UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM CIÊNCIA DE DADOS E BIG DATA ANALYTICS

Fichamento de Estudo de Caso

Evandro Mendonça Fortuna

Trabalho da disciplina Teorias Analíticas

Tutor: Prof. Elton de Oliveira Souza

Juiz de Fora
2018

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Estudo de Caso de Harvard:

Referência: R. CHANDRASEKHAR, LUMIAR: Crescimento de Big Data usando

Empreendedorismo Corporativo, Richard Ivey Schoolo of Business Foundation – Ivey
Publishing, 2015

Texto do Fichamento:

A indústria de mídia global compreende quatro categorias: transmissão e televisão; publicação e

publicidade; cinema e entretenimento. Em 2012 foi avaliada em US$886,1 bilhões. Nos Estados Unidos
foi a segunda maior em US$255,1 bilhões com previsão de crescimento de 2,3% até 2017.
Nos Estados Unidos a transmissão e TV foram as maiores categorias com US$142,6 bilhões.
A indústria de transmissão foi regulamentada nos E.U.A pela comissão nacional de comunicações
(FCC) que tinha o papel de promover concorrência e incentivar a melhor utilização do espectro.
A principal fonte de rendimento para a indústria de transmissão e TV foi a publicidade, uma fonte
secundaria era a taxa de licenciamento para operadores de cabo e taxas de assinaturas pagas per
consumidores por conteúdo premium.
As transmissoras estavam competindo por audiência, inclusive por outras mídias como filmes,
games e internet. 82% dos espectadores na faixa de 18 a 24 anos de idade assistiam conteúdo na
internet.
A publicidade como modelo de negócio da indústria foi sendo corroído em várias frentes.
A audiência estrava se fragmentando e a mudança de transmissão analógica para a TV digital
além de aumentar o custo para as emissoras existentes como permitiu a liberação de frequência para
transmissão digital, permitindo a entrada de novas emissoras.
As transmissoras estavam respondendo os desafios de várias maneiras, personalizando o
conteúdo as necessidades dos espectadores e tornando-os interativos.
Para Rios há três fatores de sucesso na indústria de transmissão que são: gerar programação
relevante, ter uma posição clara do mercado e manter o ritmo com as novas tecnologias.
Nos Estados Unidos em 2012 haviam 52,4 milhões de latinos que representava 16,9% da
população americana e com uma previsão de 81 milhões para 2030 representando 23% da população
americana. Os latinos cresceram 8 vezes a taxa da população não latina. Enquanto a população dos
EUA crescera 42% até 2050, a população latina crescera 167%.
O poder de compra latino corresponde e 2010 em 806 bi, US$ 1 trilhão em 2015 e US$ 2 trilhões
em 2025.
A Entravision era uma emissora de língua espanhola focada no público Latino Americano. A
empresa tinha dois segmentos de negócio TV e rádio sendo que a TV tinha a maior receita e uma maior
taxa de rentabilidade. A Entravision estava enfrentando uma grande concorrência tanto a TV quanto no
rádio e ainda competia por atenção com jornais espanhóis, revistas e outras formas gerais de
entretenimento, incluindo dispositivos de mídias moveis. A Entravision oferecia aos anunciantes a
capacidade de atingir clientes potenciais através de uma combinação de Tv e rádio. Sua Cross-selling
ajudou a criar sinergias e obter economia de custo tanto para si quanto para seus clientes.

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 Mckinsey define o termo BIGDATA como “um conjunto de dados cujo tamanho é além da
capacidade de capturar, armazenar, gerenciar e analisar de ferramentas típicas de software de banco de
dados.” Gartner definiu como “alto volume, alta velocidade e alta variedade de ativos de informação
que exigem formas rentáveis e inovadoras de processamento de informações para maior visibilidade e
tomada de decisão.
A BIGDATA diferia de ferramentas convencionais de analise, tais como armazém de dados
(DW) e inteligência empresaria (BI) de quatro maneira: volume, velocidade, variedade e valor. O Valor
do BIGDATA se apoia na capacidade dos especialistas em obter benefícios rica e refinada de dados
para gerar novas perspectivas de mercado e mostrar o impacto dos negócios e sustentar o valor para os
clientes, A popularidade do BIGDATA tinha aumentado muito em 2009 por várias razões.
Primeiramente houve um crescente reconhecimento de que todos os dados tinham valor, em segundo
lugar os custos de computação estavam caindo, em terceiro lugar o BIGDATA permitiu que as
empresas pudessem fazer ofertas personalizadas para os consumidores individuais, resultando em
aumento da lealdade. Em quarto lugar, o processamento de BIGDATA foi mais
Rápido do que as abordagens tradicionais porque foi concebido para “levar o código para os
dados” em vez de “levar os dados para o código”. O BIGDATA já havia se tornado uma fonte de valor
para muitas industrias. Na aviação ajudou a identificar padrões de viagens, nas finanças ajudou a
detectar fraudes em tempo real, na indústria automobilística ajudou a analisar aas reclamações de
garantia, na saúde ajudou a reduzir custos de fornecimento de serviços médicos. Para Rios o
BIGDATA garante que decisões gerenciais sejam baseadas na realidade.
Rios trabalhava em uma subsidiada da Univision em Los Angeles onde conheceu ***Ulloa que
fundou a Entravision mais tarde. Mesmo suas carreiras indo em sentidos opostos eles mantiveram
contato. Rios reajusta o papel das pesquisas de opinião e ferramentas de pesquisa de mercado
convencionais para determinação de audiência.
Reconhece que estas ferramentas possuem três limitações: erro de amostra quando a amostra
escolhida não reflete a população em análise; erro de tamanho da amostra quando o tamanho da
amostra desta amostra é muito pequena ou muito grande; e a polarização da amostra quando a amostra
não foi escolhida de forma aleatória. A busca de alternativas levou Rios ao BIGDATA. O processo que
ele imaginou envolveu a criação de um banco de dados de adultos dos EUA e em um subconjunto a
adultos latinos nos EUA. O segundo passo seria a inserção desse e outros dados na plataforma
Hortonwork- plataforma open source para processamento de BIGDATA -o objetivo da Hortonwork era
assegurar que os registros certos e as transações certas fossem acrescentadas aos consumidores certos e
por extensão para as famílias certa. Para a redução de custos Rios planejou contratar equipes de
especialistas de dados na América do Sul e fazer locação da capacidade dos servidores da Amazon. Na
busca contínua por alternativas procurou seu mentor Ulloa que como presidente da Entravision estava
disposto a fornecer uma plataforma onde Rios pudesse trabalhar em sua visão e desenvolver um
modelo de negócios. Ulloa tinha interesses no lançamento da Lumiar queria que a Entravision se
transformasse em uma empresa de mídia para uma empresa de informação e analise e a Lumiar seria a
peça chave nesse processo. Rios planejava desenvolver três produtos na Lumiar destinados a
comerciantes e anunciantes de blue-chip que eram clientes da Entravision. O primeiro produto seria o

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Analítico, a Lumiar não queria vender os dados, mas alavancaria sua experiencia e conhecimento sobre
o mercado latino para estes clientes como uma taxa de consultoria. O segundo produto seria um serviço
que poderia “cookie-zar” os dados de transações off-line. O terceiro produto seria no domínio dos
meios de comunicação social.
A Lumiar propôs usar o BIGDATA para gerar valor através da prestação de serviços
especializados em consultoria para empresas que buscam uma pesquisa de mercado detalhada sobre
latinos. Os métodos de pesquisa existentes não eram capazes de detalhar as necessidades dos clientes
deste grupo étnico em rápido crescimento e de compra para o segmento de clientes cada vez mais
valioso. Rios previu o seguinte modelo de negócio. Em primeiro lugar a Lumiar em contato com os
clientes e perguntaria as questões sem respostas que tinham sobre o padrão de compras dos latinos, em
segundo lugar a Lumiar poderia ajudar os clientes a processar os seus próprios dados, tanto stande
alone quanto em combinação como BIGDATA da Lumiar o que geraria novas informações valiosas
para campanhas de Marketing. Em terceiro lugar a Lumiar oferecia as empresas clientes informações e
conhecimentos sobre oportunidades de mercado que ainda não lhes havia ocorrido. A Lumiar seria
capaz de prever padrões de compra de consumidores percorrendo uma vasta gama de dados sobre
padrões de compra para o segmento de clientes comparáveis.
Ulloa. Fundador da Entravision antecipou que a mesma se beneficiou por ter a Lumiar como
empreendimento corporativo. Em primeiro lugar a Lumiar poderia fornecer uma nova fonte valiosa de
rendimento e crescimento que era complementar ao foco compartilhado da Entravision. Em segundo
lugar, a iniciativa da Lumiar poderia encorajar a Entravision a pensar mais digitalmente como uma
empresa, expandindo seus horizontes de uma empresa puramente de mídia para uma empresa de mídia
digital.
Alguns problemas ocorreram e o lançamento da Lumiar não carrega nenhuma evidencia de uma
situação insustentável na Entravision, tornando o processo de segurança de adesão mais difícil, A
resistência viria de três fontes: da pesquisa e desenvolvimento, finanças e vendas, sendo esta última que
apresentaria a maior resistência. Tanto Rios quanto Ulloa reconheceram a necessidade da Entravision
se tornar uma organização orientada a dados. Viram oportunidades para sinergia e novos fluxos de
receita a longo prazo. Reconheceram que a Lumiar seria uma parte central da estratégia corporativa da
Entravision. A Lumiar iria alcançar a credibilidade da Entravision em dois níveis: como empresa
registrada em bolsa com prática de governança corporativa no lugar, e como uma empresa focada em
latinos nos EUA. A Lumiar poderia usar suas habilidades analíticas na própria Entravision ( no
fechamento de negócios), RH ( na construção de equipe), finanças ( no rastreamento de fluxo de caixa).
Também poderia medir o desempenho para melhorar os processos de negócios da Entravision.