación
de objetivos y generación de ideas.

Lambin resume muy bien esta etapa al señalar que el objetivo aquí será eliminar
las ideas poco atractivas o aquellas que son incompatibles con los recursos o con
los objetivos de la empresa, se entra en una fase de evaluación, lo que supone la
existencia de criterios de evaluación.
El objetivo de la clasificación no es proceder a análisis profundos, sino más bien a
hacer una identificación con un análisis rápido interno y poco costoso de los
proyectos que ameritan un estudio más profundo, Y eliminar aquellos que no son
manifiestamente explotables por la empresa, no se trata aun de un estudio de
viabilidad sino a lo sumo de una evaluación preliminar.

En consecuencia el aspecto básico de esta fase es el establecimiento riguroso de

procedimientos de selección para asegurarse que los recursos se concentren en
conceptos con buenas posibilidades pero al mismo tiempo, no tan rígidos que
puedan excluir ideas que pudieran ser interesantes

Al respecto se puede manifestar que las empresas están expuestas a dos tipos de
errores:

• ABANDONAR IDEAS POR FALTA DE

DESECHO VISION QUE PODRIAN SER BUENAS

• BAJO FALSAS APRECIACIONES SOBRE

CONTINUAR UNA IDEA

En general, en esta etapa las decisiones deben tomarse con poca información,
pero aun así la empresa debe elaborar pautas que faciliten este proceso

La selección se hace en dos fases:

1. Analiza el concepto en relación a las políticas públicas y directrices
empresariales
2. Analiza las perspectivas de éxito y las probabilidades del nuevo
producto
Lic. German Edgardo Wu Núñez
Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

Otros factores que se deben considerar son: 7

Que la Idea sea Oportuna
Que surja en el momento adecuado, y se
mantenga durante un periodo Razonable
Que la Idea Proporcione Valor Agregado
Que sea un Plus para nuestros clientes
actuales y potenciales
Que el segmento sea Grande
Cantidad suficiente de clientes que
demanden nuestro Producto

Las siguientes preguntas, entre otras pueden ayudar a analizar los distintos
aspectos para determinar el grado de desarrollo y viabilidad previa de una idea de
negocio:
La Idea:
 Presenta algún Factor Innovador?
 Ofrecemos algo Diferente?
 Es fácil de Imitar?
 Existen o pueden aparecer fácilmente sustitutos?
 Conocemos hábitos y características de nuestros clientes?
 Están identificados los competidores Directos e Indirectos?
 Es previsible que en el mercado sufra cambios importantes a corto plazo?
 Cuáles son las dificultades existentes para poner en marcha un negocio de
este tipo?
El Mercado:
 Se trata de un Mercado creciente?
 Hay Barreras de Entrada?
 Es difícil cumplir la normativa para comercializar?
 Existe dependencia de un número reducido de clientes?
 Existe dependencia de un número reducido de Proveedores?
 En qué grado tenemos identificado al grupo de clientes que está dispuesto
a demandar nuestro Producto?

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

Los recursos:
8
 Se dispone de recursos económicos necesarios?
 Existe disponibilidad en el entorno de los trabajadores y colaboradores?
 Es complicado materializar la Inversión?
 Existe problemas de disponibilidad o acceso a determinadas materias
primas y/o Insumos?

En resumen, la idea del nuevo producto debe ser oportuna, es decir que surja en
el momento adecuado y se mantenga durante un periodo razonable; esto quiere
decir que nuestro negocio cuente con los clientes que demanden nuestro producto
y que esa demanda se mantenga durante un periodo suficientemente largo como
para que sea viable.

Por otra parte, la idea de nuestro producto o servicio debe proporcionar un valor
añadido o un plus a nuestros clientes potenciales de lo contrario seria difícil
competir en el mercado.

Si el concepto aprueba esta primera parte, se le somete a un conjunto de criterios

de evaluación, con lo cual se pondera cada aspecto en cuanto a su contribución al
probable éxito del producto en el mercado.

Una de las tablas más completas y fáciles de aplicar es la que propuso John T.
O’meara en 1961, cada idea de producto nuevo se anote bajo cuatro series de
criterios:
 Comerciabilidad
 Durabilidad
 Capacidad Productiva
 Potencial de crecimiento
Razonando sobre criterios de: Muy Bueno, Bueno, Medio, Deficiente, Muy
deficiente

Ejemplo de Matriz de elementos para selección de

Ideas

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

Naturalmente, los aspectos y factores por considerar varían de acuerdo con las
9
necesidades y características de cada empresa, sin embargo, es conveniente
reiterar que los aspectos que se analizan deben obtenerse sobre la base de
información de bajo costo y rápida disponibilidad

Concepto del Nuevo Producto

El hecho de que una idea o concepto de producto logre ser seleccionado, no
significa que será comercializado, solo indica que es consecuente con los
objetivos y políticas de la empresa, condiciones de mercado y recursos.

La Idea tiene que expresarse y transformarse en un Concepto de producto es

decir, mostrar claramente las características y el funcionamiento básicamente en
términos de beneficios de ese nuevo producto tangible o intangible que queremos
introducir al mercado

Se puede definir como Concepto de Producto como La definición clara y precisa

de las ideas seleccionadas, indicando características, atributos y beneficios para
un grupo determinado de clientes

Definir un concepto ya sea tangible o intangible, no es fácil aun valiéndose de las

descripciones, dibujos, gráficos, fotos, videos, etc. Uno de los problemas que
surgen es que frecuentemente son muchas las ideas y conceptos por evaluar, lo
que requiere una clara y precisa definición de los aspectos más importantes, ya
que de lo contrario se puede dificultar considerablemente la apreciación del
mismo.

La Prueba del Concepto

Después de la fijación de objetivos, generación y selección de ideas, y su
transformación en concepto debe ser sometida a un test o prueba de concepto
que Según Guiltinan, Paul, y Madden es “El Método para tratar de medir el
interés que el comprador tiene en un producto antes de desarrollar un prototipo”
En consecuencia el objetivo de una prueba de concepto es Desarrollar un
estimativo de la aceptación que el nuevo concepto de producto tendrá en el
mercado o confrontar conceptos competitivos para determinar cuál es más
atractivo

Se trata de Verificar la Aceptabilidad de las ideas generalmente expresadas en

forma verbal o pictórica antes de incurrir en costosos procesos de desarrollos
costosos. Lic. German Edgardo Wu Nuñez
Universidad Tecnologica de Hondur

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

La prueba está diseñada para obtener las reacciones de los compradores

10
potenciales frente a uno o más conceptos hipotéticos del producto, así como sus
comentarios y aportes al respecto; si existe algo parecido en el mercado o ya está
disponible, se pueden realizar pruebas de comparación

Procedimiento de Evaluación del Concepto

• Se presentan descripciones verbales o dibujadas a una muestra de
compradores potenciales describiendo características, funciones, variables
comparativas con otros productos existentes
• Se pide clasificar cada concepto sobre varias escalas como grado de
interés, intencionalidad de compra Etc.
• Clasificar sobre varios atributos previamente especificados en el concepto,
pidiendo a los informantes que enumeres gustos y disgustos particulares
del concepto.

En otras palabras en esta etapa el propósito fundamental de las entrevistas es

revisar la claridad del concepto o la selección de los mismos, algunas preguntas
claves que según Jeffrey Pope se deben hacer para explorar algunos factores:
1. Intención de compra; que es la medida crítica y sirve para jerarquizar
ideas
2. Razones para el interés o falta de El; determina los atractivos clave e
identifica las áreas que requieren mejora
3. Frecuencia esperada de uso o compra; puede detectar productos
que debido a la poca frecuencia de compra podrían ser exitosos o no
4. Singularidad o diferenciación; permite destacar productos genéricos
o que se perciban como mala imitación
5. Precio – Valor; determina si el precio está afectando la aceptación
del concepto sometido a prueba

En consecuencia la prueba de concepto debe darnos datos importantesque

pueden ser útiles para el posicionamiento, y naturalmente para medir la intención
de compra; algunos datos importantes que resultan de la prueba de concepto son:
1. Información sobre el interés y la explicación de este.
2. Una identificación de los atributos o características preferidas y no
preferidas.
3. Una medida comparativa con otros productos o marcas.
4. Una indicación del precio.
5. Datos útiles para el posicionamiento.
6. Una medida de intención de compra

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

Como Investigar los Nuevos Conceptos:

11
Se trata de una investigación de mercados que puede ser definida como diseño,
recopilación y análisis de información para facilitar la toma de decisiones,
partiendo de objetivos claros.

Básicamente se puede trabajar con técnicas cualitativas y cuantitativas utilizando

las herramientas pertinentes en cada caso; algunos autores sugieren comenzar
por la prueba de concepto cualitativa normalmente usando la técnica de sesiones
de grupo para posteriormente usar técnicas cuantitativas ambas se pueden utilizar
de manera complementaria

Al respecto Philip Kotler resumió adecuadamente las preguntas básicas que

debería incluir una prueba de concepto, y que reflejan en gran medida la
información que se puede lograr:
1. El concepto es claro y fácil de entender? A menudo la prueba de
concepto revela que la gente en realidad no ha entendido bien el concepto
2. Ve usted algunos beneficios distintos en este producto sobre la oferta
de la competencia? Los interrogados deben conocer los beneficios
distintivos de ese producto sobre sus sustitutos cercanos
3. Cree Usted en la realidad de esas Ventajas? Los entrevistados dudan a
veces de la existencia real de las ventajas del producto
4. Le gusta este producto más que los de los competidores principales?
Los interrogados dan a conocer si en realidad prefieren ese producto
5. Compraría Usted este Producto? La empresa debe descubrir si existe un
porcentaje suficiente de los entrevistados con verdaderas intenciones de
compra.
6. Remplazaría usted su producto actual por este nuevo? La empresa
debe descubrir si el consumidor piensa no solo en probar, sini también en
sustituir el producto que actualmente usa.
7. Resolvería este producto una verdadera necesidad que usted tiene?
Si los consumidores no c=sienten una verdadera necesidad, tal vez lo
compren una vez por curiosidad
8. Que mejora sugiere usted a los atributos del producto? Esto permite a
la empresa introducir mejoras en cuanto a forma, aspecto, precio. Calidad
etc.
9. Con que frecuencia compraría usted el producto? Esto indica si el
consumidor lo ve como un producto cotidiano o esporádico
10. Usaría Usted el Producto? Esta pregunta ayuda a definir los usuarios
finales

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras
 DESARROLLO DE PRODUCTOS

11. Cual opina usted que debería ser el precio del nuevo producto? Esta
12
interrogante ayuda a conocer las perspectivas de valor que tiene el
consumidor respecto al producto.

La Prueba de Concepto no solo sirve para la decisión de continuar o introducir un

producto al mercado basadas en las respuestas de intención de compra, sino que
también ayuda a refinar el producto, determinar la forma de posicionarlo, y sugerir
aspectos del programa de mercadeo de quede usarse

Referencia Bibliográfica:
Desarrollo de Nuevos Productos y Empresas /Capítulos 5 y 6 Alejandro
Schnarch / Sexta edición/ editorial McGraw Hill

Lic. German Edgardo Wu Núñez

Universidad Tecnológica de Honduras