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Estudiantes:
John Andrés Sarmiento Carrillo
Robert Daniel Guillen Zambrano
Docente:
ph.D. Jair Duque O.
Materia:
Marketing
Aula:
P-402
Fecha:
16/03/2019
Capitulo 15 ( Primera parte) -Diseño y gestión de los canales integrados de
marketing. Kotler & Keller 2012
Una de sus funciones más decisivas es lograr que los compradores potenciales se
conviertan en clientes rentables. Los canales de marketing no sólo deben atender a los
mercados, sino también crearlos.
Al lidiar con sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará al
marketing de empuje (push) y qué tanto al marketing de atracción (pull).
Las empresas exitosas actuales suelen emplear canales híbridos y marketing multicanal,
multiplicando así la cantidad de canales de “penetración” en cualquier área de un
mercado.
Los canales híbridos o el marketing multicanal tienen lugar cuando una sola empresa
utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores.
Redes de valor
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los
consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o los desean.
La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar determinada por
factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia, así como por sus
propios objetivos de compra (económicos, sociales o experienciales).
4. Variedad de productos.
5. Servicios de respaldo.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS
Las tres estrategias basadas en el número de intermediarios que hay en el canal son la
distribución exclusiva, la distribución selectiva y la distribución intensiva.
Para facilitar la selección de los miembros del canal, los fabricantes deben determinar
las características que distinguen a los mejores intermediarios: sus años de operación,
las demás líneas que manejan, su historial de crecimiento y utilidades, su capacidad
financiera, su capacidad de cooperación y la reputación de sus servicios.
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios finales,
determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les
proporcione un valor superior. La hábil implementación de programas de capacitación,
de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede
contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios.
Para entender lo anterior se debe tener en cuenta que son pocos los fabricantes que
venden directamente sus productos a los usuarios finales por lo que para generar este
proceso existen diversos intermediarios que realizan funciones para que el producto
llegue al consumidor final. La cadena que conforma los diferentes intermediarios se
llama canales de marketing que según Kotler y Keller la definen como conjuntos de
organizaciones interdependiente que participan en el proceso de poner a disposición de
los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición. (Keller, Kotler, 2012,
416)
Así mismo vale la pena recalcar algunas de las funciones que realizan los canales de
marketing ya que estas tienen como objetivo facilitar el proceso que hay entre la
producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor.
Las funciones son:
Recoger información sobre los clientes actuales y potenciales así mismo sobre los
competidores y otros actores que influencien las fuerzas del entorno de marketing.
Debe crear una comunicación persuasiva y así mismo creativa que estimule la compra.
Llegar a un acuerdo sobre precios y otros aspectos que de alguna manera faciliten la
transmisión de la propiedad o posesión.
Realizar los pedidos a los fabricantes. Y de igual manera adquirir un presupuesto que
financie los inventarios a distintos niveles del canal de marketing.
Así mismo hay también diferentes niveles de canales que se muestra a continuación con
la imagen 2.2.
DISEÑO DE UN CANAL DE MARKETING ALGUNOS ASPECTOS PARA
TENER EN CUENTA
Con la gran evolución de las tecnologías ha permitido que cada parte del mundo este
más cerca de otra así mismo ocurre con la marcas ya que ahora tienen la oportunidad de
expandirse y dejar el mercado local y tener una visión global. Para acceder de una
manera adecuada a los diferentes mercados se deben tener diferentes aspectos:
Según el mercado meta que se plantee se debe establecer cuáles son los niveles de
servicio deseados ya que estos puede estar influidos por tres componentes; primero por
el tamaño del lote de compra (el número de unidades que puede adquirir el cliente
mediante el canal), segundo el tiempo de espera (tiempo que el cliente del canal debe
esperar para recibir la mercancía) y tercero la adaptación espacial (el grado de facilidad
que tiene el cliente para adquirir el producto o servicio, además se tienen en cuenta
características como la variedad de productos y los servicios adicionales que ofrece)
Por otro lado el diseño del cana se puede encontrar influenciado por los canales de los
competidores, así como por la situación económica del momento que se esté viviendo
en el mercado, así mismo legislaciones o leyes pueden cambiar los objetivos del canal.
Este sistema se caracteriza en que dos o más empresas no relacionadas se unes para unir
y crear recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que
surgen en determinados momentos. Ocurren cuando las empresas tienen un déficit de
capital, experiencia, producción, recursos de marketing entre otros y de igual manera la
unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.
Para concluir consideramos que los canales de marketing son de suma importancia ya
que de ellos depende que los productos o servicios lleguen al consumidor final. Se
deben tener buenas relaciones con cada una de las partes para generar una mejor
eficiencia.