ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA – Caso para trabajo en grupo

LA ORGANIZACIÓN

Woow, es una empresa fundada en el año 2010 por dos jóvenes, que al momento de realizar
el emprendimiento tenían poca experiencia y poco apoyo de inversores. Sin embargo, en tan solo 5
años han logrado posicionarse en el mercado uruguayo teniendo más de 600.000 suscriptos y 150
empleados a su cargo.
A comienzos, surgió como un proyecto relacionado al e-commerce, una herramienta de
marketing masivo la cual había tenido un rotundo éxito en países como Estados Unidos, Argentina
y Chile, pero como todos sabemos el mercado uruguayo es un poco difícil en cuanto a la confianza
en realizar transacciones por internet y la utilización de las tarjetas de crédito. Es así, que la
empresa con ventaja de conocer el mercado, frente a la competencia debió realizar una
planificación meramente orientada a adquirir la confianza y que se adecuara a las necesidades de
los potenciales clientes en Uruguay.
La misma se centra en lo que refiere a formar alianzas con empresas que brindan servicios,
para lo cual ofrece una serie de descuentos que refieren al mismo de tal manera de aumentar la
cartera de clientes de la empresa asociada a Woow y brindarle un beneficio económico al cliente
que accede a el servicio promocionado mediante descuentos y por tanto a un precio inferior al que
accedería si fuera directamente al proveedor. Sin embargo y a pesar de ofrecer a un menor precio
Woow exige que la calidad del producto o servicio prestado sea exactamente igual al ofrecido. La
venta del mismo se realiza vía web, la cual consiste en la suscripción de usuarios de tal forma de
poder promocionar los productos y servicios y ellos puedan tener acceso a un consumo de manera
rápida y a la vez fácil.
La consolidación de la empresa se pudo concretar gracias a la inversión proveniente de
Grupo Hoyts, lo cual fue muy importante y de gran ayuda, ya que el mismo es reconocido en el
mercado uruguayo y por lo tanto significo `por un lado una ventaja a nivel empresarial y por otro
una forma de atraer clientes.
Por otra parte, es clave y de gran importancia destacar que la empresa tiene una ventaja
frente a sus competidores, ya que ofrece servicios y productos innovadores en que hacen la
diferencia, así como también asociaciones con empresas de gran prestigio en el sector uruguayo.
Desde su creación logró ganar experiencia en áreas como logística y medios de pago. Al día
de hoy, se ha extendido por todo el país entregando miles de productos por mes de cientos de
proveedores distintos.
Sus propuesta de valor podría dividirse claramente en tres: productos, travel y servicios, las
cuales tienen características distintas tanto para el afuera como a la interna de la organización.

MISIÓN: “Agregarle valor a los clientes de tal manera de generarle una excelente experiencia a los
usuarios utilizando la creatividad, la innovación, el desarrollo de nuevos negocios, la
responsabilidad social, la buena disposición, el optimismo, la ética y el esfuerzo como pilares para

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lograrlo. Buscar en todo momento y en todo sentido forjar relaciones de confianza, asumiendo la
responsabilidad de alcanzar los objetivos propuestos a través del nivel de satisfacción de capital
humano de la empresa”.

VISIÓN: “Ser la empresa líder en herramientas de marketing y ventas con un fuerte componente
tecnológico y que cuenta con la clara vocación de servicio. Ser vistos como el equipo que tiene la
mayor capacidad de ejecución de Uruguay que encuentra un perfecto balance entre diversión,
dedicación y responsabilidad”.

VALORES: La empresa construye sus cimientos día a día en base a una serie de valores
presentados a continuación:
 Pro actividad
 Eficiencia
 Responsabilidad
 Creatividad
 Innovación
 Espíritu de equipo
 Pasión
 Compromiso
 Alegría
 Honestidad

ENTORNO
Un total de 870.000 uruguayos iniciaron algún tipo de compra online en el último año, es
decir, el 36% de la población mayor de edad. Según un informe de AGESIC, de agosto 2014, los
uruguayos realizan 380.000 transacciones electrónicas por mes. Según la encuesta unos 690.000
uruguayos compró por Mercado Libre alguna vez, es decir, el 29% de la población mayor de 18
años.
Además, 235.000 compraron alguna vez en sitios de descuentos (el 10% de la población
mayor) y 200.000 en otros sitios uruguayos (8%).
Unos 160.000 uruguayos realizó compras en el exterior. Los que no lo hicieron
argumentaron que no les interesa (31%), no confían (22%) y no conocen (17%).
Por mes se realizan 380.000 transacciones mensuales online en Uruguay. Lo más comprado
es ropa y calzado (15%), artículos de electrónica (8%), hoteles y restaurantes (8%), celulares y
accesorios (7%), artículos para el hogar (6%). Debajo del 5% se ubican los electrodomésticos, pago
de servicios, accesorios para PC, libros, herramientas, servicios personales y cosmética, entre
otros.
El 44% compra en Mercado Libre. Un 13% lo hace en Woow, 4% en Groupon y 2% en
Notelapierdas. Además un 7% compra en Amazon, un 6% en e-Bay y un 5% en AliExprres.
El valor total del mercado mensual es 900 millones de pesos. El 12% corresponde a autos,
motos y repuestos, y el 10% a viajes. Además se destacan ropa y calzado (9%), celulares y
accesorios (9), artículos de electrónica (8) y pago de servicios (7).

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 Las formas de pago más utilizadas son personalmente al vendedor y tarjeta de crédito, con
31% en cada caso. También es habitual el pago en redes de cobranza (18%), depósito bancario (8),
PayPal (5), tarjeta de débito (4) y transferencia bancaria (1).
El e-commerce es comodidad y en Uruguay todavía es muy cómodo comprar (de manera
offline). Por lo tanto, las posibilidades de diferenciarte son muy difíciles. Contrario a lo que
ocurren en Buenos Aires, dónde capaz estás 1 hora para llegar al shopping y en Uruguay ir a un
shopping lleva 15 minutos.

CLIENTES
Woow es una empresa en permanente innovación e intenta ofrecer nuevos productos y
servicios permanentemente a sus clientes. Identifica dos tipos distintos de clientes, uno como
cliente empresa, con el cual forman las diversas alianzas estratégicas para ofrecer los servicios y
productos y que a su vez, generan el principal ingreso para la empresa, así como también
colaboran en la imagen visible para los consumidores. Para este cliente se pretende demostrarle
que la red está compuesta por más de 600.000 suscriptores, en la que más de 250.000 ya han
comprado una vez y que se cuenta con más 60.000 visitas diarias a la página. También se le brinda
al cliente una propuesta de negocio adaptada a su funcionamiento, se le ofrece un servicio de
asesoría en marketing y comunicación on line con el respaldo de profesionales de primer nivel; se
le brinda información estratégica, con herramientas para realizar testeos rápidos útiles en
consultorías internas.
Por otro lado está el cliente usuario que es quien se conecta mediante la plataforma digital a
través de la cual interactúa y analiza las ofertas de Woow. Generalmente son consumidores finales
y tienen a su disposición ofertas proporcionadas por terceros (los clientes-empresas). Estos
usuarios, con gran facilidad y comodidad pueden ejecutar la compra del bien o servicio y realizar
el pago en línea a través de tarjetas de crédito o a través de la red de cobranzas ABITAB. Está
dirigido a mujeres y hombres entre 25 y 50 años con espíritu joven y afinidad con la tecnología.

COMPETIDORES
Los principales competidores son: Groupon y Notelapierdas a nivel local y Amazon, E-Bay
y AliExprres a nivel internacional.

PROCESOS CRÍTICOS
Los principales procesos podrían agruparse en: logística, comercialización- marketing y
operación de tecnología.
Woow cuenta con una plataforma especializada en el servicio que les ofrece a sus clientes.
Esta se sostiene en un sistema operativo específico que se mantiene en constante revisión y
actualización para brindar la propuesta del servicio de manera óptima a los usuarios y poder
brindarle información y seguimiento a la empresa asociada a Woow.
A su vez las operaciones se centran en lo que es el marketing masivo, por lo cual se necesita
un software para poder sostener de manera adecuada la plataforma de usuarios. En primera
instancia, Woow se encarga de captar al cliente empresa con un determinado reconocimiento por
parte del mercado a nivel nacional de tal forma de ofrecerle la mayor cantidad de beneficios tanto
económicos como de reconocimiento.
Luego la captación del cliente usuario se centra en poder ofrecerle un servicio acompañado
de un beneficio económico el cual se ve reflejado en los descuentos que se ofrecen. La misma se
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basa en una propuesta atractiva para el usuario utilizando la marca e imagen de la empresa
asociada y así poder brindarle confianza y seguridad al cliente acerca de la calidad del servicio el
cual se le está ofreciendo. Por otro lado, la inmediata y constante disponibilidad por parte de
Woow hacia los usuarios juega un rol importante ya que motiva al cliente a consolidar la
fidelización con la empresa. A su vez chequean la calidad del servicio que está ofreciendo tal
empresa, mediante un “espionaje”, en la cual envían a los empleados de la empresa para que
puedan probar el servicio y asegurarse de la calidad del mismo.
La empresa le da un valor relevante a la innovación ya que se identifican estando “un paso
más adelante que la competencia”, basados en: una alta productividad y bajo costo, así como
también mantener una competitividad sostenible y realizar cambios dirigidos al aumento de la
funcionalidad del servicio brindado. A su vez el máximo aprovechamiento de los recursos
tecnológicos como medio para alcanzar una llegada más directa a los clientes y poder llevar a cabo
los proyectos en materia de innovación.
Por último la empresa intenta mantener una excelente relación entre los funcionarios y con
los con el fin de lograr un ambiente cálido de trabajo y consolidar los resultados propuestos como
metas principales. Para ello se realizan mensualmente comidas y reuniones convocando a todos los
participantes de la empresa para compartir buenos momentos y consolidar buenas relaciones.
Asimismo todos los años colaboran las fundaciones Peluffo Giguens, Fundación Perez Scremini y
Providencia.

RECURSOS Y CAPACIDADES:

Capital Humano
Las competencias requeridas para formar parte de la empresa son bachillerato terminado,
conocimiento básico de herramientas office y navegación web. En algunos casos se requieren
competencias más altas para cargos más específicos como por ejemplo conocimientos y
habilidades en ingeniería de sistemas, administración de empresas, analista en marketing, entre
otros asociados al tema. Asimismo se busca una actitud persistente, dispuesta a poner todo de si
día a día con constante esfuerzo y dedicación. Por otra parte es importante el trato con los clientes
el cual es clave a la hora de la atención directa y ante cualquier inconveniente que se produzca. El
entrenamiento lo realiza una persona con experiencia dentro de la misma encargada de
transmitirle el conocimiento y la información necesaria para realizar las tareas.

Capital de Información
Es fundamental un análisis general del entorno al cual se está enfrentando la misma, ya sea
información sobre los competidores, precios que se manejan dentro del mercado, la sociedad, la
legislación y por sobre todo las necesidades que surgen de los actuales y futuros clientes. A su vez,
se hace hincapié también en base al producto, sobre cómo se encuentra posicionado en el mercado
y la imagen que posee dentro del mismo, en este caso el servicio que ofrece Woow, los cupones de
descuento, como también las promociones en el rubro turístico; en conjunto con ello la calidad del
mismo.
Asimismo la información contable aporta un complemento imprescindible a la hora de
tomar decisiones dentro de la empresa y hacia su desempeño, ya que la misma permite identificar,
medir, clasificar, registrar, analizar y evaluar todas las operaciones y actividades de la
organización.
Por otra parte, la base de datos conlleva alta dedicación y constante revisión y actualización
debido a que la misma es la base para el rubro de dicha empresa, de tal forma se obtiene una
organización adecuada que le permite a la misma poder medir ciertos indicadores y estar al tanto
de la cantidad de usuarios, ventas y por sobretodo la respuesta del público ante los servicios que se
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ofrecen. No obstante la misma cuenta también con un espacio en el cual el usuario puede brindar
su opinión acerca del producto al cual tuvo acceso para poder de tal forma dejar una referencia en
la que Woow utiliza como medio de control en relación al servicio que promociona.

Capital Relacional
Como mencionamos anteriormente, el constante logro de las buenas relaciones laborales
entre empleados y directores, a su vez promover la confianza manteniendo cierto liderazgo por
parte de los directores y de los encargados de las diversas secciones que se complementan para el
logro de las metas y objetivos que tienen en común. La empresa se caracteriza por una cultura
empresarial que elimina las diferencias entre los cargos a la hora de aportar ciertas ideas.

CONTROL DE GESTIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

La empresa cuenta entre otros con los siguientes indicadores para monitorear la estrategia y sus
resultados:

1. Tasa de retención de usuarios

2. Tasa de crecimiento de venta bruta anual

3. Ecommerce rate (ratio de conversión de comercio electronico). Esto es Ventas/Visitas

4. Margen bruto por unidad de negocio

5. Nivel de satisfacción de los clientes a través de encuestas automáticas

6. Tasa de apertura de mails

Este caso fue preparado por los docentes Marcelo Riccone y Santiago Conde de la cátedra de Administración Estratégica

a partir del trabajo de grupo de los alumnos: Nicolás De La Fuente, Guillermina Lastreto, Ignacio Moreira, Valentina

Balbela y Sofía Sesmonde y la revisión y aporte fundamental del socio y CEO de Woow, Lic. Leonardo Silveira.

Se pide
Lea atentamente el caso y estableciendo los supuestos que entienda convenientes:
1. Revise y mejore, si lo entiende conveniente, los enunciados de: misión – valores -
visión de la organización
2. Construya un mapa estratégico, definiendo las cuatro perspectivas y los objetivos
estratégicos de la empresa, fundamentando cada elección (de las perspectivas y de
los objetivos)
3. Defina indicadores para uno de los objetivos
4. Establezca un plan de acción que entienda corresponda para los próximos dos años.

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