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consumidor infantil:
recordación y preferencia
de atributos sensoriales de
marcas y productos para la
lonchera en niños de Bogotá
Children’s Consumer Behavior:
Recall and Preference of Sensorial
Attributes of Lunchbox Brands and
Products in Children of Bogotá
Recibido: 11 de diciembre de 2014 paRa citaR este aRtículo / to cite this aRticle
Evaluado: 16 de febrero de 2015 Ortegón Cortázar, L., Royo Vela, M. y Robayo
Aceptado: 24 de febrero de 2015 Pinzón, Ó. J. (2015). Comportamiento del consumi-
dor infantil: recordación y preferencia de atributos
sensoriales de marcas y productos para la lonchera
en niños de Bogotá. Poliantea, 11(20). pp.39-64.
Resumen Abstract
Los niños en la actualidad son un Children nowadays are a very impor-
segmento muy importante para el tant sector for marketing and advertising
mercadeo y la publicidad gracias a que because they can be easily influenced.
pueden ser influenciados fácilmente. Recent studies suggest that in order to
Estudios recientes sugieren que para attract children, it is necessary to cre-
cautivar a los niños es necesario ate unique experiences that enable solid
crear experiencias únicas con las relationships with brands. The best alter-
cuales se construya una relación native is to construct different sensorial
sólida con las marcas, siendo la experiences because if the brand stimu-
mejor alternativa construir diferentes lates many senses, it will be more easily
experiencias sensoriales; cuantos más remembered and preferred. For this rea-
sentidos estimule la marca, mejor será son, we researched sensorial keys that
la recordación y preferencia. En este are used by lunchbox product brands.
sentido, se realizó una investigación We combined three different techniques
respecto de las claves sensoriales que to gather information (observation through
utilizan las marcas de productos para photographic record, group interviews,
la lonchera en la población infantil; and a short survey.) The results show that
se diseñó una investigación que there is high awareness and familiarity
combinó tres técnicas de recolección with respect to branding due to the his-
de información (observación mediante tory of sensorial stimulation based on the
registro fotográfico, entrevistas grupales learning of the physical characteristics of
y una encuesta corta). Los resultados the product and the brand advertising.
demuestran que existe una alta This influences the preference and loyalty
conciencia y familiaridad de marca, of children.
debido a historia de estimulación
sensorial basada en el aprendizaje de
las características físicas del producto y
publicidad de las marcas, con lo cual se
influencia la preferencia y fidelización de
los consumidores infantiles.
Introducción1
A lo largo de la historia, las prácticas críticos para el mercadeo, las organi-
en investigación en mercadeo han zaciones se interesan ya no solo por
cambiado drásticamente (Olavarrie- generar una transacción, sino tam-
ta, 2008). Anteriormente la relación bién por generar experiencias de com-
beneficio-costo en las prácticas de pra que las hagan preferentes con los
mercadeo se consideraba obras con- clientes en el gran mercado competi-
vencionales, ya que preocuparse por tivo. En este sentido, y de acuerdo con
generar un producto que los clientes Chandler y Heinzerling (1999), no fue
estuvieran dispuestos a comprar era sino hasta mediados de la década de
suficiente para mantener los altos in- 1970 que la investigación sobre los
gresos en las compañías, no había una niños como consumidores ganó una
verdadera preocupación por el pro- mayor relevancia en la comunidad del
ceso de compra/venta del producto, mercadeo. Debido a esta relevancia,
su nivel de satisfacción y sus sensa- muchos productos se han venido de-
ciones experimentadas, entre otros. sarrollando y promocionando en este
Con el pasar del tiempo, el con- segmento (Solomon, 1991).
sumidor, sus emociones, sentimien- Dentro de la historia de la inves-
tos, dejan de estar en un segundo tigación del consumidor, los niños
plano y se transforman en puntos han sido estudiados y considerados
1 El proyecto de investigación del cual es producto este artículo ha sido financiado por la Institución
Universitaria Politécnico Grancolombiano con el contrato de investigación PG3066_050712,
aprobado el 5 de julio de 2012.
En general, en este segmento lla- sensoriales, de tal forma que los ni-
ma la atención que algunas marcas ños entre los 6 y 7 años reconocen y
tienen un estereotipo de “muy infan- denominan los signos (isotipos de las
tiles”, por lo que los niños de esta edad marcas) en relación con el producto;
no las prefieren para la lonchera (por en comparación, desde los 8 y 9 años,
ejemplo la marca Alpinito), lo cual su- los niños reconocen los isotipos y de-
giere, como lo plantea Tur y Ramos nominan correctamente cada marca a
(2008), que los niños y jóvenes tienden la cual pertenece. En general, se per-
a considerar una marca como propia cibe que los niños registran las claves
cuando en ella se identifica cada uno de recordación sensorial de las mar-
individualmente y en grupo; es decir cas de productos para la lonchera y
que suelen ser marcas que aportan posteriormente las reconocen. Algu-
seguridad al yo social y que inciden nos ejemplos son los siguientes: en la
sobre los valores que prevalecen en categoría de marcas de productos de
el grupo al que pertenece el niño. Si, paquete snacks, al diferenciar la con-
además, añadimos el efecto lúdico y sistencia (grosor) de las papas fritas,
divertido, tendrá como resultado que las asocian a marcas del mercado; en
sea una marca de moda. la categoría de galletas, al estimular el
En conclusión, las entrevistas tacto, reconocen las marcas no solo
grupales permitieron determinar por la forma de las galletas, sino por
que existe una relación entre el ran- los detalles de relieve y la consisten-
go de edad de los niños y la concien- cia de la crema (“en la galleta Oreo,
cia de marca asociada a sus atributos la crema se desbarata”; en la categoría