Universidad Nacional de San Agustín

VICE RECTORADO ACADEMICO

SILABO

CODIGO DEL CURSO 0304243

I. DATOS GENERALES
FACULTAD: Ingeniería de Producción y Servicios
DEPARTAMENTO : Ingeniería Industrial ESCUELA: Ingeniería Industrial
PROFESORES: Luis Salazar Rívas
TITULO: Ingeniero Industrial GRADO ACAD. : D.Sc. Ingeniería de Producción

ASIGNATURA: MARKETING ESTRATÉGICO

PRE REQUISITO CREDITOS Año 2011-I HORAS
Investigación de Mercados 4 Semestre: VIII T:3; TP: 2; P:2

HORARIO Lunes Martes Miércoles

11:00 – 14:00 9:00 – 11:00 7:00 – 9:00
AULA 307 (Edificio Nicholson)

II. EXPOSICION DE MOTIVOS

El marketing debe ser considerado como el nexo de unión entre la empresa y el mercado; por ello,
no resulta extraño que las estrategias empresariales hayan estado siempre relacionadas con ideas
provenientes del marketing.
Pero hoy más que nunca es cuando aparecen dominadas por ideas que tienen sus raíces en la
disciplina del marketing. Así, conceptos como diferenciación del producto, posicionamiento frente a
los competidores, segmentación de los mercados, planificación de nuevos productos, innovación,
calidad del producto / servicio, satisfacción a largo plazo del consumidor, son algunas de las ideas
que influyen con fuerza en el pensamiento estratégico.

Aunque las estrategias se han interesado por el marketing desde hace tiempo, en cambio, ha sido
recientemente cuando los hombres de marketing han comenzado a tener una visión del largo plazo,
centrándose en el pensamiento estratégico, lo que ha dado como resultado una creciente influencia
del marketing en la dirección estratégica.
Por otra parte, históricamente los estrategas se centraron en la competencia a la que el marketing
daba la espalda concentrándose en el consumidor. En cambio, actualmente las empresas elaboran
estrategias para desarrollar ventajas competitivas que les permitan alcanzar niveles de beneficios
sostenibles a largo plazo por encima del promedio del sector.
En definitiva, el marketing se ha hecho eco de la importancia de la competencia para el desarrollo de
estrategias, y establecer en ellas un equilibrio entre los consumidores y los competidores. Hay que
saber conjugar esta dicotomía consumidor – competencia, para lograr así, un equilibrio entre ambas
orientaciones.
III. OBJETIVOS

1. Conocer los principios y la metodología para la formulación e implantación de estrategias de

marketing.

2. Capacitar al participante en la elaboración de un plan de Marketing Estratégico y Operativo.

3. Aplicar el Plan de Marketing a otros sectores.

IV. CONTENIDO TEMATICO

CAPITULO I: LA FUNCION CAMBIANTE DEL MARKETING

Objetivo Específico: Contenido: Avance:

Comprender las tareas 1. Función del marketing en la empresa y en una economía

desempeñadas por el social de mercado. 10 %
marketing en una ESM y 2. Gestión orientada al mercado
las características
distintivas del concepto de
orientación al mercado Lectura: Lambin, Jean –Jacques. Dirección de Marketing;
Cap.1 y 2;

CAPITULO II: COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Objetivo Específico: Contenido: Avance

Comprender la estructura 1. Análisis de las Necesidades del Cliente.
2. Comportamiento de compra del cliente. 15 %
multidimensional de las
necesidades del cliente; 3. Medición de la respuesta del cliente.
el comportamiento del
cliente, la medición de su Lectura: Lambin, Jean –Jacques. Dirección de Marketing;
satisfacción. Y la Cap.3, 4 y 5.
estructura de un SIM.

CAPITULO III: IMPLEMENTACION DEL MARKETING ESTRATEGICO

Objetivo Específico: Contenido: Avance
Comprender los criterios 1. Análisis de la segmentación del mercado
de segmentación eficaz, 2. Análisis de la atractividad del mercado de referencia 20 %
La estructura de la 3. Análisis de la competitividad de la empresa
Demanda, La ventaja 4. Decisiones de Posicionamiento y Selección de los
competitiva, los objetivos mercados objetivos.
y herramientas del Lectura: Lambin, Jean –Jacques. Dirección de Marketing;
Posicionamiento estratég.
Y las diferentes opciones Cap.6-10.
estratégicas.

2
CAPITULO IV: IMPLEMENTACION DEL MARKETING OPERATIVO
Objetivo Específico:
Comprender: Los componentes
de la innovación; La función,
identidad, imagen, capital de
marca. Las principales configu-
raciones de canal de
distribución y su estructura de
costos; los factores que afectan
la sensibilidad al precio del
cliente, y diseño del programa
de precios y de comunicación
efectiva
CAPITULO V: IMPLEMENTACION DE LA GESTION ORIENTADA AL MERCADO
Objetivo Específico:
Comprender la utilidad de
una planificación estratégica
formal, y evaluar la fortaleza
de un Plan estratégico. Así
como el concepto de
responsabilidad social
empresarial.
CAPITULO VI: APLICACIÓN DEL PLAN DE MARKETING A OTROS SECTORES
Objetivo Específico:
Aplicar
El plan de marketing en
otros sectores.
Contenido: Avance
1. Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos
productos. 25%
2. Gestión de la Marca
3. Decisiones de los canales de distribución
4. Guerra de Marcas en los mercados de bienes de
consumo.
5. Decisiones de Precio.
6. Decisiones de Comunicación.
Lectura: Lambin, Jean –Jacques. Dirección de Marketing;
Cap. 11-16.
Contenido: Avance
1. Plan de Marketing estratégico y operativo.
2. Valores y conceptos emergentes en la gestión 15 %
orientada al mercado.
Lectura: Lambin, Jean –Jacques. Dirección de Marketing;
Cap.17, 18.
Contenido: Avance:
6.1. Marketing de Servicios
6.2. Marketing de Productos 15 %
6.3. Otras aplicaciones:Marketing Social Corporativo; Marketing
Político y electoral; Marketing en Internet y Comercio
Electrónico; Marketing Internacional.
Lecturas: “Marketing Sectorial”; Cubillo, José & Cerviño, Julio;
Cap. 1, 14.
¨ Marketing en Sectores Específicos¨; Aguirre, G. Maria;
Cap.13-16..
3
V. CALENDARIZACION
CAPITULO AVANCE (%) SEMANA
1 10 1,
2 15 2,
3 20 3,
Examen I 4
4 25 5
5 15 6, 7
6 15 8, 9 10
7; Examen II 11
Exposiciones Finales 14 12, 13, 14, 15
Examen III 100 16 y 17.
VI. ACTIVIDADES

- Clases magistrales
- Clases teórico – prácticas, con interacción del participante.
- Ejercicios complementarios / Texto base
- Trabajo de Investigación Grupal

VII. RECURSOS BIBLIOGRAFICOS

1. MARKETING ESTRATEGICO: Lambin,Jean; Gallucci, Carlo; Sicurello, Carlos; McGraw Hill ; México 2010

2. EL PROCESO ESTRATEGICO: D`Alessio I,Fernando; Prentice Hall; Mèxico, 2010

3. PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA: Sainz, José Maria, ESIC, Madrid; 2011.
4. GERENCIA DE MARKETING, Vildósola, Mario. Unmsm.2009.
5. MARKETING SECTORIAL: ”; Cubillo, José & Cerviño, Julio; ESIC; Madrid 2010
6. MARKETING EN SECTORES ESPECIFICOS: Aguirre García, María, PIRAMIDE, Madrid. 2009.
7. MARKETING ESTRATEGICO: Best, Roger; Pearson edit. España, 2010.
8. DIRECCION DE MARKETING: Kotler, Philip; PRENTICE HALL, Madrid 2010.
9. BUSINESS PERU; Revista de Negocios en el Perú. 2011
11. AMERICA Economía y Negocios – Edición Perú. 2011.

VIII. RECURSOS MATERIALES

 Texto Básico para acompañamiento del proceso E/A

 Material de lectura y ejercicios
 Presentaciones en .ppt.
 Aula modular acondicionada con equipo de proyección multimedia.

IX. METODOLOGIA

Incluye el desarrollo de técnicas: el curso comprende aspectos teóricos en cada capítulo, complementado
con ejercicios y casos de aplicaciones prácticas.
Se desarrollarán aplicaciones grupales y desarrollo de un trabajo final con una aplicación en un sector
específico.

4
X. EVALUACION
Estará comprendida de la forma siguiente:
1. (EP) Un sistema de evaluación permanente a través de desarrollo de ejercicios, cuestionarios, y
casos estudio.

2. (PE) Promedio de exámenes (2) rendidos en el presente semestre,

3. (TF) 2 Trabajos, final grupal, de aplicación, presentado y sustentado al 50% y 100% de avance del
curso.

Arequipa 2011, Setiembre.

…….…………………………………………