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Unidad Didáctica:
Índice:
Introducción
.
1. OBJETIVOS.
2. ESTRATEGIAS.
3. EL PLAN DE MARKETING.
3.1. El plan estratégico y operativo.
3.2. El producto.
3.3. La distribución.
3.4. La comunicación.
3.5. El precio.
Autor : José Antonio Cucalón García Módulo: Empresa e Iniciativa Emprendedora.
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Unidad
: Objetivos, estrategias y el plan de marketing.
Introducción.
1. OBJETIVOS.
Mediante las metas y objetivos se determina dónde queremos llegar y de qué forma. Normalmente, el
objetivo señala una sola tarea, pero si se formula más de un objetivo (dos o como mucho tres), o si se
añaden condiciones al principal, hay que tener cuidado de que no sean incompatibles entre sí. Es decir,
que la consecución de los unos no impida el logro de los otros.
Los objetivos deben ser: S.M.A.R.T.
● Específicos o concretos : pocos y bien definidos. No es aconsejable más de tres.
● Mensurables : medibles o cuantificables en cuanto a tiempo y resultado. Tiene que quedar
claro que se quiere lograr y cuándo.
● Alcanzables : realistas con el entorno previsto. Tienen que estar formulados con realismo y con
sentido práctico, aunque no sean fáciles de alcanzar y exijan un esfuerzo considerable.
● Relevantes : suficientemente rentables. Motivadores para quienes trabajan para alcanzarlos. Si
son demasiado fáciles o tan difíciles que resultan imposibles de conseguir, no se logra
motivación alguna. En cambio, objetivos difíciles pero alcanzables, definidos con precisión,
sirven de estímulo a quienes trabajan para lograrlos.
● Temporales : el tiempo establece fechas de análisis.
Algunos de los objetivos habituales son: alcanzar una cuota de mercado, conseguir una cuota de
ventas, el establecimiento en el mercado de un producto o línea de productos, el rejuvenecimiento de
un producto en declive, la retirada provechosa de un producto que se encuentra en la etapa de declive
de su ciclo vital, la maximización del rendimiento de las inversiones realizadas en un producto o línea
de productos, etc.
Los objetivos se clasifican por:
1. Objetivos generales de la empresa y específicos de cada departamento. Los objetivos
específicos de cada departamento deben ser:
a. Coherentes con los objetivos generales de la empresa, así como los objetivos de otras
secciones de la misma.
b. Adecuados a los fines generales de la empresa, para ayudar a que ésta avance hacia
ellos.
c. Consensuados y aceptados por los demás miembros de la organización.
d. Flexibles y abiertos a posibles imprevistos o de cambios del entorno.
e. Comprensibles para que todos los participantes los puedan entender.
2. Se debe tener en cuenta que los objetivos no sólo deben fijarse desde el punto de vista
cuantitativo , sino también desde el punto de vista cualitativo .
a. Cuantitativos : participación de mercado, de rentabilidad, coeficiente de penetración,
ventas, beneficios o margen de contribución, rotación de inventarios, etc.
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Ejemplos de ello son:
✓ Alcanzar una cifra de ventas de 1.618.257,24 euros en e1 año.
✓ Aumentar la cuota de mercado en la costa mediterránea a un 20% en 1 año.
✓ Aumentar la cuota de mercado nacional hasta un 23% en 1 año.
✓ Mantener el margen de rentabilidad sin aumentar los precios como medida de
introducción en nuevos mercados.
✓ Reducir los costes de producción y distribución un 8% en 1 año.
b. Cualitativos: imagen, notoriedad, posición relativa en el mercado, etc.
Ejemplo:
✓ Ser considerado en el mercado como “producto ecológico”.
✓ Mantener la satisfacción y lealtad de los clientes de origen anglosajón.
✓ Presentar una imagen más atractiva y nueva de los productos.
✓ Introducir en el mercado una nueva gama de 9 aromas.
✓ Conseguir un posicionamiento diferenciado.
3. También, se debe considerar los
objetivos económicos y sociales
.
1.1. Cultura e imagen corporativa.
La cultura Corporativa constituye el conjunto de normas, valores y pautas de conducta que
comparten los integrantes de la empresa, que se ve reflejado en sus comportamientos. Es
determinada por factores tales como: la personalidad de sus directivos y empleados, por la
historia de la compañía, el entorno social donde se desarrolla, etc. La cultura es un factor de
integración, ya que los miembros del grupo para sentirse parte deben cumplir con las pautas
establecidas. Se puede trabajar y gestionar sobre la misma para alinearla con la filosofía y lograr
una identidad coherente en todos los sentidos.
La
imagen corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente
permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente.
Algunos de estos son:
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1.
El nombre de la empresa : del nombre depende la primera impresión que los clientes se
llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que
el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de
recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia.
: puede ser
2. El logo logotipo (compuesto de palabras),
isotipo (de imágenes) y el isologotipo
(combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los
potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela
como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir.
3.
El eslogan
: Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del
producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe una
impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original.
5.
Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de
presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores.
Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la
cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no sólo
por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores.
1.2. La responsabilidad social.
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En la Cumbre de Lisboa en el año 2000, la Unión Europea fija como objetivo estratégico para su
desarrollo lograr convertirse en “la economía más competitiva y dinámica, basada en el conocimiento,
a nivel mundial, capaz de crecer económicamente de forma sostenible, con más y mejor empleo y una
mayor cohesión social.” Asimismo, tanto la Estrategia Europea de Desarrollo Sostenible, aprobada en
Gotemburgo en junio de 2001, como el Proyecto de Declaración sobre los Principios Rectores del
Desarrollo Sostenible de la Comisión Europea, cuyo fin es contribuir en la revisión de dicha estrategia
para finales de este año, reconocen como objetivos clave para la UE la prosperidad económica, la
cohesión e igualdad social, la protección medioambiental y el cumplimiento con sus responsabilidades
internacionales.
En la actualidad existe un convencimiento profundo de que la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) no es una cuestión del ámbito puramente empresarial, sino más bien un cuestionamiento sobre
qué tipo de Sociedad se quiere construir y cuál es el papel de cada una de las partes que la conforman.
Esta forma de entender las relaciones de la sociedad hace que los distintos agentes que la conforman
no sean ajenos, sino partes muy interesadas de cómo se desarrollan e implantan los conceptos y
modelos de la Responsabilidad Social Empresarial. Los Estados, las empresas, las organizaciones
civiles, sindicales, de consumidores y de usuarios, sociales y de otro tipo cada vez reconocen con
mayor frecuencia la Responsabilidad Social Empresarial como una palanca para resolver o mitigar
algunos de los problemas de la sociedad y de la economía globalizada.
La empresa también puede influir en el entorno, positiva o negativamente, y por ello tiene una
responsabilidad social. Desde el punto de vista negativo, puede contaminar el agua de un río y
provocar que el agua no sea potable, puede contaminar la atmósfera y generar enfermedades, lo que
genera un coste social que no paga:
UNA AMENAZA . Ante estos casos la Administración pública
puede responder mediante sanciones. Ahora bien, una empresa responsable debería evitar dichas
emisiones o, al menos, tratando de reducir sus consecuencias. Desde el punto de vista positivo, puede
emprender en nuevos negocios y crear nuevos puestos de trabajo, lo que puede regenerar la zona
atrayendo riqueza y prosperidad: UNA OPORTUNIDAD .
La responsabilidad social corporativa es una forma de gestión ética y transparente con la sociedad:
impulsando el desarrollo sostenible de la sociedad, preservando los recursos medioambientales y
culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y reduciendo las desigualdades
sociales.
No se trata de hacer propaganda, sino demostrarlo .
Ámbitos Actuaciones de Responsabilidad Social Corporativa
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● la no discriminación,
Derechos humanos: ● la lucha contra la explotación infantil,
● no contratación con empresas que vulneren los derechos humanos, etc.
● seguridad y salud en el trabajo,
Derechos laborales: ● igualdad de oportunidades entre el hombre y la mujer,
● salarios justos, etc.
● reducción de emisiones, vertidos, residuos, etc.,
● impacto ambiental,
● uso de energía,
Medioambiente:
● respeto a la biodiversidad,
● clasificación de residuos,
● reciclaje de residuos, etc.
● desarrollo económico de la zona,
● puestos de trabajo,
Economía: ● contratos con empresas de la zona,
● lucha contra la corrupción,
● pago de impuestos, etc.
● beneficios sociales,
● apoyo a instituciones benéficas (banco de alimentos),
Sociedad:
● programas de voluntariado,
● ayuda contra la pobreza, etc.
Procedimiento de gestión:
1º Cumplimiento de la normativa vigente.
2º Reacción frente a las demandas de la sociedad.
3º Conciencia social en su propia cultura.
2. ESTRATEGIAS.
1.
Estrategia genérica
: las principales estrategias genéricas seguidas por las empresas en función de
los objetivos que pretenden alcanzar son tres:
1. Estrategia de
Liderazgo en costes : consiste en vender los productos o prestar los servicios al
precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para
lograr una rentabilidad positiva. Ello servirá para atraer nuevos compradores o usuarios y
potenciar las ventas de la empresa, la cual tenderá a ocupar una posición dominante en el
mercado.
2. Estrategia de
Diferenciación : supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto
que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado: liderazgo, calidad,
tecnología, innovación, servicio, etc.
3. Estrategia de Especialización : consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos
(segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, lo cual permitirá
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satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa.
La matriz ayuda a decidir la línea estratégica de crecimiento de la empresa a seguir para los años
siguientes. Hay cuatro estrategias diferenciadas de crecimiento:
● De
penetración del mercado . Se trata de entrar en el mercado a base de dar mayor valor al
cliente: descuentos, precio bajo, promociones, regalos, etc.
● De
desarrollo de nuevos productos . Se trata de vender nuevos productos en los mercados
actuales utilizando los mismos canales de distribución y comunicación. Estos productos suelen
ser accesorios, complementos, o productos nuevos totalmente.
● De
desarrollo de nuevos mercados . Se trata de vender el mismo producto o parecido a nuevos
mercado. En estos mercados suele haber diferencias culturales que afectan al producto.
● De
estrategia de diversificación
. Se trata de vender nuevos productos en nuevos mercados, lo
que puede ocasionar que el cliente pierda credibilidad. La diversificación puede ser:
■ Horizontal : cuando se vende productos nuevos que pueden interesar a los clientes
actuales, aunque no tenga nada que ver tecnológicamente.
■ Vertical
: cuando se integra en la cadena de valor, bien en el negocio de sus
proveedores o bien en el negocio de sus clientes.
■ Conglomerada : cuando no hay ni compatibilidad técnica ni sinergia comercial y hay
que buscar nuevos clientes.
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2.1. Estrategias competitivas.
Dentro de las estrategias competitivas están las siguientes:
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3. EL PLAN DE MARKETING.
El marketing consiste en el intercambio de satisfacer las demandas del mercado a cambio de un
beneficio económico o social.
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El plan de marketing es el diseño de un plan de comercialización con sus objetivos, estrategias y
acciones en unos plazos determinados, pero con la filosofía del marketing: intercambios efectivos.
3.1. El plan estratégico y operativo.
El plan de marketing se diseña desde el análisis del entorno general y específico, y se planifica en dos
niveles:
1. Plan estratégico . En el plan estratégico se establece los objetivos y estrategias para alcanzar
los objetivos. En esta fase se diseña la estrategia de posicionamiento y diferenciación. Consiste
en definir las características diferenciadoras del producto y su posición en el mercado para que
el sea mejor percibido por los clientes.
El posicionamiento se establece en la relación entre calidad y precio, así están:
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2. Plan operativo (o marketingmix) . En el plan operativo se diseña las acciones concretas de
marketing: producto, precio, distribución y comunicación.
El plan estratégico se ha estudiado en el punto anterior. En este apartado se estudiará las acciones
concretas del marketing operativo:
● Producto .
● Precio.
● Distribución.
● Comunicación .
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Las decisiones sobre el producto y la distribución son decisiones que implican grandes costes y
difíciles de cambiar; sin embargo, las decisiones sobre la comunicación y el precio se pueden
modificar rápidamente.
3.2. El producto.
El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el
resto de las variables
aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento
del propio producto en el mercado.
Ejemplo: Los productos de televenta así como los que sólo se venden en farmacias (productos
cosméticos), parecen deber su éxito a los canales de distribución empleados, pero lo cierto es
que de alguna manera es siempre el propio producto el que determina la decisión tomada.
¿Qué es el producto?
El producto es lo que se ofrece al mercado (producto, bien, servicio, ideas, etc.), pero desde el punto
de vista del cliente es aquello que satisface su necesidad y el
valor que le ocasiona.
Desde el punto de vista del marketing, todos los productos tienen una serie de características físicas
que les pueden diferenciar de otros, pero esta diferenciación, aunque sea real, no suele ser percibida
por el consumidor, ya que se le presentan iguales. La diferencia entre unos productos y otros que
satisfacen su necesidad suele estar en los aspectos psicosociológicos que hacen que la percepción del
producto por parte del consumidor sea diferente.
Ejemplo: Un joven de 18 años y un señor de 45 deciden comprarse una moto; ambos acuden
por separado a varios establecimientos. Una vez allí, solicitan información sobre las
características técnicas de varios modelos, sobre los diferentes precios y sobre alguna oferta o
descuento existente. Además solicitan información comparativa de diversas marcas. El joven
de 18 años decide comprar una moto diferente a la comprada por el señor de 45. ¿Qué influyó
en la compra? Por supuesto no sólo han influido en estas decisiones las características técnicas
de la moto y el precio, también han intervenido la imagen del modelo y marca, así como el
trato del vendedor y la predisposición del comprador a comprar en un establecimiento u otro.
Este conjunto más amplio de características que no se refieren exclusivamente a datos técnicos y
precio, son los llamados
atributos del producto .
Por tanto, se puede definir el producto como un conjunto de características y atributos tangibles
(forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el consumidor
considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades.
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Así, los productos son en realidad conjuntos de atributos con los que se satisfacen intereses,
inquietudes o necesidades de quienes los utilizan. De manera que los clientes no quieren productos,
sino soluciones o servicios.
El producto se puede analizar desde distintos niveles:
1. El
producto básico : es la necesidad básica que satisface el potencial cliente.
2. El
producto físico o formal : son las distintas características o atributos tangibles del producto:
cantidad, calidad, diseño, envase, marca, caducidad, y otras cualidades adicionales.
3. El
producto ampliado : son las ventajas adicionales que el cliente percibe por su compra:
garantía, financiación, transporte, servicio postventa, instalación, etc.
¿Por qué es importante analizar los atributos de un producto?
El análisis de estos atributos es muy importante para saber si el esfuerzo que hace la empresa para
destacar los valores de un producto es apreciado por el consumidor.
Ejemplo: Un productor de leche quiere destacar en su marca que es una leche con calcio, sin
embargo el comprador la elige por su cómodo envase.
¿Como realizar este análisis?
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores. Dependiendo del tipo de
producto o servicio que se comercialice estudiará unos u otros factores. Los principales factores son:
1. Núcleo : comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.
2. Calidad : valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
3. Cantidad/Precio : valor último de adquisición.
4. Envase : elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de
atracción para el consumidor.
5. Diseño: forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto
o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
6. Marca : nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten
su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio : conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado.
8. Imagen del producto : opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto “en sí mismo”.
9. Imagen de la empresa : opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la
empresa que los produce.
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El concepto de producto tiene varias dimensiones:
1. Producto núcleo, básico o central, que es el beneficio o servicio básico que busca el
consumidor cuando adquiere el producto.
2. Producto genérico, es aquello que sirve de medio para recibir el beneficio del producto básico.
3. Producto esperado, son aquellos elementos que se espera del servicio genérico.
4. Producto aumentado, son los beneficios y servicios adicionales que recibe el consumidor.
5. Producto potencial, son aquellos beneficios o servicios adicionales que se pueden mejorar.
Marca.
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● Atributos . Debe sugerir las calidades del producto.
● Beneficios . El cliente no compra atributos sino beneficios y éstos pueden ser tanto funcionales
como emocionales. Lo ideal es unir la percepción de los atributos con los beneficios del
producto.
● Valor . El valor de una marca para el consumidor se estima teniendo en cuenta lo importantes
que son para éste sus beneficios. Un claro ejemplo son las marcas de lujo en las que uno de los
factores que motivan su compra es la información que transmite a los demás sobre el
comprador.
● Personalidad . Debe intentar ayudar al consumidor a convertirse en el tipo de persona que
quiere ser.
Las marcas difieren entre sí por el poder y valor que tienen en el mercado y cuyos indicadores son:
● Conocimiento de marca.
● Preferencia de marca.
● Lealtad de marca.
Las marcas con gran valor presentan una serie de ventajas:
● Ventajas competitivas.
● Menores costes de marketing que la competencia.
● Mayor poder de negociación.
● Protección frente a precios bajos.
● Fácil extensión de marca, es decir, introducción de nuevas marcas aprovechando la marca con
gran valor.
Decisiones de marca
Las principales decisiones con respecto a la marca son:
● Nombre. Un buen nombre de marca debe tener las siguientes características:
■ Fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
■ Evocador del producto.
■ Aplicable a mercados internacionales.
■ Registrable.
● Patrocinio. Existen 3 opciones en cuanto al patrocinio de marca:
■ Marca de fabricante. El producto utiliza la marca del propio fabricante.
■ Marca privada. El fabricante vende el producto a intermediarios quienes utilizarán sus
propias marcas.
■ Alianzas de marca. Pueden ser de tipo cobranding, en la que dos marcas se unen para
lanzar un producto bajo las dos marcas o bajo una nueva y de tipo licensing, en el que
una marca obtiene una licencia de uso de otra marca.
● Estrategia. Dependiendo de la novedad o no de la categoría de producto y la marca tenemos 4
opciones:
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1. Extensión de línea. Se incorporan productos adicionales a la misma categoría y con la
misma marca. Conlleva ciertos riesgos como la canibalización de las ventas de otros
productos similares, el incremento de los costes o la dilución de la marca.
2. Extensión de marca. Se añaden productos a una nueva categoría con la misma marca.
Presenta ventajas como ampliar la cuota de mercado, facilidad para introducir nuevos
productos al aprovechar la imagen de la marca ya existente o una publicidad más
eficiente al afectar a varios productos. En cuanto a los riesgos, la marca existente puede
no ser apropiada para la nueva categoría, puede perjudicar los valores de la marca
existente o diluirla por su excesiva utilización.
4. Nuevas marcas. Desarrollo de marcas nuevas para nuevas categorías de producto.
● Reposicionamiento. En ocasiones es necesario un reposicionamiento de la marca ya sea para
diferenciarnos de la competencia, porque las preferencias del consumidor hayan cambiado o
porque el posicionamiento actual no sea el adecuado. El reposicionamiento puede implicar
cambios en la imagen, en el producto o en ambos.
Envase
.
El envase es el contenedor o el envoltorio del producto. Tiene como funciones:
● Proteger el producto.
● Facilitar su almacenaje.
● Ayudar en la venta.
● Facilitar el uso por parte del consumidor.
Atributos
.
Los atributos del producto son todas aquellas características que son valoradas por el consumidor y
que son factibles para la empresa. Hay que tener en cuenta que los atributos no valorados por el
consumidor no son necesarios, que todo nuevo atributo supone un coste y que la decisión de incluirlos
ha de tener en cuenta el valor otorgado por el consumidor frente al coste para la empresa.
Calidad
.
La calidad se define como la capacidad del producto para conseguir resultados de acuerdo con su
función. Los sistemas de gestión de la calidad total son cada vez más importantes e implican la
prevención de defectos antes de que aparezcan. La calidad es una importante fuente de ventajas
competitivas de ahí su especial relevancia.
Estilo
.
El estilo atrae la atención del consumidor pero no mejora el resultado del producto.
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Las estrategias de marketing.
Las estrategias de marketing sobre el producto están orientadas a:
1. Diferenciación del producto : diferenciando su producto de la competencia actuando sobre el
producto formal o atributos físicos: envase o embalaje, diseño de formas, tamaños y colores,
etc.
2. Fidelizar a la clientela: generando una marca que inspire confianza y disminuya la
incertidumbre, actuando sobre el producto ampliado: garantía, servicio postventa, etc.
3. Alargar la vida del producto : introduciendo innovaciones en la calidad, el diseño, en los
servicios prestados, promoviendo nuevas formas de consumo, incrementando la frecuencia de
compra, actualizándolo, cambiando de segmento de mercado o nicho, etc.
3.3. La distribución.
La estrategia de distribución trata de acercar la cantidad de producto al cliente, en el momento y lugar
que lo necesite. Para ello, utiliza los canales de distribución.
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Teniendo en cuenta el segmento de mercado al que se quiere orientar, su publico objetivo, y el target,
se tiene que diseñar la manera de llegar. Para ello, dispone de diferentes formas de distribución.
Existe nuevas formas de distribución, la elección depende de:
● los costes que se genera
● el servicio.
Además, también está
Internet como canal de distribución.
3.4. La comunicación.
El proceso de comunicación.
El proceso de comunicación comercial consiste en la transmisión de un mensaje del vendedor al
comprador a través de medios personales e impersonales. El comprador lo recibe e interpreta, y
devuelve una respuesta al vendedor, que en último término consiste en la compra o no compra del
producto.
El fin último de la comunicación comercial en el marketing es obtener una respuesta favorable del
destinatario del mensaje hacia el producto o la empresa, que le lleve finalmente a la compra. Pero la
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decisión de compra es un proceso complejo que está influido por muchos factores, además de la
comunicación comercial.
¿Cómo influye la comunicación comercial en el consumidor?
El modelo AIDA supone que la influencia de la comunicación se desarrolla de modo jerárquico, a lo
largo de cuatro etapas:
1ª. Captar la Atención
2ª. Crear Interés
3ª. Provocar un Deseo
4ª. Conseguir una Acción (de compra o consumo)
La empresa está interesada en desarrollar y mantener unas buenas relaciones con sus clientes y como
es bien sabido, las buenas relaciones, pasan por una buena comunicación. No basta con tener un buen
producto, a buen precio y fácilmente accesible.
los mercados son conversaciones
En el nuevo enfoque del marketing se dice que " ".
Por comunicación en marketing se entiende el conjunto de herramientas que permiten comunicarse
con la clientela, que se agrupan en varias categorías:
● Publicidad : una forma de comunicación de masas impersonal pagada por una empresa para
presentar y promocionar sus productos. Como medios utilizados están:
✓ Televición, radio, prensa, revistas, vallas publicitarias, etc.
✓ Buzoneo o marketing directo.
✓ Mailing
✓ Banners en las páginas de Internet,
✓ Marketing on line: hay en día cualquier negocio tiene una página web que es el
escaparate de su establecimiento donde se presenta
● Promoción : son incentivos a corto plazo para impulsar la venta de forma inmediata. Por
ejemplo: ofertas, cupones de descuento, demostraciones, muestras gratuitas, regalos,
participación en sorteos, etc. Dentro de la promoción también se puede considerar las acciones
de fidelización del cliente a base de actividades promocionales como los puntos acumulables
para regalos, los vales descuentos en la próxima compra, regalos terminados para ciertos
servicios, etc.
● Fuerza de ventas : son los vendedores que están en contacto directo con los consumidores.
Presentaciones, asistencia a ferias, etc. El papel del vendedor no es sólo el de informar al
cliente sobre el producto y persuadirlo para que lo adquiera, sino también buscar más clientes y
recabar información sobre la satisfación de los clientes (investigación de mercados).
● Relaciones Públicas : son acciones que persigue construir buenas relaciones con el público o
adquirir una buena imagen. Dentro de esta categoría entran las actividades de patrocinio de
distintos tipos de eventos (deportivos, culturales, de investigación, etc.), página web,
comunicados de prensa, donaciones a ONG´s, etc. Lo que se persigue es que la opinión pública
sea favorable a la empresa.
● Merchandising : son actividades que buscan destacar el producto en el punto de venta. La
animación del punto de venta se realiza en:
✓ los rótulos, escaparates, carteles informativos, etc.
✓ la disposición de los productos en las estanterías,
✓ la ambientación del establecimiento: decoración, iluminación, música, etc.
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✓ los artículos publicitarios, etc.
3.5. El precio.
El precio de venta es el valor en unidades monetarias de los bienes o servicios que las empresas ponen
al público en general. El precio de venta viene establecido teniendo en cuenta dos limitaciones:
1. Los costes que suponen el umbral mínimo del precio, ya que con un precio bajo no es posible
obtener beneficios.
2. La demanda que constituye el tope máximo.
Entre ambas limitaciones también influyen otros factores:
1. La competencia: precios de los productos sustitutivos.
2. La normativa sobre precios mínimos o máximos.
3. Los objetivos de la empresa.
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¿En qué nos basamos para la fijación de precios?
Para fijar precios, teóricamente habría que considerar tres variables: los costes demanda
, la y la
competencia . Ante la dificultad que esto supone, en la práctica se utilizan métodos de fijación de
precios basados en la importancia dada a cada uno de estos conceptos. Estos métodos son:
Método del coste más margen .
Métodos basados en
Método del margen en el precio .
costes
Método del beneficio objetivo
.
Sistema de paridad competitiva.
Métodos basados en la Fijación de precios por debajo del nivel competitivo
.
competencia Fijación de precios por encima del nivel competitivo.
Método de licitación.
● Es el único instrumento de marketing que proporciona ingresos, pues el resto suponen una
inversión que, por supuesto, contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, pero no
influyen tan directamente sobre el beneficio, asignando a cada producto su contribución al
rendimiento.
● Es un arma a corto plazo que permite actuar con rapidez y flexibilidad pudiendo tener efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios:
● Estimulador de la demanda y cuota de mercado: rebajas, precios promocionales, descuentos,...
● Poderoso instrumento competitivo: reducción de precios. Aunque puede convertirse en un
instrumento altamente peligroso si se precipita una guerra de precios entre los distintos
oferentes.
● Es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto:
○ Debe ser acorde al valor percibido por el consumidor: si el precio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su juicio, tiene un valor menor; y
si el precio es demasiado bajo, también puede rechazarlo por considerarlo de baja
calidad.
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Autor : José Antonio Cucalón García Módulo: Empresa e Iniciativa Emprendedora.
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Unidad
: Objetivos, estrategias y el plan de marketing.
○ Indicador de la calidad del producto: posicionamiento.
Al ser el precio una herramienta tan oscilante y relevante para los ingresos y, por ende, estabilidad de
la empresa en el mercado, la determinación del precio es una labor controlada por el Director General,
aunque en su realización intervengan estrechamente tanto el Director de Marketing como los
Directores de Ventas y Financiero.
Condicionantes en la fijación de precios
.
A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria ni fácil,
puesto que existe una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las
alternativas posibles. Entre estos están:
1. Factores internos
: son aspectos controlados por la empresa que condicionan tanto su
actuación como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar:
● Los costes: imponen el umbral mínimo del precio, ya que con un precio más bajo que
los costes no es posible obtener beneficios.
● Los objetivos estratégicos de la empresa: la cartera de productos.
● Los objetivos de marketing: identificación del segmento de mercado y el
posicionamiento del producto dentro de la cartera de productos.
2. Factores externos
:
● Los servicios en exclusividad están regulados oficialmente.
3. El
entorno económico: en entornos donde el potencial económico es alto o bajo tienen
mayor cobertura los bienes
4. La
sensibilidad de los consumidores ante el precio puede alterar la demanda de uno u otro
producto por su relación de complementariedad o sustitución.
5. Las
múltiples partes interesadas
en el canal de distribución:
● Competidores: tratan de aprovechar las oportunidades del mercado para arrastrar los
beneficios o las ventas de los productos hacia su marca; el precio es la herramienta más
sensible.
● Distribuidores:
● Proveedores:
● Organizaciones de consumidores y usuarios:
● Mercado: la subida de precios es impopular, pero la bajada de precios puede dañar
la imagen de la empresa.
● Directores departamentales de la empresa: el director comercial preferirá posiblemente
precios bajos para incrementar las ventas; mientras que el director financiero puede
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6. El ciclo de vida del producto : el distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas
fases de la vida de un producto hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la
evolución de la elasticidad de la demanda.
● Introducción: precios de penetración.
● Crecimiento: precios más altos.
● Madurez: precios competitivos.
Métodos para la fijación de precios
.
El objetivo genérico es maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo se puede plantear a medio y
corto plazo mediante ciertas metas:
1. Rentabilidad sobre el capital invertido.
2. Incremento de las ventas.
3. Participación en el mercado.
4. Fidelización de los consumidores.
5. Apoyo a los prescriptores o a los vendedores.
Los procedimientos para fijar el valor ideal se pueden agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen
en cuenta factores internos tomando como referencia los costes y los que parten de factores externos
como el mercado, la demanda o la competencia.
1. Métodos basados en el coste
: determinan el nivel más bajo que puede fijarse un precio.
○ Método del coste más margen : consiste en añadir un margen de beneficio sobre el
coste total unitario del producto.
Precio de venta = coste unitario + margen esperada sobre la venta
También puede calcularse el margen sobre el precio de venta.
PVC = (Coste variable + coste fijo/unidades) * M
PVC = Coste total unitario / 1M
✓ Método del precio objetivo : se trata de fijar un precio que permite obtener un
beneficio o tasa de rentabilidad sobre el capital invertido.
✓ Márgenes: consiste en añadir un margen al coste del producto.
Precio de venta = coste unitario / (1 – rentabilidad esperada sobre la venta)
✓ Tasas de rentabilidad: coste unitario + (% * inversión / ventas).
2. Métodos basados en el mercado o demanda
: establecen el nivel más alto al que puede fijarse.
3. Métodos en la competencia: se trata de establecer el precio en función del precio que tiene la
competencia, entendida ésta no sólo ante productos iguales como también ante productos
sustitutivos:
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✓ Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar.
✓ Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria.
✓ Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o se busca penetración en el
mercado.
Estrategias de precios
.
Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, pues suponen la
observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista:
1. Desde el punto de vista de la actuación de la competencia:
● Equipararse con los precios de los competidores:
● Diferenciarse de los competidores:
● Con precios superiores:
● Con precios inferiores:
● Mantenimiento del precio frente a la competencia:
2. Desde el punto de vista de la demanda: tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a
fin de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones:
● Estrategias de ajustes de precios: una vez establecido un precio de referencia o básico,
trata de adaptarse mediante alguna alteración en función del cliente: descuento por
pronto pago, rappel, descuentos funcionales (transporte, almacenamiento,
merchandising), descuentos comerciales (intermediarios), descuento de temporada,
bonificaciones (plan renove), discriminación de precios por públicos objetivos.
● Estrategias promocionales: ofertas, rebajas, premios, promociones, etc.
● Estrategias de distribución geográfica del mercado: en estas estrategias influye:
● Los costes de distribución (transporte y almacenamiento, principalmente):
precio fábrica (FOB),
● El poder adquisitivo del mercado.
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El marketingmix.
Para ello, se puede seguir el siguiente proceso.
1. Identificar las variables
.
2. Determinar la amplitud y profundidad de cada combinació
n.
3. Coordinar las combinaciones .
4. Implantar la oferta de mercado .
Identificar las variables
.
Las variables a considerar no se resume sólo en las 4 p´s, sino en un conglomerado de variables cuyo
grado de amplitud y profundidad depende de la idea de negocio. Un ejemplo de ello puede ser:
La variable de producto se puede descomponer en: el producto físico (colores, tamaños, formas y
diseños), los servicios adicionales del producto (información, instrucciones de uso, servicios
postventa), la marca (identificación) y el envase y etiquetado. Son los denominados atributos del
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Unidad
: Objetivos, estrategias y el plan de marketing.
producto. Hay que tener en cuenta que el producto no es un fin, sino un medio que satisface las
necesidades y funciones que el cliente demanda.
La variable precio se puede descomponer en: precio base, condiciones de pago, modificaciones en el
precio base y descuentos y márgenes ofrecidos a ciertos clientes.
La variable de distribución está destinada a añadir al producto las utilidades de: tiempo, lugar, forma,
posesión y, a veces, información. Estas utilidades se crean mediante las subvariables: almacenamiento,
gestión de inventarios, transporte y entrega al cliente, y decisiones sobre el canal de distribución.
La variable de comunicación o refuerzo de la venta es la de informar, persuadir e incentivar la
demanda del producto a través de la publicidad, la promoción y la fuerza de ventas, pero también hay
que crear sentimientos de afectividad hacia la empresa mediante las relaciones públicas.
El producto y el precio son imprescindibles.
Determinar la amplitud y profundidad de cada combinación
.
Dependiendo de la estrategia de segmentación y el posicionamiento de la empresa en el mercado, la
amplitud y profundidad de cada combinación puede ser mayor o menor, más o menos útil, etc.
Coordinación o combinación de las variables
.
La integración de las variables del mix y su coordinación presentan serias dificultades. Entre ellos:
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● Incertidumbre ambiental : las estrategias se analizan sobre la realidad presente y se diseñan
para el futuro. Y el futuro es muy incierto.
Implantación de la oferta de mercado
.
La implantación de la oferta de mercado supone un proceso de planificación de las distintas variables
en función de sus efectos y el tiempo.
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