Investigación de Mercados Panadería Mediana El Salvador PDF

UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
MERCADEO – MER115
CICLO 01-2018
INVESTIGACIÓN DE MERCADO – ETAPA III:

PANADERÍA INDUSTRIAL LOS TRILLIZOS:
“CUANTIFICAR LAS PREFERENCIAS DE MARCA E INTENCIONES DE COMPRA DE PRODUCTOS DE LA LÍNEA DE
PAN POR PARTE DE LOS CLIENTES DE SUPERMERCADOS DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR.”
ETAPA FINAL
CATEDRÁTICO: LIC OSCAR ESQUIVEL
EJECUTORES
APELLIDOS NOMBRES CARNET
ALAS VIDES DIEGO EDUARDO AV14001
AYALA REYES JAVIER ENRIQUE AR13003
ESCOBAR MANZANARES CARLOS JOSUÉ EM14008
GUTIERREZ TEO MILAGRO MARÍA GT13003
LANDAVERDE MANCIA JOSÉ DIEGO LM13011
PASCACIO GARCÍA CARLOS JOSUÉ PG13006
RODRÍGUEZ VALENCIA JENNIFER SARAÍ RV11028
CIUDAD UNIVERSITARIA, SAN SALVADOR

21 DE JUNIO / 2018
Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 1
OBJETIVOS......................................................................................................................................... 2
FASE I - FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................................................................ 3
1.1 Descubrimiento del problema ................................................................................................ 3
1.2 Definición del problema ......................................................................................................... 3
Definición de objetivos de la IME .................................................................................... 3
FASE II - DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...................................................... 3
FASE III - PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 4
3.1 Determinación de la información necesaria para resolver el problema .................................. 4
3.2 Método de obtención de la información.................................................................................. 5
3.3 Diseño del cuestionario o instrumento de recogida de la información .................................... 5
3.4 Diseño del plan de muestreo ................................................................................................. 5
Definición de la población meta ...................................................................................... 5
Determinación del marco de muestreo ........................................................................... 5
Selección de técnica de muestreo .................................................................................. 5
Determinación del tamaño de la muestra ........................................................................ 6
Realización del proceso de muestreo ............................................................................. 6
FASE IV - TRABAJO DE CAMPO ...................................................................................................... 6
4.1 Planificación .......................................................................................................................... 6
4.2 Materiales .............................................................................................................................. 7
4.3 Realización de las entrevistas ................................................................................................ 7
4.4 Control del trabajo ................................................................................................................. 7
FASE V- PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN......................................................................... 7
5.1 Edición ................................................................................................................................... 7
5.2 Codificación ........................................................................................................................... 8
5.3 Diseño de la base de datos.................................................................................................... 9
5.4 Grabación .............................................................................................................................. 9
5.5 Verificación ............................................................................................................................ 9
FASE VI - TABULACIÓN Y ANÁLISIS ............................................................................................. 10
6.1 ANÁLISIS INTEGRADO ...................................................................................................... 18
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................................................. 19
7.1 Análisis de la situación......................................................................................................... 19
Resumen de mercado................................................................................................... 19
Análisis FODA .............................................................................................................. 20
Oferta del producto ....................................................................................................... 21
Claves para el éxito ...................................................................................................... 21
Asuntos Críticos para la empresa Trillizos: ................................................................... 21
7.2 Estrategia de marketing ....................................................................................................... 22
Misión ........................................................................................................................... 22
Metas del marketing ..................................................................................................... 22
Mercados meta ............................................................................................................. 22
Posicionamiento ........................................................................................................... 22
7.3 Tácticas del marketing ......................................................................................................... 22
Producto ....................................................................................................................... 25
Fijación de precios ........................................................................................................ 25
Distribución ................................................................................................................... 25
Comunicación del valor................................................................................................. 26
7.4 Controles ............................................................................................................................. 27
Implementación ............................................................................................................ 27
Métricas de marketing recomendadas .......................................................................... 28
Pág. i
CONCLUSIONES .............................................................................................................................. 29
ANEXOS .............................................................................................................................................. a
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercado ............................................................ 3
Tabla 2 Población del municipio de San Salvador . .................................................................................................................. 5
Tabla 3 Diseño de la base de datos. Fuente: Elaboración propia. ............................................................................................. 9
Tabla 4- Cuadros específico y general de pregunta 2 .............................................................................................................. 10
Tabla 5-Cuadros específico y general de pregunta 3 ............................................................................................................... 11
Tabla 6- Cuadros especifico y general de pregunta 6. ............................................................................................................. 12
Tabla 7 Cuadros especifico y general de pregunta 9 ............................................................................................................... 13
Tabla 8 Cuadros especifico y general de pregunta 10. .................................................................................... 14
Tabla 9 Cuadros especifico y general de pregunta 11 ............................................................................................................. 15
Tabla 10 Cuadros especifico y general de pregunta 12 ........................................................................................................... 16
Tabla 11- Cuadros especifico y general de pregunta 16. ......................................................................................................... 17
Tabla 12 Análisis FODA Panadería Trillizos. Fuente: Elaboración propia................................................................................ 20
Tabla 13 Cruce de variables FODA;- Análisis Fortaleza- Oportuinidades F-O ...................................................................... 23
Tabla 14 Cruce de variables FODA; Análisis Fortaleza-Amenazas. ........................................................................................ 23
Tabla 15 Cruce de variables FODA; Análisis Debilidades-Oportunidades. ......................................................................... 24
Tabla 16 Cruce de variables FODA; Análisis Debilidades-Amenazas. ............................................................................. 24
Tabla 17 Tabla algo-Hitos. Periodo de tiempo en meses. ................................................................................................. 27
Tabla 18-Cuadros específico y general de pregunta 4. .............................................................................................. a
Tabla 19-Cuadros especifico y general de pregunta 5. ................................................................................................. b
Tabla 20- Cuadros especifico y general de pregunta 7. ............................................................................................ c
Tabla 21 Cuadros especifico y general de pregunta 8. ....................................................................................................... d
Tabla 22 Cuadros especifico y general de pregunta 13. ...................................................................................................... e
Tabla 23: Cuadros especifico y general de pregunta 14a. ................................................................................................... f
Tabla 24: Cuadros especifico y general de pregunta 14b. .................................................................................................... g
Tabla 25: Cuadros especifico y general de pregunta 14c. .................................................................................................. h
Tabla 26- Cuadros especifico y general de pregunta 14d. .................................................................................................... i
Tabla 27- Cuadros especifico y general de pregunta 15. .................................................................................................... j
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Tamaño de la muestra, segmentando por género y edades. ..................................................................................... 6
Gráfico 2 Gráfico General Pregunta 2 ...................................................................................................................................... 10
Gráfico 3 Gráfico general pregunta 3. .................................................................................................................................. 11
Gráfico 4 Gráfico multivariable de pregunta 6 .......................................................................................................................... 12
Gráfico 5 Gráfico general pregunta 9 ....................................................................................................................................... 13
Gráfico 6 Gráfico general pregunta 10. ................................................................................................................................... 14
Gráfico 7 Gráfico General pregunta 11. ................................................................................................................................... 15
Gráfico 8 Gráfico general pregunta 12. .................................................................................................................................... 16
Gráfico 9- Gráfico General pregunta 16. .................................................................................................................................. 17
Gráfico 11-Gráfico general pregunta 4. ............................................................................................................................. a
Gráfico 12 Gráfico general pregunta 5 ................................................................................................................................. b
Gráfico 13 Gráfico multivariable pregunta 5 ........................................................................................................... b
Gráfico 15 Gráfico general Pregunta 8. ................................................................................................................................ d
Gráfico 16 Gráfico General pregunta 13. ................................................................................................................................ e
Gráfico 19 Gráfico general pregunta 14c. ............................................................................................................................... h
INDICE DE IMÁGENES
Ilustración 1 Marcas competidoras. .......................................................................................................................................... 21
Ilustración 2 Ejemplo de nueva presentación de pan. .............................................................................................................. 26
Pág. ii
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se constituye como un consolidado de todas las etapas

correspondientes a la aplicación de una investigación de mercado desarrolladas en el
marco de la cátedra de mercado (MER115), para el caso específico de la Panadería
Trillizos S.A. de C.V.
El trabajo reúne todas las fases de una investigación de mercado detallada consistiendo
en su fase de diseño, búsqueda y análisis, para finalmente concluir en base a las
propuestas que se generan a partir de los resultados obtenidos sobre la tentativa
propuesta de incursionar en supermercados.
Lo fundamental de este documento es el diseño de la estrategia de marketing con la
que se procede la valoración de los datos obtenidos en la investigación y una
comparativa del análisis FODA de la empresa para el uso de estrategias adecuadas.
Este trabajo fue desarrollado durante el periodo de 4 meses correspondientes al ciclo
01/2018, y presenta los descubrimientos obtenidos a partir de estrategias bases que,
como empresa, buscan aplicar, pero como arrojaron los datos, no está preparada para
ellas.
Gracias a la información recolectada se orienta con una guía más clara a la gerencia
de la Panadería Trillizos, en la toma de decisiones comerciales y de inversión.
Pág. 1
OBJETIVOS
Objetivo General:
 Diseñar la estrategia de marketing a implementar con base a lo obtenido en el desarrollo
completo del estudio.
Objetivos Específicos:
 Analizar la situación de la empresa para la toma de decisiones de mercado.
 Describir las tácticas de marketing que panadería Trillizos debe considerar para la
formulación de una buena estrategia de mercado.
 Establecer los controles sobre la implementación de las propuestas.
Pág. 2
FASE I - FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.1 Descubrimiento del problema
En entrevistas con la administradora Flor de Olivares de la Panadería Los Trillizos que se llevaron a
cabo durante el mes de marzo, se dio a conocer que la empresa se encontraba en un proceso de
obtención del número registro, pero con un propósito específico: gestionar con las cadenas de
supermercados locales para la introducción de sus productos.
Durante un evento de campaña publicitaria donde se realizó una presentación y degustación con el
FADEMYPE, estuvo presente un representante de la cadena de supermercados Wal-Mart. Al finalizar,
este representante expresó que le había llamado la atención el producto: “Vio en el (producto) buena
presentación y buen sabor”, según fue descrito por la gerente. Este hecho ha impulsado a la
administración de Panadería Los Trillizos a buscar obtener el número de registro, pero con la intención
de introducir sus productos y ampliar sus medios de comercialización, el cual es un requisito para poder
trabajar formalmente con cadenas de supermercados.
1.2 Definición del problema

La panadería Trillizos se enfrenta al siguiente problema de decisión administrativa del que surge el
problema de investigación de mercado:
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
¿Deben introducirse productos de Determinar las preferencias e intenciones de
Panadería Los Trillizos en los compra del consumidor para los productos
supermercados? propuestos a introducir a supermercados.
Tabla 1 Problema de decisión administrativa y problema de investigación de mercado
Partiendo de esto se formula el problema de la siguiente forma:
“Cuantificar las preferencias de marca e intenciones de compra de productos de pan Los
Trillizos por parte de los clientes de supermercados del municipio de San Salvador.”
Definición de objetivos de la IME

Objetivo General: Determinar si debe gestionarse la introducción de productos en los supermercados.
Objetivos Específicos
1. Conocer los gustos y preferencias de pan de los consumidores
2. Determinar la frecuencia de consumo de pan
3. Determinar tamaño del mercado consumidor de los productos de pan dulce
4. Identificar las marcas competidoras de mayor aceptación en los supermercados
5. Estimar el rango de precio aceptable por los consumidores
6. Determinar la intención de compra de productos de pan trillizos
FASE II - DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Un diseño descriptivo requiere la especificación clara de las seis preguntas de la investigación: quién,
qué, cuándo, dónde, porqué y cómo.
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1. Quien: ¿Quién debería considerarse cliente de un supermercado?
Cualquier persona que compre cualquier cosa en el supermercado al menos una vez al mes.
2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una
gran variedad de información, de acuerdo al problema de investigación se debe incluir:
a. La frecuencia con que los clientes consumen pan dulce.
b. Los gustos y preferencias de pan de los consumidores.
c. Las marcas preferidas de pan dulce dentro de los supermercados.
d. La intención de compra de productos de Pan Trillizos.
3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados?
Se dará una muestra de un producto para prueba a las personas encuestadas antes de realizar
la encuesta. De esta forma, la información de los encuestados deberá obtener inmediatamente
después de haber realizado la degustación de un producto de la empresa.
4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información
requerida? Las opciones incluyen contactar a los encuestados:
a. En los supermercados.
b. Fuera de los supermercados, pero dentro de un centro comercial.
c. En el estacionamiento del supermercado o del centro comercial.
5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se
realiza el proyecto de investigación de mercados?
Para proveer información pertinente a la administración de la panadería que le ayude a decidir
si es conveniente introducir sus productos en los supermercados.
6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados?
Se obtendrá a través de encuestas personales. La investigación descriptiva será de tipo
transversal simple, el método para obtener la información primaria que la investigación requiere
será la encuesta en centros comerciales, puesto que permite hacer uso de estímulos físicos
(degustación de producto) y garantiza una tasa de respuesta alta.
FASE III- PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Determinación de la información necesaria para resolver el problema
Para determinar qué información debería obtenerse en el proyecto, se dividirá el problema general en
componentes. La tabla siguiente muestra la relación entre los objetivos específicos y los componentes
específicos de información necesaria:
Componentes Objetivos específicos

Componente de consumo, frecuencia y  Conocer los gustos y preferencias de pan de los consumidores.
aceptación.  Determinar la frecuencia de consumo del pan.
 Determinar el tamaño del mercado consumidor de los
productos de pan dulce.
 Determinar la clase de supermercados en el cual tendría mayor
aceptación el pan trillizos.
Componente de competencia.  Identificar las marcas competidoras de mayor aceptación en los
supermercados.
Componente de categoría de productos.  Estimar el rango de precio aceptable por los consumidores.
Componente de características  Determinar la intención de compra de productos de pan trillizos
demográficas.
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3.2 Método de obtención de la información.
La información se obtendrá a partir de la encuesta, ya que permite recolectar datos sobre actitudes,
creencias y opiniones de los individuos de una población e indagar sobre pautas de consumo, hábitos
y prejuicios, cumpliendo con esto los objetivos de la investigación.
3.3 Diseño del cuestionario o instrumento de recogida de la información

VER ANEXO 1
3.4 Diseño del plan de muestreo

Definición de la población meta
Para la determinación de la población meta se considerará a la población que reside en el municipio de
san salvador del departamento de San Salvador.
 Elemento: personas hombres o mujeres que realizan compras en supermercados.

 Unidades de muestreo: personas.
 Extensión: municipio de San Salvador del departamento de San Salvador.
 Tiempo: abril y mayo de 2018.
 Edad: 18-59 años.
Determinación del marco de muestreo
Para identificar los datos a estudio se hará uso de los informes de censos que presenta la Dirección
General de Estadísticas y Censos DIGESTYC.
Selección de técnica de muestreo

La técnica de muestreo que se utilizara es la del muestreo estratificado ya que los habitantes del
municipio de San Salvador serán divididos en subpoblaciones o estratos tomando en cuenta las
siguientes variables:
- Edad: se tomarán en cuenta en la muestra los hombres y mujeres comprendidos entre los 18 y
59 años de edad ya que dentro de la población económicamente activa son los que tienen mayor
participación.
- Género: se tomará en cuenta el género de la persona en la muestra.
Cálculo de la muestra: para calcular la muestra se utilizará el muestreo Aleatorio Simple, el cual es
un procedimiento de selección de una muestra por el que todos y cada uno de los elementos de la
población tienen igual probabilidad de ser incluidos en la muestra.
En este caso, se utilizará el muestreo para poblaciones infinitas ya que la población comprendida entre
los 18 y 59 años del municipio de San Salvador asciende a 179,380 habitantes siendo estos mayor a
100,000 por lo que no se tomara como población finita.
POBLACION DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR

POBLACION TRAMOS DE EDAD SELECCIONADOS
HOMBRES MUJERES 60 O
TOTAL 0-3 4-6 7-17 18-59
MAS
316,090 144,217 171,873 18,036 14,693 62,818 179,380 41,163
Tabla 2 Población del municipio de San Salvador. Fuente: DIGESTYC
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Determinación del tamaño de la muestra
Determinación de la muestra para los consumidores del municipio de San Salvador.
La muestra quedará definida como se muestra a continuación:
98 hombres entre
18 y 34 años
176 hombres
78 hombres entre
385 personas 35 y 59 años
112 mujeres entre

18 y 34 años
209 mujeres
97 mujeres entre
35 y 59 años
Gráfico 1 Tamaño de la muestra, segmentando por género y edades. Fuente: Elaboración propia
Realización del proceso de muestreo
Para el proceso de toma de datos se proporcionará una muestra del producto a los encuestados para
que posteriormente se proceda al llenado de la encuesta, esto con el fin de que cada elemento de la
muestra tenga conocimiento sobre el producto a estudio.
FASE IV - TRABAJO DE CAMPO

Para la recolección exitosa de información de la Investigación de Mercado de la empresa Panadería
Los Trillizos, se llevarán a cabo los siguientes pasos:
4.1 Planificación
El instrumento de recolección de información será la encuesta, la cual se implementará con el fin de
conocer la opinión de los gustos y preferencias de los clientes y consumidores de pan dulce. Para llevar
a cabo esta actividad se ha planeado abordar a personas que cumplan con el perfil del entrevistador
en puntos estratégicos como supermercados ubicados en algunos centros comerciales o en locales
independientes dentro de la ciudad de San Salvador.
Para que el trabajo de campo resulte con éxito y arroje resultados positivos es necesario la revisión de
puntos esenciales para la implementación de los cuestionarios en los distintos lugares, entre los que
tenemos.
 Los entrevistadores deben llegar al lugar vestidos de manera presentable, portando su respectivo
carné que los identifica como estudiantes.
 Las muestras que serán repartidas a los entrevistados deberán estar listas para entregarlas en el
momento necesario.
 Se debe llegar al lugar con los materiales necesarios para la realización de los cuestionarios (Se
especifican más adelante).
 Al seleccionar un posible encuestado se debe hacer contacto inicial para luego proporcionarle la
encuesta.
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4.2 Materiales
El encuestador debe ir preparado para abarcar el mayor número de encuestas al mismo tiempo y evitar
que las personas rechacen contestar la encuesta por falta de equipo, los suplementos necesarios son:
lapiceros, tabloides y encuestas impresas, para encuestas online Tablet y teléfonos móviles y
degustaciones debidamente presentadas de forma higiénica.
4.3 Realización de las entrevistas

Las entrevistas se realizaron de acuerdo a la planificación antes hecha, se abordaron a personas en
los diferentes supermercados del área de San Salvador.
4.4 Control del trabajo

 Se tuvo serio cuidado con la pregunta filtro, es decir si alguien respondía “No compro pan dulce”,
el cuestionario automáticamente acababa y se recogía. Al igual, si el cuestionario estaba
incompleto se devolvía a la persona para que terminara de completarlo.
 En preguntas críticas como la número 4, se verificó que al responder “No compro en

supermercados”, las preguntas 5 y 6 no fueran contestadas o la respuesta fuera la misma en
esas dos.
 También se revisaron las preguntas que exigían respuestas únicas como, por ejemplo, la 9 y 10
no tuvieran más de una opción marcada.
FASE V- PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

5.1 Edición
En esta fase se realiza la revisión de los cuestionarios principalmente con el objetivo de incrementar la
exactitud de los datos, se examinan detenidamente las respuestas para desechar los cuestionarios que
no cumplen las normas y pasar a la tabulación y análisis los que están correctos.
Pregunta 1. De tipo filtro, si la persona responde que “No compra pan dulce”, el cuestionario
automáticamente se da por finalizado y se retira. Si su respuesta es “Si compra pan dulce”, pasa a la
siguiente pregunta.
Pregunta 2 Es una pregunta es de opción múltiple y busca conocer los lugares donde se adquiere pan
con mayor frecuencia.
Pregunta 3. La pregunta solo permite la elección de una opción, la intención es saber la frecuencia de
compra de pan dulce que tiene el público consumidor.
Pregunta 4. Al igual que la anterior, esta pregunta solo acepta una respuesta y permite que se conozca
la frecuencia de compra de pan, pero únicamente en el supermercado, así también permite saber si la
persona no compra pan en el supermercado, en dicho caso se debe saltar las preguntas 5 y 6 e irse a
la 7. De lo contrario puede seguir con normalidad.
Pregunta 5. Esta pregunta es igual que la anterior, únicamente acepta una respuesta y ayuda a saber
cuál de todos los tipos de pan es el más demandado por los consumidores.
Pregunta 6. La respuesta aceptada también es única y permite determinar el rango de valores en
dólares que el consumidor está dispuesto a pagar en cada compra de pan.
Pág. 7
Pregunta 7. Las respuestas posibles son “Sí y No”, busca determinar el estado actual del canal
supermercado de acuerdo al producto en estudio.
Pregunta 8. La respuesta a esta pregunta es también “Si o no”, la cual nos serviría para determinar la
disposición de las personas en caso de que el pan no se distribuya en cualquier zona.
Pregunta 9. La respuesta es única y nos sirve para determinar las marcas competidoras y así también
para saber si Panadería Los Trillizos es preferida para algunas personas. Si la marca preferida no está
entre las enlistadas, se da la opción de responder “Otra marca”.
Pregunta 10. En esta pregunta únicamente se puede marcar una opción y nos sirve saber cuál es el
atributo que resalta de la marca preferida por las personas para en preguntas posteriores, compararla
con la de Los Trillizos. También se incorpora la opción “otro”.
Pregunta 11. Al igual que la anterior es de respuesta única y va enfocada en saber que tanto público
conoce sobre panadería Los Trillizos. Independientemente de la respuesta, al terminar esta pregunta
se le pide solicitar una muestra al encuestador para que pruebe el producto y pueda dar su opinión
sobre preguntas posteriores.
Pregunta 12. Ya que la persona ha probado el pan, en esta pregunta se mide el grado de disposición
del cliente para comprar los productos.
Pregunta 13. Al igual que la anterior mide la probabilidad de compra del producto, pero específicamente
dentro de un supermercado.
Pregunta 14. Esta pregunta contiene respuestas con escala de calificación donde se muestran
atributos de los productos, con el fin de ayudar a medir que características se pueden mejorar.
Pregunta 15. La respuesta aceptable es única entre “Sí o No” y sirve para medir que tan probable es
que las personas ayuden con publicidad boca a boca para vender el producto.
Pregunta 16. Al igual que la pregunta anterior únicamente se acepta una respuesta, en la cual se
compara la calidad de productos Trillizos ante la calidad de las demás marcas.
Pregunta 17. Esta pregunta es el del tipo “abierta” y permite que las personas den su opinión con
respecto a cambios que se le realizarían al producto.
Para considerar validos los cuestionarios provenientes del campo deben cumplir todos los requisitos
especificados anteriormente, de manera especial haber contestado correctamente las preguntas claves
del cuestionario; de no ser así son eliminadas, si el número de eliminadas no es significativo respecto
a la muestra entonces se reduce, en cambio si el número es significativo se deberá volver al campo
para cubrir la muestra mínima para no comprometer los resultados del estudio.
5.2 Codificación
La parte de codificación se trabajó asignando un número correlativo entre 1 y 9 a las diferentes opciones
que se presentaban como respuestas en los ítems El código incluye una indicación de la posición en
la columna (campo) y el registro que ocupará el dato.
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5.3 Diseño de la base de datos
La base de datos fue diseñada en Microsoft Access. Se usó Microsoft Excel como vía de entrada de
los cuestionarios que se obtuvieron en físico, haciendo uso de la codificación. Luego se convirtieron los
registros de código a respuesta de cadena de texto, similar al formato que arroja Google Forms para
Excel, de esta manera se uniformizaban y migraba los registros de ambas fuentes (físicas y en línea)
en un solo archivo. Finalmente se importaron los registros a la base de datos de Access. Las variables
o campos se diseñaron de la siguiente manera:
Nombre del campo Tipo de datos Descripción
Marca Número entero Índice de registro de encuesta
Edad Número entero Edad del encuestado
Genero Texto corto Género del encuestado
Municipio Texto corto Lugar de residencia del encuestado
Habitantes Número entero Cantidad de habitantes en el hogar del encuestado
P1 – P17 Texto corto Respuestas a las preguntas 1 a 17
Tabla 3 Diseño de la base de datos. Fuente: Elaboración propia.
Las respuestas a las preguntas, como se ha observado, se almacenaron como cadenas de texto, y se
consultaron como tal en Access para realizar el recuento y filtros necesarios para la tabulación.
5.4 Grabación
Al hacer el ingreso de datos mediante Excel, se hizo uso de los códigos de referencia para agilizar el
proceso. Cada número del código hace referencia a una respuesta, para cada una de las preguntas.
Se fuero ingresando los registros, cada encuesta, por separado. Se tuvieron grupos de investigadores,
donde uno dictaba el código y el otro lo introducía a la base de datos.
Se hizo una programación en Excel para que convirtiera los códigos numéricos en cadenas de
caracteres. Estas cadenas de caracteres fueron las que se exportaron a Access.
5.5 Verificación
Una vez completadas las fases de edición, codificación y grabación, se tuvo la base de datos completa,
con la cual se procedió con los siguientes pasos para la verificación de calidad:
1. Se realizó búsqueda de registros con campos vacíos, es decir, respuestas vacías.
2. Se verificó, que para cada registro cuya respuesta a la pregunta 4 fuera “No compro pan en
supermercado”, las respuestas a las preguntas 5 y 6 tuvieran coherencia, a través de la
herramienta de formato condicional de Excel.
3. Se comprobó que el campo “edad” de todos los registros no superara el valor de 59, ni fuera
inferior a 18.
4. Se depuro la base de datos, eliminando cualquier carácter que no cumpliera con la validación
de datos, obstruyera realización de consultas y filtros, o representara un error lógico de mala
grabación por parte de los investigadores.
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FASE VI - TABULACIÓN Y ANÁLISIS
PREGUNTA 2: ¿En qué lugares adquiere pan dulce?
Objetivo de la pregunta: Determinar preferencia de distribución final de los productos de pan dulce
Tabla 4- Cuadros específico y general de pregunta 2
CUADRO ESPECÍFICO CUADRO GENERAL
Masculino Femenino Edades Género GRAN
18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Masculino Femenino TOTAL
Opciones F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Panadería 68 69.4% 48 61.5% 79 70.5% 70 72.2% 147 70.0% 118 67.4% 116 65.9% 149 71.3% 265 68.8%
Tienda 57 58.2% 31 39.7% 53 47.3% 41 42.3% 110 52.4% 72 41.1% 88 50.0% 94 45.0% 182 47.3%
Supermercado 50 51.0% 39 50.0% 48 42.9% 45 46.4% 95 45.2% 87 49.7% 89 50.6% 93 44.5% 182 47.3%
Panificadora 7 7.1% 2 2.6% 10 8.9% 8 8.2% 17 8.1% 10 5.7% 9 5.1% 18 8.6% 27 7.0%
Otro 1 1.0% 2 2.6% 4 3.6% 3 3.1% 5 2.4% 5 2.9% 3 1.7% 7 3.3% 10 2.6%
Total Respuestas 183 (+) 100% 122 (+) 100% 194 (+) 100% 167 (+) 100% 374 (+) 100% 292 (+) 100% 305 (+) 100% 361 (+) 100% 666 (+) 100%
Total Encuesta 98 78 112 97 210 175 176 209 385
Pregunta 2
300 265
250
182 182
200
Gráfico 2 Gráfico General Pregunta 2 150
100
Fuente; Elaboración propia 50 27
10
0
Análisis preliminar: Las panaderías pequeñas son el punto de venta predilecto para comprar, 265 personas encuestadas suelen
comprar en ellas (69%). Los supermercados con las tiendas pequeñas comparten el segundo punto de venta más recurrido. Los
supermercados son lugares de compra en casi en las mismas proporciones, para las variables de edad o género, 182 personas
encuestadas (el 47%) suelen comprar pan dulce de esta manera, aunque, no es su único punto de compra.
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PREGUNTA 3: ¿Con que frecuencia compra pan dulce?
Objetivo de la pregunta: Determinar la frecuencia de consumo de pan dulce de los consumidores.
Tabla 5-Cuadros específico y general de pregunta 3
Opciones 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Masculino Femenino TOTAL
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Diario. 24 24.5% 13 16.7% 17 15.2% 26 26.8% 41 19.5% 39 22.3% 37 21.0% 43 20.6% 80 20.8%
Tres días a la semana aprox 23 23.5% 20 25.6% 33 29.5% 17 17.5% 56 26.7% 37 21.1% 43 24.4% 50 23.9% 93 24.2%
Dos días a la semana aprox 19 19.4% 19 24.4% 22 19.6% 9 9.3% 41 19.5% 28 16.0% 38 21.6% 31 14.8% 69 17.9%
Una vez a la semana aprox 27 27.6% 21 26.9% 27 24.1% 35 36.1% 54 25.7% 56 32.0% 48 27.3% 62 29.7% 110 28.6%
Una vez cada 2 semanas. 5 5.1% 5 6.4% 13 11.6% 10 10.3% 18 8.6% 15 8.6% 10 5.7% 23 11.0% 33 8.6%
Total Respuestas 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100%
Pregunta 3 Diario.
9% Tres días a la semana

21% aproximadamente
Dos días a la semana
29%
aproximadamente
24% Una vez a la semana

aproximadamente.
18% Una vez cada 2
semanas.
Gráfico 3 Gráfico general pregunta 3. Fuente: Elaboración propia
Análisis preliminar: La opción más frecuente, es comprar una vez a la semana con un 29% de los encuestados, sin embargo, la
cantidad que opina esto es casi la misma que la que compra tres días a la semana. Existe una diferencia marcada, en el gráfico
multivariable, donde se ve que existen más mujeres que compran una vez a la semana, que hombres que compren con esta misma
frecuencia (14 respuestas menos). Al observar lo distribución de respuesta por edades en las respuestas “tres días a la semana” y
“dos días a la semana”, se marca una diferencia donde las personas más jóvenes son las que compran pan dulce más veces a la
semana a comparación con los mayores (56 vs 37 y 41 vs 28 respectivamente).
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PREGUNTA 6: Aproximadamente ¿Cuánto gasta en cada compra de pan en supermercado?
Objetivo de la pregunta: Estimar cual es el precio que el comprador en el supermercado estaría dispuesto a pagar por el pan Trillizos.
Tabla 6- Cuadros especifico y general de pregunta 6.
Hombres Mujeres Edades Género
GRAN
35-59 35-59 TOTAL
Opciones 18-34 años 18-34 años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres
años años
f % f % f % f % F % F % F % F % F %
Menos de $1. 8 8.2% 3 3.8% 6 5.4% 4 4.1% 14 6.7% 7 4.0% 11 6.3% 10 4.8% 21 5.5%
De $1 a $2. 22 22.4% 15 19.2% 22 19.6% 19 19.6% 44 21.0% 34 19.4% 37 21.0% 41 19.6% 78 20.3%
De $2 a $3. 26 26.5% 25 32.1% 25 22.3% 27 27.8% 51 24.3% 52 29.7% 51 29.0% 52 24.9% 103 26.8%
De $3 a $5. 19 19.4% 11 14.1% 18 16.1% 15 15.5% 37 17.6% 26 14.9% 30 17.0% 33 15.8% 63 16.4%
De $5 a $7. 2 2.0% 7 9.0% 4 3.6% 4 4.1% 6 2.9% 11 6.3% 9 5.1% 8 3.8% 17 4.4%
De $7 a $10. 0 0.0% 1 1.3% 2 1.8% 1 1.0% 2 1.0% 2 1.1% 1 0.6% 3 1.4% 4 1.0%
Más de $10. 1 1.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 0.5% 0 0.0% 1 0.6% 0 0.0% 1 0.3%
No compro. 20 20.4% 16 20.5% 35 31.3% 27 27.8% 55 26.2% 43 24.6% 36 20.5% 62 29.7% 98 25.5%
Total 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100%
Pregunta 6
80 62
51 52 51 52 55
60 44 43 36
Gráfico 4 Gráfico 34 37 41 37
40 26 30 33
multivariable de pregunta 6 14 7 11 10
20 6 11 9 8 2 2 1 3 1 0 1 0
0
Fuente: Elaboración propia Menos de $1. De $1 a $2. De $2 a $3. De $3 a $5. De $5 a $7. De $7 a $10. Más de $10. No compro pan
en
supermercado.
18-34 años 35-59 años Masculino Femenino
Análisis preliminar: La mayoría, un 26.8% de le población encuestada, dice gastar entre $2 y $3 cada vez que realiza una compra
en supermercado. Luego siguen los que dicen que no compran en supermercado con un 25.5%. Después los que dicen que gastan
entre $1 y $2, donde se ve como resaltan los jóvenes. De $7 a $10 y de más de $10 son prácticamente nulos. Esto nos da la idea que
talvez los precios de venta de las unidades de pan tendrían que andar entre los $ 2 y los $3 y que tendría que ser suficiente para que
para la próxima compra se pueda comprar la misma unidad de manejo.
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PREGUNTA 9: ¿Cuál es su marca de pan dulce preferida?
Objetivo de la pregunta: Identificar las marcas competidoras de mayor aceptación en los supermercados.
CUADRO GENERAL CUADRO ESPECÍFICO

GRAN
TOTAL
18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres
Opciones
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Pan Sinaí 29 29.6% 20 25.6% 23 20.5% 24 24.7% 52 24.8% 44 25.1% 49 27.8% 47 22.5% 96 24.9%
Pan Bimbo 18 18.4% 8 10.3% 21 18.8% 15 15.5% 39 18.6% 23 13.1% 26 14.8% 39 18.7% 62 16.1%
Pan Lido 13 13.3% 17 21.8% 22 19.6% 17 17.5% 35 16.7% 34 19.4% 30 17.0% 36 17.2% 69 17.9%
Pan Santa Eduvigis 15 15.3% 12 15.4% 27 24.1% 20 20.6% 42 20.0% 32 18.3% 27 15.3% 47 22.5% 74 19.2%
Panadería Los Trillizos 2 2.0% 0 0.0% 4 3.6% 1 1.0% 6 2.9% 1 0.6% 2 1.1% 5 2.4% 7 1.8%
Panadería Los Gemelos 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
Otra marca 21 21.4% 21 26.9% 15 13.4% 20 20.6% 36 17.1% 41 23.4% 42 23.9% 35 16.7% 77 20.0%
Total Respuestas 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100%
Tabla 7 Cuadros específico y general de pregunta 9
PREGUNTA 9
0.0%
20.0%
1.8% 24.9%
Gráfico 5 Gráfico general pregunta 9 19.2% 16.1%
Fuente: Elaboración Propia 17.9%
Pan Sinaí Pan Bimbo

Pan Lido Pan Santa Eduvigis
Panadería Los Trillizos Panadería Los Gemelos
Análisis preliminar: Dado el listado de marcas, que por su histórico tentativamente representan una competencia para Pan Trillizos,
la tendencia del gráfico General Pregunta 9, muestra que la marca predilecta es “Pan Sinaí” con 96 personas inclinadas a su favor
(24.9%), seguido muy de cerca por panadería Santa Eduviges con 74 personas que le prefieren (19.2%). Apoyados con el Gráfico
multivariable Pregunta 9, el comportamiento de las predilecciones por otras marcas fuera del listado es más marcado en hombres con
un 23.9% a diferencia de las mujeres con un 16.7%, de igual forma esta tendencia se aprecia en los rangos de edad de 35-59 años
con 23.4% de preferencia por otras marcas distintas al listado y un 17.1% en el rango de edad de 18-34 años.
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PREGUNTA 10: ¿Por qué criterio prefiere esta marca sobre las otras marcas?
Objetivo de la pregunta: Identificar el criterio principal que hace preferir una marca sobre otras.
GRAN
TOTAL
Opciones 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Sabor 64 65.3% 53 67.9% 91 81.3% 72 74.2% 155 73.8% 125 71.4% 117 66.5% 163 78.0% 280 72.7%
Tamaño 3 3.1% 0 0.0% 2 1.8% 1 1.0% 5 2.4% 1 0.6% 3 1.7% 3 1.4% 6 1.6%
Precio 12 12.2% 9 11.5% 6 5.4% 4 4.1% 18 8.6% 13 7.4% 21 11.9% 10 4.8% 31 8.1%
Apariencia externa del pan 6 6.1% 0 0.0% 3 2.7% 5 5.2% 9 4.3% 5 2.9% 6 3.4% 8 3.8% 14 3.6%
Periodo de vencimiento 0 0.0% 1 1.3% 2 1.8% 2 2.1% 2 1.0% 3 1.7% 1 0.6% 4 1.9% 5 1.3%
Es fácil encontrarlo en
9 9.2% 8 10.3% 8 7.1% 11 11.3% 17 8.1% 19 10.9% 17 9.7% 19 9.1% 36 9.4%
cualquier tienda
Otro 4 4.1% 7 9.0% 0 0.0% 2 2.1% 4 1.9% 9 5.1% 11 6.3% 2 1.0% 13 3.4%
Total Respuestas 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100.0% 175 100.0% 176 100.0% 209 100% 385 100%
Tabla 8 Cuadros específico y general de pregunta 10. Fuente: Elaboración propia
PREGUNTA 10 3.4%
1.3%
9.4%
Gráfico 6 Gráfico general pregunta 10. 3.6%
1.6%
Fuente: Elaboración propia. 8.1%
Sabor
Tamaño
Precio 72.7%
Apariencia externa del pan
Periodo de vencimiento
Es fácil encontrarlo en cualquier tienda
Otro
Análisis preliminar: A partir del gráfico General Pregunta 10, el criterio que resalta con un total de 280 personas a su favor (72.7%)
es “el sabor del pan”, seguido muy de lejos por la “facilidad de encontrarlo en cualquier tienda” con 36 personas (9.4%). En el gráfico
multivariable pregunta 10 se aprecia de igual forma la tendencia de las personas encuestadas, manteniendo el mismo comportamiento
ya sea por edad o género (73.8% vs 71.4% y 66.5% vs 78% respectivamente).
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PREGUNTA 11. ¿Ha probado o conoce el pan de “Panadería los Trillizos”?
Objetivo: Determinar la presencia de Pan Los Trillizos en la mente de los consumidores.
CUADRO ESPECIFICO CUADRO GENERAL
18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Masculino Femenino TOTAL
Consume con mucha
0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 1.0% 0 0.0% 1 0.6% 0.0% 1 0.5% 1 0.3%
frecuencia.
Consume
2 2.0% 0 0.0% 6 5.4% 1 1.0% 8 3.8% 1 0.6% 2 1.1% 7 3.3% 9 2.3%
frecuentemente.
Ha probado, pero no
consume 23 23.5% 7 9.0% 20 17.9% 20 20.6% 43 20.5% 27 15.4% 30 17.0% 40 19.1% 70 18.2%
frecuentemente.
No conoce. 73 74.5% 71 91.0% 86 76.8% 75 77.3% 159 75.7% 146 83.4% 144 81.8% 161 77.0% 305 79.2%
Total Respuestas 98 100% 78 100% 112 100.0% 97 100% 210 100.0% 175 100.0% 176 100.0% 209 100.0% 385 100.0%
Pregunta 11
0.3%
2.3%
Gráfico 7 Gráfico General pregunta 11. Consume con mucha
frecuencia.
Fuente: Elaboración Propia 18.2% Consume frecuentemente.
Ha probado, pero no
79.2% consume frecuentemente.
No conoce.
Análisis preliminar: En todos los segmentos analizados la mayor parte de los encuestados respondieron que no conocen el producto,
siendo el sector masculino el que más conoce el producto con solo 144 respuestas de “No Conoce” y el sector femenino el que menos
conoce con un total de 161 respuestas “No Conoce”. De forma general más del 79% de los encuestados no conoce el producto en
ninguna de sus presentaciones.
Pág. 15
PREGUNTA 12: ¿Tiene la intención de comprar Pan Los Trillizos en el futuro?
Objetivo: Determinar el número de personas que consideran probable o no comprar Pan Trillizos y con esto la intención de
compra.

Hombres Mujeres Edades Género GRAN
18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres TOTAL
Bastante probable 23 23.5% 23 29.5% 26 23.2% 17 17.5% 49 23.3% 40 22.9% 46 26.1% 43 20.6% 89 23.1%
Definitivamente no. 1 1.0% 3 3.8% 3 2.7% 3 3.1% 4 1.9% 6 3.4% 4 2.3% 6 2.9% 10 2.6%
Definitivamente sí. 6 6.1% 12 15.4% 15 13.4% 13 13.4% 21 10.0% 25 14.3% 18 10.2% 28 13.4% 46 11.9%
Muy poco probable. 5 5.1% 6 7.7% 8 7.1% 12 12.4% 13 6.2% 18 10.3% 11 6.3% 20 9.6% 31 8.1%
Probable. 53 54.1% 27 34.6% 47 42.0% 42 43.3% 100 47.6% 69 39.4% 80 45.5% 89 42.6% 169 43.9%
Sumamente probable. 10 10.2% 7 9.0% 13 11.6% 10 10.3% 23 11.0% 17 9.7% 17 9.7% 23 11.0% 40 10.4%
Pregunta 12
10.4% Bastante probable

23.1%
Definitivamente no.
Gráfico 8 Gráfico general pregunta 12. Definitivamente sí.
2.6%
Fuente: Elaboración Propia Muy poco probable.
43.9% 11.9%
Probable.
8.1% Sumamente probable.
Análisis preliminar: El mayor porcentaje de los encuestados consideran probable o bastante probable una futura compra de los
productos que ofrece Panadería Los Trillizos con un 89.3% teniendo un porcentaje de intención de compra elevado luego de que los
encuestados probaran una degustación del producto.
Pág. 16
PREGUNTA 16. En comparación con otros productos semejantes, la calidad de Pan Trillizos es: Mucho menor, menor, más o menos
la misma, mayor, mucho mayor.
Objetivo: Determinar la competitividad que puede tener el producto en el mercado.
Tabla 11- Cuadros especifico y general de pregunta 16.

F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Mucho Menor 0 0.0% 1 1.3% 1 0.9% 1 1.0% 1 0.5% 2 1.1% 1 0.6% 2 1.0% 3 0.8%
Menor 13 13.3% 12 15.4% 16 14.3% 18 18.6% 29 13.8% 30 17.1% 25 14.2% 34 16.3% 59 15.3%
Más o menos la misma 70 71.4% 47 60.3% 73 65.2% 56 57.7% 143 68.1% 103 58.9% 117 66.5% 129 61.7% 246 63.9%
Mayor 13 13.3% 17 21.8% 21 18.8% 19 19.6% 34 16.2% 36 20.6% 30 17.0% 40 19.1% 70 18.2%
Mucho Mayor 2 2.0% 1 1.3% 1 0.9% 3 3.1% 3 1.4% 4 2.3% 3 1.7% 4 1.9% 7 1.8%
0.8%
1.8%
Pregunta 16
15.3%
18.2%
Mucho Menor
Gráfico 9- Gráfico General pregunta 16.
Menor
Fuente: Elaboración Propia Más o menos la misma
Mayor
Mucho Mayor
63.9%
Análisis preliminar: Con la opinión del 63.9% que afirma que la calidad del pan de Panadería Trillizos es “Más o menos la misma”
respecto a la competencia podemos inferir que las características del pan no sobresalen, además se observa una tendencia de
distribución normal en la muestra.
Pág. 17
PREGUNTA 17: ¿Qué cambios harías para mejorar nuestro producto?
Objetivo: Identificar las posibles características del producto que agregan valor para el cliente.
Se puede decir que la mayoría de las observaciones están orientadas hacia dos destinos: la
imagen de la empresa y la “resequedad” del pan ofrecido en la degustación. Una buena parte de
los encuestados manifestaron que era difícil poder diferenciar la marca de otras, ya que no tienen
el logo claramente localizado en cada uno de sus productos y tampoco, en las estrategias de
marketing, se busca producir un efecto en el cliente que haga que se sienta “orgulloso” de
consumir Pan Trillizos.
Se mencionaba también que era necesario que los productos llevaran claramente identificada la
marca de la empresa, ya que algunos de los domos de pan, tenían la marca extruida en la parte
superior, pero era muy difícil poder verla claramente.
Por otro lado, se tiene las observaciones acerca de la resequedad del plan, muchas personas
manifestaron este sentimiento de distintas formas para una era “falto de humedad”, “demasiado
duro”, “densidad demasiado pesada”, etc., En resumen, buscaban decir que era difícil de tragar.
Algunas personas sugirieron que el producto fuera menos dulce, ya que en algunas de las
muestras se podían sentir pequeños grumos de azúcar que hacían que el sabor fue irregular, es
decir, demasiado dulce en algunas partes.
También se hicieron observaciones acerca de que el pan era muy frágil o poroso, es decir, que
deshacía con una gran facilidad.
Otra gran observación era que el pan en general, estaba bien. Pero, no ofrecía nada nuevo, nada
diferente, no se diferenciaba de manera significativa de cualquier otro pan de la misma clase.
6.1 ANÁLISIS INTEGRADO

Del análisis de la pregunta 2 se rescata que la mayoría de las personas prefieren las panaderías
sobre todas las demás incluyendo supermercados, una parte de esta es que las personas
compran pan con mucha frecuencia a la semana (la mayoría compra de 1 a 3 veces) y
generalmente hacen sus compras en el supermercado una sola vez por semana, además las
personas prefieren adquirir el pan en las panaderías por su cercanía a las residencias y por la
frescura que este tiene. Además, como se analizó en la pregunta 7 el 32% de los encuestados
no encuentran el pan que le gusta en el supermercado que está cerca de sus casas por lo que
prefieren ir a la panadería ya que en estas pueden encontrar una mayor variedad de pan.
A partir del análisis planteado de la pregunta 4 podemos decir que la mayoría de los encuestados
tienen una frecuencia baja de compra de pan dulce en el supermercado (entre una vez por
semana o una vez cada dos semanas), pero lo anterior es solo reflejo de la frecuencia. El monto
de compra se puede analizar en la pregunta 6, donde el promedio oscila entre $3 y $5 para el
63.5% de la encuestados.
Únicamente 85 personas del total de encuestados manifestaron que compra pan batido en el
supermercado, ya que el mayor tipo de pan que las personas compran es el pan artesanal con
un 29.6% y seguido por el pan tipo galleta con un 26%. Otra razón por la cual se prefiere esos
tipos de pan es por su perecibilidad (que influye en la calidad del pan en el transcurso del tiempo).
Según el análisis de las preguntas 9 y 11 queda claro que la marca Los Trillizos no tienen
notoriedad en el mercado. Las marcas que representarían una competencia para Los Trillizos en
Pág. 18
el supermercado son pan Sinaí, pan Bimbo. Podemos observar una distribución casi equitativa
de la cuota de mercado de pan dulce. Haciendo la relación entre las marcas preferidas y el tipo
de pan que más se vende se puede inferir que las marcas líderes no centran sus ventas en el
pan batido, siendo este en el cual se guía pan Trillizos para introducirse a los supermercados.
Cabe mencionar que el 20% de otras marcas conocidas la gente aclaro que en su mayoría eran
pan Rosario y súper selectos.
En la pregunta 14.a se puede observar que el 31.7% de los encuestados respondieron “bueno”
lo cual quiere decir que no encuentran un factor diferenciable en el producto sobre otras marcas,
esto se confirma en la pregunta 16 en la cual los encuestados expresan que la calidad percibida
es similar a la de otras marcas presentes en el mercado. Cabe destacar que según la pregunta
10 casi en su totalidad los encuestados le dan prioridad al sabor sobre el resto de características
del producto.
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

7.1 Análisis de la situación
Resumen de mercado
Demografía del mercado
Durante el trabajo de campo, 8 encuestados aseguraron que no compraban pan dulce, y 385 que
si lo hacen. Se puede decir entonces, que el 98% de la población del área metropolitana de San
Salvador compra y consume pan dulce, lo que demuestra el gran tamaño que tiene este mercado.
El 45% de los encuestados (y se puede deducir a la población) compra pan a diario o más de tres
veces a la semana, por lo que prácticamente el pan dulce para estas personas es parte de su
dieta alimenticia.
De las personas que compran frecuentemente (tres o más veces a la semana) el 49.6% son
mayores de 35 años, y el 50.3% son menores de 35 años. De las personas que no compran pan
en el supermercado (53% de la población) el 52% son personas menores de 35 años (y mayores
de 18), en tanto que el 48% son mayores de 35 años (y menores de 59 años). Además, de este
mismo sector, el 51% son género femenino, y el 49% masculino.
Las variables demográficas elegidas para este estudio fueron el género y la edad. Como se ha
observado en párrafos anteriores, el mercado está casi equitativamente distribuido ante cada una
de las variables demográficas, por lo que durante la formulación de estrategias se debe tener en
cuenta una inclusión uniforme de la población, por género y por edad.
Necesidad del mercado
De las respuestas a la pregunta 10, se deduce que el 73% de la población se inclina por el sabor
como el criterio principal que debe cumplir el pan para ser adquirido. Le sigue la característica
que sea fácil de encontrar, con 9.3% de las respuestas.
Los consumidores desean pan dulce que tenga buena calidad, es decir, un buen sabor, por sobre
casi cualquier otra característica, destacando que sea fácil de encontrar. Para garantizar que el
producto se encuentre en lugares accesibles para la gran mayoría se requiere de canales de
distribución altamente alcanzativos y de amplia cobertura.
Pág. 19
Tendencias del mercado
Las tendencias de consumo de pan dulce apuntan a un consumo de este como parte de la dieta
alimenticia de la población, y no simplemente como un refrigerio para ciertas ocasiones.
Además, en la competencia se manifiesta la tendencia de panaderías con “puntos de encuentro”
o cafeterías, que están revolucionando el sector. Marcas como Santa Eduvigis y Panadería el
Rosario han establecido cafeterías en puntos estratégicos, donde ofrecen la experiencia de
además de adquirir el producto, encontrarse con otras personas y charlar e incluso para hacer
negocios, en un espacio ameno y cómodo.
Crecimiento del mercado
El mercado tiene altas oportunidades de crecimiento para las pequeñas y medianas empresas,
sin embargo, el crecimiento de estos está limitado por las grandes empresas que han sabido
aprovechar el atractivo del mercado que es el Área metropolitana de San Salvador.
Análisis FODA
ORIGEN INTERNO ORIGEN EXTERNO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Recursos financieros adecuados.  Los productos son de consumo masivo.
 Personal calificado.  Ampliación de la cobertura geográfica.
 Variedad de productos.  Adaptar formula del producto a las exigencias de
 Precios accesibles del producto. los consumidores.
 Cuentan con vehículos propios para distribuir los  Alianzas estratégicas con proveedores y clientes.
productos.  Aumentar puntos de ventas directos.
 Localización estratégica.
DEBILIDADES AMENAZAS
 Nuevos en el mercado.  Limitación de la ampliación de las instalaciones.
 Baja calidad del producto.  Aceptación del producto.
 Carencia de estrategias de ventas.  Excesiva oferta de producto en la zona.
 Falta de un departamento de Mercadeo.  Gran número de competidores en el mercado.
 Marca que identifica el producto y el productor.  Poco posicionamiento y reconocimiento de la
 Métodos de control y calidad. marca en el mercado.
 Empaque de producto no atractivo.  Los competidores pueden tener precios más
bajos, mejor empaque y calidad.
Tabla 12 Análisis FODA Panadería Trillizos. Fuente: Elaboración propia.
Pág. 20
Competencia
Marcas competidoras
Pan sinaí Pan Santa Eduvigis Pan Lido Pan Bimbo
Especificaciones
Fundación 1960 1955 1944 1945
Reposteria, pan Pan sandwich,

Especialización Pan tipo artesanal Pan tipo artesanal dulce, pasteles y dulce, integral,
pan blanco tortilla y tostado
Tiendas propias,
Tiendas propias de Supermercados,
Supermercados y supermercados,
Medio de distribución la marca y tiendas y
tiendas presencial
supermercados gasolineras.
internacional
Posicionamiento 24.90% 19.20% 17.90% 16.10%
Precio
0.21$ 0.35$ 0.18$ 0.22$
distribuidor/unidad
Precio
0.30$ 0.43$ 0.25$ 0.27$
supermercado/unidad
Ilustración 1 Marcas competidoras. Fuente: Elaboración propia
Oferta del producto

Esta sección resume las características principales que ofrecen los diversos tipos de pan de
Panadería Trillizos:
 Sabor especial y diferente por cada tipo de pan.

 Presentación en paquetes individuales para el pan artesanal.
 Presentación en paquetes por docena para el pan batido, hojaldre, galleta y levadura.
 Textura tradicional y adecuada por tipo de pan.
 Colores vibrantes en el pan que tiene cobertura.
 Gran tamaño por porción.
 Calidad de materiales en la elaboración de cada tipo de pan.
Claves para el éxito

Producir y distribuir productos con sabor excepcional, utilizando empaque con fácil
reconocimiento de la marca y buena conservación del producto, contribuyendo a la imagen e
identificación, esto en conjunto de una publicidad estratégica ubicaría a panadería trillizos en la
mente del consumidor.
Asuntos Críticos para la empresa Trillizos:

 Definir estrategias para fidelizar a los clientes con Trillizos.
 Posicionarse en el mercado de pan dulce como marca líder.
 Buscar mayor cobertura geográfica para la distribución del pan dulce.
 Establecer relaciones con los supermercados del área Metropolitana
 Controlar de manera constante el grado de satisfacción del cliente.
 Supervisar las estrategias que implementa la competencia.
Pág. 21
7.2 Estrategia de marketing
Misión
Ofrecer productos en gran variedad, buena calidad y con precios accesibles formando parte de
todos los momentos de la familia salvadoreña, a través de la buena experiencia ofrecida por
nuestro personal altamente comprometido.
Metas del marketing

 Ampliar la cobertura de mercado de Panadería Trillizos con su línea completa de
productos en el municipio de San Salvador, a través de tiendas particulares y mayoristas.
 Posicionarse como una marca reconocida por su sabor y precio competitivo entre los
consumidores para generar una difusión de boca a boca.
 Incrementar el volumen de ventas con relación proporcional a la ampliación de la
cobertura de mercado en tiendas locales del área de San Salvador.
 Introducir productos a los supermercados luego de cumplir las metas anteriores. Cuando
se hayan cumplido las metas anteriores, la marca Pan habrá creado las condiciones
suficientes para ganar mercado entre las grandes marcas.
Mercados meta
La meta de Panadería Trillizos es expandir su mercado mediante la promoción y valor añadido
(sabor, calidad y empaque), para, en mediano plazo, poder competir con las marcas más
destacadas. En el corto plazo el mercado meta serán los habitantes de zonas comerciales y
urbanas de El Salvador, indistintamente de su género o edad. Con ingresos bajos a superiores.
Posicionamiento
Panadería Trillizos debe buscar posicionarse como una marca líder en sabor de sus productos a
un precio accesible para todos los sectores económicos, esto significa una estrategia de
posicionamiento según sus características y en base a su precio.
Este posicionamiento debe lograrse a través de la investigación y desarrollo de mejores recetas
y fórmulas que permitan mejorar el sabor del pan además del resto de características. Además,
debe mantener los precios actuales para los nuevos puntos de venta para lograr el
posicionamiento en base a precio. En general debe adquirirse una estrategia de posicionamiento
de “más por lo mismo” para potenciar las oportunidades de la marca de convertirse en la favorita
de un mayor porcentaje de consumidores.
7.3 Tácticas del marketing

La matriz FODA representa los factores internos y externos. A partir de los factores, lo importante
es identificar las estrategias a seguir, al combinarlos. Los cuales son:
Pág. 22
F-O (Estrategias de crecimiento)
O1 O2 O3 O4 O5
Los productos Ampliación Adaptar formula Alianzas Aumentar
son de de la del producto a las estratégicas con puntos de
consumo cobertura exigencias de los proveedores y ventas
masivo. geográfica. consumidores. clientes. directos.
Recursos financieros 1. Llegar a nuevos mercados dentro de la mismas regiones geograficas donde ya
F1
adecuados. estan. (F5,F6) (O1, O2)
2. Aumentar la variedad de los productos, enfocandolos en el tipo de pan que más
F2 Personal calificado.
se consume actualmente. (F3) (O3)
F3 Variedad de productos.
3. Distrubuir estrategicamente nuevos puntos de venta directos en zonas nuevas.
(F1)(F2) (O5)
F4 Precios accesibles del producto.
Cuentan con vehículos propios

F5 4. Establecer politicas con proveedores con filosofia JIT, gracias a la liquidez
para distribuir los productos.
financiera. (F1) (04)
F6 Localización estratégica.
Tabla 13 Cruce de variables FODA;- Análisis Fortaleza- Oportunidades F-O Fuente: Elaboración propia
F-A (Estrategias de defensa)

A1 A2 A3 A4 A5 A6
Los competidores
Limitación de la Excesiva oferta de Gran número de Poco posicionamiento
Poca aceptación pueden tener precios
ampliación de las producto en la competidores en el y reconocimiento de la
del producto. más bajos, mejor
instalaciones. zona. mercado. marca en el mercado.
empaque y calidad.
Recursos financieros 1. Destinar recursos financieros para investigación y desarrollo de nuevos empaques y formulas de productos.
F1
adecuados. (F1)(A6)
F2 Personal calificado. 2. Capacitar a los empleados para buscar la mayor optimización del espacio. (F2)(A1)
F3 Variedad de productos.
Precios accesibles del 3. Lanzar un nuevo tipo de producto para cada familia de pan para diferenciarse de la competencia. (F3)(A4)(A5)
F4
producto.
Cuentan con vehículos
F5 propios para distribuir 4. Aumentar la promoción del pan para ganar una mayor aceptación. (F4,F5,F6)(A2)
los productos.
F6 Localización estratégica. 5. Establecer monitoreos constante a la competencia.
Tabla 14 Cruce de variables FODA; Análisis Fortaleza-Amenazas. Fuente: Elaboración propia
Pág. 23
D-O (Estrategias de refuerzo)
O1 O2 O3 O4 O5
Alianzas
Los productos Adaptar formula Aumentar
Ampliación de estratégicas
son de del producto a las puntos de
la cobertura con
consumo exigencias de los ventas
geográfica. proveedores y
masivo. consumidores. directos.
clientes.
D1 Nuevos en el mercado. 1. Definir estandares de calidad mas exigentes para los proveedores, para mejorar
D2 Baja calidad del producto. la calidad de los productos. (D2, D6) (O4)
Carencia de estrategias de 2. Establecer un departamento de mercadeo para que mida los gustos y
D3
ventas. preferencias de los clientes para poder adaptar las formulas de los productos.
Falta de un departamento de
D4
Mercadeo. 3. Rediseñar los empaques y la identidad de la marca para poder acceder a otros
Marca que identifica el tipos de mercados más exigentes. (D5,D7) (O1, O2)
D5
producto y el productor.
Métodos de control y calidad
D6
deficientes. 4. Redefinir puntos criticos de ventas, donde la competencia actualmente no esta
Empaque de producto no llegando. (D3) (O2,O3)
D7
atractivo.
Tabla 15 Cruce de variables FODA; Análisis Debilidades-Oportunidades. Fuente: Elaboración propia
D-A (Estrategias de retiro)

A1 A2 A3 A4 A5 A6
Los competidores
Limitación de la Gran número de Poco posicionamiento
Aceptación del Excesiva oferta de pueden tener precios
ampliación de las competidores en el y reconocimiento de la
producto. producto en la zona. más bajos, mejor
instalaciones. mercado. marca en el mercado.
empaque y calidad.
D1 Nuevos en el mercado. 1. Realizar estudios de mercado para determinar los gustos y preferencias de los clientes para establecer una
D2 Baja calidad del producto. diferenciación. (D4) (A2, A5)
Carencia de estrategias de
D3 2. Adaptar los empaques existentes para poder competir en imagen con las demas panaderias. (D7) (A6)
ventas.
Falta de un departamento de
D4 3. A corto plazo, dar principal importancia al mercado poco exigente que ya consume pan de la marca. (D2)
Mercadeo.
Marca que identifica el (A2, A3)
D5
producto y el productor.
Métodos de control y
D6 4. Establecer un posicionamiento por precio, pero mejorando la calidad del producto. (D4, D3) (A3, A4, A6)
calidad deficientes.
Empaque de producto no
D7 5. Participar en eventos y exposiciones comerciales para dar a conocer la marca. (D1) (A5)
atractivo.
Tabla 16 Cruce de variables FODA; Análisis Debilidades-Amenazas. Fuente: Elaboración propia
Pág. 24
Producto
1. Establecer un departamento de mercadeo para que mida los gustos y preferencias de los
clientes para poder adaptar las fórmulas de los productos. (D4, D6) (O3)
a. Objetivo: Mejorar las texturas y sabores según el gusto del cliente.
b. Actividades a realizar:
i. Investigación de mercado sobre gustos y preferencias de los clientes.
ii. Elección del producto.
iii. Identificación de proceso productivo y maquinaria a utilizar.
iv. Determinación de actividades a realizar para dar a conocer al público en general
del lanzamiento de nuevos productos.
2. Destinar recursos financieros para investigación y desarrollo de nuevos empaques y
fórmulas de productos. (F1) (A6)
a. Objetivo: Mejorar la imagen de la marca y la calidad percibida para que se pueda
competir con las grandes panaderías.
i. Investigación de mercado sobre gustos y preferencias de los clientes.
ii. Definición de etiquetas y empaques que se utilizarán.
iii. Determinación de actividades para dar a conocer al público los nuevos productos.
iv. Establecimiento de costos de ventas.
3. Lanzar un nuevo tipo de producto para cada familia de pan para diferenciarse de la
competencia. (F3) (A4, A5)
a. Objetivo: Diversificar las líneas de productos para fortalecer el posicionamiento de
la marca.
i. Estudio de mercado para identificar los niveles de aceptación y demanda de los
productos.
ii. Diseño del producto nuevo para cada familia de pan.
iii. Diseño del proceso de fabricación del producto nuevo.
iv. Prueba piloto a través de un Focus Group.
v. Estandarización de la formula.
Fijación de precios
1. Mantener los precios actuales de los productos para evitar una reducción en las ventas
debido a un incremento o una percepción de baja calidad por parte de los consumidores
debido a una reducción en el mismo. (D2) (A6) (F3)
a. Objetivo: Estimular la demanda por los precios bajos comparados con la
competencia en los segmentos actuales y potenciales que son sensibles al precio.
b. Actividad: Promocionar los precios bajos y calidad del producto en las actividades
publicitarias que se realizarán.
Distribución
1. Fortalecer las ventas por medio de la utilización del Canal 1 (Productor-consumidor), esto
con el fin que los consumidores que realizan compras en la zona comercial donde se ubica
la casa matriz, opten por Panadería Trillizos. (O5) (D1)
a. Objetivo: Incrementar el nivel de ventas de la casa matriz y fortalecer la venta
directa.
b. Actividades:
Pág. 25
i. Capacitar a los vendedores de ambas plantas para una mejor atención a los
clientes y así incrementar las ventas.
2. Expandir los puntos de venta utilizando el Canal 2 de distribución (Productor-Mayorista-
Consumidor) para ampliar las rutas que tiene actualmente Panadería los Trillizos. (O2)
(D3).
a. Objetivo: Incrementar la presencia en el mercado estableciendo nuevos puntos de
ventas de Panadería Trillizos.
b. Actividades:
i. Identificar la zona en la que “Panadería Trillizos” tiene menor presencia y en las
que podrían establecerse nuevos puntos de ventas por medio de minoristas.
ii. Negociar con los propietarios de tiendas para introducir el producto.
iii. Fidelizar a los minoristas ofreciéndoles mayores márgenes de utilidad por la
compra de productos, así también la oportunidad de adquirir productos en
consiga.
Comunicación del valor
1. Rediseñar los empaques y la identidad de la marca para poder acceder a otros tipos de
mercados más exigentes. (D5, D7) (O1, O2)
a. Objetivo Conseguir un aumento en ventas por la atracción visual de los productos
para los clientes.
b. Actividades a realizar
i. Investigación de mercado sobre aceptación de los clientes ante diversos
empaques.
ii. Diseño y selección de los empaques que serán utilizados
iii. Campaña promocional para realzar la nueva imagen.
2. Aumentar la promoción del pan para ganar una mayor aceptación.
(F4,F5,F6)(A2)
a. Objetivo Aumentar considerablemente el posicionamiento y
consolidarse como una marca más reconocida.
i. Investigación sobre los medios más influyentes en
promoción y la adecuación para la empresa.
ii. Desarrollo de material P.O.P. para influir en la mente de los
clientes
iii. Constituir alianzas con los proveedores actuales de
Pan Trillizos para la promoción individual del producto. Ilustración 2: Ejemplo de
3. Participar en eventos y exposiciones comerciales para dar a nueva presentación de pan.
conocer la marca. (D1) (A5)
a. Objetivo Crear una imagen más participativa de la marca Fuente: Elaboración propia
Pan Trillizos en el mercado.
i. Investigación sobre los centros y convenciones donde puede llegar a participar
panadería trillizos.
ii. Planificar presentaciones innovadoras y motivar al cliente a consumir Pan
Trillizos.
iii. Coordinar eventos periódicos en localidades en las que Pan Trillizos posee
poca participación.
Pág. 26
7.4 Controles
Implementación
Estas acciones son las que se identifican como los programas o actividades clave. Es
importante lograr cada una en el tiempo definido.
Acciones generales o hitos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Investigación de mercado. (marca, empaques, productos)
Estudio de las recetas.
Rediseño de los empaques.

Estudio de métodos.
Pruebas con “Focus Group”.

Actualización y estandarización de recetas.
Construcción de alianzas estratégicas con proveedores.

Negociación con propietarios minoristas.
Capacitación a los vendedores.
Compaña para dar a conocer los productos en eventos.

Compaña para dar a conocer la nueva imagen en eventos.
Introducción de nuevos productos y nueva imagen de

marca.
Monitoreo de las métricas.
Tabla 17 Tabla algo-Hitos. Periodo de tiempo en meses. Fuente: Elaboración propia
Pág. 27
Métricas de marketing recomendadas
Externas
1. Notoriedad de marca: Se puede medir a través de la actividad i, de la estrategia 3 del
componente Producto de la mezcla de marketing. Se le debe prestar atención y monitoreo,
puesto que reflejará la eficacia de la estrategia.
2. Cuota de mercado: Al igual que la notoriedad de marca, Panadería Trillizos debe
monitorear su avance hacia la meta, de ganar cuota de mercado entre las grandes
marcas.
3. Calidad Percibida: se medirá a través de la actividad iv de la estrategia 3 del componente
Producto, en primera instancia, y en periodos posteriores se recomienda también
implementar focus group trimestralmente, como actividad de monitoreo.
Internas
1. Compromiso con los objetivos: implementar un seguimiento del avance de las metas, esto
reflejará el compromiso de los empleados hacia los objetivos del plan de marketing.
2. Apoyo activo a la innovación: en la estrategia 2 del componente de Producto de la mezcla
de marketing se propone la inversión en investigación y desarrollo. La proporción de esta
inversión sobre las inversiones totales en otros rubros en la empresa será un buen
indicador del apoyo a la innovación.
Pág. 28
CONCLUSIONES
De la investigación de mercado se concluye que la empresa “Panadería Trillizos” actualmente no
con cumple con las condiciones necesarias para poder ingresar sus productos a los
supermercados.
Al no tener una identidad de marca claramente definida, el mercado objetivo no identifica la
imagen de marca, porque básicamente desconocen la marca. Se hace necesario utilizar las
estrategias de comunicación del valor para que las personas se enteren de la panadería, sus
productos y de sus beneficios. Es necesaria la creación de capital de marca.
La gran mayoría de personas que compran pan prefieren comprarlas en otros puntos de venta,
no en supermercado. Además, la competencia en los supermercados es mucho más agresiva y
por lo tanto se necesitan condiciones diferenciadoras del producto en cuestiones de calidad y de
sabor para que el cliente se decida por una marca en específico.
El rubro de elaboración y venta de pan tiene un potencial muy alto y creciente, ya que el pan
dulce es una parte fundamental de la vida de los salvadoreños, es importante, entonces, que la
empresa aproveche esto e introduzca su marca como una parte de la identidad cultural
Es necesario reestructurar el know-how de la panadería para mejorar el modelo operativo de
negocios con el fin de estandarizar los procesos de producción. Esto para garantizar la
replicabilidad de las recetas y de las características diferenciadoras de los productos.
Al implementar las estrategias es necesario un compromiso desde el nivel más alto de la
organización, desde la alta gerencia. Esto para poder darle el seguimiento que las estrategias
necesitan para que su funcionamiento tenga los resultados esperados. El seguimiento de las
estrategias se debe de hacer a través de las métricas definidas en el control, esto para la empresa
se pueda asegurar que las estrategias están siendo funcionales para que en caso de que no lo
sean, se puedan realizar ajustes.
Establecer un departamento de marketing para que se pueda realizar continuas investigaciones
de mercado y de desarrollo de marcas y productos. Será función de este departamento reajustar
la misión de la empresa para replantear la definición del negocio para que, con esto, la empresa
pueda establecer un sistema continuo de retroalimentación para reajustar las estrategias.
Al implementar las estrategias definidas, se están creando las condiciones idóneas para que la
empresa si pueda introducir sus productos en los supermercados, ya que serán más competitivos
en todos los aspectos del negocio.
Pág. 29
ANEXOS
UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA
ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL
MERCADEO
“Encuesta dirigida a las personas que compran pan dulce en los supermercados”
 Objetivo: Recolectar información sobre los gustos y preferencias de los clientes que
compran pan dulce en los supermercados.
 Indicaciones: Con el fin de llevar a cabo con éxito la investigación, le solicitamos su
colaboración para el llenado de la siguiente encuesta marcando con una “X” la respuesta
de su elección, en preguntas con respuestas de múltiples opciones pueden ser marcadas
más de una opción.
Edad:
Género: Femenino: Masculino:
Lugar de residencia:
Número de habitantes en su casa:
CUESTIONARIO:
1. ¿Compra usted pan dulce?

Si. 1 (Cont. En la p.2)
No. 2 (Cont. En la p.11)
2. En caso de que su respuesta anterior sea afirmativa, ¿en qué lugares lo adquiere?
Panadería. 1
Tiendita de la esquina. 2
Supermercado. 3
Panificadora. 4
Otro. 5
3. ¿Con que frecuencia compra pan dulce?

Diario. 1
Tres días a la semana aproximadamente. 2
Dos días a la semana aproximadamente. 3
Una vez a la semana aproximadamente. 4
Una vez cada 2 semanas. 5
Pág. a
4. ¿Con que frecuencia compra pan dulce en supermercado?
Diario. 1
Tres días a la semana aproximadamente. 2
Dos días a la semana aproximadamente. 3
Una vez a la semana aproximadamente. 4
Una vez cada 2 semanas. 5
No compro en supermercado. 6 (Si esta es su respuesta
continúe en la p.7)
5. ¿Qué tipo de pan dulce es el que más compra en el supermercado? (puede

auxiliarse del catálogo de pan).
Pan artesanal. 1
Pan galleta. 2
Pan levadura. 3
Pan batido. 4
Pan hojaldre. 5
No compro pan en supermercado. 6
6. Aproximadamente ¿Cuánto gasta en cada compra de pan en supermercado?

Menos de $1. 1
De $1 a $2. 2
De $2 a $3. 3
De $3 a $5. 4
De $5 a $7. 5
De $7 a $10. 6
Más de $10. 7
No compro pan en supermercado. 8
7. ¿En el supermercado que está más cerca de su casa encuentra el tipo de pan que
más le gusta?
Si. 1
No. 2
8. ¿Iría a otro supermercado para poder adquirir su pan dulce favorito en caso de que
no lo encuentre en el supermercado al que va normalmente?
Si. 1
No. 2
9. ¿Cuál es su marca de pan dulce preferida? (solo una respuesta)

Pan Sinaí. 1
Pan Bimbo. 2
Pan Lido. 3
Pan Santa Eduvigis. 4
Pág. b
Panadería Los Trillizos. 5
Panadería Los Gemelos. 6
Otra marca. 7
10. ¿Por qué criterio prefiere esta marca sobre las otras marcas?
Sabor. 1
Tamaño. 2
Precio. 3
Apariencia externa del pan. 4
Periodo de vencimiento. 5
Es fácil encontrarlo en cualquier tienda. 6
Otro. 7
11. ¿Ha probado o conoce el pan de “Panadería los Trillizos”?

No conoce. 1
Ha probado, pero no consume frecuentemente. 2
Consume frecuentemente. 3
Consume con mucha frecuencia. 4
Antes de responder las siguientes preguntas, solicite una muestra de Pan Trillizos al
encuestador.
12. ¿Tiene la intención de comprar Pan Los Trillizos en el futuro?

Definitivamente no. 1
Muy poco probable. 2
Probable. 3
Bastante probable. 4
Sumamente probable. 5
Definitivamente sí. 6
13. ¿Compraría Pan los Trillizos si se vendiera en un supermercado?
Definitivamente no. 1
Muy poco probable. 2
Probable. 3
Bastante probable. 4
Sumamente probable. 5
Definitivamente sí. 6
Pág. c
14. ¿Cómo calificaría las siguientes características de Pan Trillizos?
Sabor Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

Sabor
Tamaño
Apariencia
Calidad
1 2 3 4 5
15. ¿Recomendaría este producto a otras personas?
Si 1
No 2
16. En comparación con otros productos semejantes, la calidad de Pan Trillizos es:
Mucho menos 1
Menor 2
Más o menos la misma 3
Mayor 4
Mucho mayor 5
17. ¿Qué cambios harías para mejorar nuestro producto?
Pág. d
PREGUNTA 4: ¿Con que frecuencia compra pan dulce en el supermercado?
Objetivo de la pregunta: Determinar la frecuencia de consumo de pan dulce en los supermercados.
Tabla 18-Cuadros específico y general de pregunta 4. Fuente: Elaboración Propia
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Diario. 2 2.0% 0 0.0% 1 0.9% 1 1.0% 3 1.4% 1 0.6% 2 1.1% 2 1.0% 4 1.0%
Tres días a la semana aprox 6 6.1% 5 6.4% 8 7.1% 8 8.2% 14 6.7% 13 7.4% 11 6.3% 16 7.7% 27 7.0%
Dos días a la semana aprox 3 3.1% 5 6.4% 2 1.8% 8 8.2% 5 2.4% 13 7.4% 8 4.5% 10 4.8% 18 4.7%
Una vez a la semana aprox 32 32.7% 23 29.5% 25 22.3% 23 23.7% 57 27.1% 46 26.3% 55 31.3% 48 23.0% 103 26.8%
Una vez cada 2 semanas. 35 35.7% 29 37.2% 41 36.6% 30 30.9% 76 36.2% 59 33.7% 64 36.4% 71 34.0% 135 35.1%
No C. en Supermercado. 20 20.4% 16 20.5% 35 31.3% 27 27.8% 55 26.2% 43 24.6% 36 20.5% 62 29.7% 98 25.5%
Pregunta 4 Análisis preliminar: La respuesta más frecuente es Una vez cada 2

semanas (35%), luego Una vez a la semana con 8 puntos
1% Diario. porcentuales menos. Solamente 4 personas respondieron que
5%
7% compran diariamente pan en los supermercados. Un cuarto de las
Tres días a la semana personas encuestadas, no compran pan en los supermercados. Entre
25%
aprox
las personas que compran en los supermercados, es más recurrente
Dos días a la semana la población joven que la mayor de 34 años (por 35 respuestas).
27% aprox
Una vez a la semana
35% aprox
Una vez cada 2
semanas.
Gráfico 10-Gráfico general pregunta 4. Fuente: Elaboración

Propia
Pág. a
PREGUNTA 5: ¿Qué tipo de pan dulce es el que más compra en el supermercado?
Objetivo de la pregunta: Conocer y analizar las preferencias de pan de las personas.
Tabla 19-Cuadros especifico y general de pregunta 5. Fuente: Elaboración Propia

18-34 35-59 18-34 35-59 GRAN
Opciones
años años años años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres TOTAL
f % f % f % f % F % F % F % F % F %
Pan artesanal. 29 30% 23 29% 30 27% 32 33% 59 28.1% 55 31.4% 52 29.5% 62 29.7% 114 29.6%
Pan galleta. 34 35% 19 24% 23 21% 24 25% 57 27.1% 43 24.6% 53 30.1% 47 22.5% 100 26.0%
Pan levadura 19 19% 10 13% 26 23% 17 18% 45 21.4% 27 15.4% 29 16.5% 43 20.6% 72 18.7%
Pan batido. 19 19% 27 35% 17 15% 22 23% 36 17.1% 49 28.0% 46 26.1% 39 18.7% 85 22.1%
Pan hojaldre. 14 14% 6 8% 13 12% 10 10% 27 12.9% 16 9.1% 20 11.4% 23 11.0% 43 11.2%
No compro en S.M. 20 20% 16 21% 35 31% 27 28% 55 26.2% 43 24.6% 36 20.5% 62 29.7% 98 25.5%
(+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+)
Total respuestas 135 101 144 132
100% 100% 100% 100% 279 100% 233 100% 236 100% 276 100% 512 100%
Total encuesta 98 78 112 97 210 175 176 209 385
Pregunta 5 Pregunta 5
120 80 59 55 52 62 57 55 62
100 60 43 53 47 45 43 36
49 46 39 43 36
80 40 27 29 27 16 20 23
60 20
40 0
20
0 Pan artesanal. Pan galleta. Pan levadura Pan batido. Pan hojaldre. No compro pan
en
supermercado.
18-34 años 35-59 años Masculino Femenino
Gráfico 11 Gráfico general pregunta 5 Fuente: Elaboración Gráfico 12 Gráfico multivariable pregunta 5 Fuente: Elaboración Propia
Propia
Análisis preliminar: Del grafico de puede observar como una gran parte de la población no compra pan en supermercado. Además,
se puede ver que el pan artesanal es el preferido por la mayoría seguido del pan galleta. Y considerando que esos son los tipos de
pan que más se distribuyen en supermercados es normal que esos sean los más comprados. El pan hojaldre y el pan levadura son
los menos favoritos, seguramente sea por la facilidad de manejo del pan y por el tiempo de vencimiento. De esta forma podemos
ordenar las preferencias de los consumidores de pan que compran en supermercado.
Pág. b
PREGUNTA 7: ¿En el supermercado que está más cerca de su casa encuentra el tipo de pan que más le gusta?
Objetivo de la pregunta: Determinar la necesidad de cobertura de distribución del producto en el mercado.
Tabla 20- Cuadros especifico y general de pregunta 7. Fuente: Elaboración Propia

35-59 35-59 GRAN TOTAL
Opciones 18-34 años 18-34 años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres
años años
f % f % f % f % F % F % F % F % F %
Sí 75 77% 62 79% 77 69% 59 61% 152 72.4% 111 63.4% 127 72.2% 136 65.1% 263 68.3%
No 23 23% 26 33% 35 31% 38 39% 58 27.6% 64 36.6% 49 27.8% 73 34.9% 122 31.7%
Total
98 100% 88 113% 112 100% 97 100% 210 100.0% 175 100% 176 100% 209 100%
respuestas 385 100.0%
Pregunta 7
Análisis preliminar: El mayor porcentaje dijo que si vendían su pan favorito en su
supermercado más cercano, sin embargo, los que dijeron que no, el 32%, es una porción
bastante grande del mercado. Sin embargo, eso representa una oportunidad, ya que no se
32%
Sí están cubriendo todos los mercados potenciales. Se buscará analizar esta pregunta más
No
adelante y su interrelación con la pregunta 8.
68%
Gráfico 14 Gráfico general pregunta 7

Fuente: Elaboración Propia
Pág. c
PREGUNTA 8: ¿Iría a otro supermercado para poder adquirir su pan dulce favorito en caso de que no lo encuentre en el
supermercado al que va normalmente?
Objetivo de la pregunta: Determinar la influencia que el pan dulce favorito puede provocar sobre la selección de un
supermercado.
Tabla 21 Cuadros específico y general de pregunta 8. Fuente: Elaboración Propia

GRAN TOTAL
Opciones 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Si 45 45.9% 39 50.0% 55 49.1% 50 51.5% 100 47.6% 89 50.9% 84 47.7% 105 50.2% 189 49.1%
No 53 54.1% 39 50.0% 57 50.9% 47 48.5% 110 52.4% 86 49.1% 92 52.3% 104 49.8% 196 50.9%
Total
98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100.0%
Respuestas
PREGUNTA 8 Análisis preliminar: Existiendo la posibilidad de trasladarse hasta otro

supermercado para buscar el pan favorito del consumidor, se presenta una
distribución bastante regular, casi igualmente posible, que se muestra en el
gráfico general Pregunta 8, donde 189 personas (49.1%) expresan que si
Si
optarían por realizar compras en otro supermercado que no sea el habitual y un
No
49% Si total de 196 personas (50.9%) expresa que no lo haría.
51%
No
Gráfico 135 Gráfico general Pregunta 8. Fuente: Elaboración

Propia
Pág. d
PREGUNTA 13: ¿Compraría Pan los Trillizos si se vendiera en un supermercado?
Objetivo: Determinar el número de personas que consideran probable o no comprar Pan Trillizos y con esto la intención de
compra.
Tabla 22 Cuadros específico y general de pregunta 13. Fuente: Elaboración Propia

35-59 TOTAL
18-34 años 35-59 años 18-34 años años 18-34 años 35-59 años Hombres Mujeres
Bastante probable 21 21.4% 13 16.7% 20 17.9% 17 17.5% 41 19.5% 30 17.1% 34 19.3% 37 17.7% 71 18.4%
Definitivamente no. 4 4.1% 5 6.4% 8 7.1% 4 4.1% 12 5.7% 9 5.1% 9 5.1% 12 5.7% 21 5.5%
Definitivamente sí. 9 9.2% 15 19.2% 14 12.5% 13 13.4% 23 11.0% 28 16.0% 24 13.6% 27 12.9% 51 13.2%
Muy poco probable. 9 9.2% 11 14.1% 10 8.9% 11 11.3% 19 9.0% 22 12.6% 20 11.4% 21 10.0% 41 10.6%
Probable. 47 48.0% 23 29.5% 48 42.9% 45 46.4% 95 45.2% 68 38.9% 70 39.8% 93 44.5% 163 42.3%
Sumamente probable. 8 8.2% 11 14.1% 12 10.7% 7 7.2% 20 9.5% 18 10.3% 19 10.8% 19 9.1% 38 9.9%
Pregunta 13 Análisis preliminar: El 83.8% de los encuestados brindaron una

respuesta positiva a comprar el producto en el supermercado, una
reducción del 5.5% respecto a la pregunta anterior, es decir algunos
9.9% Bastante probable preferirían adquirir el producto en otros canales de distribución.
18.4%
Definitivamente no.
5.5%
Definitivamente sí.
13.2% Muy poco probable.

42.3%
Probable.
10.6% Sumamente probable.
Gráfico 146 Gráfico General pregunta 13. Fuente: Elaboración Propia
Pág. e
Pregunta 14.a: ¿Cómo calificaría las siguientes características de Pan Trillizos? [Sabor]
Objetivo: Determinar el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores a partir de la muestra ofrecida.
Tabla 23: Cuadros especifico y general de pregunta 14a. Fuente: Elaboración Propia
Hombres Mujeres Edad Genero GRAN
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Excelente 27 27.6% 20 25.6% 39 34.8% 18 18.6% 66 31.4% 38 21.7% 47 26.7% 57 27.3% 104 27.0%
Muy bueno 38 38.8% 33 42.3% 40 35.7% 30 30.9% 78 37.1% 63 36.0% 71 40.3% 70 33.5% 141 36.6%
Bueno 28 28.6% 20 25.6% 30 26.8% 44 45.4% 58 27.6% 64 36.6% 48 27.3% 74 35.4% 122 31.7%
Regular 5 5.1% 5 6.4% 1 0.9% 5 5.2% 6 2.9% 10 5.7% 10 5.7% 6 2.9% 16 4.2%
Malo 0 0.0% 0 0.0% 2 1.8% 0 0.0% 2 1.0% 0 0.0% 0 0.0% 2 1.0% 2 0.5%
Total Respuestas 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100.0%
Análisis Preliminar: La aceptación del producto respecto a sabor

Pregunta 14.a es del 63.6% (Excelente y Muy bueno), sin embargo el 36.4% lo
4.2% 0.5% considera entre bueno, regular y malo, opiniones que no generan
un buen posicionamiento en la mente del cliente potencial ya que
Excelente
no lo recordarán como un producto superior con respecto a la
27.0% Muy bueno competencia.
31.7%
Bueno
Regular
36.6% Malo
Gráfico 17 Gráfico General Pregunta 14a. Fuente: Elaboración Propia
Pág. f
Pregunta 14.b: ¿Cómo calificaría las siguientes características de Pan Trillizos? [Tamaño]
Tabla 24: Cuadros especifico y general de pregunta 14b. Fuente: Elaboración Propia
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Excelente 21 21.4% 11 14.1% 24 21.4% 18 18.6% 45 21.4% 29 16.6% 32 18.2% 42 20.1% 74 19.2%
Muy bueno 36 36.7% 31 39.7% 52 46.4% 36 37.1% 88 41.9% 67 38.3% 67 38.1% 88 42.1% 155 40.3%
Bueno 28 28.6% 30 38.5% 29 25.9% 38 39.2% 57 27.1% 68 38.9% 58 33.0% 67 32.1% 125 32.5%
Regular 13 13.3% 4 5.1% 7 6.3% 5 5.2% 20 9.5% 9 5.1% 17 9.7% 12 5.7% 29 7.5%
Malo 0 0.0% 2 2.6% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 2 1.1% 2 1.1% 0 0.0% 2 0.5%
Pregunta 14.b Análisis Preliminar: El segmento de población entre

7.5% 0.5% 18 y 34 años fue el que mayor aceptación tiene
respecto al tamaño, en este aspecto se reduce
Excelente considerablemente la cantidad de encuestados que lo
19.2%
Muy bueno consideran “Excelente” respecto a la pregunta de
32.5% Bueno
calificación de sabor
Regular
40.3%
Malo .
Gráfico 18 Gráfico general pregunta 14b. Fuente: Elaboración

Propia
Pág. g
Pregunta 14.c: ¿Cómo calificaría las siguientes características de Pan Trillizos? [Apariencia]
Tabla 25: Cuadros especifico y general de pregunta 14c. Fuente: Elaboración Propia
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Excelente 23 23.5% 27 34.6% 30 26.8% 21 21.6% 53 25.2% 48 27.4% 50 28.4% 51 24.4% 101 26.2%
Muy bueno 39 39.8% 32 41.0% 51 45.5% 42 43.3% 90 42.9% 74 42.3% 71 40.3% 93 44.5% 164 42.6%
Bueno 27 27.6% 15 19.2% 28 25.0% 29 29.9% 55 26.2% 44 25.1% 42 23.9% 57 27.3% 99 25.7%
Regular 9 9.2% 4 5.1% 2 1.8% 5 5.2% 11 5.2% 9 5.1% 13 7.4% 7 3.3% 20 5.2%
Malo 0 0.0% 0 0.0% 1 0.9% 0 0.0% 1 0.5% 0 0.0% 0 0.0% 1 0.5% 1 0.3%
Pregunta 14. c
5.2% 0.3% Análisis Preliminar: El 68.8% de los encuestados brinda una
calificación positiva a la apariencia del producto, del porcentaje
Excelente
restante el 25.7% lo considera “Bueno”, es decir no lo reprueba, sin
26.2% embargo, es consiente que el producto puede mejorar en este
25.7% Muy bueno
aspecto, siendo el sector femenino el que le da mayor aceptación, con
Bueno mayores porcentajes en las calificaciones aceptadas.
Regular
Malo
42.6%
Gráfico 1915 Gráfico general pregunta 14c. Fuente: Elaboración Propia
Pág. h
PREGUNTA 14D. ¿Cómo calificaría las siguientes características de Pan Trillizos? (Calidad)
Objetivo: Determinar el posicionamiento en la mente de los consumidores a partir de la muestra ofrecida.
Tabla 26- Cuadros especifico y general de pregunta 14d. Fuente: Elaboración Propia
GRAN TOTAL
Opciones 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años 18-34 años 35-59 años Masculino Femenino
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Excelente 24 24.5% 18 23.1% 35 31.3% 15 15.5% 59 28.1% 33 18.9% 42 23.9% 50 23.9% 92 23.9%
Muy Bueno 32 32.7% 36 46.2% 46 41.1% 33 34.0% 78 37.1% 69 39.4% 68 38.6% 79 37.8% 147 38.2%
Bueno 33 33.7% 18 23.1% 26 23.2% 41 42.3% 59 28.1% 59 33.7% 51 29.0% 67 32.1% 118 30.6%
Regular 7 7.1% 6 7.7% 4 3.6% 8 8.2% 11 5.2% 14 8.0% 13 7.4% 12 5.7% 25 6.5%
Malo 2 2.0% 0 0.0% 1 0.9% 0 0.0% 3 1.4% 0 0.0% 2 1.1% 1 0.5% 3 0.8%
Total Resp. 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100.0%
Pregunta 14d
6.5% 0.8%
Análisis preliminar: El 62.1% de las personas encuestadas

23.9% considera que el pan de Panadería Los Trillizos es Excelente y Muy
30.6% Bueno, siendo el segmento de 18-34 años el que mejor califica esta
característica del producto, el segmento masculino es el que en
38.2% mayor porcentaje lo califica malo o regular.
Excelente Muy Bueno Bueno Regular Malo
Gráfico 20 Gráfico General pregunta 14d. Fuente: Elaboración Propia
Pág. i
PREGUNTA 15. ¿Recomendaría este producto a otras personas?
Objetivo: Determinar el grado de publicidad que darían los clientes al probar la muestra de pan dulce.
Tabla 27- Cuadros especifico y general de pregunta 15. Fuente: Elaboración Propia
F % F % F % F % F % F % F % F % F %
Sí 85 86.7% 69 88.5% 99 88.4% 84 86.6% 184 87.6% 153 87.4% 154 87.5% 183 87.6% 337 87.5%
No 13 13.3% 9 11.5% 13 11.6% 13 13.4% 26 12.4% 22 12.6% 22 12.5% 26 12.4% 48 12.5%
Total Resp. 98 100% 78 100% 112 100% 97 100% 210 100% 175 100% 176 100% 209 100% 385 100%
Total Enc. 98 78 112 97 210 175 176 209 385
Pregunta 15
Análisis preliminar: El 87.5% de las personas recomendarían el
producto, después de haberlo degustado, la tendencia de las
12.5% personas que recomendarían y no recomendarían el producto es
similar en todos los segmentos analizados.
87.5%
Sí No
Gráfico 21- Gráfico General pregunta 15. Fuente: Elaboración Propia
Pág. j

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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO – ETAPA III:

CATEDRÁTICO: LIC OSCAR ESQUIVEL

APELLIDOS NOMBRES CARNET

ALAS VIDES DIEGO EDUARDO AV14001

AYALA REYES JAVIER ENRIQUE AR13003

ESCOBAR MANZANARES CARLOS JOSUÉ EM14008

GUTIERREZ TEO MILAGRO MARÍA GT13003

LANDAVERDE MANCIA JOSÉ DIEGO LM13011

PASCACIO GARCÍA CARLOS JOSUÉ PG13006

RODRÍGUEZ VALENCIA JENNIFER SARAÍ RV11028

CIUDAD UNIVERSITARIA, SAN SALVADOR

El presente trabajo se constituye como un consolidado de todas las etapas

1.2 Definición del problema

Definición de objetivos de la IME

FASE II - DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

FASE III- PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Componentes Objetivos específicos

3.3 Diseño del cuestionario o instrumento de recogida de la información

3.4 Diseño del plan de muestreo

 Elemento: personas hombres o mujeres que realizan compras en supermercados.

Selección de técnica de muestreo

POBLACION DEL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR

112 mujeres entre

FASE IV - TRABAJO DE CAMPO

4.3 Realización de las entrevistas

4.4 Control del trabajo

 En preguntas críticas como la número 4, se verificó que al responder “No compro en

FASE V- PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

9% Tres días a la semana

24% Una vez a la semana

Gráfico 3 Gráfico general pregunta 3. Fuente: Elaboración propia

18-34 años 35-59 años Masculino Femenino

CUADRO GENERAL CUADRO ESPECÍFICO

Gráfico 5 Gráfico general pregunta 9 19.2% 16.1%

Fuente: Elaboración Propia 17.9%

Pan Sinaí Pan Bimbo

Tabla 10 Cuadros específico y general de pregunta 12

10.4% Bastante probable

Tabla 11- Cuadros especifico y general de pregunta 16.

CUADRO GENERAL CUADRO ESPECÍFICO

6.1 ANÁLISIS INTEGRADO

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

ORIGEN INTERNO ORIGEN EXTERNO

Tabla 12 Análisis FODA Panadería Trillizos. Fuente: Elaboración propia.

Fundación 1960 1955 1944 1945

Reposteria, pan Pan sandwich,

Posicionamiento 24.90% 19.20% 17.90% 16.10%

Ilustración 1 Marcas competidoras. Fuente: Elaboración propia

Oferta del producto

 Sabor especial y diferente por cada tipo de pan.

Claves para el éxito

Asuntos Críticos para la empresa Trillizos:

Metas del marketing

7.3 Tácticas del marketing

Cuentan con vehículos propios

F-A (Estrategias de defensa)

D-A (Estrategias de retiro)

Tabla 16 Cruce de variables FODA; Análisis Debilidades-Amenazas. Fuente: Elaboración propia

Acciones generales o hitos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Investigación de mercado. (marca, empaques, productos)

Estudio de las recetas.