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Unidad Didáctica: 
 

 
 

 
Índice: 
Introducción​

1. OBJETIVOS. 
2. ESTRATEGIAS. 
3. EL PLAN DE MARKETING. 
3.1. El plan estratégico y operativo. 
3.2. El producto. 
3.3. La distribución. 
3.4. La comunicación. 
3.5. El precio. 
   

 
 Autor​ : José Antonio Cucalón García​                                             Módulo:​  Empresa e Iniciativa Emprendedora. 
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Unidad​
: Objetivos, estrategias y el plan de marketing. 

  Introducción. 

1.   OBJETIVOS. 
Mediante  las  metas   y   objetivos  se   determina  dónde  queremos  llegar  y  de qué forma. Normalmente, el 
objetivo  señala  una   sola  tarea,  pero  si  se  formula  más  de  un  objetivo (dos o como mucho tres), o si  se 
añaden  condiciones  al principal, hay que tener cuidado de que no sean incompatibles entre sí. Es decir, 
que la consecución de los unos no impida el logro de los otros. 
 
Los objetivos deben ser: ​ S.M.A.R.T. 
 
● Específicos o concretos​ : pocos y bien definidos. No es aconsejable más de tres. 
● Mensurables​ :  medibles  o  cuantificables  en  cuanto  a  tiempo  y  resultado.  Tiene  que   quedar 
claro que se quiere lograr y cuándo. 
● Alcanzables​ :  realistas  con el entorno previsto. Tienen que estar formulados con realismo  y  con 
sentido práctico, aunque no sean fáciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable. 
● Relevantes​ :  suficientemente  rentables.  Motivadores  para  quienes  trabajan  para  alcanzarlos.  Si 
son  demasiado  fáciles  o  tan  difíciles  que  resultan  imposibles  de  conseguir,  no  se  logra 
motivación  alguna.  En  cambio,   objetivos  difíciles  pero  alcanzables,  definidos  con   precisión, 
sirven de estímulo a quienes trabajan para lograrlos. 
● Temporales​ : el tiempo establece fechas de análisis. 
 
Algunos  de  los  objetivos  habituales  son:  alcanzar  una  cuota  de  mercado,  conseguir  una  cuota  de 
ventas,  el  establecimiento  en  el  mercado  de  un  producto  o  línea  de  productos,  el  rejuvenecimiento de 
un  producto  en  declive,  la  retirada  provechosa  de  un  producto  que   se  encuentra en la etapa de  declive 
de  su  ciclo  vital,  la  maximización  del  rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o línea 
de productos, etc. 
 
Los objetivos se clasifican por: 
 
1. Objetivos  generales  de  la  empresa  ​ y  específicos  de  cada  departamento.  Los  objetivos 
específicos de cada departamento deben ser:  
a. Coherentes  con  los  objetivos  generales  de  la  empresa,  así  como  los  objetivos  de  otras 
secciones de la misma. 
b. Adecuados  a  los  fines  generales  de  la  empresa,  para  ayudar  a  que  ésta  avance  hacia 
ellos. 
c. Consensuados y aceptados​  por los demás miembros de la organización. 
d. Flexibles y abiertos​  a posibles imprevistos o de cambios del entorno. 
e. Comprensibles​  para que todos los participantes los puedan entender. 
 
2. Se  debe  tener  en  cuenta  que  los  objetivos  no  sólo  deben  fijarse  desde  el  punto  de  vista 
cuantitativo​ , sino también desde el punto de vista ​ cualitativo​ .  
a. Cuantitativos​ :  participación  de   mercado,  de  rentabilidad,  coeficiente  de  penetración, 
ventas, beneficios o margen de contribución, rotación de inventarios, etc. 

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Ejemplos de ello son: 
✓ Alcanzar una cifra de ventas de 1.618.257,24 euros en e1 año. 
✓ Aumentar la cuota de mercado en la costa mediterránea a un 20% en 1 año. 
✓ Aumentar la cuota de mercado nacional hasta un 23% en 1 año. 
✓ Mantener  el  margen  de  rentabilidad  sin  aumentar  los  precios  como  medida  de 
introducción en nuevos mercados. 
✓ Reducir los costes de producción y distribución un 8% en 1 año. 
b. Cualitativos​: imagen, notoriedad, posición relativa en el mercado, etc. 
Ejemplo:  
✓ Ser considerado en el mercado como “producto ecológico”. 
✓ Mantener la satisfacción y lealtad de los clientes de origen anglosajón. 
✓ Presentar una imagen más atractiva y nueva de los productos. 
✓ Introducir en el mercado una nueva gama de 9 aromas. 
✓ Conseguir un posicionamiento diferenciado. 
 
3. También, se debe considerar los ​
objetivos económicos y sociales​

 

 
 
 

1.1.   Cultura e imagen corporativa. 

La  cultura  Corporativa  constituye  el  conjunto  de  normas,  ​ valores  y  pautas  de  conducta  que 
comparten  los  integrantes  de  la  empresa,  que  se  ve  reflejado  en  sus  comportamientos.  Es 
determinada  por  factores  tales  como:  la  personalidad  de  sus  directivos  y  empleados,  por  la 
historia  de  la  compañía,  el  entorno  social  donde  se  desarrolla,  etc.  La  cultura  es  un  factor  de 
integración,  ya  que  los  miembros  del  grupo  para  sentirse  parte  deben  cumplir  con  las  pautas 
establecidas.  Se  puede   trabajar y gestionar sobre la misma para alinearla con la filosofía y lograr 
una identidad coherente en todos los sentidos. 

La  ​
imagen  corporativa  ​está   formada  por  diversos  componentes  que  al  trabajar  conjuntamente 
permiten posicionar a la empresa en la  mente del cliente. 

Algunos de estos son: 

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1.  ​
El  nombre  de  la  empresa​ :  del  nombre   depende  la  primera  impresión  que  los  clientes  se 
llevan  de  una  empresa.  Por  ello,  la  importancia  de  escogerlo  correctamente. Se recomienda que  
el  nombre  tenga  relación  con  la  esencia  de  su  negocio,  pero  también  que  sea  breve,  fácil  de 
recordar y  lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia. 

:  puede  ser  ​
2.  El  logo​ logotipo  (compuesto  de  palabras),  ​
isotipo  (de  imágenes)  y  el  isologotipo 
(combina  tipografía  e  imagen).  El  logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los 
potenciales  clientes.  Por  ello,  en  el  momento  del  diseño,  deberá  considerar  tanto  a  su  clientela 
como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir. 

     

3.  ​
El  eslogan​
:  Para  que  tenga  efecto,  es  necesario  que  sea  una promesa sobre los beneficios del 
producto  o  servicio  que  su  empresa  ofrece  y  que  los  diferencia  de  la  competencia.  Debe  una 
impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original. 

4.  El  sitio  web​


:  Es  fundamental  contar   con  un  dominio  propio,  que  puede  ser  el  nombre  de  su 
empresa  o  bien  alguna   palabra  relacionada  al  negocio.   El  diseño  debe  ser  amigable  y  fácil  de  
manejar,  para  el  cliente  quien  debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus productos 
y como poder adquirirlos . 

5.  ​
Brochure:  No  solo  se  trata  de  los  folletos  y  manuales  del  negocio,  sino  de  las  tarjetas  de 
presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores. 

Lo  importante  es  que   todos  los  elementos  detallados  sean  parte  del  quehacer  diario  y  de  la 
cultura  corporativa  de  la  empresa,  con  el  fin  de  generar  reconocimiento e identificación no sólo 
por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores. 

 
1.2.   La responsabilidad social. 

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Unidad​
: Objetivos, estrategias y el plan de marketing. 

En  la  Cumbre  de  Lisboa   en  el  año  2000,  la  Unión  Europea  fija  como  objetivo  estratégico  para  su 
desarrollo  lograr  convertirse  en  “la  economía más competitiva  y  dinámica, basada en el conocimiento, 
a  nivel  mundial,  capaz  de  crecer  económicamente  de  forma sostenible, con más y mejor empleo y una 
mayor  cohesión  social.”  Asimismo,  tanto  la   Estrategia  Europea  de Desarrollo Sostenible, aprobada en 
Gotemburgo  en  junio  de  2001,  como   el  Proyecto  de  Declaración  sobre  los  Principios  Rectores   del 
Desarrollo  Sostenible  de  la  Comisión  Europea, cuyo  fin es contribuir en la revisión de dicha estrategia 
para  finales  de  este  año,  reconocen  como  objetivos  clave  para  la  UE  la  prosperidad  económica,  la 
cohesión  e  igualdad  social,  la protección medioambiental y el cumplimiento con sus  responsabilidades 
internacionales. 

En  la  actualidad  existe  un  convencimiento  profundo  de  que  la  Responsabilidad  Social  Empresarial 
(RSE)  no  es  una  cuestión  del  ámbito  puramente  empresarial,  sino  más  bien  un cuestionamiento sobre 
qué  tipo  de  Sociedad  se  quiere  construir  y cuál es el papel de cada  una de las partes que la conforman. 
Esta  forma  de  entender  las  relaciones  de  la  sociedad  hace  que  los  distintos  agentes  que  la  conforman 
no  sean  ajenos,  sino  partes  muy  interesadas  de  cómo  se  desarrollan  e  implantan  los   conceptos  y 
modelos  de  la  Responsabilidad  Social  Empresarial.  Los  Estados,  las  empresas,  las  organizaciones 
civiles,  sindicales,  de  consumidores  y  de  usuarios,  sociales  y  de  otro  tipo  cada  vez  reconocen  con 
mayor  frecuencia  la  Responsabilidad  Social  Empresarial  como  una  palanca  para  resolver  o  mitigar 
algunos de los problemas de la sociedad y de la economía globalizada. 

La  empresa  también  puede  influir  en  el  entorno,  positiva  o  negativamente,  y  por  ello  tiene  una 
responsabilidad  social.  Desde  el  punto  de  vista  negativo,  puede  contaminar  el  agua  de  un  río  y 
provocar  que  el   agua  no  sea  potable,  puede  contaminar  la  atmósfera  y  generar  enfermedades,  lo  que 
genera  un  coste   social  que  no  paga:  ​
UNA  AMENAZA​ .  Ante  estos  casos  la  Administración  pública 
puede  responder  mediante  sanciones.  Ahora  bien,  una  empresa  responsable  debería  evitar  dichas 
emisiones  o,  al  menos,  tratando  de  reducir  sus  consecuencias.  Desde  el  punto de vista positivo, puede 
emprender  en   nuevos  negocios  y  crear  nuevos  puestos  de  trabajo,  lo  que  puede  regenerar  la  zona 
atrayendo riqueza y prosperidad: ​ UNA OPORTUNIDAD​ . 

 
 
La  responsabilidad  social  corporativa  es  una  forma  de  gestión  ética  y  transparente  con  la  sociedad: 
impulsando  el  desarrollo  sostenible  de  la  sociedad,  preservando  los  recursos  medioambientales  y 
culturales  para  las   futuras  generaciones,  respetando  la  diversidad  y  reduciendo  las  desigualdades 
sociales. ​
No se trata de hacer propaganda, sino demostrarlo​ . 
 
Ámbitos  Actuaciones de Responsabilidad Social Corporativa 

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● la no discriminación, 
Derechos humanos:  ● la lucha contra la explotación infantil, 
● no contratación con empresas que vulneren los derechos humanos, etc. 

● seguridad y salud en el trabajo, 
Derechos laborales:  ● igualdad de oportunidades entre el hombre y la mujer, 
● salarios justos, etc. 

● reducción de emisiones, vertidos, residuos, etc., 
● impacto ambiental, 
● uso de energía, 
Medioambiente: 
● respeto a la biodiversidad, 
● clasificación de residuos, 
● reciclaje de residuos, etc. 

● desarrollo económico de la zona, 
● puestos de trabajo, 
Economía:  ● contratos con empresas de la zona, 
● lucha contra la corrupción, 
● pago de impuestos, etc. 

● beneficios sociales, 
● apoyo a instituciones benéficas (banco de alimentos), 
Sociedad: 
● programas de voluntariado, 
● ayuda contra la pobreza, etc. 

 
Procedimiento de gestión: 
1º Cumplimiento de la normativa vigente. 
2º Reacción frente a las demandas de la sociedad. 
3º Conciencia social en su propia cultura. 
 
2.   ESTRATEGIAS. 
 

1.­  ​
Estrategia  genérica​
:  las   principales  estrategias  genéricas  seguidas  por  las empresas en función de 
los objetivos que pretenden alcanzar son tres: 

1. Estrategia  de  ​
Liderazgo  en  costes​ :  consiste  en  vender  los  productos  o  prestar  los  servicios  al 
precio  posible  más  próximo  a  su   coste,  el  cual,  a  su  vez,  será  el  más  reducido  posible  para 
lograr  una  rentabilidad  positiva.  Ello  servirá  para  atraer   nuevos  compradores  o  usuarios  y 
potenciar  las  ventas  de  la  empresa,  la  cual  tenderá  a   ocupar  una  posición  dominante  en  el 
mercado. 

2. Estrategia  de  ​
Diferenciación​ :  supone  que  la  empresa  se  especialice  en  algún aspecto concreto 
que  la  haga  única   y   que  sea  valorado  por  la  totalidad  del  mercado:  liderazgo,  calidad, 
tecnología, innovación, servicio, etc. 

3. Estrategia  de  ​Especialización​ :  consiste  en  la  división  del  mercado  en  subgrupos  homogéneos 
(segmentación)  de  acuerdo  con  sus  características,   comportamientos  o  necesidades,  para  así 
llevar  a  cabo  una  estrategia  comercial  diferenciada  para  cada  uno  de  ellos,  lo  cual   permitirá 

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satisfacer  de   forma  más  efectiva  sus  necesidades  y  alcanzar  los  objetivos  comerciales  de  la 
empresa.   

2.­  Estrategia  de  ​


cartera  de  negocio​:  La  estrategia  de  cartera  de  negocio  o  ​
“matriz  de  Ansoff”  o 
“matriz  de  dirección  de  crecimiento” es una herramienta útil especialmente para las pymes. Se trata de 
analizar dos dimensiones de crecimiento: los mercados y los productos 

 
La  matriz  ayuda  a  decidir  la  línea  estratégica   de  crecimiento  de  la  empresa  a  seguir  para  los  años 
siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento: 

● De  ​
penetración  del  mercado​ .   Se   trata  de  entrar  en  el  mercado  a  base  de  dar  mayor  valor  al 
cliente: descuentos, precio bajo, promociones, regalos, etc.  

● De  ​
desarrollo  de  nuevos  productos​ .  Se  trata  de  vender  nuevos  productos  en  los  mercados 
actuales  utilizando   los  mismos  canales  de distribución y comunicación. Estos productos suelen 
ser accesorios, complementos, o productos nuevos totalmente. 

● De ​
desarrollo de nuevos mercados​ . Se trata de vender el mismo producto o parecido a nuevos 
mercado. En estos mercados suele haber diferencias culturales que afectan al producto.  

● De  ​
estrategia  de  diversificación​
.  Se  trata de vender nuevos productos en nuevos mercados, lo 
que puede ocasionar que el cliente pierda credibilidad. La diversificación puede ser: 

■ Horizontal​ :  cuando  se  vende  productos  nuevos  que  pueden  interesar  a  los  clientes 
actuales, aunque no tenga nada que ver tecnológicamente. 

■ Vertical​
:  cuando  se  integra  en  la  cadena  de  valor,   bien  en  el  negocio  de  sus 
proveedores o bien en el negocio de sus clientes. 

■ Concéntrica​ :  cuando  se   vende  nuevos  productos  que  tienen  compatibilidades 


tecnológicas  y/o  sinergias  comerciales  con  los  actuales,  aunque  dichos  productos 
pueden interesar a otros clientes distintos. 

■ Conglomerada​ :  cuando  no  hay  ni  compatibilidad   técnica  ni  sinergia  comercial  y  hay 
que buscar nuevos clientes. 

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Si  bien  es  una matriz pensada para ser utilizada por empresas ya en funcionamiento y con productos y/ 


o  servicios  en  el  mercado,  para  empresas  de  nueva  creación  es  interesante  empezar  a  planificar  de 
acuerdo a este modelo el crecimiento de los años siguientes al del comienzo de la actividad. 

3.  Estrategia de segmentación:  Identificar el segmento o los segmentos del mercado a los que se dirige. 


Estrategia  de  concentración:  la  empresa,  al  no  disponer  de  los   recursos  suficientes  que  le  permitan 
atender  a  todo  el  mercado,  va  a  servir  sólo  a  uno  o  a  unos  pocos  segmentos  del  mismo,  en  los cuales 
puede mantener alguna ventaja competitiva (ya sea en calidad, en precio, en distribución, etc.). 

 
2.1.   Estrategias competitivas. 
 
Dentro de las estrategias competitivas están las siguientes: 
 

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3.   EL PLAN DE MARKETING. 
El  marketing  consiste  en  el  intercambio  de  satisfacer  las  demandas  del   mercado  a  cambio  de  un 
beneficio económico o social. 

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El  plan  de  marketing  es  el  diseño  de  un  plan  de  comercialización  con   sus  objetivos,  estrategias  y 
acciones en unos plazos determinados, pero con la filosofía del marketing: intercambios efectivos. 

3.1.   El plan estratégico y operativo. 
El  plan  de  marketing  se  diseña  desde  el  análisis  del entorno general y específico, y se planifica en dos 
niveles: 

1. Plan  estratégico​ .  En  el  plan  estratégico  se  establece  los  objetivos  y  estrategias  para  alcanzar 
los  objetivos.  En  esta  fase se diseña la  estrategia de posicionamiento y diferenciación. Consiste 
en  definir  las  características  diferenciadoras  del  producto y su posición en el mercado para que 
el sea mejor percibido por los clientes. 

El posicionamiento se establece en la relación entre calidad y precio, así están:  

● las  empresas  orientadas  a  la  ​


estrategia  de  liderazgo  en  costes  que   tratan  de  producir 
más barato que la competencia. 
● las  empresas  orientadas  a  la  ​estrategia  de  diferenciación  del  producto  que  venden 
calidad  basada  en  una  marca,  prestigio,  imagen,  etc.,  tratando  de  elaborar  el  mejor 
producto percibido por el cliente. 
● Entre  medio  están   otras  empresas  que  compiten  en  las  diferentes  formas  de  la  relación 
calidad/precio:  
✓ Ofrecen menos valor por menos dinero: barato o low cost. 
✓ Ofrecen lo mismo por menos dinero: falsa economía o buen valor. 
✓ Ofrecen lo mismo por el mismo dinero: media. 
✓ Ofrecen lo mismo por más dinero: robo, sobre precio. 
✓ Ofrecen más valor por el mismo dinero: alto valor. 
✓ Ofrecen más valor por más dinero: carestía. 

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2. Plan  operativo  (o  marketing­mix)​ .  En  el  plan  operativo  se  diseña  las  acciones  concretas  de 
marketing: producto, precio, distribución y comunicación.  

El  plan  estratégico  se  ha  estudiado  en  el  punto  anterior.  En  este  apartado  se  estudiará  las  acciones 
concretas del marketing operativo: 

● Producto​ . 
● Precio​. 
● Distribución​. 
● Comunicación​ . 

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Las  decisiones  sobre  el  producto  y  la  distribución  son  decisiones  que  implican  grandes  costes  y 
difíciles  de  cambiar;  sin  embargo,  las  decisiones  sobre  la  comunicación  y  el  precio  se  pueden 
modificar rápidamente. 

3.2.   El producto. 
El  producto  es  el  elemento  más  importante  de  la  estrategia  de  marketing  de  una  empresa,  siendo  el 
resto  de  las  variables  ​
aspectos  diferenciadores  que  permiten  alcanzar  determinado  posicionamiento 
del propio producto en el mercado. 

Ejemplo:  Los  productos  de  televenta  así  como  los  que  sólo  se venden en farmacias (productos 
cosméticos),  parecen  deber  su  éxito  a  los  canales  de  distribución  empleados,  pero  lo  cierto  es 
que de alguna manera es siempre el propio producto el que determina la decisión tomada. 

¿Qué es el producto? 

El  producto  es  lo  que  se  ofrece  al  mercado  (producto,  bien,  servicio,  ideas,  etc.),  pero  desde  el  punto 
de vista del cliente es aquello que satisface su ​ necesidad​  y el ​
valor​ que le ocasiona. 

Desde  el  punto  de  vista  del  marketing,  todos  los  productos  tienen  una  serie  de  características  físicas 
que  les  pueden  diferenciar  de  otros,  pero  esta  diferenciación,  aunque  sea  real,  no  suele  ser  percibida 
por  el  consumidor,  ya  que  se  le   presentan  iguales.  La  diferencia  entre  unos  productos  y  otros  que 
satisfacen  su  necesidad  suele  estar  en  los  aspectos  psicosociológicos  que  hacen  que  la  percepción  del 
producto por parte del consumidor sea diferente. 

Ejemplo:  Un  joven  de  18  años  y  un  señor  de  45  deciden  comprarse  una  moto;  ambos  acuden 
por  separado  a  varios  establecimientos.  Una  vez  allí,  solicitan  información  sobre  las 
características  técnicas  de  varios  modelos,  sobre  los  diferentes  precios  y  sobre  alguna  oferta o 
descuento  existente.  Además  solicitan  información  comparativa  de  diversas  marcas.  El  joven 
de  18  años  decide  comprar  una  moto  diferente  a  la  comprada  por el señor de 45. ¿Qué influyó 
en  la  compra?  Por  supuesto  no  sólo  han influido en  estas decisiones las características técnicas 
de  la  moto  y  el  precio,  también  han  intervenido  la  imagen  del  modelo  y  marca,  así  como  el 
trato del vendedor y la predisposición del comprador a comprar en un establecimiento u otro. 

Este  conjunto  más  amplio  de  características  que  no  se  refieren  exclusivamente  a  datos  técnicos  y 
precio, son los llamados ​
atributos del producto​ . 

Por  tanto,  se  puede  definir  el  producto  como  un  conjunto  de  características  y  atributos  tangibles 
(forma,  tamaño,  color...)  e  intangibles  (marca,  imagen  de  empresa,  servicio...)  que  el  consumidor 
considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. 

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 Autor​ : José Antonio Cucalón García​                                             Módulo:​  Empresa e Iniciativa Emprendedora. 
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Así,  los  productos  son  en  realidad  conjuntos  de  atributos  con  los  que  se  satisfacen  intereses, 
inquietudes  o  necesidades  de  quienes  los  utilizan.  De  manera  que  los  clientes  no  quieren  productos, 
sino soluciones o servicios. 

El producto se puede analizar desde distintos niveles: 

1. El ​
producto básico​ : es la necesidad básica que satisface el potencial cliente. 
2. El  ​
producto  físico  o formal​ : son las distintas características o atributos tangibles del producto: 
cantidad, calidad, diseño, envase, marca, caducidad, y otras cualidades adicionales. 
3. El  ​
producto  ampliado​ :  son  las  ventajas  adicionales  que  el  cliente  percibe  por  su  compra: 
garantía, financiación, transporte, servicio postventa, instalación, etc. 

Por  tanto,  lo  que  tiene  que  hacer el emprendedor es analizar  los atributos del producto para desarrollar 


las  estrategias  que  permitan  posicionar  los  productos  en  el  mercado  de   la  manera  más  rentable.  Hay 
que saber analizar los atributos tangibles e intangibles de estos productos. 

¿Por qué es importante analizar los atributos de un producto? 

El  análisis  de  estos  atributos  es  muy  importante  para  saber  si  el  esfuerzo  que  hace  la  empresa  para 
destacar los valores de un producto es apreciado por el consumidor. 

Ejemplo:  Un  productor  de   leche  quiere  destacar  en  su  marca  que  es  una  leche  con  calcio,  sin 
embargo el comprador la elige por su cómodo envase. 

Normalmente  la   valoración  que  el  consumidor efectúa de  un  producto suele comenzar en la imagen de 


la  empresa,  y  continua  en  sentido  descendente  hasta  el  núcleo   del  mismo.  En  cambio,  las  compañías 
suelen  comenzar  por  las  propiedades  físicas,  químicas  o  tecnológicas,  ascendiendo  en  la  escala  de 
atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. 

¿Como realizar este análisis? 

Este  análisis  se  efectúa  a  través  de  la  evaluación  de  una   serie  de  factores.  Dependiendo  del  tipo  de 
producto o servicio que se comercialice estudiará unos u otros factores. Los principales factores son: 

1. Núcleo​ :  comprende  aquellas  propiedades  físicas,  químicas  y  técnicas   del  producto,  que  lo 
hacen apto para determinadas funciones y usos. 
2. Calidad​ :  valoración  de  los  elementos  que  componen  el  núcleo,  en  razón  de  unos  estándares 
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. 
3. Cantidad/Precio​ : valor último de adquisición. 
4. Envase​ : elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de 
atracción para el consumidor. 
5. Diseño:  forma  y  tamaño  que  permiten,  en mayor o menor grado, la identificación del producto 
o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.   
6. Marca​ :  nombres  y  expresiones  gráficas  que  facilitan  la  identificación  del producto y permiten 
su recuerdo asociado a uno u otro atributo.   
7. Servicio​ :  conjunto  de  valores  añadidos  a  un  producto  que  nos  permite  poder  marcar  las 
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado.   
8. Imagen  del  producto​ :  opinión  global  que  se  crea  en  la  mente  del  consumidor  según  la 
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto “en sí mismo”.   
9. Imagen  de  la  empresa​ :  opinión  global  arraigada  en  la  memoria  del  mercado  que  interviene 
positiva  o  negativamente  en  los  criterios  y  actitudes  del  consumidor  hacia  los  productos  de  la 
empresa que los produce. 

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El concepto de producto tiene varias dimensiones: 

1. Producto  núcleo,  básico  o  central,  que  es  el  beneficio  o  servicio  básico  que  busca  el 
consumidor cuando adquiere el producto. 
2. Producto genérico, es aquello que sirve de medio para recibir el beneficio del producto básico. 
3. Producto esperado, son aquellos elementos que se espera del servicio genérico. 
4. Producto aumentado, son los beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor. 
5. Producto potencial, son aquellos beneficios o servicios adicionales que se pueden mejorar. 

 
 
Marca. 

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La  marca  se  define como un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que 


sirve  para  identificar  los  bienes  o  servicios  de  un  vendedor  o  un  grupo  de  ellos  y  diferenciarlos  de  la 
competencia. Es deseable que la marca tenga las siguientes cualidades: 

● Atributos​ . Debe sugerir las calidades del producto. 
● Beneficios​ .  El  cliente  no  compra  atributos  sino  beneficios y éstos pueden ser tanto funcionales 
como  emocionales.   Lo  ideal  es  unir  la  percepción  de  los  atributos  con  los  beneficios   del 
producto. 
● Valor​ .  El  valor  de  una  marca  para  el  consumidor  se  estima  teniendo  en  cuenta  lo  importantes 
que  son  para  éste  sus  beneficios.  Un  claro ejemplo son las marcas de lujo en las que uno de los 
factores que motivan su compra es la información que transmite a los demás  sobre  el 
comprador. 
● Personalidad​ .  Debe  intentar  ayudar  al  consumidor  a  convertirse  en  el  tipo  de  persona  que 
quiere ser. 

Las marcas difieren entre sí por el poder y valor que tienen en el mercado y cuyos indicadores son: 

● Conocimiento de marca. 
● Preferencia de marca. 
● Lealtad de marca. 

Las marcas con gran valor presentan una serie de ventajas: 

● Ventajas competitivas. 
● Menores costes de marketing que la competencia. 
● Mayor poder de negociación. 
● Protección frente a precios bajos. 
● Fácil  extensión  de  marca,  es  decir,  introducción  de  nuevas  marcas   aprovechando la marca con 
gran valor. 

Decisiones de marca 

Las principales decisiones con respecto a la marca son: 

● Nombre. Un buen nombre de marca debe tener las siguientes características: 

■ Fácil de pronunciar, reconocer y recordar. 
■ Evocador del producto. 
■ Aplicable a mercados internacionales. 
■ Registrable. 

● Patrocinio. Existen 3 opciones en cuanto al patrocinio de marca: 

■ Marca de fabricante. El producto utiliza la marca del propio fabricante. 
■ Marca  privada.  El  fabricante  vende  el  producto  a  intermediarios  quienes  utilizarán  sus 
propias marcas. 
■ Alianzas  de  marca.  Pueden  ser  de  tipo  co­branding,  en  la  que  dos  marcas  se unen para 
lanzar  un  producto  bajo   las  dos   marcas  o  bajo  una  nueva  y  de  tipo  licensing,  en  el que 
una marca obtiene una licencia de uso de otra marca. 

● Estrategia.  Dependiendo  de  la  novedad  o  no  de  la  categoría  de   producto  y  la marca tenemos 4 
opciones: 

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1. Extensión  de  línea.  Se  incorporan  productos  adicionales  a  la  misma  categoría   y   con  la 
misma  marca.  Conlleva   ciertos  riesgos  como  la  canibalización  de  las  ventas  de  otros 
productos similares, el incremento de los costes o la dilución de la marca. 

2. Extensión  de  marca.  Se  añaden  productos  a  una  nueva  categoría  con  la  misma  marca. 
Presenta  ventajas  como  ampliar  la  cuota  de  mercado,  facilidad  para  introducir  nuevos 
productos  al  aprovechar  la  imagen  de  la  marca  ya  existente  o  una  publicidad  más 
eficiente  al  afectar  a varios productos. En cuanto a los riesgos, la  marca existente puede 
no  ser  apropiada  para  la  nueva  categoría,  puede  perjudicar  los  valores  de  la  marca 
existente o diluirla por su excesiva utilización. 

3. Multimarca.  Se  añaden nuevas marcas a la misma categoría de producto. Aunque existe 


el  riesgo  de  canibalización  la  cuota  de  mercado   total  puede  ser  superior  a  la  de  cada 
marca  por  separado.  Puede  tener  un  efecto  positivo  en  la empresa al  crear competencia 
interna entre marcas así como tener productos diferenciados posicionando las marcas de 
forma distinta. 

4. Nuevas marcas. Desarrollo de marcas nuevas para nuevas categorías de producto. 

● Reposicionamiento.  En  ocasiones   es  necesario  un  reposicionamiento  de  la  marca  ya  sea  para 
diferenciarnos   de  la  competencia,  porque  las  preferencias  del  consumidor  hayan  cambiado  o 
porque  el  posicionamiento  actual  no  sea  el  adecuado.  El  reposicionamiento  puede  implicar 
cambios en la  imagen, en el producto o en ambos. 

Envase​

El envase es el contenedor o el envoltorio del producto. Tiene como funciones: 

● Proteger el producto. 
● Facilitar su almacenaje. 
● Ayudar en la venta. 
● Facilitar el uso por parte del consumidor. 

Otro  de  los  elementos  del   producto es la ​


etiqueta que normalmente forma parte del envase y que tiene 
como  funciones  identificar,  describir  y  promocionar.  La etiqueta nos da información del contenido, de 
la  composición,  de  las  instrucciones  de  uso,  del  fabricante,  de  la  fecha  de  envasado  y  caducidad 
además de mejorar la gestión del stock y de vender el producto. 

Atributos​

Los  atributos  del  producto  son  todas  aquellas  características  que  son  valoradas  por  el  consumidor  y 
que  son  factibles  para  la  empresa.  Hay  que  tener  en  cuenta  que  los  atributos  no  valorados  por  el 
consumidor  no  son  necesarios,  que   todo nuevo atributo supone un coste y que la decisión de incluirlos 
ha de tener en cuenta el valor otorgado por el consumidor frente al coste para la empresa. 

Calidad​
.   

La  calidad  se  define  como  la  capacidad  del  producto  para  conseguir  resultados  de  acuerdo  con  su  
función.  Los  sistemas  de  gestión  de   la  calidad  total  son  cada  vez  más  importantes  e  implican  la 
prevención  de  defectos  antes  de  que  aparezcan.   La  calidad  es  una  importante  fuente  de  ventajas 
competitivas de ahí su especial relevancia. 

Estilo​
.  

El estilo atrae la atención del consumidor pero no mejora el resultado del producto. 

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Las estrategias de marketing. 

Las estrategias de marketing sobre el producto están orientadas a: 

1. Diferenciación  del  producto​ :  diferenciando  su  producto  de  la  competencia  actuando  sobre  el 
producto  formal  o  atributos   físicos:  envase  o  embalaje,  diseño  de  formas,  tamaños  y  colores, 
etc.  
2. Fidelizar  a  la  clientela​:  generando  una  ​ marca  que  inspire  confianza  y  disminuya  la 
incertidumbre, actuando sobre el producto ampliado: garantía, servicio postventa, etc.  
3. Alargar  la  vida  del  producto​ :  introduciendo  innovaciones  en   la  calidad,  el  diseño,  en  los 
servicios  prestados,  promoviendo  nuevas  formas  de  consumo,  incrementando  la  frecuencia  de 
compra, actualizándolo, cambiando de segmento de mercado o nicho, etc. 

3.3.   La distribución. 
La  estrategia  de  distribución  trata  de  acercar  la  cantidad  de producto al cliente, en el momento y lugar 
que lo necesite. Para ello, utiliza los canales de distribución. 

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Teniendo  en  cuenta  el  segmento  de  mercado  al  que  se  quiere  orientar, su publico objetivo, y el target, 
se tiene que diseñar la manera de llegar. Para ello, dispone de diferentes formas de distribución. 

Existe nuevas formas de distribución, la elección depende de: 

● los costes que se genera 
● el servicio. 

 Además, también está ​
Internet como canal de distribución. 

Tanto  si  la  prestación  de servicios supone el contacto personal como si éste no es necesaria, esta vía se 


muestra  como  un  canal  privilegiado  para  realizar  las   funciones  de  información,  promoción,  contacto, 
adaptación  y  negociación  propias  de  los  canales  de  distribución.  El  cambio  que   las  tecnologías  de  la 
comunicación  están  introduciendo  es  de  tal  magnitud,  que  de  alguna  manera  las  estrategias  de 
comunicación  de  marketing  se  dirigen  a  hacer  llegar   al  cliente hasta el producto y en utilizar la propia 
capacidad  que  éstos tienen de difundir la información a través de sus propios medios : móviles, e­mail, 
Youtube, redes sociales, etc. 

3.4.   La comunicación. 
El proceso de comunicación. 

El  proceso  de  comunicación  comercial  consiste  en  la  transmisión  de  un  mensaje  del  vendedor  al 
comprador  a  través  de  medios  personales  e  impersonales.  El  comprador   lo  recibe  e  interpreta,  y 
devuelve  una  respuesta  al  vendedor,  que  en  último  término  consiste  en  la  compra  o  no  compra  del 
producto. 

La  comunicación tendrá pues, como objetivo, que el significado de la información  sea comprendido de 


igual modo por el vendedor y por el comprador. 

Ejemplo​ :  Si  una  empresa  quiere informar al mercado de que sus productos son de igual calidad 


y  menor  precio  que  los  de  su  competencia,  la  comunicación  será  efectiva  si  consigue  hacer 
llegar al comprador esta idea sobre su producto. 

El  fin  último  de  la  comunicación  comercial  en  el  marketing  es  obtener  una  respuesta  favorable  del 
destinatario  del  mensaje  hacia  el  producto  o  la  empresa,  que  le  lleve  finalmente  a  la  compra.  Pero  la 

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decisión  de  compra  es  un  proceso  complejo  que  está  influido  por  muchos  factores,  además  de  la 
comunicación comercial. 

¿Cómo influye la comunicación comercial en el consumidor? 

El  modelo  AIDA  supone  que  la  influencia  de  la  comunicación  se  desarrolla  de  modo  jerárquico,  a  lo 
largo de cuatro etapas: 

1ª. Captar la Atención 
2ª. Crear Interés 
3ª. Provocar un Deseo 
4ª. Conseguir una Acción (de compra o consumo) 

La  empresa  está  interesada  en  desarrollar  y  mantener  unas  buenas  relaciones  con  sus  clientes  y como  
es  bien  sabido,  las  buenas  relaciones,  pasan  por  una  buena  comunicación.   No basta con tener un buen 
producto, a buen precio y fácilmente accesible. 

los mercados son conversaciones​
En el nuevo enfoque del marketing se dice que "​  ".  

Por  comunicación  en  marketing  se  entiende  el  conjunto  de  herramientas  que  permiten  comunicarse 
con la clientela, que se agrupan en varias categorías: 

● Publicidad​ :  una  forma  de  comunicación  de   masas  impersonal  pagada  por  una  empresa  para 
presentar y promocionar sus productos. Como medios utilizados están:  
✓ Televición, radio, prensa, revistas, vallas publicitarias, etc. 
✓ Buzoneo o marketing directo. 
✓ Mailing 
✓ Banners en las páginas de Internet,  
✓ Marketing  on  line:  hay  en  día  cualquier  negocio  tiene  una  página  web   que  es  el 
escaparate de su establecimiento donde se presenta 

● Promoción​ :  son  incentivos  a  corto  plazo  para  impulsar  la  venta  de  forma  inmediata.  Por 
ejemplo:  ofertas,   cupones  de  descuento,  demostraciones,  muestras  gratuitas,   regalos, 
participación   en  sorteos,  etc.  Dentro  de la promoción también se puede considerar las ​ acciones 
de  fidelización  del  cliente  a  base  de  actividades  promocionales  como  los  puntos acumulables 
para  regalos,  los  vales  descuentos  en  la  próxima  compra,  regalos  terminados  para  ciertos 
servicios, etc. 
● Fuerza  de  ventas​ :  son  los  vendedores  que  están  en  contacto  directo  con  los  consumidores. 
Presentaciones,  asistencia  a  ferias,  etc.  El  papel  del  vendedor   no   es  sólo   el  de  informar  al 
cliente  sobre el producto y persuadirlo para que lo adquiera, sino también buscar más clientes y 
recabar información sobre la satisfación de los clientes (investigación de mercados). 
● Relaciones  Públicas​ :  son  acciones  que   persigue  construir  buenas  relaciones  con  el  público   o  
adquirir  una  buena  imagen.  Dentro  de  esta  categoría  entran  las  actividades  de  patrocinio  de 
distintos  tipos  de  eventos  (deportivos,  culturales,  de   investigación,  etc.),  página  web, 
comunicados  de  prensa, donaciones a ONG´s, etc. Lo que se persigue es que la opinión  pública 
sea favorable a la empresa. 
● Merchandising​ :  son  actividades  que  buscan  destacar  el  producto  en  el  punto  de  venta.  La 
animación del punto de venta se realiza en:  
✓ los rótulos, escaparates, carteles informativos, etc. 
✓ la disposición de los productos en las estanterías, 
✓ la ambientación del establecimiento: decoración, iluminación, música, etc. 

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✓ los artículos publicitarios, etc. 

3.5.   El precio. 
El  precio  de  venta  es  el valor en unidades monetarias de los bienes  o  servicios que  las empresas ponen 
al público en general. El precio de venta viene establecido teniendo en cuenta dos limitaciones: 

1. Los  costes  que  suponen  el  umbral  mínimo  del  precio,  ya  que  con  un  precio  bajo no es posible 
obtener beneficios. 
2. La demanda que constituye el tope máximo. 

Entre ambas limitaciones también influyen otros factores: 

1. La competencia: precios de los productos sustitutivos. 
2. La normativa sobre precios mínimos o máximos. 
3. Los objetivos de la empresa. 

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 Autor​ : José Antonio Cucalón García​                                             Módulo:​  Empresa e Iniciativa Emprendedora. 
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Unidad​
: Objetivos, estrategias y el plan de marketing. 

La  fijación  de  precios  de  un  producto  o  servicio es una decisión compleja para cualquier organización 


o  empresa.  Las  decisiones  que  se  toman  sobre  los  precios  deben  estar  perfectamente  coordinadas con 
las  decisiones  que  sobre  productos,  distribución,  promoción,  publicidad,  etc.,  y  se  realizan  en  la 
empresa dentro de la política de marketing y de la política general de la empresa. 

El cálculo de  los costes nos  sirve para saber el precio más bajo que se puede fijar para un producto, por 


encima  del  cual  puede  establecerse  un  margen  de  beneficio  que  persiga  cierta  rentabilidad.  Esta 
fijación  de  precios  puede  verse  alterada  por  la  situación  competitiva del sector y por la percepción del 
valor  del  producto  por  el  consumidor.  Por  tanto,  la  psicología  del  consumidor  y  la  sensibilidad  al 
precio  de  los  distintos  segmentos  del  mercado son, junto a los costes, los tres elementos principales en 
la determinación de los precios. 

¿En qué nos basamos para la fijación de precios?  

Para  fijar  precios,  teóricamente  habría  que  considerar  tres  variables:  los  ​ costes​ demanda  ​
,  la  ​ y  la 
competencia​ .  Ante  la   dificultad  que  esto  supone,  en  la  práctica  se  utilizan  métodos  de  fijación  de 
precios basados en la importancia dada a cada uno de estos conceptos. Estos métodos son: 

Método del coste más margen​ .  
Métodos  basados  en 
Método del margen en el precio​ .  
costes 
Método del beneficio objetivo​

Sistema de paridad competitiva​. 
Métodos  basados  en  la  Fijación de precios por debajo del nivel competitivo​

competencia  Fijación de precios por encima del nivel competitivo​. 
Método de licitación​. 

Métodos  basados  en  la  Método del valor percibido​



demanda  Método de experimentación​ . 
 
La  política  de  precios  de  una  empresa  está  compuesta  por  un  conjunto  de  decisiones  de  elevada 
importancia, debido a las características que la propia variable precio entraña: 

● Es  el  único  instrumento  de  marketing   que  proporciona  ingresos,  pues  el  resto  suponen  una 
inversión  que,  por  supuesto,  contribuyen  a   que  el  producto  se demande y sea vendido, pero  no  
influyen  tan  directamente  sobre  el  beneficio,  asignando  a  cada  producto  su  contribución  al 
rendimiento. 

● Es  un  arma  a  corto  plazo  que  permite  actuar  con  rapidez  y  flexibilidad  pudiendo tener efectos 
inmediatos sobre las ventas y beneficios: 

● Estimulador de la demanda y cuota de mercado: rebajas, precios promocionales, descuentos,...  

● Poderoso  instrumento  competitivo:  reducción  de  precios.  Aunque  puede  convertirse  en  un 
instrumento altamente peligroso si se precipita una guerra de precios entre los  distintos 
oferentes. 

● Es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto: 

○ Debe  ser  acorde  al  valor  percibido  por  el  consumidor:  si  el  precio  es  muy  alto,  el 
consumidor  no  estará  dispuesto  a comprar algo que, a su juicio, tiene un valor menor; y 
si  el  precio  es  demasiado  bajo,  también  puede  rechazarlo  por  considerarlo  de  baja 
calidad. 

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○ Indicador de la calidad del producto: posicionamiento. 

Al  ser  el  precio  una  herramienta  tan  oscilante  y  relevante  para  los  ingresos y, por ende, estabilidad de 
la  empresa  en  el   mercado,  la determinación del precio es  una labor controlada por el Director General, 
aunque  en  su  realización  intervengan  estrechamente  tanto  el  Director  de  Marketing  como  los 
Directores de Ventas y Financiero. 

Condicionantes en la fijación de precios​

A  pesar  de  la  rapidez  con  que  se  puede  actuar  sobre   el  precio,  su  fijación  no  es  arbitraria  ni  fácil, 
puesto  que  existe  una  serie   de  factores  condicionantes  que  actúan  como  restricciones  y  limitan  las 
alternativas posibles. Entre estos están: 

1. Factores  internos​
:  son  aspectos   controlados  por  la  empresa  que  condicionan  tanto  su 
actuación como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar: 

● Los  costes:  imponen  el  umbral  mínimo  del  precio,  ya  que  con  un  precio  más  bajo  que 
los costes no es posible obtener beneficios. 

● Los objetivos estratégicos de la empresa: la cartera de productos. 

● Los  objetivos  de  marketing:  identificación  del  segmento  de  mercado  y  el 
posicionamiento del  producto dentro de la cartera de productos. 

2. Factores externos​

● El  marco  legal:  aunque  en una economía de mercado  existe libertad de precios, algunos 


de  ellos  están  regulados  y  su  modificación  requiere  la  autorización  administrativa 
correspondiente. 

● La  ley  de  libre  competencia  obliga  a  establecer  un precio por encima del precio 


de coste. Tampoco es lícito acordar precios entre  empresas  que  dominan  el 
mercado, el Estado debe establecer la competencia. 

● Los servicios en exclusividad están regulados oficialmente. 

3. El ​
entorno económico:​  en entornos donde el potencial económico es alto o bajo tienen 
mayor cobertura los bienes   

4. La  ​
sensibilidad  de  los  consumidores  ante  el  precio  puede  alterar  la  demanda  de  uno  u  otro 
producto por su relación de complementariedad o sustitución. 

5. Las ​
múltiples partes interesadas​
 en el canal de distribución: 

● Competidores:  tratan  de  aprovechar  las  oportunidades  del  mercado  para  arrastrar  los 
beneficios  o  las  ventas  de   los productos hacia su marca; el precio es la herramienta más 
sensible.  
● Distribuidores: 
● Proveedores:  
● Organizaciones de consumidores y usuarios: 
● Mercado: la subida de precios es impopular, pero la bajada de precios puede  dañar 
la imagen de la empresa. 
● Directores  departamentales  de  la  empresa:  el  director  comercial  preferirá posiblemente 
precios  bajos  para   incrementar  las  ventas;  mientras  que  el  director  financiero  puede 

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considerar  que  con  precios  altos los ingresos serán mayores y/o se reducirán los riesgos 


de impagados.   

6. El  ciclo  de  vida  del  producto​ :  el  distinto  comportamiento  de  la  demanda  en  las  sucesivas 
fases  de  la  vida  de  un  producto  hace  aconsejable  la  adaptación  de  la  política  de  precios  a  la  
evolución de la elasticidad de la demanda. 

● Introducción: precios de penetración. 
● Crecimiento: precios más altos.  
● Madurez: precios competitivos. 

Métodos para la fijación de precios​

El objetivo genérico es maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo se puede plantear a medio y 
corto plazo mediante ciertas metas: 

1. Rentabilidad sobre el capital invertido. 
2. Incremento de las ventas. 
3. Participación en el mercado. 
4. Fidelización de los consumidores. 
5. Apoyo a los prescriptores o a los vendedores. 

Los procedimientos para fijar el valor ideal se pueden agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen 
en cuenta factores internos tomando como referencia los costes y los que parten de factores externos 
como el mercado, la demanda o la competencia. 

1. Métodos basados en el coste​
: determinan el nivel más bajo que puede fijarse un precio. 

○ Método  del  coste  más  margen​ :  consiste  en  añadir  un  margen  de  beneficio  sobre  el 
coste total unitario del producto.  

Precio de venta = coste unitario + margen esperada sobre la venta 

También puede calcularse el margen sobre el precio de venta. 

PVC = (Coste variable + coste fijo/unidades) * M 

PVC = Coste total unitario / 1­M 

✓ Método  del  precio  objetivo​ :  se  trata  de  fijar  un  precio  que  permite   obtener  un 
beneficio o tasa de rentabilidad sobre el capital invertido. 

✓ Márgenes: consiste en añadir un margen al coste del producto. 

Precio de venta = coste unitario / (1 – rentabilidad esperada sobre la venta) 

✓ Tasas de rentabilidad: coste unitario + (% * inversión / ventas). 

2. Métodos basados en el mercado o demanda​
: establecen el nivel más alto al que puede fijarse. 

✓ Valor  percibido:  adecuada  para  empresas  que desarrollan un concepto de producto para 


un determinado mercado objetivo con una calidad planificada y un precio. 

3. Métodos  en  la  competencia​:  se  trata  de  establecer  el  precio en función del precio que tiene la 
competencia,  entendida  ésta  no  sólo  ante  productos  iguales  como  también  ante  productos 
sustitutivos: 

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✓ Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar. 
✓ Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria. 
✓ Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o se busca  penetración  en  el 
mercado. 

✓ Licitación:  en  las  adjudicaciones  públicas  las  empresas  determinan el precio basándose 


en la estimación de lo que harán sus competidores. 

Estrategias de precios​

Las  estrategias  de  precios  se  pueden  clasificar  en  distintos  grupos  no  excluyentes,   pues  suponen  la 
observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: 

1. Desde el punto de vista de la actuación de la competencia: 

● Equipararse con los precios de los competidores:   
● Diferenciarse  de los competidores:   
● Con precios superiores: 
● Con precios inferiores: 
● Mantenimiento del precio frente a la competencia: 

2. Desde  el  punto  de  vista  de  la  demanda:  tratan  de  aprovechar  la  heterogeneidad  del  mercado  a 
fin de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones: 

● Estrategias  de  ajustes  de  precios:  una  vez  establecido  un  precio  de  referencia  o básico, 
trata  de  adaptarse  mediante  alguna  alteración  en  función  del  cliente:  descuento  por 
pronto  pago,  rappel,  descuentos  funcionales  (transporte,  almacenamiento, 
merchandising),  descuentos  comerciales  (intermediarios),  descuento  de  temporada, 
bonificaciones (plan renove), discriminación de precios por públicos objetivos.   

● Estrategias promocionales: ofertas, rebajas, premios, promociones, etc. 

● Estrategias de distribución  geográfica del mercado: en estas estrategias influye: 

● Los costes de distribución (transporte y almacenamiento,  principalmente): 
precio fábrica (FOB), 

● El poder adquisitivo del mercado. 

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El marketing­mix. 

Una  vez  elegidos  los  segmentos  o nichos de mercado a los que se va a servir, hay que diseñar la oferta 


de  mercado.  El  número  de  variables  que  constituye  la  oferta  de  mercado  es  bastante  grande,  no  se 
puede  tratar  por separado las 4 p´s, sino teniendo en cuenta la interdependencia entre ellas. Además, se 
debe procurar combinar de la manera más eficiente la estrategia de marketing. 

Para ello, se puede seguir el siguiente proceso. 

1. Identificar las variables​

2. Determinar la amplitud y profundidad de cada combinació​
n. 
3. Coordinar las combinaciones​ . 
4. Implantar la oferta de mercado​ . 

 
  Identificar las variables​

Las  variables  a  considerar  no  se  resume  sólo  en  las  4  p´s,  sino  en un conglomerado  de variables cuyo 
grado de amplitud y profundidad depende de la idea de negocio. Un ejemplo de ello puede ser: 

La  variable  de   producto  se  puede  descomponer  en:  el  producto  físico  (colores,  tamaños,  formas  y 
diseños),  los  servicios  adicionales  del  producto  (información,  instrucciones  de  uso,  servicios 
post­venta),  la  marca  (identificación)  y  el  envase  y  etiquetado.  Son  los   denominados  atributos  del 

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producto.  Hay  que  tener  en  cuenta  que  el  producto  no  es  un  fin,  sino  un  medio  que  satisface  las 
necesidades y funciones que el cliente demanda. 

La  variable  precio  se  puede  descomponer  en:  precio  base,  condiciones  de  pago,  modificaciones  en  el 
precio base y descuentos y márgenes ofrecidos a ciertos clientes. 

La  variable  de   distribución  está  destinada  a  añadir  al  producto  las   utilidades  de: tiempo, lugar, forma, 
posesión  y, a veces, información. Estas utilidades se crean mediante las subvariables: almacenamiento, 
gestión de inventarios, transporte y entrega al cliente, y decisiones sobre el canal de distribución. 

La  variable  de   comunicación  o  refuerzo  de  la  venta  es  la  de  informar,  persuadir  e  incentivar  la 
demanda  del  producto  a  través  de  la  publicidad,  la  promoción  y  la fuerza de ventas, pero también hay 
que crear sentimientos de afectividad hacia la empresa mediante las relaciones públicas. 

El producto y el precio son imprescindibles. 
  Determinar la amplitud y profundidad de cada combinación​

Dependiendo  de  la  estrategia  de  segmentación  y  el  posicionamiento  de  la  empresa  en  el  mercado,  la 
amplitud y profundidad de cada combinación puede ser mayor o menor, más o menos útil, etc. 

 
  Coordinación o combinación de las variables​

Aunque  cada  una  de la variables se han planificado separadamente, conviene que las actuaciones estén 


coordinadas  técnicamente  y  programadas  conjuntamente   en  el  tiempo  para  aprovechar  los  efectos 
sinérgicos del mix. 

La integración de las variables del mix y su coordinación presentan serias dificultades. Entre ellos: 

● Objetivos  múltiples​ :  No  todos  los  objetivos  formulados se pueden alcanzar plenamente y, por 


tanto, habrá que establecer una jerarquía de su importancia. 
● Variables  interactuantes​ :  Dependiendo  del  tipo  de  variable  y  de  sus  niveles,  el  efecto 
conjunto  de  dos  o  más variables puede ser mayor, menor o igual que la suma de los efectos por 
separado.  Cuando  el  efecto  es  igual,  se  puede  hablar  de  independencia.  Cuando  el  efecto  es 
menor  se  produce  una  mutua  inhibición.  Cuando  el  efecto  es  mayor  se  produce  una 
potenciación mutua. 

● Ambiente  competitivo​ :  según  la  posición  competitiva  o  poder de negociación en la cadena de 


distribución los efectos competitivos será de mayor o menor intensidad. 
● Efectos  demorados​ :  el  mercado  está  integrado  por  diferentes  personas  y  no  todas  advierten 
inmediatamente las estrategias comerciales. 

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● Respuesta  del  mercado​:  la  respuesta  del  mercado  a  la  incidencia de las variables comerciales 


puede ser diversa. En cualquier caso, hay que presuponer sus posibles efectos. 

● Incertidumbre  ambiental​ :  las  estrategias  se  analizan  sobre  la  realidad  presente  y  se  diseñan 
para el futuro. Y el futuro es muy incierto. 

 
  Implantación de la oferta de mercado​

La  implantación  de   la  oferta  de  mercado  supone  un  proceso  de  planificación  de las distintas variables 
en función de sus efectos y el tiempo. 

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