Funciones y Responsabilidad del Merchandiser:

A decir verdad, el Merchandiser no es un vendedor. Su principal función consiste en

promover las ventas, es decir, gestionar el lineal para conseguir situar el producto en el
lugar más interesante, mejorando su presentación, utilizando el material PLV (publicidad
lugar de venta), realizando animación, como degustaciones, demostraciones, etc. Es
necesario que éste sea admitido por el distribuidor, lo que no siempre sucede.
Hay algunas cadenas de distribución que rechazan la presencia del Merchandiser en
sus puntos de venta. Su responsabilidad fundamental es unir los intereses del fabricante y
del distribuidor. Debe velar por sincronizar las acciones promocionales de su empresa y
de los establecimientos a los que se dirige.
Debe, también, ser el consejero comercial del distribuidor, controlar la gestión de
stocks para evitar un almacenamiento por encima de las necesidades reales y controlar
que no se produzcan roturas.
El Merchandiser tiene, en consecuencia, funciones bien diferenciadas de las del
vendedor tradicional. Mientras que el vendedor tradicional tiene por misión principal
vender al intermediario o a un consumidor industrial, el responsable de Merchandising
intenta valorar su producto y estimular las compras del consumidor final.
El Merchandiser no sustituye al vendedor tradicional, aunque este último ve disminuir
sus atribuciones por la evolución que lleva la distribución. Las negociaciones para situar
un producto en el punto de venta se realizan, cada vez con más frecuencia, a nivel de
centrales de compra. La importancia de los pedidos en juego hace que la responsabilidad
de la negociación se realice a un más alto nivel por parte del Departamento Comercial del
fabricante, tratando directamente con los responsables de compras del distribuidor.
La complementariedad de las funciones del Merchandiser y del vendedor tradicional
han llevado a muchas empresas a crear una estructura de Merchandiser paralela a la de
sus representantes.
La función de un técnico comercial, de un delegado comercial, no debe limitarse al
acto de la venta. Primero hay que prospectar, es decir, identificar al mercado potencial.
En el cara a cara con el cliente, el vendedor debe asesorarle en la manera de
rentabilizar al máximo su función de intermediario, y esto, en alguna medida, es una
acción del Merchandising.
Después de la venta hay que asegurar el seguimiento del cliente.
En la mayoría de los casos los vendedores del fabricante venden a los intermediarios.
Su seguimiento puede consistir, simplemente, en el control regular de los stocks del
distribuidor. Pero vender no es suficiente, hay que provocar la reventa. El vendedor del
fabricante puede, también, proponer o negociar una ayuda promocional y participar en su
puesta en marcha (presentación, PLV, implantación en el lineal, etc.).
En este caso, el vendedor tiene una función del Merchandising.
El Merchandiser del fabricante.
Es una persona integrada en la organización comercial, gran conocedor de sus
productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor en
materia comercial de sus clientes (intermediarios).
En realidad, el Merchandiser es el que promueve la imagen de la empresa, y más que
ofrecer los productos ofrece los servicios de la misma.
¿Qué tiene que conocer?
- Como hemos dicho anteriormente, tiene que conocer sus productos, técnica y
comercialmente.
-Toda la información de la empresa que pueda certificar su buena marcha,
transformando la misma en argumentos de venta (historia, organización, tamaño ... ).
- Saber gestionar un lineal o asesorar su gestión al distribuidor.
 - Conocer a fondo los métodos de implantación (puntos calientes y puntos fríos,
rentabilidad del espacio. ).
- Conocer las técnicas de promoción y publicidad en el lugar de venta, como:
cartelística, llamadas, promociones en cabeceras, folletos promocionales.)
- Informar a los responsables de Marketing de cuál es la situación real en los puntos de
venta.
Por otro lado, el Merchandiser debe ser un hombre joven, conocedor del terreno, y
tiene que haber recibido una formación especializada.
Las experiencias realizadas al tratar de hacer un Merchandiser de un vendedor
tradicional, no siempre han resultado positivas.
Es importante que las empresas comercialicen sus productos desde una perspectiva de
Marketing.
Son muchos los fabricantes que adoptan este tipo de planteamiento y orgánicamente
sus departamentos se encuentran con personas válidas y conocedoras de las más
modernas técnicas de Marketing (estudios de mercado, estudios motivacionales, tests de
mercado, tests de producto. ) .
Pero para el buen funcionamiento de la actividad de una empresa, y sobre todo si
fabrica y vende productos de gran consumo, esto no resulta suficiente. De poco sirve que
en las altas esferas, y a nivel de decisión, se crea y hasta se aplique una concepción de
Marketing en la empresa si las personas o figuras encargadas de hacer llegar el producto
al consumidor (mayorista o detallistas) no comparten este modo de hacer y, lo que es
peor, desconocen lo que es el Marketing y lo que puede hacer en su gestión comercial.
Trasladar la manera de concebir la gestión comercial desde la óptica del Marketing que
tienen las empresas fabricantes a los intermediarios, es una labor muy importante que
será de la responsabilidad, en gran medida, del Merchandiser del producto.
Hace falta un lenguaje común entre los fabricantes y los distribuidores y el
Merchandising debe ser el elemento que posibilite este lenguaje, pues al fin y al cabo,
tanto productor como distribuidor trabajan para satisfacer las necesidades de un mismo
consumidor.
El Merchandiser del distribuidor.
En cuanto al Merchandiser del distribuidor, su principal objetivo consiste en conseguir
la mayor rentabilidad posible por metro cuadrado del establecimiento, utilizando para ello
la gestión más adecuada posible de dos variables: margen y rotación.
Partiendo de este objetivo, el Merchandiser del distribuidor puede actuar:
- En cuanto al surtido, eligiendo los mejores productos y la estructura que posibilite la
máxima rentabilidad.
- En cuanto a la presentación, procurando dotar a los productos de todas las ayudas
posibles. En libre servicio son los productos los que tienen que autoargumentarse frente al
cliente para conseguir la venta.
El Merchandiser del distribuidor, además de actuar en el interior del establecimiento,
tiene que conocer otros factores para conseguir ese objetivo de rentabilidad.
Estos factores son:
- La composición de la clientela, en cuanto edad, sexo, nivel de renta...
- La frecuencia de visita a sus establecimientos por parte de sus clientes.
- La capacidad de media de compra de sus clientes y los motivos de la misma.
- Qué hábitos de consumo predominan en su zona de influencia.
- Qué vocación tienen sus establecimientos y cuáles son los principios fundamentales de
la política comercial.
- Conocer la política del fabricante.
- Establecer un calendario promocionar.
- Etcétera.
 El Merchandiser del distribuidor no debe basar sus relaciones profesionales con el
fabricante en una lucha contínua por conseguir las mejores tarifas, descuentos,
bonificaciones...
Debe basar su gestión en calcular y gestionar los ratios correspondientes a:
- Tipo de margen por sección y producto.
- Rotación de producto.
- Rentabilidad del metro cuadrado.
- Adaptar el surtido al:
- Tipo de clientela.
- Tipo de tienda.
- Objetivo de rentabilidad.

http://www.uninet.com.py/GUITEL/anuarios/provetel/merchandiser.htm

PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA)

Herramientas utilizadas en el Merchandising

 Escaparate.
La principal función del escaparate es atraer la atención hacia el establecimiento,
animando a todos aquellos que pasan por la calle a entrar en la tienda y preguntar
por los productos u ofertas allí exhibidos. La importancia del escaparate es mayor
en los establecimiento de venta tradicional, en los dedicados a actividades no
alimenticias y en aquellos donde se realizan compras como placer (por ejemplo,
zapaterías, tiendas de moda y complementos, joyerías, ópticas…).

 Cabecera de góndola. Se llama de esta manera a la esquina o extremo de una

góndola. Esta ubicación se considera un punto caliente del local comercial, es decir, un
lugar donde se producen unas ventas muy superiores a la media del establecimiento. De
hecho, en un estudio realizado en EE.UU., los productos expuestos en las cabeceras de
góndola obtuvieron un aumento de las ventas de entre el 142% y el 217% con respecto
a las ventas que obtenían en su colocación habitual en la estantería. Por lo tanto,
podemos considerar que las cabeceras de las góndolas son lugares primordiales para
situar materiales de PLV y sobre todo aquellos que son expendedores, es decir, que
están diseñados para que el comprador coja directamente de ellos el producto. El diseño
de este tipo de PLV tendrá en cuenta las dimensiones de las góndolas para adecuarse
perfectamente al mobiliario existente en el punto de venta y no sobresalir ni ser
demasiado pequeño en relación a él.
 Lineal. El lineal o estantería de las góndolas es el lugar habitual de exposición de
los productos en una tienda. Existen distintos tipos de PLV para personalizar y hacer
llamativo este espacio, de forma que los productos resalten y llamen poderosamente la
atención. Estos materiales pueden ir desde carteles hasta cajas o expositores cuyo
tamaño se ajusta a la altura de las estanterías.
 Pasillos. Los expositores colocados en el centro de los pasillos se denominan
islas. La circulación de las personas tiene lugar por todos sus lados por lo que debe
cuidarse la presentación en todo el perímetro.
 Entradas y salidas. En determinados casos, puede resultar conveniente ubicar la
PLV en la entrada o en la salida del establecimiento con el fin de informar al
comprador antes o después de la realización de la compra, de la oferta, promoción
o mensaje corporativo.

 Suelo.
Los llamados materiales de suelo son aquellos que se colocan sobre el suelo del
establecimiento comercial. Por lo general, cuando se trata de grandes
dimensiones que han de ser desplazadas de un lugar a otro, suelen llevar ruedas
para facilitar su ubicación y transporte.
 Pared.
El material de PLV puede también colgarse en la pared del establecimiento. Los
materiales expuestos en la pared tienen la ventaja de que no impiden la circulación
de los compradores por el punto de venta y, colocados en lugares de gran
visibilidad (por ejemplo, en la zona superior detrás del mostrador), pueden obtener
muy buenos resultados.
 Aéreas.
Denominamos así a la PLV que cuelga del techo del establecimiento. En la
colocación de estos materiales es indispensable encontrar la altura más idónea: ni
demasiado bajos porque resultarían un obstáculo para la circulación, ni demasiado
altos porque pasarían desapercibidos a los compradores
 Mostrador.
Otros materiales de PLV pueden diseñarse para ser colocados sobre el mostrador
con el fin de que, en el último momento, el cliente añada a su cesta de la compra
el producto anunciado. Como los mostradores suelen ser de reducidas
dimensiones, estos materiales deben ocupar el mínimo espacio posible.
 Exhibidores o expositores.
Son estanterías móviles o estáticas que contienen una cantidad determinada de
productos que el comprador puede coger, por lo que, los productos deben situarse
a una altura accesible para el cliente. La parte superior suele destinarse a los
mensajes publicitarios o de marca. Se colocan en el mostrador, en la pared o en el
suelo (floorstands), siendo los destinados al mostrador los de menores
dimensiones.
 Embalajes presentadores.
Se trata de embalajes de transporte que se abren de una manera determinada
para convertirse en expositores del producto con una cartela publicitaria. La
principal ventaja de estos materiales es que son económicos y prácticos.
 Displays.
Se trata de soportes de cartón, tela, plástico, madera… con un mensaje
publicitario, promocional o de marca. Pueden contener uno o más productos y, a
diferencia de los exhibidores o expositores, estos productos no se destinan a la
venta sino que tienen una función meramente decorativa. Su lugar de ubicación es
el escaparate, el mostrador, alguna estantería o el suelo.
 Adhesivos en el suelo.
La colocación de adhesivos en el suelo suele utilizarse como complemento a otro
tipo de PLV y sirve para reforzar la animación de una marca o una sección. Los
adhesivos pueden situarse tanto dentro como fuera del establecimiento y ser de
dimensiones, colores y formas diversas.
 Cartel.
Es el elemento básico de la PLV y podría definirse como una pieza plana de
cartón, papel o plástico de formato y tamaños variados. Los carteles pueden
situarse en la pared, junto a las estanterías, colgando del techo, junto a los
expositores, en los pasillos o en el exterior, aplicados a un panel autoestable o un
caballete.
 Degustaciones o demostraciones.
La preparación de un lugar donde se ofrece a probar el producto o se realiza una
demostración del producto conlleva como mínimo el diseño de un stand que puede
completarse con una serie de carteles, folletos o el diseño de un decorado.
 Monolitos.
Se trata de PLV en forma de columna donde, generalmente, se ubica el mensaje
publicitario. También es habitual que dispongan de una caja con folletos.
 Stoppers.
Son pequeños carteles que sobresalen perpendicularmente del lineal y “tropiezan”
con el público que recorre el pasillo del punto de venta. Estos materiales destacan
la presencia del producto, reclamando con fuerza la atención del comprador.
 Portafolletos.
Como su nombre indica, son los materiales de PLV que se utilizan únicamente
para colocar folletos. Pueden ubicarse en el mostrador o en el suelo y contener
publicidad referida a la marca o a un producto en concreto.