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1º Passo: o empreendedor

Para que a criação de uma nova empresa tenha bons resultados é necessário, primeiro, avaliar
a qualidade de cada elemento per se e também a relação existente, ou que venha a existir,
entre os elementos que constituem o trinómio fundamental da criação de uma empresa:

Homem

Ideia

Mercado

Por melhores que sejam as qualidades e competências do empresário, uma ideia só conduzirá
a uma empresa bem sucedida se corresponder a uma necessidade não satisfeita, ou se for
capaz de satisfazer melhor necessidades para as quais já existe oferta de produtos ou de
serviços.

Por seu lado, o potencial empresário deve possuir determinadas características e motivações
que se podem tornar vantagens para a criação de uma empresa.

Assim, o perfil mais comummente atribuído aos potenciais empresários tem os seguintes
traços:

- Sólida experiência profissional

- Acreditam que podem construir o próprio futuro

- Confiam na sua capacidade de agir sobre os acontecimentos no sentido de modificar as

situações

- São hábeis na tarefa de convencer os outros da valia da sua ideia/projecto

- Adaptam-se bem a novas profissões e situações

_m grande parte dos casos, as maiores dificuldades encontradas pelos empresários são de
ordem pessoal.

Para começar, a preparação, em termos de formação académica, constitui, em muitos países,

um dos principais obstáculos. A falta de conhecimentos nas áreas de gestão constitui uma
dificuldade de base.

Raros são os potenciais empresários sem experiência que sabem como avaliar a viabilidade das
suas ideias, construir um projecto e gerir, com eficácia, o seu negócio. A situação de
isolamento constitui um outro obstáculo de natureza pessoal.

O potencial empresário deve prestar a devida atenção ao mercado para ver qual a melhor
direcção a seguir.

Uma terceira dificuldade resulta da falta de capacidade ou medo de assumir riscos.

_xiste ainda um outro tipo de dificuldades que é sentido por aqueles que, embora tenham
conseguido ultrapassar ou contornar as outras limitações, se deparam com problemas de falta
de capital, de acesso ao financiamento ou de crédito a taxas demasiado elevadas ʹ são as
dificuldades financeiras.

2º Passo: a ideia

A ideia: como encontrar, desenvolver e proteger uma ideia

A intenção de criar uma empresa está, de um modo geral, ligada à existência de uma ideia de
projecto a desenvolver. Mas também existe outra situação menos comum em que, apesar da
intenção de investimento, o potencial empresário não é portador de uma ideia precisa da
actividade da sua futura empresa.

No caso de ausência de ideia de empresa, como pode o potencial empresário reagir? Quando
não dispõe de uma ideia sobre o sector, o produto ou o serviço onde irá aplicar os seus
recursos, o potencial investidor deverá ponderar a sua experiência e qualificações profissionais
e os seus desejos e motivações pessoais.

Além disso, existem determinadas carências em sectores tradicionais, cuja análise e superação
podem ser a chave de uma actividade bem sucedida. É a essa qualidade acrescida que pode
surgir tanto no produto como no serviço, ou no processo de marketing ou de comercialização,
que o potencial empresário deverá estar atento.

Uma outra fórmula possível para se ser empresário é o franchising. É uma actividade que
permite aproveitar a experiência, o prestígio e o know-how acumulado por terceiros. Uma
empresa nascente tem, de um modo geral, meios limitados e deverá, portanto, visar um
segmento de mercado bem definido. _ste segmento corresponde a um conjunto de clientes
potenciais com características comuns ou próximas (idade, sexo, categoria profissional, estrato
social, localização geográfica, comportamentos, etc.), capaz de consumir os produtos ou
utilizar os serviços da nova empresa.

Haverá que ter sempre presente o facto de que, por um lado, um produto extraordinário que
interesse apenas a um número muito reduzido de clientes inviabiliza, em princípio a nova
empresa e, por outro lado, o facto de que, por si só, novos produtos ou serviços oferecidos por
uma nova empresa não faz com que sejam preferidos pelos consumidores.

As considerações anteriores conduzem à necessidade absoluta de adequação entre produto e

mercado.

Da ideia ao projecto

A construção de uma ideia é o ponto de partida para a arquitectura do projecto. Assim, é

essencial trabalhar e desenvolver a ideia de modo a aproximá-la de um anteprojecto de
criação de empresa.

Para o efeito, são utilizados vários métodos normalmente enquadrados em duas categorias:

- os relacionados com a envolvente socioeconómica

- os relacionados com a criatividade

Para a análise da envolvente socioeconómica existem, basicamente, 4 técnicas que permitem

aprofundar a ideia:
- a análise documental, consubstanciada no estudo da informação de carácter técnico ou
estatístico disponível sobre o assunto;

- o estudo de casos práticos, relacionados com a criação de empresas e publicados em revistas

da especialidade ou obtidos directamente, através de contactos com empresários já
estabelecidos;

- o recurso a consultores, peritos em determinados domínios vitais para a avaliação e aferição

da ideia;

- a observação, do quotidiano e a visita a feiras e exposições, bem como a leitura da imprensa

especializada.

Para o enriquecimento de uma ideia, em termos de criatividade, podem ser utilizados vários
processos, sendo os mais comuns:

- o brainstorming, técnica de grupo que tem por objectivo suscitar o aparecimento do maior
número possível de ideias relacionadas com um problema específico. _ste método compõe-se
de duas fases distintas: a expressão livre e depois a avaliação, discussão, triagem e
hierarquização das ideias que resistiram às críticas.

- as listas de atributos, listagem de características de um objecto e posteriores modificações e

combinações, no sentido de tentar melhorar o produto

- as associações forçadas, técnica que consiste em gerar um elevado número de ideias,

relacionando-as, posteriormente, entre si. _sta técnica permite, por vezes, boas aproximações
ao produto ou ao serviço final.

A protecção da ideia

Certas concepções de produtos e processos, pela sua originalidade e grau de inovação devem
ser protegidas legalmente, através de um conjunto de direitos que lhe conferem a utili zação,
em exclusivo, da respectiva informação técnica, comercial e industrial.

É este conjunto de direitos que se designa propriedade industrial. Mas, as ideias, só por si, não
podem ser protegidas legalmente.

Para que se possa solicitar o registo para efeitos de protecção, deve fazer-se corresponder à
ideia um suporte material consubstanciado na satisfação de três requisitos:

- Indicação das reivindicações

- A memória descritiva do invento

- Apresentação de desenhos (se for caso disso)

Para que um invento seja patenteável existem, à partida, três condições:

1- A novidade

2- A aplicação industrial (reprodutibilidade industrial)

3- A actividade inventiva (algo que não é óbvio)

As modalidades de direito de propriedade industrial são as seguintes:

- Patente de invenção, direito, atribuído ao seu titular, de explorar um invento (num território
e tempo determinados) e impedir que terceiros o façam sem o seu consentimento;

- Modelo de Utilidade, protege uma forma específica e nova que possibilita o aumento de
utilidade ou o melhor aproveitamento de um objecto;

- Modelo Industrial, protege uma nova forma (segundo os aspectos geométrico ou

ornamental) que se utiliza no processo de fabrico de um produto industrial;

- Desenho Industrial, combinação de linhas e cores aplicadas, com fim comercial, à

ornamentação de um produto;

- Marca, sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que fazem

distinguir um produto de outros semelhantes;

- Nome e insígnia do estabelecimento, sinais objectivos destinados a identificar e

propagandear um estabelecimento;

- Denominação de origem, denominação de localidade, região ou território, que serve para

designar um projecto cujas características se devam essencialmente ao meio geográfico,
englobando tanto factores naturais como humanos.

O registo da propriedade industrial envolve alguns custos, materializados no pagamento de

taxas periódicas, nos prazos legais, de forma a que os direitos não percam a validade. No
entanto, alguns destes direitos têm prazos de validade, findos os quais expiram, como são os
casos das patentes, dos desenhos e dos modelos.

As marcas, por seu lado, podem ser mantidas através da renovação do pagamento das taxas
devidas. _m Portugal, compete ao INPI ʹ Instituto Nacional da Propriedade Industrial a
atribuição e registo dos direitos de propriedade industrial.

Para terminar, chama-se a tenção para a necessidade de consulta destes serviços (tanto no
caso da empresa a criar ter por base uma ideia totalmente inovadora ou apenas alguns
elementos novos), com o objectivo de o promotor se certificar se ninguém teve antes a mesma
ideia ou se, pelo contrário, se trata de um invento, um modelo industrial, ou outro tipo de
direito de propriedade industrial, já protegido por patente.

3º Passo: o contexto

O contexto legal, económico e social

Antes de passar à acção, os potenciais empresários têm muito a ganhar se conhecerem e

envolvente legal e socioeconómica.

A passagem da ideia à empresa implica, necessariamente, o contacto com um conjunto de

entidades cujas atribuições e actividades se enquadram no processo de criação de uma
empresa. A este conjunto poder-se-á chamar ͞infra-estruturas de apoio à actividade
empresarial͟.

Informação

A informação, seja de carácter económico, técnico-jurídico ou estatístico é um instrumento

indispensável na economia moderna e reveste um particular interesse para aqueles que se
propõem desenvolver um novo empreendimento. Apoio tecnológico e de instalação Neste
aspecto, enumeram-se algumas entidades que podem ajudar à solução de alguns problemas:

- Centros Tecnológicos, são organismos de apoio técnico e tecnológico a empresas de um

mesmo sector industrial ou de sectores afins ou complementares. Resultam da associação, por
complementaridade de interesses, de empresas industriais ou das respectivas associações com
organismos públicos de diferentes ministérios, nomeadamente o IAPM_I e o IN_TI.

- Centros de _mpresas e Inovação que são estruturas integradas na Rede de Centros de

_mpresas e Inovação da Comissão da Comunidade _uropeia, cujos objectivos são estimular as
hipóteses de sucesso de um novo negócio com vista a potenciar adicionais oportunidades de
trabalho, numa base local ou regional. _ntre as actividades destes centros destacam-se a
assistência na avaliação de ideias e projectos inovadores, a formação na área dagestão
empresarial, a assistência na área da elaboração do plano de negócios e o fornecimento de
instalações e serviços comuns.

- Centros de Incubação: são estruturas que visam promover a criação de empresas que
aumentem as potencialidades regionais por meio da inovação tecnológica ou utilizando
tecnologia tradicional. Para o efeito estes centros dispõem de instalações e de serviços de
apoio logístico que alugam às empresas a preço de custo. Paralelamente, facultam a formação
em gestão empresarial, apoiam os empresários na avaliação dos projectos, desde a concepção
do produto ou serviço até à caracterização do respectivo mercado. De referir que os centros
de empresas e inovação dispõem também de locais de incubação.

Formação

A formação profissional pode ser realizada por entidades públicas, privadas ou cooperativas,
ou por centros de formação.

Financiamento

De uma maneira geral, o objectivo financeiro da empresa consiste em conseguir, num dado
momento, o financiamento necessário em condições de custo e prazos adequados. Isto é, não
se trata apenas de conseguir o montante de financiamento necessário, mas sim encontrar
fontes mais económicas, de tal forma que o risco financeiro da empresa seja minimizado,
através de uma relação equilibrada entre meios próprios e alheios.

Formalidades Legais

Durante o percurso de criação de empresas o novo empresário chegará ao momento em que

se depara com a necessidade de legalização da sua futura actividade. Para este efeito o futuro
empresário poderá dirigir-se aos Centros de Formalidades de _mpresas (CF_), ou a cada
entidade separadamente.

O que são os CF_?

São serviços de atendimento e de prestação de informações aos utentes que têm por
finalidade facilitar os processos de constituição, alteração ou extinção de empresas e actos
afins. Consistem na instalação física num único local de delegações ou extensões dos Serviços
ou Organismos da Administração Pública que mais directamente intervêm nos processos atrás
referidos. Os CF_ têm competência para:

- Constituir os seguintes tipos de sociedades comerciais:

- Sociedade por quotas e unipessoais por quotas

- Sociedades Anónimas

- Sociedades em comandita

- Sociedades em nome colectivo

- Alteração de pactos sociais (de empresas já existentes) (Os CF_ não efectuam, ainda, a
liquidação de sociedades)

_stão presentes em cada CF_:

- Um corpo técnico de atendimento (IAPM_I)

- Uma delegação do RNPC, Registo Nacional de Pessoas Colectivas (DGRN)

- Um Cartório Notarial (DGRN)

- Uma extensão da DGCI, Direcção Geral dos Impostos

- Uma extensão do Centro Regional de Segurança Social da zona de localização do CF_

- Um Gabinete de Apoio ao Registo Comercial ʹ GARC (DGRN)

- Um Gabinete de licenciamentos, a título experimental no CF_ de Setúbal (Ministério da

_conomia)

- Um balcão da Caixa Geral de Depósitos

Ou poderá dirigir-se a cada uma das entidades separadamente:

- Registo Nacional de Pessoas Colectivas, RNPC

Para efeitos de requerimento do certificado de admissibilidade de firma ou denominação e

para a obtenção do número nacional e do cartão de registo provisório

- Cartórios Notariais, para outorga da escritura pública de constituição da sociedade

- Conservatórias do Registo Comercial, para o registo comercial da constituição da sociedade,

pedido de inscrição no RNPC e de cartão definitivo de identificação de pessoa colectiva, bem
como para as publicações (Diário da República e outro jornal) da escritura

- Repartições de Finanças, para obtenção do número fiscal de contribuinte, da declaração de

início de actividade e para a abertura dos livros de escrita, obrigatórios

- Inspecção-Geral do Trabalho, entidade á qual devem ser comunicados o endereço, local ou

locais de trabalho, ramo de actividade e número de trabalhadores

- Centros Regionais de Segurança Social, para inscrição dos trabalhadores na Segurança Social

Associativismo _mpresarial

Outra classe de interlocutores que os potenciais empresários vão encontrar no processo de

criação da sua empresa, ou após este, são as associações empresariais. É possível identificar
dois grandes tipos de associações empresariais, não obstante haver outros igualmente
importantes:

- As associações sectoriais: que congregam as empresas de um sector ou sectores afins que

voluntariamente se lhes associam.

- As associações regionais: que abrangendo uma multiplicidade de sectores de actividade

cobrem manchas territoriais definidas e mais ou menos extensas.

As associações empresariais, qualquer que seja o tipo, contribuem para a resolução de

problemas que o empresário isoladamente enfrenta permitindo, por exemplo, o acesso a
informação económica, jurídica, técnica e estatística e organizando certames, colóquios e
outros eventos.

Por outro lado, as associações constituem uma forma de representação perante terceiros e
funcionam como grupos de pressão no sentido de influenciar e alterar os condicionalismos
externos à actividade empresarial.

Ò
 

 

_sta fase tem como objectivo principal conhecer os pontos fortes e os pontos fracos do
projecto.

A fim de integrar uns e outros na sua estratégia, o novo empresário deverá fazer um esforço
no sentido de melhor os conhecer, fazendo para tal um diagnóstico triplo:
- Sobre si mesmo
- Sobre o projecto
- Sobre a futura empresa

   

 

O diagnóstico do projecto As informações recolhidas sobre a envolvente económica e social
(3ª etapa) permitirão ao promotor de um projecto de criação de empresa fazer um primeiro
diagnóstico no âmbito do projecto. _ste diagnóstico terá ainda a vantagem de detectar as
informações que faltam e de corrigir algumas premissas. É necessário actuar com método,
colocando um conjunto de questões relativas às dificuldades e oportunidades que se
apresentam no momento.

_mbora seja impossível listar todo o tipo de questões, dado que a especificidade de alguns
projectos determina questões particulares, apresenta-se, no entanto, de seguida um esboço
que poderá servir de referencial ao diagnóstico do projecto.
_ste esboço tem quatro eixos correspondentes a quatro aspectos essenciais do projecto: o
produto, o mercado, os meios e a legislação.
   
  

- O produto é susceptível de ser produzido por uma nova pequena empresa?
- _xiste capacidade de oferecer ao cliente um serviço pós-venda? _m caso afirmativo, em
que condições poderá esse serviço ser assegurado?
- Caso se trate de um produto já existente no mercado relativamente ao qual se pensa que
há uma vantagem comparativa através, por exemplo, da integração de alguma qualidade
͞extra͟ ou alguma inovação, procedeu-se a um teste junto dos potenciais clientes para
aferir da sua aceitação? Para responder a esta questão é necessário ter em conta a situação
da concorrência, da distribuição e os hábitos de compra dos potenciais clientes.

   
   
Tendo em conta a natureza do produto e o mercado ou segmento de mercado escolhido,
terá que verificar os meios humanos, técnicos, logísticos e financeiros necessários ao
arranque do seu projecto.

   
   
Na altura da formulação do projecto é absolutamente necessário verificar se existe
legislação especial relativamente ao sector de actividade onde se pretende entrar. _m
Portugal, determinadas actividades (como é o caso da panificação, bebidas espirituosas,
materiais destinados a estar em contacto com géneros alimentícios, entre outros) estão
sujeitas ao cumprimento de requisitos técnicos especiais de segurança e protecção da saúde
humana e do ambiente, bem como de garantias para o consumidor.
O promotor do projecto deverá igualmente certificar-se de que está em condições de obter
as licenças ou as qualificações exigidas. A recapitulação das dificuldades e das
oportunidades que se abrem, permitirá ver até que ponto um projecto, no estado actual, é
realizável.
Por outro lado, as informações recolhidas dão hipóteses de reformulação do projecto e de
escolha das estratégias mais adequadas.

    

A empresa que irá surgir poderá ser considerada como o produto ou a resultante do
binómio empresário/projecto.
A avaliação da futura empresa deverá ser feita em duas perspectivas:
- a do interesse/oportunidade do projecto
- a das funções da empresa


   
 

Nesta fase deverão ser relacionadas as qualidades do novo empresário com o maior ou
menor interesse do projecto, ou seja, com as oportunidades que se abrem através da
combinação dos factores produto-mercado-meios-legislação.

   

Numa empresa é necessário assegurar várias funções:
- a função financeira que diz respeito à tesouraria, aos balanços e às contas de exploração;
 - a função marketing que abrange as tarefas com vista à comercialização em boas condições,
como os vendedores, a distribuição, a concorrência;
- a função produção que engloba os aspectos relacionados com o produto, como as
tecnologias, técnicas, materiais, qua ntidades, etc.;
- a função pessoal onde se enquadra tudo o que é relevante do ponto de vista da qualidade
da equipa e da sua gestão;
- a função gestão e organização que constitui a função central na condução da empresa.
A partir dos elementos disponíveis é possível fazer o diagnóstico de cada uma das funções,
ou seja, verificar os aspectos positivos e negativas de cada uma.

5º Passo: a envolvente externa

A envolvente externa e o estudo de mercado

Na linguagem dos especialistas de gestão a envolvente externa corresponde a um conjunto de

elementos que o futuro empresário não pode controlar.

É o caso dos futuros clientes, factor com grande importância para a empresa e dos
fornecedores e, ainda das empresas concorrentes cujo número, agressividade e
comportamento saem, por completo, da esfera de controlo do potencial empresário.
Reunindo todas as informações disponíveis sobre a envolvente externa, o futuro empresário
estará em condições de avaliar a viabilidade do seu projecto e tomará consciência dos
inúmeros factores que podem condicionar o sucesso do seu projecto.

Técnica de exploração da envolvente externa

Trata-se de uma técnica baseada na recolha, selecção, tratamento e validação de informações

várias e propõe-se que seja efectuada em sete fases:

1ª Fase: O promotor deverá realizar uma pré-definição do projecto indicando: - o que se quer
fazer exactamente (quais os produtos ou quais os serviços) - a quem se destinam - em que
zona geográfica

2ª Fase: O promotor deverá reunir, numa lista, as questões relativamente às quais gostaria de
encontrar resposta e os locais (fontes) prováveis de obtenção das informações.
3ª Fase: É muito importante auscultar o sector onde o futuro empresário pensa vir a exercer a
sua actividade. Para tal, este deverá ler toda a informação que surge em revistas técnicas da
especialidade, visitar feiras e exposições e conhecer a concorrência.

4ª Fase: _sta fase consiste na reunião de todos os dados quantificados (e outros de interesse
para o projecto) disponíveis tanto em estatística como em bases de dados, estudos sectoriais e
publicações periódicas. Adicionalmente, poderá ser conseguida informação através da
consulta dos dados existentes no Instituto Nacional de _statística ou nos Centros de
Documentação das Associações _mpresariais, por exemplo.

5ª Fase: Outra informação relevante poderá ser obtida através da consulta de peritos no
sector de actividade em causa, de serviços especializados de criação de empresas, bem como
fornecedores, Bancos, etc..

6ª Fase: _sta fase consiste na realização de um inquérito informal, directo ou indirecto, sobre
os concorrentes, questionando, por exemplo, os fornecedores e os clientes destes.

7ª Fase: _ste processo terminará com um estudo dos potenciais clientes recorrendo-se, se
necessário, à utilização de um questionário tipo.

Se possível, o promotor deverá recorrer a especialistas em estudos de mercado.

As informações a reunir

Convém definir alguns conceitos, antes de avançar.

Mercado

O local de encontro entre uma procura (compradores ou consumidores de um produto ou

serviço) e de uma oferta (conjunto de produtores e distribuidores de um dado produto ou
serviço), que ocorre num determinado contexto (leis, regulamentos, etc.). Assim, o objectivo
do estudo de mercado é reunir informações fiáveis e actualizadas sobre: - a procura - a oferta -
o contexto ou envolvente sectorial externa

A informação reunida permitirá, por um lado, procurar uma melhor adequação do produto aos
clientes e, por outro, definir os meios a utilizar no marketing do produto ou do serviço e,
finalmente, fazer uma primeira estimativa do volume de negócios potencial.
Procura

A informação relativa à procura não pode reduzir-se a uma questão de números. Há que ter
em conta os hábitos, comportamentos e motivações dos clientes potenciais. É impossível
conseguir-se uma quota de mercado se não se tiverem em conta estes factores ou, mais
precisamente, conceber-se um projecto sem ter em consideração estes factores.

Oferta

Agrupa toda a informação sobre os produtos ou os serviços já existentes no mercado onde se

pretende entrar, sobre a concorrência directa ou indirecta e ainda sobre a forma como está
organizado o respectivo sector.

Convém pesquisar o seguinte conjunto de informações:

- características técnicas e comerciais dos produtos ou serviços existentes ou similares -

vantagens e desvantagens comparativas

- imagem, prestígio e antiguidade

- relação preço/qualidade

- assistência pós-venda

- prazos de entrega

- pontos fortes e fracos da concorrência

- condições oferecidas pelos fornecedores: preços, prazos, qualidade, condições de pagamento

- papel das organizações profissionais

- leis e regulamentos específicos do sector

O objectivo desta recolha de informação é dar ao potencial empresário uma visão de conjunto
dos produtos e serviços existentes num mercado a explorar, bem como as características
quantitativas e qualitativas da concorrência.

_ntre as técnicas normalmente utilizadas para o efeito referem-se as seguintes:

- Pesquisa de informação estatística junto dos diversos centros de documentação;

- Pesquisa junto de diferentes organizações profissionais

- Recurso a bancos de dados especializados

- Visitas a feiras e salões profissionais

- Técnicas de compra simulada (pedido de orçamentos)

O Contexto ou envolvente sectorial externa

Representa tudo aquilo que pode influenciar ou produzir alterações no sector de actividade
onde se pretende entrar. Uma posição atenta relativamente às notícias veiculadas nos media
permitirá ao potencial empresário pressentir esses efeitos em domínios tão variados como:

- a demografia, os movimentos da população

- as finanças

- os estilos de vida

- a tecnologia e a inovação

- a legislação e as regulamentações

A resposta a estas questões processa-se, normalmente, em três fases:

- estudo documental

A fase documental deve permitir reunir informação já disponível sobre um dado aspecto
(estado de consumo ou de utilização de um produto ou serviço) e sendo múltiplas as fontes de
informação é imprescindível prestar atenção à data dos dados obtidos, registar as fontes e
comparar a informação (cruzamento de dados), com o objectivo de testar a sua fiabilidade.

- análise qualitativa (inquérito por entrevista)

A fase qualitativa constitui a primeira etapa duma pesquisa directa de informação pelo recurso
à entrevista junto dos potenciais clientes e consiste na obtenção de uma informação rica em
qualidade , tendo por base uma amostra restrita de pessoas. Conhecer os motivos que levam
um consumidor a comprar ou não um produto permitirá a adaptação do produto que se
pretende lançar no mercado às exigências, gostos e tendências dos potenciais clientes.

- análise quantitativa

A fase quantitativa corresponde ao inquérito por questionário, sendo uma sondagem que se
poderá fazer a uma parte dos clientes, extrapolando, posteriormente, os elementos
recolhidos. Convém, referir que tanto a entrevista como a sondagem implicam o domínio de
determinadas técnicas e a verificação de regras que normalmente não cabem na esfera de
conhecimento do futuro empresário.

6º Passo: a política comercial

 A política comercial de uma empresa deve enquadrar não só os aspectos relacionados com as
vendas (estratégia de marketing e bases de acção comercial), mas também a estratégia de
compras.

O estudo de mercado elaborado na etapa anterior deverá constituir um instrumento que

permita ao futuro empresário estruturar a sua política comercial nas seguintes vertentes:

- definição da estratégia de marketing

- definição das bases da acção comercial da empresa, o que implica o desenvolvimento das
seguintes estratégias parcelares:

- identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar, as respectivas características,

as vantagens comparativas e os serviços que, eventualmente, lhes estão associados;

- fixação de preços e de condições de venda que permitam atingir os objectivos estabelecidos

em matéria de volume de vendas e de rentabilidade;

- escolha dos circuitos de distribuição, ou seja, dos processos através dos quais os produtos ou
os serviços serão postos à disposição dos clientes;

- determinação da ͞imagem͟ da empresa e dos produtos ou serviços, que abrange aspectos

como o nome da futura empresa, a publicidade, etc.;

- preparação dos meios de negociação directa, do processo de prospecção e, eventualmente,

de uma força de vendas; - determinar um volume de negócios previsional, de acordo com o(s)
cenário(s) escolhidos(s).

Os elementos estratégicos

Quaisquer que sejam os objectivos da empresa é difícil atingi-los todos ao mesmo tempo. A
atitude estratégica prende-se com um faseamento planeado que permita a consolidação da
empresa numa óptica de mercado. Assim, numa primeira fase, a que poderemos chamar de
͞arranque͟ da empresa, um dos objectivos é o crescimento do negócio, a par com a
rentabilidade e a estabilidade da empresa.

Para atingir estes objectivos e tendo por base a observação do mercado-alvo da empresa
torna-se imperativa a escolha do conjunto produto/mercado, mais adaptado. Trata-se,
portanto, de analisar as diferentes categorias de clientes ʹ os segmentos de mercado ʹ quer
sejam pessoas, empresas ou organismos, agrupando-os segundo as suas características
fundamentais, nomeadamente: - Idade, sexo, actividade, categoria socio-profissional, hábitos,
nível de rendimento, etc., no caso de segmentos de mercado constituídos por pessoas;- Sector
de actividade, número de empregados, localização, estatuto jurídico, etc., quando os
segmentos de mercado são constituídos por empresas ou organismos.

_m qualquer dos casos, uma tarefa de grande importância é reunir os potenciais clientes da
empresa em grupos homogéneos, fazendo-lhes corresponder diferentes categorias de
produtos ou de serviços que a empresa está (ou poderá vir a estar) em condições de produzir
ou de prestar.

A escolha dependerá ainda:

- do conhecimento que o empresário tem das diferentes categorias de clientes;

- do peso da concorrência no sector, designadamente do número, da dimensão e da

agressividade;

- da coerência entre o empresário e o projecto (gostos, necessidades, capacidade pessoal);

- do volume de investimento a realizar em cada um dos casos e do período de tempo

necessário para o recuperar

- da repartição de riscos que permita a recuperação num ou em dois segmentos caso um

terceiro seja mais difícil

Tal como já aconteceu com a etapa relativa ao _studo de Mercado esta fase permite ao
potencial empresário identificar falhas e repensar a definição dos seus produtos ou serviços,
caso isso seja necessário.

O produto, o preço, a distribuição, a comunicação e a força de vendas constituem aquilo que,

normalmente, se denomina marketing-mix.

Produto

Se não se trata de um produto novo, a sua diferenciação relativamente aos concorrentes

poderá ser conseguida acrescentando algo que o torne específico. _ste algo tanto pode ser
resultante de uma acção directa sobre o produto, como por intermédio de um serviço que se
lhe associa e que o torna diferente ou preferido aos olhos do cliente.

É aquilo que poderá ser denominado de ͞qualidade percebida͟ em contraposição à ͞qualidade

intrínseca͟.
Preço

Um bom preço de venda unitário é uma primeira condição para a rentabilidade e

competitividade da nova empresa. Neste domínio são necessárias três estimativas:

- ao custo da produção (ou de aquisição, no caso de actividade comercial)

- ao preço de mercado (preço praticado pela concorrência)

- ao preço psicológico (aquele que os consumidores considerem razoável)

Distribuição

Os canais de distribuição correspondem aos modos de venda, ou seja, aos processos

disponíveis que permitem à nova empresa colocar os seus produtos ou serviços em contacto
com os seus clientes. A escolha de um ou vários circuitos de distribuição deverá ter em conta
as características tanto dos bens como dos segmentos de mercado.

Quando se trata de uma empresa com estabelecimento aberto ao público é, igualmente,

importante ter em conta os aspectos relacionados com a estrutura desse espaço, com a
apresentação dos produtos, com a decoração, com a circulação dos clientes no interior do
estabelecimento e ainda com a opção entre a venda tradicional com assistência ou conselho
dos vendedores e o self-service.

Comunicação

Os clientes da empresa deverão ser o público-alvo da publicidade. _ste aspecto condiciona

tanto a estrutura da própria mensagem, como o suporte a utilizar para a fazer chegar aos
destinatários. Para que a comunicação seja eficaz há que conhecer os aspectos quantitativos
(número de potenciais clientes a quem a mensagem se dirige) e qualitativos (características
em termos de idade, sexo, categoria socio-profissional, etc.) dos públicos-alvo.

Depois de determinados os destinatários há que definir a mensagem a transmitir, a qual

deverá salientar as vantagens que os consumidores podem ter se a escolha recair sobre os
produtos ou os serviços da nova empresa.

Os suportes publicitários podem ser agrupados em duas grandes categorias:

- os que permitem atingir um número muito elevado de destinatários e onde se inclui a

imprensa, a afixação de cartazes, a televisão e a rádio.

- Os que sendo mais selectivos, permitem uma maior aproximação aos potenciai s clientes e
que integram aquilo que geralmente se designa por publicidade directa (mailing e distribuição
de prospectos porta a porta).
A estes dois tipos de suporte podem juntar-se outros veículos de comunicação, de que são
exemplo, a publicidade no local de venda, a publicidade em brindes, a participação em feiras e
exposições e as relações públicas.

Força de vendas

A Força de Vendas é o conjunto dos vendedores de uma empresa e constitui o contacto mais
normal entre esta e o seu cliente. Assim, a sua actuação é primordial para a criação de uma
imagem de marca (do produto e da empresa) junto do mercado, contribuindo decisivamente
para a fidelização do cliente. Á força de vendas não compete apenas vender, mas também
realizar uma função de ligação entre a empresa e os clientes, transmitindo-lhes informações
sobre a empresa e vice-versa, ou seja, dando à empresa o feed-back do seu contacto com o
mercado.

7º Passo: os meios

Meios financeiros, materiais e humanos

A concretização de um projecto de criação de empresa tendo por base as opções estratégicas

feitas, em termos de produto, de mercado e também de dimensão do empreendimento,
implica a reunião de um importante conjunto de meios.

Dado que a insuficiência qualitativa e quantitativa de meios é uma das principais causas de
insucesso das empresas nascentes, o futuro empresário deverá ser rigoroso na avaliação das
suas necessidades. No caso de se verificar um desvio entre os meios necessários para a
realização do projecto e aqueles que efectivamente estão disponíveis, haverá que optar por
um projecto menos ambicioso ou, em alternativa, procurar encontrar financiamentos
suplementares.

Meios humanos

O número e a complexidade das tarefas inerentes à consolidação da empresa depressa farão o

empresário aperceber-se da necessidade de criação de uma equipa, quer pela via da
constituição de uma sociedade, quer pelo recrutamento de colaboradores.

Os sócios

Dirigir uma empresa implica a existência de um conjunto de conhecimentos e de competências

que raramente se encontram numa única pessoa. Daí o interesse de que se reveste a
associação com pessoas que, possuindo competências complementares às do mentor do
projecto, assegurem a gestão das diversas áreas funcionais da empresa.

Qualquer que seja a proveniência das pessoas dispostas a associar-se existe um conjunto de
condições prévias que devem ser verificadas para que essa associação resulte e seja
duradoura, podendo-se, à partida, enunciar as seguintes: - existir confiança entre os
associados, traduzida em relações profissionais francas e autênticas;

- existir respeito mútuo e reconhecimento das competências específicas;

- existir consenso quanto aos objectivos a atingir, definindo-os com precisão desde o início;

- repartir as tarefas de acordo com as capacidades de cada um e de tal modo que todas as
funções da empresa fiquem asseguradas.

O recrutamento de colaboradores

_m grande parte dos casos de criação de empresas surgem inúmeras tarefas que não poderão
ser, exclusivamente, desempenhadas pelos associados, verificando-se, consequentemente, a
necessidade de contratar pessoal. Um dos pontos fortes de uma empresa reside, exactamente,
no seu pessoal e nas qualidades e capacidades de que estes são detentores.

Assim, o acto de recrutamento e contratação de colaboradores é uma das tarefas mais

importantes do empresário ou gestor e requer alguma preparação e cuidados especiais. Deve
definir-se com precisão o posto de trabalho, pormenorizando as tarefas e as responsabilidades
e, sobretudo, fixar as missões que o futuro empregado deve cumprir e os objectivos a atingir.
_ste conjunto de informações permitirá desenhar o perfil ideal do candidato e empregar. _m
seguida, devem-se procurar as pessoas que correspondam ou mais se aproximem desse perfil,
recorrendo, eventualmente, aos serviços de empresas ou entidades especializadas. Cabe aqui
uma referência ao papel social que a empresa pode desempenhar já nesta fase.

Não obstante determinadas incapacidades, existem trabalhadores capazes de executar, com

elevado nível de qualidade e eficiência, inúmeras tarefas dentro da empresa. Nesta
perspectiva, para além do contributo da empresa para a inserção de pessoas nessas condições
no mercado de trabalho, verifica-se a existência de incentivos e de prémios atribuídos pelo
_stado Português que contemplam este tipo de contratação.

Meios financeiros

Tomada a decisão de criar uma nova empresa é imprescindível definir com o máximo rigor e,
também, com alguma margem de segurança as somas necessárias para a concretização dos
objectivos previstos, sendo também muito importante encontrar as respectivas fontes de
financiamento.
O plano de investimento

Para facilitar a tarefa de elaboração do plano de investimento, o texto seguinte chama a

atenção para alguns aspectos relevantes nesta área e sugere algumas pistas.

O montante de investimento necessário corresponde, de uma forma simplificada, ao

somatório das seguintes despesas: - despesas de investimento em capital fixo corpóreo;

- despesas de investimento em capital fixo incorpóreo e despesas plurianuais;

- fundo de maneio

- imprevistos

Cálculo das imobilizações corpóreas

Os terrenos, os edifícios, as máquinas, os equipamentos de produção e administrativos, os

transportes, os seguros, o IVA e, eventualmente, as taxas aduaneiras, constituem elementos
corpóreos, indispensáveis ao arranque e funcionamento normal da empresa, que acarretam
necessariamente despesas de investimento.

O cálculo do montante respectivo, poderá ser obtido, com alguma segurança, listando
exaustivamente todos os elementos que o integram, pedindo orçamentos aos fornecedores
(relativos aos investimentos em que tal se justifique) e fazendo um cálculo aproximado para as
restantes despesas.

Cálculo das imobilizações incorpóreas e despesas plurianuais

Integram-se aqui as despesas relativas à constituição da empresa(elaboração de estatutos,

declarações, registos e publicações) e ainda as correspondentes a trespasses, propriedade
industrial e outros direitos, estudos e projectos, despesas de arranque e ensaio, recrutamento,
formação de pessoal e publicidade. As despesas plurianuais decorrem, numa primeira
instância, da obrigatoriedade de pagamento de juros e amortizações dos empréstimos
contraídos.

Cálculo do fundo de maneio

O fundo de maneio corresponde ao montante necessário para assegurar a actividade normal

da empresa e destina-se à cobertura financeira dos seguintes elementos: reserva de segurança
de tesouraria, crédito normal a conceder aos clientes, stocks normais de matérias-primas e
subsidiárias, de produtos acabados, semiacabados e em vias de fabrico, e de embalagens.

Ao montante obtido com o somatório destas despesas haverá que deduzir os créditos normais
a obter junto dos fornecedores.
A importância da previsão das necessidades em fundo de maneio justifica-se pelo facto de a
empresa, mesmo antes de iniciar a venda dos produtos ou dos serviços, ter que constituir um
stock mínimo e de, após iniciada a actividade, existir um lapso de tempo entre a venda e a
correspondente entrada de dinheiro.

_m contrapartida, a empresa beneficiará de um prazo para o pagamento aos seus

fornecedores.

Imprevistos

Independentemente do rigor do cálculo das rubricas anteriores, situações não previstas

inicialmente podem alterar o montante global das necessidades de investimento. _stas
situações prendem-se com desvios qualitativos do projecto decorrentes de deficiências
registadas nos projectos de construção civil, na instalação, na implantação dos equipamentos e
nas previsões relativas ao fundo de maneio, mas também, com desvios verificados em
consequência, por exemplo, da desvalorização da moeda e da inflacção.

O plano de financiamento

Determinado o montante do investimento necessário, haverá que reunir os meios financeiros,

designados por capitais, indispensáveis à sua cobertura. Da composição destes capitais fazem
parte os capitais próprios e os capitais alheios.

As fontes de financiamento dos capitais próprios (que se destinam a assegurar o

funcionamento da empresa com uma margem de segurança) são: o capital social, as
prestações suplementares de capital, o autofinanciamento e o capital de risco.

Não sendo de esperar que os capitais próprios cubram todas as necessidades de financiamento
da empresa, esta terá de recorrer a capitais alheios cuja proveniência pode resultar de: crédito
de fornecedores, empréstimos bancários, empréstimos obrigacionistas, empréstimos dos
sócios ou locação financeira mobiliária e imobiliária.

_m qualquer dos casos, parte do financiamento pode ainda resultar de subvenções financeiras
existentes para o efeito, sendo, no entanto, opinião de alguns especialistas em criação de
empresas que aquelas subvenções não devem ser contabilizadas no cálculo inicial dos capitais
próprios em virtude da sua concessão demorar necessariamente algum tempo, situação que
impede que as importâncias que lhe correspondem sejam utilizadas para financiar o arranque
da empresa.

Instalação da empresa
O funcionamento da empresa implica necessariamente a existência de instalações
apropriadas, que podem ser obtidas por aluguer de instalações de terceiros, compra de
instalações já existentes ou compra de terreno e construção de raiz. A opção dependerá de
diversos factores e deverá resultar da análise criteriosa das vantagens e desvantagens, dos
custos de cada solução e das disponibilidades financeiras existentes.

Localização

A localização das instalações é mais ou menos importante conforme a natureza da actividade a

desenvolver pela empresa, mas qualquer que seja o caso não pode ser negligenciada.
_videntemente que se o empreendimento tiver uma forte componente comercial a escolha da
localização é essencial uma vez que terá influência directa nas vendas e nos custos de
exploração.

Neste caso a escolha do local deve ter em conta:

- os fluxos de clientes

- a dinâmica comercial da rua ou da zona

- as facilidades de acesso e de estacionamento

- os aspectos interior e exterior

- o estudo de mercado

- os custos

Se se tratar de uma actividade de serviços, a localização é menos importante que no caso

anterior devendo, no entanto, a escolha basear-se em aspectos relacionados com:

- as dimensões e disposição adequadas às necessidades do empreendimento

- a funcionalidade das instalações

- a localização dentro da cidade.

No caso de uma actividade industrial, mantêm-se válidos os aspectos relativos à dimensão,

disposição e funcionalidade, não sendo a localização geográfica completamente neutra.

Na implantação de uma empresa industrial, de acordo com a especificidade da actividade a

desenvolver, as características da construção, nomeadamente, vãos livres, fundações e
divisórias, pavimentos, revestimentos das paredes, isolamentos térmico e acústico, redes de
água, eléctrica e de esgotos, iluminação artificial, climatização ou ventilação, são outros
aspectos fundamentais a ter em conta na escolha das instalações.
_m todos os caos deve haver o cuidado de verificar a situação legal da propriedade e a
viabilidade de utilização conforme os objectivos do projecto.

De referir ainda que a utilização das instalações dos Centros de _mpresas e Inovação (BIC),
Centros de Incubação e Ninhos de _mpresas pode constituir a alternativa, numa primeira fase,
ao aluguer ou compra de instalações próprias.

8º Passo: contabilidade e finanças

É indispensável para o empresário poder tomar conhecimento, em qualquer momento, de

factores como a sua situação patrimonial, as operações relativas ao seu negócio, as origens e
aplicações dos seus fundos, os recursos de que pode dispor, bem como poderjustificar junto
dos serviços fiscais, dos credores ou da banca, entre outros, a natureza, a origem e a aplicação
dos seus fundos.

_sta fase do processo de criação de uma empresa exige um conjunto de técnicas e de

conhecimentos específicos. Pelo que o futuro empresário deverá optar entre a formação de
recursos em contabilidade ou recorrer a profissionais neste domínio.

Todas as sociedades comerciais ou civis sob a forma comercial. Cooperativas, empresas

públicas e demais entidades que exerçam a título principal uma actividade comercial,
industrial ou agrícola constituem entidades que legalmente devem dispor de contabilidade
organizada e que, como tal, têm de ter obrigatoriamente os seguintes livros de contabilidade:

- Livro de inventário e balanço

- Diário

- Razão

- Copiador

- Livro de actas

As sociedades anónimas e as sociedades em comandita por acções devem ainda possuir o livro
de registo de acções. Livro de inventário: livro onde é transcrita a lista dos elementos
patrimoniais (e o seu valor) que uma empresa possui num determinado momento.

Livro de balanço: livro onde é transcrita pela empresa a sua situação patrimonial num
determinado momento.
Diário: livro onde a empresa regista cronologicamente as operações relativas ao seu negócio,
seja dia a dia ou por recapitulação mensal.

Razão: livro onde a empresa regista a débito e a crédito, em relação a cada uma das suas
contas, todas as operações do Diário, de modo a dar a conhecer o estado e a situação de
qualquer uma das contas.

Copiador: livro de registo de correspondência da empresa.

A Gestão financeira

A contabilidade produz dois documentos essenciais à gestão da empresa: o balanço e a conta

de exploração.

Por outro lado, no exercício da actividade futura da empresa, o empresário terá de gerir a
tesouraria com a maior precisão.

Ainda nesta fase do projecto de criação de empresa é necessário incluir um conjunto de

simulações (previsões) financeiras, que irão servir de base às negociações futuras.

É, assim, necessário preparar os seguintes documentos:

- o balanço (inicial e do fim do primeiro ano), que representa a situação patrimonial da

empresa (o que possui e o que deve) naqueles dois momentos;

- o plano de financiamento da empresa (a três anos), que permite prever a médio prazo os
recursos da empresa e as necessidades de financiamento;

- a conta de exploração previsional (calculada geralmente para os primeiros 3 a 5 anos), que

exprime o resultado líquido da exploração normal das actividades principais da empresa num
dado período através do registo dos proveitos e dos custos relativos à formação daquele
resultado;

- o orçamento de tesouraria previsional (no mínimo para os primeiros meses de actividade da

empresa) que regista o saldo financeiro inicial, todos os pagamentos a efectuar e todos os
recebimentos previstos.

9º Passo: aspectos e formalidades legais

A escolha da forma jurídica da empresa vai determinar o seu modelo de funcionamento.

Assim, a opção por um determinado estatuto jurídico deve ser tomada de modo a valorizar os
pontos fortes da futura empresa tendo, no entanto, em atenção as características que melhor
se adaptam às expectativas de desenvolvimento.

As formas jurídicas mais comuns:

_mpresa individual / _mpresário em nome individual

Sociedade por Quotas

Sociedade Anónima

Outras formas jurídicas menos frequentes:

_stabelecimento Individual de Responsabilidade Limitada, _IRL

Sociedade Unipessoal por Quotas

Sociedade em Comandita

Sociedade em Nome Colectivo

Cooperativas

Formalidades Legais

Para os processos legais de constituição de empresas e alterações aos pactos sociais tem ao
seu dispor os Centros de Formalidades das _mpresas (CF_).

_stes são serviços de atendimento e de prestação de informações aos utentes que têm por
finalidade facilitar os processos de constituição, alteração ou extinção de empresas e actos
afins. Consistem na instalação física num único local de delegações ou extensões dos Serviços
ou Organismos da Administração Pública que mais directamente intervêm nos processos atrás
referidos.

Os CF_ têm competência para:

Constituir os seguintes tipos de sociedades comerciais:

Sociedades por quotas

Sociedades unipessoais por quotas

Sociedades Anónimas

Sociedades em comandita

Sociedades em nome colectivo

Alteração de pactos sociais (de empresas já existentes)

10º Passo: retoma e franchising

A criação e a retoma ou aquisição de uma empresa correspondem a duas lógicas distintas.

_nquanto a criação de uma empresa permite a livre expressão do futuro empresário,
possibilitando a construção à medida dos seus anseios, a retoma implica a sua adequação a um
modelo pré-existente envolvendo, também, na maioria dos casos, custos comparativamente
mais elevados.

Mas, este aumento de custos pode ser aparente, uma vez que o arranque efectivo de uma
nova empresa implica investimentos em promoção e em estudos de mercado, assim, como um
certo período de espera até começarem a aparecer os primeiros resultados.

_m contrapartida, quem adquire uma empresa já existente e em laboração depara-se com

uma situação de alguma vantagem dado que pode contar com rendimentos regulares desde o
início. Acresce ainda que a possibilidade de examinar as contas da empresa lhe vai permitir ter
um conhecimento histórico do mercado, reduzindo fortemente os riscos.

A procura de uma oportunidade de retoma compreende, basicamente, três fases:

1- A definição do projecto de retoma

O projecto de retoma deve assentar num conjunto de pressupostos entre os quais se destacam
os objectivos pessoais, a natureza e o tipo de actividade, a dimensão da empresa e o local de
implantação. Após a definição dos aspectos referidos, deverá elaborar-se um plano de
prospecção identificando todos os meios existentes para encontrar uma empresa que esteja ͞à
venda͟ e que corresponda às características desejadas.
2- Procura da empresa

A rapidez na obtenção de resultados com a execução desta tarefa pode ser facilitada
recorrendo a informações provenientes de relações pessoais, de notários, de gestores
financeiros, de contabilistas, de anúncios na imprensa, em boletins de informação nacionais e
regionais, bolsas de oportunidades de negócio, bancos e associações comerciais.

3- Selecção da empresa

A prospecção, fase inicial do processo de retoma, culminará com a selecção da empresa ou um

conjunto de empresas que correspondam ou mais se aproximem dos critérios definidos e será
seguida de três etapas da maior importância: o diagnóstico, a avaliação e o plano definitivo de
retoma.

_m seguida, deverá ser realizado um diagnóstico da situação da empresa a adquirir, que reuna
informações sobre a sua posição nos planos jurídico, financeiro, económico, humano, posição
estratégica, meios de produção e contexto contratual. Trata-se de uma acção de auditoria que
requer conhecimentos especializados implicando, na generalidade, o recurso a profissionais.

Diagnóstico jurídico

Consiste no conhecimento e análise dos estatutos da sociedade, da repartição actual do

capital, dos contratos de seguro, dos contratos de arrendamento, das notificações fiscais, etc.

Diagnóstico financeiro

Deverão ser utilizados como documentos de base as contas de exploração e os balanços

relativos aos últimos três anos, peças essenciais para analisar a evolução recente da empresa.
Será então possível construir rácios financeiros que por comparação com os rácios médios por
sector permitirão avaliar a ͞performance͟ da empresa. Para esta análise ficar completa devem
estudar-se ainda os resultados previsionais, tanto para o ano em curso, como para o ano
seguinte.

Outro aspecto também relevante do estado financeiro da empresa prende-se com a existência
ou não de suprimentos dos sócios e respectivo montante, com o estado das hipotecas e
penhoras (imóveis, máquinas e equipamentos dados como garantia), com o estado das contas
bancárias, com as recusas de empréstimo, enfim, tudo o que pode traduzir-se em dificuldades
financeiras da empresa.

Diagnóstico _conómico
Nesta fase do processo o empresário já se decidiu por um sector de actividade e relativamente
a este deve conhecer o estado e o funcionamento do mercado, regulamentação e normas em
vigor.

É fundamental que conheça também os pontos fortes e os pontos fracos da empresa que, em
princípio, está disposto a adquirir, designadamente:

- a quota de mercado e a clientela: quem são os clientes actuais, de onde vêm, qual o seu grau
de fidelidade à empr esa, evolução da procura, condições de pagamento:

- carteira de produtos: quais são os principais produtos da empresa, qual a idade dos produtos,
qual a sua rentabilidade, como são organizadas as gamas de produtos, etc.;

- concorrência: determinação da posição correcta dos principais concorrentes, análise dos seus
pontos fortes e pontos fracos, etc.

- localização e instalações: qual a importância da localização em relação à clientela local ou de

passagem, qual a estrutura das instalações, quais os projectos em curso (equipamentos
colectivos, vias de acesso, centro comercial, etc.) que possam modificar, num sentido ou
noutro, e de modo sensível o actual equilíbrio.

Diagnóstico Social

O diagnóstico social ou balanço social da empresa é da maior importância uma vez que a
legislação obriga à manutenção dos contratos de trabalho existentes, bem como das
vantagens ou benefícios adquiridos pelos trabalhadores. Assim, deve-se apreciar as
potencialidades reais mas também os riscos possíveis.

Diagnóstico Técnico

Consiste numa auditoria dos equipamentos de produção e das instalaçõesou locais de

produção. É imprescindível que se proceda a uma revista de todos os bens da empresa antes
da formalização do acordo sobre a aquisição da empresa. No decorrer desta auditoria deve ser
feito um balanço dos edifícios (funcionais, novos, em mau estado de conservação, em
construção ou reparação, desocupados, etc.), da natureza das construções (betão, tijolo, pré-
fabricado, hangares ou armazéns em telha ondulada ʹ fibro-cimento ou plástico), do estado
das máquinas e dos restantes equipamentos e da sua vida útil em condições de
produtividade/rentabilidade.

As principais modalidades da retoma são:

- o trespasse

- a cessão de quotas
- a fusão

Trespasse

Consiste na aquisição de um conjunto de elementos patrimoniais que permitem o exercício de

uma actividade comercial (comércio, indústria ou serviços) afectos a um local detido pelo
cedente. _stes elementos podem ser corpóreos, como é o caso dos imóveis, dos materiais e
equipamentos, veículos e stocks ou incorpóreos como o nome comercial da firma, a insígnia, o
logotipo, a marca ou marcas (enfim, a imagem e sinalética exterior da empresa), os clientes, a
localização geográfica, a propriedade industrial, intelectual ou artística, os alvarás e licenças, o
direito ao arrendamento (se o contrato de arrendamento se prolongar por alguns anos). _stes
indicadores não têm carácter oficial, mas são um elemento de referência.

Cessão de Quotas

_sta modalidade só é aplicável no caso de sociedades permitindo a aquisição total ou parcial

do capital de uma empresa. A avaliação de uma empresa é, em geral, o resultado de um
compromisso entre o valor patrimonial (baseado nos resultados do passado) e o valor do
rendimento (baseado nas expectativas de resultados). O valor patrimonial é o valor dos
diferentes elementos do activo corrigido, diminuído do passivo. O activo corresponde aos
valores das imobilizações, dos stocks, dos créditos de clientes e do dinheiro disponível nos
bancos e em caixa que figuram no balanço. É, no entanto, necessário corrigir estes valores em
função da sua data de entrada no balanço e das mais-valias ou menos-valias ocorridas.

Por exemplo, um imóvel adquirido há dez anos por 50000 euros, aparece registado no balanço
sempre por 50000 euros, embora o seu valor real actual seja de mais de 15000 euros. O activo
corrigido fá-lo-á aparecer por 15000 euros.

O valor do rendimento ʹ em matéria de investimento pode dizer-se que uma empresa serve
para gerar lucros. _sta capacidade ou os benefícios resultantes dela são igualmente elementos
a considerar na determinação do valor da empresa. Para quem adquire uma empresa o valor
do rendimento é um factor preferencial de avaliação.

Com efeito, o futuro empresário raciocina numa lógica de continuidade, o que o leva a
estabelecer a avaliação em função das capacidades futuras de empresa de gerar resultados
(lucros).

Fusão

A fusão é o caso extremo de retoma e consiste numa operação que compreende a absorção de
uma sociedade por o utra, recebendo a empresa absorvente um conjunto de créditos (direitos
sobre terceiros e bens activos) e de débitos (responsabilidades com terceiros). O património
líquido irá constituir o aumento de capital da empresa absorvente, sendo o valor resultante
repartido pelos sócios ou accionistas em termos proporcionais.

Franchising

_sta não é uma forma de retoma de empresas, mas sim um processo de arranque de uma
actividade com algumas vantagens que podem ser valorizadas desde o início, já que a
franchising é sinónimo de know-how técnico e de notoriedade de uma marca.

O franchising é um contrato comercial que estabelece a natureza de uma colaboração entre

franchisador (que é o detentor da marca e do ͞know-how͟) e uma rede de franchisados (que
exploram a marca). Cada uma das partes tem direitos e obrigações.

_m geral, o franchisador compromete-se:

- a fazer a divulgação nacional e internacional da marca

- a prestar assistência técnica em todos os domínios (estudos de marcado, gestão, etc.),

designadamente na abertura do ponto de venda

- a transmitir o know-how através de estágios de formação e de um manual de procedimentos.

_m contrapartida, o franchisado deve:

- pagar um direito de entrada (fixo);

- pagar uma renda (fixa ou proporcional às vendas)

_ está obrigado a:

- fazer o seu aprovisionamento junto do franchisador

- a respeitar uma ͞carta͟ garantindo a coesão da imagem de marca global.

A decisão de ser empresário por esta via requer, no entanto, uma atitude cautelosa, uma vez
que há contratos de franchising que funcionam num só sentido ou não se adaptam totalmente
às necessidades do eventual franchisado. A primeira precaução a ser tomada é a da verificar se
é esta a solução pretendida. Deve ser feito o estudo do contrato por um especialista e um
pequeno inquérito junto dos outros franchisados da marca.