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Columna PD84
EL EVANGELIO SEGÚN SAN MARCAS
Por Alfredo Gutiérrez Borrero
Alfredo.gutierrez@utadeo.co
alftecumseh@gmail.com
(impreso desde la página 3)

El proceso simplificado es: un alguien, o varios, en algún lugar y con cierta intención, difunden un
tema como Marca país, y pronto numerosas personas comparan las bondades o defectos de la marca
de tal o cual nación. En Colombia (y presupongo, en América Latina) el asunto queda circunscrito a
la pertinencia de este o aquel identificador visual, o de la campaña de medios que lo impulsa. Poco
es dicho sobre el discurso que acompaña la expansión global del fenómeno marca país
materializado en campañas y logos. No importa saber ¿cómo eso, tres décadas atrás inexistente, es
ahora naturalmente ‘El’ tema, del que nadie puede sustraerse cual si siempre hubiese estado allí? Es
la sociedad del eco: lo hablado, lo es sin mediación reflexiva, por impulso a imitar lo que algunas
personas plantean como esencial, sin analizar sus argumentos para convertirse en tal.

En nuestra sociedad del eco, rezamos el evangelio según San Marcas, sin comprender la lógica del
rezo, ni los principios por los que lo efectuamos; como si en religión examinásemos forma y
función del identificador visual (la cruz) olvidando la complejidad del cuerpo de práctica doctrinal
del cual esta es emblema. Me inquieta que los diseñadores seamos propagandistas acríticos del
credo corporativo mediante el que ha sido instituido lo que Sue Carry Jansen y otros, llaman
nacionalismo comercial: una práctica cuyos efectos secundarios desatendidos como la
singularización mercantil controlada del mensaje trivializan el discurso público. Para Jansen, la
metodología de marca país, es monológica, jerárquica y reductiva, no democrática. También los
eslovenos Zala Volcic y Mark Andrejevic, en su texto Marca país en la era del nacionalismo
comercial (2011) exploran cómo las estrategias relacionadas sirven para delegar en el sector
privado la construcción de identidad nacional a costa de la sociedad civil.

Desde los estudios culturales, Melissa Aronczyk señala que los gobernantes fueron convencidos de
la necesidad de aprovechar, medir, y mercadear su prestigio como recurso, por entendidos en “valor
reputacional” (consultores en branding nacional); a menudo, en América Latina, versados en lo
gráfico pero con poca formación sociopolítica o histórica, prestos a crear y comunicar una versión
particular de identidad nacional que exalte el país ante una variopinta gama de audiencias.
Aronczyk fustiga a Simon Anholt, a Keith Dinnie, y demás consultores, tras revistas (que ella llama
cuasi-académicas), y libros e índices de notoriedad y clasificaciones de efectividad de las medidas
que diseñaron, como políticos de nota de prensa, que ofrecen a los dirigentes nacionales la identidad
“robusta” requerida para mantener sus popularidades y las de las jurisdicciones que gobiernan.
Ahora creemos, explica Aronczyk, que los países ‘marcados’ son más eficaces y competitivas, pues
la cultura política fue desplazada de la diplomacia a la promoción, mientras fue modificada la forma
de vivir la cultura, de lo autogenerado localmente a lo creado por ‘otros’ (los consultores) que sí
saben venderla y reposicionarla. La multiplicidad de factores coexistentes en una nación acaban
sacrificados para atraer inversión extranjera y franquicias deportivas. La marca país es una forma de
capital, creada por consejeros expertos en finanzas promocionales que movilizan las poblaciones
para participar en fabricar, fortificar y reproducir identidad desde imperativos mercantiles.

Consumismo como nacionalismo (¿cuánto consumirás por tu país?) co-creado en un triunfo del
marketing al ganar las naciones estado como clientes. Países negociables y formas de vivir marcas
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como ciudadanías. Mientras tal como denunciara Naomi Klein, en No Logo, los ciudadanos
consumidores suministramos voluntariamente trabajo no asalariado y explotado mientras
disfrutamos de divulgar como avisos ambulantes la marca país. Ahora bien, el branding que en
Europa y Estados Unidos, cuenta, aunque criticable, con un extenso soporte documental, en
Colombia y América Latina es abordado de modo práctico por talentosos diseñadores gráficos y
publicistas prontos a convertir las marcas en activos empresariales más valiosos que los productos
reales. El dinero fluye para vincular emocionalmente los clientes, más que para mejorar la calidad
de lo vendido.

Así, es marcado algo antes no comercializable: lugares, figuras públicas, ciudades. La identidad del
un país marcado es un conjunto manejable de asociaciones ‘movilizables’ para fascinar turistas e
inversionistas (por lo general de élites internacionales), elevar ventas y realzar la imagen
internacional. Pero, como señala Peter van Ham, ¿podrá el ciudadano consumidor, así seducido
tomar decisiones políticas reflexivas? La complejidad de los países con sus características histórica
y socialmente condicionadas, resulta estilizada mediante identidades nacionales marcadas,
reinterpretadas, permutables en narrativas para consumo doméstico. Técnica de autoayuda y
crecimiento personal a escala macro, la marca país eleva la auto-estima y el auto respeto populares.
La percepción es abreviada y los eventos asumidos según discursos publicitarios alterando
interrelaciones entre las disímiles condiciones de los grupos humanos. Países convertidos en
elecciones de consumo (para quienes puedan pagarlas) más que nodos de pertenencia y acción
colectiva; historia y memoria nacionales empacadas y dispuestas en puntos de venta. Para Aronczyk
la agencia geopolítica de los grupos humanos en el ámbito internacional deviene salpicón de
fragmentos inofensivos históricos, culturales y geográficos, determinados por un consultor. En el
evangelio según San Marcas la diplomacia pública es campaña de ventas, y el patriotismo lealtad
marcaria ofrecida en locales comerciales populistas a nivel mundial donde seleccionas qué versión
de identificación nacional compras.

Con ironía, señala mi amigo Ludwig Suarez, que la marca país es como una insignia puesta a fuego
en el anca de una res nacional de sacrificio. Duele, altera, e indigna de momento. Pasado el tiempo
la herida sana y cicatriza. Luego, en lo que los matarifes denominan beneficio, destajan el cuerpo,
distribuyen cortes, vísceras y un cuero, inútil sólo allí donde estaba la marca; allí donde los genios
del branding responsabilizarán a los ciudadanos de no haber consumido lo suficiente, donde dirán
que todo fue culpa de la mala actitud que tenía la vaca. Tonterías mías, pues como sabe todo
conocedor del evangelio según San Marcas lo que importa es la exquisitez tipográfica del
identificador visual. Lo impactante de la campaña.

Alftecumseh@gmail.com