Sobre La Responsabilidad Social Empresarial, Estudios de Caso en PDF

Sobre la
La responsabilidad social empresarial (rse) es un cons- Sobre la responsabilidad

tructo que surge como una respuesta ante los desafíos del
desarrollo postmoderno, en el intento de atenuar la con-
responsabilidad
vivencia entre las esferas social, ambiental y económica;
Sobre la responsabilidad social empresarial

en este se vinculan empresas, comunidades, ciudadanos,
sociedad civil y Estado en un esfuerzo por lograr el progreso
social empresarial,
a través de políticas públicas y decisiones empresariales
que converjan no sólo en objetivos empresariales, sino
también en metas y valores sociales.
estudios de caso en México

La rse es un paradigma complejo que permite vislum- sociología
brar un amplio espectro de comportamientos éticos relacio-

nados con acción social, ciudadanía corporativa, empresa
ciudadana, auditoría social, capital relacional, ética empresa-
rial, código de conducta, desarrollo sustentable y medio am- María de Lourdes Cárcamo-Solís • Lorena de la Paz Carrete-Lucero
biente, gobernanza empresarial, la integración de los más
desfavorecidos, las implicaciones de equidad de género y el
Lorena del Carmen Álvarez-Castañón • María del Pilar Ester Arroyo-López
compromiso para atender los problemas sociales de la co- Coordinadoras
munidad en donde opera, para el logro de la sostenibilidad.
En esta obra colectiva se aborda la rse desde dis-
tintas miradas, los autores exploran experiencias y pro-
yectos concretos de diferentes lugares de México, que
además ponen en la mesa del debate interrogantes acerca
de cómo avanzar hacia la construcción de un modelo
empresarial que trascienda la visión de maximizar
ganancias a la incorporación de innovaciones sociales y
objetivos de protección del medio ambiente.
Diez manuscritos evidencian que el trabajo de investi-
gación científica puede aportar vías de solución a los pro-
blemas de interacción de las empresas con la sociedad y el
medio ambiente, se propone a la rse como un mecanismo
normativo que les permite transitar de la construcción de
una ventaja competitiva sustentable al ejemplo del éxito
empresarial que genera valor social. Los enfoques más ac-
tuales de las ciencias económico-administrativas y otras dis-
ciplinas están aquí presentes para proponer nuevas vías a
los nuevos y viejos retos empresariales.
TERCERA DÉCADA
Sobre la
responsabilidad
social empresarial,
S E R I E
TERCERA DÉCADA
Sobre la
responsabilidad
social empresarial,
María de Lourdes Cárcamo-Solís • Lorena de la Paz Carrete-Lucero
Coordinadoras
MÉXICO 2016
Esta obra estuvo a cargo de los Cuerpos Académicos de Investigación en “Desarrollo Re-
gional y Empresa” de la Sede Yuriria, Universidad de Guanajuato; “Transformaciones So-
ciales y Dinámicas Territoriales”, campus León, de la Universidad de Guanajuato; el Grupo
de investigación “Comportamiento del Consumidor y Creación de Valor”, de la egade Business
School, Tecnológico de Monterrey; el Grupo de investigación “Contabilidad, Gestión y de
Fiscalización” de la Universidad de Sonora, el Cuerpo Académico consolidado de “Escena-
rios de la Comunicación” perteneciente a la Universidad Autónoma de Hidalgo y Cuerpo
Académico “Interacción Planta-Patógeno” de la Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo e investigadores independientes de distintas universidades.
174.40972
S677
Sobre la responsabilidad social empresarial, estudios de caso en México / [coordinado por]

María de Lourdes Cárcamo-Solís ; Lorena de la Paz Carrete-Lucero ; Lorena del Carmen Álvarez-
Castañón ; María del Pilar Ester Arroyo-López -- 1ª ed. -- [León, Gto.] : Universidad de
Guanajuato ; [Monterrey, Nuevo León] : Tecnológico de Monterrey ; Ciudad de México :
Miguel Ángel Porrúa, 2016
295 p. : il. ; 17 × 23 cm. -- (Serie Las Ciencias Sociales. Tercera Década)
ISBN 978-607-524-020-6
1. Responsabilidad social de la empresa -- México. 2. Pequeñas y medianas empresas --

México. 3. Gestión ambiental -- Aspectos económicos -- México. 4. Desarrollo sustentable --
México
Primera edición, octubre del año 2016
© 2016
Universidad de Guanajuato
© 2016
Tecnológico de Monterrey
© 2016
Por características tipográficas y de diseño editorial
Miguel Ángel Porrúa, librero-editor
Derechos reservados conforme a la ley

ISBN 978-607-524-020-6
Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta

del contenido de la presente obra, sin contar previamente con la
autorización expresa y por escrito de gemaporrúa, en términos de
lo así previsto por la Ley Federal del Derecho de Autor y, en su caso,
por los tratados internacionales aplicables.
IMPRESO EN MÉXICO PRINTED IN MEXICO
libro impreso sobre papel de fabricación ecológica con bulk a 80 gramos
w w w. m a p o r r u a . c o m . m x
Chihahua 34, Progreso-San Ángel, Álvaro Obregón, 01080, CDMX
Gracias al esfuerzo intelectual de 22 autores
de distintas universidades mexicanas.
Un agradecimiento especial a la Universidad de Guanajuato
y al Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores
de Monterrey por invertir para que esta obra fuera posible.
Prólogo
María Eugenia De la Rosa-Leal
En un mundo convulsionado por la crisis financiera global, los conflictos

bélicos, la creciente delincuencia organizada, el crecimiento del desempleo
a nivel mundial, el deterioro constante del bienestar social y los efectos de
un calentamiento global, se ha creado una conciencia paralela de lo que se
debe y lo que se puede hacer. No es extraño el uso de discursos políticos,
que encubren o transforman el sentido real de una política social, justicia
social y equidad, convirtiéndola en una economía en auge, próspera y en
plena evolución global. Sin embargo, estas apariencias se transforman
en lemas de campaña y mercadológicas que justifican el no realizar acciones
fuera de un sentido social comunitario, enalteciendo comportamientos que
distan mucho de ello.
En estas contradicciones se rescata la responsabilidad social empresa
rial (rse) como una forma de canalizar y establecer acciones claras en un
sentido adecuado de la actividad y comportamiento de las empresas, que
incluyen las micro, pequeñas y medianas empresas, que predominan en
nuestro país.
Aceptando que la función económica que atienden las empresas ayuda
a la riqueza de la nación, a lograr una estabilidad social y a permitir una
calidad de vida, por el beneficio de la oferta de empleos. No obstante esto
es contradictorio con los abusos y malas prácticas que afectan al consumo,
los recursos, la competencia y la calidad social de trabajadores y comuni
dad desalentando un funcionamiento productivo sano, competitivo y en
evolución interna y global.
Son plausibles los esfuerzos por regular las conductas y establecer una
economía armoniosa y respetuosa con el ambiente, los trabajadores, la
comunidad y todos los terceros relacionados.
7
En este sentido, se retoma el enfoque de la responsabilidad social para
ampliar su sentido e intervención, siendo de hecho, cumplir con una con
ducta adecuada de respeto al entorno y a las personas. Como una cualidad
de un acto moral de decidir hacer lo correcto a fin de respetar y dar un
trato justo a los demás, realizando acciones que redunden en un beneficio
social. Esta visión tan sencilla, se torna compleja en su aplicación, por su
alcance y variables de intervención, lo cual es observable a través de la
historia como una perspectiva de hacer lo correcto, que se ha trastocado en
distintos momentos, particularmente en los negocios.
Estos cambios e interpretaciones son un importante motivo de estudio,
razón principal de este libro que analiza la evolución de la responsabilidad
social y sus distintas aristas, recordando que la responsabilidad social en
la antigüedad se identificó como ética ligada a la forma del bien. Concepto
que fue cambiando en la medida en que se implicó en la generación de
conocimiento científico, en un devenir de decidir entre lo correcto y lo bueno
para la sociedad y la humanidad.
Sumemos a este impulso del pensamiento científico, el desarrollo tecno
lógico, económico y financiero, que coloca en la palestra un dilema entre
responsabilidad y ética, el cual no necesariamente considera un enfoque so
cial, denotando una tendencia clara hacia el neoliberalismo como corriente
económica predominante.
No obstante, la interpretación de la responsabilidad se ha adaptado en
beneficio de aquellos que han emprendido conductas innovadoras y de
alto beneficio económico, conllevando un cambio conceptual de la respon
sabilidad social en un conjunto de negocios como responsabilidad social
empresarial, sin que necesariamente estos conceptos innovadores hayan
aportado una esencia al comportamiento responsable, justificando en mu
chos momentos conductas antagónicas.
Sin embargo, la responsabilidad, ética o compromiso social son por sí
mismo una actitud aprendida y formada a lo largo de una práctica reforza
da y una interacción social que cimenta los valores que distinguen entre el
bien y el mal, hacia el interior y el exterior de las organizaciones.
De tal forma, que en este libro se lleva a buen término la visión de la
situación práctica de la responsabilidad social empresarial en México.
Bajo la coordinación de un grupo de investigadores de la Universidad de
Guanajuato —adheridos a los Cuerpos Académicos de Investigación en
8 • María Eugenia De la Rosa-Leal

“Desarrollo Regional y Empresa” y “Transformaciones Sociales y Dinámicas
Territoriales”—, el grupo de investigación “Comportamiento del Consumidor
y Creación de Valor”, de la egade Business School, Tecnológico de Monterrey”
en colaboración con el grupo de investigación “Contabilidad, Gestión y
Fiscalización” de la Universidad de Sonora, el cuerpo académico consoli
dado de Escenarios de la Comunicación perteneciente a la Universidad
Autónoma de Hidalgo y el cuerpo académico de “Planta-Patógeno” del área
de Biología de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo e in
vestigadores independientes de distintas universidades, se convergen es
fuerzos por mostrar la realidad de la rse y tratar de entender si es un mero
esfuerzo por beneficiar el prestigio de las empresas y establecer un reco
nocimiento de su marca o, es un esfuerzo real de las empresas por tomar
en cuenta el impacto de todos sus actores involucrados y asegurar una
permanencia a largo plazo.
En este libro, se estudian los cambios, visiones, interpretaciones y ca
racterísticas de la responsabilidad como una forma de entender a los ne
gocios nacionales, y explicar el contexto de aplicación e impacto del ejercicio
consciente e inconsciente de un tipo de responsabilidad social empresa
rial, principalmente en la pequeña y mediana empresa, a través de la pre
sentación de ensayos y estudios de caso. Estos casos dan cuenta de la
importancia de avanzar hacia la construcción de un modelo empresarial
que trascienda la visión económica empresarial de maximizar ganancias,
para incorporar objetivos de crear valor social y de protección del medio
ambiente.
medr-l
[Universidad de Sonora, México]
Introducción
María de Lourdes Cárcamo-Solís, María del Pilar Ester Arroyo-López
María Eugenia De la Rosa-Leal, Salvador Estrada-Rodríguez
No hay progreso incluyente si no se contempla una visión socioeconómica,

ambiental y cultural que lleve a las empresas a ser verdaderos pilares de
crecimiento y desarrollo de una sociedad que lucha arduamente para lo
grar la equidad en estas dimensiones. Razones que han motivado este libro,
mismo que invita a los lectores a reflexionar sobre el rol de la rse en el
desarrollo sustentable, ya que en conjunto ambos conceptos permitirán
concientizar a las empresas y los futuros emprendedores —que se han cons
tituido o que serán los principales actores económicos— para que participen
activamente en la solución paulatina de problemas de rezago social, de
sempleo, pérdida de la calidad de vida y deterioro del medio ambiente.
Todos estos problemas, no le son ajenos a las empresas ya que además
de ser ciudadanos corporativos, por un lado, les han implicado disminu
ción de ventas, caída del consumo interno, aumento de los costos de pro
ducción y de oportunidad y reducción en la disponibilidad de insumos.
Por otro lado, la problemática socioeconómica y ambiental mundial
afecta la eficacia de la empresa y amenaza la sustentabilidad, razón por lo
cual debe cooperar en la construcción de un proyecto político de nación,
en el cual participen como actores la empresa, el gobierno, escuelas, uni
versidades, centros de investigación, la sociedad civil y otras organizacio
nes e individuos para generar un modelo de responsabilidad social que
abone en el anhelado progreso social.
Históricamente el concepto de rse se vincula con el interés del estado por
regular el bienestar social. Aunque fue en el siglo xix cuando el Estado
delega esta función a las organizaciones, en razón de la crisis económica
y social de la época; como resultado, muchos empresarios adoptaron una
11
posición paternalista al crear paulatinamente fondos de solidaridad y clubes
sociales para resolver problemas comunitarios.
Entre los años 1930 y 1940 comienzan a surgir investigaciones en res
ponsabilidad social, tales como las funciones del ejecutivo de Barnard
(1938), el control social del negocio de Clark (1939) y midiendo el desem
peño social de los negocios de Kreps (1940), en las cuales el desempeño
social de la empresa va en torno a generar un bien para la sociedad
(Carroll, 1999).
Fue hasta 1953 que surgió una de las primeras publicaciones en el tema:
Social Responsability of the Businessman escrito por Howard R. Bowen
quien plantea por primera vez, el cuestionamiento sobre las responsabili
dades que los empresarios deben o no deben asumir para con la sociedad.
Las consecuencias económicas originadas por la Segunda Guerra Mundial
destacaron la responsabilidad de las empresas para mejorar las condicio
nes originadas por el conflicto social, es ahí en donde se adoptó e impulsó
el modelo del Bienestar social (Cardozo, 2003). Este modelo se sustentó en
proporcionar un salario remunerador como base del sistema capitalista
que permitiera fortalecer el mercado de consumo interno, adicionado con
un “salario social” proporcionado por el Estado a través de una serie de
bienes tales como la seguridad social, la salud o el acceso a vivienda, entre
otros (Solís, 2008).
Han sido dos importantes fenómenos que han trastocado las estructu
ras de poder sobre los cuales ha ido evolucionando el concepto y la prác
tica de la rse: el fin del Estado Benefactor y el creciente poder de las orga
nizaciones empresariales multinacionales. Ambas situaciones dejaron al
descubierto expectativas sociales insuficientemente cubiertas o, simple
mente, no atendidas en diversos segmentos de la población mundial crecien
temente enganchados al proceso de globalización de los mercados. Estas
insuficiencias y deficiencias influyen en las posibilidades de expandir, pe
netrar, desarrollar y diversificar dichos mercados, tanto por las condiciones
de la infraestructura social y el capital humano como por los niveles de
ingreso y posibilidades de consumo de las poblaciones.
Entre los años setenta y ochenta, Estados Unidos y el Reino Unido
iniciaron un proceso de desregulación y desmantelamiento de sus siste
mas de regulación y una transferencia de la propiedad pública a la privada
trastocando las esferas de lo público y lo privado (Ward & England, 2007;
12 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

Peck & Tickell, 2002) e impactando la política pública, el desempeño em
presarial y el bienestar social. Para los años ochenta, se impuso un nuevo
modelo de desarrollo, denominado Consenso de Washington, basado en
programas de ajuste que propiciaban la liberalización de los mercados, la
inversión extranjera directa, la disciplina fiscal, la orientación del sistema
productivo hacia el mercado exterior y la reducción de ciertas funciones
regulatorias y de desarrollo del Estado (Utting, 2010).
Desde mediados del siglo, el mundo experimentó un auge de comercio
internacional e inversión transfronteriza que se vio facilitada durante los
años ochenta gracias a la liberalización, privatización y apertura de los mer
cados pero también por el avance tecnológico de las telecomunicaciones y
las computadoras. En 1983, el profesor Theodore Levitt realiza un estudio de
nominado “La globalización de los mercados” donde da cuenta del desarrollo
de mercados globalizados para productos de consumo estandarizados y del
fenómeno de la integración de crecientes corrientes de comercio y de in
versión directa e indirecta que estructuran las exportaciones netas de
bienes y servicios, alteran la balanza comercial de países desarrollados y
en desarrollo tanto el patrón de localización de empresas y fondos de in
versión así como la integración de las operaciones productivas generando
cadenas globales de empresas que se complementan mutuamente.
En 1984, R. Edgar Freeman estableció que los beneficios de la empresa
estaban estrechamente vinculados a múltiples grupos e intereses tales
como los proveedores, empleados, clientes y la comunidad en general, así como
la gestión colaborativa con estos grupos (denominados stakeholders) resul
tan clave para el éxito empresarial (Freeman, 1984).
A mediados de los años ochenta, se fundó en Suiza la Caux Round Table
(o Mesa Redonda de Caux) integrada por un grupo de destacados empresa
rios de Europa, Estados Unidos y Japón. Este foro buscaba encontrar solu
ciones para el comercio internacional y destacó que las grandes empresas
tendrían que asumir una responsabilidad global para reducir las amena
zas sociales y económicas a la paz y estabilidad mundial. En 1994 elaboraron
lo que se conoció como el primer código internacional de ética empresa
rial, sus principios para las empresas, basados en la dignidad humana y en
el trabajo por el bien de todos, que al año siguiente fueron presentados a
la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Social de las Naciones Unidas (Mon
tuschi, 2006).
Introducción • 13
Para mediados de los años noventa, las 1,000 más grandes empresas
del mundo habían adoptado un código de conducta como un instrumento
para articular sus valores corporativos con las responsabilidades, obliga
ciones y objetivos éticos de sus directivos y trabajadores estableciendo un
mínimo para ajustar su conducta (Montuschi, 2007) en respuesta a las
movilizaciones sociales y de consumidores en contra de las acciones em
presariales violatorias de los derechos humanos, laborales y ambientales.
Paralelamente se realizó un proyecto en red, impulsado por la Funda-
ción Alfred P. Sloan, para el estudio del modelo stakeholder de la corporación
denominado Redefining The Corporation, mismo que implicó la participa
ción de varios cientos de expertos.
Para finales de los años noventa se propagaron las iniciativas para
orientar la responsabilidad corporativa de las empresas multinacionales.
En el seno de la sociedad civil organizada apareció una certificación para
controlar las condiciones laborales y de derechos humanos (la SA 8000) por
parte de la organización Social Accountability International. Por otra parte,
desde los años sesenta surgió un movimiento empresarial para boicotear el
apartheid en Sudáfrica denominado Sullivan Principles mismo que hacia fines
de los años noventa se transformó en un conjunto de aspiraciones en ma
teria laboral, ética y ambiental a los que se invita a las empresas a adherir
se y comunicar los avances realizados. En cuestión de sustentabilidad, la
fundación Coalition for Environmentally Responsible Economies (ceres) crea
da en respuesta al desastre ecológico provocado por los derrames de la
empresa Exxon-Valdez (1989) y el Programa de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (pnuma) lanzaron la iniciativa de desarrollar una Guía
para Elaborar Memorias de Sustentabilidad (Global Reporting Initiative).
También las organizaciones multilaterales se sumaron a estas iniciati
vas. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde)
empezó a diseñar recomendaciones para que de manera voluntaria las empre
sas adoptaran lineamientos para un comportamiento responsable tendiente
a mejorar el nivel de vida y bienestar de toda su población. Finalmente, en el
marco del Foro Económico Mundial, la Organización de Naciones Unidas
(onu) lanzó el Global Compact, una red de membresía voluntaria manifestada
a través de la adopción de acciones con valores esenciales en materia de
derechos humanos, estándares laborales y medio ambiente. Por su parte, la
Unión Europea publicó el Libro Verde denominado Fomentar un Marco Europeo

para la Responsabilidad Social de las Empresas, el cual recomienda presentar
un balance global sobre las acciones en materia social, ambiental y económica.
Si consideramos entonces que las acciones de las empresas impactan
de manera importante a los ciudadanos y a las comunidades, existe la ne
cesidad de vincular las políticas y decisiones empresariales con las metas
y valores de la sociedad (Portales y García de la Torre, 2009).
Desde entonces y hasta la década de los noventa surgieron numerosos
estudios conceptuales y líneas de acción para la rse. Actualmente, la rse
abarca importantes iniciativas y logros acumulados, los cuales se analizan
desde diferentes perspectivas teóricas entre las que destacan: la acción
social, ciudadanía corporativa, empresa ciudadana, auditoría social, capital
relacional, ética empresarial, código de conducta, desarrollo sostenible,
gobernanza empresarial, teoría de los stakeholders. Esta variedad de enfo
ques empleados para comprender la rse han dificultado la construcción de
un concepto universal, debido a que cada empresa usa sus propios criterios
para establecer o adoptar una postura de acuerdo con la tendencia predo
minante en su giro, actividad, recursos con los que cuenta, objetivos y
valores de sus stakeholders, en caso de reconocerlos.
Las prácticas de la rse son un indicio de madurez de la empresa (Mababu,
2010) y son resultado de la influencia de aspectos no económicos sobre la
conducta administrativa (Moir, 2001). La rse es per se un concepto complejo
que incluye la acción social de la empresa, la sustentabilidad, el medio
ambiente, las relaciones internas con los trabajadores, sus competidores y
clientes, la integración de los más desfavorecidos, las implicaciones de
equidad de género y el compromiso para atender los problemas sociales
de la comunidad en donde opera.
Además, la rse es señal de eficiencia empresarial ya que otorga un
valor agregado a los bienes y servicios que produce, y es también un ele
mento crítico para la construcción de una imagen empresarial favorable.
Una empresa puede producir los mejores productos tanto en calidad como
en precio, pero se ve desacreditada al ocupar mano de obra infantil, al
contaminar, al no respetar los contratos y normas laborales o cuando de
sarrolla prácticas de corrupción con el gobierno, proveedores o clientes.
Sólo cuando la administración tiene una sólida base ética, podrá cumplir
con las políticas de rse de forma adecuada, ya que una empresa que se basa
en los valores éticos de sus integrantes tendrá la capacidad de alcanzar sus
objetivos económicos y sociales de una manera eficaz y eficiente. La ética y
la rse son dos conceptos interrelacionados. La ética debe ser considerada
por la administración cuando toman decisiones y definen las actividades a
realizar en la empresa, por ejemplo, para que una empresa logre objetivos
como disminuir y/o erradicar los abusos hacia los trabajadores; ofrecer
mejores condiciones físicas de trabajo; dar seguridad para el logro de obje
tivos personales y mejorar las condiciones de vida de la comunidad, es
requisito que cuente con una administración ética que promueva una cultura
organizacional a través de códigos de ética con valores permeados mediante
la educación y el liderazgo y que tome buenas decisiones no únicamente en
el sentido de rentabilidad o beneficio económico (Ramírez, 2010).
Por lo tanto, la ética empresarial está íntimamente relacionada con la rse
concebida como el conjunto de valores que definen lo correcto o bueno y
guían el actuar en el ámbito empresarial. De acuerdo con esto, es relevante
promover valores en los empleados sobre cómo hay que llevar el negocio
de una forma responsable (Mababu, 2010: 102). El concepto de rse surge del
pensamiento de la ética empresarial y de la expectativa de crear una firma
ética.
De acuerdo con Lussier, 2000 (citado por Yungchih & Wen-Hsi, 2011) la
rse fue conceptualizada como una conducta corporativa relacionada con el
cumplimiento de la ética de negocios. Esta última se enfoca en el análisis
de los problemas que surgen en las actividades de negocios desde el enfo
que de la moralidad y la ética. Las cuestiones de la ética de negocios pue
den ubicarse en cinco categorías: productos, recursos humanos, ambiente,
sociedad y otros.
Aparentemente hubo un vínculo causal entre la ética de negocios y la
rse, pero con implicaciones diferentes, si consideramos que el alcance
conceptual de la rse fue más completo. Ya que, la ética de negocios deter
mina los estándares aceptables de las conductas de negocios, mientras
que la rse abarca las obligaciones y compromisos corporativos hacia los
beneficios de la sociedad.
De acuerdo con Carroll (1991), la rse contempla cuatro niveles en una
pirámide (véase figura 1); la base se constituye de las responsabilidades eco
nómicas, debido a que la responsabilidad social fundamental de una em
presa es generar valor económico para sus stakeholders. En un segundo
nivel está velar por el proceder legal y el seguimiento de las regulaciones
para lograr la justicia social. Enseguida están las responsabilidades éticas
que implican que una empresa ha de cumplir con los principios de la ética

de negocios para mantener la paz en la sociedad. En el último nivel de la
pirámide están ubicadas las responsabilidades humanas que sugieren que
la firma actúe como buen ciudadano corporativo para mejorar la calidad de
vida de la sociedad humana (Yungchih & Wen-Hsi, 2011).
Figura 1
Pirámide de responsabilidad social empresarial
Responsabilidades
filantrópicas
Responsabilidades éticas
Responsabilidades legales
Fuente: Carroll, 1991 citado por Yungchih & Wen-Hsi (2011).
Aparentemente hay compañías líderes cuyas políticas de rse son resul

tado de la influencia de factores exógenos y no del interés por ampliar el
alcance de sus objetivos empresariales. Autores como Hall & Vredenburg,
2004; Kassinis & Vafeas, 2006 (citados por Hung-Chen, 2011) han identifi
cado algunas razones de por qué las empresas desarrollan estrategias de
rse: 1) mejoramiento de la reputación, 2) regulaciones gubernamentales,
3) ventaja competitiva, 4) presiones de los stakeholders, 5) eventos críti
cos, y 6) presiones de la alta administración.
Algunos ejemplos de estrategias que han sido introducidas en las em
presas para mostrar que son responsables socialmente incluyen la inver
sión en actividades de innovación en productos y administración (Albino
et al., 2009), inversión en capacidades humanas y ecológicas (Griffiths,
2004), atención a políticas gubernamentales que integran el capital econó
mico, natural y social (Dyllick & Hockerts, 2002). Según Hung-Chen (2011)
estos estudios muestran que las corporaciones emprenden iniciativas de rse
por razones que van desde cumplir con las regulaciones gubernamentales
para lograr certificaciones y atender a los requisitos del comercio interna
cional hasta como parte de su estrategia para mantenerse en un amplio
ambiente competitivo.
Hung-Chen (2011) propone un modelo para incluir la rse en las empre
sas, el cual está en función de la contabilidad, transparencia, competitividad
y responsabilidad. Con respecto a la contabilidad, si las empresas no regis
tran una excelente contabilidad no podrán tomar decisiones acertadas sobre
cómo dirigir eficazmente el negocio, ya que cualquier problema contable
provocará que las empresas no cuenten con recursos financieros disponi
bles para invertir en rubros de rse. En cuanto al manejo transparente de
los recursos e información esto contribuye a que la empresa pueda sostener
relaciones estables de largo plazo con sus stakeholders primarios —provee
dores, clientes, empleados, accionistas y propietarios— y con el gobierno.
Finalmente, la innovación en las actividades productivas y de comercializa
ción influirá favorablemente sobre la competitividad empresarial.
Las mejoras graduales en la calidad, precios y confiabilidad de sus
productos contribuyen al buen desempeño y al posicionamiento de la
empresa en su mercado, lo que abre la posibilidad de destinar recursos
para establecer políticas de rse. Estas políticas deben definirse alrededor
de los siguientes principios críticos:
1) Un trato justo y equitativo para los empleados.

2) Una operación ética y con integridad.
3) Respetar los derechos humanos básicos.
4) Mantener un medio ambiente sano para las generaciones futuras.
5) Cuidar como buen ciudadano corporativo a las comunidades con las
que se vincula.
La rectitud en el manejo de estos cinco aspectos conlleva beneficios de

negocios potenciales, entre ellos mejoras en la competitividad empresarial.
La acción de las empresas debe estar vinculada con las mejores prácticas
administrativas, debido a que estas impulsan hacia el desarrollo de compor
tamientos con responsabilidad social. Actualmente los sucesos económicos,
políticos, sociales, tecnológicos y de salud han llevado a los países, organi
zaciones y personas a repensar en los procesos de cambio, transformación
e innovación con un sentido de responsabilidad social (Ramírez, 2010).

Los cambios que impone la globalización suscitan y despliegan nuevas
formas de innovación organizacional en la búsqueda de una empresa pro
ductiva, socialmente responsable, sustentable y competitiva.
La economía ha progresado a pesar de los embates de los ciclos eco
nómicos y las crisis financieras, por tanto ahora hay que dar prioridad a
los ámbitos social y ambiental. Bajo esta perspectiva, las innovaciones y
cambios en las organizaciones deben orientarse hacia el encadenamiento
productivo de los valores económico y social para trascender en los valo
res humanos. Para ello la rse debe desplegarse de manera sistémica y
holística para una adecuada vinculación con el entorno en el que se desen
vuelve (Ramírez, 2010).
La empresa social y ambientalmente responsable es aquella que se
preocupa tanto por sus stakeholders directos —empleados, propietarios,
clientes— como por sus stakeholders indirectos —comunidad y medio am
biente—. En este sentido, las acciones de rse no deben limitarse a garantizar
a los empleados, por ejemplo, salud, seguridad, higiene, educación, remu
neración justa y procesos transparentes de selección y reclutamiento del per
sonal, sino que tienen que ampliarse hacia actividades de cuidado del medio
ambiente como la disminución de los impactos negativos de la fabricación
de productos, ahorro de energía, uso y manejo de tecnologías limpias. Con
cluyendo, la rse debe preocuparse por el bien común, el desarrollo de
valores éticos que norman la conducta empresarial y su relación con el
entorno, siempre con transparencia, honestidad y pertinencia. La rse debe
integrarse a la planeación estratégica para mejorar y/o cambiar la imagen
de la empresa, aumentar su competitividad y adaptar la administración a
nuevos contextos que contribuyan tanto al desempeño ambiental y social
como a garantizar la sustentabilidad de la empresa (Ramírez, 2010).
En 2010, la Organización Internacional para la Normalización imple
mentó la norma no certificable iso 26000 que brinda una guía de cómo
desarrollar la responsabilidad social de manera voluntaria. Esta norma es
producto de un consenso mundial para que las instituciones públicas y pri
vadas en países desarrollados y en desarrollo, así como las economías en
transición, desarrollen modelos de responsabilidad social que permitan un
sano equilibrio entre las esferas de lo económico, ambiental y social. Cada
país tendría que diseñar cómo la rse habrá de aplicarse para asegurar
el desarrollo sustentable de todas las organizaciones de carácter público
y privado. Esta norma incluye un enfoque holístico al contemplar siete
factores críticos que definen la responsabilidad social en este tipo de
instituciones:
1) Gobernanza de la organización.
2) Derechos humanos.
3) Prácticas laborales.
4) Medio ambiente.
5) Prácticas justas de operación.
6) Asuntos de consumidores.
7) Participación activa y desarrollo de la comunidad.
Los factores anteriores, vistos desde una perspectiva sistémica y holís

tica permiten la comprensión global y relevante de lo que es la responsa
bilidad social y establecen guías para que las organizaciones operen de
una forma socialmente responsable.
En este sentido, este libro presenta nueve casos de rse y uno de Res
ponsabilidad Social Corporativa (rsc) con el que cierra el texto, abriendo
la posibilidad de mirar cómo se transita de la rse a rsc en México. Estos
casos son producto de la investigación de diferentes autores, que dan
evidencia de la importancia de avanzar hacia la construcción de un mode
lo empresarial que trascienda la visión económica de maximizar ganan
cias, para incorporar objetivos de crear valor social y de protección del
medio ambiente.
Asimismo, el libro conjunta el estudio de casos en varios estados de la
República Mexicana en pequeñas, medianas y grandes empresas, con una
mirada policromática de las realidades económicas, de competencia y el
enfoque de sus líderes que actúan con compromiso social.
Es notorio a lo largo de cada capítulo la posición crítica y de análisis de
los autores, quienes buscan explicar los hechos encontrados y su conver
gencia con las propuestas teóricas vigentes, en un compromiso de comu
nicación científica.
Así, la rse es vista como una estrategia con impacto en la competitivi
dad, con alcance social y medioambiental, en una constante divergencia
entre los actores y el negocio, en la microempresa artesanal (capítulo 1).
En el mismo sentido bajo el enfoque de justicia social y ética moral, es
analizado el uso ventajoso de mano de obra infantil en la industria del

vestido, confrontando el otorgar un medio de vida a la población en
estado de pobreza y bajar los costos, en un ganar-ganar en un particular
enfoque del sentido de la responsabilidad social (capítulo 2).
Las prácticas de flexibilidad en el trabajo que favorecen la participación
de la mujer en la esfera en el ámbito laboral y se ha convertido en una
parte importante del sustento familiar, así como el uso de nuevos sistemas
de producción agrícola, tal es el caso de la tecnología de los invernaderos
que contribuye al cuidado del medio ambiente. La investigación utilizó el
método de casos múltiples, esto a partir de una entrevista semiestructu
rada con el gerente y/o propietario en ocho invernaderos del estado de
Querétaro (capítulo 3).
En la aplicación de la rse en las actividades comerciales de las empre
sas se ha criticado con fuerza el papel de la mercadotecnia al descuidar la
creación de valor para uno de sus principales grupos de interés, los con
sumidores, tanto en la oferta de productos como en el manejo de la comu
nicación, en este sentido se hace una evaluación crítica del papel de la
mercadotecnia en la filosofía de la ética social y económica (capítulo 4).
El medio ambiente, como variable presente y latente en el efecto de
una rse, es estudiado como una visión moderna del ejercicio correcto, sin
embargo este compromiso se adquiere desde la práctica común del nego
cio hasta la antigüedad, al usar y consumir recursos naturales, no son
necesariamente visiones filantrópicas ni posiciones a conveniencia de la
firma, en este sentido se estudió el papel de las prácticas auténticas de
responsabilidad ambiental (capítulo 5).
En el mismo sentido, se analiza el marco legal normativo de actuación
medioambiental de las empresas, como una visión teórica del panorama para
la industria química que ayuden y apoyen la supervivencia del negocio y la
responsabilidad ambiental para evitar y controlar el riesgo, internándose
en el debate de lo correcto, lo normado y lo posible (capítulo 6).
La responsabilidad social basada en innovación tecnológica, es un
punto de controversia, ya que retoma valores olvidados y los añade como
cambios y mejoras en una nueva propuesta. Sin embargo, esta es válida, si
se consideran las variables que la afectan conceptualmente y la forma en
cómo se va acomodando la rse para lograr ser factible y viable en un con
texto comercial altamente competido, se mezcla el uso del agua con el de
sarrollo tecnológico en una actividad artesanal propia del estado de Gua
najuato, como es la tenería (capítulo 7).
Existen opciones productivas como lo es el cultivo de la nochebuena
de sol, cuyo panorama lo ofrece el capítulo 8, cuyo objetivo es dar a cono
cer las características que presenta esta variedad vegetal con la finalidad
de que se aprecien sus bondades como planta ornamental producida en un
esquema de Responsabilidad Social y así incremente su uso y comerciali
zación considerando este cultivo como una opción viable y positiva dentro
del ámbito del rse.
Asimismo, el manejo sustentable de muchos bienes ha convertido a la
rse como un negocio, ¿en verdad se puede producir preservando el medio
ambiente e innovando socialmente para encontrar solución a los proble
mas de la sociedad? Pues esta interrogante la analizaremos sobre el manejo
sustentable de materiales utilizados en la construcción de viviendas sus
tentables, siendo este un caso más de muchos bienes de consumo y de
inversión que se pueden producir con rse, cuidando no sólo la rentabilidad
del negocio, sino también de lo social y lo ambiental (capítulo 9).
Con una entremezcla de casos de gestión social, como acciones parale
las a un negocio potencial, se estudia la participación de empresas sociales
e instituciones de educación superior en estudios de género, confundiendo
la participación social y la participación comunitaria en una capacidad
de organización efectiva que atiende necesidades sociales no resueltas
(capítulo 10).
En los diez capítulos de este libro, se aporta una visión informada de
la posición actual de la rse, además de establecer una postura para el
debate conceptual entre la responsabilidad social, la ética y la sustentabili
dad en la estructura empresarial nacional.
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Capítulo 1
Responsabilidad social empresarial y la ética

en la pequeña empresa: el caso de una empresa
consolidadora en el distrito artesanal de Tonalá, Jalisco
Lorena del Carmen Álvarez-Castañón
Resumen
El concepto de rse es de interés creciente para las empresas ya que desde

una perspectiva estratégica, las acciones de responsabilidad social contri
buyen a proyectar una imagen distintiva la cual impacta la competitividad
de la organización. Bajo el enfoque de ciudadanía corporativa, la rse propo
ne que a través de la integración de objetivos económicos, sociales y de
protección al ambiente, las empresas asumen su responsabilidad para con
la comunidad donde operan, logrando así atender a las demandas de múl
tiples grupos de interés aparte de sus propietarios y accionistas. Dado que
la rse se refiere a acciones voluntarias que van más allá del cumplimiento
con las regulaciones legales, las acciones empresariales difieren según la
perspectiva de cada organización.
El objetivo de esta investigación fue analizar cómo una microempresa
mexicana, dedicada a prestar servicios de manufactura, consolidación de
órdenes, transporte y exportación de artesanías en Tonalá, Jalisco, ha im
plementado el concepto de rse en su actividad empresarial. La información
recolectada a través de entrevistas a fondo con el propietario de la empre
sa y encuestas a cinco productores de artesanías que operan en la zona
permitió establecer que esta empresa, caracterizada como consolidadora
de artesanías, si realiza acciones que pueden calificarse como socialmente
responsables, aun cuando no tiene una conceptualización precisa ni una
estrategia de rse.
Las acciones que realiza se enfocan sobre todo hacia sus socios directos,
estos son proveedores, trabajadores y clientes. El desarrollo de relaciones
25
de confianza con proveedores, la vinculación de estos con clientes interna
cionales, la promoción de un comercio justo, el apoyo para la mejora de la
producción artesanal y la modificación/adaptación de diseños para cubrir
los requisitos del cliente son acciones que esta microempresa despliega
porque el contexto social así lo requiere. Las redes artesanales contribu
yen significativamente a la actividad económica del distrito artesanal por lo
cual el consolidador atiende a su responsabilidad para con la comunidad
asegurando el sostenimiento y rentabilidad de los pequeños productores a
los que presta sus servicios. Otras acciones de responsabilidad social del
consolidador son adicionalmente discutidas y contrastadas con aquellas
reportadas en otros estudios como prácticas de rse para micro y pequeñas
empresas (Cárcamo y Arroyo, 2014).
Introducción
La rse no es un concepto novedoso, sus orígenes se ubican en las econo

mías capitalistas occidentales en los años cincuenta, pero particularmente
toma auge a partir de los años setenta a raíz de los efectos que ha generado
la economía de mercado en la sociedad, entre ellos la escasez de recursos
naturales, la crisis del petróleo, el cambio climático y la falta de empleo.
La rse es un concepto en línea con la era de globalización, el cual plantea
no sólo la responsabilidad económica de la empresa sino también su res
ponsabilidad en lo que refiere a aspectos sociales, ambientales, éticos y
morales (Abreu et al., 2005). En palabras de McWilliams, Siegel & Wright
(2006) la rse es una forma de inversión estratégica que comprende una
importante variedad de iniciativas de “humanización” de los negocios y su
integración con la sociedad al seguir los principios éticos que deben pre
dominar en los negocios (Setó y Rabbassa, 2000). Una empresa que asume
su responsabilidad social crea beneficios para sus trabajadores, sus socios
de negocios y la comunidad pero también para sí misma a través de mejo
ras en su productividad, ganancias e imagen ante su mercado.
El valor que genera un negocio para la sociedad se había definido en
términos de la riqueza y empleo que genera, y en los productos y servicios
comercializables que proporciona a los consumidores a un precio justo
y con la calidad deseada. Pero más recientemente se reconoce que las em
presas también generan valor adicional al mejorar la calidad de vida de sus
26 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

clientes, empleados, accionistas y comunidad en la que opera al compartir
la riqueza creada. Cada uno de estos grupos tiene sus propias expectativas
sobre las acciones empresariales. Por ejemplo, “los proveedores y compe
tidores tienen la expectativa de que la empresa cumpla con sus obligacio
nes con honestidad y justicia”. Mientras que las comunidades locales, na
cionales, regionales y globales en las que operan las empresas, esperan
que estas compartan una parte de la riqueza generada en la formación del
futuro de las comunidades (Young, 2006). De donde la responsabilidad
social se demuestra en: a) el compromiso con todos los individuos y socios
vinculados con la empresa, b) el medio ambiente, c) la formación de redes
sociales, d) las acciones éticas y e) la congruencia en valores (Delgado,
2006).
Si bien la rse ha sido integrada a la estrategia de las grandes corpora
ciones multinacionales, su dominio no está limitado a aquellas organizacio
nes que buscan crear una imagen positiva en su mercado y cuyas acciones
no-éticas están expuestas a la crítica global. Todas las empresas, indepen
dientemente de su tamaño, sector de actividad u origen del capital asumen de
alguna manera su rse. Sin embargo, los estudios sobre qué acciones com
prende la rse y sus beneficios para la sociedad y la empresa se han cen
trado principalmente en las grandes empresas multinacionales (Torres-
Baumgarten & Yucetepe, 2009; Logsdon, Thomas & Van Buren, 2006). Para
cubrir esta falta de investigación sobre prácticas de rse en micro y peque
ñas empresas, este trabajo propuso como objetivo explorar cómo una
microempresa mexicana comprende y se adhiere al concepto de rse para
crear valor social y desarrollar un comportamiento ético entre las microem
presas del distrito artesanal de Tonalá en el estado de Jalisco.
Metodológicamente este estudio es de tipo cualitativo, la unidad de aná
lisis de la investigación la constituye una microempresa con giro de con
solidación-transporte y fabricación de productos artesanales, la cual está
ubicada en el Distrito Artesanal de Tonalá en Jalisco. Esta empresa, Govea
Exports (ge) nace en 1984 y cuando inició sólo había dos consolidadores
laborando en el municipio; en épocas de auge económico el municipio tuvo
hasta cien consolidadores, pero con las persistentes crisis económicas, a
la fecha únicamente han subsistido 12 consolidadores. Los servicios que
presta la empresa a clientes extranjeros y productores de artesanías son prin
cipalmente preparar la documentación para la exportación de artesanías y
Responsabilidad social empresarial y la ética en la pequeña empresa • 27

gestionar y supervisar su envío al cliente internacional; servicios comple
mentarios incluyen el supervisar a los artesanos productores, apoyar en el
costeo de productos y la mejora de la calidad de la producción artesanal
(Mercado, 2002). Para elaborar el caso de estudio en que se fundamentó
esta investigación, se realizó en el 2006 una visita a las instalaciones de la
empresa en Tonalá y también una entrevista a profundidad con el dueño
de la empresa consolidadora. El contenido de la entrevista fue en torno a
su quehacer como intermediario entre la oferta y la demanda de artesanías
en este municipio del estado de Jalisco. La entrevista se complementó con
observación directa del tipo de trabajo que realiza este consolidador durante
el recorrido por las instalaciones.
También se realizó la aplicación de una encuesta a cinco proveedores
vinculados con el consolidador, todos ellos fueron micro y medianas em
presas, cuatro de ellas familiares. Tres productores trabajan como socieda
des anónimas, los otros se declaran como personas físicas. Tres empresas
son productores especializados en la fabricación de vidrio, herrería (mue
bles y ornamentos) y cerámica. La información que proporcionaron los
proveedores permitió complementar y hacer una validación cruzada de la
información obtenida (Arroyo y Cárcamo, 2007). Posteriormente, en febrero
de 2012, se realizó una entrevista telefónica con el consolidador para actua
lizar la información sobre sus actividades. Un par de cuestionarios enviados
vía electrónica en 2015 y 2016, complementaron la entrevista; las pregun
tas del cuestionario tuvieron como propósito interpretar el progreso en las
prácticas de rse del consolidador y realizar una evaluación cualitativa de
los beneficios transferidos a proveedores, clientes y comunidad del distrito
artesanal de Tonalá.
El concepto de rse y sus implicaciones
A pesar de que la rse surgió en la década de los cincuenta, ha emergido con

mayor fuerza a raíz de los sucesos financieros, políticos, tecnológicos, am
bientales y sociales por los que atraviesa el mundo entero. Estos eventos
han llevado a los países, organizaciones y personas a repensar en los pro
cesos de cambio, transformación e innovación con responsabilidad social.
Como respuesta a las transformaciones y los nuevos desafíos de la dinámica

mundial, la estrategia organizacional se ha enfocado en la integración de
los objetivos de ser productivo, socialmente responsable, sostenible y
competitivo. A nivel organizacional, las mejores prácticas administrativas
son aquellas que impulsan el despliegue de prácticas de rse (Ramírez,
2010).
El análisis de la rse debe desplegarse en un marco sistemático y global
con el objetivo de sostener una relación adecuada con el entorno en el que
se desarrollan las actividades económicas. En el área de la administración se
han hecho esfuerzos para conjuntar las aportaciones de varias disciplinas
como la sociología, antropología, economía, ciencia política, psicología, derecho
y humanidades (enfocándose al caso de la ética) con la finalidad de aportar
mejoras en el desempeño de las organizaciones a través del desarrollo de
prácticas de rse extensivas a todos los grupos de individuos vinculados
con la empresa y que resultan afectados por sus decisiones empresariales.
De acuerdo con la racionalización económica que promovió la Revolu
ción Industrial, tanto los procesos productivos como la maquinaria econo
mizadora se conjuntan para aumentar la producción por trabajador, a
partir de esto derivó la conceptualización de la organización formal y la del
trabajador como “hombre económico”. Mientras tanto, la ciencia administra
tiva evolucionó gracias a los esfuerzos científicos que evidenciaron lo res
tringido de tal conceptualización, lo que dio pauta a una mayor inclusión
del trabajador en el proceso organizativo de la empresa. A raíz de esto, se
generó un movimiento de relaciones humanas que impulsó que la admi
nistración visualizara a los trabajadores como individuos que poseen ne
cesidades y deseos, los cuales requieren ser tomados en cuenta y satis
fechos, lo que conlleva un mayor compromiso por parte de la empresa que
resultará en el cumplimiento cabal de sus objetivos y el consecuente
aumento de su productividad. Para lograr la cooperación de los trabajado
res en el cumplimiento de los objetivos empresariales, la administración
debe comprender y satisfacer la naturaleza “no racional” de los aspectos
psicológicos y culturales de los trabajadores en lugar de diseñar el trabajo
únicamente de acuerdo con los lineamientos formales de la organización.
Esta nueva conceptualización del trabajador, llevó a considerarlo no
como el engrane de una máquina, sino como un elemento medular para
mejorar la eficiencia productiva y lograr el objetivo principal de cualquier

empresa que es maximizar sus ganancias. Esto repercutió en que los va
lores éticos considerados por las organizaciones se limitaran a cubrir las
necesidades de los trabajadores y nuevamente se atendiera primordial
mente a la reproducción y acumulación de capital. A pesar las mejoras la
borales, las contradicciones efectos adversos del sistema capitalista han
derivado en un desempleo intenso, pobreza y marginación social, problemas
a los que se aúna el deterioro ambiental. Ante esta situación de deterioro
social y ambiental, la responsabilidad social de la empresa se ha revisado
y extendido más allá de los trabajadores dando lugar al concepto de rse que
desde la perspectiva de la ciencia administrativa propone que una empresa
no sólo es responsable de producir bienes y servicios de calidad que atien
dan las necesidades y deseos de la población o de maximizar las ganancias
de sus propietarios, sino que tiene también responsabilidades con todos
aquellos actores —trabajadores, consumidores, proveedores y la sociedad
en general— vinculados con sus actividades (Ramírez, 2010).
De acuerdo con Ramírez (2010) existen varias definiciones para la rse.
La primera de ellas, enunciada por Savall (2003: 3) la define como una hipó
tesis de trabajo que se dirige a consolidar la capacidad de supervivencia y
el desarrollo económico sustentable de la empresa, del sector de actividad
económica, del empleo y de la sociedad entera en el marco socioeconómico
definido por la eficacia, la eficiencia, ontología y la ética. Una segunda con
ceptualización es la que aporta la Comisión Europea que define a la rse
como un concepto donde las empresas integran las preocupaciones socia
les y ambientales en sus operaciones de negocios y en sus interacciones con
sus grupos de interés (stakeholders) de forma voluntaria. La tercera esta
blece que la rse constituye un compromiso para que las organizaciones
ocupen su rol “ciudadano” en la sociedad de una forma responsable y
sostenible. Este compromiso incluye principios voluntarios que van más
allá de las exigencias legales estipuladas, con la pretensión de que la
empresa tenga un efecto positivo en las comunidades donde desarrolla sus
actividades.
En general, la rse es un paradigma que agrega a la misión o perspectiva
económica de la empresa, tanto dimensiones sociales como medioambienta
les. En este sentido, las empresas enfrentan el reto de cumplir satisfacto
riamente con objetivos económicos y sociales tanto externos como internos.

El objetivo económico externo es producir bienes y servicios de calidad
que satisfagan las necesidades de la sociedad mientras el interno es pro
ducir el máximo valor agregado y distribuirlo equitativamente entre sus
integrantes directos (Ramírez, 2010). En lo referente a los objetivos socia
les, el externo es contribuir al desarrollo integral de la sociedad a la que
sirven y el interno es propiciar el pleno desarrollo de sus integrantes, facili
tando su bienestar y desarrollo humano. No existe división ni conflicto
entre los objetivos económicos y los sociales, la rse promueve que la em
presa integre armónicamente ambos objetivos en su ámbito de acción, sin
detrimento de su rentabilidad y viabilidad económica, y con el propósito
tanto de incrementar su productividad como de contribuir a la disminución
de las desigualdades individuales (Ramírez, 2010).
Ante la generalidad del concepto, las acciones de responsabilidad social
de una empresa no son específicas, sino que deben establecerse en conso
nancia con los objetivos y valores tanto de la empresa como de la sociedad
en donde está inmersa (Carroll, 2007; Logsdon et al., 2006). Algunas de las
acciones sociales y ambientales realizadas pueden estar enmarcadas en el
ámbito de la legalidad, pero como reconocen las definiciones anteriores,
el propósito es que la empresa integre voluntariamente a su misión objeti
vos no-económicos como resultado de su madurez y deber cívico.
Entre las varias teorías administrativas se han empleado para com
prender el porqué del despliegue de las acciones de rse, destaca la teoría
de los stakeholders. La definición de la rse aportada por la Comisión Euro
pea está en línea con esta teoría, la cual propone que las acciones de rse
resulten de reconocer y asumir el compromiso para satisfacer no única
mente a los accionistas y propietarios sino también a todos aquellos grupos
de interés que pueden verse afectados por sus decisiones y beneficia
dos por sus acciones (Donaldson & Preston, 1995).
Bajo esta perspectiva, el concepto de rse posee un carácter multidi
mensional ya que involucra acciones enfocadas hacia distintos grupos. Por
ejemplo, respecto a los trabajadores, una empresa social y ambientalmente
responsable se ocupa del bienestar de sus empleados y familias, atendiendo
aspectos de salud, seguridad e higiene, educación, remuneración justa,
procesos de selección adecuados y garantía de una buena calidad de vida.
En cuanto a los proveedores, la adopción del concepto de rse implica la

selección ecuánime de proveedores, un trato y pago justo por productos
y servicios, la compra a empresas proveedoras minoritarias (por ejemplo
locales o administradas por mujeres) y el apoyo a la ética empresarial.
En lo referente a la dimensión ambiental, las acciones responsables inclu
yen la disminución de los efectos negativos de las operaciones empresaria
les sobre el medio ambiente, el ahorro de energía y recursos naturales y el
uso de tecnologías limpias. La rse también promueve una serie de valores
éticos que guían la conducta empresarial y la relación con su entorno;
siempre con transparencia, honestidad y pertinencia.
La rse y la ética empresarial son conceptos que suelen utilizarse como
sinónimos cuando no lo son. La ética empresarial se aplica a todos los
aspectos de conducta de la empresa, está guiada tanto por los valores de
los individuos como de la organización y representa una guía para que las
personas puedan identificar y analizar las implicaciones morales de sus
decisiones y actividades dentro de la empresa (Hill y Jones, 2000: 53-59).
Por su parte, la rse es la expresión de estos valores a través de políticas y
programas establecidos a nivel corporativo. Para que una empresa actúe
con responsabilidad social es necesario que tenga una cultura ética que
guíe sus políticas, normas y prácticas comerciales así como sus relaciones
con los distintos grupos vinculados con sus actividades de negocios
(Carroll, 2007). Ramírez (2010) considera que para implementar una estra
tegia corporativa vinculada con la rse es relevante desarrollar los siguientes
aspectos:
a) Una administración con integridad ética que promueva valores como

la solidaridad, la lealtad, la honestidad y la tolerancia.
b) La definición de un marco regulatorio con objetivos comunes para
empresas, gobierno y sociedad.
c) La creación de una cultura de rse y de sustentabilidad. Ello significa
introducir a la gente y a las empresas en un proceso de educación en
el cual aprendan a tomar decisiones que conlleven al cumplimiento de
objetivos económicos, sociales y ambientales, así como promover la
participación ciudadana.

Cuando una empresa actúa éticamente y es socialmente responsa
ble crea una reputación en torno a su quehacer económico y social, lo cual
le permite atraer tanto a clientes interesados en la compra de los bienes y
servicios que produce, como a trabajadores competentes y a proveedores
calificados. Varias investigaciones se han desarrollado alrededor de esta
relación entre los beneficios intangibles antes listados con la ética empre
sarial y las acciones de rse. Por ejemplo, Alvarado y Schelesinger (2008)
sugieren que el involucramiento en iniciativas de rse genera ventajas com
petitivas en el largo plazo cuando las empresas hacen uso de sus recursos
y competencias medulares para diseñar estrategias de diferenciación que
incorporen objetivos tanto sociales como económicos que contribuyen a
cambiar y/o fortalecer la imagen de la empresa, ganando así la preferencia
de los consumidores (Sheikh & Beise-Zee, 2011). Bajo esta premisa, se
explica por qué las organizaciones buscan diseñar campañas de comuni
cación que enfaticen sus acciones en cuanto a: 1) la preservación de recur
sos no renovables, 2) preservación de la biosfera y, en general, 3) contribu
ción para la creación de una mejor sociedad (Veenhoven, 2008).
Estudios realizados en México, como el de Amezcua-Núñez, Briseño-
García y Ríos-Quezada (2012) entre consumidores que residen en Saltillo,
Coahuila, concluyen que las campañas sociales (donaciones a bancos de
alimentos) y ecológicas (uso de envases ecológicos) que despliegan las
empresas influyen positivamente en la preferencia de consumidores con
variados perfiles sociodemográficos (edad, género, ingreso y nivel educa
tivo). Por su parte, Pacheco-Ornelas y Meza-Juárez (2012) proponen que
las acciones de responsabilidad social resulten en la construcción de una
imagen empresarial favorable. Una encuesta entre consumidores residen
tes en la Zona Metropolitana de Guadalajara mostró que estos perciben a las
empresas que despliegan acciones de rse como éticas, con un alto grado
de credibilidad, buena reputación social y transparencia. Estos elementos
consolidan una imagen de responsabilidad social que contribuye a la for
mación de vínculos entre la empresa y sus clientes.
En el caso de la industria maquiladora, De la Rosa (2009), estudia las
variables que influyen en la conducta medioambiental de una planta ma
quiladora prototipo en Sonora para determinar el tipo y el alcance de la
gestión y responsabilidad social y medioambiental en el funcionamiento
cotidiano de la planta; concluyendo que la responsabilidad medioambiental

de la planta, como componente de la responsabilidad social, no existe. Esta
conclusión se deriva de que las acciones pro-ambiente realizadas se limi
tan a un compromiso de higiene y seguridad que atiende a las disposicio
nes legales e instrucciones de su corporativo; por tanto, es una responsa
bilidad obligatoria con metas económicas sin esfuerzo por lo social.
El que las empresas no logren reconocer que sus acciones no corres
ponden a una auténtica rse es indicativo de que el concepto les resulta aún
impreciso a pesar de su historial y uso extendido. En México, López-Váz
quez (2012) analizó las interpretaciones de cinco expertos, cinco empre
sas que han obtenido el distintivo empresa socialmente responsable (esr)
—otorgado anualmente por el Centro Mexicano de la Filantropía (Cemefi)
a las empresas que voluntariamente se someten a una evaluación— y seis
empresas más sin este reconocimiento. Sus resultados establecen que
los expertos y sobre todo las empresas mexicanas dan distintas interpre
taciones al concepto de rse, existiendo además una disonancia entre el
enfoque que las empresas otorgan al concepto y a sus prácticas o acciones
de responsabilidad social.
Los ejecutivos de las empresas analizadas asocian el concepto de rse con
la ética empresarial, la ciudadanía corporativa —reconocimiento de que la
empresa como otros ciudadanos tiene derechos y obligaciones para con
la sociedad—, el desarrollo sustentable que recibe un énfasis particular, la
rendición de cuentas (transparencia) a los diferentes stakeholders, el fo
mento de un comercio justo, la promoción de un consumo responsable que
refiere a promover la adquisición de productos y servicios de empresas
que ejercen su responsabilidad social, el fortalecimiento del sector empre
sarial y su participación en el combate a la corrupción.
A pesar de que las empresas mexicanas comparten una amplia visión
para el concepto de rse, las acciones que despliegan se enfocan en dos
grupos de stakeholders: 1) sus trabajadores, a través de acciones como
salarios y trato justo, capacitación y educación, y garantía de una buena
calidad de vida, y 2) el gobierno, a través del apego a las leyes sobre todo
en cuanto a la calidad y seguridad de sus operaciones, contratos laborales
y obligaciones fiscales. Otras acciones relacionadas con la conceptualiza
ción de rse y que incluyen por ejemplo, el proporcionar información a los
consumidores sobre los productos y acciones de la empresa; la promoción
del consumo responsable de productos y servicios; el desarrollo de buenas

relaciones con proveedores y la vinculación con los problemas sociales de
la comunidad realmente no se implementan. En particular, la relación con la
comunidad y la aportación de beneficios sociales se enfoca desde una
perspectiva filantrópica en el sentido de que las empresas, sobre todo
las pequeñas, realizan donaciones a las comunidades en lugar de involu
crarse en la solución de problemas sociales persistentes como la falta de
empleo o la educación deficiente. López-Vázquez (2012) también concluye
que es necesario que la sociedad civil presione para que se generen políti
cas públicas que exijan a las empresas alinear sus operaciones con los
principios universales establecidos, por ejemplo, en la Declaración de
Derechos Humanos y los derechos hacia el trabajo para así ya no dejar a
consideración de las empresas las acciones de rse.
Como se hizo notar anteriormente, la rse se adjudica sobre todo a las
grandes empresas transnacionales, ya que estas cuentan con mayores
recursos para atender su responsabilidad social y medioambiental, en tanto
las micro y pequeñas empresas están menos comprometidas con la rse,
porque están más bien concentradas en su supervivencia y operan bajo un
enfoque de corto plazo que limita su visión del valor estratégico de la rse
(López-Vázquez, 2012: 29). A pesar de esto, el concepto no es ajeno a las pe
queñas empresas mexicanas como lo demuestran autores como Ojeda-López,
López-Canto y Jiménez-Diez (2012) quienes analizan el caso de una pequeña
empresa en Yucatán, fabricante y comercializadora de tuberías y artículos
eléctricos, para cuyos directivos la rse se entiende como un compromiso
u obligación moral y ética para proporcionar beneficios a la sociedad. Sin
embargo, aunque la empresa reconoce su compromiso con la rse y en su
código de ética establece valores compatibles con los de la comunidad
donde se ubica, su involucramiento con los problemas sociales es limitado.
Esta empresa enfoca su rse sobre todo en asegurar beneficios para sus
trabajadores, más allá de los que solicita la ley, entre los que se incluyen
programas de cuidado de la salud, de educación (Schwartz, 2012) y de
desarrollo integral personal y familiar. Esta pequeña empresa también
busca hacer un uso racional de recursos y fomenta un sistema de gestión
medioambiental que involucra a todos sus trabajadores.
La indeterminación con que las empresas atienden su rse, particular
mente las más pequeñas, justifica la necesidad de investigación adicional que
ayude a una mejor comprensión del concepto y defina un marco teórico

que permita caracterizar las actividades de rse de empresas de todos ta
maños, así como determinar el impacto que tienen estas actividades tanto
sobre el desempeño de la empresa como sobre el desarrollo regional. El pre
sente estudio atiende a esta necesidad y aporta información sobre las
prácticas de rse entre las pequeñas empresas mexicanas.
Análisis del caso de estudio
En el 2006 en Tonalá había un numeroso grupo de productores dedicados

a la producción de artesanías. La gran mayoría de estos productores eran
muy pequeños, carecían de apoyos gubernamentales, y contaban con es
casos recursos (únicamente contaban con un teléfono y un pequeño local).
Debido a estas limitaciones, no estaban en posibilidad de generar una
oferta exportable y aprovechar las ventajas comerciales del tlcan. Como
respuesta a esta situación emergieron empresas de servicios que fueron
denominadas “consolidadores” y cuya actividad de negocio central fue
agregar o consolidar la producción de varios artesanos para enviarla a los
clientes ubicados en el extranjero, principalmente en Estados Unidos, en
conformidad con sus requerimientos y necesidades.
El consolidador ge fue una de estas empresas, responsable de remitir
las artesanías producidas por más de 150 pequeñas empresas productoras,
a clientes ubicados no sólo en Estados Unidos sino también de Puerto Rico
y Argentina. Además asumir la responsabilidad del envío de los pedidos,
el consolidador asumió las tareas de realizar la inspección de calidad, el
empaque de las artesanías y se hizo cargo de elaborar toda la documenta
ción que acompaña el embarque, especialmente aquella requerida en la
aduana mexicana y en la aduana de Laredo en Estados Unidos. Las fun
ciones del consolidador, las cuales se detallan en la tabla 1, representaron
importantes beneficios para los pequeños artesanos, quienes gracias a su
intervención pudieron hacer sus envíos fuera de México.

Tabla 1
Descripción de los servicios del consolidador Govea Exports (ge)
ge (servicio avanzado)
Acompaña a clientes a visitas con proveedores (sin cargo, es para apoyar a los artesanos).
Realiza pago de anticipos y por producto terminado. Administra cheques en blanco
de los clientes.
Supervisa calidad de los productos. Para productos artesanales es difícil establecer
estándares, pero se asegura un mínimo de especificaciones no ambiguas. Se respon
sabiliza de la aceptación/rechazo de productos, supervisión es de tal nivel que los
clientes ya no abren las cajas del producto porque confían en el trabajo.
Realiza acabados finales si es necesario, por ejemplo limado de piezas de vidrio, fu
migación a muebles y tráiler, sellado de embalajes.
Empaca, etiqueta y coloca código de barras a los productos a petición de los clientes.
Si es necesario se reempaca producto (sustitución del papel a envoltura plástica con
protección, enrejado de madera a uno de plástico) para atender estándares del cliente.
Elaboración de documentación, incluyendo facturas, certificado de origen, instruccio
nes para agentes aduanales. Consolida facturas múltiples, sin elaborar una factura
única que no se ajuste a los requerimientos fiscales mexicanos.
Se subcontrata y supervisa el transporte, por lo que el cliente transfiere al consolida
dor la decisión de elegir el transportista, negociar y asumir los riesgos asociados a su
baja confiabilidad. Se prefiere solicitar “cajas” norteamericanas y utilizar tractores
mexicanos.
En esta forma, la transferencia en la frontera es más simple y segura, y se atiende a las
regulaciones del tlcan, ya que sólo se transfiere la caja al transporte estadounidense.
Supervisa trámite de agentes aduanales tanto mexicanos como estadounidenses. Se
utiliza la frontera de Laredo, ocasionalmente la de Piedras Negras y Matamoros.
Fuente: Cárcamo-Solís y Arroyo-López (2014).
Pero las actividades de esta pequeña empresa fueron más allá del cumpli
miento con sus contratos de envío con sus clientes. Por ejemplo, el conso
lidador atendió voluntariamente un problema de seguridad de los productos
artesanales, refrendando con esta y otras acciones similares su compromiso
social con los artesanos de su comunidad y con el medio ambiente. En
palabras del propio consolidador Govea describe esta acción:
Una vez tuvimos un problema severo con un tráiler (dirigido a los Estados
Unidos de América) cargado de talavera pintada con un segundo esmalte libre
de plomo, pero el esmalte que estaba debajo de aquel sí contenía el plomo.
Si se pinta por debajo con esmalte con plomo y luego se cubre con uno libre
de esta sustancia química “no pasa nada”, pero en el proceso de quemado se
hacen agujeritos como del tamaño de una perforación hecha por un alfiler y
por allí se dirige el plomo de la pintura hacia afuera. En la revisión aduanal
detuvieron el tráiler y nos obligaron en la aduana de Laredo a perforar cada

pieza de talavera con un taladro con punta de diamante para inutilizarla debido
a la presencia de esta sustancia peligrosa.
El consolidador agrega que “esto nos dejó la enseñanza de tener que

cumplir con las normas de seguridad exigidas por el tlcan para el cuidado
del medio ambiente y para recuperar la reputación como productores y
comercializadores artesanales confiables”. ¿Por qué esta acción queda dentro
del dominio de la rse si el tema de seguridad de las exportaciones está cubierto en
las regulaciones del tlcan? La respuesta es porque el consolidador no se
limitó a informar del problema a clientes y productores sino que se dio
a la tarea de recomendar a los artesanos dónde adquirir esmaltes libres de
plomo para que cambiaran la forma de trabajar la talavera. Si ge no
estuviera consciente de su compromiso para con la comunidad de artesa
nos, dejaría que los productores siguieran con la tradición de fabricar la
talavera con esmaltes con alto contenido de plomo ya que modificar los
esquemas de producción no es parte de sus responsabilidades. Sin embargo,
se hizo cargo de apoyar y difundir que en la zona la producción de talave
ra se realice con esmaltes libres de plomo, contribuyendo con ello a man
tener la producción artesanal, lograr la aceptación internacional de la
producción artesanal hecha en Tonalá y evitar una mayor contaminación
del medio ambiente.
Para el 2012, el consolidador ge ya no es únicamente una empresa de
servicios, ya que también se ha dedicado a la manufactura y al comercio
de diferentes bienes como son: maceteros hechos de cortezas de árboles,
botes lecheros con pinturas plasmadas, percheros y lunas fabricados a
partir de antigüedades, cuadros y muebles rústicos con distintas técnicas
de trabajo. Todos estos productos los comercializa de forma directa princi
palmente en Estados Unidos. La empresa está definida jurídicamente
como una persona física, tratándose de una empresa no familiar que emplea
a nueve trabajadores. Los proveedores de la empresa son artesanos locales,
cuyo número decreció de ciento noventa a ciento cincuenta en años re
cientes, asimismo sus clientes nacionales e internacionales decrecieron
de treinta a quince, esto debido a la crisis económica y financiera por la que
está pasando no sólo México y Estados Unidos, sino el mundo entero.
ge realiza acciones que reflejan los valores éticos de su propietario y
dan evidencia de su compromiso social para con sus stakeholders por lo
cual deberían calificarse como prácticas de rse. Entre estas acciones des

tacan: el establecimiento de precios justos para sus productos y servicios
en función del valor agregado que aportan al cliente, y el pago justo de
salarios a sus trabajadores quienes además reciben capacitación lo cual
contribuye a asegurar la calidad de vida del empleado y sus familias. Res
pecto a los clientes, la empresa también asume el compromiso de infor
marles sobre las características de la producción artesanal (los significados
culturales de las piezas, los materiales utilizados, la calidad en su elabora
ción), garantizando además contratos justos cuando el cliente solicita que
se haga cargo de su negociación. Estas acciones se traducen en clientes
comprando continuamente artesanías en Tonalá. En este sentido, se bene
ficia a la comunidad de artesanos al generarse una derrama económica
para tres tipos de actores económicos: pequeños productores, clientes
nacionales e internacionales y el propio consolidador, lo que resulta en una
red social y en la generación de un importante capital social que enriquece
las mejores prácticas productivas en el distrito artesanal.
Muchas de las prácticas del consolidador, que quedarían comprendi
das dentro del concepto de rse, se enfocan a sus proveedores, no tanto
hacia los que le surten materias primas y para quienes sólo ocasionalmen
te la microempresa promueve pagos justos sino para aquellos que pro
ducen las artesanías. Entre las prácticas enfocadas a estos productores de
artesanías sobresale la promoción de un comercio justo entre el taller ar
tesanal y los clientes internacionales. De nuevo ¿por qué esta es una prác
tica de rse? Porque el consolidador podría no intervenir en la negociación
comercial productor-cliente ya que esto queda fuera de sus responsabili
dades empresariales para con ambas partes. Sin embargo, no se deslinda
de este compromiso y con ello contribuye a generar beneficios derivados de
la interacción entre la oferta y la demanda de artesanías, además de que
exterioriza su compromiso por humanizar más el negocio de las artesanías
exigiendo riqueza y empleo para el grupo social de talleres artesanales que
ha sido excluido de la globalización por no reunir las condiciones para
competir en los mercados internacionales.
Otra actividad realizada por ge que califica como acción de rse es el
apoyo que ofrece a los productores locales para la transferencia de nuevos
diseños. Este apoyo comprende al proceso completo que va desde el desarrollo
de productos a partir de las ideas de los clientes […hay que dibujarla en un

“papelito”], hasta el trabajo de modelaje, matrices, moldes y finalmente la
fabricación del producto de acuerdo con los requerimientos expresados
por los clientes. Este apoyo a proveedores para que logren modificar y
producir diseños en acuerdo con las tendencias del mercado no únicamen
te beneficia a los productores sino también a los clientes quienes obtienen
los productos deseados sin costo adicional. Este apoyo tiene implicaciones
sociales interesantes ya que también representa innovación y mejora con
tinua de las artesanías lo que en el largo plazo mantiene las ventas, y por
tanto la economía local de Tonalá, Jalisco.
Como se hizo notar anteriormente, las acciones de rse reflejan los valo
res y la ética del negocio. Para ge promover una serie de valores como la
honradez, la justicia, la seguridad en el empleo, la responsabilidad en el
cumplimiento de los pedidos y la solidaridad con los proveedores (por
ejemplo a través de compartir pérdidas en caso de devoluciones de mer
cancías que hacen los clientes) es también relevante. El consolidador tam
bién enfatiza valores culturales que estén asociados con la producción
artesanal, ya que la artesanía es un producto cultural reflejo de las costum
bres, sabiduría, tradiciones y significados que un pueblo promueve a tra
vés de su producción artesanal.
En la tabla 2 se resumen las principales prácticas que realiza esta mi
croempresa, empleando como referente los códigos sugeridos por López-
Vázquez (2012), esto con el propósito de establecer una comparación con
las prácticas y enfoque de las actividades realizadas para cumplir con las
demandas de ciertos grupos de stakeholders que esta autora reporta para
micro y pequeñas empresas mexicanas. Para fines de esta comparación,
en la última columna de la tabla se reporta el porcentaje de casos registra
dos por López-Vázquez para cada enfoque o práctica de rse tomando como
base para el cálculo el total de prácticas registradas.

Tabla 2
Prácticas de rse desplegadas por Govea Exports (ge)
Frecuencia de la
Tipo de prácticas práctica de rse con los
o enfoque Acciones realizadas por ge talleres artesanales %
Prácticas dirigidas al tra Salarios justos, reparto de utilidades, 100

bajador y su familia capacitación, garantía de calidad de
vida, promoción de valores.
Prácticas dirigidas a No se reportaron. 0
los competidores
Prácticas filantrópicas No se reportaron. 0
Prácticas hacia clientes Promoción de un comercio y pago 35
justo, información sobre producto,
garantía de cumplimiento de normas
laborales internacionales, transpa
rencia en relaciones, desarrollo de
una conciencia respecto al valor cul
tural de las artesanías.
Prácticas hacia provee Desarrollo de relaciones de confianza, 100
dores vinculación con clientes internacio
nales y comercio justo, apoyo para la
mejora de la producción artesanal,
modificación/adaptación de diseños
a requisitos del cliente, promoción de
valores culturales.
Prácticas hacia la co No se reportaron pero se enfatiza el 15
munidad apoyo a artesanos como actividad
básica para mantener la tradición ar
tesanal y su valor económico en la
comunidad. Fomento a la formación
de capital social.
Enfoque hacia el pro Artesanías fabricadas con materiales 85
ducto seguros y no contaminantes, precio
justo para los productos, informa
ción sobre el significado cultural del
producto para acrecentar su valor.
Enfoque hacia el de Esquemas de producción que no da 55
sarrollo sustentable ñen el ambiente, reducción en el uso
de agua y energía, disposición apro
piada de desperdicios y efluentes,
reciclajes.
Enfoque hacia el go Cumplimiento con requisitos legales y 15
bierno y la legalidad fiscales básicos por parte de la em
presa, pero no se promueve entre
los proveedores y artesanos.
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de las entrevistas con el consolidador en el
2006, 2012 y 2016.

Las actividades anteriores son llevadas a cabo por ge sin tener una
conceptualización o estrategia explícita de rse que contribuya al posiciona
miento o diferenciación de la empresa respecto a sus competidores. La pre
paración académica que recibió el propietario al recibirse de ingeniero
químico y su sentido de pertenencia hacia la comunidad de Tonalá, son los
elementos a los que se puede atribuir tanto la generación de conocimientos
sobre cómo mejorar los modelos artesanales, como el actuar con honesti
dad, honradez y solidaridad y en general incorporar un contenido ético a
sus acciones para proporcionar además de trabajo y retribución monetaria
a sus empleados y proveedores, apoyo a los artesanos excluidos de la di
námica de la globalización. Sin embargo, este consolidador declara que
muchas veces ha tenido que trabajar con los artesanos en medio de la
ilegalidad, debido a los altos impuestos y a la corrupción que se da en el
gobierno local en Tonalá. Si las pequeñas empresas que operan en el mu
nicipio cubrieran cabalmente con los gravámenes establecidos, sus ingre
sos decrecerían enormemente, provocando tal baja en la rentabilidad que
los llevaría a cerrar el pequeño negocio y a causar desempleo. El consoli
dador enfrenta por tanto un dilema ético que motiva a la reflexión: atender
al bienestar socioeconómico de los productores de artesanías o al marco
legal establecido.
En la tabla 2, se observa que las prácticas de rse identificadas para esta
pequeña empresa mexicana se enfocan sobre todo a trabajadores, provee
dores y clientes. Esto difiere de lo reportado por otras empresas mexicanas
para las cuales el gobierno es el segundo stakeholder hacia quien más se
enfocan las actividades de rse después del trabajador. Aparte de la coinci
dencia en la atención a las necesidades de los empleados, se verifica que
pequeñas empresas como la de este caso consideran el cuidado del am
biente y el desarrollo sustentable como parte de su responsabilidad social.
Las prácticas filantrópicas, las cuales tienden a confundirse con el compro
miso hacia los problemas sociales de la comunidad y que forman parte de
las acciones de múltiples empresas, no figuran entre las acciones desple
gadas por ge lo que se atribuye a lo limitado de sus recursos, situación que
le impide realizar donaciones. También se aprecia que la vinculación del
consolidador con los problemas sociales de la comunidad donde opera se
da en forma indirecta a través de su apoyo a los talleres artesanales, los

que al mantener una producción e ingreso duraderos dan continuidad a la
tradición artesanal y a la actividad económica en la comunidad de Tonalá.
En vista de que el grupo de interés al que se enfocan las acciones de
rse de la empresa consolidadora son los proveedores, se procedió a realizar
una validación cruzada de tales acciones entre los productores, empleando
para ello la información obtenida de entrevistas semiestructuradas realiza
das a cinco de ellos. Todos los productores realizan venta directa en el
mercado nacional y utilizan los servicios de consolidadores como ge para
completar su venta internacional. Los clientes internacionales de estos
productores artesanales se ubican principalmente en Estados Unidos hacia
donde exportan entre el 25 por ciento (Foto Murguía) y el 90 por ciento de
su producción (Artesanías Hurtado y Central de Vidrio Soplado de Jalisco).
Los resultados de las entrevistas se resumen en la tabla 3.
Tabla 3
Cuadro comparativo de productores artesanales
Consolidadores a través de los Acciones de rse reconocidas

Productor artesanal cuales completa la exportación por el productor
Cerámica Tonalá (1972), ne Múltiples empresas consoli Ninguna reportada.
gocio familiar, tiene tres dadoras, las cuales son elegi
empleados. das por el cliente.
Foto Murguía, S.A. Negocio Margaret Del Río (20 años), yApoyo para el desarrollo de
con nueve empleados, todos Supercargo de Occidente (15 nuevos diseños artesanales
con relación cercana hacia años). y cumplimiento de estánda
el dueño. res internacionales.
Mauricio Preciado, Arte y Margaret Del Río y Sebastián El consolidador le apoya a
Decoración, persona físi Exportaciones. difundir una imagen de em
ca, tiene 36 empleados, va presa responsable.
rios son familiares.
Artesanías Hurtado, S.A de Margaret Del Río (20 años), Apoyo para el desarrollo de
C.V. (20 años), 6 trabajado
Govea Exports (3-5 años), nuevos diseños artesanales
res, con relación familiar. Rubí Rodríguez (3 a 6 meses). y cumplimiento con los es
tándares internacionales.
Central de Vidrio Soplado de Margaret Del Río cerca de 20 Apoyo en la mejora del em
Jalisco, S.A de C.V. Tiene años, Mañana-export de 5 a 6 paque.
60 empleados. años (es eventual).
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de las entrevistas de cinco microempresarios
que han usado los servicios del consolidador en Tonalá, en el 2006 y 2012.
De la información en la tabla 3 se puede concluir que aquellos provee

dores que tienen relaciones de largo plazo con algún consolidador en

particular, reportan apoyos recibidos por parte del consolidador que exce
den la actividad básica de este que es la exportación de los bienes. Estos
beneficios adicionales se centran en el apoyo recibido para que puedan
fabricar nuevos diseños, modificar empaques y cumplir con los estándares
internacionales de seguridad para las artesanías. En segundo término, los
productores reconocen que el consolidador contribuye a la creación y di
fusión de una imagen favorable para los productos y del propio taller arte
sanal. Por tanto, las acciones de rse enfocadas al proveedor que se descri
ben en la tabla 2 no son exclusivas de ge sino que se extienden a las
microempresas consolidadoras que operan en el distrito artesanal.
Interrogantes vinculadas con la rse

y el comportamiento ético en pequeñas
empresas e instituciones de salud
Caso 1. Taller textil1
El taller textil gudi tiene más de 10 años de operación, está ubicada en el

municipio de Salvatierra, Guanajuato. Genera seis empleos para personal
femenil y es administrado por su propietaria la señora Vicky. La actividad
principal de este micronegocio es la confección de uniformes escolares. La
evidencia empírica muestra la responsabilidad social del taller: hay trato
amable y respetuoso para las empleadas, además se les brinda apoyo y
confianza. Entre otras acciones, les permite llevar a sus hijos al trabajo
y les conceden permisos necesarios para que acudan a juntas escolares
cuando es necesario y les garantizan los servicios de salud para sus hijos
en instituciones privadas. La infraestructura de trabajo del taller se podría
calificar como muy buena —inclusive tiene un área de cafetería donde las
empleadas consumen sin costo agua, café, galletas y fruta— además de
que se les permite el uso de las máquinas para dar el terminado a piezas que
trabajan por su cuenta. Aunado a lo anterior, a fin de año además de su
aguinaldo, que por ley les corresponde, la empresa regala una despensa y
organiza una posada para sus empleadas.
1
Escrito por Aniluz Gutiérrez Díaz, licenciada en Gestión Empresarial, dem Yuriria,
Universidad de Guanajuato. Tel: (445)4569040. Correo electrónico: anygd3@hotmail.com

Sin embargo, la productividad de las empleadas es baja, se reportan
altas mermas porque consumen alimentos durante los horarios de produc
ción de los artículos. El tiempo de respuesta en el proceso de producción
es muy lento, motivado por el abuso en la modificación de los horarios de
entrada y de salida en la jornada de trabajo. En el Taller Gudi se ha encon
trado a empleadas robando materias primas —tela, botones, hilos, agujas,
entre otros— y artículos personales en la casa adosada al taller.
1. ¿Considera que esta microempresa es socialmente responsable? Sí o

no y ¿por qué?
2. Ante las conductas irresponsables de las empleadas ¿Cree que la pro
pietaria se enfrenta a un dilema ético? Sí o no y ¿por qué?
3. ¿Qué haría usted en el caso del Taller Gudi para lograr un comporta
miento ético por parte de sus empleadas?
4. ¿Son correctas las medidas de rse que desarrolló formalmente el Taller
Gudi? Sí o no y ¿por qué?
5. ¿Qué diferencias hay entre comportamiento ético y rse?
Caso 2. Hospital de la Secretaría de Salud (hss)2
El Hospital de la Secretaría de Salud (hss) se fundó el 19 de enero de 1943

en la Ciudad de México con el fin de proveer servicios médicos y de guarde
rías, así como prestaciones económicas y sociales. Derivado de la alta
demanda de sus servicios, principalmente los de laboratorio, el hss decidió
abrir licitaciones a laboratorios privados a fin de disminuir sus costos —los
que en promedio son de 10 mil pesos por semana— sin deterioro en la cali
dad y seguridad de los diagnósticos. El hss ubicado en el municipio de
Moroleón, en el estado de Guanajuato, al igual que su contraparte ubicada
en la Ciudad de México, no ha podido solventar la demanda en estudios
de laboratorio, y también ha optado por licitar los servicios con empresas de
la localidad.
El Laboratorio Clínico Quintana (lcq) es uno de los proveedores de
servicios de laboratorio del hss. Según consta en la licitación pública nacio
Escrito por Patricia González Alcantar, pasante de la licenciatura Gestión Empresarial

2
de onceavo cuatrimestre de la Universidad de Guanajuato Sede Yuriria. Correo electrónico:

Patitocuac1091@hotmail.com

nal número N68H985 G88 2010, contrato N-6798, se le contrató a inicios
de enero de 2012, para subrogar hasta el 31 de diciembre del mismo año,
con un presupuesto mínimo de 40,360.31 pesos y un máximo de 104,560.60
pesos. El costo de los servicios de análisis clínicos que lcq le brinda al hss,
es un 20 por ciento menor que el costo al público en general, ya que el
hospital fija durante la vigencia del contrato, el precio por estudio clínico.
La forma de pago al proveedor lcq se realiza de acuerdo con la cláusula 4°
del contrato N-6798 que menciona que “dentro de los 15 días naturales a la
entrega de los documentos, se liquidarán las facturas a través de una
transferencia bancaria que corresponda a los pagos de los análisis reali
zados mensualmente, este pago lo efectuará el área de finanzas de la matriz
del hospital ubicada en León, Gto.”.
Al inicio del contrato, en enero de 2012, sus pagos mensuales fueron
efectuados sin ningún contratiempo, lcq entregaba mensualmente su do
cumentación y el área administrativa del hss enviaba estos a León. Sin
embargo, en el mes de junio los pagos se atrasaron y cuando lcq solicitó
una explicación por dicho retraso el hss argumentó que la documentación
no fue entregada correctamente.
De acuerdo con la Ley Federal de Responsabilidades Administrativas
de los Servidores Públicos (Última reforma dof 15-06-12) Capítulo 1 “Prin
cipios que rigen la función pública, sujetos de responsabilidad adminis
trativa y obligaciones en el servicio público”, artículo 8, fracción XII menciona:
Que se debe desempeñar su empleo, cargo o comisión sin obtener o pretender

obtener beneficios adicionales a las contraprestaciones comprobables que el
Estado le otorga por el desempeño de su función, sean para él o para las per
sonas a las que se refiere.
Se ha filtrado información que revela que el personal del hss en Moro

león da prioridad a ciertas empresas que le brindan servicios subrogados;
aparentemente porque el personal administrativo del hss recibe sobornos
de dichas empresas para agilizar sus trámites y garantizar sus pagos men
suales a tiempo. La matriz del hss en León se deslinda de las acciones del
personal administrativo de hss en Moroleón asociadas al pésimo manejo
de documentos y falta de responsabilidad en la entrega de los papeles.
El lcq ha tratado constantemente de resolver el problema de atraso de
sus pagos con el director del hospital señor Luis Martínez que dice: “No es
responsabilidad del personal administrativo del hospital el atraso del pago,

sino del área de finanzas de la matriz en León”. A pesar de que lcq ha
intentado buscar una solución al problema del retraso de los pagos prove
nientes de la matriz, en León, no ha tenido éxito. A pesar de esto, lcq
nunca ha dejado de prestar los servicios de análisis clínicos solicitados por
los pacientes del hss.
1. ¿Considera que el lcq desarrolla prácticas de rse al no suspender sus

servicios de análisis clínicos? ¿Por qué?
2. ¿Cómo considera el actuar del hss en cuanto al cumplimiento de la
Cláusula 4° de su contrato?
3. ¿Se llevan a cabo acciones de responsabilidad social del hss al transfe
rir la realización de pruebas clínicas a lcq con la finalidad de abatir
costos y realizar los pagos tardíos a dicho laboratorio privado?
4. ¿Qué solución propone para que el hss realice a tiempo los pagos por
pruebas clínicas efectuadas por el lcq a los pacientes que requieren de
estos servicios y que son canalizados por el hss a dicho laboratorio?
Conclusiones
La humanización de los negocios y el reconocimiento de la ciudadanía

corporativa de las empresas han llevado a incorporar a la meta de rentabi
lidad empresarial las metas de creación de valor social y contribución con
el desarrollo sustentable. Bajo la perspectiva de rse, las empresas dejan de
ser meras proveedoras de bienes y servicios para transformarse en enti
dades que contribuyan al progreso, desarrollo y mejora del bienestar de
la sociedad. A favor de este concepto está el argumento de que una em
presa socialmente responsable logra incrementar su productividad y pro
yectar una imagen favorable que le asegura ventas estables además de
captación de clientes y mano de obra calificada. Sin embargo, las acciones
que respaldan la rse están supeditadas a la voluntad y valores de la empresa
así como al contexto cultural, social y político en que opera.
A pesar del interés manifiesto por lograr que las organizaciones se apro
pien del concepto de responsabilidad social, existen contradicciones teóricas
que limitan, el construir un concepto generalmente aceptado en razón de los
diferentes enfoques, la ausencia de un modelo común (Argandoña, 2006)

y el que la rse es una manifestación corporativa de la ética empresarial y
los valores de los varios actores involucrados con la organización en
cuestión.
ge opera dentro de una aglomeración física de pequeños productores
artesanales que conforman una red de interacciones basadas en relacio
nes sociales y de mercado. Dado este contexto específico, el enfoque de
responsabilidad social del consolidador es hacia sus proveedores, ya que
la supervivencia del distrito artesanal de Tonalá y la sustentabilidad del
propio consolidador se apoyan en la cadena productiva artesanal, la cual
tiene que mejorar en cuanto a la fabricación de piezas artesanales en línea
con las tendencias de consumo, cumplimiento de los estándares de seguri
dad internacionales (ejemplo, eliminación de esmalte con plomo) y apegar
se a las reglas del tlcan.
El comercio justo y las transacciones comerciales transparentes y en
apego a la ley que promueve el consolidador entre productores y compra
dores resultan críticas para el comercio internacional y califican como ac
ciones de rse. Estas actividades no sólo aseguran la gestión de la exporta
ción, sino que también facilitan la transferencia eficiente de conocimientos
e información y la realización de transacciones complejas.
Como la industria decorativa es muy heterogénea —debido entre otros
aspectos a que la artesanía es un producto cultural que representa las cos
tumbres, el arte y las vivencias de los pueblos— las piezas son únicas y
originales. El activo principal de micro y pequeños proveedores es su in
genio y conocimientos para continuar con la tradición artesanal. Esta tra
dición es respetada y apreciada por el consolidador quien promueve el
valor cultural de las artesanías entre los compradores extranjeros quienes
satisfacen su derecho a estar informados sobre el producto y su proceso
de fabricación. Esta difusión cultural además contribuye a la captación de
clientes y la construcción de una imagen favorable para la zona, lo cual
corresponde ya a un compromiso hacia la comunidad.
Los beneficios que derivan los artesanos de su relación con el consoli
dador van más allá de que este les ofrezca servicios de calidad y a precio
justo para concretar la exportación de sus productos; ge también apoya a
los proveedores proporcionándoles apoyo no remunerado sobre cómo
modificar sus diseños y esquemas de producción de acuerdo con las tenden
cias. El apoyo brindado por la microempresa para cumplir con los re

quisitos de seguridad, normas de protección ambiental y de salud que de
ben cubrir los productos para su exportación se traduce en cumplimiento
para el medio ambiente.
La figura del consolidador es la de un agente que si bien no tiene una
declaración explícita de prácticas de rse, manifiesta su ética empresarial a
través de actividades encaminadas a mejorar la calidad de vida de sus tra
bajadores y de los proveedores artesanales así como a garantizar la sus
tentabilidad del distrito artesanal. Este consolidador se aleja por tanto de
su rol básico de intermediario para figurar como una “empresa integradora”
y “aglutinante ético” que coordina una red de abasto artesanal compuesta
por cerca de 150 proveedores, que producen una alta variedad de artesanías
(vidrio soplado, papel maché, muebles, trabajos en forja, cerámica, candi
les y lámparas, joyas, pinturas y lozas).
Lo que distingue a este actor es que es una especie de traductor cultu
ral que facilita las transacciones entre compradores extranjeros y produc
tores locales, que asume implícitamente su rse al transferir los hábitos y
prácticas locales ininteligibles en los mercados internacionales. En este
sentido, las actividades de rse del consolidador representan principalmen
te un beneficio para los productores de artesanías quienes al ofrecer una
producción estable, de calidad y atractiva al mercado internacional contri
buyen indirectamente al progreso, desarrollo y mejora del distrito artesa
nal de Tonalá.
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Capítulo 2
Ética y responsabilidad social empresarial:

el caso del trabajo infantil en la industria
del vestido y la confección en Tehuacán, Puebla
Isabel Muñiz-Montero, Benito Ramírez-Valverde
José Pedro Juárez-Sánchez
Resumen
La relocalización industrial ha llevado a las empresas transnacionales a lo

calizar parte de sus procesos productivos en regiones que les ofrecen
ventajas competitivas. El objetivo de este trabajo fue analizar las nociones
de ética y rse en relación al surgimiento del trabajo infantil en la indus
tria del vestido y la confección en la región de Tehuacán, Puebla. Se entre
vistó a informantes clave para conocer los casos particulares de menores de
edad en condiciones de explotación laboral. Los resultados demuestran que
con la inserción de los menores al trabajo industrial textil se forman ciclos
generacionales de pobreza y explotación. No todas las empresas del rubro
asumen alguna noción de rse. Se concluye que si bien la relocalización
industrial ha generado empleo en los espacios rurales, no ha demostrado
su capacidad para combatir la pobreza entre la población.
La responsabilidad social empresarial como discurso
En los años setenta, Friedman exponía que las empresas no tenían mayor
responsabilidad que la de maximizar sus beneficios económicos, pero sin
dejar de cumplir con la ley y las reglas de juego del mercado. Desde enton
ces queda claro que, aunque en ocasiones las acciones de las empresas no
incumplen normas y leyes, esto no significa que no afecten los contextos
en los que actúan. Considerando lo anterior han surgido discursos en torno
a la responsabilidad social que las empresas tienen en los lugares en los que
53
influyen. Para García y Llorente (2012), la rse es el conjunto de obligaciones
inherentes al desarrollo de la empresa en el desempeño de sus funciones
sociales, no necesariamente reconocidas por el ordenamiento jurídico,
pero cuyo incumplimiento puede observarse como un atentado a la inter
pretación de la norma cultural vinculada a los grupos sociales relacionados
con la empresa. El impacto que se materializa en diversos campos de la
vida regional ha sido uno de los temas centrales en los discursos referen
tes a la rse y a los discursos sobre la ética de y en las empresas. Para Herrera
et al. (2008) la idea de responsabilidad social de las empresas implica con
siderar al conjunto de la sociedad, pero de manera más directa a las comu
nidades afectadas por las acciones de una organización, ya sea como bene
ficiadas, o perjudicadas por las políticas y prácticas de esa institución, ya
que las acción de una organización afecta a personas que tienen expecta
tivas y derechos legítimos sobre esas prácticas. Por tanto, la comprensión
de la noción de responsabilidad social de cada organización en todas sus
interrelaciones se ha convertido en el centro de reflexión ética sobre las
empresas. De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española la palabra ética se define como un conjunto de normas morales
que rigen la conducta humana, mientras que las normas morales son re
lativas a las acciones de bondad —hacer el bien— en contraposición a la
malicia —provocar perjuicios— del ser humano. Herrera et al. (2008) seña
lan que las organizaciones han tenido que asumir una orientación que inte
gre el lucro con una serie de cuestionamientos en torno a algunos criterios
éticos; de tal forma que toda organización es poseedora de valores que
se definen en una misión que debe legitimar a la organización ante la so
ciedad. Los discursos éticos que permite legitimar las acciones de las em
presas son los que se concretan en los discursos referentes a la rse. Herrera
et al. (2008) también señalan que todos los colectivos tienen responsabili
dades sociales ineludibles, y en un contexto global las empresas transna
cionales deben mantener un carácter ético que se presente también en sus
miembros y en sus líderes. Por tanto es necesario construir modelos de
organización, dirección y gestión con fines legítimos que evidencien los
derechos de las personas.
Uno de los conceptos de rse más importantes es el de la Comunidad
Económica Europea (cee) que se refiere a la “responsabilidad de las em
presas por su impacto en la sociedad” (Comisión Europea, 2011), este en
54 • Muñiz-Montero, Ramírez-Valverde, Juárez-Sánchez

foque parte y da por entendidos a las normativas y a los convenios colec
tivos. En el Libro Verde de la Innovación, de la Comisión Europea (1995)
se plantea que las empresas y todas las actividades relacionadas con la
cadena de producción y de consumo deben responsabilizarse de los im
pactos que pudieran generar al medio ambiente; de tal forma que se señala
la necesidad de dirigir el desarrollo tecnológico y la innovación en torno
a la conservación de los recursos naturales. Tanto las empresas dedicadas a
producir mercancías como las de servicios, deben asumir esta responsabi
lidad junto con sus colaboradores, proveedores, distribuidores y la comu
nidad en general, lo que implica que aquellas pequeñas empresas que
sirven a las grandes como proveedoras o que realizan parte de los proce
sos productivos se inserten en las relaciones y cadenas de responsabili
dad empresarial. Se espera que los consumidores exijan a las empresas el
respeto por el medio ambiente, de tal forma que una empresa social
mente responsable aumentará su valor frente al consumidor, pues cons
truirá relaciones de confianza al mostrar el interés compartido para la
conservación del planeta.
Para el Banco Mundial (bm) la rse es aquella que adquieren las empre
sas para tener un comportamiento ético y contribuir al desarrollo econó
mico sustentable en colaboración con los stakeholders1 en beneficio de la
sociedad en general (Herrera et al., 2008). Por tanto, la rse para el bm im
plica el respeto por los valores éticos, las comunidades, las personas y el
medio ambiente, pero además es una estrategia que permite aumentar
el valor y mejorar la competitividad empresarial, debido a que las organi
zaciones son también evaluadas por su calidad ética (Quezada, 2010). En
el Programa 21 de las Naciones Unidas,2 que se gestó en la Conferencia
Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible organizada por las
Naciones Unidas en Río de Janeiro en 1992, se señaló la necesidad de que
las instituciones centren sus esfuerzos en el desarrollo tecnológico para
evitar perjudicar al medio ambiente y el desarrollo sostenible.
1
La palabra stakeholder se refiere a los grupos e individuos que pueden ser o son
afectados por las acciones y objetivos de una organización. Esta palabra se hizo popular
con Milton Friedman aunque su uso en contextos similares es anterior a la aplicación que el
mencionado teórico hizo del término.
Organización de las Naciones Unidas, Departamento de Asuntos Económicos y Sociales,
2
División de Desarrollo Sostenible, Agenda 21. Recuperado el 27 de marzo de 2014, de http://

www.un.org/spanish/esa/sustdev/agenda21/agenda21toc.htm
Ética y responsabilidad social empresarial • 55

La rse es un discurso que legitima a las empresas en su actuar en rela
ción con el mundo, y que las exime de las consecuencias más directamente
observables de sus acciones. Se trata de un discurso a favor de las empresas
en el cual por un lado se gana el beneficio de la confianza de los clientes,
comunidades receptoras y socios, con un consecuente aumento del valor
de la empresa, y por el otro lado, las absuelve de aquellas consecuencias
que no son directamente observables, como la que se analiza en esta in
vestigación con el surgimiento del trabajo infantil.
El objetivo de este trabajo fue analizar las nociones de ética y rse en
relación con el trabajo infantil que ha surgido en la industria del vestido y
la confección en la región de Tehuacán, Puebla. La finalidad última es co
nocer si se aplica o se desconoce esta noción y qué beneficios podría traer
con su aplicación.
Niños trabajadores y la rse
El concepto “niño” es una construcción social, el Fondo de Naciones Uni

das para la Infancia (unicef) lo define como toda persona menor de 18
años, de tal forma que la niñez abarca de los 5 a los 17 años (Instituto
Nacional de Estadística y Geografía, 2008). El Consejo Nacional de Pobla
ción (1999) describe a la niñez y a la adolescencia como etapas de tran
sición. En ambas etapas se requieren de la presencia de los adultos como
guías y son etapas formativas que los niños y adolescentes deben vivir
plenamente. Con respecto al trabajo infantil se considera que la incorpora
ción temprana al trabajo puede afectar el desarrollo de los niños y los
adolescentes. La Organización Internacional del Trabajo (1988) define al
trabajo infantil como toda actividad económica llevada a cabo por personas
menores de 15 años de edad, sin importar el estatus ocupacional es decir
ya sea trabajo asalariado, trabajo independiente, trabajo familiar no remu
nerado. Los discursos que señalan la importancia del respeto por los dere
chos humanos, y la eliminación del trabajo forzoso e infantil en torno a la
rse no son una novedad alguna, asegura Grueso (2009), pues desde 1919
los estándares de trabajo de la Organización Internacional del Trabajo (oit)
reivindican la necesidad de unas condiciones de trabajo dignas y respetuo
sas de los derechos humanos. Las prácticas que promueven el respeto por

los derechos humanos en las organizaciones como parte de la rse se fun
damentan en declaraciones universales, recomendaciones y convenciones
que ha obtenido el consenso de en gran cantidad de países y se han con
cretado en normas, leyes y decretos, por tanto, el carácter voluntario de
estas formas de rse ha sido motivo de fuertes críticas (Grueso, 2009). La
Convención sobre los Derechos de los Niños del 20 de noviembre de 1989
y que entró en vigor el 2 de septiembre de 1990, es ratificada por México
el 21 de septiembre del mismo año. En dicha convención el artículo 32 se
ñala que los Estados reconocen el derecho de los niños a ser protegidos
contra la explotación económica y contra el desempeño de los trabajos que
pongan en peligro sus vidas, entorpecer su educación o que dañen su sa
lud, o su desarrollo físico, mental, espiritual o social. Y los Estados además
se comprometen a adoptar medidas legislativas, administrativas, sociales
y educativas para garantizar el mencionado artículo.
Al analizar las causas del trabajo infantil, es importante señalar que la
pobreza no es el único elemento que determina su existencia, pero la in
corporación temprana al trabajo provoca que la pobreza se perpetúe en
ellos (Salazar, 1996) debido al abandono escolar temprano, lo que propicia
rá la imposibilidad de acceder a trabajos mejor remunerados. Un dato im
portante implica que el tipo de familia a la que pertenece el menor va a ser
determinante en las posibilidades personales de bienestar y desarrollo de
los niños (Arriagada, 2004), es decir que un origen pobre determinará un
destino en el cual será difícil salir de la pobreza. Las aportaciones económi
cas del trabajo infantil son más evidentes en el corto plazo en el ámbito
doméstico, y según diversas estimaciones los niños contribuyen económi
camente con un 10 y un 25 por ciento de los ingresos de los hogares más
pobres (Galli, 2001).
La oit (2005) expuso que para 2005 se encontraban trabajando en todo
el mundo 217.7 millones de niños de entre 5 y 17 años de edad. El Programa
Internacional para la Erradicación del Trabajo Infantil (ipec) de la oit argu
mentó que en 2005 en América Latina y el Caribe existían 19.7 millones de
niños y adolescentes de entre 5 y 17 años realizando actividades producti
vas remuneradas o no remuneradas, de ellos 12.6 millones participaban
en actividades no permitidas para su edad, es decir 9.4 por ciento de la
población total de niños, niñas y adolescentes en ese rango de edad (Sauma,
2005). En México, para 2005 se reportaban poco más de 3.5 millones de

niños laborando (Becerra, 2005). El Instituto Nacional de Estadística y Geo
grafía México (2008) reportaba que para 2007 había en México 3’647,067
menores trabajando. En el mismo año, en el estado de Puebla había 288
236 menores de entre 5 y 17 años trabajando. El 12 de junio de 2014, con
motivo del “Día mundial contra el trabajo infantil”, el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía reportó que según cifras del 2011, había en México
3 millones de niños y adolescentes entre 5 y 17 años trabajando, 10.5 por
cada 100 niños, 13.8 por ciento de estos niños trabajan y no asisten a la
escuela.3
El trabajo infantil ha sido uno de los temas que se han tratado dentro de
los debates y discursos en torno a la rse y en lo relacionado a la Ética en las
empresas. La noción de Libre Mercado no ha estado vinculada en origen al
tema de la rse; para Milton Friedman las acciones filantrópicas de los hom
bres de negocios podrían afectar dicha libertad (Guerra, 2007). Se puede
decir que después de la crisis del fordismo, en los años setenta, y con las
transformaciones internacionales que impulsaron a la integración de gran
parte de países o regiones a insertarse en los procesos de Libre Mercado,
se presentaron una serie de transformaciones que han cambiado la realidad
de millones de trabajadores y sus familias en todo el mundo, incluyendo a los
habitantes de los espacios rurales. En el caso de México, las familias campe
sinas durante siglos fueron autosuficientes en la producción de alimentos
y objetos necesarios para su subsistencia, y en algunos casos para la comer
cialización, sin embargo hoy son incapaces de sobrevivir debido a las reformas
en las políticas agrícolas que han conducido a la crisis del sector campesi
no. Por tal motivo y luego de la Reforma Agraria que impactó al país en la
década de los noventa, se ha promovido el desarrollo territorial rural que
promueve el empleo rural no agrícola. De tal forma que los campesinos han
sido obligados a incorporarse a los procesos económicos en una posición de
desventaja. Lo anterior obedeció a un cambio de intereses en la política
nacional que llevó a buscar en la industrialización una estrategia de desarrollo
viable; sin embargo, no se trataba de cualquier forma de industrialización,
se implementó el modelo maquilador el cual requería como motor princi
pal, de la presencia de una mano de obra abundante, flexible y barata, lo
que permitiría a las empresas aumentar sus utilidades disminuyendo al
Estas cifras concuerdan con los datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía
3
reportados en el Módulo de Trabajo Infantil de 2011.

máximo sus costos salariales. La mano de obra infantil que se incorpora al
trabajo rural no agrícola es una consecuencia de los procesos de reestructu
ración de los mercados de trabajo y los programas de desarrollo territorial
rural.
Metodología
El objetivo de este trabajo fue analizar las nociones de ética y rse con rela
ción al surgimiento del trabajo infantil en la industria del vestido y la con
fección en la región de Tehuacán, Puebla. Las preguntas de investigación
fueron ¿cuáles son las condiciones que la industria maquiladora ha im
puesto a los trabajadores en Tehuacán que han dado origen al trabajo in
fantil?, ¿cómo se relacionan las nociones de ética y rse en torno al surgi
miento de la mano de obra infantil?
El trabajo de campo fue realizado del año 2009 al 2013. La metodología
utilizada fue mixta. Se aplicaron 103 cuestionarios a trabajadores de la in
dustria de la confección. Se aplicaron 40 entrevistas a expertos, defensores
de los derechos laborales, a los menores de edad, a sus padres y a las
personas que laboran con dichos menores y que ejercen el cargo de super
visores a cargo de la producción. También se realizaron recorridos de
campo.
La clasificación que se hace de la industria maquiladora depende del
número de trabajadores, de las relaciones laborales y el tipo de tecnología
que ocupan. Según el número de trabajadores las maquilas se clasifican en
pequeñas, medianas o grandes, según las relaciones laborales en maquilas
industriales, talleres y maquilas domiciliarias; y de acuerdo con el tipo de
tecnológicas que utilizan se clasifican en primera generación (dedicadas al
ensamble), segunda generación (que se dedican a la manufactura y la auto
matización) y tercera generación (dedicadas a la investigación y al desarrollo)
(Juárez y Valverde, 2011). De tal forma que las maquilas textiles de la región
de estudio de acuerdo con el tipo de tecnología que ocupan son de primera
generación. En cuanto a los fines de este trabajo se utilizó la clasificación
por número de trabajadores, de tal forma que se considera como maquila
industrial a las empresas que cuentan con registros oficiales y más de 300
trabajadores, los talleres son aquellas maquilas que cuentan con una planta

de menos de 300 y mayor a 50 trabajadores, y las maquilas domiciliarias
que suelen ser clandestinas, es decir, no cuentan con registros oficiales, y
suelen funcionar con menos de 50 trabajadores.
Las personas que integraron esta investigación son obreros y obreras
regulares que trabajan en la industria de la confección, radicados en los
municipios que conforman la región de estudio pero que trabajan en la
ciudad de Tehuacán en maquiladoras industriales, talleres registrados o
talleres clandestinos y domiciliarios. El sujeto de estudio es una persona
de origen rural que vive en un ambiente social y regional afectado por el
sistema maquilador, y que es obligado a incorporarse a él no sólo en posi
ción de desventaja, también en condición de explotación. Las variables que
fueron utilizadas para responder a las preguntas de la investigación inclu
yen la edad del trabajador al ingresar a la maquila, el tipo de maquila a la
que ingresaron los trabajadores que eran menores de edad al comenzar a
laborar, la presencia y el número de menores de edad en su actual lugar
de trabajo, el sexo al que pertenecen los menores trabajadores y las condi
ciones de trabajo a que son sometidos.
La región Tehuacán
La región del estudio comprende la ciudad de Tehuacán y los municipios

de Tepanco de López, Ajalpa, y Santiago Miahuatlán que se localizan al
sureste del estado de Puebla y forma parte del Valle de Tehuacán. Es un
territorio vasto con una importante riqueza natural debido a sus variados
ecosistemas, una gran diversidad de plantas, animales, vida vegetal y mi
nerales. También posee importantes mantos acuíferos, lo que llevó a que
en el siglo xx se desarrollara una importante industria refresquera que se
convirtió en el antecedente industrial de la ciudad. La industria avícola
también tiene una presencia importante. En cuanto a las tierras agrícolas
se cultiva chile, alfalfa y maíz. El investigador estadounidense MacNeish
(1972) documentó la domesticación de plantas en la región, así como las
prácticas culturales relacionadas al cultivo, destacando los procesos de
domesticación del maíz. En la región existen varios grupos indígenas, siendo
los principales: nahuas, mazatecos, mixtecos y popolocas. En el mapa
(imagen 1) se puede observar la localización de la región que fue confor
mada para esta investigación.

Imagen 1
Fuente: Región de estudio que incluye los municipios de Ajalpan, Tepanco de López, Santiago
Miahuatlán, y la ciudad de Tehuacán. Diseñado por D.U.A. Alejandro Tochihuitl Tepox.
En la década de los noventa atraídas por las ventajas regionales y el fo

mento nacional a la actividad empresarial, comienzan a surgir en la región un
gran número de empresas de la industria del vestido y la confección para
maquilar a marcas internacionales como Levi’s, Guess, Calvin Klein, Ocean
Pacific, Banana Republic, Armani, Gap, Old Navy, Express y Rebook. La ciudad
comenzó un proceso de crecimiento debido a la llegada de grandes contin
gentes de trabajadores atraídos por las ofertas de empleo. La gran mayoría
de estos obreros eran indígenas y campesinos provenientes del Valle de
Tehuacán y de otras comunidades y estados de Puebla, Veracruz, Oaxaca,
del Estado de México e incluso de Centroamérica. Según estimaciones de
Martín Barrios, defensor de los derechos laborales en la región desde los
años noventa aproximadamente del 60 al 70 por ciento de trabajadores en
las maquiladoras han sido de origen indígena. Para 2008 se estimaba que
había en el Valle de Tehuacán 14,574 personas ocupadas en el sector ma
nufactura y existían unas 2,026 unidades económicas de manufactura.

Para el año 2010 se estimaba que la población total del municipio era de
274,906 personas. El porcentaje de población entre 15 y 29 años (edad en
que se encuentran la mayoría de los obreros) era del 28.70 por ciento, y el
grado promedio de escolaridad en la región era de 8.39.
Para diversos autores como Díaz (2002), Martínez et al. (2005), Juárez,
(2004); Hernández de la Cruz (2006, 2008a y 2008b), los trabajadores de
la industria del vestido y la confección en Tehuacán tienen las siguientes
características generales: un poco más de la mitad de los trabajadores son
mujeres, y son ellas quienes perciben un salario menor. La edad de incor
poración al trabajo en las maquilas oscila entre los 14 y 16 años, por lo que
se incorporan al trabajo siendo menores de edad, lo que se asocia con el
abandono escolar. La mayoría de los trabajadores son menores de 30 años,
y suelen dejar de laborar dentro de las maquilas alrededor de los 35 años
en el caso de las mujeres, y de 42 años en el caso de los hombres. Los
autores coincidieron que los trabajadores que cuentan con ocho años de edu
cación, ganan menos de dos salarios mínimos diarios y la mayoría carecen
de las prestaciones de ley. Los bajos salarios están determinados por la
oferta y la demanda, los niveles de explotación de las empresas y por la ges
tión salarial que realiza el gobierno. Si bien en los años noventa los salarios
fueron más atractivos para los trabajadores, luego de la crisis del 2002 en
Estados Unidos, que llevó a las empresas de la industria del vestido a buscar
una nueva localización en China, muchas maquilas se cerraron, lo que llevó
a que miles de trabajadores buscaran empleo en las empresas que aún se
mantenían activas, especialmente en la industria clandestina que comenzó
a surgir en parte como una industria dependiente de las grandes maquila
doras, pero que también producía para el mercado nacional y que ofrecía
bajos salarios sin prestaciones. De tal forma que bajo la ley de oferta y
demanda, la mano de obra se abarató, lo que llevó a una gran inestabilidad
laboral, rotación e incertidumbre en los trabajadores. Entre el año 2002 y
2010 la jornada laboral se caracteriza por la rudeza y el esfuerzo físico.
En algunos casos, se registraban jornadas de 49 a 56 horas semanales,
dejando poco tiempo para el descanso o la recreación, lo que se refleja en
estrés, desgaste y cansancio. Investigaciones como la de Pelcastre-Villa
fuerte et al. (2008) denunciaron que los trabajadores que no gozan de
seguridad social se encuentran en un profundo estado de vulnerabilidad lo

que favorece la existencia de epidemias como la del vih-sida. Todo lo ante
rior se acompaña de una reducción ostensible de importantes conquistas
sociales relacionadas con el bienestar y la calidad de vida (Caravaca, 1998).
Respecto a los talleres clandestinos estos han favorecido a algunas de
las empresas legalmente establecidas debido a que ofrecen realizar tareas
sencillas para las maquilas establecidas; esto reduce los costos de produc
ción, abaratando parte del proceso productivo; la fórmula para ello es
simple, una mano de obra más barata implica menores costos de produc
ción lo que impacta directamente en el aumento extraordinario de la plus
valía. Los costos de estos procesos son asumidos por los trabajadores
quienes pierden calidad de vida y seguridad laboral.
El tipo de trabajo que el sistema maquilador de Tehuacán ofrece se
puede clasificar como precario, el cual según Alvarado (2010) se caracte
riza por ser inestable y de corta duración, por la disminución de rendi
mientos y derechos laborales, la ausencia de cobertura social y bajos e
inestables ingresos. El trabajo precario genera incertidumbre sobre el fu
turo, debido a la falta de garantías de su renovación. El autor menciona que
la creación de políticas públicas para incentivar el empleo y enfrentar el
desempleo ha llevado a los gobiernos a crear puestos de trabajo tempora
les, con lo que se demuestra que la estabilidad en el empleo es cada vez de
menor interés en las políticas públicas. Al contrario del trabajo precario, el
trabajo decente es aquel que no se realiza a espaldas del derecho laboral o
de la seguridad social. El término trabajo decente fue introducido por Juan
Somavía en la Memoria del Director General de la oit en 1999, motivado
por el creciente deterioro de las condiciones de trabajo en el mercado glo
balizado. Uno de los temas que se han tratado desde entonces es el trabajo
infantil. En el caso de Tehuacán (2002) encontró en su investigación que el
68 por ciento de los encuestados tenían edades de entre los 14 y los 23
años, y el 1.3 por ciento de los trabajadores eran menores de 14 años.
Por su parte, Martínez, Sánchez y Campos (2005), encontraron que había
un gran porcentaje de trabajadores de entre los 19 y los 20 años de edad,
así como la presencia de menores. Pelcastre et al. (2008) también reporta
ron en sus investigaciones la presencia de menores de edad.

Los niños de la industria del vestido
y la confección de Tehuacán
La rse se puede conformar como una estrategia para la consecución de

una imagen positiva para la organización (García, 2012). Cuando una orga
nización desea destacarse por su rse puede promover el desarrollo humano
de las comunidades con las que interactúa por lo menos en dos sentidos,
por un lado teniendo cuidado de no generar impacto negativos en la sociedad
o el medio ambiente, y por otro lado incrementando la calidad de vida
de las comunidades y las personas (Herrera et al., 2008). Para Quezada
(2010) las organizaciones en el contexto actual deben ejercer calidad ética en
lo referente a la gestión de recursos humanos, buscando proporcionar una
adecuada calidad de vida laboral a los trabajadores para atenuar compor
tamientos que se relacionen con inestabilidad laboral, bajos salarios, pocas
o inexistentes posibilidades de capacitación o desarrollo de carrera, mal clima
laboral, estrés, discriminación, nepotismo, o accidentes laborales. Según la
World Business Council on Sustainable Development la rsc es el compromiso
de las empresas para comportarse de forma ética y contribuir al desarrollo
económico sostenible, así como a mejorar la calidad de vida de los trabaja
dores y sus familias, de las comunidades y de la sociedad en general
(Poyatos y Moral, 2010). A continuación se describen una serie de situacio
nes que fueron observadas durante la presente investigación, con lo cual
será posible observar la falta de la aplicación de nociones de rse o calidad
ética en las empresas de la industria del vestido y la confección en Tehuacán.
En la década de los noventa la economía de la ciudad de Tehuacán se
concentró en el sector servicios y en la industria de la maquila textil pro
ductora principalmente de ropa de mezclilla. Entre 1995 y 2000 se presentó
el mayor crecimiento de la industria maquilera, que propició importantes
movimientos migratorios que impulsaron el crecimiento de la ciudad.
En este auge, de acuerdo con Juárez (2004) la rotación del personal pare
cía obedecer a la capacidad de negociación de los trabajadores, por tal
motivo, las empresas buscaron segmentos de mano de obra que fueran más
flexible y barata, de tal forma que recurrieron a la mano de obra de meno
res de edad. Es importante recordar que la política agrícola de los años
noventa y la Reforma Agraria, han ocasionado entre los campesinos una

serie de crisis y la venta de sus tierras. Sin capital, sin tierra que cultivar y
sin un oficio, los campesinos trataron de sobrevivir convirtiéndose en alba
ñiles u obreros y afrontaron la necesidad de incorporar a sus hijos al trabajo
en el sistema maquilador. A partir de la crisis del 2002 y con la entrada
masiva de mano de obra femenina y el abaratamiento generado por los
esquemas de contratación flexible y la presencia de las maquiladoras clan
destinas, se observa un abaratamiento de los salarios. Los bajos salarios
propiciaban a su vez que los padres se vieran imposibilitados para solven
tar las necesidades básicas de sus familias, lo que llevó a la incorporación
de más miembros de la familia al trabajo. Si bien la presencia de mano de
obra de menores de edad en la región es multifactorial, existe además de
bido a la falta de supervisión y control de parte de las autoridades para que
la ley se cumpla.
Los empleos derivados del sistema maquilador pueden tener diversas
clasificaciones según el tipo de tarea que se realice, siendo la clasifica
ción más general la de manuales y costureros. Los trabajadores manuales
son aquellos que no utilizan máquinas para trabajar, y que realizan las ta
reas más sencillas y peor pagadas. Este tipo de trabajos los realizan las per
sonas sin experiencia, los indígenas, la gente mayor, los enfermos y los
menores de edad más jóvenes. Mientras que el trabajo como costurero
implica el uso de máquinas especializadas. Es deseable que un trabajador
aprenda a utilizar varias máquinas con el apoyo de amigos y conocidos
(pues no existen programas de capacitación) para obtener mayores ingre
sos. Otros puestos de trabajo relacionados con el sistema maquilador in
cluyen el planchado, el lijado, y los procesos que implican realizar un ter
minado especial a las prendas de vestir como el sand blast con arena (un
proceso controversial por las secuelas a la salud que genera) o el lavado
de las prendas, entre otros puestos.
Respecto al trabajo infantil, la oit, la Declaración Universal de los De
rechos Humanos de 1948, y la Convención de las Naciones Unidas sobre
los Derechos de los Niños de 1990 centran su atención en el trabajo reali
zado por menores de edad. En el Convenio 182 de la conferencia Interna
cional del Trabajo se toca el tema del trabajo infantil y la prohibición de las
peores formas de trabajo infantil, en donde el artículo 3, apartado d se re
fieren a: “el trabajo que por su naturaleza o por las condiciones en que se
lleva a cabo, es probable que dañe la salud, la seguridad o la moralidad de

los niños”.4 Por tanto, es importante señalar si el trabajo que los menores
de edad realizan dentro de las maquiladoras de la región de estudio puede
ser considerado como una de “las peores formas de trabajo infantil” y si la
existencia de este tipo de trabajo puede ser considerada como una falta
importante a las nociones de ética empresarial o rse. Para 2010, durante
este trabajo de investigación, se confirmó la presencia de menores de edad
trabajando en la industria textil. El 47.6 por ciento de los encuestados re
portaron la presencia de niños en las maquilas. Entre los entrevistados
que pertenecen a familias campesinas o son hijos o nietos de campesinos,
el 71.8 por ciento se incorporaron a trabajar en una maquila siendo meno
res de edad. La edad promedio en que los obreros se incorporan al trabajo
va a estar determinada por las necesidades del sistema social y económico
familiar, por tanto, en circunstancias poco favorables en el sentido econó
mico doméstico, la mano de obra será requerida aun antes de llegar a la
mayoría de edad. Por lo que atañe a la edad a la que fueron contratados los
entrevistados, se tiene que el 21.4 por ciento era menor de 14 años y el 27
por ciento tenía 15 años. En el momento de realizar la investigación, entre
los entrevistados el 1.9 por ciento eran menores de 14 años, 8.7 por ciento
tenían entre 16 y 17 años, y el 92 por ciento eran mayores de edad. Es
importante recordar que la Ley Federal del Trabajo señala que la contrata
ción de las personas menores de 14 años es ilegal, en el caso de los traba
jadores de 15 años la contratación está condicionada a que tengan cumpli
da la educación secundaria o puedan seguir estudiando, a la autorización
de sus padres y a que la jornada de trabajo no exceda las seis horas dia
rias. Pero los mayores de 16 años pueden ser contratados bajo las mismas
condiciones que los adultos a condición de haber terminado la educación
secundaria. Se encontró que laboran en los talleres un mayor número de
menores de edad (65.3 por ciento) que en las maquilas domiciliarias (16.3
por ciento) y el 18.4 por ciento trabajan en maquilas industriales, estos
datos se corresponden con personas menores de 18 años de edad.
En los recorridos de campo se observó la presencia de niños menores de
14 años en las maquilas domésticas y en especial en las maquiladoras clan
destinas. En ese sentido, el 36.3 por ciento de los encuestados que laboran
4
Organización de los Estados Americanos, Conferencia Internacional del Trabajo,
Convenio 182, Sobre la Prohibición de las Peores Formas de Trabajo Infantil. Recuperado el
28 de marzo de 2014 de https://www.oas.org/dil/esp/Convenio_182_oit.pdf

en las maquilas domiciliarias dijo que había menores de 16 años laborando
con ellos. El 47.7 por ciento de los trabajadores que laboran en talleres de
nunció la presencia de menores de 16 años laborando en donde ellos traba
jan, y 40.9 por ciento de los que laboraban en maquilas industriales tam
bién denunciaron la presencia de menores. Durante las entrevistas con las
personas que habían comenzado a trabajar en las maquiladoras antes de
los 16 años se observó que consideraban a las maquilas clandestinas como
“lugares para entrenarse”, es decir, laboraban como trabajadores manuales
y posteriormente, y con mayor edad (a los 16 años), comenzaban a apren
der a usar las máquinas. Una vez que alcanzan una edad mayor a los 16
años o la mayoría de edad y con el puesto de costureros, buscan incorpo
rarse a las maquilas industriales para así obtener prestaciones como la afi
liación al seguro social. Respecto al sexo de los trabajadores que comenza
ron a trabajar en las maquilas siendo menores de edad se encontró que el
32.4 por ciento eran hombres, y 63.5 por ciento eran mujeres. Los entre
vistados manifestaron que si comenzaban a trabajar en talleres y maquilas
industriales siendo menores de edad y contando con aproximadamente 15
años de edad, solían alterar las actas de nacimiento, es decir, en realidad
tenían menos de 16 años.
Respecto al trabajo precario e informal, este se presenta principalmen
te en las maquilas clandestinas y en los talleres domiciliarios, lo que se
ajusta a la definición de Ybarra (2000) debido a que se trata de trabajo
oculto que no se declara, que implica la utilización de mano de obra sin el
cumplimiento de la legislación laboral, y por tanto favorece la evasión
de condicionamientos fiscales y legales. Es importante destacar que los
entrevistados denunciaron que en las empresas registradas no todos los tra
bajadores son dados de alta ante el Instituto Mexicano del Seguro Social
(imss), en especial los menores de 18 años.
Respecto a los trabajadores más jóvenes, durante los recorridos de
campo se observó a niños de entre ocho y nueve años trabajando en las
maquilas clandestinas que se encuentran en patios o cocheras. Los meno
res realizaban trabajos como barrer, cargar y acomodar pantalones de
mezclilla, y llenaban las camionetas en las que se llevaban las prendas
de vestir para su comercialización. Por otra parte, en la ciudad de Tehuacán
se observaron niños de 10 años laborando en maquilas clandestinas. Con

respecto al salario promedio que reciben los menores de edad se observó
que tienen salarios más bajos que los adultos, como se puede observar en
en la tabla 1.
Tabla 1
Diferencias salariales promedio entre adultos y menores de edad
Tipo de trabajo Salario semanal de un adulto Salario semanal de un menor de edad
Costureros 807.00 687.505

Manuales 619.30 578.505
Fuente: Elaboración propia con los datos obtenidos en una encuesta aplicada en octubre y
noviembre de 2010.5
Sin embargo, se debe aclarar que los salarios que se presentan en esta
tabla se corresponden con edades que van desde los 13 hasta los 17 años,
pero el salario más bajo lo reciben los menores de 13 años quienes gana
ban aproximadamente entre 300 y 350 pesos a la semana. Los entrevis
tados que denunciaron la presencia de menores de edad donde ellos
laboraban mencionaron que recibían un salario más bajo al de los adultos,
aun cuando trabajaban las mismas horas.
Si bien el 45.7 por ciento de los adultos manifestaron recibir algún
tipo de prestación, sólo el 9.1 por ciento de los menores recibían alguna
prestación, siendo esta el equivalente a una pequeña despensa con valor
aproximado de 200 pesos que se les entregaba como aguinaldo a fin de
año. Se encontró que los menores de 14 años encuestados no recibían
prestaciones de ningún tipo y ninguno estaba afiliado al imss por lo que
si se enfermaban o accidentaban tenían que acudir al Seguro Popular6 o
con algún médico particular. En la maquila domiciliaria (clandestina) la
totalidad de sus empleados adultos y menores de edad no recibieron
prestaciones. Es importante señalar que los empresarios manejan un dis
curso común en el que afirman “que los menores de 18 años no pueden
ser afiliados al imss porque la institución no afilia menores de edad”, sin
embargo, la Ley del Seguro Social en su capítulo 1, artículo 12 señala
que son sujetos de aseguramiento obligatorio las personas que presen
ten servicios remunerados; de tal forma que los empleadores de los
Es común encontrar menores de edad costureras a partir de los 15 años de edad.
5
El Seguro Popular es un programa federal con el que se da cobertura de atención

6
médica a la población que no cuenta con afiliación a los sistemas de seguridad social.

menores de edad, mayores de 15 años, están obligados a asegurarlos, y
están obligados a no contratar a menores de 14 años. Es importante se
ñalar que la intensidad de trabajo a la que son sometidos los menores de
edad es la misma a la que se somete a los adultos que realiza la misma
actividad, pero con el agravante de que estos menores no reciben servicios
médicos lo que les lleva encontrarse en situación de vulnerabilidad. La
contratación de menores implica maltrato físico y psicológico, abuso sexual
y en general violaciones a los derechos humanos, la cual ha sido amplia
mente documentada por diversos investigadores entre ellos Pelcastre et al.
(2008) y Quinteros (2000). Estas violaciones pueden llevar a los trabajado
res a la muerte, como denuncia Zermeño (2004) quien analiza los asesinatos
ligados al sistema maquilador.
El caso de los menores trabajadores de Ajalpan y Tepanco de López
tiene características que implican ciertas lógicas de justificación respecto
al maltrato al que son sometidos. Las Organizaciones no gubernamentales
(ong) que se dedican a la defensa de los derechos de los trabajadores, in
formaron del maltrato que sufren los menores por parte de los empresa
rios especialmente los dueños de maquilas clandestinas, quienes incluso
los golpean si no realizan en forma adecuada el trabajo. Para estos empre
sarios, las relaciones laborales se tratan en el terreno de lo privado porque
las maquilas se encuentran dentro de sus casas, por tanto no reconocen la
legitimidad de los derechos laborales como asunto del Estado. Por otro
lado, el castigo impuesto a los menores trabajadores es parte de una “for
ma de educarlos o entrenarlos para el trabajo”. Por tanto, los menores que
trabajan en las maquiladoras están expuestos al maltrato que se oculta en
el terreno del trabajo clandestino en donde no existe la posibilidad de re
gular la relación entre menor y empresario. Por otro lado, debido a su
vulnerabilidad, los menores son víctimas de acoso sexual. Una de las in
formantes, quien había sido encargada en diversas maquiladoras, especial
mente de tipo clandestino, denunció las formas de abuso sexual presentes
en las maquiladoras:
Las niñas llegan del pueblo, muchas veces solas, sin el apoyo de sus padres son
ingenuas, jóvenes y están bonitas. Los encargados y a veces los mismos due
ños de las maquilas las comienzan a cortejar. Ellas se sienten honradas porque
salen con el dueño o el encargado. Varias veces me tocó ver cómo los encarga
dos se las llevaban a las oficinas, incluso escuché en una ocasión los gritos

juguetones de una niña como de 14 años, pero nadie hizo nada. Luego, cuando
ya no quieren nada con esas niñas simplemente las corren, y ahí se acabó el
problema (Entrevista con una encargada de una maquiladora clandestina de 80
empleados, Tehuacán, Puebla, noviembre de 2010).
En otra entrevista, Susana comentó la relación entre las maquiladoras

y la prostitución. Para ella, la prostitución podía convertirse en una posibi
lidad viable para tener mayores ingresos.
Pues yo sé del caso de varias niñas que llegan de la sierra bien chicas, como
de 15 años y comienzan a trabajar en las maquilas, pero cuando se dan cuenta de
que en la prostitución sacan más dinero, pues dejan las maquilas y se dedican
a prostituirse, pero es que en las maquilas los sueldos están bien bajos. De
prostitutas ganan más (Susana, 23 años, obrera costurera, Tehuacán, Puebla,
octubre de 2010).
Si bien los niños y jóvenes trabajadores pueden ganar un ingreso que

les permita ayudar al gasto familiar, se considera que los salarios que per
ciben son insuficientes cuando alcanzan la edad adulta o en el momento
en que se convierten en padres (siendo menores de edad). De tal forma
que en promedio alcanzarán un ingreso mensual de 3,228 pesos, este in
greso llevará a que ambos padres trabajen y a que en su momento los hijos
de la nueva familia se vean obligados a incorporarse al trabajo. Este patrón
se ha vuelto cíclico en las familias de obreros al menos en dos generacio
nes, por tanto se han repetido los ciclos de pobreza. El trabajo de los me
nores de edad en el sistema maquilador de Tehuacán es un producto de la
pobreza, de las condiciones legales, políticas y económicas que se originan
con la relocalización industrial que llevaron al establecimiento de la indus
tria maquiladora textil en la región, y que han afectado las condiciones de
vida de todos los trabajadores. Otro aspecto que se debe señalar es la in
tensificación del trabajo sin un correspondiente aumento salarial comparado
con el promedio de horas de trabajo que menores y adultos realizan. Las
jornadas de trabajo por lo general son de 9 a 10 horas diarias, de lunes a
viernes, y los sábados de cinco horas. Sin embargo, en los momentos en
que la producción se detiene por una disminución de demanda de prendas
de vestir, los trabajadores ven reducidas sus jornadas de trabajo y sus
salarios, de tal forma que trabajan y viven de acuerdo con los ritmos im
puestos por el mercado.

Es evidente que el trabajo de los menores de edad en la región de es
tudio se corresponde con las llamadas “Peores formas de trabajo infantil”
según el Convenio 182 de la Conferencia Internacional del Trabajo, porque
implica riesgos para la salud emocional, física e incluso sexual de los me
nores, y no resuelve la problemática en materia de pobreza de las familias.
Si bien son las maquiladoras clandestinas las que principalmente contratan
menores de edad es necesario que las autoridades y las empresas estable
cidas en forma legal trabajen en conjunto para evitar la presencia de niños
en las maquiladoras. Pero esto sólo se puede lograr rompiendo con el pa
radigma maquilador que implica una mayor utilidad a menor costo de la
mano de obra, pues en contextos en los que los padres de familia están
imposibilitados para resolver las necesidades familiares a través de sus
salarios o del trabajo rural, la necesidad de que los niños trabajen se hace
ineludible. Para Guerra (2007) la rse surge en el escenario económico ac
tual como un concepto de moda con los riesgos que ello implica, incluyendo
el hecho de una novedad con una vigencia reducida. Más allá de la presen
cia de las maquiladoras clandestinas, a Tehuacán han llegado marcas de
importancia trasnacional, estas empresas han implementado programas
de rse debido a las contantes críticas y al escrutinio social respecto a los
abusos del sistema maquilador en el terreno internacional. Sin embargo,
en la región de Tehuacán las bondades de la rse aún no se generalizan. Es
importante subrayar que la región está sufriendo el desgaste de la presen
cia industrial7 y por tanto la ética empresarial y la rse en el contexto regio
nal analizado aparecen como poco frecuentes. Ante estas circunstancias
vale la pena preguntarse acerca de mantener sólo como una serie de no
ciones voluntarias la aplicación de la rse.
Condiciones laborales de menores

de edad en las maquiladoras, algunos casos
A continuación se presentan cuatro casos prácticos que han sido creados

a partir de testimonios verídicos, los nombres de las personas que han
7
El desgaste en materia de la calidad de vida de los obreros es sólo una de las muchas
consecuencias de la presencia del sistema maquilador, tal es el caso del deterioro ambiental,
la extracción de cantidades industriales de agua de los mantos acuíferos, el crecimiento
desordenado de la ciudad hacia los cerros, creándose colonias irregulares entre otros efectos
ampliamente documentados en otros estudios de los autores.

dado sus testimonios han sido cambiados. La idea es que el lector constru
ya algunas discusiones en torno al análisis de la ética y a la rse con rela
ción al trabajo infantil. Es importante señalar, antes de leer los casos que
si bien se trata de situaciones particulares son claros ejemplos de las con
diciones que viven los menores que trabajan en la región.
Rosa y su mamá, dos casos de menores

de edad incorporadas al trabajo en las maquilas
Durante el verano de 2010, Rosa a sus 13 años había comenzado a trabajar

en una maquiladora industrial. Para noviembre del mismo año Rosa infor
mó que trabajaba en un horario de las ocho de la mañana a seis de la tarde,
pero a veces la jornada laboral se alargaba hasta las 10 de la noche, cuando
la demanda de la producción aumentaba. En la maquila donde laboraba
Rosa se descansaba un día a la semana, este día era determinado por la
empresa según las necesidades de la producción. Para el mes de noviembre
los trabajadores estaban “velando”, es decir trabajaban toda la noche para
sacar la producción extra para las ventas del mes de diciembre. La madre
de Rosa, la señora Coeto de 32 años de edad trabajaba en la misma maqui
ladora y toda su vida había trabajado en maquiladoras y jamás había reali
zado otro tipo de trabajos. La señora Coeto tenía una historia similar a la
de Rosa, a sus 12 años había comenzado a trabajar en una maquila. A
pesar de haber comenzado a trabajar siendo muy joven, había logrado
concluir sus estudios de secundaria. Para el momento en que se le realiza
ron las entrevistas, la señora Coeto ganaba 1,000 pesos semanarios y se
consideraba una persona de las mejor pagadas como costurera en la
región, pero también decía sentirse explotadas. A pesar de tener una anti
güedad de dos años en la maquiladora industrial de mezclilla no estaba
afiliada al imss, las horas extras no se las pagaban y se veía forzada a tra
bajarlas o no le pagarían su semana. A sus 32 años la señora Coeto padecía
enfermedades respiratorias constantes. El padre de Rosa también traba
jaba en una maquiladora pero irregular, y ganaba un salario de 780 pesos
semanales, por tanto la familia de Rosa contaba con un ingreso de 1,780
pesos a la semana para una familia de cinco miembros, incluidos dos her
manos menores de Rosa. Al preguntarle a la señora Coeto sobre el motivo

que la llevó a entrar a trabajar en la maquila a los 12 años ella comentó que
era una “elección normal”, pues todos en la región trabajan en maquilas de
los 12 a los 13 años.
La maquila en la que laboran Rosa y su mamá es de tipo industrial le
galmente establecida. ¿A qué se debe que la maquiladora incumpla con la
ley al contratar a una menor y al no otorgar las prestaciones de ley a su
madre?
¿En qué forma la maquiladora se podría beneficiar si se incorporara
algún programa o noción de ética o rse, y en qué forma le perjudicaría?
¿Por qué se observa una repetición de los patrones laborales entre la
generación de la señora Coeto y Rosa?
El contrato de mano de obra infantil

en un taller de la ciudad de Tehuacán
Dentro de un taller localizado en la ciudad de Tehuacán trabajan ocho me

nores que habían llegado entre los 12 y los 14 años de edad. Se les con
trataba siempre que llevaran una hoja firmada por sus padres donde auto
rizaban que trabajarían en la maquiladora. A estos niños se les abría un
expediente y se les hacía firmar un contrato de tiempo indefinido, de dicho
contrato no se les daba una copia a los menores. En el contrato se especi
ficaban los horarios de trabajo y el monto de los salarios. Casi siempre
estos salarios oscilaban entre los 300 y 400 pesos a la semana por labores
manuales. Al cumplir 15 o 16 años, algunos de los menores comienzan
a capacitarse en el uso de las máquinas de coser, por lo que comienzan a
ocupar los puestos de costureros, sus salarios aumentaban a 480 pesos
a la semana. El salario aumentaba de acuerdo a las habilidades adquiri
das por los trabajadores, pero muy difícilmente alcanzaba los 1,000 pesos
semanales.
¿Qué implicaciones legales y éticas tiene contratar a menores de edad
con los contratos que se mencionan en este caso?
¿En que se beneficia o se ve afectado el taller maquilador al establecer
un contrato de este tipo con los menores?
¿Qué implicaciones en términos de deserción escolar tiene este tipo de
contratos y cuáles son las consecuencias ante dicha deserción?

La tienda de raya
En una maquiladora de mediano tamaño, en la ciudad de Tehuacán donde

había por lo regular unos 10 niños trabajando, la encargada comentó que
los salarios de los menores eran de entre los 300 y los 350 pesos a la semana
por jornadas iguales a las de los adultos y realizando trabajos manuales.
En la maquiladora existía “una cooperativa” es decir una pequeña tienda
que vendía alimentos durante la hora de la comida. Los niños solían ir a la
tienda para comprar tacos, dulces, refrescos o tortas. A los niños se les
otorgaba una forma de crédito con la cual podían comprar los comestibles.
Lo consumido se anotaba en una libreta y al final de la semana los meno
res recibían su salario con el descuento de lo que habían consumido. Era
muy común que estos menores recibieran un salario muy disminuido de
tal forma que solían quedarse con 100 pesos al final de la semana. A veces
los niños le decían a la encargada que “su mamá le mandaba decir que ya
no iban a ir si seguían ganando tan poco dinero”.
¿Cuál es la ganancia obtenida por la maquiladora con la venta a crédito
de alimentos a los menores de edad?
¿Qué implicaciones éticas tiene este tipo de acciones?
¿Qué deben hacer las autoridades para regular este tipo de situaciones?
Un accidente trágico
El señor Martínez de 31 años de edad, tenía 20 años cuando llegó a la ciu

dad de Tehuacán proveniente de San Juan Cuautla a vivir con sus herma
nos quienes trabajaban en la industria refresquera y en las maquiladoras
de mezclilla. El señor Martínez era hijo de campesinos, y observó que en
el campo los mayores producían para su autoconsumo, y lo poco que so
braba lo dedicaban al comercio sin obtener mucho dinero por ello, por tal
motivo era necesario que los jóvenes salieran a buscar empleo a las ciuda
des. El señor Martínez al comenzar a trabajar en las maquiladoras de la
ciudad de Tehuacán sólo hablaba un poco de español, pero deseaba lo que
él llama “civilizarse” por lo que optó por entrar a estudiar a una secundaria
abierta. En las maquiladoras observó niños trabajando desde los 10 años de
edad como manuales, ganando muy poco dinero. En los primeros años
que comenzó a laborar en las maquiladoras el salario le parecía justo con

relación al esfuerzo que realizaba porque era soltero, pero al comenzar a
vivir con su pareja el salario de la maquiladora le fue insuficiente, por lo
que optó por buscar empleo en otros rubros como la industria refresquera,
en una empresa de seguridad y posteriormente como policía. Para el año
2008 el señor Martínez asistió como policía al levantamiento de cadáver de
un niño trabajador de aproximadamente 12 años, quien había muerto luego
de que varios rollos de tela le cayeran encima. Según afirmó el señor Mar
tínez la maquiladora en donde había sucedido este incidente fue un taller
de mediano tamaño que ya no se encuentra localizado en el mismo lugar.
El levantamiento de cadáver no trascendió a los medios ni se realizó alguna
investigación, según comenta el señor Martínez.
El trabajo dentro de las maquiladoras se corresponde con las peores
formas de trabajo infantil según el Convenio 182 de la oit, pero además
¿qué acuerdo internacional promovido por unicef y la Oficina del Alto Comi
sionado para los Derechos Humanos de la onu se viola cuando se contrata
a niños para trabajar dentro de las empresas?
¿Qué medidas deben tomar la sociedad, las autoridades y las organiza
ciones para eliminar del trabajo infantil?
En el caso de las familias cuyos progenitores trabajan dentro del sistema
maquilador, los bajos salarios han propiciado la necesidad de que los niños
se incorporen al trabajo para apoyar en el ingreso familiar. Si estos meno
res dejan de trabajar, las familias verán disminuidos sus ingresos. ¿Qué
solución hay para este problema y cuál es la responsabilidad de las empresas?
Discusión final
La relocalización industrial hacia los espacios rurales se debe al interés

de las empresas para conseguir mano de obra barata que les permita
aumentar sus utilidades. Si bien los discursos referentes a la rse señalan
la importante repercusión que tiene crear una imagen adecuada frente a la
sociedad para así generar confianza, debemos recordar que las implicacio
nes que las acciones empresariales tienen van más allá de la opinión pú
blica. Las acciones de las empresas repercuten en los contextos en toda
su amplitud, desde lo económico-político hasta lo social-cultural, y por
supuesto afectan al medio ambiente. No se trata de crear reputación para

generar valor, se trata de entender que la vida de millones de personas está
involucrada muchas veces en posición de desventaja. Por tanto, el valor
agregado o la buena imagen son discursos débiles frente a los problemas
sociales. En la región de estudio la presencia de la industria del vestido y
la confección ha generado problemáticas que no son congruentes con los
discursos que colocan al sistema maquilador como un motor de desarrollo.
El establecimiento de estos procesos industriales propicia la reestructura
ción del trabajo y la transformación regional pero no ha demostrado su
capacidad para combatir la pobreza entre la población trabajadora. El sur
gimiento de maquilas clandestinas está relacionado con la intención de algu
nas empresas de disminuir los costos de sus procesos productivos, de tal
forma que las maquilas clandestinas realizan estas tareas a través de los
trabajadores peor pagados y sin prestaciones. Por otro lado, las maquila
doras clandestinas ven en el mercado nacional una opción para producir
y vender prendas sin marca. El debilitamiento de los derechos laborales es
el resultado de las políticas nacionales e internacionales que favorecen a
las más poderosas transnacionales y a gran parte del tejido productivo.
Los bajos salarios que se dan a los adultos, la falta de oportunidades en la
región, la falta de apoyos al campo, la crisis en los procesos migratorios,
así como la incapacidad por parte del Estado para solventar las problemá
ticas locales, y la disposición por parte de las maquilas para contratar
mano de obra infantil, han favorecido en Tehuacán la incorporación de me
nores de edad al trabajo en las maquilas. El trabajo de estos menores se
refleja en ganancias extraordinarias para el sistema maquilador, ya que
reciben los salarios más bajos, no se les otorgan prestaciones, trabajan en
jornadas iguales a las de los adultos, y se constituyen como trabajadores
que no existen en las estadísticas o en la contabilidad de la empresa. El
trabajo infantil debe ser un asunto puntual en los discursos sobre la rse
y la ética en las empresas, pero sin descuidar las causas por las cuales se
genera. Atacar las consecuencias, es decir, el fenómeno del trabajo infantil,
sin ver y contrarrestar sus causas, implicará tal vez una imagen corporativa
positiva para las transnacionales de la industria del vestido y la confección,
pero ocultará las verdaderas responsabilidades en torno al fenómeno. Un
aspecto importante a señalar es que en el caso de la mayoría de las maqui
ladoras textiles de Tehuacán no se observa la aplicación de programas
sobre ética y rse, es decir, las empresas no asumen estos discursos como

propios. Si las maquiladoras de Tehuacán no asumen una posición respecto
a la ética y a la rse se seguirán observando una serie de abusos sobre los
trabajadores y especialmente en contra de los niños, quienes contrata
dos como mano de obra precaria o clandestina reproducen las condiciones
de pobreza social y tienen pocas posibilidades de escapar de los ciclos de
pobreza. Es importante señalar que la contratación de menores de edad la
suelen realizar los encargados de las maquiladoras, quienes no están ca
pacitados en torno a la rse. Si bien la mayoría de las maquiladoras textiles
de Tehuacán no cuentan con programas sobre ética y rse, y probablemen
te, de existir estos programas el número de menores trabajadores dismi
nuiría. Sin embargo, se reitera que son las condiciones de pobreza genera
das por la precariedad laboral la principal causa de la presencia de los
menores de edad trabajadores. Mientras estas condiciones laborales y sa
lariales no aminoren la pobreza en la región, los discursos sobre rse no
resolverán el problema del trabajo infantil.
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Capítulo 3
La responsabilidad social empresarial:

casos de flexibilidad laboral en invernaderos
del estado de Querétaro
Judith Banda-Guzmán
María Mercedes León-Sánchez
Resumen
El objetivo de este capítulo es explorar la flexibilidad laboral de la mujer,

desde el planteamiento de la responsabilidad social. En este sentido, el
tema se enfoca en describir las prácticas de flexibilidad en el trabajo que
favorecen la participación de la mujer en la esfera del ámbito laboral, quien
se ha convertido en una parte importante del sustento familiar. Otorgar
flexibilidad de horarios a las mujeres para cumplir con sus responsabilida
des tanto laborales como domésticas puede ser beneficioso para las
empresas cuando se genera corresponsabilidad por parte de la empleada,
quien puede retribuir a la compañía al desempeñarse con mayor compro
miso y eficiencia. La investigación utilizó el método de casos múltiples, una
entrevista semiestructurada con el gerente y/o propietario en ocho inver
naderos del estado de Querétaro.
Introducción
La inserción de la mujer en el ámbito laboral ha ido en aumento, específi

camente en el sector agrícola. En países como El Salvador, Costa Rica y
Honduras se ha demostrado que la productividad de la mujer puede ser
mayor a la del hombre (Ramírez, 2011), sobre todo porque según algunos
teóricos las mujeres están más dispuestas a seguir órdenes, a no quejarse
del trabajo y en sí a ser más dóciles. Sin embargo, así como hay estereoti
pos positivos también los hay negativos, y con base a ellos, otras teorías,
81
como la neoclásica, señala que las mujeres tienden a presentar menores
márgenes de productividad debido a que en promedio tienen menor expe
riencia; aunado al hecho de que suelen tener mayor ausentismo, retardos,
etcétera (Anker, 1997). En México es la principal responsable de proveer
alimentos para su hogar, la salud, bienestar y cuidado de su familia que le
demandan una gran cantidad de tiempo. La mujer cuenta con menos tiem
po para acceder a un trabajo remunerado, por lo que la nueva cultura
laboral está centrada en el respeto a la integridad de la persona y en el
trabajo como medio de realización personal, en erradicar prácticas impro
ductivas y reforzar cualidades positivas que incidan en la construcción de
una nueva y mejor relación entre trabajadores, empleadores y gobierno
para impulsar el desarrollo de México (Secretaría del Trabajo y Previsión
Social, 2009).
En este marco laboral se inserta el compromiso de las empresas y
empleadores no sólo hacia sus trabajadores, sino también hacia sus fami
lias, al permitir la integración de los empleados y la empresa con su familia,
se desarrolla un vínculo con la sociedad, creando trabajo, desarrollo, bienes
tar y mejora la calidad de vida (Belausteguigoitia y Domenge, 2009).
El compromiso de la empresa con el empleado y su familia está alineada
con la Norma Oficial Mexicana NMX-SAST-26000-IMNC-2011/iso 26000:
2010, donde la característica esencial de la responsabilidad social es incor
porar consideraciones sociales y ambientales en su toma de decisiones
(Secretaría de Economía, 2010). En este sentido, una forma en que la em
presa puede gestionar su responsabilidad social es ofrecer una mayor flexi
bilidad laboral a los trabajadores es a través de horarios flexibles y permisos
que favorezcan el cumplimiento de las responsabilidades familiares (Se
cretaría del Trabajo y Previsión Social, 2009).
Belausteguigoitia y Domenge (2009) sugieren que es necesaria la inves
tigación de implementación de las prácticas flexibles en el trabajo como
parte de la responsabilidad social, debido a que México es pionero en este
ámbito. Este trabajo propone como objetivo a través de un estudio explo
ratorio, mostrar cómo los invernaderos de pimiento aplican prácticas flexi
bles laborales, con la finalidad de incrementar la participación de la mujer
en estas actividades y así poder aumentar la productividad. Se utilizó el
método de caso a través de ocho invernaderos en el estado de Querétaro.
82 • Banda-Guzmán, León-Sánchez
La participación de la mujer
en el mercado laboral agrícola
La participación de la mujer en el mercado laboral agrícola se ha incremen

tado en los últimos años, originando cambios en la estructura familiar, su
contribución es básica en el sostenimiento de sus familias. La participación
al ingreso familiar de la mujer se ha dado no obstante su bajo nivel de
educación y tener insignificantes ingresos por su labor agrícola (Ramírez,
2011).
En México la participación de la mujer en las actividades agropecuarias
es del 17.88 por ciento, sin embargo, su contribución sin salario se incre
menta hasta 27.09 por ciento aproximadamente (inegi, 2012). En el estado
de Querétaro, estas cifras se acentúan donde la participación de la mujer
es del 19 por ciento y su contribución sin salario incrementa a 37 por cien
to (Censo Agrícola, Ganadero y Forestal, 2007). Ellas son las responsables
de proveer alimentos para sus hogares, del bienestar y cuidado integral de
sus familias, tareas que requieren de una gran disposición de tiempo
(Marsellés, 2005).
La producción agrícola desempeña un rol importante en la erradica
ción de la pobreza, donde seis de cada diez habitantes en situación de
pobreza alimentaria reside en el campo (fao, 2009). Para asegurar el sumi
nistro de alimentos de una mayor población sin dañar el medio ambiente, se
requiere el aumento de productividad de los pequeños agricultores, en
países como Costa Rica, El Salvador y Honduras se ha demostrado que la
productividad de la mujer en las labores del campo es mayor que la de
los hombres (Ramírez, 2011).
La participación del trabajo de la mujer en el mercado laboral constitu
ye un proceso social complejo. La evolución de las familias ha sido resul
tado de cambios institucionales y sociales, modificando las aspiraciones de
las mujeres de acuerdo a sus condiciones socioeconómicas, etapa de vida,
raza, etnia y los significados que le otorgan a su doble trabajo de empleada
agrícola y madre de familia (Guadarrama, 2008).
El doble trabajo de empleada y madre de familia, genera un conflicto
de trabajo-familia el cual está asociado a sobrecargas de trabajo, a largas
horas de trabajo y a la falta de apoyo de otros (Losoncz & Bortolotto, 2009).
Balancear el trabajo y la familia implica que se le dé igual relevancia a la
La responsabilidad social empresarial: casos de flexibilidad • 83

productividad económica que al bienestar de las familias e individuos.
Mulvaney, McNall & Morrissey (2010) encontraron que las madres traba
jadoras que aprovechan las políticas de apoyo de relación trabajo-familia
generan un mayor compromiso con la organización y su participación en
la fuerza laboral se prolonga.
Beneficios de la flexibilidad
laboral para los empleados
Las políticas de flexibilidad laboral son instrumentos de retención y atrac

ción del empleado el cual es valorado por estos; una compañía que muestra
sensibilidad a sus situaciones individuales mejora su compromiso (Cer
vantes, 2005; Ibarra, 2010). Un gran número de mujeres que trabajan en
Chile experimentan grandes dificultades para combinar sus tareas en el tra
bajo y la familia, lo que implica una doble jornada laboral para la mujer
casada o madre de familia que trabaja, haciendo más compleja la incorpo
ración femenina al mundo del trabajo (Aylwin y Solar, 2002 citado en Barros
y Barros, 2008).
La inserción laboral de la mujer en actividades socialmente reconoci
das es parte fundamental del sustento familiar. Las políticas de flexibilidad
en el trabajo para conciliar la vida familiar y laboral contribuyen a mejorar
la calidad de vida de las familias rurales y de la propia mujer, como la re
ducción de su estrés, propiciando una mayor productividad agraria y mejor
calidad de vida en lo laboral. Las prácticas de flexibilidad laboral contribu
yen a los objetivos de la rse, resultando interesantes para propiciar bene
ficios entre familia-empleado, así como mayor productividad agrícola (Car
nicer, Martínez, Pérez y Vela, 2002).
Beneficios de las prácticas flexibles

que implementan las empresas
Los viejos paradigmas de la cultura laboral presencial y las largas jornadas,

estaban asociados a la productividad de un empleado con relación al tiempo
que pasaba en su lugar de trabajo, los cuales obstaculizaban la obtención
del equilibrio entre su vida personal y de trabajo que permitiera a las per
sonas trabajadoras alcanzar un Estado de Bienestar.
Un tratamiento inadecuado de las condiciones de trabajo lleva a los
trabajadores a experimentar niveles de estrés relacionados con problemas
de salud, ausentismo laboral y renuncia de ellos con el consiguiente des
censo de la productividad en la empresa (Barros y Barros, 2008). La falta
de flexibilidad y diversidad laboral afecta a los empleados y también a la
organización, debido a que se pierde el talento y la experiencia que han
adquirido (Velázquez, 2008, citado en Arredondo et al., 2013).
A través de la aplicación de políticas flexibles de conciliación en el tra
bajo se logra una mayor presencia de mujeres, tradicionalmente respon
sables del trabajo reproductivo y por ello excluidas de la esfera productiva
(Auer et al., 2005, citado en Manzano y García, 2009). El poder retener
trabajadores entraña la conservación de las destrezas adquiridas y de la
inversión realizada en capacitación, lo que provoca en el mediano plazo
una disminución de costos.
Con la implementación de las prácticas flexibles en el trabajo, se dismi
nuye el ausentismo y rotación, reducción del nivel de estrés, mejora la
productividad y la calidad de vida en el trabajo, asimismo favorece la satis
facción laboral. Adicionalmente se amplía el compromiso de los trabaja
dores con la misión de la empresa y el trabajador se convierte en el único
responsable de su trabajo, rendimiento y tiempo (Carnicer, Martínez, Pérez
y Vela, 2002; Cervantes, 2005; Mañas y Garrido, 2013).
En los talleres de costura de la comunidad de San Juan Zitlaltepec,
Estado de México, la industria de la maquila se ha desarrollado y la mujer
ha representado la principal fuerza de trabajo debido a la flexibilidad labo
ral de poder combinar las actividades del hogar con el trabajo remunerado
(Rodríguez, 2012). Ofrecer una variedad de prácticas flexibles depende del
conocimiento de las necesidades de conciliación de la vida laboral y fami
liar de los empleados y directivos de la empresa.
Asimismo, la Secretaría del Trabajo y Previsión Social (stps) hace refe
rencia que las buenas prácticas laborales incrementan la productividad a
partir del mejoramiento del clima laboral y de una mayor identificación del
personal con la misión, los objetivos y metas de la empresa (stps, 2009).

Buenas prácticas de flexibilidad
Entre las principales prácticas flexibles en las empresas que ayudan a los
empleados a equilibrar su trabajo y familia se tiene la flexibilidad en días
de permiso, trabajo a tiempo parcial, horario flexible, permiso para cuidar
enfermos, entre otras. Estas prácticas son utilizadas en su mayoría por
mujeres, asimismo por hombres con hijos (Poelmans y Chinchilla, 2001,
citado en Carnicer et al., 2002).
Por su parte, la stps (2009) propone un modelo de buenas prácticas
laborales que beneficia directamente a las trabajadoras y a los trabajado
res, como es la planificación de los horarios de trabajo que favorezcan el
cumplimiento de las responsabilidades, permisos para atender responsa
bilidades familiares y apoyos extrasalariales para propiciar el fortaleci
miento e integración familiar, los cuales se describen a continuación.
La planificación de horarios de trabajo que favorezcan el cumplimiento
de las responsabilidades familiares, sin menoscabo de la seguridad labo
ral, se refiere a permitir al personal optar por: compactar la jornada laboral,
trabajar jornadas menores a las ocho horas diarias o a las 40 semanales,
cumplir con las 40 horas semanales en menor número de días, adelantar
o atrasar las horas de entrada y de salida, combinar las jornadas u horas
de trabajo en la empresa y permitir el trabajo en el hogar con base en re
sultados cuando sea posible.
Permisos para atender responsabilidades familiares, incluye disponer
de esquemas y mecanismos que fijen cuotas de horas-permiso para que
hombres y mujeres puedan atender deberes de maternidad o paternidad,
proveer cuidados familiares a adultos mayores, familiares enfermos o me
nores de edad, coadyuvar con las labores de formación de los hijos y aten
der responsabilidades escolares.
Apoyos extrasalariales para propiciar el fortalecimiento e integración
familiar, consiste en contar con esquemas de apoyo extrasalarial, tales
como guardería, seguros médicos y de vida, comedor y transporte.
La conveniencia de ofrecer una diversidad de prácticas flexibles de
pende del conocimiento de las necesidades de conciliación de la vida labo
ral y familiar de los empleados y directivos de la empresa. Evidencias
empíricas refieren que las organizaciones que ofrecen un mayor número
de prácticas flexibles, mejoran sus resultados empresariales en términos
de crecimiento, cuota de mercado o comportamiento organizacional (Perry-
Smith y Blum, 2000, citado en Barros y Barros, 2008).
Casos de estudio
Los casos de estudio fueron ocho productores de pimiento en invernadero

en el estado de Querétaro, el primer caso “Hortalizas Santa Teresa”, ubi
cado en el municipio de Huimilpan; el segundo caso “Bioproductos Corre
gidora”, representante de la Unión de Invernaderos (inuni), ubicado en el mu
nicipio de Corregidora; el tercer caso “ La Estancia”, se ubica en el
municipio de San Juan del Río; el cuarto caso, “Invernaderos Doña Rosa”;
el quinto caso, “La Llave”, se localiza en el municipio de San Juan del Río; el
sexto caso “Grupo Productivo La Lira spr de rl”, se localiza en el municipio
de Pedro Escobedo; el séptimo y octavo caso, “Invernaderos Casa Blanca
spr de rl” y “La Divina Trinidad S.A. de C.V.”, se ubican en el municipio de
San Juan del Río, todos socios activos de la Unión de Invernaderos con
excepción de La Estancia y Hortalizas.
Para la obtención de la información de los casos que sirvieron para el
presente trabajo, se consideró el II inventario de invernaderos 2009, el cual
reportó 11 invernaderos de pimiento y la selección fue con base en aque
llos casos donde se identificaron a los informantes dispuestos a participar
en la investigación, consiguiendo ocho casos para el estudio. Para la ubica
ción de los invernaderos, se tuvo el apoyo de personal del Instituto Mexicano
del Seguro Social (imss) para la ubicación de algunos invernaderos, una
vez ubicado el primero ese mismo fue refiriendo uno nuevo. La informa
ción solicitada del personal fue la relacionada con la capacitación, rotación
y flexibilidad laboral.
En los ocho casos estudiados, los empresarios consideraron la mano
de obra como uno de los factores más importantes de la producción. Pue
den haber contado con una buena tecnología, una adecuada gestión de los
recursos, fertilizar y fumigar a tiempo, pero si la gente no hizo buenos
trabajos diarios (poda, limpieza y tutorado), la calidad y rendimientos no
llegan a ser los deseados. Para evitar la rotación de personal, en los ocho
casos consideran importante tener motivada a la gente, además el encar
gado de producción ha dado capacitación continua a los trabajadores en el
invernadero para el buen manejo de la planta, de tal manera que el producto

se desarrolle con la calidad requerida por el cliente. En la tabla 1 se mues
tra el tipo de capacitación que se ofrece a su personal del invernadero, así
como el nivel salarial semanal pagado.
Tabla 1
Nivel salarial semanal y capacitación
Caso Empresa Tipo de capacitación Nivel salarial

1 Santa Teresa Inocuidad y manejo de la planta $ 850
2 Bioproductos Inocuidad, fumigación y manejo de la planta $ 860
3 La Estancia Inocuidad, fumigación y manejo de la planta $ 1,000
4 Doña Rosa Inocuidad y manejo de la planta $ 750
5 La Llave Inocuidad, fumigación y manejo de la planta $ 850
6 La Lira Inocuidad, manejo de la planta y post-cosecha $ 900
7 Casa Blanca Inocuidad, fumigación y manejo de la planta $ 800
8 La Divina Inocuidad, fumigación y manejo de la planta $ 800
Trinidad
Nota: Los tipos de capacitación son principalmente en temas de inocuidad, fumigación y ma
nejo de la planta. El nivel salarial, en todos los casos está entre 750 y 1,000.
Fuente: Elaboración propia.
En la tabla 2, se muestra la distribución de los empleados que trabaja

ron en el invernadero por género y su rotación de personal. Como se pue
de apreciar en seis de los ocho casos la mayoría de su personal son
mujeres y su rotación es menor, además los propietarios refieren que
las mujeres son mejores realizando trabajos culturales (poda, limpieza y
tutorado). Los invernaderos La Divina Trinidad y La Llave que reportaron
rotación fueron aquellos que no conservaron de manera permanente du
rante todo el año a sus trabajadores, es decir, cuando terminan el ciclo de
producción termina su contrato laboral, situación que al inicio del nuevo
ciclo no puede conseguir con facilidad personal para realizar las labores
que requieren cierto grado de especialización. Observaron que por falta de
personal calificado sus rendimientos se vieron afectados en su último ciclo.
La mayoría del personal ha sido contratado de manera permanente, lo
cual favorece al rendimiento de la mano de obra, debido a que esta repre
senta el 50 por ciento de sus costos y el descenso de rendimiento de mano
de obra provoca un aumento de la necesidad de la misma (Manzano y
García, 2009). Estos invernaderos contribuyen a disminuir la problemática
del agro mexicano al contratar personal de ambos géneros y por periodos
mayores de seis meses. Según las estadísticas Censo Agrícola, Ganadero
Tabla 2
Empleados y rotación
Caso Empresa Empleados Rotación
1 Hortalizas 8 mujeres No
2 hombres
2 Bioproductos 4 mujeres No
1 hombre
3 La Estancia 4 mujeres No
2 hombres
4 Doña Rosa 4 mujeres No
1 hombre
5 La Llave 6 mujeres Sí
4 hombres
6 La Lira 8 mujeres No
2 hombres
7 Casa Blanca 2 mujeres No
8 La Divina Trinidad 7 hombres Sí
2 mujeres
Nota: En la tabla se puede observar que los invernaderos con rotación son La Divina Trinidad
y La Llave, donde tienen un mayor número de personas del género masculino.
y Forestal (2007) del personal contratado para realizar actividades agrícolas

el 88 por ciento son hombres y el 12 por ciento mujeres, y sólo el 8 por
ciento es contratado por más de seis meses y el 92 por ciento restante es
contratado por un periodo menor.
Es necesario que la empresa tenga la capacidad de retener mano de
obra calificada, debido a que esta requiere cierto grado de especialización
para realizar las actividades diarias llamadas labores culturales como es la
poda y tutorado (amarre de la planta), lo cual beneficia la calidad y los ren
dimientos obtenidos. Las políticas de flexibilidad laboral que utilizaron los
ocho invernaderos para retener a su personal fueron los permisos con
goce de sueldo, para asistir a eventos escolares de sus hijos, por enferme
dad propia o de algún miembro de su familia, así como horario flexible
para salir más temprano en aquellos días donde no exista demasiada carga
de trabajo o sea un día feriado no obligatorio. Cervantes (2005) e Ibarra
(2010) señalan que una compañía que se muestra sensible a las situacio
nes individuales mejora el compromiso de los empleados, situación por la
cual la mayoría de los invernaderos logran retener a su personal.

En el caso de “Hortalizas Santa Teresa”, la empresa ha considerado impor
tante la flexibilidad de horarios y les ha dado a su personal libertad de entrar
antes de su jornada trabajo, los cuales laboran por tareas, y si estas son con
cluidas en un menor tiempo, los empleados pueden retirarse antes de su hora
de salida, situación que ha sido valorada por su personal. Las responsabilida
des no se han descuidado y se ha mantenido el excelente manejo de las plan
tas, el rendimiento ha mejorado considerablemente en comparación de cuan
do se tenía un horario rígido.
Las políticas de prácticas flexibles en el trabajo tienen resultados positivos
sobre el desarrollo de los invernaderos, como son la disminución de la rota
ción y ausentismo, mejora la productividad y calidad de vida en el trabajo,
aumentando el compromiso de los trabajadores con la misión de la empresa
(Carnicer, Martínez, Pérez y Vela, 2002; Cervantes, 2005; Mañas y Garrido,
2013). Los ocho casos coincidieron en cuanto a políticas de flexibilidad en el
trabajo, los permisos con goce de sueldo y el horario flexible (véase tabla 3).
Estos hallazgos coinciden con las principales prácticas flexibles en las
empresas españolas las cuales tienen que ver con la flexibilidad en días de
permiso, trabajo a tiempo parcial, horario flexible y permiso para cuidar
enfermos (Poelmans y Chinchilla, 2001, citado en Carnicer et al., 2002).
Tabla 3
Prestaciones no monetarias
Caso Empresa Prestaciones no monetarias
1 Hortalizas Horario flexible

Permisos con goce de sueldo
2 Bioproductos Horario flexible
3 La Estancia Horario flexible
4 Doña Rosa Horario flexible
5 La Llave Horario flexible
6 La Lira Horario flexible
7 Casa Blanca Horario flexible
Permisos con goce sueldo
8 La Divina Trinidad Horario flexible
Nota: Los ocho casos coinciden como políticas de flexibilidad en el trabajo, los permisos con
goce de sueldo y el horario flexible.
Si bien todos los casos coinciden en otorgar flexibilidad laboral, La Di
vina Trinidad considera que no se siente preparada para dar demasiada
flexibilidad de horarios pues considera que al dejarlos salir más temprano
la gente no realizará sus tareas adecuadamente y se podrían ver afectados
sus rendimientos.
La flexibilidad laboral otorgada por los ocho invernaderos, ha contri
buido a la retención de los trabajadores, especialmente el de mujeres. Estas
tienen menos tiempo disponible para el trabajo remunerado debido a que
se ocupan del cuidado en el hogar y son las que realizan con mayor deli
cadeza las labores culturales el cual se vio reflejado en los rendimientos
y calidad en la producción del pimiento. La flexibilidad laboral en los inver
naderos queretanos ha contribuido a que las mujeres rurales generen un
ingreso sin descuidar el hogar, lo cual ha disminuido la rotación del perso
nal, similar a lo encontrado por Rodríguez (2012), donde las mujeres han
representado la principal fuerza de trabajo y han encontrado una opción
de trabajo remunerado.
El horario flexible y los permisos con goce de sueldo que otorgan los
invernaderos es el primer paso para el cambio de los viejos paradigmas
laborales. Estas acciones de rse, no sólo contribuyen a mejorar la calidad
de vida de los empleados y conciliar su vida familiar, sino también los in
vernaderos se ven beneficiados al poder retener mano de obra calificada
que mejora los rendimientos.
Interrogantes vinculadas a la rse
Caso 1: “Invernaderos Los Jitomatitos Orgánicos”
El invernadero “Los Jitomatitos Orgánicos”, se dedica a la producción de

jitomate orgánico para exportación. Tiene más de cuatro años de operación
y cuenta actualmente con 10 trabajadores, de los cuales siete son mujeres y
cuatro hombres, es administrado por Juan Carlos Ochoa Ramos. Conside
ra que lo más importante para la operación y éxito de su invernadero es
mantener a la gente en un ambiente laboral agradable, para evitar la ro
tación de personal y con ello mejorar su producción.

Para lograr el buen ambiente laboral, aplica en su invernadero prácticas
flexibles laborales, como son permisos con goce de sueldo y flexibilidad de
horario para entrar o salir más temprano, siempre y cuando no se descui
de la producción; sin embargo para ahorrar costos, no los tiene dados de
alta en el Seguro Social, y a cambio de ello, en caso de alguna enfermedad
le paga el día para que asista a consulta médica, y además de esto, cubre
con los gastos derivados del mismo. Cuando las mujeres necesitan en per
miso para asistir a algún evento de sus hijos, tienen el permiso justificado
con goce de sueldo.
Preguntas de reflexión
1. ¿Considera que esta empresa es socialmente responsable?, argumente

su respuesta.
2. ¿Cree que exista un dilema de responsabilidad social empresarial?,
¿cuál sería?
3. ¿Qué otra práctica es recomendable para fomentar la responsabilidad
social?
Caso 2: Invernadero “Don Toño”
El invernadero “Don Toño”, se dedica a la producción de pimiento para

exportación. Tiene más de siete años de operación y cuenta actualmente
con 20 trabajadores, de los cuales 16 son hombres y 4 mujeres, es adminis
trado por Adrián López Hernández. Considera que lo más importante para
la operación y éxito de su invernadero, son las labores culturales como
es la eliminación de brotes que favorece el desarrollo del tallo principal,
eliminación de hojas, la poda y la colocación de tutores han resultado
de impacto para la producción del invernadero; pues de acuerdo con su
dueño, esto ha logrado mantener e incrementar sus rendimientos por
metro cuadrado.
Para lograr su objetivo de incrementar rendimientos, capacita a su
personal continuamente, otorga salarios promedio del sector, seguridad
social y como medida para disminuir la rotación de personal, prefiere la
contratación de la mano de obra masculina a la femenina, puesto que
la mayor carga doméstica está en la esposa.
Si bien reconoce que el cuidado de la mujer en las labores culturales
es mejor a la de su contraparte en tiempo y manejo del cultivo, los cuida
dos pueden ser compensados en cubrir un horario dentro de los márgenes
establecidos en la Ley Federal del Trabajo (lft), que da el tiempo necesario
para cubrir cada una de las actividades.
1. ¿Considera que esta empresa es socialmente responsable?, argumente

su respuesta.
2. ¿Considera que flexibilizando los horarios en días y horas de trabajo, ¿se
puede dar la oportunidad de participar a la mujer en labores remunera
das en el invernadero?
Caso 3: Invernadero “Los tres hermanos”
El invernadero “Los tres hermanos”, se dedica a la producción de pepino

para exportación. Tiene más de ocho años de operación y cuenta actual
mente con 30 trabajadores, de los cuales 16 son hombres y 14 mujeres, es
administrado por Francisco Romero López. Debido a la alta demanda de
pimiento hacia Estados Unidos, decidió incrementar la superficie al doble
del invernadero para satisfacer la demanda de producto. Confiando en la expe
riencia de la mayoría de su personal decide contratar sólo dos personas
más, y pagar tiempo extraordinario a todos sus trabajadores para concluir
con las actividades diarias necesarias para mantener su productividad.
Para lograr su objetivo de atender el doble de trabajo, el personal tiene
que trabajar un promedio diario de 11 horas, iniciando labores a partir de
las 7 a.m. y terminando a las 6 p.m., sin embargo con el paso de las sema
nas empieza a notar un decremento en los rendimientos y ausentismo en
las trabajadoras, por lo que decide hacer un incremento en su salario del
5 por ciento como medida de incentivo. De no mejorar la situación, decidi
rá despedir a las mujeres y sustituirlas por personal masculino.

1. ¿Considera que esta empresa es socialmente responsable al realizar

incrementos salariales para comprometerlos a laborar jornadas diarias
más largas aún con el pago de tiempo extraordinario?, argumente su
respuesta.
2. ¿Considera que la pérdida de flexibilización de horarios por jornadas
largas afecta tanto el trabajo de hombres como de mujeres, habiendo un
decremento en la productividad?
Conclusiones
La degradación del medio ambiente ha causado grandes problemas en la

productividad del campo, por lo cual es imperante atender todo aquello
que pueda ayudar a fortalecer las actividades agrícolas. El trabajo de la
mujer en el campo juega un rol importante en el desempeño financiero
de las empresas, ya que pueden llegar a ser más productivas que los
hombres.
Se ha demostrado que las políticas de flexibilidad laboral, especial
mente hacia el género femenino como una medida de retención, contribu
ye a mejorar la calidad de vida de las familias rurales, guardando un equi
librio entre su vida laboral y familiar, incrementando la productividad
agrícola. No conservar el mayor tiempo posible el trabajo de la mujer im
plica perder destrezas y competencias productivas cotidianas, con cierto
grado de especialización.
Disponer de menos tiempo para un trabajo remunerado para aportar
al sustento familiar rural, en muchos casos como jefa del hogar, requiere
de políticas de rse que le ayuden a conciliar su vida familiar y laboral para
mejorar su calidad de vida, la de su familia y favorecer la productividad
agrícola. De esta manera, a la mujer se le da la oportunidad de desempeñar
varios roles, no sólo tareas que requieren de una inversión de tiempo en
el hogar, sino su incorporación a las actividades agrícolas, respondiendo
así a una doble exigencia laboral y familiar.
Los beneficios de la flexibilidad laboral como parte de la rse en los
invernaderos, corrobora lo encontrado en otros estudios en cuanto a que
las prácticas flexibles laborales contribuyen a la salud física, económica y
emocional no únicamente de la trabajadora, sino también de su familia
y de la sociedad en su conjunto. Cada vez más organizaciones empiezan
a visualizar la política de horarios flexibles como una buena práctica, al
constatar el compromiso del empleado de aprovechar de mucho mejor
forma su tiempo laboral, convirtiéndolo en trabajador efectivo y con una
mayor orientación a resultados. En este sentido, los invernaderos quereta
nos han integrado esta práctica en sus organizaciones cosechando benefi
cios económicos y sociales.
Existe un notable crecimiento de hogares en México que tienen como
jefe de familia a la mujer, este cambio social hace que el tema de la flexibi
lidad laboral adquiera especial relevancia para nuestra sociedad, por lo
que es deseable que no sólo en el sector agrícola se cuente con un esquema
de política laboral que permita combinar el trabajo y familia, sino que se
extiende a otros sectores de actividad.
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Capítulo 4
La mercadotecnia y la ética
Lorena de la Paz Carrete-Lucero
Resumen
La mercadotecnia en una organización puede ejercerse en beneficio o me

noscabo de diferentes actores de la sociedad, lo que justifica la importancia
de hablar de ética del marketing. Entre los ámbitos en los que los respon
sables de mercadotecnia pueden exhibir conductas no éticas están la inves
tigación de mercados, decisiones sobre productos y fijación de precios,
abuso de poder dentro de los canales de distribución y manipulación de la
comunicación especialmente de la publicidad. La comunicación de marke-
ting representa la voz de las empresas y posibilita el diálogo con su mercado,
pero también puede distorsionarse para ganar consumidores y estimular
las compras. Dentro de la tipología de prácticas incorrectas de publicidad
se tiene: la representación engañosa de productos, el uso indiscriminado
de cuerpos idealizados, la promoción de una imagen “verde” cuando la
empresa ha sido responsable de daños al ambiente, entre otras. Este capí
tulo invita a una reflexión sobre el impacto de los manejos inapropiados de
la mercadotecnia en la vida de los consumidores y de la sociedad en ge
neral, y recuerda a las empresas su responsabilidad social de generar
beneficios para todos sus grupos de interés, complementarios a los ingre
sos y al crecimiento de sus marcas.
97
Introducción
El crecimiento económico, los avances científicos y tecnológicos de las úl

timas décadas y la globalización han procurado muchos beneficios para la
sociedad y las organizaciones, pero también han acarreado grandes pro
blemas como la competencia exacerbada, la acentuación en la demanda de
una población creciente y el desequilibrio en los recursos poniendo en
riesgo los ecosistemas y el entorno natural. Acompañando estos proble
mas están los abusos morales de la esfera empresarial, de los cuales los
escándalos financieros del 2008 son un ejemplo claro, lo que ha dado lugar
a considerar la dimensión ética en el ámbito profesional y empresarial.
De las acciones que las empresas han tratado de impulsar, sobre
todo las grandes, es el mejoramiento de su cultura ética a través de un
desarrollo más formal de códigos de ética y de esquemas de rse. A efecto de
aumentar la reputación ante la sociedad y mejorar la satisfacción laboral,
las empresas gestionan en una forma más apropiada sus relaciones con
sus diferentes grupos de interés, delimitando normas de conductas para
los empleados, responsabilidades con los grupos de interés particular
mente con los clientes, y preservación y restauración del medio ambiente,
todo con un enfoque de respeto y transparencia (Ayuso & Garolera, 2011).
Para implementar el concepto de la ética y generar una cultura que regule
y fomente buenas prácticas, la empresa privada ha buscado el apoyo de
sus diferentes áreas funcionales dada la complejidad del tema y le necesi
dad de abordarlo desde un enfoque multidisciplinario.
Hablando específicamente del área de mercadotecnia, esta tomó cartas
en el asunto desde hace tiempo por ser un área muy visible de la empresa
y porque además es la responsable de gestionar la relación con sus clientes.
Aunque los primeros artículos en temas éticos en mercadotecnia aparecie
ron en los años sesenta (Murphy & Laczniak, 1981), su auge tuvo lugar en
los años noventa, al alcanzar gran cobertura, mayor visibilidad académica y
desarrollarse sus fundamentos teóricos y empíricos (Murphy, 2001). El in
terés continúa hoy en día, tan sólo en el periodo de 2005, en lo que a nuestro
conocimiento se refiere, se publicaron cuatro libros relacionados con la ética
del marketing que examinan temas morales enfrentados por los profesio
nales del marketing y las organizaciones: Marketing ético (Murphy et al.,
98 • Carrete-Lucero
2005), La ética del marketing: casos y lecturas (Murphy & Laczniak, 2006),
La ética de la publicidad (Spence & Heekeren, 2005) y rse, haciendo el
mayor bien para su empresa y su causa (Kotler & Lee, 2005). Las empre
sas han ido entendiendo poco a poco que cuidar los aspectos éticos de sus
prácticas mercadológicas les reditúa no sólo en términos sociales sino
también comerciales dado que su clientela puede hacer crecer sus marcas
al reaccionar favorablemente hacia ellas.
Aunque los clientes y otros grupos de interés de la empresa como los
intermediarios pueden obrar igualmente de manera no ética, la reflexión se
centrará la reflexión en las prácticas no éticas de los profesionales del
marketing. En una primera instancia expondremos el campo de aplicación
de la mercadotecnia y los abusos morales en los que se puede ver envuelta,
posteriormente nos centraremos en el ámbito de la publicidad que es de
los más cuestionados al provocar controversias y escándalos de diversa
índole, presentaremos algunos datos de la industria y expondremos tres
tipos de publicidad errática de gran interés hoy en día: publicidad engaño
sa de productos, publicidad con imágenes idealizadas y “green washing”,
lo que dará la oportunidad de discutir y analizar casos de estudio para
cada uno de estos tipos de publicidad. Enseguida desplegaremos algunos
principios éticos que pueden servir de guía para hacer una mercadotecnia
más apropiada y finalmente asentaremos las conclusiones del capítulo.
El campo de acción del marketing e implicaciones éticas
Empezaremos por acotar lo que es y no es la mercadotecnia. La mercado

tecnia se visualiza como una disciplina científica, como un área funcional
de las empresas y como un conjunto de actividades con fines específicos.
Su significado ha evolucionado a través del tiempo de ser aquella actividad
que pone en contacto la producción con el consumo, es decir una conno
tación muy orientada a la distribución (Bartels, 1976), ampliándose a una
capaz de averiguar las necesidades y motivaciones del mercado (Vaile,
Grether & Cox, 1952), para luego concebirse como el conjunto de actividades
encaminadas a planificar productos, fijar precios, distribuirlos y promover
los a los consumidores para satisfacer sus necesidades (McCarthy, 1964).
Posteriormente se extiende el concepto al ámbito social para cubrir no
La mercadotecnia y la ética • 99
sólo productos o servicios sino también ideas y comportamientos benefi
ciosos para la sociedad (Kotler & Zaltman, 1971), y de igual forma se con
solida su orientación estratégica, considerando al marketing como una
fuerza que puede ejercer influencia en su entorno (Zeithaml & Zeithaml,
1984). Sumando todos estos aspectos, el marketing es conceptualizado al
día de hoy como un área funcional y un conjunto de procesos que crean
valor para sus clientes, beneficiando a la organización y a sus grupos de
interés (ama, 2014). Dada la evolución del concepto de marketing, el cual in
tegra diversas actividades y cobija el enfoque comercial, el social y el es
tratégico, no es apropiado reducir su significado a únicamente ventas o
comunicación. Específicamente el término de comunicación es amplia
mente empleado como equivalente del concepto de mercadotecnia en el
ámbito de los negocios. Dado el alcance actual del concepto es incorrecto
emplear como sinónimo de mercadotecnia estos términos o aquellos de
merchandising o investigación de mercados, los cuales son tan sólo elemen
tos que lo conforman.
En cuanto a la ética del marketing, esta emana de la ética en los nego
cios y se aboca a examinar cómo los principios y estándares morales se
aplican a las decisiones de mercadotecnia. En esencia, la ética del marke-
ting desde una perspectiva normativa es definida como “la práctica que
enfatiza políticas y acciones de mercadotecnia personales y organizaciona
les transparentes, confiables y responsables que exhiben integridad así
como rectitud hacia los consumidores y otros grupos de interés” (Murphy
et al., 2005). De esta definición se desprende una perspectiva individual
en cuanto a que los valores personales son la clave de decisiones éticas en
mercadotecnia, pero también una perspectiva organizacional la cual asume
que la promoción de valores y códigos organizacionales así como la capa
citación, son necesarios para proveer enfoques compartidos y consisten
tes para tomar decisiones éticas. De igual forma considera no únicamente
a los clientes de la organización sino a todos sus grupos de interés. Además
de demandar esfuerzos para tomar decisiones éticas, la ética del marketing
procura evitar consecuencias inesperadas de estas decisiones, por lo que
requiere considerar, aparte de los clientes, a los grupos o comunidades
claves que están interesados en las operaciones y la conducta de la orga
nización (Fry & Polonsky, 2004).
Son múltiples los tópicos que aborda la ética del marketing, dentro de
los más comunes se encuentran la seguridad del producto, la falsificación
de productos y garantías engañosas, la fijación de un precio justo o engaños
en el mismo, la manipulación de las investigaciones de mercado, la hones
tidad de la publicidad, la publicidad hacia niños y adolescentes, poder
dentro de los canales de distribución, la privacidad en Internet y bases de
datos de mercadotecnia y la veracidad en las ventas (Murphy et al., 2005).
A continuación se abordan los cuestionamientos éticos relacionados con
los productos, los precios y la investigación de mercados, para posterior
mente centrarnos en el tema de la publicidad.
Productos
El producto es el elemento clave de la oferta de marketing, se define como

todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad (Kotler & Keller, 2006). Estos pueden ser esencialmente tangi
bles como los bienes físicos o intangibles como los servicios, experiencias,
eventos o ideas. Los problemas éticos más frecuentemente detectados en
los bienes físicos tienen que ver con declaraciones erróneas en los conte
nidos netos de los envases, la obsolescencia planeada, engaños en los in
gredientes con los que están elaborados los productos, garantías impreci
sas, la inseguridad de los productos en cuanto a que emplean ingredientes
contaminantes o tóxicos y la vigencia de los productos.
El contenido neto ha generado muchas denuncias cuando lo declarado
en la etiqueta del envase no corresponde al contenido real. Un estudio
desarrollado por el Laboratorio Profeco sobre 28 marcas de jugo de naranja,
uva y manzana, comercializadas en el territorio mexicano, identificó irre
gularidades en tres de ellas porque el contenido neto rebasó la tolerancia
establecida en la Norma Oficial Mexicana [nom] sobre el peso de productos
preenvasados (Revista del Consumidor, 2012). La legislación de diferentes
países contempla variaciones normales debido al manejo y el ciclo de ven
ta del producto. La nom-002-scfi-2011, por ejemplo, fija una tolerancia de
hasta 15 gramos para productos preenvasados que pesan entre 500 gra
mos y 1 kilo. Para productos de 50 a 100 gramos la tolerancia desciende a
4.5 gramos. Pero más allá de estas tolerancias, algunas empresas cometen
deliberadamente abusos en perjuicio de su grupo de consumidores.

La obsolescencia planeada es otro tópico que plantea cuestionamientos
éticos. El término tiene que ver con el diseño y producción de bienes con
un tiempo corto de vida útil de tal forma que el consumidor se ve presio
nado a repetir la compra (Bulow, 1986), dicho de otra manera, es la práctica
de volver obsoletos los productos antes de que realmente necesiten reem
plazarse. De las modalidades de obsolescencia se distingue la de estilo y la
funcional. La primera también llamada “obsolescencia psicológica” o de
“moda” se orienta a modificar características superficiales del producto
para poder diferenciar el nuevo modelo del modelo antiguo, de tal forma
que el consumidor sienta que está fuera de moda si continúan utilizando
el modelo anterior. La obsolescencia funcional, por su parte, se enfoca en
determinar el tiempo óptimo para que el producto deje de funcionar correc
tamente y necesite reparaciones o su sustitución sin que el consumidor
pierda confianza en la marca. Ya desde los años veinte y treinta se justificaba
este tema como una solución para estimular la economía. El panfleto de
London (1932) proponía en ese entonces al gobierno estadounidense im
poner una obsolescencia legal en los artículos de consumo para alentar su
compra. Si bien la obsolescencia planeada favorece la innovación, el creci
miento económico y el bienestar de los consumidores en ciertos ámbitos,
también genera costos sociales importantes como dañar el medio ambiente
al extraer sistemáticamente recursos naturales retando a la sostenibilidad
del sistema. Ejemplos de productos criticados por la práctica de la obsoles
cencia planeada son los automóviles, el software y los productos eléctricos
y electrónicos.
En cuanto a engaños sobre las materias con las que están elaborados
los productos, variados son los ejemplos. La Organización de Consumido
res y Usuarios (ocu), asociación privada independiente con sede en España,
tras analizar en aquella región a 40 marcas de aceite, 34 de aceite de oliva
virgen extra y seis de aceite de oliva virgen, denunció a nueve de ellas que
mienten al consumidor al comercializar aceite etiquetado como “extra”
cuando sólo es “virgen”, justificando así un precio superior al que le corres
ponde (El Mundo, 2012). Otro ejemplo es el de pan de caja comercializado
como pan “integral”. La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios,
la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile y la asociación mexi
cana El Poder del Consumidor, denunciaron ante las autoridades corres
pondientes a una importante empresa multinacional de panificación por
comercializar diversas presentaciones de pan empaquetado que dicen con
tener harina de trigo integral, cuando en realidad están elaborados con
harina de trigo refinada lo cual representa un engaño al consumidor (El
Poder del Consumidor, 2008).
Aunque el cliente es un ser racional, libre de adquirir un bien o no, es
importante tener en cuenta que no necesariamente cuenta con todos los
conocimientos e información para evaluar objetivamente un producto y así
apoyar su decisión de compra. Si la empresa dice que su producto tiene tal
o cual calidad, el cliente confía que así será dado que no es viable llevar a
cabo una auditoría para cada compra que realice. La empresa puede con
tribuir a una toma de decisión correcta proporcionando información veraz
y oportuna sobre el contenido de sus productos, propósito y usos así como
prevenir cualquier contratiempo previsible del producto que su uso pudie
ra ocasionar al cliente.
Precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un bien

o servicio y ha sido un determinante clave en la decisión de compra particu
larmente de los consumidores de más bajos ingresos. Las empresas pue
den emplear el precio para comunicar al mercado cierta imagen de sus
productos y marcas y así posicionarse en la mente de los consumidores de
una forma distintiva (Kotler & Keller, 2006). Los inconvenientes éticos en
este elemento de mercadotecnia se relacionan particularmente con el em
pleo de tarifas diferenciadas sobre el mismo producto, la no corresponden
cia entre calidad y precio, fijación de precios muy por encima de sus costos y
rebajas engañosas. Respecto de la elevada fijación de precios para ciertos
productos, se cuestiona ya que limita el acceso a los consumidores con
menos recursos imposibilitándolos de la oportunidad de satisfacer sus
necesidades. Podría darse el caso de que con una elevada fijación del precio
se estuviese perjudicando a una gran cantidad de personas y beneficiando
a sólo unos cuantos. En casos como este es preferible fijar el precio en
relación con la calidad del producto o servicio.
En cuanto al tema de tarifas diferenciadas también conocido como
discriminación de precios, el cual tiene lugar cuando la empresa asigna un

precio diferente al mismo bien en función del cliente y su demanda (2007)
provee un buen ejemplo. Tiene que ver con una compañía mundial dedi
cada a proveer productos para el cuidado de la vista, que comercializa
lentes de contacto y lentes de sol. La empresa vendió durante años dos
marcas de lentes idénticos, a 7.50 dólares el par de una de las marcas,
mientras que la otra costaba 70 dólares el par. “Los consumidores que
descubrieron haber pagado diez veces más por el mismo producto estaban
indignados y les hicieron un juicio en nombre de todos los perjudicados.
Los directivos de la empresa justificaron la diferencia de precio como un
problema de descuento por volumen, pero la justicia no estuvo de acuerdo
y le impuso el pago de una indemnización de 350 millones de dólares”.
Torres (2007) sugiere que una fijación de precios socialmente respon
sable debería basarse en una reflexión sobre cómo los grupos con quienes
interactúa la empresa son afectados por sus decisiones. Con los interme
diarios, habría que ver cómo el precio fijado perjudica o beneficia su ren
tabilidad; con la sociedad en general, habría que ver si determinadas per
sonas pueden acceder al disfrute de los productos ofertados; con los
poderes públicos se tendría que evaluar si existe compatibilidad o no con
objetivos de inflación u otras políticas económicas sectoriales; con los ac
cionistas habría que analizar la influencia en las ganancias percibidas; con
los directivos se tendría que ver si no existe incompatibilidad con otras
políticas funcionales de la empresa; con los trabajadores asegurarse de no
exprimir los salarios para mantener un determinado nivel de precios y con
los proveedores no presionarlos para reducir el costo de las materias pri
mas. En relación con la presión ejercida sobre los proveedores se identifica
a una cadena de supermercados como un caso instructivo (Murphy &
Laczniack, 2006). La estrategia de negocio de la empresa está orientada a
“precios bajos todos los días” para atraer a su clientela, pero detrás de esto
hay un costo social relacionada con su estrategia de compra. Por un lado
la empresa promueve en su red de proveedores la eficiencia y el enfoque
y por otro lado la empresa es acusada de presionar a sus proveedores más
allá de los límites de lo que es ético.
Investigación de mercados
La investigación de mercados ha sido otro campo de la mercadotecnia muy

cuestionado en cuanto a su dimensión ética. Por lo general quienes reali
zan investigación de mercado son organizaciones independientes a las
empresas y el incentivo de las utilidades puede ocasionar que el investiga
dor deforme la objetividad y profesionalismo del proceso de la investigación
de mercados (Malhotra, 2008). De acuerdo con la Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (amai) los grupos
que se ven afectados por las prácticas no éticas de los investigadores son
por un lado las organizaciones que contratan a las agencias para realizar
les estudios y por otro lado los informantes, es decir los consumidores que
colaboran en las encuestas. De los problemas relacionados con conductas
no éticas del investigador hacia la empresa contratante se tiene la realiza
ción de investigación innecesaria abusando de la falta de conocimiento de
la empresa, realizar estudios de poca calidad, aceptar hacer la investiga
ción cuando no se está calificado, revelar la identidad de la empresa, pro
porcionar datos de la empresa a la competencia, efectuar una investigación
prejuiciada y aceptar estudios de empresas que compiten entre sí. Con el
fin de convertirse en proveedor de empresas importantes que son grandes
usuarios de los estudios de mercados, como los fabricantes de productos
de consumo masivo de uso personal o del hogar, líderes refresqueros o
fabricantes de automóviles, los investigadores podrían estar tentados a
asegurar a estas empresas que están calificados para realizarles los estu
dios que solicitan y que la investigación que emprenderán permitirá res
ponder a su problema de toma de decisión.
En cuanto a las conductas no éticas del investigador hacia los infor
mantes, se tiene lo siguiente: invasión de la vida privada del encuestado
como observarlo en condiciones secretas, revelar la identidad del encues
tado, venta de bases de datos de los encuestados, indagación de información
del encuestado sin su consentimiento, forzar al informante a participar en
un estudio o contactarlo en horas inconvenientes, entre otros. Los investi
gadores tienen la obligación de no revelar el nombre de los encuestados a
terceros, incluyendo a la empresa contratante (amai, 2008). De hecho tie
nen la responsabilidad moral, como lo indica Malhotra (2008) de cuidar
la privacidad, los sentimientos y la dignidad de los encuestados. Dada la

proliferación de la investigación por Internet, el problema de falta de priva
cidad de los encuestados puede verse acentuado. La identidad y las res
puestas proporcionadas podrían dejar de ser confidenciales y la confianza
del encuestado podría ser traicionada. Las respuestas podrían ya no ser
anónimas, se podría revelar información individual sobre el grupo de in
formantes y se podría estar tentado a enviarles correos electrónicos no
solicitados. De ahí que algunas agencias de investigación se apeguen a
normas estrictas de privacidad que publican en sus páginas web para tran
quilizar a sus informantes. Compañías como tns, la cual tiene presencia en
más de 80 países incluyendo México así como un inmenso panel online de
consumidores alrededor del mundo, declara garantizar la privacidad y el
derecho a la autodeterminación informativa en el uso y manejo de los datos
personales que los informantes proporcionan con motivo de los estudios de
mercado en los que participan.
Adicionalmente a la investigación de mercados, la fijación de precios y
decisiones sobre productos, hay otros ámbitos de la mercadotecnia sujetos
a comportamientos no éticos como el abuso de poder dentro de los canales
de distribución y la veracidad en las ventas. Sin embargo, dada la cober
tura de reflexiones sobre los malos manejos de la publicidad por parte de
las empresas, y considerando que esta representa una fuente particular
mente útil de información para apoyar las decisiones de compra de los
consumidores, la siguiente sección del capítulo se centrará en este tema.
Problemas éticos en la industria de la publicidad
La publicidad es la herramienta para informar y recordar a los consumido

res sobre la existencia de las marcas y productos de la empresa, y persua
dirlos de que los compren y consuman. De acuerdo con la Confederación
de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (cicom, 2012), la in
versión anual en actividades de comunicación comercial en el mercado
mexicano sumó en el año 2012 un total de 153,171 millones de pesos
(aproximadamente 11,783 millones de dólares). De estos, 45 por ciento
correspondieron específicamente a publicidad, distribuidos en diversos
medios tal como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1
Inversión en Publicidad en México en 2012
Inversión 2012
Medio millones de pesos Porcentaje
tv abierta 36,834 53.0

Radio 6,451 9.0
Periódico 4,831 7.0
Revistas 2,006 3.0
tv cerrada 5,266 8.0
Internet 6,397 9.0
Cine 1,039 2.0
Publicidad exterior (ooh) 5,629 8.0
Otros 568 1.0
Fuente: cicom, 2012.
Como lo indican los datos anteriores, hay una fuerte concentración del
gasto publicitario en televisión. Casi dos terceras partes de la inversión se
destina a televisión abierta y cerrada, la cual revela la importancia que las
empresas mexicanas le siguen asignando a este formato de comunicación.
En el contexto internacional, México es considerado un mercado publicita
rio importante en el mundo. Según World Advertising Trends nuestro país
ocupó en 2006 el lugar número 6, debajo de Estados Unidos, China, Japón,
Inglaterra y Alemania (The Sage Handbook of Advertising, 2006). Por otra
parte, en un estudio realizado por Nielsen (2007) en 47 países del mundo,
los consumidores mexicanos resultaron ser los que más confiaban en la
publicidad a nivel mundial, sólo por debajo de los filipinos y los brasileños.
Dados los datos anteriores, se vuelve necesario hablar de las implica
ciones éticas de la publicidad cuya preocupación además no es reciente,
desde los años cincuenta se cuestionaba cómo los anuncios podían manipular
los hábitos y las elecciones de los consumidores en favor de las empresas
(Packard, 1957). Spence & Heerkeren (2005) en su libro sobre ética ofrecen
una explicación de la tendencia inherente de la publicidad de ir más allá de
los límites que se juzgan moralmente aceptables. Dada la presión de ase
gurar la supervivencia de la empresa, las campañas publicitarias pueden
ir más allá de las normas aceptables y generar problemas y dilemas
éticos. Los problemas éticos más frecuentemente identificados tienen que
ver con representaciones estereotipadas de mujeres, grupos minoritarios

o clases sociales, por ejemplo los anuncios controversiales de una impor
tante marca de ropa abordando delicados temas como la discriminación y
el sida con el objeto de vender sus prendas al segmento de la clase alta.
También se tienen anuncios engañosos en productos, incluyendo el tema
de salud, campañas impactando la autoestima de las personas y el fomen
to del materialismo a través de la promoción de productos de bajo valor
agregado. En relación con este último punto, Torres (2007) enfatiza que el
mercado de los tweens, integrado por preadolescentes que se ubican entre
los 8 y 12 años, despertó el interés de las empresas a partir del descubri
miento de su capacidad de presión sobre los padres para llegar a sus bol
sillos, fomentando entre los chicos que “nadie vale por sí mismo y la gente
es lo que compra”.
A efecto de limitar estas y otras conductas por parte de los publicistas,
algunos gobiernos incluyendo el mexicano, han desarrollado normas y
reglamentos para asegurar que los anunciantes y sus agencias no realicen
afirmaciones o demostraciones falsas, creen anuncios engañosos o sobre
pasen los límites de lo moral. En México las actividades de publicidad están
regidas básicamente por tres reglamentos: el Código de Ética Publicitaria
de la amap el cual se basa en el Código Internacional de Prácticas Publicita
rias de la Cámara Internacional de Comercio, el Reglamento de la Ley Ge
neral de Salud en Materia de Control Sanitario de la Publicidad y la Ley
Federal de Protección al Consumidor. A continuación se desarrollarán tres
de las prácticas incorrectas de la publicidad de gran interés para la sociedad
civil y autoridades gubernamentales.
Publicidad engañosa de productos
Este tipo de publicidad tiene que ver con la representación distorsionada

de bienes, servicios o capacidad de la compañía. Un buen ejemplo es la pu
blicidad de los denominados productos “milagro”. De acuerdo con informa
ción proporcionada por la Comisión Federal de Protección contra Riesgos
de la Salud (Cofepris) (Afamela, 2012), se han dejado de anunciar en el
contexto mexicano numerosos productos “milagro” los cuales se caracte
rizan por exaltar con su publicidad exagerada y desorientadora, una o va
rias cualidades terapéuticas, preventivas, rehabilitadoras o curativas, que
van desde cuestiones estéticas hasta la solución a problemas graves de
salud. Este tipo de productos incumplen con las disposiciones de la Ley
General de Salud, el Reglamento de Control Sanitario en Materia de Publi
cidad y el Reglamento de Control Sanitario de Productos y Servicios, los
cuales establecen los criterios necesarios para respaldar al producto como
seguro y así obtener las autorizaciones publicitarias correspondientes.
Muchos de estos productos se anuncian como medicamentos y prometen
bondades terapéuticas no demostradas científicamente, no requieren receta
médica, ofrecen curar casi todo, carecen del aval y la recomendación del
médico especialista y se sustentan en la publicidad para confundir al mer
cado. A pesar de los esfuerzos realizados por las autoridades correspon
dientes, para la Asociación de Fabricantes de Medicamentos de Libre Acceso
(Afamela), la publicidad poco ética y sin respaldo legal de productos que
prometen resultados falsos sigue siendo alarmante, debido a que el conti
nuo bombardeo de anuncios de este tipo de tratamientos termina por per
suadir al consumidor a escoger una opción “milagrosa” en lugar de asistir
a un médico especialista adecuado, o consumir medicamentos regulados
en su totalidad por las normas establecidas por la Secretaría de Salud.
Otra categoría de producto sancionada por las autoridades por recurrir
a la publicidad engañosa es la de los cosméticos. La Procuraduría Federal
del Consumidor (Profeco) ha retirado de la televisión mexicana anuncios
que incluyen frases que inducen al error o confusión e influyen en el áni
mo del consumidor al momento de tomar la decisión de adquirir el producto.
Ejemplos de frases son: “75 por ciento en corrección de arrugas”, “El único
champú con tinte” o “El único sistema anti-envejecimiento”. Además de
que los anunciantes no acreditan la veracidad de las frases difundidas
dentro de la publicidad, ponen en riesgo la salud del consumidor ya que se
aplican directamente en la piel y contienen ingredientes que requieren de
un conocimiento adecuado para su uso y aplicación, y no así de informa
ción imprecisa como “Renueva medio milímetro de piel en tan sólo 4 sema
nas”, “Mira cómo se van células muertas, manchas de sol, manchas de
acné, paño, míralo tú misma en casa con esta misma prueba” y “Clonamos
piel joven” (Gascón, 2012).
En cuanto a publicidad en la que se manejan promociones y oferta de
productos, esta puede ser engañosa y violar la ley si no describe comple
tamente y con precisión los términos y condiciones adjuntos a la oferta,

e incluso puede llegar a ser fraudulenta si no se entregan los premios que
se prometen en un concurso o promoción. La Ley Federal de Protección al
Consumidor, en su capítulo IV sobre reglamentación de las promociones y
ofertas, estipula que la publicidad debe contener una explicación sobre el
incentivo que se ofrece, el día en que inicia y termina la promoción, quié
nes participan, la limitación de las tiendas que forman parte de la promo
ción, la cantidad de bienes o servicios promocionados que cada consumi
dor podrá adquirir o contratar, así como disposiciones generales (Profeco,
2009). La fidelidad a las promesas y la honestidad en lo que se promueve son
aspectos muy importantes para el consumidor ya que permite desarrollar
confianza en la marca. Cuando lo que se expresa en los anuncios induce
al error a quien lo escucha por la utilización de términos ambiguos, o por
la revelación parcial de la verdad, afecta dicha confianza. En una investiga
ción realizada en la escuela de periodismo de Missouri sobre lo que haría
ética a una empresa, se catalogó a la publicidad ética como el factor núme
ro uno del total de opciones presentadas (iae, 2011). De acuerdo con Belch y
Belch (2005) los casos en los que los anunciantes falsean las promociones
de los productos en la publicidad y no entregan los premios que prometen
suelen presentarse más bien en compañías pequeñas y a nivel local. Por
que las grandes empresas no se arriesgarían a dañar su reputación o so
meterse a un proceso por parte de los grupos regulatorios y dependencias
gubernamentales.
A efecto de limitar la publicidad distorsionada de productos en México,
se han venido realizando esfuerzos revisando y reformando leyes, particu
larmente aquellas relacionadas con productos para la salud. Por ejemplo
en la Ley General de Salud se modificaron los artículos 420 y 421 y se
realizó una adición al artículo 144, todos referentes a la producción, comer
cio, y publicidad de los “productos milagro”. En los artículos se enfatiza
que en caso de ser quebrantados, se procederá al aseguramiento del pro
ducto, y/o sanciones administrativas con multas que van desde 1,000 hasta
10 mil veces el salario mínimo. La Ley Federal de Protección al Consumidor
también ha sido reformada al contemplar multas mayores para las empre
sas que anuncien de manera engañosa y abusiva, procediendo incluso a la
clausura de los establecimientos. De igual forma se ha procedido a fortale
cer el poder de compra del consumidor a través de su educación. La Pro
feco maneja un Programa de Educación para el Consumo, que entre otros
temas comprende el consumo inteligente, derechos básicos del consumidor,
consumo consciente, informado y crítico, así como el consumo saludable
y sustentable. A continuación se presenta el primer caso de estudio rela
cionado con publicidad engañosa, a efecto de invitar al lector a la reflexión,
discusión y generación de propuestas.
Caso la fórmula de leche infantil bajo la lupa8
Los especialistas de la Asociación Nacional de Pediatras de un país europeo

estaban indignados por la reciente campaña publicitaria de una reconocida
marca de leche artificial dirigida a niños. La publicidad daba a entender, de
una forma engañosa, que el producto era superior a la lactancia materna a
la hora de reducir el riesgo de infección gastrointestinal en los recién naci
dos. De hecho, la Asociación Nacional de Pediatras había tomado la reso
lución de solicitar a la Secretaría de Salud Pública de su país que pusiera
en marcha el correspondiente expediente sancionador contra la compañía
responsable de la publicidad por no cumplir con la normativa que regula
la presentación y publicidad de los alimentos para lactantes. Según su de
nuncia, la ley exige que este tipo de anuncios contengan “únicamente infor
mación objetiva de carácter científico” que, en ningún caso, “deberá insinuar
ni hacer creer que la alimentación con biberón es equivalente o superior a
la lactancia materna”, dos circunstancias que no cumplía la citada publici
dad. La ciencia ha demostrado en múltiples ocasiones que la lactancia
materna es superior a la artificial en cualquier circunstancia.
El responsable científico de nutrición infantil de la compañía atacada
en cuestión argumentaba que sus anuncios siempre están de acuerdo con
la reglamentación técnico sanitaria de preparados para lactantes, y que
para ese anuncio en particular se había incluido una nota que indicaba
que la leche materna es el mejor alimento para el bebé durante los prime
ros seis meses, preferible a cualquier otro tipo de alimentación. En efecto,
el citado anuncio sí contiene la afirmación de que la lactancia materna es el
mejor alimento para los bebés, pero los caracteres utilizados eran tan pe
queños que resultaban difíciles de leer. Asimismo, el texto se colocó al
margen del marco que encuadra al resto de la publicidad, lo que daba a
Nota: Caso inspirado de una nota informativa de un periódico europeo.

8

entender que se trataba de una información que nada tenía que ver con lo
anterior.
Dado que se trata de un fabricante de leche de fórmula para bebés muy
reconocido por la calidad de sus productos y el manejo de sus procesos de
fabricación, involucrado en diversas acciones de responsabilidad social
corporativa, qué haría usted ¿Proceder con la sanción legal a la empresa?
¿Únicamente amonestarla por esta imprecisión? ¿Qué indica el Código Interna-
cional para la comercialización de sucedáneos de la leche materna de la Organi
zación Mundial de la Salud [oms]? Apoye su decisión tomando igualmente como
base el Código de Ética de la amap y del Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria [conar].
Publicidad con imágenes idealizadas
Otro tipo de cuestionamientos a la publicidad es el relacionado con el im

pacto negativo que los anuncios pueden tener en la autoestima de las
personas. Considerando el hecho de que en algunas culturas del mundo,
incluyendo la mexicana, se le asigna un valor importante a la imagen, se
debate si la publicidad no viene a exacerbar la obsesión por la apariencia.
Relacionado específicamente con el peso, hay estudios que indican que un
70 por ciento de las mujeres con peso normal quieren ser más delgadas y
un 23 por ciento de mujeres que ya están por debajo de su peso lo quieren
ser aún más (Lague & Lynne, 1993). Otros estudios muestran la tendencia de
los niños a someterse a dietas en detrimento de su crecimiento (Pettigrew,
Pescud & Donovan, 2010). Por ejemplo, una investigación estima que en la
Ciudad de México, el 75 por ciento de las niñas y 65 por ciento de varones
entre 9 y 13 años de edad viven muy preocupados por engordar (Galarza,
2014). En un esfuerzo por medir el impacto en las mujeres del uso de pu
blicidad con cuerpos idealizados, algunos estudios identifican que cuando
las mujeres han sido expuestas a mensajes con modelos hermosas y del
gadas, en muchos de los casos habían terminado por sentirse mal con ellas
mismas (Richins, 1991). Otras investigaciones en el área de comunicación
muestran como la publicidad desempeña un rol crucial en la imagen y la sa
tisfacción con su propio cuerpo (Field et al., 1999; Groesz et al., 2002; Levine
& Smolak, 2002; Tiggemann, 2002; McGinnis et al., 2006). La publicidad es
así cuestionada desde una perspectiva ética por presentar imágenes idea
lizadas de personas y de sus vidas, que poco corresponden a la realidad.
Algunas empresas de productos de belleza y cuidado personal han
mostrado gran interés por este tema y han tomado cartas en el asunto
para atender y reducir los efectos negativos del uso de imágenes idealiza
das en sus estrategias de comunicación. Un claro ejemplo es Dove, la cual
maneja mensajes publicitarios que cuestionan los estereotipos de la belle
za femenina y propone comunicados que pretenden ayudar a las mujeres
y en especial a las adolescentes a mejorar su autovaloración y a comprender
la belleza verdadera. En una investigación internacional que desarrolló sobre
mujeres, belleza y bienestar, Dove identificó que sólo el 2 por ciento de
las mujeres actuales se ven a sí mismas como bellas (reporte elaborado
por Etcoff, Orbach y Scott, 2004), de ahí su interés por proponer foros de dis
cusión sobre el reconocimiento y valoración de las mujeres y cómo hacer
las paces con su cuerpo y seguir impulsando su Fundación para la Autoes
tima. Otro ejemplo es la Franquicia Body Shop, compañía con operaciones en
aproximadamente 60 países y más de 2,600 tiendas que promueve como
parte de sus valores que “la auténtica belleza nace de la confianza, la vita
lidad y el bienestar interior”. La compañía emplea imágenes que no se
aprovechan de las inseguridades de las mujeres e impulsa la comercializa
ción de productos que mejoran la belleza natural y expresan la personali
dad única de la mujer.
Frente a las acusaciones de los estereotipos de belleza y la publicidad,
se tienen las justificaciones defensoras que hacen contrapeso. Quienes
abogan por este tipo de publicidad argumentan que no se puede culpar a
los anunciantes de que por el hecho de utilizar, por ejemplo, modelos del
gadas en sus promocionales, alguien se vuelva bulímico o anoréxico. Se
argumenta que las respuestas a la publicidad por parte del consumidor
dependen de factores como su personalidad, su confianza en sí mismo, su
estabilidad emocional, su estilo de vida, su clase social, sus valores, entre
otros. Dependiendo del estado emocional en que se encuentre el consumi
dor, en esa medida reacciona ante los comerciales a los que se expone. Se
argumenta que con frecuencia los consumidores son conscientes de la
discrepancia entre las imágenes de los anuncios publicitarios y su realidad,
por tanto el consumidor es libre de aplicar su propio criterio para evaluar
la publicidad y distinguir entre la imagen real e irreal, lo que nulificaría el

impacto de la imagen presentada por los medios. Adicionalmente se argu
menta que el ambiente social y cultural es el que genera una insatisfacción
con la imagen de las personas al promover de diversas maneras un uni
verso de superficialidad y adoración de las apariencias (Costa-Pereira
y Veríssimo, 2005), y que la publicidad es un mero reflejo de la sociedad y
sus deseos. El siguiente caso de estudio invita a la reflexión ética sobre la
publicidad y la autoestima.
Caso FaciÃlis y la belleza personal9
En enero de 2009 Emma Peña, gerente general de FaciÃlis, llamó a su ge

rente de mercadotecnia y ventas, Denisse Valdez a efecto de solicitarle
que realizara una propuesta inicial para la Agencia de Publicidad que de
sarrollaría la campaña de comunicación de sus productos y cuyo lanza
miento estaba previsto para el periodo previo a las fiestas navideñas. FaciÃlis
era una de las 10 mejores empresas del mercado cosmético con un porta
folio de 10 marcas internacionales, presente en 40 países. Sus cremas y
lociones faciales basadas en la innovación estaban apoyadas en la investi
gación de sus laboratorios, que en 2008 registraron más de 100 patentes.
La empresa se encontraba ubicada en Monterrey, Nuevo León y su mercado
meta estaba constituido principalmente por mujeres de entre 20 y 60 años,
de la clase media.
Con más de 20 años de experiencia en la industria de los cosméticos,
Emma estaba convencida de la relevancia de la publicidad en la estrategia
de negocio de su empresa. Además de informarles de sus productos, creaba
preferencia de marca, educaba a sus clientes sobre la forma de utilizar sus
productos y en general los persuadía para que los compraran y consumie
ran. Denisse compartía estos pensamientos, sin embargo, pugnaba por
una publicidad menos idealizada. Le preocupaba seriamente como el uso
indiscriminado de estereotipos de belleza en los mensajes publicitarios
estaba provocando una baja autoestima en los consumidores, lo cual deri
vaba en sufrimiento y por consiguiente afectaba su bienestar personal. Se
preguntaba cuál debería ser su postura en relación con el tipo de persona
Fuente: Carrete, L.L.P. (2010), La publicidad y la belleza personal, Centro Internacional de

9
Casos, Tecnológico de Monterrey, código C18-09-003.
a utilizar como imagen en los mensajes publicitarios para anunciar los
productos de su organización, relacionados estos de manera importante
con la imagen.
A efecto de hacer un planteamiento para la nueva campaña de comu
nicación, Denisse se dispuso a revisar algunos datos sobre la industria
publicitaria en México, estudios sobre los efectos nocivos de la publicidad,
argumentos defensivos presentados principalmente por los anunciantes, y
los reglamentos oficiales existentes en materia de publicidad. Estaba cons
ciente de la importancia y de la urgencia de su decisión, pues de ella de
pendían los lineamientos a seguir por la Agencia Publicitaria contratada
por su empresa, y cuyo lanzamiento estaba programado para ese mismo
año.
¿Cuál considera que debería ser la postura de Denisse Valdez en rela
ción con el rol que debe desempeñar FaciÃlis respecto del tipo de publicidad
para promover sus cremas y lociones faciales (los cuales están altamente
relacionados con la imagen)? ¿La empresa debe ser sensible a este proble
ma y al efecto de sus mensajes incluyendo en sus publicidades mujeres
con una imagen que corresponda al común denominador de la población?
¿O no debe preocuparse al respecto?
Publicidad green washing
El tercer problema ético que abordaremos referente a la publicidad tiene

que ver con green washing o publicidad verde engañosa, pero antes es
importante hablar de lo que significa publicidad verde. Este término refiere
a la comunicación que despliegan las empresas para difundir las acciones
que están realizando en favor del ambiente, como el desarrollo de tecnolo
gías limpias y productos amigables con el entorno. Estas actividades son
notificadas por medio de campañas publicitarias dado que las empresas
están conscientes que ser percibidas como organizaciones protectoras del
medio ambiente les reporta un valor añadido que incide positivamente en
su imagen y es rentable para su negocio. El estudio realizado por Havas
Media en el 2008, referido por Pacheco-Rueda (2009), sobre la percepción
del consumidor del cambio climático y sus implicaciones en marketing y co
municación, apoya lo anterior. Con base en 11 mil opiniones de individuos

de nueve países (España, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania,
India, China, Brasil y México), el estudio pone de manifiesto que tres de
cada cuatro encuestados prefieren comprar productos de empresas que
estén intentando activamente reducir su impacto sobre el calentamiento
global y que un 41 por ciento seguirá a organizaciones que apoyen causas
medioambientales. El problema comienza cuando algunas organizaciones,
a efecto de aprovechar esta tendencia, despliegan campañas publicitarias
anunciando que sus productos o sus procedimientos son respetuosos con
el medio ambiente cuando en realidad no lo son o no lo son tanto como lo
exponen, o bien difunden acciones con el fin encubierto de mejorar la ima
gen de su empresa calificada como contaminante o que ha sido responsa
ble de daños al ambiente, dicho en otras palabras, hacen green washing.
Los motivadores para el green washing o publicidad verde engañosa se
pueden clasificar en externos e internos a la empresa. En el primer grupo
están un marco regulatorio laxo e incierto y la presión de la competencia,
los inversionistas y los consumidores por demostrar preocupación por el
medio ambiente. En el segundo grupo se encuentran los incentivos eco
nómicos, el ambiente ético dentro de las empresas y la inercia organizacional,
los cuales median e influyen en la forma en que las empresas responden
a los factores externos (Delmas & Cuerel, 2011). En muchos países en
desarrollo no existe una regulación sobre la publicidad “verde” y en los que
sí existen las normas reguladoras, estas varían según el país, por lo que las
empresas gozan de un amplio margen de libertad para manejar su publici
dad de acuerdo con sus propios criterios. Por ejemplo, el reglamento sobre
green washing en Estados Unidos es muy limitado y su aplicación es muy
incierta desde la perspectiva de las empresas dado que definiciones de
términos tales como “biodegradable” y “totalmente natural” siguen sin estar
claros. En México, los alimentos que se publicitan como “eco” o “bio” de
ben cumplir con lo dispuesto en la Ley de Productos Orgánicos y su Regla
mento, de esta forma se establece un proceso de certificación que conside
ra las materias primas y proceso de producción. En cuanto a la norma
internacional iso 14201, elaborada por la Organización Internacional para
la Estandarización, especifica los requisitos para los anuncios ambientales,
enumerando los términos de uso común en las declaraciones ambienta
les, dando calificadores para su uso y describiendo una metodología gene
ral de evaluación y verificación. Sin embargo el cumplimiento de estas
normas es voluntaria, aunque un puñado de países como Australia, Fran
cia y Noruega han apoyado la iso 14201 con multas y sanciones aplicables
(Delmas & Cuerel, 2011). Por otro lado, las empresas enfrentan una presión
por parte de sus clientes e inversionistas para aparecer amigables con el
medio ambiente dado el nivel de conciencia alcanzado sobre la problemá
tica ambiental. Delmas & Cuerel (2011) señalan que cuanto mayor es la
presión percibida de los consumidores y de los inversionistas por el respeto
al medio ambiente, mayor es la probabilidad de que la empresa haga green
wash buscando legitimidad. El panorama competitivo es otro factor externo
importante, algunas empresas podrían estar tentadas a comunicar positi
vamente sus supuestas prácticas verdes por miedo a quedarse detrás de
sus rivales que ya han comenzado a hacerlo. En cuanto a los motivadores
internos de las empresas, uno de los más destacados son los incentivos
económicos. Las empresas pueden realizar acciones simbólicas, es decir
sin crear un valor real para el ambiente para rentabilizar su negocio apro
vechando la sensibilidad social.
A efecto de que el consumidor pueda identificar la publicidad “verde”
engañosa se han definido algunos criterios que pueden servir de guía (Ho
riuchi et al., 2009): 1) cuando las afirmaciones medioambientales de un
producto no pueden ser probadas con datos de fácil acceso, 2) cuando las
declaraciones verdes están pobremente definidas de tal forma que no se
les puede dar seguimiento o probarlas, 3) cuando el anuncio de las mejoras
ambientales pueden ser ciertas, pero su impacto es tan marginal que no
tiene sentido anunciarlas o bien ya son requeridas por ley, 4) cuando se
declara que un producto puede ser más verde que otro en su categoría,
pero distrae al consumidor del hecho de que toda la categoría de productos
es simplemente mala para el medio ambiente, como los cigarros orgánicos,
y 5) cuando se da la impresión de que un tercero avala el producto a través
de una certificación cuando en realidad no lo hace.
En cuanto a cómo limitar la publicidad “verde” engañosa se registran di
versas acciones de diferente nivel de intensidad que van desde las denun
cias públicas, sanciones legales por parte de los gobiernos hasta acciones
de la sociedad civil y organizaciones no gubernamentales (ong). CorpWatch,
por ejemplo, promueve un evento público llamado Greenwash Awards en el
que se exponen prácticas incorrectas de las corporaciones en el manejo de
su publicidad medioambiental y se aboga por la responsabilidad y la trans

parencia. Los premios los asigna la audiencia y son nominadas las corpo
raciones que ponen más dinero, tiempo y energía en campañas destinadas
a promover una imagen eco-amigable engañosa. De las acciones con sus
tento legal para limitar el green washing, el Trade Practices Act de Australia
multa con hasta 1.1 millones de dólares a las empresas que hagan publici
dad “verde” engañosa. En la categoría de automóviles, Noruega prohíbe a los
anunciantes emplear expresiones como “verde”, “limpio” o “amigable con
el ambiente”, aludiendo que “los coches no pueden hacer nada bueno por el
entorno excepto contaminar menos que otros coches”. En Francia, la Agen
cia para la Protección del Consumidor prohíbe que los automóviles aparez
can en los anuncios entre parajes naturales y les solicita aparecer sola
mente en autopistas y vías de circulación (Pacheco-Rueda, 2009). Y en lo
que se refiere a acciones de la sociedad civil, destaca la denominada con
trapublicidad verde, en la que grupos colectivos alteran los signos origina
les de los anuncios publicitarios para denunciar a través de la ridiculización
y la parodia las inconsistencias de las empresas (Pacheco-Rueda, 2009).
Por su parte, ong como Greenpeace cuenta con un sitio de internet llama
do StopGreenwash.org en el que denuncia ante los consumidores, activis
tas y legisladores las prácticas de green washing. A través de esta exhibición
se pretende hacer conscientes a las corporaciones de los impactos que sus
decisiones e inversiones de negocio están teniendo en el planeta, y tam
bién se busca impulsar reformas en los estándares de la publicidad y los
códigos de conducta de las empresas para darle fin al green wash. A conti
nuación se plantea el caso de estudio sobre este tema con el propósito de
generar una discusión y conocer los puntos de vista de los lectores.
Caso la estrategia publicitaria de bp10
bp, antes conocida como “British Petroleum” es una compañía multinacio

nal de petróleo, gas y productos químicos con sede en Londres, Reino Unido.
Es una de las mayores compañías del mundo, puesto octavo según la re
vista Forbes y la tercera empresa privada más importante dedicada al
petróleo y gas después de ExxonMobil y Royal Dutch Shell. Sus principales
marcas incluyen bp, AmPm, arco y Castrol.
Fuente: Adaptado de M. Pacheco-Rueda (2009), “El discurso disidente de la publicidad

10
verde”, Pensar la Publicidad, vol. iii, núm. 1, pp. 55-82.
En el año 2000, bp anunció un importante cambio en su estrategia de
marca de “British Petroleum” a “Beyond Petroleum” y gastó 200 millones
de dólares en la promoción de su nueva identidad corporativa. Ogilvy &
Mather Worldwide desarrolló para bp una gran campaña de publicidad
y relaciones públicas en Estados Unidos: nuevo logotipo con un sol verde y
amarillo, nuevo eslogan “Beyond Petroleum” y mensajes verdes por doquier.
Ahora bien, en marzo de 2006, bp vertió 200 mil galones de crudo en
Alaska por no realizar correctamente el mantenimiento rutinario de su
oleoducto. En octubre de 2007, el Departamento de Justicia norteamericano
condenó a bp a pagar una multa de más de 60 millones de dólares por vul
nerar las leyes medioambientales en Texas y Alaska, y en abril de 2012 una
explosión en una plataforma petrolífera ubicada en el Golfo de México
cobró 11 vidas humanas requiriéndole a bp una multa récord de 4,500 mi
llones de dólares.
Si una empresa petrolera no está 100 por ciento comprometida en ha
cer frente a cualquier posible desastre catastrófico, ¿cómo puede contemplar
la construcción de su marca antes de haberse ocupado de los aspectos básicos
de la empresa? Considerando que la inversión de bp en fuentes alternas de
energía es mínima respecto a la inversión total para la producción de pe
tróleo, ¿cómo puede pretender a través de su estrategia publicitaria dar una
imagen verde al público para hacer frente a la presión de los activistas y las
ong? Si usted fuera el responsable de manejar la estrategia de comunica
ción de bp ¿qué cambios haría a la publicidad para que esta sea congruente con
las actividades de la empresa y no restarle credibilidad a la marca?
En definitiva, el problema ético de la comunicación es un fenómeno
complejo que puede afectar a distintos grupos de la sociedad. En los casos
analizados se observa cómo se violan principios éticos cuando las empre
sas omiten información relevante al público, se comunican modelos a al
canzar, que en algunos casos resultan ilusorios con el solo fin de vender
productos, o bien que apelan a acciones ecológicas que pueden ser insig
nificantes pero que ayudan a mejorar la imagen empresarial. En la siguiente
sección se abordan algunas propuestas, desarrolladas tanto en el ámbito
académico como profesional, orientadas a estimular los enfoques hones
tos hacia el consumidor en las decisiones de producto, precio, investiga
ción de mercados y sobre todo en publicidad.

Principios para una mercadotecnia ética
Diversos esfuerzos se han realizado a nivel mundial para desarrollar o re

forzar principios éticos y así orientar las decisiones de las empresas sobre
sus decisiones de mercadotecnia. La Asociación Americana de Marketing
(ama) reconoce que los profesionales de mercadotecnia no sólo sirven a
sus organizaciones, sino también actúan como administradores de la so
ciedad en la creación, la facilitación y ejecución de las transacciones que
tienen lugar en la economía. Bajo esta perspectiva se espera que adopten
las más altas normas de ética profesional y eviten conscientemente accio
nes dañinas u omisiones y se adhieran a todas las leyes y reglamentos
aplicables en las decisiones que toman. Se espera que fomenten la confianza
en el sistema de comercialización al afirmar valores fundamentales como
la honestidad, la responsabilidad, la justicia, el respeto, la transparencia
y la ciudadanía.
En materia de producto la ama promueve entre los profesionales del
marketing, a través de su código de ética, que ofrezcan productos de valor
y que informen verazmente a sus clientes del contenido de un producto y
servicio, su propósito y formas de uso. Igualmente insta para que las em
presas no restrinjan información sobre un producto o servicio que impida
realizar una compra plenamente informada. Y por último exhorta para que
se explique y se tomen las medidas adecuadas de los riesgos significativos
asociados a ciertos productos, sustituciones de componentes u otras even
tualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepción en
la decisión de compra. En relación a la fijación de precios, la ama hace
énfasis en la divulgación de precios, las condiciones de financiamiento, así
como promociones disponibles de precios. Además persuade para que las
empresas se nieguen a participar en la fijación de precios predatorios,
esto en precios que son ofrecidos por una empresa en el corto plazo para
deshacerse de la competencia, “sacrificando” las utilidades con la posibili
dad de “recuperar” la inversión posteriormente ajustando el precio a los
consumidores. Por otro lado también se alude a que los precios deberían
estar vinculados a la calidad del producto, la cantidad contenida y el servi
cio brindado; no incurrir en falsas rebajas y mostrar claramente todos los
aspectos vinculados al costo real del producto o servicio, es decir que no
se oculte información de lo que representará el costo total del producto
para el consumidor al final del día (Torres, 2007).
En lo que respecta a la investigación de mercados, organizaciones
como la Asociación Americana para la Investigación y Opinión Pública
(aapor, por sus siglas en inglés), la Sociedad Europea de Opinión e Inves
tigación de Mercados (esomar) y en el caso de México, la amai, han confor
mado robustos códigos de ética que establecen las normas básicas que
guían la investigación de mercados y opinión pública, y cuyo cumplimiento
debe ser observado y promovido por los miembros de las empresas afiliadas
a estas organizaciones. A continuación se enuncian los códigos más reco
nocidos para proteger al informante de la investigación, es decir en rela
ción con los encuestados o entrevistados que participan en los estudios de
mercado.
• El primero de ellos está relacionado con la confidencialidad de los da

tos. Los informantes deben de recibir seguridad, ya sea en forma escrita
o verbal, sobre el manejo confidencial de sus datos y respuestas, salvo
en aquellos casos en que haya una autorización expresa y registrada
por parte del informante.
• La colaboración de los entrevistados en los estudios de mercado es
voluntaria y debe basarse en información adecuada y nunca engañosa
acerca del propósito general y la naturaleza del proyecto. Se tomarán
las medidas adecuadas para que los entrevistados comprendan y pue
dan ejercer sus derechos de no participar en un estudio de mercado;
de retirarse en cualquier momento de la entrevista realizada y de exigir
que sus datos personales no sean puestos a disposición de terceros.
• Cuando se requiera la participación directa de niños y adolescentes, el
investigador deberá actuar con especial cuidado, por ejemplo para es
tudios relacionados con consumo de bebidas alcohólicas o tabaco se
requerirá la autorización expresa de uno de los padres o tutores.
• La investigación de mercados no deberá abusar de la confianza de los
entrevistados ni explotar su falta de conocimientos o de experiencia.
• Y por último, los entrevistados deberán ser informados previamente
sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación,
excepto cuando estos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no
se acopien datos personales. Si un entrevistado así lo deseara, la gra
bación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada.

En cuanto a la publicidad, entre los organismos que apoyan los linea
mientos regulatorios internos se tiene a la Asociación Europea de Agencias
de Comunicación [eaca], al Instituto para la Publicidad Ética [iae], a la Cá
mara de Comercio Internacional [icc] y al Consejo Nacional de Revisión
Publicitaria [narc] el cual engloba a la Asociación Americana de Agencias
de Publicidad [aaaa], a la Asociación de Publicistas Nacionales [ana] y a
la Federación Americana de Publicidad. Estas instituciones, al igual que la
Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, han desarrollado princi
pios éticos con base en la premisa de que todas las formas de comunica
ción, incluida la publicidad, deberían hacer siempre lo que es correcto
para el consumidor lo que a su vez será bueno para el negocio también.
A continuación se enuncian algunos de los principios éticos más sobresa
lientes promovidos por dichas organizaciones:
• El primero de ellos tiene que ver con que la publicidad debe de ser
pensada para servir al público. La publicidad es extremadamente im
portante para los consumidores y para la economía de mercado ya que
provee a los consumidores de información sobre los productos y ser
vicios en los que están interesados y fomenta la competencia. Por tal
razón las empresas deben de asumir su responsabilidad con la comu
nidad y no ocultar aspectos negativos de sus productos o servicios
para que el consumidor haga una elección de compra informada.
Igualmente no deben denigrar implícitamente los productos, servicios
o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. Las
empresas deben actuar de acuerdo con el interés colectivo y no exclu
sivamente en función de sus intereses particulares, respondiendo así
a la confianza depositada por la comunidad y asumiendo las conse
cuencias que generen de sus acciones o decisiones.
• Otro principio es definir claramente los términos y condiciones de las
ofertas promovidas en la publicidad así como las garantías de los pro
ductos y respetar los compromisos que hace la empresa aun en cir
cunstancias cambiantes. Cuando las restricciones de tiempo y espacio
imposibiliten brindar toda la información sobre estos aspectos, la pu
blicidad deberá indicar con claridad dónde se puede examinar el texto
completo antes de la compra.
• Los anunciantes deben igualmente ajustar su publicidad a la audiencia
a quien la dirigen y en función de la naturaleza del producto o servicio
promovido. Este principio aplica particularmente cuando se trata de
niños en razón de su vulnerabilidad e inexperiencia, susceptibilidad a
ser influenciados y su falta de habilidades cognitivas para evaluar la
fiabilidad de un anuncio (iae, 2011). La Unidad Revisora de Publicidad
para Niños [urac] agrega además que dado que la publicidad puede
ser una parte importante en la educación del niño, la información debe
de ser precisa para que el niño aprenda prácticas que beneficien su
salud y bienestar. La Iniciativa para la Publicidad de Alimentos y Bebi
das para Niños de Estados Unidos es un buen ejemplo; esta inició en
2006 y desde entonces se han ido suscribiendo fabricantes de bebidas
y alimentos quienes voluntariamente han acordado publicitar a niños
menores de 13 años exclusivamente productos denominados “lo mejor
para ti”. Pero igualmente aplica para el público en general, sobre todo
cuando la publicidad comienza afectar la autoestima de las personas.
• Por otro lado, los anunciantes nunca deben de comprometer la priva
cidad del consumidor. Este principio se orienta particularmente para la
publicidad en Internet dados los casos en los que se les ha prometido
a los anunciantes proveerles de información sobre los intereses de las
personas que navegan en la Web. El profesional de marketing debe de
preservar en todo momento el derecho de la persona a su intimidad
de la forma más conveniente. Por otro lado, si los anunciantes hacen
referencia a alguna persona deben de obtener previamente la autoriza
ción de esta para ser citada. Pero no deben de referirse a las caracte
rísticas de ninguna persona en un sentido que pueda interpretarse
como de respaldo a un producto a menos que también hayan obtenido
autorización previa.
• En relación con la publicidad verde de productos y servicios, los anun
ciantes deben primero evaluar si el impacto ambiental es significativo.
Si lo es, entonces deberán ofrecer pruebas de la veracidad de sus
mensajes. Deben emplear un lenguaje sencillo y preciso evitando tec
nicismos, comunicar lo que hacen sin exagerar y proporcionar infor
mación complementaria. La claridad y transparencia de su comunica
ción propiciará una influencia social positiva y les dará mayor
oportunidad de estimular la demanda del mercado verde.

• Los anunciantes deben igualmente atender los lineamientos, normas,
protocolos y leyes emitidas por las autoridades gubernamentales fede
rales, estatales y locales. Las empresas deben de apegarse al marco
regulatorio de su país y colaborar en los programas para la resolución
de prácticas en publicidad. Lo anterior asegura que los consumidores
obtengan información precisa y no se les confunda o engañe, pero
además, al contar con el sustento legal, la empresa evita ser sujeto a
demandas que tal vez se pierda y por lo cual debe de pagar multas que
pueden alcanzar millones de pesos y al mismo tiempo afectar su ima
gen pública.
Dado el impacto que la publicidad tiene en las decisiones de compra de

los consumidores y la inversión que representa dicha actividad, queda
clara la preocupación y ocupación de los anunciantes porque sus campa
ñas publicitarias sean vistas y apreciadas por los consumidores y el público
en general. Pero como lo sugiere Kenny (2014), más que ocuparse en arti
mañas o transgredir aspectos éticos para hacer más atractiva o persuasiva
la publicidad, los anunciantes deberían invertir su tiempo y dinero en
mensajes consistentes de calidad y desarrollar algo que las personas quie
ran ver y con lo que se sientan cómodas. Para ello habría que desarrollar
una planificación cuidadosa de la publicidad, anticipándose a las posibles
consecuencias que puedan derivarse de la transmisión de los mensajes y
ponderando no sólo la efectividad de forma y contenido del mensaje para
los objetivos de mercado, sino, también, reflexionando en qué medida se
favorece o perjudica la información que reciben los individuos para tomar
sus decisiones de compra (Torres, 2007).
Conclusiones
A través de este capítulo se abordaron los problemas éticos a los que se en
frentan los profesionales de marketing en diversas actividades, particular
mente los relacionados con la publicidad, las estrategias de producto, de
precios y decisiones relacionadas con investigación de mercados. La per
cepción de una fracción importante del público acerca de que el marketing
carece de ética deja en evidencia el gran trabajo que aún falta por hacer.
El problema de ética en el marketing parte de la cultura de la empresa
y de los individuos que la conforman. Las empresas tendrán que ser más
responsables en el desarrollo de sus códigos de conducta y en la imple
mentación de sus lineamientos éticos para guiar los procesos de toma de
decisión en mercadotecnia. Si bien en los diseños de la estrategia de mar-
keting se consideran los objetivos empresariales en materia de participa
ción de mercado, rentabilidad y competencia, también deberán contemplar
de qué forma se está respetando y procurando el bienestar del consumidor,
la sociedad y el medio ambiente. Es importante tener en mente que cuales
quiera que sean las decisiones que tomen los responsables de marketing,
aún y cuando sean legítimas, es posible que se produzcan otros efectos no
contemplados que pueden ser negativos. Conocer la posibilidad de que se
produzcan estos efectos no deseados, con el fin de prevenirlos, atenuarlos
o compensarlos, lleva a una necesidad para el diseño e implementación de
códigos de ética en la empresa (Torres, 2007).
La ética en marketing además de incluir la perspectiva del consumidor,
no debe de perder de vista a los intermediarios, proveedores, empleados
y la sociedad de la cual forma parte la empresa, pues como lo marca la
definición de mercadotecnia, la creación de valor, además de beneficiar a
la empresa y a sus clientes, debe de favorecer a todos sus grupos de inte
rés en el mediano y largo plazo. Además, las empresas deben de conside
rar que elegir o conducirse éticamente se puede empatar estratégicamente
con sus objetivos corporativos si se seleccionan asertivamente las acciones
relacionadas con el desarrollo y comercialización de productos de acuerdo
con las necesidades del mercado. De igual forma la conducción responsable
de campañas de comunicación puede alinearse sin conflicto con los obje
tivos de marketing —tales como una mayor cuota de mercado, una mayor
penetración o la creación de identidad de marca deseada. Como lo indican
Kotler, Hessekiel y Lee (2012), hacer el bien mejora el aspecto de la empre
sa de cara a consumidores potenciales, inversionistas, analistas finan
cieros y sociedad en general, lo que a su vez es bueno para la marca y los
resultados financieros.
Por otro lado es preciso hacer una difusión y divulgación más enfática
en el contexto nacional de prácticas éticas y códigos de conducta en mer
cadotecnia para que se vaya gestando una nueva cultura en los profesio
nales del marketing sobre cómo hacer las cosas. Se deben de abrir cada vez

más los espacios en los foros regionales, nacionales e internacionales or
ganizados por los profesionales de la industria y por la academia para ge
nerar lineamientos estructurados sobre las implicaciones éticas de las ac
tividades de marketing. De hecho debería de contemplarse, de manera
generalizada, integrar formalmente la enseñanza de la ética del marketing
en los planes de estudio de las carreras que se ofertan en esta disciplina.
Diseñar una materia para educar a los futuros responsables del marketing
en temas éticos de esta profesión favorecería que en las nuevas generacio
nes se forje una cultura y un compromiso ético.
En conclusión, la actividad de mercadotecnia es una actividad social
que tiene un impacto (directo o indirecto) sobre los estilos de vida de la
sociedad. Por ello, los responsables de marketing deben atender a princi
pios éticos en su toma de decisiones que preserven el bienestar de su co
munidad y con ello aseguren uno de sus más valiosos activos intangibles,
la reputación de su organización.
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Capítulo 5
La responsabilidad social empresarial

como factor de influencia sobre las prácticas
a favor del medio ambiente
María del Pilar Ester Arroyo-López
Resumen
Aquellas empresas con una visión moderna sobre la rse en lo que refiere
a la protección y restauración del medio ambiente deberían desplegar acti
vidades que vayan más allá del cumplimiento con la ley y la normatividad.
En este capítulo se describen cuatro visiones empresariales para la rse
que derivan en acciones con diferente alcance en cuanto a los beneficios que
conllevan tanto para la empresa como el medio ambiente. A través de un
estudio de múltiples casos de empresas que operan en México se analiza
si las actividades medioambientales que realizan las empresas estudiadas
califican como prácticas auténticas de responsabilidad social o correspon
den únicamente a actividades filantrópicas o enfocadas al logro de benefi
cios económicos. Se discuten también las motivaciones de las empresas
para desplegar acciones a favor del medio ambiente, así como el efecto que
la búsqueda de beneficios esencialmente económicos tiene sobre la credi
bilidad de sus actividades de rse a favor del entorno.
Introducción
A pesar de que la rse surgió durante las décadas de los cincuenta y sesenta,
el interés por el tema se ha incrementado a raíz de las transformaciones y
nuevos desafíos de la dinámica mundial y con la difusión del concepto de
desarrollo sustentable. Esto ha dado como resultado que cada vez más las
empresas consideren las consecuencias que tienen sus decisiones de
131
negocios en los ámbitos social y medioambiental. La Comisión de las Co
munidades Europeas (cec, 2001), en su documento Verde sobre, rse define
a esta como “un concepto donde las empresas integran de forma volunta
ria las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones de nego
cios y en sus interacciones con sus grupos de interés (stakeholders)”. De
acuerdo con esta definición, las acciones auténticas de rse van más allá
de la obligatoriedad y promueven un modelo de negocios en el cual los
objetivos económicos de la empresa (rentabilidad, crecimiento en ventas y
producción, expansión del mercado) no se contraponen ni con los objeti
vos sociales —por ejemplo detrimento de la calidad de vida de los trabaja
dores o pago injusto a proveedores para incrementar ganancias— ni con
los medioambientales —por ejemplo emisión de desechos no tratados al am
biente porque la inversión en su manejo se considera un gasto— de tal
forma que se contribuya al desarrollo sustentable.
El concepto de rse es complejo y su investigación se ha abordado des
de dos amplias perspectivas (Quazi & O’Brien, 2000). Desde la perspectiva
ortodoxa, la rse se visualiza como un concepto unidimensional limitado a
la responsabilidad que tiene la empresa para proveer, con una ganancia,
bienes o servicios a la sociedad. Bajo este paradigma, las acciones sociales
y ambientales representan un costo adicional para la organización ya que
los objetivos económicos son los dominantes. Bajo la segunda perspectiva, la
empresa se visualiza como una entidad multidimensional con objetivos
que van más allá de la rentabilidad, por lo cual la rse adquiere un valor
estratégico debido al potencial que tiene para mejorar la imagen organiza
cional y contribuir a la diferenciación de la empresa. Bajo esta perspectiva
ampliada, la rse se refiere a la responsabilidad que tiene la empresa de
cubrir las demandas de todos aquellos stakeholders que integran el sistema
social del que forma parte y que se ven afectados por sus acciones y desem
peño. Estos stakeholders incluyen a grupos y entidades con quienes la or
ganización no tiene una responsabilidad directa y que no imponen deman
das específicas a sus relaciones con la empresa como serían los casos de
la comunidad donde opera y el medio ambiente. Cuando la rse se vincula
específicamente con este último stakeholder se denomina Responsabilidad
social empresarial ambiental (rse ambiental), concepto que es definido por
Lyon & Maxwell (2008, p. 2) como “aquellas acciones amigables con el
ambiente no requeridas por la ley o que van más allá del cumplimiento con
132 • Arroyo-López
las regulaciones, el suministro privado de bienes públicos, o la adopción
de externalidades”. De acuerdo con Darnall & Carmin (2005), la implemen
tación de acciones medioambientales voluntarias es una forma de transmi
tir una “señal” al mercado y a las autoridades de que la empresa está hacien
do realmente algo para conservar y prevenir el deterioro al ambiente; esta
señal no es únicamente informativa sino que busca fortalecer la reputación
empresarial. Desafortunadamente, los mensajes de “enverdecimiento” que
divulgan las organizaciones no siempre corresponden a auténticas accio
nes de rse a favor del medio ambiente, ya que a veces se publicitan acciones
que simplemente atienden a las legislaciones ambientales o se informa
sobre la adopción de normas ambientales internas que sólo pretenden
adelantar o bloquear la formulación de regulaciones más rigurosas (Lyon
& Maxwell, 2008). Para no desvirtuar las acciones pro-ambiente, aquellas
empresas con una rse sólida buscan asumir un compromiso ecológico
superior y realizar prácticas que se someten a la validación de organismos
externos neutrales, quienes a través del análisis de los beneficios ecológi
cos de largo plazo que tales acciones representan, acreditan la rse ambien
tal de la empresa (Darnall & Carmin, 2005).
El objetivo de este capítulo es explorar las actividades a favor del medio
ambiente que realizan las empresas que operan en la parte central de
México para determinar si estas acciones corresponden a: 1) una visión
actual y amplia de la rse ambiental a partir de la cual se buscan lograr
beneficios de negocios y ambientales relevantes; o 2) una visión de respon
sabilidad limitada bajo la cual las acciones a favor del medio ambiente quedan
determinadas por los beneficios económicos o de legitimidad que espera
alcanzar la empresa y responden únicamente a las demandas de grupos de
interés primarios esto es aquellos con quienes la empresa tiene una responsa
bilidad directa (propietarios, trabajadores, clientes y proveedores directos).
Para atender el objetivo anterior se utilizó un enfoque de investigación
cualitativo basado en la metodología multicaso. Si bien el método cualitativo
empleado limita la generalización de resultados, los casos seleccionados
incluyen empresas de varios tamaños, tanto multinacionales como nacio
nales que operan en la parte central de México en diferentes sectores lo que
resulta relevante para confirmar los hallazgos de la investigación y para
revelar aspectos adicionales en relación con la rse tomando en cuenta el
perfil de la empresa. De acuerdo con Yin (2003) el método de casos es apro
La responsabilidad social empresarial como factor de influencia • 133

piado para analizar la dinámica de una situación sobre la cual el investigador
no tiene control. Si bien el método se enfoca sobre todo en el desarrollo
inductivo de una teoría también resulta apropiado para los fines descripti
vos (caracterización del enfoque de rse de las empresas estudiadas) y de
deducción (beneficios derivados de las acciones de rse) que persigue
este trabajo. En comparación con la investigación cuantitativa y estadística,
la ventaja que ofrecen los casos estudio es que permiten alcanzar una
comprensión profunda del fenómeno bajo estudio (cómo se aborda la rse
por parte de las empresas) para elaborar respuestas preliminares a las si
guientes preguntas de investigación: ¿Cuáles son las prácticas medioam
bientales que realizan las empresas que operan en la parte central de
México? ¿Cómo las políticas de rse que han definido estas empresas influ
yen sobre las actividades empresariales de protección al ambiente? y ¿Hasta
dónde estas prácticas a favor del medio ambiente resultan en beneficios
ecológicos significativos que den evidencia del compromiso de responsa
bilidad social de la empresa?
Para generar la información necesaria para la investigación se realiza
ron entrevistas a fondo con uno o dos informantes críticos (nivel ejecutivo
y gerencial) de 34 empresas que operan en el Distrito Federal y la zona
conurbada de la Ciudad de México; algunas de ellas tienen plantas locali
zadas en otras zonas del país pero sus corporativos están ubicados en el
Distrito Federal o Estado de México. Las entrevistas se realizaron dentro de
las instalaciones de las empresas, tuvieron una duración de una a dos horas
y fueron realizadas por estudiantes de los últimos semestres de la licencia
tura de mercadotecnia, quienes estuvieron continuamente supervisados
por un investigador. La información primaria fue validada y complementa
da con una extensa revisión de datos secundarios sobre las actividades
ecológicas de las empresas estudiadas, ya sean notas, publicaciones o bien
reportes técnicos abiertos al público, todos disponibles en Internet. Las em
presas participantes fueron seleccionadas en términos de 1) la evidencia
disponible en estas fuentes secundarias de que están realizando acciones
a favor del medio ambiente (declaraciones sobre sus políticas de rse, repor
tes sobre sus avances en rse, anuncios de obtención/renovación de certifi
cación del Centro Mexicano para la Filantropía, A. C. [Cemefi], etcétera),
2) su localización en la zona de interés, y 3) su disposición para participar
en el estudio. Como en cualquier investigación cualitativa, más que selec
cionar una muestra, el propósito fue contar con al menos 20 empresas de
perfiles varios a partir de cuya experiencia se puede comprender mejor el
fenómeno de rse. De las empresas participantes, 22 son fabricantes de bienes
de consumo, cinco son proveedoras de otras industrias y las siete restan
tes atienden tanto al mercado de consumidores como al industrial. Las
entrevistas fueron grabadas y transcritas para ser analizadas a través de:
1) El análisis temático de conceptos e ideas emergentes seguido de una

categorización en términos de los siguientes criterios:
a) Beneficios de dos tipos: económicos, asociados con relaciones cos
to-beneficio, ahorros y ventaja competitiva alcanzados por la empre
sa a través de las acciones de rse a favor del medio ambiente, y am
bientales que se refieren a la reducción, reúso, reciclaje y manejo de
desechos por ser estos aspectos los incluidos en la denominada
estrategia de las 3Rs que se promueve como forma de cuidado al
medio ambiente.
b) Naturaleza de las actividades de rse ambiental: qué tipo de actividades
son (internas, externas, de responsabilidad y de ciudadanía corpora
tiva) y cuáles dimensiones de rse incluyen (económica, legal, de
responsabilidad y ética).
c) Grupos de interés a los que se enfocan las actividades de rse am
biental: primarios (propietarios-accionistas, socios de negocios y
empleados) y secundarios (comunidad y medio ambiente).
2) Una categorización de los casos basada en el modelo de rse propuesto
por Quazi & O’Brien (2000).
Dada la naturaleza exploratoria de esta investigación, sus resultados

no son generalizables pero sí ofrecen un panorama sobre la forma en que
las empresas que operan en México están asumiendo su responsabilidad
social para con el medio ambiente.

Modelos conceptuales para las actividades de rse
Carroll (1999) fue de los primeros autores en reconocer la multidimensio

nalidad de la rse distinguiendo cuatro dimensiones o componentes: 1) eco
nómico que incluye realizar acciones que aseguren la rentabilidad para los
socios de la empresa, la conservación y creación de empleos y la innova
ción; 2) legal referente a cumplir el marco legal vigente en el entorno em
presarial, por lo cual esta dimensión contribuye a la no-universalidad del
concepto; 3) ético que tiene que ver con una actuación moral, justa y ho
nesta del quehacer empresarial y deriva en una ética para los negocios y
4) discrecional que es la dimensión que introduce más ambigüedad y con
troversia para el concepto ya que deja a criterio de la empresa hasta dónde
debería llevar su responsabilidad social. Los anteriores componentes im
plican una jerarquía en la cual los tipos de rse económica y legal son obli
gados, en tanto el componente ético es esperado y el discrecional deseado.
Por su parte Wood (1991) extiende la multidimensionalidad del concepto
sugerida por Carroll al considerar los siguientes aspectos: 1) motivaciones
para ejercer la rse las cuales pueden ir más allá de los beneficios económi
cos, legales y éticos reconocidos por Carroll; 2) elementos del proceso de
respuesta de la organización, es decir cómo se implementan las acciones,
y 3) definición de indicadores de desempeño o resultados específicos de las
actividades de rse. En cuanto al punto (1), las motivaciones adicionales a
los beneficios económicos incluyen la búsqueda de la legitimidad (Moir,
2001), el aumento de la credibilidad y la creación de una imagen empresa
rial que distinga a la empresa en su mercado. Para el punto (2), Wood es
tablece que los procesos que llevan a asumir la rse involucran entre otros
a la evaluación del impacto social y ambiental de las operaciones del nego
cio; los compromisos adquiridos con grupos sociales y medioambientalis
tas; aspectos administrativos como el compromiso de la alta gerencia; la
disponibilidad de recursos y la formulación de objetivos económicos, socia
les y ambientales alcanzables y medibles. Finalmente, entre los resultados
de la rse se citan indicadores asociados al ahorro de recursos, el aumento de
la rentabilidad, el apoyo (recursos destinados, frecuencia de participación)
a programas sociales y ambientales promovidos por organizaciones que
operan en el mismo entorno con el fin de crear sinergias y vínculos de la
empresa con la comunidad.
Con el propósito de contar con un referente teórico aplicable a distintos
mercados y ambientes socioculturales, Quazi & O’Brien (2000) desarrollan
un modelo bidimensional que en una primera dimensión considera la am
plitud de la perspectiva empresarial hacia la rse —limitada a amplia lo que
implica que se cubren más de los componentes sugeridos por Carroll
(1999)— y en la segunda el rango de resultados derivados del compromiso
con la rse —desde los puramente económicos hasta resultados de la acción
en múltiples contextos. El modelo validado por estos autores se describe
gráficamente en la figura 1 en la cual cada cuadrante representa la conjun
ción de perspectiva y beneficios para la rse. Cada uno de los cuadrantes
de la figura (en el sentido inverso a las manecillas del reloj) se identifica
como sigue:
Visión clásica: Corresponde a la perspectiva ortodoxa de la rse en la
cual el propósito central de la empresa es la rentabilidad y cualquier acción
social o ambiental se considera un gasto sin beneficios de negocios.
Visión socioeconómica: La visión de rse de las empresas en este cua
drante es limitada, sin embargo se considera que una inversión en activida
des sociales y de protección al medio ambiente puede derivar en beneficios
múltiples tales como evitar las penalizaciones por incumplimiento de regu
laciones laborales o ambientales, mejorar las relaciones con la comunidad, las
autoridades y otros socios de negocios críticos y contribuir a la construc
ción de una imagen ética.
Visión moderna: El enfoque para la rse es amplio por lo que da cabida
a la realización de acciones voluntarias que atienden a las demandas de
varios stakeholders y que resultan en beneficios que van más allá de la
generación de ganancias económicas.
Visión filantrópica: Este cuadrante también corresponde a una visión
amplia de la rse pero las empresas que deciden realizar actividades socia
les y medioambientales lo hacen porque lo consideran ético o altruista y
no tanto porque consideren que pueden lograr la serie de beneficios des
crita por Wood (1999).

Figura 1
Modelo bi-dimensional para la responsabilidad social empresarial
Beneficios de las
acciones de rse
Visión Visión
moderna socioeconómica
Responsabilidad Responsabilidad
amplia para la rse limitada para la rse
Visión Visión
filantrópica clásica
Costos de las
acciones de rse
Fuente: Quazi & O’Brien (2000).
Una organización con una visión amplia (estratégica) de rse (cuadran

tes a la izquierda de la figura 1) toma en consideración la relevancia actual
de los temas sociales y ambientales y busca asumir su responsabilidad
como ciudadano corporativo dentro de su sistema social. Las empresas con
esta visión tienen una mayor conciencia medioambiental y reconocen que
pueden innovar a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, desde el abas
to de insumos hasta su recuperación una vez que ya no es útil para reducir
la contaminación y mejorar el ambiente. Pero hay una distinción adicional
entre los cuadrantes inferior y superior a la izquierda, hasta dónde estas
acciones se realizan con una perspectiva estratégica o de beneficios de
largo plazo (visión moderna) o sólo porque se consideran éticas. La des
cripción de un ejemplo de empresa con visión moderna de la rse es dada
por Quazi & O’Brien (2000) con base en el caso sugerido por Carlson, Grove
& Kangun citado en su trabajo de desarrollo del marco de referencia de la
figura 1. Este caso hace referencia a una empresa que invierte en tecnología
para reducir la emisión de gases de efecto invernadero y desarrolla pro
ductos ecológicos no únicamente porque desea evitar multas por ser
empresa contaminante, o en espera de ampliar su mercado sirviendo al
segmento de consumidores “verdes”, sino porque considera que estas
acciones mejoran su imagen corporativa (beneficio de negocios) y contri
buyen efectivamente a la solución del problema medioambiental (benefi
cios ecológicos). En contraste con esta visión moderna, aquellas empresas
con visión clásica de la rse considerarían cualquier inversión en tecnología
para la reducción de emisiones como un gasto o como un signo de inefi
ciencia en sus procesos que reduce su productividad y conlleva un costo
para corregir la situación.
Establecer hasta dónde una empresa está comprometida o conceptua
liza amplia y estratégicamente su responsabilidad social resulta difícil, y lo
es más aún determinar los beneficios resultantes de las acciones de rse
ambiental debido a la variedad de aspectos a considerar, entre ellos la emi
sión de gases de efecto invernadero, el análisis del ciclo de vida, la innova
ción en tecnologías de producto y proceso, las auditorías ambientales,
etcétera. A pesar de estas dificultades, autores como Spiller (2000) han
sugerido métricas como el Índice de Desempeño Ético (eps o Ethical Per
formance Scorecard, por sus siglas en inglés) para determinar el alcance de
la rse. El eps se basa en la relevancia que las acciones de rse tienen para
los stakeholders de la empresa y en la frecuencia con que se realizan. Una
crítica a este índice es que no distingue el nivel de importancia de las dis
tintas prácticas lo que dificulta determinar la verdadera visión de la rse y
sus resultados. Por tanto, categorizar a las empresas con base en el mode
lo de la figura 1 resulta una opción razonable para una primera exploración
sobre la visión y alcance de la rse ambiental; este marco de referencia es
el que se utiliza en esta investigación para realizar el análisis de los casos.
Teorías de administración estratégica

que sustentan la rse
La rse se ha investigado bajo distintos referentes teóricos entre los que des
tacan la teoría de recursos de la firma y la teoría de stakeholders. Desde el
punto de vista de la teoría de recursos de la firma ( rbt, Resource Base
Theory), la rse da a la empresa una ventaja competitiva y la posibilidad
de rentas adicionales como resultado del desarrollo de capacidades úni
cas de innovación y mercadotecnia que le permiten generar valor social y

económico, ahorros significativos y una imagen diferenciada. En tanto que
desde la perspectiva de la teoría de stakeholders la premisa es que las em
presas administran su responsabilidad social para satisfacer las necesida
des de una amplia red de grupos de interés o stakeholders. Desde la pers
pectiva de esta teoría, las políticas y acciones de rse son resultado del
interés por atender las necesidades de los grupos vinculados con la empresa.
Cuando la empresa responde a alguno de estos stakeholders, debe conside
rar el impacto que su respuesta tiene sobre las necesidades e intereses de
otros grupos, como puede ser el daño al medio ambiente provocado por
descargas de aguas residuales no tratadas porque su tratamiento se ve como
un gasto que merma las ganancias de los propietarios. La idea central de
esta teoría es que todos los stakeholders son importantes por lo cual la em
presa debe balancear las expectativas y objetivos de todos ellos y atender
los con responsabilidad. Sin embargo, cubrir las expectativas (tal vez en
conflicto) de múltiples grupos de interés resulta complejo dados los recur
sos, información y racionalidad limitada de la empresa. Jamali (2008) da
apoyo empírico a la hipótesis de que las empresas dan atención sistemática
únicamente a un grupo limitado (a lo más tres) de sus stakeholders depen
diendo de sus atributos de poder, vigencia y legitimidad, debido a lo cual
los objetivos de grupos silentes como la comunidad y el ambiente reciben
poca atención. La integración de objetivos económicos, sociales y ambien
tales representa un reto, pero casos como el proyecto Edén descrito en el
cuadro 1 (Mysen, 2012) demuestran la viabilidad de proyectos de negocios
holistas que atienden a las expectativas de stakeholders primarios (propie
tarios, clientes, empleados y proveedores) y secundarios (compañías loca
les, la comunidad, el medio ambiente y las generaciones futuras). Si bien
este proyecto ejemplifica una iniciativa de emprendimiento “verde”, cuyo
propósito es generar más que valor económico un valor social que benefi
cie a empleados, comunidad y medio ambiente, no es necesario que un
negocio tenga que haberse creado como ecológico para que sea ambiental
mente responsable. Es el interés por realizar acciones creativas y apoya
das en resultados, que vayan más allá de generar valor económico, lo que
hace a una empresa responsable con el medio ambiente.
Integración de objetivos económicos,
ambientales y sociales
Ejemplo 1. Caso Proyecto Edén11
El proyecto Edén es un complejo medioambiental de 50 hectáreas conside

rado entre los proyectos sustentables más innovadores del Reino Unido y
diseñado con el propósito de promover la administración responsable de
las relaciones entre el hombre y los recursos naturales. Este proyecto repre
senta el caso de una organización en la cual los objetivos económicos tie
nen que ser alcanzados para que sea posible atender a los objetivos am
bientales de conservar los recursos naturales y asegurar su disponibilidad
para las generaciones futuras. En este proyecto los stakeholders secunda
rios, ambiente y comunidad, se consideran prioritarios y figuran en la es
trategia del proyecto la cual cubre tres áreas interrelacionadas: prácticas
operativas, programas educativos e iniciativas de divulgación.
Los elementos principales de las prácticas operativas se relacionan con
la reducción en el uso de energía y las emisiones de dióxido de carbono, y
el costo de operación. Nuevas tecnologías para la ventilación e iluminación
—bio-domos, luces led, calentadores que operan con biomasa, plantas
geotérmicas y sistemas de recolección de agua entre otras— han permitido
el ahorro de energía. Edén apoya además el abasto “verde” por lo cual
cuenta con una red de cerca de 3 mil proveedores que le abastecen pro
ductos amigables con el ambiente, lo que además beneficia a las comuni
dades locales e influye en su estilo de vida.
Los programas educativos se enfocan en los visitantes de Edén, moti
vándoles para que se involucren y aprendan sobre la conservación de los
recursos naturales y cuánto depende el humano de ellos. Los bio-domos
de Edén son salas de experiencia que ilustran de dónde vienen los com
bustibles, los alimentos, las medicinas y por tanto llevan a reconocer la
importancia de proteger el medioambiente. Escuelas y universidades apo
yan la estrategia de educación a través del desarrollo cursos y prácticas
para promover actividades sustentables. Las actividades de Edén se difun
den a través de su página Web, You Tube, Twitter y Facebook lo que per
mite cubrir una amplia audiencia.
Fuente: http://www.edenproject.com/
11

Los programas de divulgación de Edén ilustran su rol de empresa social.
Entre ellos destacan el programa de apoyo a organizaciones e individuos
interesados en desarrollar iniciativas “verdes” como la horticultura, el eco-
turismo y la recuperación de ecosistemas. Múltiples vínculos con organi
zaciones internacionales se han creado como parte de la estrategia de
divulgación.
La segunda encuesta sobre rse reportada por Welford (2005) para em
presas que operan en distintas regiones (se extiende la cobertura geográ
fica de la primera encuesta realizada en 2002 para incluir empresas ubicadas
en Norteamérica) agrupa las prácticas de responsabilidad social como ac
ciones internas, externas, de responsabilidad (accountability en inglés) y ciu
dadanía corporativa. Las acciones internas incluyen entre otras prácticas de
reclutamiento no-discriminatorias, salarios justos y seguridad en el trabajo;
las externas, políticas aplicables a grupos fuera de la empresa como exigir
el cumplimiento de estándares laborales y ambientales a los proveedores
y promover el comercio internacional justo. Las de responsabilidad se re
fieren al compromiso explícito de la organización de atender su rse y dia
logar con sus stakeholders sobre sus políticas y procedimientos; y final
mente la ciudadanía corporativa considera elementos como los programas
de apoyo a la educación, cuidado del ambiente y desarrollo social que dan
evidencia de que la empresa, como cualquier otro ciudadano, está asu
miendo su compromiso con el sistema social en el cual opera. Los resulta
dos de esta encuesta indican que las empresas en general se involucran
más en acciones internas mientras que los elementos de responsabilidad
y ciudadanía corporativa son los menos atendidos.
Los resultados de la encuesta del 2004 también mostraron que las em
presas asiáticas exhiben menor número de prácticas de rse respecto a las
europeas y norteamericanas; con diferencias mínimas entre las prácticas de
claradas por las empresas localizadas en estas dos últimas regiones. Para
la región europea, las diferencias entre países se dan en las prácticas ex
ternas las cuales son más intensas en las empresas que operan en países
como Noruega. Para la región de Norteamérica, el país con empresas más
rezagadas en cuanto a sus políticas y prácticas de rse es México. Las acti
vidades de rse externas desplegadas por las empresas mexicanas —por
ejemplo donaciones para programas sociales y ambientales— correspon
den más a una visión filantrópica de la rse o a una respuesta a las políticas
gubernamentales y a la presión de grupos ambientalistas, que a la vincula
ción de la empresa con su entorno social. Una hipótesis interesante, derivada
después de comparar las dos encuestas realizadas (2002 y 2004) y las va
rias regiones bajo consideración es que la rse es dependiente del desarrollo
económico de un país: a mayor desarrollo económico mayor el involucra
miento y alcance de las prácticas de responsabilidad social.
En el citado estudio, México estuvo incluido pero únicamente se encues
taron a empresas grandes, líderes en su sector, por lo cual existe la posibi
lidad de que la visión y actividades de rse de las empresas mexicanas en
general, estén todavía más por debajo de las prácticas mundiales. En el caso
particular de pequeñas empresas (las cuales constituyen la base industrial
del país) Cárcamo y colaboradores, en otro capítulo dentro de este mismo
libro, proporcionan una primera evidencia empírica de que las pequeñas
empresas no están familiarizadas con el concepto de rse por lo cual sus
acciones no están sistematizadas pero sí identificadas como “buenas prác
ticas del negocio” dirigidas por la ética del propietario. El menor despliegue
de la rse entre las empresas más pequeñas se ha atribuido principalmente
a su limitada disponibilidad de recursos y después a su estructura organi
zacional no-diferenciada y estrategia de corto plazo enfocada en la super
vivencia (Federation of Small Business, 2007). Si bien las prácticas de rse de
las pequeñas y medianas empresas son de menor alcance, su flexibilidad
y correspondencia con las demandas del contexto regional pueden contri
buir más al desarrollo regional que las acciones globales realizadas por
empresas grandes y transnacionales (Russo & Perrini, 2010). La dicotomía
por tamaño de empresa, que se ha utilizado en el análisis de actividades de
rse se ha criticado (Blombäck & Wigren, 2009) proponiéndose otras varia
bles de segmentación más interesantes como el contexto social (capital
social de la empresa) e industrial (sector de actividad) de la empresa, el país
de origen o el tipo de mercado al que sirve la empresa (industrial o del con
sumidor). Atendiendo a esta observación, en este estudio se incluyeron
casos de empresas con diferentes perfiles para tener la posibilidad de exa
minar posibles patrones de rse dependiendo del perfil de la organización.
Autores como Longo et al. (2005) y Abreu et al. (2005) proponen que
las acciones de rse pueden clasificarse además en términos del valor
que representan para distintos stakeholders. En el caso de los programas
voluntarios a favor del ambiente que implementa una empresa, estos

responden a las demandas de diferentes entidades: propietarios, emplea
dos, el gobierno, socios de negocios críticos, asociaciones industriales y
grupos ambientalistas (Darnall & Carmin, 2005). En la tabla 1 se dan algu
nos ejemplos de acciones pro-ambientales específicas que satisfacen las
necesidades de varios grupos de interés, tanto primarios como secundarios.
Tabla 1
Acciones de rse que atienden a las necesidades de diferentes stakeholders
Grupo de interés Acciones que satisfacen expectativas y objetivos

Propietarios y socios Rentabilidad y retorno competitivo a la inversión de los progra
mas de protección del medio ambiente
Cumplimiento con la legislación ambiental vigente
Ética empresarial
Clientes Cumplimiento de los requisitos/demandas ambientales
Información confiable sobre las prácticas ambientales de la em
presa
Oferta auténtica de productos “verdes” a precios competitivos
Comunidad Seguridad ambiental de las operaciones empresariales
Vinculación con los proyectos ecológicos de la comunidad
Apoyo para la educación y concientización ambiental
Campañas de cuidado al ambiente
Ambiente Compromiso con el desarrollo sustentable
Conductas medioambientales internas: reciclaje y reúso de mate
riales, reducción del consumo de recursos
Cumplimiento con prácticas de protección al ambiente y auditorías
Fuente: Elaboración propia con base en el estudio de López-Vázquez (2012).
Moon & Leon (2007) argumentan que las actividades de rse ambiental,
al menos en Estados Unidos, han evolucionado de acciones que respon
den a las regulaciones ambientales y la oportunidad de lograr beneficios
económicos a actividades voluntarias más pro-activas que reflejan la res
ponsabilidad de la empresa para con su entorno social. Esta evolución
atiende a la influencia de factores tanto internos (ej. rentabilidad, mejor
imagen empresarial, ventaja competitiva por diferenciación) como exter
nos (ej. búsqueda de la legitimidad, presión del mercado). Estos facto
res están establecidos en las teorías de estrategia empresarial como la
teoría de recursos de la firma (rbt, por sus siglas en inglés) ya antes men
cionada, y la teoría neoinstitucional (nit, por sus siglas en inglés).
Según se indicó previamente, desde el enfoque de la rbt, las acciones
a favor del ambiente que realiza la empresa le dan una reputación favorable
y diferenciada, que contribuye a mantener o mejorar su ventaja competitiva.
Las acciones de rse y en particular aquellas a favor del ambiente, contri
buyen al desarrollo de capacidades organizacionales únicas e inimitables
para prevenir el deterioro medioambiental y garantizar la sustentabilidad
de la empresa. Estas capacidades mejoran la eficiencia de los procesos
productivos, el aprovechamiento de los recursos (agua, energía e insumos)
y contribuyen a la innovación en productos y procesos amigables con el
medio ambiente, lo que resulta en ventajas competitivas para la empresa.
Desde la perspectiva de la nit, se propone que las organizaciones son sus
ceptibles a los valores y expectativas institucionales por lo cual su estabili
dad y sobrevivencia queda determinada en cierta medida por su capacidad
para cumplir con estas instituciones. De donde las acciones de protección
del ambiente se pueden explicar como una respuesta estratégica a las pre
siones institucionales y reglamentarias para ganar la legitimidad y aproba
ción social de los stakeholders de la empresa y en general del mercado. Las
motivaciones o presiones que definen las acciones medioambientales son:
coercitivas o que responden a la legislación ambiental; normativas o resul
tantes de los valores y normas de los propietarios, gerentes y empleados;
y miméticas que se refieren a duplicar las actividades de otras empresas que
operan en el mismo mercado. La caracterización de los programas volun
tarios de protección al ambiente Voluntary Environmental Programs (vep)
de las empresas es relevante para identificar si atienden a todas las dimen
siones de rse (económica, legal, ética y de responsabilidad o discrecionales)
y por tanto hacen una contribución significativa a la solución de la proble
mática ambiental o están limitadas a la búsqueda de la legitimidad (dimen
siones económica a ética cuando más).
Concluyendo, al integrar la perspectiva de la rbt, nit y teoría de los
stakeholders se establece que los motivadores principales para el despliegue
de estrategias “verdes” son sobre todo de tipo interno: atender a las políti
cas estratégicas de rse y satisfacer las demandas de creación de valor de
stakeholders primarios (propietarios, inversionistas, gerentes, empleados,
proveedores y clientes).

rse ambiental y comunicación masiva
De acuerdo con el índice de desempeño ambiental (epi, por sus siglas en

inglés) México quedó calificado como el país de Latinoamérica con mayor
retraso en el cumplimiento de sus objetivos de política ambiental durante
el 2012 (Benavides, 2012), tal retraso ha contribuido en cierta medida a que
las empresas que operan en México no se preocupen por reducir el impac
to que tienen sus actividades sobre el medio ambiente, en contraste con la
preocupación y acciones que despliegan las empresas multinacionales o
que operan en países cuyos gobiernos y mercados son más exigentes en
el tema de protección al ambiente. De acuerdo con la nit las presiones
normativas afectan las prácticas ambientales pero la influencia del mercado
de consumidores pudiera ser aún mayor (Lyon & Maxwell, 2008). En este
sentido las empresas deben ser cuidadosas respecto a cómo comunican
sus esfuerzos de protección del medio ambiente. La desconfianza y falta de
credibilidad por parte del consumidor en las declaraciones de la empresa
sobre sus prácticas ambientales se identifica como una de las razones prin
cipales para el lento desarrollo de los denominados mercados “verdes”
—esto es de mercados de consumidores que valoran y prefieren los pro
ductos ecológicos, y exigen a las empresas que los desarrollen— (Peattie &
Crane, 2005).
King (1985) sostiene que la “falsa mercadotecnia” alrededor de los pro
ductos y empresas amigables con el ambiente se asocia con las siguientes
prácticas no-éticas que en el largo plazo afectan negativamente la imagen
empresarial:
a) Green spinning. El ambiente se ve como un “pretexto” para promover

productos y mejorar las ventas. La estrategia de difusión de las prácti
cas medioambientales puede ser tan agresiva que productos tradicio
nales se empiezan a promover como “verdes”.
b) Green harvesting. La empresa no realiza innovaciones para crear pro
ductos o procesos más ecológicos a menos que estas impliquen una
inversión baja (ej. mejoras graduales de bajo costo en el proceso versus
compra de tecnologías limpias) o representen un ahorro para la empresa
(ej. reducción en la cantidad de empaque del producto versus diseño
ecológico del producto).
c) Green washing o limpieza “verde” de la imagen. Las actividades de rse
enfocadas al ambiente son más bien simbólicas (ej. campañas de reci
claje interno), y se realizan y difunden con el fin encubierto de mejorar
la imagen de empresas calificadas como “contaminantes” (ej. empresas
petroleras) o que han sido responsables de daños al ambiente (para
casos denunciados de green washing se puede consultar la siguiente
dirección http://www.corpwatch.org/section.php?id=102).
d) Mercadotecnia de conformidad. Se adoptan y comunican iniciativas
pro-ambiente que únicamente atienden a las regulaciones ambientales
vigentes y en el caso más extremo se definen normas internas o a nivel
consorcio industrial con el propósito de bloquear regulaciones ambien
tales más severas.
Para impedir que las prácticas de “falsa mercadotecnia verde” influyan

negativamente en la percepción sobre la efectividad e intención de los pro
gramas voluntarios de apoyo al medio ambiente y en la imagen empresa
rial se recomienda lo siguiente: considerar los beneficios que las prácticas
“verdes” representan para el consumidor e informarlos correctamente;
diseñar mensajes “veraces”, “verificables”, “basados en pruebas objetivas”
y expresados en un “lenguaje sencillo y preciso”; proporcionar informa
ción adicional fácil de acceder y comprender (por ejemplo a través de la
Internet); facilitar al consumidor la adopción de conductas sustentables;
adoptar un enfoque innovador para realizar acciones significativas que
conlleven beneficios económicos, sociales y ambientales; y adoptar una
visión pro-activa y de largo plazo para la rse ambiental que integre las de
mandas y expectativas de múltiples stakeholders (Baker, 1999; Jahdi &
Acikdilli, 2009).
Investigaciones como la realizada por Richards (2013) muestran que la
publicidad “verde”, entre otras cosas, crea inquietud y desconfianza en los
consumidores respecto a cómo interpretar la información de mensajes, eti
quetas de los productos “verdes” y certificaciones que ostenta la empresa.
La información recolectada a través de una encuesta electrónica entre
estudiantes y profesores universitarios —un segmento que se considera
como más educado en temas ambientales— reveló que el interés en los
temas ambientales es bajo (penúltimo lugar en el ranking de temas de pre
ocupación) y que un 58 por ciento de los entrevistados desconfían de la

información masiva que les proporcionan las empresas sobre sus prácticas
ecológicas. A pesar del desinterés y desconfianza en los temas y comunica
ción ambiental, los consumidores sí valoran más aquellos productos, mar
cas y organizaciones que demuestran ser ambientalmente responsables y
que no utilizan diseños genéricos, acciones simbólicas y comunicados
ambiguos en sus mensajes para lograr la simpatía del consumidor.
En el caso de México la publicidad “verde” es escasa ya que el segmento
de consumidores ecológicos es pequeño y además poco sensible a la pu
blicidad masiva. Anunciar productos amigables con el ambiente a los mexi
canos es considerado por los publicistas como el reto de informar a “partir
de la nada”, es decir desde la base de una mínima conciencia ambiental.
Mientras que los productores mexicanos consideran que mezclar la publi
cidad masiva, que tradicionalmente se ha asociado con la promoción de un
consumo excesivo, se piensa que llevaría a un rechazo de lo “verde” por
parte del consumidor (Flores, 2008). Evitar los comunicados falsos sobre
acciones medioambientales es esencial para evitar las reacciones negati
vas por parte del mercado, de los grupos ambientalistas —sobre todo las
organizaciones no-gubernamentales que han expuesto públicamente a
aquellas empresas que se promueven falsamente como ambientalmente
responsables y promovido boicots en su contra— el deterioro en la imagen
empresarial y la falta de reconocimiento para los programas voluntarios
pro-ambiente. En los países más desarrollados, las empresas que realizan
publicidad “verde” engañosa también corren el riesgo de que sean sometidas
a procedimientos legales (Kewalramani & Sobelsohn, 2012). En el siguiente
caso se reportan dos empresas estadounidenses que fueron sancionadas
legalmente y vieron afectada su reputación por hacer comunicados am
bientales sin fundamento.
Acciones legales sobre la publicidad “verde” engañosa
Ejemplo 2. Caso de publicidad para agua embotellada12
Recientemente el estado de California falló en contra de las campañas pu

blicitarias de las compañías Aquamantra Inc. y Balance Water Co. que
Fuente: Kemter (2011).

12
anunciaban que sus botellas eran “biodegradables” y “reciclables”. Tales
comunicados fueron considerados falsos, confusos y engañosos de acuer
do con el Código de Negocios y Profesiones bajo el argumento de que el tér
mino “biodegradable” debe estar apoyado por evidencia científica confiable
que demuestre que el producto completo se descompone en un tiempo
corto, evidencia que no se pudo dar para el caso de las botellas (Kemker,
2011).
Otro caso de publicidad engañosa también en California penalizó a la
empresa International Corporation and Fiji Water Co. por anunciar que su
agua embotellada era “más amigable con el ambiente”. Si bien no se discute
que el agua es amigable con el ambiente, el cuestionamiento para la orga
nización es que sus procesos de manufactura y de distribución para el
agua embotellada no pueden probar que son más ecológicos que los de
otras empresas de la competencia. Y si bien el agua como tal no tiene un
impacto negativo sobre el ambiente, su transporte, envasado y producción
consume una gran cantidad de recursos naturales, y la empresa no está
actuando sobre ello.
Discusión de resultados
Para la primera pregunta planteada en esta investigación ¿Cuáles son las

prácticas medioambientales que realizan las empresas que operan en la
zona centro de México? el análisis de los casos llevó a concluir que la ma
yoría de las empresas (30 de los 34 analizados) realizan al menos una de las
siguientes actividades: 1) reducción en el uso de recursos (agua y energía
principalmente, insumos únicamente en casos aislados) especialmente en
las operaciones productivas y de apoyo (servicios sanitarios, riego, ilumi
nación, etcétera), y 2) manejo de aguas residuales y emisiones de acuerdo
con los reglamentos ambientales vigentes. Las empresas multinacionales en
relación con las de capital mexicano, reportaron con más frecuencia la in
troducción de tecnologías más eficientes para ahorro de energía y manejo
apropiado de desechos. Una tercera actividad amigable para el ambiente, re
portada por alrededor de la mitad de las empresas, fue el reciclaje, sea este
del papel y envases utilizados dentro de la empresa o bien asociado al uso de
empaques fabricados con material reciclado y al reciclaje de subproductos

del proceso. Respecto a diseño ecológico y rediseño de productos, única
mente las multinacionales (mn) y las empresas mexicanas más grandes
con presencia internacional reportaron hacer algo más que reducir el vo
lumen de empaque de sus productos. Estas empresas indicaron estar in
virtiendo en investigación y desarrollo para diseñar productos (vehículos,
materiales de construcción y productos de consumo) que utilicen menos
recursos para su producción (insumos, agua y energía), se fabriquen con
materiales menos contaminantes o contengan una mayor cantidad de ma
teriales reciclables. Un análisis más detallado sobre las prácticas a favor
del ambiente que despliegan las empresas que operan en México, desde
una perspectiva de mercadotecnia verde, se puede consultar en Trujillo,
Arroyo & Carrete (2014).
La conclusión general del estudio multicaso es que las acciones de rse
ambiental realizadas por las empresas que operan en la zona centro de
México son principalmente de tipo interno, con alcance y beneficios limita
dos —orientadas sobre todo a la reducción en el uso de recursos y en se
gundo término al reciclaje— y que atienden a las necesidades y expectativas
de los stakeholders primarios (propietarios y clientes en primer término,
empleados y proveedores en segundo lugar). En cuanto a actividades ex
ternas, destaca algún tipo de abasto verde consistente en dar preferencia
a la compra de insumos amigables con el ambiente o a elegir proveedores
que cuenten con certificaciones ambientales. Las acciones de responsabili
dad se manifiestan en el compromiso de las empresas, especialmente las glo
bales, en políticas de rse ambiental a nivel corporativo mientras que las
acciones de ciudadanía corporativa son más bien de tipo filantrópico, con
sistentes en ofrecer apoyo a campañas pro-ambiente lideradas por el go
bierno o comunidad local.
Aparte de citar que sus productos y procesos cumplen con las normas
ambientales mexicanas, cabe resaltar que la mayoría de las empresas mul
tinacionales (11 de las 16 participantes) y algunas de capital mexicano con
presencia internacional (3 de 11 casos) cuentan con alguna certificación ex
terna (iso 4000 la más citada) o el distintivo de rse que otorga el Centro
Mexicano para la Filantropía a las empresas que han sometido evidencia
de sus acciones de rse, incluidas las ambientales, a la evaluación externa de
este organismo que revisa que estas acciones van más allá de lo que marca
la ley. Todos estos programas e iniciativas son comunicados y promovidos
internamente, sobre todo entre los empleados y en menor grado con so
cios críticos (proveedores y clientes directos). Alrededor de la mitad de las
empresas difunden también sus acciones al público en general, principal
mente a través de campañas masivas, en redes sociales o directamente en
las escuelas donde ofrecen recompensas a cambio del retorno de los pro
ductos reciclables fabricados por la empresa. En ningún caso estas campa
ñas se asociaron con publicidad engañosa ni pretendieron exagerar el al
cance real de las acciones voluntarias en pro del ambiente.
Las políticas de rse fueron citadas como el factor de influencia interna
más importante para la realización de programas voluntarios de cuidado al
medio ambiente en casi todas las mn y las empresas mexicanas con pre
sencia internacional. Para las empresas nacionales, todas de tamaño pequeño
a mediano, fue la búsqueda de la legitimidad —en términos de atender a la
legislación ambiental, evitar multas y reducir la presión de grupos ambien
talistas— y no su visión de rse ambiental el factor principal de influencia
para la realización de actividades amigables con el medio ambiente. En con
secuencia, tales prácticas sólo van más allá de lo que marca la ley, excepto
cuando la empresa es un tipo de negocio “verde” esto es cuando es fabricante
o comercializa productos (servicios) ecológicos como sistemas de energía
solar o empaques y envases biodegradables. Las regulaciones ambientales
fueron consideradas poco importantes para las mn extranjeras y mexica
nas más grandes, porque su incursión en mercados globales las ha llevado
a cumplir con las legislaciones internacionales, varias de ellas más exigen
tes que las nacionales.
En cuanto a la última pregunta de investigación planteada ¿Hasta dónde
las prácticas a favor del medio ambiente resultan en beneficios ecológicos
significativos que den evidencia del compromiso de responsabilidad social
de la empresa? La respuesta que ofrecen los casos es que los beneficios
ecológicos son cuestionables y se asocian principalmente al ahorro de re
cursos. En cuanto a beneficios de negocios, aparte de los ya citados ahorros
en operación, se mencionaron beneficios particulares a las metas del pro
grama ambiental implementado por la empresa —por ejemplo cantidad de
productos electrónicos obsoletos o inservibles recuperados—. En algunos
casos también se mencionó la contribución a la imagen empresarial, sin em
bargo la percepción general es que las actividades de rse ambiental no con
tribuyen significativamente a la competitividad de la empresa. En resumen,

los resultados revelan que los beneficios tanto ecológicos como de negocios,
derivados de las acciones de rse ambiental se perciben como limitados
(una descripción detallada y comparativa de estos beneficios de acuerdo con
el perfil de la empresa se puede consultar en Carrete, Arroyo & Trujillo (2013).
Si bien el patrón principal de las empresas analizadas en esta investi
gación las identifica como empresas con una visión tradicional de rse hacia
el medio ambiente —esto con programas de alcance limitado y beneficios
ambientales y de negocios de bajo impacto— también hubo casos de em
presas localizadas en los otros cuadrantes del modelo de Quazi & O’Brien
(2000) y cuyas acciones pueden tomarse como referente de mejores prác
ticas de responsabilidad ambiental que complementan los esfuerzos de
comunidades y gobiernos para ofrecer soluciones a la crisis ecológica ac
tual. Los siguientes casos corresponden a empresas con enfoques distinti
vos en su rse ambiental.
Casos a resolver
Caso 1. Empresa productora de agropecuarios

con visión de rse tradicional
Esta es una empresa creada con capital mexicano, la cual ha ido creciendo
de manera progresiva a lo largo de los 20 años desde su creación hasta
alcanzar una sólida presencia a nivel nacional e incursionar en el mercado
internacional. Actualmente está exportando principalmente a China y en
volúmenes más bajos también a Japón. La empresa cuenta con alrededor
de 25 mil empleados y sus actividades de producción y venta de productos
agropecuarios se han ido diversificando y consolidando. Además del mer
cado del consumidor vende a distribuidores detallistas, cadenas de restau
rantes y hoteles.
Para la empresa, su acción más relevante a favor del medio ambiente
fue la instalación de plantas de tratamiento de agua. Se cuenta con nueve
plantas en las cuales se ha introducido tecnología de punta para el trata
miento de aguas residuales. La más nueva está en la zona del Bajío y cuenta
con tecnología holandesa que representó una inversión superior a los 20
millones de dólares. Gracias a esta inversión se han disminuido los índices
de contaminación del agua a niveles tales que prácticamente se alcanzan
ya los estándares del agua potable. En la primera etapa del proyecto el
agua tratada se utiliza para el riego de los cultivos que hay alrededor de la
planta y en una siguiente etapa se tiene contemplado invertir en una plan
ta potabilizadora para poder utilizar el agua para consumo humano. Los
lodos que se producen después del tratamiento de aguas residuales se
utilizan como abono y cuando han absorbido bacterias benignas del agua
estas se comercializan, la meta es que nada se desperdicie. El diseño de las
plantas se basó en estudios realizados tanto por la empresa que vendió la
tecnología como proyectos conjuntos con el Instituto de Ecología Regional.
Estos estudios evaluaron el efecto contaminante de las aguas no-tratadas
y permitieron establecer metas ambientales y tiempos para el avance del
proyecto. La inversión en las plantas tratadoras de agua tuvo que sortear
barreras internas asociadas principalmente con la inversión requerida.
Finalmente, gracias a las facilidades del gobierno, en términos de benefi
cios fiscales y gestión de permisos y transferencia de tecnología, y de las
ventajas potenciales reveladas a través de los estudios de impacto ambien
tal se tomó la decisión de arrancar el proyecto.
Los beneficios principales de la inversión en tecnologías “limpias” son
varios. El primero fue la mejora en la productividad de las plantas al evitar
que se taponen cañerías, surjan plagas y se generen condiciones indesea
bles (por ejemplo olores desagradables) que afecten el ambiente de trabajo
de sus empleados. El segundo tuvo que ver con evitar multas y el cierre de
plantas por no cumplir con la normatividad gubernamental que cada vez
es más estricta. También está el beneficio de soslayar conflictos potenciales
con grupos ambientalistas, por ejemplo Greenpeace que ejerce bastante
presión sobre la empresa y que aun cuando no puede influir directa
mente sobre sus operaciones ya que estas están dentro del marco legal, si
puede menoscabar su imagen. A nivel internacional, garantizar el bajo
impacto medioambiental de las operaciones de negocios, permiten a la em
presa atender los requerimientos internacionales. En el caso específico de
las exportaciones a Japón, las exigencias son considerablemente altas, por lo
cual toda la producción que va a este país sale de una única planta que es
un modelo de referencia en cuestión de cuidado del medio ambiente. Si bien
esta planta es un benchmarking para todas las plantas nacionales, sus prác
ticas no se han extendido a las otras instalaciones de la empresa.

La empresa prefiere no hacer una comunicación masiva de sus activi
dades a favor del ambiente ya que le preocupa que esta comunicación se
perciba como green washing o una forma para contrarrestar las percep
ciones negativas de su mercado en cuanto al manejo de animales y los
desechos orgánicos inmundos que genera. Las certificaciones, en particular
el sello de empresa socialmente responsable (esr) que otorga Cemefi tam
poco es un distintivo que esta empresa busque obtener para avalar su ac
tividad pro-ambiente ante el mercado.
Análisis del caso
De acuerdo con el modelo de Quazi & O’Brien (2000), la visión de rse de esta
empresa es tradicional. Sus acciones son limitadas ya que están circuns
critas al ámbito interno y no reflejan un compromiso con el desarrollo
sustentable. Los beneficios y motivaciones corresponden a las dimensiones
de rse económica y legal, si bien no se descarta la preocupación de la em
presa por atender el aspecto ético y asegurar al mercado que actúa con
honestidad y de acuerdo con la ley. Por otra parte, la empresa no difunde sus
acciones en medios masivos para promover una imagen positiva ni busca la
legitimidad mediante certificaciones; la realización de prácticas ambientales
obedece a la meta organizacional de mantener una razón costo/beneficio
favorable y evitar sanciones legales o de grupos sociales con influencia, esto
implica que la empresa satisface a sus stakeholders primarios, esto es sus
propietarios y en segundo término a sus empleados. Dada su preocupa
ción por cumplir con la legislación, también atiende a las demandas del
gobierno quien se considera un stakeholder secundario.
Interrogantes a resolver
¿Qué otras acciones pro-ambiente de mayor impacto podría realizar que le

representen también inversión económica significativa? ¿Cómo podría esta
empresa comunicar sus acciones a favor del medio ambiente sin que sus
mensajes sean percibidos como una forma de “limpiar su imagen” (gree
washing)?
Caso 2. Empresa de manufactura
con visión de rse socio-económica
Esta multinacional, con capital de origen europeo, es uno de los proveedores

de componentes más importante dentro del sector automotriz. La empresa
tiene presencia en 26 países, más de 70 mil empleados y 130 fábricas ubi
cadas en 28 países. En México la empresa tiene varias plantas y una trayec
toria industrial de varios años. El despliegue de actividades de rse ambien
tal es parte de la estrategia global de este grupo industrial, estrategia a la
que se adhiere la planta ubicada en el Estado de México. En términos de
acciones a favor del ambiente, en esta planta se han instalado tecnologías
para el ahorro de energía y agua como colectores solares para calentar el agua
de las regaderas, mangas térmicas en su maquinaria, mingitorios ahorra
dores de agua, focos ahorradores y trampas de gases, además de utilizarse
empaques retornables en los productos principales. Todas estas acciones
se consideran como “mejores prácticas” que se transfieren a proveedores,
clientes y trabajadores para que a su vez las implementen en sus instala
ciones y domicilios. Con los proveedores la empresa está trabajando para
buscar formas de hacer el transporte más amigable con el ambiente y se da
preferencia a aquellos que demuestran contar con políticas “verdes” mien
tras que a los clientes se les garantiza el cumplimiento con la normatividad
ambiental y se atiende a sus requerimientos específicos en este tema. Con
los empleados se organizan campañas periódicas de recolección de vidrio
y metal. Los materiales reciclables recolectados son vendidos por la empresa y
el dinero recolectado se emplea para organizar eventos de convivencia
para los trabajadores participantes. Además se publican boletines semana
les con temas de actualidad relacionados con la protección del medio am
biente para que los empleados conozcan prácticas sencillas (ej. reducir el
uso de bolsas de plástico) que pueden adoptar para participar en la solu
ción de la problemática ambiental.
Todas las medidas enfocadas al ahorro de recursos que ha implemen
tado esta planta se basaron en estudios de impacto en costos, ya que para la
empresa es importante garantizar que la inversión en tecnologías limpias
sea recuperable y contribuya a la reducción de los costos operativos y en
el largo plazo a la rentabilidad. A pesar de este enfoque en costos, la em
presa reconoce que cuidar el ambiente es necesario porque dependemos

de este para sobrevivir, y que todas las acciones de apoyo al medio ambiente
que realiza contribuyen a su reputación y son determinantes para que sus
productos sean preferidos por los clientes.
Análisis del caso
Esta empresa cubre principalmente las dimensiones económica y legal de la

rse ya que supedita sus acciones a la generación de ahorros significativos.
Sin embargo esta visión de responsabilidad limitada no le impide reconocer
que la rse contribuye a su posicionamiento como proveedor automotriz y
a la creación de una imagen favorable ante sus empleados y la comunidad
donde opera. En consecuencia esta empresa se categoriza como con “Visión
socioeconómica”. Las directrices de su corporativo guían sus acciones de rse
pero la planta que opera en México no demuestra iniciativa para extender
las más allá del cumplimiento con las políticas globales. El impacto potencial
de las prácticas pro-ambiente está reconocido por esta industria puesto que
comunica e involucra a sus stakeholders directos (clientes, proveedores y
empleados) en la realización de acciones de cuidado al ambiente, pero no
busca extender esta influencia a la comunidad en la que opera.
A partir de este caso se plantean las siguientes preguntas: ¿Qué venta
jas tiene involucrar a clientes y proveedores en acciones de rse enfocadas
a la protección del ambiente? ¿Cómo difundir a través de los empleados la
práctica de conductas pro-ambiente hacia la comunidad?
Interrogantes a resolver:
¿Qué ventajas tiene involucrar a clientes y proveedores en acciones de rse

enfocadas a la protección del ambiente? ¿Cómo difundir a través de los em
pleados la práctica de conductas pro-ambiente hacia la comunidad?
Caso 3. Empresa de base tecnológica

con visión moderna de rse
La empresa que ilustra este caso es una multinacional de capital estado

unidense. La empresa es líder en innovación tecnológica y distribuye tanto
hardware como software en alrededor de 400 tiendas propiedad de la em
presa y ubicadas en nueve países, y también a través de miles de distribui
dores internacionales. En México la empresa está clasificada como comer
cializadora de electrónicos, cuenta con 50 empleados en su corporativo
regional y tiene tiendas en todas las ciudades principales.
La empresa realiza varias acciones a favor del ambiente, entre las más
destacadas están la recuperación y reciclaje de aquellos productos que ya
han terminado su ciclo de vida útil. La campaña está orientada principal
mente a los productos propios de la empresa, pero su interés por preservar
el medio ambiente la ha hecho extensiva a productos fabricados por otras
empresas. Para motivar a los consumidores a retornar sus productos ob
soletos o inservibles, la empresa ofrece abonos para compras nuevas los
cuales varían en su monto dependiendo de las condiciones en las que se
encuentra el producto, el modelo y su antigüedad. Esta campaña se difun
de en la página Web de la empresa y también con pósters e imágenes
dentro de las tiendas y envío de mensajes a los clientes. El diseño de la
campaña estuvo basado en los resultados de varios estudios que demos
traron los beneficios ambientales (volumen recuperado de basura electró
nica o e-waste) y de negocios (compras nuevas, recuperación de valor de
los retornos e imagen empresarial) que podrían alcanzarse.
Además de la campaña de recuperación de e-waste, otra actividad signi
ficativa de la empresa es el diseño amigable con el medio ambiente que dis
tingue a sus productos. Se busca que el material que se utiliza en los pro
ductos electrónicos sea reutilizable y también se trata de minimizar el
contenido de materiales contaminantes. Acciones como estas le han valido
a la empresa el obtener el reconocimiento mundial como compañía social
mente responsable. Es también del interés de la empresa, contribuir a la
concientización de los consumidores sobre la necesidad de mejorar el en
torno en que viven a través de la reducción del volumen de desechos sólidos
que se lanzan al ambiente, la importancia de utilizar productos que sean
amigables con el medio ambiente y la disminución en el uso de recursos
naturales. Informar a los consumidores y combatir su resistencia a la adop
ción de estas y otras prácticas “verdes” ofreciendo recompensas son com
promisos que también asume la empresa, la cual divulga estas prácticas
tanto en los medios sociales como en campañas en tiendas y con sus ac
ciones internas. En las instalaciones de la empresa en México se cuenta
con sensores de movimiento que ayudan a reducir el consumo de electri

cidad y se promueve el reúso y reciclaje de materiales. Todas estas accio
nes verdes están en línea con las políticas de rse globales de la empresa
en las cuales ser lo más ecológica posible es una forma de solidarizarse
con la preocupación mundial sobre la problemática ambiental.
Análisis del caso
Esta segunda empresa queda categorizada en el cuadrante izquierdo superior

ya que sus prácticas corresponden a una visión moderna de la rse. Ade
más de atender las necesidades de sus stakeholders primarios —propieta
rios-accionistas, empleados y clientes— la empresa reconoce la necesidad
de actuar con responsabilidad hacia el medio ambiente y la comunidad por
ello sus actividades van más allá de que sus productos/servicios satisfagan
las normas internacionales por lo cual se compromete a educar a los con
sumidores y realizar campañas que van más allá de lo que marca la legis
lación ambiental. Para esta empresa los beneficios de sus acciones
medioambientales se determinan tanto con métricas económicas como
ecológicas que van más allá de los ahorros internos.
¿Qué indicadores podría emplear la empresa para cuantificar con más

exactitud el impacto de sus acciones a favor del ambiente? ¿Cómo podría
la empresa concientizar no sólo al mercado del consumidor sino también
al mercado industrial para que más empresas asuman una posición de
responsabilidad y compromiso con la problemática medioambiental?
Caso 4. Empresa productora de alimentos

con visión de rse filantrópica
La empresa de este caso es una empresa familiar de capital mexicano con

50 años en el mercado nacional que figura entre las empresas nacionales
más importantes en el sector de manufactura de alimentos. Cuenta con seis
plantas en México y una más en Centroamérica, además de exportar sus pro
ductos alimenticios a Estados Unidos y países de Centroamérica, el Caribe
y Asia. A nivel nacional distribuye sus proyectos a través de canales de
mayoreo y menudeo mediante los cuales comercializa distintas marcas
de alimentos enfocadas a diferentes sectores socioeconómicos.
El Consejo de Administración de la empresa declara tener un compro
miso con la realización de actividades de rse a lo largo de toda su cadena
de suministros. Por ejemplo, otorga financiamiento para el campo mexicano
como apoyo a los pequeños agricultores quienes le abastecen parte de sus
insumos básicos. En sus líneas de manufactura ha realizado cambios de
tubería para evitar fugas y confinar adecuadamente los materiales residua
les que resultan en todos sus procesos de fabricación y también emplea
maquinaria para el secado de productos que operan con agua recirculada.
Si bien estos cambios en maquinaria han representado costos los ejecutivos
de la empresa las han autorizado porque consideran que es importante
para mostrar al mercado que la empresa está consciente del problema
medioambiental y actuando al respecto. Sus productos en sí, al ser alimentos
no tienen un impacto negativo sobre el medio ambiente, por lo cual para
“enverdecerlos” se ha enfocado a reducir la cantidad de empaque y a utili
zar tanto empaques como corrugados reciclados. Para esta empresa su
compromiso para con la comunidad lo atiende principalmente dando infor
mación detallada al consumidor sobre el contenido nutritivo de sus pro
ductos, incluyendo un logotipo en aquellos que están libres de grasas trans
y saturadas así como detalles sobre el contenido de azúcar y fibra, con
estas acciones apoya al consumidor para que elija alimentos saludables.
La empresa está certificada como organización socialmente responsable
que apoya las campañas de reforestación y reciclaje locales, realiza trata
miento de sus aguas residuales, utiliza gas natural para reducir sus emi
siones de gases al ambiente, cuenta con programas de ahorro de energía
eléctrica y agua en todas sus plantas y un programa de reciclado del papel
que se utiliza en todas sus áreas administrativas.
Análisis del caso
El perfil de esta empresa la sitúa en el cuadrante de “visión filantrópica

para la rse” puesto que su comité ejecutivo proyecta una visión amplia de
las actividades sociales y a favor del ambiente que puede realizar la empresa
al considerar que estas deben cubrir todos los procesos de su cadena de

suministro. Sin embargo, el alcance de tales actividades es limitado tanto
en lo referente a beneficios ecológicos como económicos, la dimensión
ética prevalece sobre la económica y legal. Sus esfuerzos para “enverde
cer” sus productos se han limitado al empacado y en cuanto a sus procesos
se orientan únicamente al manejo adecuado de los materiales de desecho
y al uso eficiente de energía; estas acciones no representan un alto costo
para la empresa considerando que la reducción de materiales o la preven
ción de fugas conllevan economías. Las acciones de ahorro de agua y
energía, y el reciclaje de papel también corresponden a una relación costo/
beneficio favorable para la organización. Asimismo sus actividades de rse
para con la comunidad están circunscritas a la comunicación confiable
sobre las cualidades nutritivas de sus productos y el apoyo a campañas
medioambientales locales de bajo impacto, esto reitera lo restringido de
sus acciones.
Dado que los productos alimenticios per se son inocuos para el medio am
biente ¿Qué innovaciones en los productos y procesos de esta empresa
representarían beneficios más significativos para el medio ambiente? ¿Cómo
podría la empresa extender efectivamente las prácticas de protección al
medio ambiente a otros eslabones de su cadena de suministro?
Conclusiones y reflexiones finales
El concepto actual de rse amplía la perspectiva de creación de valor para la

empresa incorporando a los objetivos económicos —los cuales satisfacen
las expectativas y necesidades de propietarios, ejecutivos y empleados—,
objetivos sociales y ambientales que contribuyan al desarrollo sustentable.
A través de la incorporación de estos objetivos en su misión de negocios,
la empresa asume su responsabilidad para con otros stakeholders con los
cuales no tiene una responsabilidad primaria, en particular la comunidad
y el medio ambiente. Bajo una perspectiva moderna de la rse ambiental, las
acciones voluntarias a favor del ambiente deben ir más allá del cumpli
miento con leyes, normas y certificaciones y demuestran un compromiso
auténtico por contribuir a la solución de la problemática ambiental sin
deterioro de la rentabilidad pero con beneficios significativos en términos de
la protección y restauración del medio ambiente.
A partir del análisis de 34 casos de empresas que operan en México, se
concluyó que las acciones de rse ambiental atienden principalmente a las
dimensiones económica (ahorro de recursos en las actividades producti
vas de la empresa) y legal. Los casos de empresas que también buscan con
sus actividades voluntarias cubrir la dimensión de responsabilidad con el
medio ambiente son aislados. Como el medio ambiente es un stakeholder
secundario que no expresa sus demandas hacia la empresa, esta se limita
a responder a las normas especificadas por el gobierno y a las expectativas
de socios críticos (clientes, mercado global, corporativo internacional) rea
lizando así acciones de bajo impacto ecológico y que representen benefi
cios económicos inmediatos.
Si bien los esfuerzos por reducir el uso de recursos (agua, energía e in
sumos) en productos y procesos, minimizar y administrar correctamente
los desechos (emisiones y aguas residuales) así como reciclar materiales o
utilizar productos reciclados son frecuentes entre las empresas que operan
en México, estas acciones pueden extenderse para incrementar el benefi
cio ecológico si la empresa amplía su visión de rse ambiental e incorpora
sus acciones de “enverdecimiento” a la estrategia empresarial. Las activida
des meramente filantrópicas y la comunicación masiva de las acciones de
“enverdecimiento” deben realizarse con precaución ya que pueden distor
sionar las verdaderas intenciones de la empresa, generar falta de credibi
lidad en los consumidores, deteriorar su imagen e incluso hacerla acree
dora a sanciones legales.
¿Cómo lograr que las empresas que operan en México se consideren
responsables de contribuir a la propuesta de soluciones para la problemá
tica ambiental? y ¿cómo alcanzar objetivos económicos y ambientales de
largo plazo a través de las acciones de rse ambiental? Son dos preguntas
que habría que responder a partir de este y otros proyectos de investiga
ción para que las empresas privadas colaboren de manera efectiva con el
gobierno y la ciudadanía en la búsqueda de soluciones para la problemática
medioambiental.

Actividades de aprendizaje
1. Responder a las interrogantes planteadas en el análisis de cada caso.

Fundamentar las respuestas o acciones sugeridas mediante una revisión
de la literatura académica sobre el tema que aborda cada pregunta.
2. También en México hay empresas cuyos objetivos económicos y socia
les se anteponen a los objetivos ambientales. Un ejemplo es el caso de
Recicla Electrónicos México (remsa), empresa que promueve la recolec
ción, reciclaje y desecho apropiado de la basura electrónica (e-waste)
que generan empresas e individuos. Ingresar a la página Web de remsa
(http://reciclaelectronicos.com/) y realizar lo siguiente: a) identificar el
valor económico, social y ambiental que genera remsa y b) clasificar las
actividades de la empresa en términos de a cuáles stakeholders se atiende
con ellas.
3. Investigar en la Internet sobre un caso de publicidad “verde” engañosa
que se haya documentado para México. ¿Cuáles medidas correctivas
podrían sugerirse para evitar este tipo de publicidad?
4. A partir del reporte sobre el compromiso de rse de la empresa multina
cional Pepsico, disponible en http://www.compromisorse.com/respon
sabilidad-social/alimentacion-bebidas-hogar-e-higiene/pepsico-iberia/
y búsqueda de información secundaria disponible al público, analizar
las actividades a favor del medio ambiente que realiza esta empresa
multinacional y categorizarla en el cuadrante correspondiente según el
modelo de rse de Quazi & O’Brien (2000). Justificar la clasificación.
5. Fernie y Hart (2001) analizan el efecto de las medidas de responsabilidad
hacia el productor que entraron en vigor en el Reino Unido en 1997 y
que incluyeron la Directiva de Desechos de Empaques de la Unión
Económica Europea. Esta directiva establece que la recuperación de
empaques es responsabilidad de todos los integrantes de la cadena
de suministro; sin embargo 47 por ciento de los gastos de recuperación
fueron absorbidos por el distribuidor minorista. Para el 2011 la meta de
recuperación para los empaques se estableció en 51 por ciento (Alema
nia ya recupera un 80 por ciento y Holanda un 65 por ciento), tal meta
fue vista por algunos minoristas como una oportunidad para reducir el
volumen de desechos, optimizar el empaquetado y reducir costos. Diez
minoristas ingleses importantes, distribuidores tanto de alimentos como
de ropa, reportaron haber reducido y recuperado el empaque de todos
los productos en tránsito desde sus tiendas a sus centros de distribu
ción. Tres de estos minoristas son cadenas de supermercado impor
tantes que han establecido unidades de reciclaje especiales para el
empaque recuperado, además de colocar contenedores especiales para
que los clientes puedan depositar botellas y latas cuando acuden a
realizar sus compras.
¿Considera necesario el establecimiento de medidas de responsabili
dad obligatorias como la descrita para que los minoristas mexicanos
implementen programas de recuperación de empaques y envases? De
argumentos a favor y en contra de regulaciones como la descrita.
Aparte de la recuperación de empaques y envases ¿Qué otras acciones
podrían realizar las cadenas detallistas para disminuir la cantidad de
desechos sólidos que saturan el medio ambiente? ¿Cómo podrían invo
lucrar efectivamente a los consumidores en estas iniciativas?
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Capítulo 6
Normatividad ambiental y lo que hace una empresa

socialmente responsable en materia ambiental
Arminda Ruiz-González, Adrián Bañuelos-Mosso
Ameyalli Bañuelos-Ruiz, Luis Portales-Derbez
Resumen
Pese a la alerta máxima de crisis ambiental que se ha hecho patente en el

mundo, las empresas en México presentan problemas para formalizar su
situación como empresa socialmente responsable, en parte por los costos,
en parte por el control internacional de unas cuantas empresas, en parte
por todos los trámites legales que deben cumplir, por lo que se les dificulta
cubrir los aspectos que proponen las definiciones de rse en el contexto
mexicano. Este capítulo analiza las vicisitudes a las que se enfrenta la
empresa mexicana de la industria química para ser una empresa social
mente responsable en materia ambiental. No pretende dar un panorama
pesimista de la situación de este sector sino abrir el debate para proporcio
nar elementos de análisis para que se pueda dar este paso.
Introducción
Desde los años sesenta del siglo pasado, la comunidad internacional ha mos
trado serias preocupaciones por la rápida degradación del medio ambiente,
conferencias como la de Estocolmo en 1972 o la de Río en 1992 han aler
tado sobre esta problemática; no obstante, las fuertes movilizaciones de las
organizaciones de la sociedad civil y de otros organismos internacionales,
el problema del medio ambiente sigue siendo un asunto sin resolverse.
167
En materia de derecho, las normas internacionales ambientales aun
haciendo referencia a las llamadas hard law (derecho duro)13 no tienen un ca
rácter vinculante riguroso por diversos motivos; uno de ellos es la soberanía
de los Estados para planificar, administrar y controlar la utilización de sus
recursos naturales; en segundo lugar y en aras de respetar esta soberanía,
los instrumentos jurídicos internacionales se redactan con un margen de
acción muy amplio a fin de que los Estados acaben cumpliendo estos mí
nimos estándares, lo que hace que estas leyes sean en extremo flexibles.
Finalmente, su seguimiento y vigilancia requeriría de grandes recursos por
parte de estos organismos internacionales, dejando de lado la parte de la
implementación.
Por lo mismo, una buena parte de esta conciencia se ha dejado a la
cuestión de los valores de la sociedad, tal como es el caso de la rse que
comenzó como un proceso de reflexión sobre cuál debería ser la respon
sabilidad que los empresarios tienen con la sociedad en su conjunto y que
en las últimas décadas ha migrado a una perspectiva orientada a generar
procesos de sustentabilidad que garanticen la cobertura de las necesida
des presentes y futuras de todos sus grupos de interés (Portales, García de
la Torre, Camacho y Arandia, 2009).
La cultura empresarial y responsabilidad social son dos aspectos que van
unidos, Diez (2007) señala que la cultura empresarial se refiere a aquellos
valores, creencias y actitudes que las personas que integran una organiza
ción asumen de manera consciente, dichas actitudes y valores se convierten
en rse cuando atienden las necesidades de sus grupos de interés ubicados
al interior y exterior de sus organizaciones. Desde esta perspectiva y si
guiendo el ámbito normativo y ambiental de la rse, se busca que las em
presas adquieran un compromiso que vaya más allá de las regulaciones
locales (iso, 2010).
Desde una perspectiva ambiental, de acuerdo con Rojas (2006), diver
sos motivos provocaron que la comunidad internacional estableciera una
alerta en el cuidado del medio ambiente, como fueron: la conciencia de la
comunidad científica, las crisis ambientales, el gran crecimiento urbano e
industrial que llevó al aumento de la población urbana, el aumento del
consumo energético por la comunidad, la conciencia de la sociedad a nivel
El carácter de soft law (derecho suave) o hard low está en función del carácter vinculante
13
(su obligatoriedad).
168 • Ruiz-González, Bañuelos-Mosso, Bañuelos-Ruiz, Portales-Derbez

mundial, y la presión para que esta problemática se abordara desde el
ámbito internacional.
Aunado a estos motivos, existen industrias donde el cuidado y preser
vación del medio ambiente se presenta como un reto mayor. Tal es el caso
de la industria química que, como consecuencia del impacto que la propia
naturaleza de su labor genera en el medio ambiente, es más vulnerable a
producir procesos que, lejos de favorecer al desarrollo sustentable, aten
tan contra el entorno ambiental, haciendo más difícil que las empresas de
este ramo puedan ser consideradas como socialmente responsables.
Bajo este contexto, también existe un marco normativo internacional y
nacional complejo que en ocasiones resulta sinuoso para empresas peque
ñas y medianas cumplirlo cabalmente.
El presente capítulo tiene como objetivo mostrar, a manera ilustrativa, la
forma en que la rse en la industria química internacional y nacional opera
dentro de marcos regulatorios y normativos cada vez más estrictos en
materia de cuidado, protección y preservación al medio ambiente. Este
panorama se verá complementado con la presentación de tres casos donde
empresas mexicanas de este sector industrial han impulsado proyectos en
materia ambiental y se presentan como pioneras a nivel internacional,
realidad que dista de la situación en la que se encuentra la pequeña y me
diana industria en este ramo.
Responsabilidad social empresarial

en la industria química
Dentro de la concepción de responsabilidad empresarial existen dos ámbitos

que se deben considerar: el interno es el resultado de la búsqueda de la
empresa por el bienestar integral del trabajador y el externo es el valor
añadido que establece la empresa con sus clientes y accionistas. La res
ponsabilidad social se observa bajo un concepto amplio, como señala Ca
jiga (s/f) no es un elemento añadido a la función original de la empresa, sino
un acto en particular consciente por parte de los ejecutivos de la función
social que tiene la empresa “implica cumplir con ella con la conciencia de
que esto impactará de forma positiva o negativa, directa o indirectamente,
interna o externamente, a grupos y comunidades vinculadas con su opera
ción” (Cajiga, s/f, p. 4).
Normatividad ambiental y lo que hace una empresa • 169

González (2008) señala que todavía algunos estudios han ido más allá,
y considerado una estrecha relación entre mayor innovación de las empre
sas y su carácter socialmente responsable, aunque esto no está totalmente
documentado, hay una relación muy estrecha entre satisfacción del traba
jador e innovación, y en este sentido se considera la relación entre ambos.
El valor económico de la industria

química a nivel internacional
La industria química comprende fabricación de productos petroquímicos,

de gases industriales, fabricación de pigmentos y colorantes de sintéticos, de
otros productos químicos básicos inorgánicos, y de otros productos quími
cos básicos orgánicos, también incluye a la industria farmacéutica (inegi,
2004). Por su diversidad esta industria maneja cerca de 140 mil productos.
La empresa química a nivel mundial en los últimos años ha tenido las
mismas fluctuaciones que la economía mundial, con tasa de crecimiento,
aunque cayó al 2.4 por ciento en 2013, pese a ello durante los años ante
riores había mantenido una tasa de crecimiento de alrededor del 4.6 por
ciento, este dato puede considerarse un rasgo distintivo dadas las variacio
nes en el crecimiento de la economía mundial.
Cerca del 80 por ciento de la producción mundial de esta industria se
concentra en 16 países: Estados Unidos, Japón, Alemania, China, Francia,
el Reino Unido, Italia, Corea del Sur, Brasil, Bélgica, Luxemburgo, España, los
Países Bajos, Taiwan, Suiza y Rusia (León, 2004).
Vázquez (2013) señala que en el quinquenio del 2005 al 2010, la indus
tria química fue una de las áreas más dinámicas del sector manufacturero
y que ello obedece en gran medida a la participación de las economías
asiáticas que permitió una elevación de los ritmos de crecimiento de la
producción y, a nivel internacional, tuvo un incremento promedio anual de
4.1 por ciento alcanzando la cifra de 2,353 mil millones de euros en 2010.
El liderazgo de facturación mundial lo tiene Estados Unidos con un 21.7
por ciento, seguido por China con el 13.7 por ciento y Japón con el 7.5 por
ciento mundial. Sin embargo, si se analiza en conjunto el comportamiento
de los países asiáticos se observa que un 48 por ciento les corresponde
a ellos, así también se puede detectar que en la lista de las 10 empresas

multinacionales del sector químico se encuentran en tercer lugar una Chi
na En el siguiente orden de valor de fabricación se encuentra con el 20.4
por ciento una empresa de origen europeo.
Según la revista Forbes, la lista de las multinacionales químicas más
importantes en el mundo se presenta en la tabla 1.
Tabla 1
Multinacionales químicas más importantes
Lugar Empresa Origen Año Especialidad Ventas
1 basf Alemania 1865 Diversificado 79,760

2 Dow Chemical EUA 1897 Diversificado 56,786
3 Sinopec China 1998 Petroquímica 56,442
4 Shell Holanda 1907 Petroquímica 42,715
5 sabic Arabia Saudita 1976 Petroquímica 42,201
6 ExxonMobil EUA 1889 Petroquímica 38,726
7 Formosa Plastics Taiwán 1954 Petroquímica 36,412
8 Lyondell Basell Industries Holanda 1953 Petroquímica 32,847
9 DuPont EUA 1802 Diversificado 30,216
10 Mitsubishi Chemical Japón 1934 Diversificado 28,427
Fuente: Forbes 2013 y datos de las mismas páginas web de las empresas.
Industria química y medio ambiente
La industria química se considera mundialmente una de las que mayor

contaminación genera en diversos medios: agua, aire, tierra y por lo mismo
una de las más difíciles de regular. En este sentido, la industria química
presenta avances en cuanto a residuos peligrosos, no peligrosos y de ma
nejo especial pero no así en la cantidad de emisiones contaminantes en el
aire (aniq, 2013). Esta industria es una de las que más energía consume en
sus procesos, y uno de los recursos que más emplea es agua, solamente
por detrás de la agricultura (León, 2004).
En el informe Perspectivas de los productos químicos a nivel mundial presen
tado por el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (pnuma)
en 2012, se pone de manifiesto los peligros de los productos químicos en

especial para los países emergentes y los costos económicos que ello
representa; por ejemplo, en el África Subsahariana, los costos por intoxi
caciones de plaguicidas son equivalentes a la ayuda proporcionada a esta
región por servicios de salud. En este informe se plantea un uso racional
de los productos químicos para reubicar estas cargas financieras a otros
programas.
Uno de los principales problemas de la industria química es la ubica
ción de los desechos de los productos químicos tóxicos que se están ver
tiendo en los ríos y mares, que ha contribuido a la formación de 169 zonas
costeras muertas. También existe preocupación por la contaminación del
aire y de la tierra. Tan sólo de revisar algunos casos, destaca el carácter
permanente y persistente del daño ecológico a nivel mundial, como lo ilus
tran los siguientes ejemplos:
• En diciembre de 1984 en Bhopal, una de las filiales de la empresa mul

tinacional estadounidense Union Carbide cuando operaba en la India
dejó escapar 40 toneladas de gas tóxico matando de manera inmediata
a 8 mil personas y a 16 mil en años posteriores.14
• En 1989, la empresa Exxon Valdez hizo una derrama de petróleo de
1.25 millones de barriles de crudo, al colisionar una nave con un arre
cife en Alaska, siendo el derrame más grande de la historia. Dicho
daño ecológico sigue en la actualidad, lográndose recuperar sólo el 7 por
ciento de lo vertido.15
• El desastre de la compañía British Petroleum en donde una explosión
en abril de 2010 de su plataforma en el Golfo de México derramó 4.9
millones de toneladas de petróleo, situación que se empeoró cuando al
tratar de utilizar un aceite dispersante hicieron más tóxico el derrame.
Hubo 11 trabajadores muertos y la compañía tuvo que pagar indemni
zaciones y la multa más alta en la historia norteamericana. Esta situa
ción llevó a que la empresa tuviera que vender sus activos y caer del
ranking de las empresas con mayores ventas.16
14
Información tomada de http://www.abc.es/20100607/historia-/bhopal-india-catastrofe-
pesticidas-201006071356.html
15
Tomado de http://noticias.univision.com/article/1895556/2014-03-24/estados-unidos/
noticias/se-cumplen-25-anos-del-derrame-del-exxon-valdez
16
Información tomada de http://indagadores.wordpress.com/2012/11/30/derrame-de-
petroleo-en-el-golfo-de-mexico-un-desastre-alarmante-52-veces-mayor/ y http://www.jornada.
unam.mx/2012/11/16/economia/027n1eco

• En el 2007 se interpuso una demanda civil contra la empresa Maxus
International Company Energía y Tierra Solutions por verter sustan
cias químicas tóxicas en el río Passaic, en Nueva Jersey. La demanda
exigía indemnizaciones económicas a la empresa responsable, ya que
afectó el comercio, propiedades públicas y privada y el ecosistema.
En junio de 2013, el procurador general y el jefe del Departamento de
Protección del Medio Ambiente (dep) de Estados Unidos anunciaron
que varios acusados en el litigio del río Passaic deberían pagar al Estado
la suma de 130 millones de dólares para resolver una parte de las ale
gaciones relacionadas con la contaminación de este río. Dicha deman
da ha sido interpelada con el argumento de que existían más empresas
operando en la región que también provocaron el daño al río, el pro
blema para las otras empresas sigue en litigio.17
• La región española de Huelva es una de las provincias europeas más
contaminadas según el Parlamento europeo. Greenspan denunció que
dichos niveles de contaminación fueron producidos por las empresas
Fertiberia (fertilizantes y productos químicos industriales) y fmc-Foret
(fabricante de abonos), la cual cerró en el 2011 su planta en Huelva por
denuncia de importación ilegal de fosfatos.18
• En 2012, la fiscalía brasileña pidió 500 millones de dólares a las empre
sas Shell (petroquímica básica) y basf la empresa química más grande
del mundo, por la exposición de los trabajadores a las sustancias quí
micas de una planta de agroquímicos.19
• En mayo 2014, los habitantes de las Malvinas argentinas exigieron la sus
pensión definitiva de las labores de la empresa Montsanto debido a la
contaminación en la localidad por el uso de plaguicidas. En estudios a
una muestra reciente de la población local reveló que presentan sustan
cias tóxicas peligrosas en la sangre y a ello se suman antecedentes con
una denuncia en 2013 por parte de la población de Córdova, Argentina.20
17
Información tomada de http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/
snapshot.asp?privcapId=287826 y ypf hereda una gran demanda medioambiental en Nueva
Jersey.
18
Información tomada de http://www.greenpeace.org/espana/es/Trabajamos-en/Parar-la-
contaminacion/Puntos-negros/Huelva-el-peor-caso-de-contaminacion-en-Europa/
19
Información tomada de http://actualidad.rt.com/actualidad/view/45850-Brasil-
demanda-a-Shell-y-basf-por-contaminaci%C3%B3n
20
Información tomada de http://canal311.com/campesinos-argentinos-repudian-a-
monsanto-por-contaminacion-por-plaguicidas-2

• surfamex (empresa mexicana dedicada a la farmacia y artículos de
Tocador) fue clausurada debido a denuncias de la población civil, por
los daños causados en el río de Temascaltío en Irapuato, Guanajuato al
dejar escapar residuos peligrosos químicos.21
Esta preocupación de la sociedad civil ha generado el opuesto a un

“reconocimiento” como empresas más generadoras de contaminantes, dicha
evidencia se conoce como: “Public Eye Awards”, establecida por un jurado
de expertos en medio ambiente, quienes revisan las denuncias de la sociedad
civil, en el 2013 Shell encabezó las votaciones como empresa irresponsa
ble y en 2014 lo hizo la petrolera rusa Gazprom, la cual inició perforaciones
en el Ártico; se encontraban también en la lista: Syngenta, Bayer y basf por
el uso de pesticidas que están acabando con las abejas.
La rse de la industria química internacional,

una perspectiva ambiental
Dentro de los principios de la rse se encuentra el “pensar globalmente y

actuar localmente”. Por esta razón, el problema ambiental se ha convertido
en una responsabilidad compartida. Nieto y Fernández (2004) mencionan
que se habla de una empresa que se caracteriza, por además de crear un
valor económico, coadyuvar en el terreno ambiental y social en el que se
diseñan estrategias y procedimientos internos de gestión considerando
todas estas dimensiones.
La Organización Internacional para la Estandarización (iso) cataloga a
la responsabilidad como el compromiso de una corporación para “respon
der a las expectativas de la sociedad respecto a los temas como justicia
laboral, desarrollo sustentable, calidad de vida y promoción del bien común”
(iso, 2010).
De tal suerte que la responsabilidad social se ha convertido en una nueva
forma de llevar a cabo un negocio en el que la empresa se fundamenta en
acciones sustentables tanto en lo económico como en lo social y ambiental.
Su ámbito de acción no se limita a las acciones que realiza una determinada
Información tomada de http://www.mexicoambiental.com/mexico/contaminacion.html

21

empresa, sino también a los integrantes de su cadena de valor, tal como
son proveedores y clientes/consumidores.
Desde este entendimiento, la rse busca integrar de una forma holística
a todos los grupos de interés de las empresas que buscan implementarla,
tomando en consideración los impactos económicos, sociales y ambienta
les que involucra su operación teniendo en consideración la satisfacción
de las necesidades de las presentes y futuras generaciones (Portales y
García de la Torre, 2012).
Etkin (2007) señala que la calidad ética de la organización no es un
atributo que se resuelve en el marco de su realidad interna. La influencia
del entorno tiene bases ciertas, pero también puede ser un argumento
para justificar las decisiones de injusticia que realizan. Hay una relación
compleja entre la voluntad de los directivos y las condiciones externas.
Dicen que su responsabilidad es hacer crecer a la organización, lo cual
deriva en un beneficio no sólo para sus integrantes, sino también para la
población en su conjunto.
Si bien es cierto que una buena parte de esta responsabilidad ya ha
sido recogida en las legislaciones laborales o ambientales, la responsabili
dad social es un enfoque integral que va más allá de estas legislaciones, es
un mecanismo de autorregulación de una empresa, determinado por sus
propios valores, hábitos y acciones que al tiempo han desarrollado una
cultura empresarial social (Caravedo, 2011). Esta situación hace que se
presente como un nuevo paradigma de gestión de las organizaciones.
Bajo este paradigma surgió, en 1985, el Sistema de Administración de
Responsabilidad Integral (sari), como una forma de administrar los nego
cios de la industria química a nivel mundial. Este sistema está orientado a
que las empresas tomen las medidas necesarias para mejorar los aspectos
ambientales, de salud y seguridad, por medio de la puesta en marcha de
operaciones llevadas a cabo de manera responsable. Este sistema preten
de que las compañías que lo adoptan transformen su cultura en un pro
ceso de mejora continua permitiéndoles elevar sus niveles de desempeño
en su competitividad en los mercados nacional e internacional.
Ejemplo de la puesta en marcha de este sistema han sido los casos de
las 10 empresas químicas consideradas por Forbes como las más grandes
del mundo, las cuales muestran en sus páginas Web programas de respon
sabilidad social ambiental alineados con el sari.

Estas compañías tienen condiciones para llevar a cabo políticas de
sustentabilidad ambiental y considerarse como empresas socialmente res
ponsable. Sin embargo, en algunos casos estos corporativos están actuan
do sobre el daño anteriormente realizado, por ejemplo sobre la investiga
ción en fertilizantes, motivo por el cual sus acciones son consideradas por
algunos grupos como green washing. Otro de los aspectos que mayor én
fasis rescatan estas empresas es la sustentabilidad energética, misma que
se encuentra vinculada al concepto de ecoeficiencia que tiene como finali
dad la reducción de sus costos de operación y no la preservación del me
dio ambiente.
En este sentido, es importante considerar que ante la voluntariedad
con que ha sido definida la rse por organismos e instituciones internacio
nales, la variedad de prácticas sobre las condiciones que operan las em
presas socialmente responsables varía culturalmente por los distintos contex
tos en las que operan las empresas y que incluso una multinacional puede
tener diferencias en cuanto a estos esquemas de operación con alguna
subsidiaria (Reeves-Ellington & Anderson, 1997). Es decir, se pueden en
contrar empresas que tengan las mejores prácticas en materia de respon
sabilidad social en una determinada región o país, especialmente si son
países desarrollados donde las regulaciones y sanciones son más elevadas,
pero que en alguna de sus subsidiarias no lo haga de la misma manera ya
que el contexto institucional y regulatorio lo permiten.
Es por este motivo que una de las principales características de las
empresas socialmente responsables es ir más allá de las regulaciones lo
cales y adoptar las regulaciones internacionales más altas, en aras de homo
logar sus procesos y mejorar el entorno económico, social y ambiental
donde operan. A esta característica se suma el hecho de que algunos países
han ido robusteciendo su marco regulatorio en aras de fomentar la susten
tabilidad y el desarrollo ambiental, como es el caso de México que ha ido
fortaleciendo su legislación en materia de protección y cuidado al medio
ambiente en aras de forzar a las empresas a que mejoren sus esquemas
de operación.

El caso de la industria química
en México frente a la rse
La industria química ocupa de acuerdo al valor de producción el tercer

lugar del sector manufacturero, de acuerdo con la información de guía de la
industria química, dicho valor fue del 13.50 por ciento con respecto al total
manufacturero. En la última década la industria química mexicana ha pre
sentado un estancamiento económico para el 2012 (1.2 por ciento de creci
miento anual) frente al gran crecimiento económico mundial (del 4.6 por
ciento);22 sin embargo, las inversiones en este sector ascendieron en 2011
a 1,434 millones de dólares estadounidenses, 2.5 veces mayor a la realizada
en 2010.
El saldo negativo de la balanza comercial es recurrente en la industria
química mexicana, como se observa en el esquema de la gráfica 1, en el
2011 fue de 16,503 millones de dólares. Las entidades donde más se con
centra esta industria son la Ciudad de México con un 19.5 por ciento, el
estado de Tamaulipas con el 17.8 por ciento, seguidas por Veracruz con
el 17.5 por ciento y el Estado de México con el 16.5 por ciento.
Gráfica 1
Esquema de los principales indicadores de la industria química
100,000
80,000
Consumo nacional
aparente
60,000 Exportación
Importación
40,000 Producción
20,000
0
2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de aniq, Anuario 2013.
Datos tomados del informe de aniq, 2013.

22

En 1991 la Asociación Nacional de la Industria Química (aniq) adoptó
el sari, siendo la primera a nivel de América Latina. Bajo este esquema las
empresas que lo adoptan se comprometen a actuar de manera responsable
con respecto al medio ambiente, para el autor Díaz (2003) esto está llevan
do a un nuevo ciclo tecnológico ecoinnovador. Sin embargo, su puesta en
marcha en distintas empresas ha sido impulsada principalmente por las
regulaciones nacionales en materia de protección al medio ambiente.
La protección del medio ambiente

a través de su regulación en México
Desde la reunión de Estocolmo (1972) y en las siguientes cumbres mun

diales, se ha generado el consenso de que el problema ecológico es un
asunto que involucra a la comunidad internacional y se ha insistido en la
necesidad de una gestión global de los recursos planetarios. A partir de
dicha concepción, los organismos internacionales han creado mecanismos
para lograr que las propuestas internacionales lleguen a las localidades,
aprovechando a los grupos de académicos y asociaciones ciudadanas de
cada país, entre las que destaca el establecimiento de la Agenda 21 en 1992
por parte de Naciones Unidas y sus países miembros.
En este marco, algunos de los criterios que han desarrollado estos
organismos internacionales para orientar las políticas ambientalistas na
cionales han sido:
• La forma en que las recomendaciones en materia de medio ambiente

de entidades internacionales puedan tener obligatoriedad para los Es
tados-nación.
• La puesta en marcha de un programa de gestión de los recursos am
bientales depositándolas en manos de la sociedad civil y no del Estado.
• La idea de que los países emergentes han provocado un mayor nivel
de deterioro de su hábitat debido a la sobreexplotación de sus recursos.
• La organización de programas de sustentabilidad para combatir el de
terioro y la pobreza en los países de menor desarrollo.

Para que dichos instrumentos se apliquen y evitando canalizar los re
cursos a la evaluación y seguimiento, dicha obligatoriedad se construye a
partir de la negociación y el financiamiento (Martínez y Minaverry, 2008).
Esto significó una disputa a nivel interno por la canalización de los
recursos de los organismos internacionales. Superti (2009) destaca cómo
la estandarización de legislaciones en torno a la protección ambiental por
parte de las empresas debe tener efectividad también en regulaciones que
impacten en sus costos y beneficios para que se generalicen. A partir de la
conferencia de Río esta canalización se dio bajo dos condiciones: de segui
miento de los procedimientos y asignación de los recursos a la sociedad
civil para evitar el desvío de recursos por la puesta en “operación” de los
programas ambientales. Al convertirse la sociedad civil en interlocutora en
los años noventa, excluido el carácter de obligatoriedad internacional, una
buena parte se ha dejado a la cuestión de la cultura.
González Rodríguez (2011) plantea que en la Comisión Europea la
estandarización de legislaciones en torno al ambiental y la rse ha bus
cado una mayor transparencia en materia de códigos de conducta de las
organizaciones.
La forma en que estas propuestas internacionales han tenido un papel
destacado en la construcción de una política del medio ambiente está en
función de las respuestas que se han dado en el debate interno, y de los
consensos creados por parte de la élite gobernante. En algunos de los as
pectos las medidas ambientalistas han sido resultado de confrontaciones
entre diversos grupos, particulares y sociedad civil, Estado y sociedad civil,
y diversos grupos de los Estados nacionales.
Estos procesos globales afectan el plano nacional, sin embargo, como es
el caso mexicano, el impacto de las acciones sociales globales no han tenido
los mismos efectos que en otras latitudes, y por el contrario, han dado
muestra de la limitación de las instituciones locales para actuar frente a
estas problemáticas. Por su parte, la comunidad internacional ha presionado
para que la organización ciudadana se convierta en un aspecto central
para impulsar determinadas políticas públicas, la sociedad y los riesgos
ambientales han dado sustento a esta nueva cultura ambiental.
La inclusión sobre la cuestión ambiental en el ámbito constitucional
obedece a Andrés Molina Enríquez, quien desde la Constitución de 1917
ya había una preocupación por la protección del ambiente (Rabasa, 2007).

Este incremento en la preocupación por el cuidado del ambiente tanto
entre la sociedad como entre las naciones dio lugar a la creación de dife
rentes instituciones, leyes, reglamentos y normas de carácter nacional que
van desde temas generales hasta puntos muy específicos.
Estas acciones se encuentran enmarcadas por el concepto de derecho
ambiental, el cual se considera como un conjunto de normas que buscan
prevenir y remediar las perturbaciones que alteran el equilibrio del medio
ambiente, estas normas pertenecen en su mayoría al Derecho Adminis
trativo que cae en la rama de Derecho Público, esto quiere decir que este
conjunto de normas jurídicas regulan las relaciones del Estado, como
ente soberano con los ciudadanos y con otros Estados (Rojina, 2003).
México ha ido abrazando cada vez más al Derecho Ambiental, por con
siderarlo como un derecho humano de tercera generación (Vasak, 1990).
Kunicka-Michalska (1993) explica como este derecho clave del ser hu
mano, se ha discutido su anexión desde las cumbres de Río y ha tenido por
objeto sentar las bases una cuestión ética más que económica. A su vez,
Martín (1977) considera que este es un derecho sistémico en tanto involu
cra el hombre como parte del medio ambiente, no sólo en el marco de un
perfil ético, sino de su propia sobrevivencia.
Bajo este derecho la protección al medio ambiente se ha elevado en
reformas relativamente recientes a nivel constitucional. En el artículo 4º
constitucional se establece que: “Toda persona tiene derecho a un medio
ambiente sano para su desarrollo y bienestar…. El daño y deterioro am
biental generará responsabilidad para quien lo provoque en términos de lo
dispuesto por la ley”.
En términos empresariales, el Derecho Ambiental se refiere a una serie
de lineamientos que van desde lo general (i.e. Ley General de Equilibrio Eco
lógico y Protección al Ambiente) hasta lo específico (Reglamentos de la Ley
General para la Prevención y Gestión Integral de los Residuos). Dependien
do de la rama de la industria a la que la empresa se dedique y a la menor
o mayor incidencia que su funcionamiento cause en el medio ambiente la
normatividad se hará más rigurosa. A nivel constitucional, se reformó el
artículo 25 donde se hace referencia al impulso empresarial bajo un crite
rio de sustentabilidad y beneficio público. Este artículo menciona:
Corresponde al Estado la rectoría del desarrollo nacional para garantizar que

este sea integral y sustentable… Bajo criterios de equidad social, productividad

y sustentabilidad se apoyará e impulsará a las empresas de los sectores social y
privado de la economía, sujetándolos a las modalidades que dicte el interés
público y al uso, en beneficio general, de los recursos productivos, cuidando
su conservación y el medio ambiente.
Para López y Ferroso (2006) el papel del Estado en la preservación

ambiental es inherente mismo al componente afectado, su carácter general,
el impacto social, la obligatoriedad de crear informes de su deterioro, ha
cen que el tema sea tratado como acciones colectivas, público, privado, en
fin un ámbito muy amplio que implica su tratamiento y complejidad.
En el ramo de la industria química, una empresa está sujeta a norma
tivas específicas como son las Normas Oficiales Mexicanas, mismas que
regulan desde la determinación de un residuo peligroso hasta los límites
máximos permisibles de emisión de gases contaminantes provenientes del
escape de los vehículos automotores en circulación. El cumplimiento de estas
normas puede ser, junto con la falta de recursos económicos, el principal
obstáculo para tomar una actitud proactiva en responsabilidad social para
las pequeñas y medianas empresas (García de la Torre, Arandia y Portales,
2010).
Siguiendo esta línea, en el marco legal mexicano coexisten el ámbito
federal, estatal y municipal con distintos organismos que a su vez cuentan
con diferentes facultades para crear leyes o reglamentos. Cualquier em
presa que desee iniciar operaciones o que ya se encuentre en operaciones
debe conocer las leyes que serán aplicables y ante qué órganos deberá
enfrentarse. Con la intención de dar muestra de la complejidad del marco
legal al que se enfrentan estas empresas, a continuación se da un listado
de las regulaciones y organismos a las que debe enfrentarse hoy en día
una empresa de la industria química en México en materia de impacto
ambiental.
En relación con esta complejidad, la aniq señala que la legislación que
tiene que enfrentar la industria química mexicana es muy basta, señala
que hay hasta ocho distintos instrumentos legislativos que van desde
la Carta Magna con base en leyes, códigos y convenios internacionales,
reglamentos hasta normas oficiales. A estas leyes se suman las certificacio
nes y acreditaciones a las cuales una empresa se encuentra sujeta si quiere
generar ventajas competitivas que le ayuden a mantenerse y posicionarse

Tabla 2
Marco regulatorios para la industria química en México
Descripción Referencia Dependencia
Tener autorización de impacto ambiental Arts. 28, 30 y 32 lgeepa art. 5 rlgeepamia semarnat
Tener licencia ambiental única Arts. 111BIS lgeepa

Arts. 18 y 19 rlgeepampcca
RESIDUOS PELIGROSO (GENERACIÓN Y MANEJO)
La responsabilidad del manejo y disposición final de Arts. 151 lgeepa semarnat
los residuos peligrosos corresponde a quien los genera Arts. 42 Párr. II lgppgir
Arts. 61 Fracc. V rgmamt
Registro/inscripción como Empresa Generadora de Arts. 47 lgppgir semarnat
Residuos Peligrosos Arts. 43 rlgpgir
Transportar los residuos peligrosos en vehículos que Arts. 8 Fracc. VIII rlgeepamrp semarnat
determine la Secretaría de Comunicaciones y Trans Arts. 8 Fracc. I y 50 Párr. II lcpaf
portes
La empresa contratada para el transporte y disposición Arts. 41 Párr. I y 3 y Art. 50 Fracc I, 3, 4 ,5 VI semarnat
final de los residuos debe estar autorizada por la se- lgppgir y Art. 151 BIS Fracc. I lgeepa sct
marnat y por la sct Arts. 46 Fracc. VI rlgpgir
Solicitar al transportista el permiso de transporte de Arts. 5.1.2 sct
sustancias peligrosas de sct nom-002-sct2-2003
Verificar que el transporte cuente con la señalización Arts. 1 y sct

para transportar sustancias peligrosas (rombo) 5.1 al 6.15
nom-004-sct/2000
RUIDO AMBIENTAL
Cumplir los límites máximos permisibles de emisión Art. 155 lgeepa semarnat
de ruido para fuentes fijas establecidos en las noms Art. 11 rppaccoer ecología
Art. 2.194. cbem ssa
Art. 4.64 Del libro IV cap IV del caem
punto 5.4 Nom-081-ecol-94
Determinación de niveles de ruido de acuerdo a normasNMX-AA-059-1978
oficiales vigentes y equipo autorizado NMX-AA-062-1979
RESIDUOS SÓLIDOS MUNICIPALES
Inscribirse en el Registro de Generadores ante la Secre Art. 4.46. Fracc. I cbem ecología
taría de Ecología la que emitirá el registro correspon Art. 148 Párr. II Del Reglamento del libro IV del
diente caem Art. 57 Fracc. II rgmamt
Llevar un control interno y presentar un informe se Art. 2.178.cbedomex
mestral a la Secretaría de Ecología Art. 4.66 Libro IV Tít. IV Cap. V caem
La utilización de plaguicidas, fertilizantes y sustancias Art. 134 Fracc. IV y 143 lgeepa semarnat
tóxicas, debe ser compatible con el equilibrio de los cicoplafest ecología
ecosistemas
AGUAS RESIDUALES
La administración del agua como bien nacional está a Art. 113 lan Art. 27 Constitución Política cna
cargo de la cna Condición general segunda
Título de concesión
Tener permiso/título de Descarga de Aguas Residuales Art. 9 Fracc. XX, 88, 89, 90 lan, cna
Art. 135 Fracc. I. rlan, Art. 4.47 Fracc. II
Cap. IV Tít. III Libro IV del caem
Las personas físicas o morales que generen descargas Art. 49 Tít. III Cap. III rgmamt ecología
de aguas residuales al sistema de drenaje y alcantarilla
do municipal deben solicitar su registro y autorización
Los análisis de aguas deben ser hechos por laboratorio lan 88 BIS Fracc. XII lan Art. 81 lfmn can
acreditado Art. 224 Fracc. VIII Parr. III lfdma
La toma de muestras y el análisis de las mismas, debe Art. 144 rlan cna
ajustarse a los procedimientos establecidos en las Nor nom-001-ecol-1996
mas Oficiales Mexicanos

en el mercado, tal como la iso 14001, Certificación de Industria Limpia y
Certificado de Calidad Ambiental.
Bajo esta perspectiva es importante entender que los principales acto
res en el ejercicio del derecho ambiental son las empresas. Para que estas
logren llevar a cabo una responsabilidad social en materia ambiental deben
interiorizarla como una estrategia organizacional, comprometiendo sus
políticas y a su personal de manera tal que se tomen las decisiones con un
compromiso más allá de los establecidos en el marco legal.
Con la intención de ejemplificar la forma en que algunas empresas han
interiorizado este responsabilidad social, a continuación se presentan tres
casos de empresas mexicanas que desde la industria química han atendido
a su deber ser en materia ambiental y superando en algunos casos la re
gulación nacional vigente.
Casos de implementación de la rse

en materia ambiental por parte de empresas mexicanas
Los casos que se presentan son ilustrativos de la diversidad de acciones

que se pueden realizar bajo el paradigma de la rse en materia ambiental,
aunque es importante mencionar que en estas empresas se hacen accio
nes en la dimensión económica, social y ética por lo que se puede estable
cer que son empresas que por medio de sus prácticas de responsabilidad
apuntan a la sustentabilidad de ellas y sus grupos de interés.
Los casos que se presentan son de empresas ubicadas en tres de las
principales entidades federativas donde se encuentra la industria química
en México, fueron seleccionados por dedicarse a distintos giros y tener di
versos giros comerciales.
Caso 1. Tenaris Tamsa y el cuidado

del medio ambiente en la producción de tubos de acero23
Tubos de Acero de México, S.A. (Tamsa) es una empresa que comenzó su

operación en el puerto de Veracruz, México, durante la década de los cin
Parte de la información expresada fue obtenida de Arandia, Portales, García de la Torre

23
y Camacho (2014). El resto con entrevistas a profundidad y trabajo de campo al interior de la

organización.

cuenta, con el interés de ofrecer tubos de acero al mercado petrolero exis
tente en el puerto de Veracruz. Su modelo de gestión no sólo se encuentra
orientada a su competitividad, sino que centra su estrategia de negocio
hacia el interior de la empresa, propiciando la mejora en las condiciones
de vida de sus trabajadores más allá de la ley y reduciendo los impactos
que su operación genera en el medio ambiente.
Tenaris Tamsa entiende que un medio ambiente deteriorado no contri
buye a la mejora en las condiciones de vida de sus habitantes, sino que por
el contrario contribuye a su detrimento. Es consciente que su operación
genera una serie de impactos en el medio ambiente, los cuales afectan a la
sustentabilidad ambiental de la región donde opera poniendo en riesgo, en
un futuro cercano, su propia operación.
Para alcanzar el objetivo en materia ambiental ha establecido una polí
tica de salud, seguridad, calidad y ambiente, misma que debe de ser segui
da e implementada por toda su cada de valor, desde los proveedores hasta
los clientes, por medio del uso apropiado y eficiente de sus productos en
total acuerdo con las especificaciones convenidas. A la par de estos esfuer
zos, la empresa es miembro del grupo “Climate Action”, programa de la
industria del acero que desarrolla programas que minimicen la huella
ecológica de los procesos químicos asociados a su operación. Por esta ra
zón, la empresa constantemente desarrolla programas e investiga nuevos
procesos de fabricación que minimicen los impactos al medio ambiente.
El esfuerzo más significativo fue el diseño y construcción del horno
fat-3 con base en los criterios de la certificación Leadership in Energy and
Environmental Design (leed), la cual avala los esfuerzos por diseñar y
construir edificios que disminuyan de forma importante los impactos al
medio ambiente. Al haber obtenido la certificación, el horno se convirtió en
el cuarto edificio mexicano en alcanzarla y el primer edificio de industria
pesada en el mundo en lograrlo. Los resultados de este esfuerzo se tradu
cen en una disminución en el consumo de energía y en la emisión de con
taminantes, así como en un manejo responsable de los suelos alrededor y
dentro de las instalaciones, y de un adecuado uso y reúso del agua (véase
tabla 3).

Tabla 3
Aspectos de mejora de la construcción del Horno 3
con base en la certificación leed
Mejora Reciclaje de
Sitios Ahorro en el uso Ahorro en el uso en la calidad materiales
sustentables de agua de energía del aire y recursos
•Siembre de más •Ahorro de más •Entradas •Instalaciones •Instalación

de 1500 árboles del 50% en el de luz natural libres de humo de recipientes
•Estacionamiento agua de uso •Implementación de tabaco para recursos
privilegiado de riesgo de sensores de •Confort térmico reciclables
para vehículos •Ahorro de más ocupación y para ocupantes •Construcción de
compartidos, y del 60% en el motores de alta •Uso de un aérea de
energéticamente uso del agua eficiencia refrigerantes acopio de
eficientes en sanitarios •Ahorro del 13% ecológicamente reciclables
•Recirculación en el uso de gas amigables •Torres de
de 95% del agua natural enfriamiento
industrial •Ahorro por el uso construidas con
de foto celdas madera tratada
Fuente: Arandia et al. (2014).
Las acciones realizadas para lograr la certificación leed del Horno 3 y

los beneficios esperados de ella, especialmente aquellos vinculados con la
mejora en la calidad del aire y la creación de sitios sustentables, están
relacionados con el interés que persigue la empresa de crear un ambiente
laboral en donde, de la mano con el cuidado al medio ambiente, sus traba
jadores gocen de mejores condiciones de vida al momento de realizar
sus labores. Esto da muestra de la visión holística que la empresa tiene
sobre la importancia de gestionarse tomando como base los principios de
rse y sustentabilidad.
Caso 2. El cambio en la reducción y reutilización

de combustibles en una empresa petroquímica
nhumo es una planta petroquímica ubicada en la zona industrial de Altamira,

en el estado de Tamaulipas y es el principal productor de Negro de Humo en
México. Este producto sirve para la producción de llantas, bandas trans
portadoras, suelas para calzado, tintas, mangueras, selladores, entre otros.
Inicia operaciones en la década de los setenta y se caracterizó hasta la
década de los noventa por ser una de las empresas más contaminantes de
la zona industrial.

En 1991 es adquirida por girsa, que consciente de la contaminación
que generaba esta planta decide establecer, desde la alta dirección, un plan
estratégico para hacer sus procesos ecoeficientes y seguros, y así contri
buir a la prevención de la contaminación en aire, agua y suelo (Díaz López,
2003). Producto de esta estrategia, nhumo encontró que la ecoeficiencia
brindaba la oportunidad de obtener ventajas competitivas y generar flujo
para la empresa que de la mano con una gestión orientada al cliente y
la calidad total, gestiona un modelo de desarrollo sostenible basado en la
implementación de su Sistema de Administración Ambiental (saa).
La puesta en marcha de este sistema partió de la identificación de ope
raciones, actividades o productos que causaban contaminación determi
nándose los más significativos con el objetivo de controlarlos operacional
mente. En el marco de este sistema establecieron los objetivos, metas y
programas ambientales anuales para cada uno de los departamentos, en
donde se incorporaron proyectos que permitieron la reducción de los ener
géticos fósiles y de los efluentes de aguas residuales, como lo es el proyec
to de reducción del consumo de energía eléctrica y el proyecto “cero des
cargas al océano”. Se impulsó la recuperación de áreas verdes y siembra
de árboles para capturar las emisiones de bióxido de carbono. En estas
metas se consideraron aspectos legales y ambientales, operaciones tecno
lógicas y requisitos operacionales con la finalidad de optimizar el proceso.
Además ha generado sinergias de subproductos con las empresas de la
zona para recibir pipas de aceite residual y mezclarlo con su materia prima,
homogeneizarlo e integrarlo a su proceso, lo que contribuye al abasteci
miento de materia prima sin costos adicionales (Díaz López, 2003).
Entre los principales beneficios de la puesta en marcha de este proceso
de reconversión y ecoeficiencia de la planta se encuentran los descritos en
la tabla 4.

Tabla 4
Ecoeficiencia de la planta
Cantidades Emisiones de CO2
Reducción
Gas natural 112’080,000 m3 181,400 T
Aceite decantado 82’300,000 Kg 29,700 T
Energía eléctrica 38’600,000 KW/h 6,300 T
Sustitución
Gas natural en secado 103’000,000 m3 186,000 T
Gas natural en generación de vapor 38’825,196 m3 48,000 T
Fuente: Adaptación de Climategateaway (2001).
En noviembre de 2013, Cabot adquirió completamente la propiedad y

el control de negocio para servir a la creciente demanda de productos de
Negro de Humo en México y en toda América del Norte. Tiene actualmen
te una capacidad instalada de 140 mil ton/año y mantiene sus procesos de
innovación hacia la ecoeficiencia (nhumo, 2014). Resultado de la implemen
tación de este nuevo modelo de gestión ha sido la obtención de diferentes
reconocimientos y certificaciones como son: iso 9001, iso 14001, Excelen
cia en Calidad Goodyear Oxo, Premio a la Excelencia cabot, Proveedor
Confiable Euzkadi, Certificación Industria Limpia, Premio Nacional al
Mérito Ecológico, Premio Interdesc de Calidad Total y Mérito Ecológico y
Premio Nacional de Calidad.
Caso 3. El pensamiento global

y la actuación local el caso de basf México
basf es la empresa química más grande a nivel mundial. Cuenta con más
de 112 mil empleados y 376 centros de producción en todo el mundo. En
2013, basf registró ventas de 74 mil millones de euros y generó ganancias
por 7.2 mil millones de euros. Su misión es combinar el éxito económico
con la protección ambiental y la responsabilidad social. Busca que a través
de la investigación y la innovación, apoyar a sus clientes en casi todas las
industrias para satisfacer las necesidades actuales y futuras de la sociedad
(basf, 2013).

Tomando esta visión en materia de cuidado y protección al medio am
biente, su filial en México, basf Mexicana, ha puesto en marcha programas
orientados a la generación de estrategias que buscan la sustentabilidad de
sus operaciones.
Bajo este esquema la compañía desarrolló su propio análisis de eco-
eficiencia orientados a identificar la forma en que se pueden reducir el
consumo de energía y materiales, por ejemplo, cómo minimizar las emisio
nes de gases de invernadero. Bajo esta iniciativa los productos basf ahorran
más de tres veces el CO2 que liberan todos los productos basf durante su
producción y disposición. En este sentido, con el interés de evidenciar
estos esfuerzos fue la primera compañía en publicar su reporte “Corporate
Carbon Footprint” en el 2008 que se actualizó en octubre del 2009. Este
equilibrio contrasta con los ahorros de emisiones de CO2 que se logran con
los productos y procedimientos de basf con las emisiones de extracción de
materias primas, producción y disposición de productos.
Como parte de este programa se establecieron metas para reducir las
emisiones de gases de invernadero desde un 38 por ciento en términos
absolutos hasta en un 61 por ciento en términos específicos. Estas metas
estaban consideradas para el 2012, sin embargo, la gestión e innovación en
las plantas filiales ha logrado que en el 2007 se hayan alcanzado, motivo
por el cual en 2008 se plantearon objetivos al 2020, entre el que destaca la
reducción de las emisiones de gases de invernadero por tonelada métrica
de producto a la venta en un 25 por ciento comparado con el año 2002.
Además de aumentar la eficiencia energética específica de sus proce
sos de producción en un 25 por ciento para el año 2020, a diferencia del
2002. En este sentido, la subsidiaria de basf Wintershall se puso la meta
de dejar de quemar el gas resultante en operaciones rutinarias en todas las
instalaciones de producción donde se produce aceite crudo para así redu
cir las emisiones de carbono.
En el caso de basf México ha adoptado el sistema de gestión basado en
la responsabilidad integral. Este sistema de gestión le permite de forma
voluntaria tomar las medidas necesarias para resolver los problemas am
bientales, de salud y seguridad originados por sus operaciones de una
manera responsable. La adopción de la responsabilidad integral ha sido
por medio de mejorar los procesos de producción desde el inicio en los
laboratorios de desarrollo, a través de la manufactura y la distribución,

hasta su disposición final, e involucrando a la comunidad en el proceso de
toma de decisiones.
Consecuencia de esta adopción fue el reconocimiento de la aniq en la
implementación del Sistema de Administración de Responsabilidad Integral
(sari). Este reconocimiento se entregó a la Planta Altamira y su Terminal Ma
rítima (tmb), siendo el resultado de los esfuerzos realizados en cuestión de
seguridad, higiene y protección ambiental. En sincronía con este sari se
encuentran los pilares que en materia de seguridad han desarrollado en
México, los cuales son:
1. La salud y seguridad del personal y la comunidad tiene el mayor valor.

Todos los accidentes, lesiones y enfermedades ocupacionales, pueden
ser prevenidos.
2. Cero accidentes es la meta, de ahí el compromiso con la protección del
personal, de la comunidad y del medio ambiente.
3. La seguridad, higiene y protección ambiental son componentes funda
mentales de la excelencia en los negocios, de la misma manera que lo
son la calidad, la productividad y la rentabilidad del negocio.
4. La excelencia en seguridad, higiene y protección ambiental es princi
palmente el resultado de actitudes y creencias del personal. Muchos de
los accidentes ocurren por acciones directas de colaboradores.
5. La excelencia en seguridad, higiene y protección ambiental es respon
sabilidad de todos. Cada individuo es partícipe y responsable de su
propio bienestar y con ello del bienestar de sus compañeros.
En relación con la vinculación con otros actores sociales, basf Mexicana

y la Universidad de las Américas Puebla (udlap) fomentan la investigación
verde al realizar el “Premio a la investigación verde”, en donde se reconoce
a investigadores mexicanos por sus trabajos en diversas áreas que son
originales e importantes que permitirán un futuro más sustentable.
El caso de basf da muestra de cómo una empresa global es consciente
que el cuidado y protección del medio ambiental de la compañía es conse
cuencia de las acciones que cada una de sus filiales realicen a nivel local.
Desde esta visión, el cumplimiento de sus metas se encuentra sujeto a que
las subsidiarias asuman las políticas y mejores prácticas que a nivel inter
nacional están aplicando y las lleven a cabo tomando en consideración las

condiciones propias del contexto. Aunado a esta visión global, es importan
te mencionar que se suma el compromiso de cumplir con las regulaciones
nacionales y los estándares internacionales bajo los cuales el corporativo
está sujeto.
Conclusiones
El panorama de la industria química no es muy halagüeño en cuanto al

impacto ambiental mundial, sin duda esta ha sido una de las razones para
que la mayor parte de las empresas transnacionales asuman como parte de
sus políticas de responsabilidad integral, el cuidado del medio ambiente;
sin embargo también han desempeñado un papel primordial la sociedad y
los organismos internacionales, así como las transformaciones en el terreno
de la cultura que comienza a realizarse al interior de la empresa.
En materia legislativa, la industria química está muy regulada y en
parte tiene que ver con las mismas condiciones en que se encuentra esta
rama en materia ambiental, sin embargo estas regulaciones son muy rigu
rosas e impiden un crecimiento responsable por parte de esta industria en
México, en particular para las pequeñas y medianas empresas.
Es evidente, que empresas pequeñas y medianas, difícilmente podrán
integrarse al concepto de rse, fundamentalmente por estar inmersas en su
producción y no tener recursos humanos y económicos para distraerse en
estas funciones. Sin embargo, resulta claro que estas empresas tienen la
responsabilidad de cumplir con estas características cumplen con sus obli
gaciones ambientales, tanto por obligación de las autoridades, como por
necesidades de su mismo proceso productivo, que les exige un nivel de
control y calidad para la satisfacción de sus clientes. Esto propicia que
estas empresas logren cumplir con los lineamientos de una gestión orien
tada a la responsabilidad social en lo que se refiere al aspecto ambiental.
En este sentido, se observa una pretensión por hacer bien y mejor las
cosas, al estar insertados en los procesos de calidad y certificación iso,
sin embargo, las condiciones del mercado, no permiten un crecimiento
estable, lo que las obliga a mantenerse en un balance, respecto a la relación
costo-beneficio, muy ajustado, como para distraer recursos y tiempos en
nuevos proyectos.

Finalmente, es importante mencionar que las empresas que tienen un
mayor posicionamiento internacional y por ende cuentan con una mayor
cantidad de recursos para llevar a cabo procesos de certificación y acredi
tación como es el caso de responsabilidad integral o construcción leed o
industria limpia, entre otros, deben de estar atentos a las acciones que
hacen el resto de sus subsidiarias y filiales alrededor del mundo, de lo con
trario corren el riesgo de que estas no se gestionen de forma socialmente
responsable y por ende afecten sus metas y compromisos en el mediano y
largo plazo.
Desde esta perspectiva, es importante considerar que la rse es un pro
ceso de mejora continua que se gestiona desde una perspectiva global,
pero su implementación requiere de una perspectiva local, siendo esta la
única forma de garantizar el cumplimiento de las necesidades presentes de
todos los grupos de interés, sin comprometer sus necesidades futuras.
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Abreviaturas
BGT2006 Bando de Gobierno Toluca 2006

cbem Código para la Biodiversidad del Estado de México
Cicoplafest Comisión Intersecretarial para el Control del Proceso y
Uso de Plaguicidas, Fertilizantes y Sustancias Tóxicas
lan Ley de Aguas Nacionales
lcpaf Ley de Caminos, Puentes y Autotransporte Federal
lfdma Ley Federal de Derechos en Materia de Agua
lfmn Ley Federal de Metrología y Normalización
lgeepa Ley General del Equilibrio Ecológico para la Protección
al Ambiente
lgppgir Ley General para la Prevención y Gestión Integral de
los Residuos
na No Aplica
rgmamt Reglamento General de Mejoramiento Ambiental del
Municipio de Toluca
rim Ricoh Industrial de México
rlan Reglamento de la Ley de Aguas Nacionales
rlgeepamia Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico
para la Protección al Ambiente en Materia de Impacto
Ambiental
rlgeepampcca Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico
para la Protección al Ambiente en Materia de Preven
ción y Control de la Contaminación Atmosférica

rlgeepamretc Reglamento de la Ley General del Equilibrio Ecológico
para la Protección al Ambiente en Materia de Registro
de Emisiones y Transferencia de Contaminantes
rlgpgir Reglamento de la Ley General para la Prevención y
Gestión Integral de los Residuos
rp Residuo Peligroso
rmpc Reglamento Municipal de Protección Civil
rppaccoer Reglamento Para la Prevención del Ambiente Contra la
Contaminación Originada por la Emisión de Ruido
rtcf Reglamento de Tránsito en Carreteras Federales
rttmp Reglamento para el Transporte Terrestre de Materiales
Peligrosos
sinalp Sistema Nacional de Laboratorios de Prueba
sct Secretaría de Comunicaciones y Transportes
Capítulo 7
La sustentabilidad y la responsabilidad ambiental,

basada en la innovación tecnológica para la gestión
del agua en industrias curtidoras
Lorena del Carmen Álvarez-Castañón, María de Lourdes Cárcamo-Solís
María Eugenia De la Rosa-Leal
Resumen
El sector industrial curtidor, ha sido señalado históricamente, como respon

sable del severo deterioro ambiental y del agotamiento de los acuíferos en la
ciudad de León, Guanajuato, en México. En consecuencia, la gestión del
agua se encuentra en una profunda crisis multidimensional y multifactorial.
Este trabajo se relaciona específicamente con el problema de la innovación
tecnológica como estrategia de sustentabilidad en la gestión del agua de la
industria curtidora. Tomando en cuenta los conflictos socioambientales en
la zona —asociados con el desabasto del recurso hídrico, los excesivos con
sumos energéticos, las descargas de aguas residuales altamente contamina
das, entre otras— es de interés identificar propuestas de innovación tecno
lógica que aporten al alivio de esta problemática socioambiental.
A partir de esto, se desarrolla una investigación de tipo cualitativo en
una tenería mediana elegida como prototipo, dado que integra a su proceso
de manufactura prácticas de gestión ambiental, basadas en innovaciones
tecnológicas, lo que le ha arrojado resultados positivos en la gestión de agua
de proceso.
Introducción
La naturaleza económica de las empresas y las demandas del mercado por

el cuidado del medio ambiente han propiciado la búsqueda de alternativas de
innovación tecnológica para la sustentabilidad. En este juego económico,
197
la gestión ambiental se ha considerado como un mecanismo de rse, que
responde a las exigencias del mercado.
Es innegable que los sistemas de producción han traído, a lo largo de
décadas, deterioro ambiental y degradación de los recursos naturales. Espe
cíficamente en México, la industria de la curtiduría históricamente ha repor
tado un fuerte impacto al medio ambiente. México se encuentra ubicado
entre los 10 mayores productores de pieles a nivel internacional, genera
aproximadamente el 4 por ciento de la producción mundial (anpic, 2013),
el 73 por ciento de las curtidurías mexicanas se encuentran en León, 11
por ciento en Guadalajara, 11 por ciento en la Ciudad de México y 5 por
ciento en el resto del país (inegi, 2011).
En la ciudad de León, Guanajuato, esta industria ha sido la responsable
del severo deterioro ambiental del acuífero del Valle de León, y en conse
cuencia, del río Turbio que atraviesa parte de la ciudad (Caldera, 2011). Por
tanto, abordar los problemas sustantivos en las tenerías implica consigo
una fuerte complejidad de la gestión ambiental, con diferentes dimensiones
de abordaje para arribar a un modelo de gestión con justicia social y
sustentabilidad.
La sustentabilidad, es un tema de alta relevancia en las agendas nacio
nales e internacionales, que pugnan por una nueva actitud empresarial en
la que se privilegie el cuidado del medio ambiente, sin negar el principio
de la rentabilidad económica, objetivo de las empresas.
Sin embargo, a pesar de que México ha desarrollado un marco regula
torio sólido en materia hídrica —con criterios sociales y ambientales—.
Pareciera que las autoridades y usuarios han enajenado su uso y manejo
para beneficiarse económicamente, amparados por el discurso dogmático
del modelo de desarrollo económico industrial prevaleciente, aun cuando esto
implique pasar por encima de la normatividad ambiental, incumpliendo y
violando la Ley de Aguas Nacionales (lan). Así entonces, “la gestión de los
recursos naturales se cuestiona hacia o para quién se induce el beneficio
económico, y para quién la observancia de las metas de desarrollo susten
table son significativas, tomando en cuenta que el desarrollismo ha sobre
puesto el interés económico a la moderación del impacto ecológico” (De la
Rosa, 2014).
En esta tesitura, surge la conceptualización de la rse como un vínculo
entre los intereses económicos y el capital natural, siendo la alternativa
198 • Álvarez-Castañón, Cárcamo-Solís, De la Rosa-Leal

de las empresas integrar a sus modelos de negocio la gestión social y
ambiental.
El estudio de la sustentabilidad se ha posicionado en cuerpos teóricos
que coexisten y se contraponen en su propio análisis, en este trabajo se
abordan dos de ellos:
En el primero, desde la economía ambiental, se basa en el mercado y
el optimismo tecnológico para garantizar la sustentabilidad, además, plan
tea la posibilidad de mantener la suma de capital natural y capital hecho
por los humanos (Martínez-Alier, 1999); es decir, supone que es posible
sustituir los componentes y procesos ecológicos por el capital socialmente
fabricado (Álvarez y Tagle, 2014).
El segundo, la economía ecológica como un enfoque transdisciplinario
reciente que considera a la economía como un subsistema del planeta tierra.
Este es un sistema abierto a la entrada de energía pero finito en recursos,
la naturaleza es proveedora de los mismos y receptora de todos los resi
duos generados por los procesos económicos (Martínez-Alier y Roca,
2003). Su postura cuestiona a la sustentabilidad planteada por la economía
ambiental, por no reconocer la interacción de materiales y energía con el
proceso económico en términos de entropía y resiliencia; la considera en
función de tres categorías: justicia social; equidad intergeneracional; pro
cesos de apropiación social del conocimiento (Álvarez y Tagle, 2014). Por
tanto, la sustentabilidad se entiende como “el mantenimiento de los ele
mentos de la naturaleza que son críticos para la economía humana y el
planeta” (Martínez-Alier y Roca, 2003: 367).
Con estos fundamentos, este trabajo se relaciona específicamente con
el problema de la innovación tecnológica y su aportación a la sustentabili
dad de la industria curtidora en cuanto a la gestión del agua. Apegándose
al concepto de la rse para establecer si determinado proyecto de innovación
tecnológica aporta a la sustentabilidad o no. Partiendo de que la rse consi
dera asuntos como: la protección al medio ambiente; los derechos huma
nos; las prácticas laborales; las prácticas justas de operación; los asuntos
de consumidores; la ética corporativa y su relación con la comunidad;
entre otras (Moir, 2001). De manera que la gestión como ejercicio de iden
tidad de las empresas establece el estilo de actuación, sus principios, indi
cadores y efecto final (De la Rosa, 2014).
La propuesta de la gestión ambiental, es por sí misma una innovación
directiva como mejor práctica, en un modelo inclusivo, pertinente y valioso,
La sustentabilidad y la responsabilidad ambiental • 199

que aprovecha y enfrenta condiciones a través de una mejora en la compe
titividad, reducción de gastos operativos, atención de impactos socio-am
bientales y mejoría en la imagen comunitaria, sumando la viabilidad de
inserción de un comportamiento racional y adecuado en los procesos
productivos vía procedimientos y tecnología (De la Rosa y Vega, 2015).
Así la innovación prospectiva de la gestión ambiental permite actuar
preventivamente controlando el riesgo e impacto ambiental en una compren
sión del compromiso social y la dependencia ecológica en el uso de recursos
necesarios para el proceso (De la Rosa y Vega, 2015).
A partir de esto, este trabajo presenta una investigación de tipo cuali
tativo en una tenería mediana elegida como prototipo en la ciudad de León,
Guanajuato, cuya característica es la integración de prácticas de innova
ción tecnológica ambiental, en cuyo efecto ha arrojado resultados positivos
en la gestión del agua municipal. El horizonte temporal se centra en 2013,
la unidad de estudio fue una empresa instalada en la ciudad de León en el
parque industrial Santa Crocce —se reserva el nombre de la misma a soli
citud expresa del informante.
El objetivo del trabajo fue analizar si las prácticas de gestión ambien
tal, basadas en innovaciones tecnológicas de la tenería, representan una
posible alternativa que aporte algún grado de sustentabilidad en la gestión
del agua.
Se utilizó la metodología cualitativa de estudio de caso, mediante una
entrevista semiestructurada, aplicada al director general, al director de
operaciones de la empresa sujeto de estudio, y a un investigador reconoci
do en la localidad en materia de ingeniería ambiental. Se utilizó también la
observación directa del proceso productivo y el tratamiento de agua, reco
pilando además las impresiones de los operarios de estos procesos con
trastando las categorías de interés. La investigación permitió caracterizar des
criptivamente la relación entre innovación tecnológica y sustentabilidad.
El documento se estructura en cuatro apartados: en el primero se ana
liza a la industria de la curtiduría y su proceso productivo, caracterizada
por su fuerte presión ambiental; en el segundo se presentan algunas prác
ticas en la gestión del agua en el proceso, analizadas desde la postura de
la ecología industrial, discutiendo el problema de la sustentabilidad para
determinar si pueden considerarse alternativas o no; en el tercero se ofre
cen algunas conclusiones del estudio aplicado y sus resultados; finalmente

en el cuarto se plantean algunas interrogantes sobre la rse y la gestión del
agua en tenerías como proceso de reflexión y cierre.
Gestión del agua en procesos de tenería
La industria del curtido en León: una complejidad socioambiental
La industria genera mayor impacto ambiental contaminante, con una de

manda bioquímica de oxígeno tres veces mayor que la del usuario domés
tico. Es también uno de los usuarios más críticos del agua por sus niveles
de consumo —el uso industrial consume 7.3 km3 de agua por año— y por
su alta contaminación —en el año 2002, los giros industriales con mayores
descargas contaminantes al agua sumaban un volumen total de 170 m3/s
(Landa y Carabias, 2008)—. La actividad con mayor volumen de descar
gas contaminantes fue la acuacultura con 39.6 por ciento, la industria
azucarera con 27 por ciento, la petrolera con 6.6 por ciento, los servicios
con 6 por ciento y la química con 4 por ciento (cna, 2004); la industria
azucarera es la que produce la mayor materia orgánica contaminante, por
su parte la industria petrolera y la química generan los contaminantes de
mayor impacto ambiental (Landa y Carabias, 2008).
En específico la industria de la curtiduría se caracteriza por su agresi
vidad medioambiental dados sus altos consumos hídricos y energéticos,
además de sus descargas y residuos altamente contaminadas por los quí
micos y materia orgánica. El curtido al cromo es el método utilizado en el
80 por ciento de la industria, el resto curte con taninos vegetales. El agua
residual de baños de curtido al cromo generalmente no se recupera, este
efluente presenta alta concentración de cromo (entre 3 y 10 g/L) así como
componentes desengrasantes, aminas, cloruros, sulfuros y sodio, condi
ción que identifica a un efluente altamente contaminante. Es acuciante el
tratamiento de aguas residuales provenientes de la curtiduría por la alta
contaminación que se presenta en la cuenca del río Turbio, considerada como
de las más contaminadas del país. Se estima que menos del 50 por ciento de
las aguas residuales generadas por la curtiduría son tratadas ( ciatec,
2013).

Las aguas residuales de la industria de curtido tienen altas concentra
ciones de materia orgánica, compuestos de nitrógeno, sulfuros, pH elevado,
sólidos suspendidos y compuestos de cromo. La alta carga de materia
orgánica provoca la creación de condiciones anaerobias de biodegrada
ción, debido al elevado consumo de oxígeno disuelto, estas condiciones,
además de afectar la vida acuática, favorecen la producción de algunos
gases nocivos como el hidrógeno sulfurado, dióxido de carbono y metano
(ciatec, 2013).
Aunado a ello, algunos residuos líquidos poseen alto valor de pH (entre
9 y 11) y sulfatos; estos residuos cuando son descargados directamente al
sistema de alcantarillado producen corrosión en las cañerías de cemento y
su presencia en los efluentes de compuestos sulfurados puede provocar la
producción de sulfuro de hidrógeno gaseoso —producto de la mezcla de
este efluente alcalino con otros efluentes ácidos o neutros en el alcanta
rillado— (ciatec, 2013).
El impacto ambiental se ha visto magnificado por largos periodos, en los
cuales el manejo de los desechos ha sido inadecuado. El establecimiento
de sistemas de control de la contaminación se ha visto obstaculizado por
las condiciones sociales y económicas que han prevalecido. Según infor
mación proporcionada por la Cámara de la Curtiduría (cicur, 2013), se
calcula que cerca del 92 por ciento de la industria curtidora en el municipio
de León realiza actividades mínimas o nulas de tratamiento de sus efluen
tes y el resto de las tareas para sanearlos las canalizan hacia plantas de
tratamiento municipales de sapal.
Las empresas curtidoras viven una complejidad socioambiental, ya
que por un lado, se ven insertas en un marco legal que regula el cuidado
y la conservación del medio ambiente y por otro, se encuentran bajo la
presión de las demandas del mercado, la alta competencia, la “consciencia”
del consumidor que solicita productos amigables con el ambiente, la estric
ta normatividad para la exportación, entre otras.
Lo que resulta innegable es, que la problemática de la gestión del agua
en las tenerías no se resuelve con “cerrarles la llave”, esto va más allá.
Acerca del proceso productivo de curtido
El proceso de curtido implica la transformación del cuero en piel; los tipos

de cuero transformados con mayor frecuencia son de bovino, porcino, caprino,

ovino y, en menor cantidad, de equino. Este proceso de transformación se
puede clasificar básicamente en cuatro etapas (véase figura 1):
1. Ribera. En esta etapa se realiza la limpieza del cuero que se recibe en

estado de conservación24 como materia prima —en este estado, el cue
ro se denomina “verde salado”—. Este proceso es relativamente similar
para todo tipo de cuero, se eliminan todos los componentes del cuero
que no son transformables a piel como sales de sodio, pelo y material
proteínico. Las dos principales actividades en esta etapa son:
a. encalado, se le quita el pelo y la grasa;
b. rendido, se aplican químicos para aumentar el volumen del cuero y
con ello aumentar su rendimiento.
2. Curtido. En esta etapa se proporciona estabilidad química y física al
cuero para evitar putrefacción y hacerlo más resistente a cambios de
temperatura y humedad; se demanda gran cantidad de agua para el
proceso y energía para elevar su temperatura —en promedio se requie
re agua a 70º—. Hay dos tipos de proceso de curtido dependiendo del
origen de la piel y del tipo de materiales que se utilicen para lograr las
ciertas características:
a. curtido vegetal, proceso realizado utilizando taninos,25 el producto en
esta etapa se denomina wet brown;
b. curtido al cromo, proceso realizado utilizando sales inorgánicas prin
cipalmente sales de cromo,26 el producto en esta etapa se denomina
cuero azul o wet blue.
3. rte. Recurtido, teñido y engrase son las actividades en esta etapa, donde
se logra dar suavidad, elasticidad, llenura, cuerpo, color y otras carac
terísticas que son necesarias para la utilización posterior de la piel
—este se caracteriza por altos consumos de energéticos como gas,
diésel y energía eléctrica, porque el cuero se somete a procesos de
secado27 para eliminar el exceso de agua—. En el recurtido se emplean
24
El cuero generalmente es conservado con “sal común” o cloruro de sodio.
25
Los productos curtidos al vegetal, generalmente se utilizan para suelas, productos
ecuestres, entre otros.
26
Los productos curtidos al cromo, generalmente se utilizan en la manufactura de
calzado, marroquinería (bolsas, cinturones, carteras, etcétera).
27
El proceso artesanal de secado consiste en colgar al aire el cuero utilizando aire
caliente en diversos tipos de secadero. Este proceso es fundamental para su calidad, por
tanto, descuidar el método de secado implica defectos en el producto.

curtientes de origen tanto orgánico como inorgánico en función de la
calidad de la materia prima recibida y/o el tipo de producto que se vaya
a elaborar. En el teñido se proporciona el color al cuero utilizando dis
tintos tipos de pigmentos y/o anilinas, este puede dar color a nivel su
perficial o atravesar el espesor de todo el cuero. En el engrase se utili
zan aceites y grasas de origen natural o sintético, este lubrica las fibras
y da al cuero propiedades físicas como elasticidad, suavidad o dureza,
hidrofobicidad, elongación, conductividad térmica, peso específico,
entre otros.
4. Acabado. Se termina el proceso dando a la piel características específi
cas (grabados, texturas, entre otros), se utilizan diferentes materiales
como lacas, pigmentos, tactos, aceites, semianilinas, entre otros.
Figura 1
Proceso de curtiduría
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Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en el trabajo de campo.
Como se ha observado, el tratamiento y procesado de pieles origina un

notable impacto sobre el medio ambiente, entre otras razones por sus altos
consumos hídricos y energéticos, así como por la alta contaminación de
sus efluentes —la caracterización de estos depende del control del proceso,
de su técnica de curtido, del número y tipo de operaciones realizadas, de
su secuencia de operaciones, de la dosificación de los productos químicos
utilizados, entre otros.
Dado que el interés de este documento es estudiar las prácticas de
gestión ambiental basadas en innovaciones tecnológicas, enfatizando el rol

que se le otorga desde los dos enfoques de economía ambiental y econo
mía ecológica.
Entendiendo que la ecología industrial, como área de la economía am
biental, se encarga de la relación industria-medio ambiente y su postura
consiste en el desarrollo de la innovación tecnológica con el fin de aminorar
el impacto medioambiental de la industria.
Las empresas con el distintivo de “Empresa Socialmente Responsable”
(esr) comúnmente adoptan prácticas de eficiencia en materiales y energía
para reestructurar sus procesos productivos; este enfoque pretende justi
ficar acciones en una lógica de ganar-ganar, para dar lugar a procesos de
sustentabilidad junto con beneficios económicos, con reducción de costos
y generación de ventajas competitivas, logrando una producción más ami
gable con los ecosistemas.
De otra forma, diversas empresas han adoptado la ecoeficiencia y la
producción más limpia como gestión ambiental para enfatizar el uso más
responsable de los recursos y la minimización de los desechos y emisio
nes generadas; reduciendo la contaminación generada y agregando valor
a su proceso mediante el aumento de la calidad de sus productos y por con
secuencia escalar en la competitividad.
En la economía ecológica se cuestiona severamente el papel de la in
novación tecnológica, especialmente cuando esta se aplica con el fin de su
perar las limitantes físicas, es decir, se rechaza la idea de que el capital hecho
por el hombre pueda sustituir en el largo plazo al capital natural (Barkin,
Fuente y Tagle, 2012). Bajo esta postura, se opta por una selección de tec
nologías que contribuyan al buen vivir de las sociedades y se rechaza el
uso de tecnologías que tratan de sostener un modelo de producción ecoló
gicamente inviable. En dicha elección, ponen especial atención en el volu
men de consumo de recursos que requieren; eligiendo aquellas tecnologías
de baja entropía, la adopción de técnicas y conocimientos vernáculos que
contribuyan al uso y manejo sustentable de los recursos naturales y a la co
bertura de las necesidades de las sociedades (Barkin, Fuente y Tagle, 2012).
Las similitudes entre las dos posturas teóricas referenciadas en el trabajo,
respecto al tema de la sustentabilidad y la implicación de la innovación
tecnológica, son: la inclusión de las esferas social-ambiental-económica; la
relación de las empresas con su entorno; y el intento por reestructurar
la relación industria-medio ambiente a fin de suavizar los impactos
ambientales.

Sin embargo, la economía ecológica, con una postura más radical, con
sidera fundamental basarse en el valor socioambiental a través de princi
pios éticos que rescaten las tradiciones como medio para innovar los pro
cesos productivos y evaluar las innovaciones tecnológicas ya que algunas
pueden resultar más dañinas que las que se pretende sustituir. También
propone ser conscientes en que los recursos naturales son finitos, que los
daños naturales son irreversibles, por lo tanto, solamente se deben gene
rar los residuos que el ecosistema pueda absorber y contabilizar la deuda
ecológica como una medida de precaución.
La ecología industrial pretende aumentar la rentabilidad basada en la
protección al medio ambiente en la ceguera de que todas las innovaciones
tecnológicas aminoran los impactos ambientales, sin evaluar holísticamente
sus alternativas. Estas han girado en torno a la reutilización de residuos
como materia prima en otras industrias, la construcción de parques eco-
industriales, la ecoeficiencia y la producción más limpia al final del proceso.
A partir de la descripción del proceso productivo en tenerías y la revi
sión de las posturas elegidas en el tema de la sustentabilidad respecto a la
innovación tecnológica, a continuación se procede a ubicar las prácticas de
gestión del agua en estas empresas, para entender si estas contribuyen o
no al tema de la sustentabilidad.
La gestión ambiental aplicada, basada

en innovación tecnológica
En la empresa estudiada, su premisa ha sido que el consumo sostenible de

agua y la regeneración ambiental pueden ser posibles si se tienen alterna
tivas de innovación tecnológica para el tratamiento de sus aguas residuales.
En específico, el tratamiento al que deben someterse los efluentes de la
industria de la curtiduría tienen que garantizar la eliminación y/o recu
peración del compuesto orgánico en el nivel requerido por la legislación
que regula el vertido del efluente y garantizar las condiciones mínimas del
proceso en el caso de reutilización o recirculación de la corriente para uso
interno.
A partir del estudio aplicado, se detectó que la producción de cuero es
uno de los procesos industriales menos estandarizados, ya que aun cuando

se procesa el mismo tipo de piel para elaborar el mismo producto en dos
líneas de producción, estas no son iguales. Como se mencionó, las opera
ciones de una curtiduría se dividen en cuatro procesos los cuales son
ribera, curtido, rte y acabado; las dos primeras son las que más contami
nan por el volumen y la carga contaminante de los efluentes —se estima
que en promedio el consumo de agua de una tenería es entre 25 y 80 m3
por tonelada de material crudo procesado, lo que equivale al consumo
estimado entre 20 y 400 m3/día (ciatec, 2013).
Los efluentes de las tenerías contienen grandes cantidades de sangre,
pelo, estiércol, proteínas tanto en solución como en suspensión, además
de metales pesados como el cromo. En el tratamiento de este tipo de
efluentes se han utilizado algunos sistemas biológicos como la digestión
anaerobia o procesos aerobios, sin embargo, este tipo de tratamientos a
menudo resultan ineficientes o insuficientes debido a que los microorga
nismos no resisten los niveles de toxicidad de los contaminantes presentes
en estos efluentes.
En el caso de la empresa de tenería estudiada, han implementado dos
innovaciones tecnológicas en la gestión de agua: la primera, un sistema de
tratamiento que les permite reutilizarla para procesos de limpieza y man
tenimiento de la planta, regado de jardines, entre otras; la segunda es un
sistema para recircular el agua de proceso rte, en donde se estima una
frecuencia de uso que tiende a infinito porque se combina esporádicamente
con agua de sapal para evitar la saturación del agua y garantizar su calidad;
las técnicas que se utilizan han sido frecuentemente probadas en países
industrializados como España o Alemania, además de su uso en el trata
miento de aguas residuales, se han utilizado en la remediación de suelos
contaminados, aguas subterráneas o superficiales y sustancias gaseosas
(usepa, 1998; Gogate, 2004, citados en Peralta, 2014); esta tecnología permite
aplicarse al tratamiento de efluentes contaminados de alta estabilidad quí
mica y/o una baja biodegradabilidad (Poyatos, 2010, citado en Peralta, 2014).
Estos sistemas de tratamiento se catalogan como de innovación tecno
lógica en su aplicación específica en aguas de curtiduría, por su horizonte de
alcance y mejora en el aprovechamiento práctico del conocimiento cientí
fico en un procedimiento industrial preciso que destruye contaminantes
orgánicos y remueve contaminantes metálicos, aunado a ello, eliminan
contaminantes como el cromo y las anilinas; usan materiales comerciales

de bajo costo; su diseño y pruebas piloto del prototipo permiten optimizar
los parámetros de operación del proceso, y se combinan con otro que per
mite bajar la salinidad y mejorar los índices de purificación. Las pruebas
de laboratorio de los efluentes que han realizado dan cuenta de la obten
ción de un efluente limpio. Actualmente, esta tecnología opera como una
plataforma manual, la cual es posible integrar a un sistema de control au
tomatizado para medir algunos indicadores de calidad del agua como:
carbón orgánico disuelto; demanda química de oxigeno; demanda biológica
de oxígeno; pH y conductividad, e indicadores complementarios de carac
terísticas cualitativas del agua.
Se encontró evidencia de otras investigaciones para recircular agua de
proceso como las de Aloy & Vulliermet (1997, citado por Gutterres, Aquim,
Passos & Trierweiler, 2010) que hicieron pruebas con nanofiltración de las
aguas residuales para recuperar cromo trivalente de los efluentes, en sus
distintas pruebas, los resultados fueron positivos. Esto ilustra los múlti
ples intentos por gestionar el agua del proceso mediante innovaciones
tecnológicas, estas prácticas se correlacionan con el capítulo 18 de la Agen
da 21 de la Declaración de Río del Medio Ambiente de la Organización de
las Naciones Unidas, en el interés de integrar la protección ambiental con
el desarrollo económico y social.
Conforme el estudio, la empresa manifiesta interés por operar un mo
delo de negocio sustentable basado en la gestión ambiental, en razón de ser
miembro de blc Leather Technology Center —centro internacional inglés
líder en el trabajo con cuero que agremia y apoya la actividad relacionada,
ofreciendo una gama de servicios en el manejo y tecnología de pieles, ga
rantizando soluciones rápidas y técnicas precisas de gestión de problemas
ambientales del cuero, desde test, capacitación hasta auditorias en busca
de la eficiencia en el ramo en pro de la competitividad internacional. Siendo
su apoyo especializado clave para la atención de los distintos procesos de
curtido, tratamientos y control de impactos dañinos al ambiente (blc
Leather Technology Center, 2010).
En cuanto a sus niveles de exportación, la empresa exporta entre el 55
y 60 por ciento de su producción total, teniendo presencia en México, Ca
nadá, Estados Unidos, Guatemala, El Salvador, Colombia y República Do
minicana. Algunas de sus certificaciones son:

1. Certificado Green Life, es un sistema de gestión ambiental basado en
los requerimientos del protocolo del Leather Working Group (lwg).
2. Certificado Silver Rated con la lwg, lo que implica que en la empresa se
controlan los posibles impactos ambientales del proceso mediante
el control de sustancias restringidas, el manejo y disposición de resi
duos, el consumo de energéticos y de agua.
3. Certificación Mexican Sourcing Quality, para garantizar la calidad de
sus procesos productivos y lograr altos estándares de calidad en sus
productos.
Los resultados del contraste de las innovaciones tecnológicas encon

tradas con las categorías definidas a partir de la teoría social se sintetizan
en la figura 2.
Desde la ecología industrial, se pueden considerar como viables: técnica,
ambiental y financieramente en el tratamiento de agua del proceso, entre
sus características más relevantes están:
1. Son plataformas disruptivas para el tratamiento de agua y su recircu

lación, que operan bajo un procedimiento simple y de bajos requeri
mientos operativos.
2. Permiten aprovechar mejor las fuentes de abastecimiento, dado que se
minimiza el consumo de agua con que se llevan a cabo los procesos
industriales y utiliza sustancias relativamente económicas y no tóxicas.
3. Eliminan significativamente contaminantes en una sola operación, por
tanto, se garantiza su viabilidad económica y ambiental.
4. Requieren energía que puede ser generada con radiación solar.
5. Aplicables al tratamiento de diferentes efluentes, según lo demande el
proceso de curtido.
La figura 2 muestra que las innovaciones tecnológicas son alternativas

que pretenden optimizar la productividad de todos los insumos del pro
ceso de curtido para reducir sus requerimientos y el volumen de sus
residuos, podría suponerse una posible desconexión de fuentes de abas
tecimiento de agua potable y la eliminación de las descarga de aguas resi
duales. En consecuencia se supone como empresa preocupada por su
entorno ecológico.

Figura 2
Contraste it-teoría social
Integración social-económico-ambiental
Empresa ¿Ciencia para el bienestar?

relacionada o ¿ciencia para el capital?
con su entorno
Efecto Las prácticas

demostración,
de gestión Reutiliza
la empresa Conocimiento
reestructura ambiental no los residuos
it que generado
la relación consideran la del proceso,
industria-medio aumenta Es una it Alternativa Es una it posible por
irreversibilidad se somete a
ambiente la rentabilidad que aminora que valora catalogada el resto de la
ni el cálculo tratamiento
basada en la los impactos los recursos como industria,
de la deuda y se integra
La empresa protección ambientales naturales ecoeficiente por ser una
ejecuta ecológica como insumo
al ambiente tecnología
proyectos generada del proceso n
genérica
que disminuyen por la veces
el impacto
empresa
ambiental
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos en el trabajo de campo.
El estudio profundo de estas soluciones, desde el enfoque teórico de la

economía ecológica, marca la pauta de continuidad de la investigación. En
este trabajo se considera que la equidad intergeneracional y la apropiación
social del conocimiento fueron garantizadas, ya que se redujo el consumo
hídrico y la contaminación de las descargas y, al ser una tecnología gené
rica, cualquier empresa curtidora puede utilizar estos conocimientos. Sin
embargo, por la fase en la que se encuentra el desarrollo de la tecnología,
no es posible evaluar la justicia social de estas innovaciones tecnológicas.
Se contrastaron de manera exploratoria los resultados encontrados
con los requerimientos de la Norma iso 26000 de rse (véase tabla 1). Con
base en la información recolectada, se encontró evidencia para asumir que
las prácticas de gestión ambiental, basadas en innovaciones tecnológicas,
tienen características que les permiten cumplir con cuatro de los rubros
que señala esta norma; el estudio profundo en esta línea permite la con
tinuidad de la investigación.
El estudio proporciona algunas evidencias para suponer que, a pesar
de que los procesos y operaciones de curtido no están estandarizados, la

tecnología utilizada les permite preservar recursos naturales, al mismo
tiempo, garantizar la calidad y confiabilidad de las pieles. Sin embargo, la
empresa —objeto de estudio para lograr su desarrollo— requiere pro
mover la participación activa de su comunidad y fomentar las prácticas
laborales que permitan el cumplimiento cabal de las siete materias funda
mentales de la rse.
Tabla 1
Materias fundamentales de la rse aplicadas a las prácticas
de gestión basadas en innovación tecnológica
Participación activa y desarrollo No hay evidencias en el cumplimiento de este rubro.

de la comunidad
Derechos humanos Garantizar la satisfacción de las necesidades humanas
al cuidar los mantos acuíferos en León.
Prácticas laborales No hay evidencias en el cumplimiento de este rubro.
Medio ambiente El reúso de agua para la curtiduría permite disminuir
el consumo de agua a sapal y evirar las descargas de
aguas residuales altamente contaminantes.
Prácticas justas de operación Abonar a la sustentabilidad de la industria, mediante
la ecoeficiencia del proceso de empleos y un actor
relevante en el dinamismo económico de la ciudad.
Asunto de los consumidores Garantizar la calidad de los productos, 100% libres de
agentes contaminantes
Fuente: Elaboración propia de acuerdo con datos del trabajo de campo y la norma iso 26000.
Conclusiones preliminares
A manera de conclusiones
sobre la gestión del agua en tenerías
La gestión del agua en las curtidurías atraviesa por una profunda crisis. Las
características de sus aguas residuales apremian una gestión ambiental
basada en innovaciones tecnológicas, ya que los conflictos entre los acto
res de este proceso se agravan y prolongan sin encontrar soluciones facti
bles para la sustentabilidad. El desarrollo de tecnologías en materia hídrica
es esencial porque se requieren soluciones integrales y no parciales que
permitan el reúso y mejor aprovechamiento de este recurso para disminuir
el abatimiento de los acuíferos ya que existe un rezago en el tratamiento
de las aguas residuales de la curtiduría.

Las tecnologías encontradas han tenido un desarrollo muy relevante
en los últimos años, por tanto, se considera una alternativa eficaz en el
tratamiento de los efluentes generados en el proceso de curtido. Sin em
bargo, es indispensable estabilizar y abaratar la tecnología para masificar
y lograr la apropiación social de conocimiento.
La industria curtidora ha hecho un uso desmedido de los recursos
naturales, tanto renovables como no renovables. Sin embargo, parece que
la empresa estudiada pretende generar modificaciones en las prácticas
actuales para que sus procesos productivos sean menos dañinos al medio
ambiente e implantar un ecosistema industrial donde se aprovechen tanto
los recursos como los desechos. Como Carpintero (2005) lo plantea, la
combinación del mercado meta de la industria curtidora más la gestión
ambiental basada en innovaciones tecnológicas podrían aminorar las
contradicciones existentes y permitirles cumplir con la legislación ambien
tal y establecer una nueva relación con el medio ambiente.
A manera de conclusión, las innovaciones tecnológicas encontradas en
la empresa prototipo sí aportan a la sustentabilidad desde el enfoque de la
ecología industrial. Identificar este tipo de innovaciones tecnológicas es
relevante porque el impacto económico de la industria curtidora en la re
gión es significativa. Sin embargo, la evaluación profunda de estas prácti
cas desde el enfoque de la economía ecológica plantea la continuidad de la
investigación. Se infiere que no son los grandes proyectos de infraestruc
tura los que solucionarán el problema de la gestión del agua en las curti
durías de León, sino la masificación de pequeños nichos sustentables
como la propuesta tecnológica que aquí se exhibe.
Algunas interrogantes respecto

a la rse y la gestión del agua en tenerías
Caso 1. Las contrariedades con el marco

normativo en materia ambiental
La industria de la curtiduría es una de las principales actividades industria

les en el estado de Guanajuato, el sector cuero-calzado genera alrededor
de 266 mil empleos directos (inegi, 2014). Las empresas curtidoras tienen

el reto de garantizar pieles de excelente calidad y 100 por ciento libres
de agentes contaminantes, además deben cumplir con la normatividad
ambiental vigente en cuanto a manejo de efluentes ya que es indudable
que sus procesos son altamente contaminantes, principalmente el grado
de contaminación al agua como consecuencia de los vertidos no tratados,
los cuales pueden producir un rápido deterioro de sus propiedades físicas,
químicas y biológicas.
Los tres niveles de gobierno en México han intentado acciones ante la
problemática ambiental que genera la industria curtidora, pero los resulta
dos han sido residuales; desde 2013, sapal ha intensificado las acciones
contra empresas curtidoras de la zona centro del municipio, porque la
evidencia empírica demuestra que el verdadero problema de contamina
ción se encuentra en la zona industrial de Santa Crocce.
Aunado a esos intentos por subsanar el problema ambiental generado
por esta, se encuentran también esfuerzos internacionales; por ejemplo,
en el 2000 el gobierno canadiense a través de la Comisión para la Coope
ración Ambiental (cca), propuso financiar28 proyectos de mejora en los
procesos productivos y en la incorporación de tecnologías a las micros y
pequeñas curtidoras. Sin embargo, sólo 9.7 por ciento del total de las em
presas leonesas participaron, aun cuando se demostraba que los benefi
cios eran superiores a los costos y el tiempo de recuperación de la inver
sión era de 7 a 32 meses (cicur, 2013).
Según cicur (2013), al parecer las causas del poco éxito del proyecto
canadiense fueron: falta de información de los curtidores sobre las facili
dades de los créditos que se ofrecían; incredulidad de estos para recuperar
su inversión en tan poco tiempo; la informalidad de muchas empresas
curtidoras; la pobre cultura de agua de los empresarios leoneses; entre
otras.
Por tanto, es acuciante desarrollar tecnologías eficientes de apropia
ción social para el tratamiento de los efluentes con contaminantes comple
jos y refractarios, pero no solamente tratamiento para reducir la carga
contaminante, sino para reutilizarla en el mismo proceso de donde proviene.
Por tanto, con base en el análisis del caso presentado, responda constru
yendo argumentos sólidos las siguientes interrogantes:
Este fondo entró en operación a finales de 1998, esfuerzo conjunto con funtec.
28

1. Considera que la innovación tecnológica presentada en el capítulo,
¿abona a la sustentabilidad de las empresas curtidoras?
2. ¿Qué derechos están en juego si no se toman acciones respecto al pro
blema ambiental que generan las curtidurías?
3. Considera que la solución a este problema medioambiental se reduce
a cerrar las empresas curtidoras, si la cadena cuero-calzado genera
alrededor de 266 mil empleos.
4. ¿Qué opina sobre la cultura empresarial como un factor diferenciador
en la solución del problema medioambiental de las curtidurías?
5. Considera que hay una nueva cultura del agua a nivel empresarial.
6. ¿Qué estrategias propondría a las empresas curtidoras para promover
una cultura de agua al interior de su organización?
7. ¿Qué estrategias propondría a las universidades y centros de investi
gación para involucrarse en este grave problema socioambiental y
proponer alternativas de innovación tecnológica que abonen a la solu
ción del problema?
8. Proponga un modelo de gestión de agua basado en innovaciones tec
nológicas, sobre una base de justicia social, equidad intergeneracional
y apropiación social del conocimiento.
Caso 2. Modelo de reúso de agua
1. Lea y analice el trabajo de M. Gutterres, P. M. Aquim, J.B. Passos & J.O.

Trierweiler (2010). Journal of Cleaner Production 18 (2010): 1545-1552.
2. Lea y analice crítica y constructivamente la norma iso 14000 de gestión
medioambiental.
3. Lea y analice crítica y constructivamente la norma iso 26000 de res
ponsabilidad social.
4. Exponga los puntos de convergencia y divergencia de ambas normas,
aplicadas al trabajo de M. Gutterres, P. M. Aquim, J.B. Passos & J.O.
Trierweiler (2010). Journal of Cleaner Production 18 (2010): 1545-1552.
5. Analice crítica y constructivamente la figura 3, y con esa base resuelva
los siguientes puntos:
a. ubique dónde está el reúso de agua;

b. explique ambos flujos en función de la rse, desde la perspectiva del
cuidado y protección del medio ambiente que plantea la norma iso
26000 de responsabilidad social;
c. explique ambos flujos en función de la rse, desde la perspectiva del
cuidado y protección del medio ambiente que plantea la norma iso
14000 de gestión medioambiental.
Figura 3
Diagrama de flujo de la prueba piloto sobre la reutilización del agua
Piel sin curtir Piel sin curtir
Encalado Encalado
Descarnado y separación Descarnado y separación
Pre-desencalado Pre-desencalado
Lavado pre-desencalado Desencalado/disminuido
Desencalado/disminuido Lavado pre-desencalado
1er lavado que rebaja 1er lavado que rebaja
2do lavado que rebaja 2do lavado que rebaja
Curtido Curtido
Teñir piel curtida Teñir piel curtida
Fuente: Gutterres et al. (2010: 1546).

Caso 3. Disyuntiva ¿más agua o viabilidad? en Morelia
La ciudad de Morelia sufre un problema grave de desabasto de agua, que

al paso del tiempo se ha ido agudizando. En la búsqueda de soluciones para
abatir esta grave problemática se han emprendido diferentes proyectos,
como la reforestación de zonas estratégicas en el municipio para motivar
el acopio de agua de lluvia dada la escasa masa arbórea con la que cuenta
Morelia. Específicamente en la loma de Santa María, donde se encuentra la
cuenca del río Chiquito, la Comisión Nacional Forestal (Conafor) ha plantado
miles de árboles desde hace más de 20 años con este objetivo.
Actualmente, en esta loma de Santa María el gobierno de Morelia pre
tende construir el libramiento sur, al mismo tiempo ha promovido fuerte
mente este proyecto por considerarlo muy importante para el desarrollo
urbano de la ciudad, ya que este mega túnel dará movilidad a 3,500 automo
vilistas.
Sin embargo, el proyecto ha sido cuestionado por diferentes instancias
y organismos de la sociedad civil, éstos argumentan que la construcción
del mega túnel agudizará el problema de escasez de agua en la ciudad, así
como la Asamblea Nacional de Afectados Ambientales (anaa) que se ha
opuesto de manera contundente al proyecto.
Esto manifiesta una contrariedad en el discurso y acciones políticas.
Los hacedores de las políticas públicas se manifiestan en un sinnúmero de
acciones a favor de la preservación del medio ambiente —la Conafor ha
tenido acciones contundentes en esta materia—, pero al mismo tiempo
promueven obras públicas sin hacer una evaluación holística de los impac
tos sociales y ambientales de dichos proyectos —como el área de Obras y
Servicios de Morelia que quiere construir más vialidades.
Con base en la información expuesta, responda las siguientes interro
gantes, argumentando su respuesta:
1. Identifique cuáles serían las ventajas y las desventajas de construir el

libramiento sur en Morelia. ¿Cuál sería el costo de oportunidad?
2. Los principales usuarios de esta vialidad serían los colonos del fraccio
namiento Altozano, los estudiantes de varias universidades, los empre
sarios de diversos negocios en la zona y los automovilistas de la zona
sur de la ciudad. ¿Para quién sería importante la construcción de la

vialidad? ¿Quién se beneficia más con la construcción, los usuarios del
mega túnel o el gobierno de Morelia? ¿Por qué?
3. ¿Qué rol juegan los grupos ambientalistas en este proyecto? ¿Cuál es
el peso de sus acciones en este proyecto?
4. ¿Qué propuesta le haría al gobierno y a la sociedad civil de Morelia
para resolver el problema?
5. ¿Quiénes de los actores mencionados se catalogan como socialmente
responsables? ¿Por qué?
6. La industria busca establecerse en lugares propicios para desarrollar
sus procesos productivos. En Morelia no hay presencia de industria, en
gran medida, por falta de agua. ¿Considera que esto repercute directa
mente en la falta de empleos y en la baja competitividad de la ciudad?
Conclusiones y reflexión final
Uno de los retos acuciantes en México es el reto medioambiental, especí

ficamente urge ocuparse del modelo de gestión de agua en las distintas
regiones del país. La compleja problemática hídrica es multidimensional,
tiene que ver con la cobertura del servicio a toda la población, con el ago
tamiento y degradación de los recursos hídricos, con la contaminación de
los mantos acuíferos por las descargas intensivas de los distintos sectores
económicos, con el desperdicio doméstico desmedido, entre otros.
En esta tesitura, la innovación tecnológica en el marco de la rse puede
aportar a la sustentabilidad en la gestión de agua. Los casos expuestos en
el capítulo, son un botón de muestra de la vulnerabilidad hídrica en el Bajío
mexicano, intenta mostrar el riesgo en el desarrollo de la región —social,
ambiental y económico— por la escasez y deterioro del recurso hídrico.
En conclusión, la responsabilidad ambiental basada en innovación
tecnológica da indicios de contribuir a la solución de la crisis socioambien
tal que enfrenta un sector industrial específico. Sin embargo, la solución no
se restringe a la incorporación de nuevas tecnologías en los procesos pro
ductivos, se requiere de una propuesta disruptiva —donde cooperen los
distintos actores clave del desarrollo— para arribar a un modelo medioam
biental con justicia social.

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mx. Varias estadísticas.
Capítulo 8
Importancia de la planta de nochebuena mexicana

con énfasis en las variedades de sol, en el contexto
de la responsabilidad social empresarial
Yolanda Leticia Fernández-Pavía, Sylvia Patricia Fernández-Pavía
Gerardo Rodríguez-Alvarado, Ramón Navarrete-Reynoso
Cecilia Ramos-Estrada
Resumen
La rse se ha convertido en una nueva forma de gestión en los negocios. Es

indiscutible su creciente interés, no sólo desde el plano académico sino
también desde una dimensión empresarial. En este contexto se presenta un
estudio de caso real acontecido en México, donde se muestra una variedad
de nochebuena de sol, que por sus características puede tener implicacio
nes positivas respecto a la rse en cuanto a su cultivo y comercialización.
Las nochebuenas de sol tienen la ventaja de que se pueden producir todo
el año, y los costos de producción son bajos, ya que requiere menor inver
sión en gastos de infraestructura e insumos. Una nochebuena de sol en
particular, la variedad Valenciana, ha llamado la atención por sus caracte
rísticas; ya que resiste condiciones adversas de clima, requiere poca agua
y fertilización, y ha mostrado tener pocos problemas fitosanitarios, espe
cialmente pudriciones de raíz.
El objetivo de este capítulo es dar a conocer las características que
presentan las plantas de nochebuena de sol, con la finalidad de que se
aprecien sus bondades como planta ornamental producida en un esquema
de responsabilidad social y así incremente su uso y comercialización
considerando esta como una opción viable y positiva dentro del ámbito de
la rse.
221
Introducción
Los cambios sociales del entorno, la mayor globalización de los mercados,

la sensibilización con el impacto medioambiental, la necesidad de incorporar
prácticas de buen gobierno o la oportunidad que supone invertir de forma
socialmente responsable han llevado a las empresas a replantear sus es
trategias de gestión, incorporando la implementación de prácticas social
mente responsables (Herrera et al., 2015).
El tema de responsabilidad social a nivel internacional y nacional cada
día cobra mayor interés entre las empresas debido a la conciencia y nece
sidad de mantener un comportamiento que permita contribuir al desarrollo
sostenible; es decir, el desarrollo que atiende a las necesidades del pre
sente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para sa
tisfacer sus propias necesidades.
En este ámbito, las empresas buscan que sus operaciones sean sus
tentables en lo económico, social y ambiental, reconociendo los intereses
de las distintas partes con los que se relaciona y buscando la preservación
del medio ambiente y con ello la sustentabilidad de la propia empresa.
En esta búsqueda, surge el concepto de rse que se define como: “la
integración voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relacio
nes con sus interlocutores” (cce, 2001).
Para la mayoría de las empresas esta perspectiva relacional incluiría
una mayor participación en la comunidad local, un mayor respeto y una
mejora del bienestar de sus empleados, y un enfoque estratégico a largo
plazo fundamentado en ideales relacionados con la tradición y la repu
tación de sus productos o servicios (Van Buren, 2005). Las empresas pueden
llegar a estar mejor posicionadas para aprovechar y explotar las ventajas
que ofrecen nuevos nichos de mercados relacionados con la comercializa
ción de productos y servicios que incorporen beneficios sociales y/o am
bientales (Jenkins, 2006).
Se ha encontrado que uno de los productos que tiene buenas posibi
lidades de cumplir con estos criterios de rse en México es la flor de noche
buena de sol.
La nochebuena (Euphorbia pulcherrima) es originaria de México y se ha
convertido con el paso de los años en una planta ornamental de gran im
portancia, la cual es considerada como un símbolo de la Navidad. En nues
222 • Fernández, Fernández, Rodríguez, Navarrete, Ramos

tro país se ha dedicado el 8 de diciembre como día nacional de la noche
buena. En México se producen nochebuenas llamadas de sol y de sombra,
siendo más populares estas últimas.
El objetivo de este capítulo es el análisis de las características de la flor de
nochebuena, concretamente en su variedad de sol Valenciana, el cual es un caso
real en México de un producto con claros beneficios en el ámbito de la rse.
Caracterización de la flor de nochebuena
Aspectos históricos
La planta nochebuena de tipo sol (precursora de la nochebuena de interior)

es originaria de la región de Taxco, Guerrero (Cruz et al., 2013). Los aztecas
la cultivaban con fines medicinales, extracción de pigmentos y ritos cere
moniales (véase figura 1) (Clayton et al., 2010). Para los indígenas, el nom
bre en náhuatl de la flor de nochebuena es Cuetlaxóchitl, que significa “flor
que se marchita” y era símbolo de pureza (Cruces, 1987). Para los mexicas
representaba la pureza de la sangre de quienes ofrendaban su vida al sol
para renovar su fuerza creadora. Se introdujo en los jardines de aclimata
ción de Netzahualcóyotl y de Moctezuma. En el siglo xvii en Taxco, los padres
franciscanos empezaron a usar la nochebuena en los altares navideños,
dando inicio a la tradición de esta planta para la época de Navidad.
La nochebuena se popularizó en Estados Unidos por el interés que
despertó en Joel Roberts Poinsett, quien siendo el primer embajador de
Estados Unidos en México visitó Taxco y vio la planta en plazas e iglesias
y quedó maravillado. Al terminar su periodo diplomático en 1830 se llevó
ejemplares, enviando cargamentos de nochebuenas al jardín botánico de
Bartram en Filadelfia (Trejo-Hernández, 2012). Posteriormente se volvió un
cultivo muy popular en ese país y actualmente es el mayor productor a
nivel mundial. En honor a él en Estados Unidos y en otros países se le
conoce como poinsettia.
En 1950 en algunos viveros morelenses empezaron a cultivar nochebuena
en recipientes vacíos de leche en polvo, chiles, etcétera, ya que en esa época
no existían las bolsas de plástico que se utilizan en la actualidad (Mundo-
Ocampo, 2006). Morelos es el estado con mayor producción en el país.
Importancia de la planta de nochebuena mexicana • 223

Figura 1
Códice Florentino
Fuente: Biblioteca Medicea Laurentiana, Florencia; Códice Cruz-Badiano, Instituto Nacional de

Antropología e Historia, Ciudad de México (Clayton et al., 2010).
En la actualidad, la nochebuena es una ornamental muy popular, culti

vada y comercializada en grandes cantidades en los cinco continentes y se
ubica sólo por debajo de las orquídeas en ventas (Trejo-Hernández, 2012).
Se ha convertido en un símbolo de la Navidad en muchas partes del mundo.
Importancia económica
En México, la producción de nochebuena ha tomado relevancia pues es una

planta llamativa y demandada en la época navideña. En los últimos 10 años
la superficie destinada a su cultivo se incrementó y como consecuencia la
producción aumentó. Esto se ha visto reflejado en el aspecto económico, ya
que se producen alrededor de 30 millones de plantas de nochebuena al año,
con un valor de 447’293,600 pesos. Los principales estados productores son
Morelos, Michoacán, Distrito Federal, Puebla, Jalisco, Estado de México y
Oaxaca, que producen alrededor de 30 variedades (siap, 2014). En Morelos,
México, se comercializan anualmente hasta 6 millones de plantas, cifra
igual a la que se vende en todo un país, como es el caso de Noruega. En
México la venta de nochebuenas es de aproximadamente 25 millones de
plantas, lo cual representa el 50 por ciento del que se comercializa en Es
tados Unidos citado por Canul-Ku et al. (2015).

La importancia y popularidad de esta flor la hace un producto que po
tencialmente tiene no sólo un alto valor comercial, sino que puede incor
porar en su proceso de producción y en la gestión de su comercialización
altos estándares éticos que traten de dar respuesta a las demandas de los
agentes sociales a quienes afecta su producción y venta: clientes, provee
dores, empleados, medio ambiente, comunidad local/sociedad y gobierno
corporativo.
Desarrollo de variedades y su protección
En México, el nombre con el que se conoce la planta de nochebuena varía

dependiendo del estado. Algunos de los nombres que se utilizan son Bebeta,
flor de fuego, flor de Santa Catarina, flor de Catalina y flor de bandera. A la
variedad Valenciana se le conoce en México como nochebuena de jardín.
Es el pariente más cercano de la nochebuena silvestre originaria de la re
gión de Taxco.
A nivel mundial, la International Union for the Protection of New Varie
ties of Plants tiene la misión de proporcionar y fomentar un sistema eficaz
para la protección de las variedades vegetales, con miras al desarrollo de
nuevas variedades para beneficio de la sociedad. En México, se creó el Sis
tema Nacional de Recursos Fitogenéticos para la Alimentación y la Agricul
tura (sinarefi), a través de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y
Alimentación (sagarpa). El sinarefi tiene las siguientes líneas estratégicas:
• Conservación y mejoramiento in situ.

• Conservación ex situ.
• Utilización de los recursos fitogenéticos.
• Fortalecimiento institucional y creación de capacidad.
Asimismo, participa el Servicio Nacional de Inspección y Certificación de

Semillas (snics) de los cultivos originarios de México y tiene como propósito
promover las acciones para conocer, preservar, mejorar, cultivar y apro
vechar los recursos fitogenéticos de naturaleza ornamental con uso actual

o potencial en beneficio de la sociedad mexicana, con los siguientes objeti
vos específicos para la Red de Nochebuena:
• Promover el rescate, colecta, caracterización, conservación y uso de los

recursos ornamentales mexicanos, que puedan ser producidos con me
nores impactos ambientales y mejor manejo de los recursos naturales.
• Realizar un inventario de algunas Euphorbias (subgénero poinsettia)
nativas de México.
• Promover el intercambio, la cooperación científica, planificación, esta
blecer prioridades en la conservación y utilización de los recursos or
namentales de Euphorbias en México.
• Promover proyectos donde participen más de dos instancias, incluyendo
asociación de productores, especialmente en creación de capacidades.
• Facilitar y promover la participación de las diferentes instancias invo
lucradas con la conservación y utilización de los recursos genéticos
ornamentales en nuestro país.
Además de cuidar los aspectos de conservación y aprovechamiento, la

nochebuena puede ser cultivada en términos de una “agricultura sustenta
ble”, que incluya el uso eficiente de los recursos, utilidades para el agricul
tor y el impacto hacia el medio ambiente (Gliessman, 2014). Para que esto
suceda, se debe proteger y mejorar la calidad del aire, del suelo y del agua;
esto es, debe ser “amigable” con el medio ambiente.
En México existen 11 variedades registradas en el snics: Teté, Valen
ciana, Valsu, Amanecer Navideño, Anna, Belén, Corona, Estrella, Juan Pablo,
Marysia y Rehilete, todas ellas denominadas de sol (sagarpa-snics, 2014).
Las que se producen en el estado de Morelos son: Juan Pablo, Rehilete, Belén
Amanecer Navideño y Valenciana, las cuales son de dominio público (Ga
lindo-García et al., 2012) y son resultado de la selección, reproducción y
modificaciones de las nochebuenas criollas (Colinas-León et al., 2009) rea
lizado por algunos viveristas de Tetela del Monte, Tepoztlán, Oaxtepec,
Jiutepec y Ahuatepec, en el estado de Morelos (Galindo-García et al., 2012).
La Red de Nochebuena tiene una colección ex situ ubicada en el invernadero
Unidad de Investigación “Dr. Ramón Fernández González” en Lomas de
San Esteban, Texcoco, Estado de México, cuya responsable es la doctora
Leticia Fernández-Pavía (véase figura 2).

Figura 2
Red de Nochebuena
Fuente: Colección ex situ de la Red de Nochebuena snics-Sagarpa en la Unidad de Investigación

“Dr. Ramón Fernández González”, en Lomas de San Esteban, Texcoco, Estado de México.
Usos de la nochebuena
De acuerdo con un estudio llevado a cabo por Lack (2011), uno de los pri
meros reportes sobre el uso medicinal de plantas de nochebuena se encuen
tra en los escritos de Francisco Hernández (1515-1587), médico de Felipe II,
rey de España. Hernández visitó la Nueva España de 1571 a 1577 para
estudiar aspectos de su historia natural. Sus escritos fueron publicados en

latín y posteriormente traducidos al español en la Universidad Nacional
Autónoma de México (unam). En el documento traducido se menciona
que “las hojas aumentan la leche de las nodrizas, aun de las ancianas, sea que
las coman crudas o cocidas a modo de hortaliza, o que laman el látex
que mana de ellas” (Hernández, 1942-1946) cabe señalar que esto no se ha
probado científicamente.
Se dice también que el látex lo usaban para preparar una medicina que
contrarrestaba la fiebre (Medina, 1991), desde la época prehispánica hasta
nuestros días se utiliza como galactógeno para aumentar la leche de las
nodrizas, para lo cual se emplea el cocimiento de unas cuantas brácteas,
como agua de uso, pero no en altas dosis, por otra parte el jugo lechoso se
usa como depilatorio, además se puede utilizar para combatir la erisipela
y varias enfermedades de la piel mediante cataplasmas y fomentos.
Un estudio reciente realizado por Rauf & Muhammad (2013) en Paquis
tán, detectó en partes aéreas de nochebuena (E. pulcherrima) metabolitos
secundarios que pudieran estar involucrados en su uso como medicina
tradicional en el tratamiento de algunos problemas de salud humana como
artritis, cáncer, diabetes, inflamaciones, como antimicrobial y antioxidante.
Sin embargo, también existen reportes sobre los aspectos tóxicos que la
planta puede tener en algunas personas. Tal es el caso de Bangladesh, en
donde se ha reportado que el látex de E. pulcherrima puede causar reaccio
nes alérgicas en personas susceptibles, irritar la piel o estómago y causar
diarrea y vómito si se ingiere (Rahman & Momota, 2013).
Aunque es necesario realizar estudios a mayor profundidad, las refe
rencias anteriores sugieren la posibilidad de la utilización de este tipo de
plantas con fines medicinales. Estos estudios demuestran que potencial
mente tiene beneficios en la salud humana y la alimentación de los bebés,
mismos que son claramente relacionados con los beneficios sociales y de
salud que se buscan en los productos en el contexto de la rse.
El látex de E. pulcherrima ha mostrado tener propiedades de plaguicida
contra diversos nematodos fitopatógenos (Mwine & Van Damme, 2011) que
infectan las raíces de plantas de Vigna sinensis. En estudios llevados a cabo
en la India, se aplicó una capa de pasta de látex a semillas en una propor
ción de un gramo por 20 semillas, las cuales se sembraron en macetas con
suelo infestado con estados juveniles y huevos del nematodo Heterodera
cajani. Después de 90 días, las plantas tratadas con el látex de E. pulcherrima

mostraron mayor peso en raíces y follaje, y una población reducida del
nematodo en el suelo de las macetas, al compararlas con las plantas con
trol sin látex (Devi & Gupta, 2000).
Por otra parte, en experimentos en laboratorio, investigadores de la
Universidad de Clemenson en Carolina del Sur, evaluaron el efecto de ex
tractos de raíz y de brotes vegetativos de E. pulcherrima en el nematodo
fitopatógeno Belonolaimus longicaudatus (Cox et al., 2006). Este nematodo es
capaz de atacar las raíces de árboles frutales, hortalizas y pastos ornamen
tales (Crow, 2015). Los extractos de raíces causaron una mortalidad del 70
por ciento en poblaciones del nematodo en tubos de ensayo, mientras que
extractos de brotes de hojas causaron del 95 al 98 por ciento de mortalidad.
El extracto de brotes de hojas de E. pulcherrima mostró, en invernadero, un
control del 70 por ciento cuando fue usado con riego en las macetas, y 73
por ciento sin riego. Los resultados anteriores indican que extractos de
diversas partes de la planta de E. pulcherrima podrían ser usados como
biocontrol contra B. longicaudatus (Cox et al., 2006).
La modificación de la naturaleza por el uso de agrotóxicos y fertilizantes
químicos ha generado desequilibrios ecológicos. Otro sistema sugerido para
contrarrestar este daño ha sido a través del control de plagas usando plan
tas, donde se apunta a lograr una “agricultura agroecológica” que busca
evitar las plagas para no tener que combatirlas y no dominar la naturaleza
sino vivir en armonía con ella (Millan, 2008). Como puede verse, la noche
buena tiene potencial de ser utilizada como repelente o en aplicación de
macerados. La utilización de esta planta podría ayudar a producir una al
teración poblacional que permita mantener la plaga en niveles aceptables,
sin producir un desequilibrio ecológico, y con ello alineado completamente
con los objetivos de la rse.
Ventajas de utilizar nochebuena de sol
La nochebuena de sol es un arbusto que puede llegar a medir de 3 a 5

metros de altura. Se produce en Morelos desde hace más de 30 años,
siendo Tetela del Monte la región con mayor producción del municipio de
Cuernavaca. La producción disminuyó de manera considerable cuando se
introdujeron cultivares híbridos de invernadero (Martínez, 1995). Las va
riedades que más se producen son Valenciana, Superior y Rehilete que se

cultivan a cielo abierto, siendo la primera la de mayor producción. Aunque
existen diversos textos con recomendaciones para su cultivo (García et al.,
2011; Cruz et al., 2013), es necesario que los productores cuenten con
asesoría técnica. Actualmente las nochebuenas de sol tienen demanda en
el mercado nacional y su precio es equivalente al de la nochebuena de in
vernadero, con la ventaja de que se requiere menor gasto en infraestruc
tura e insumos, como el agua y los fertilizantes; por lo cual, además de ser
más económico es más amigable con el medio ambiente.
Las innovaciones en la propagación y producción de nochebuena de
sombra, han hecho de esta especie la planta de maceta más ampliamente
cultivaba en muchos países; sin embargo, tiene la desventaja de estar restrin
gida a la temporada navideña (Taylor et al., 2011); mientras que la noche
buena de sol, se puede producir todo el año a cielo abierto (véase figura 3).
Figura 3
Nochebuena de sol variedad Valenciana
Fuente: Toma a una flor de un jardín en el Estado de México.
Uno de los patógenos que se han detectado en nochebuena en México

es Phytophthora drechsleri, el cual ocasiona pudrición de raíz (Díaz-Celaya,
2011). Estudios preliminares han detectado que la variedad Valenciana es
tolerante a este patógeno lo cual le confiere una ventaja con respecto a la
nochebuena de sombra, en particular a la variedad susceptible Freedom
Red (Mora-Dañino, 2013). En general se reporta que la variedad Valenciana
tiene menos problemas fitosanitarios (Galindo-García et al., 2012). Esto es

una gran ventaja ya que los productores no se expondrán a los agroquími
cos al tratar de controlar patógenos y se evitará la contaminación del
ambiente.
Asimismo, la variedad Valenciana resiste condiciones adversas de clima,
riegos (requiere poca agua) y fertilización, por lo que es la de mayor pro
ducción. Esto significa que es un cultivo bondadoso con el medio ambien
te y cumple con los requisitos de un cultivo sostenible, ya que además de
los beneficios comerciales, promueve la salud de los ecosistemas y apoya
la gestión sostenible de la tierra, el agua y los recursos naturales (Gliessman,
2014).
La dimensión medioambiental es una de las principales dentro de la rse.
El cuidado y preservación del medio ambiente a través del uso sustentable
de sus insumos (energía y materiales) y de los subproductos (emisiones,
efluentes y residuos).
Comercialización
La nochebuena de sol se comercializa solamente en una época del año que

abarca de la primera semana de noviembre al 24 de diciembre. Máximo
Pérez, productor de Xochimilco, reconoce que son pocos los floricultores
que trabajan con la planta nacional (nochebuenas de sol), cuya desventaja
es que crece como arbusto y puede alcanzar hasta 3 metros de altura,
mientras que los híbridos extranjeros son especialmente cultivados para su
comercio en tamaños ad hoc para usarse como adornos y con gran diver
sidad de colores; sin embargo, los productores pagan hasta 75 por ciento
más por las plántulas importadas siendo menor la ganancia.
La nochebuena de sol se vende generalmente en el vivero de produc
ción (Mundo-Ocampo, 2006), no se transporta hacia otros sitios lo cual li
mita su comercialización, los compradores en su mayoría son intermedia
rios que la comercializan en otros estados. Se vende en Chiapas, Distrito
Federal, Estado de México, Hidalgo, Guerrero, Oaxaca, Puebla y Veracruz
(Galindo-García et al., 2012). Los problemas a los que se enfrenta el pro
ductor incluye: bajos precios resultado de la ganancia adicional que obtie
ne el intermediario al revender, el difícil acceso a algunos de los viveros
y la falta de organización de los productores (Galindo-García et al., 2012).

A pesar de las limitantes analizadas, la nochebuena de sol tiene el po
tencial de generar impactos positivos económicos en los pequeños produc
tores que se dediquen a su cultivo. Se tiene que considerar que el logro
de una economía sostenible y socialmente responsable no se debe única
mente a la aplicación por la aplicación de buenas prácticas sociales, econó
micas y ambientales en el contexto de las grandes corporaciones, sino
también por las acciones de entidades con mayor presencia y difusión en
cualquier región o país, esto en las pequeñas y medianas empresas
(Pymes), los cuales estarían representados por los pequeños productores
y viveros del país.
Casos a resolver
Caso 1. La empresa social Um’a Sira
La empresa social del vivero Um’a Sira se fundó el día 4 de mayo del año
2014, iniciando con la integración de 11 socios (as). Estos identificaron como
problema principal la extracción descontrolada de la planta de la cucharilla,
chimal o sotol (Dasylirion acrotrichum) que se ha realizado en las áreas
naturales del estado de Guanajuato, México. Esta planta sotol o chimal
tiene fuerte importancia cultural para la etnia chichimeca Jonaz en el mu
nicipio de San Luis de la Paz, ya que la utiliza en la celebración de sus
fiestas tradicionales. Con las hojas, o cucharillas como les nombran común
mente, se elaboran de manera artesanal el chimal, que es la ofrenda que
se ofrece como tributo y en honor a la virgen de Guadalupe el día 11 de
diciembre de cada año.
Este grupo de ejidatarios (as) de la comunidad tomó la decisión de or
ganizarse para iniciar un proyecto con la idea de operar una empresa social,
donde el propio grupo emprenda como negocio la venta de flores artesa
nales propiamente diseñadas, dándole un valor agregado a los productos
artesanales realizados con las cucharillas que se extraen de la planta.
El grupo de trabajo se conformó por 11 integrantes, son dos mujeres y
nueve hombres, quienes de manera organizada y en equipo trabajan en el
mantenimiento del vivero comunitario. Se cuenta con un espacio de 10 × 15
metros, donde está instalado el módulo de germinación y del vivero comu

nitario y utiliza riego por goteo. El grupo tiene dos objetivos, por un lado
seguir germinando la semilla del chimal o de otras plantas nativas para se
guir reforestando su ejido y por el otro, empezar a buscar mercado para la
venta de flores artesanales diseñadas por ellos mismos para obtener una
fuente de ingresos que les permita seguir dando el mantenimiento al vivero
y para obtener un autoempleo.
La producción de la planta de sotol o de chimal ha propiciado muchos
beneficios, primeramente el auto empleo que se ha generado en la comu
nidad chichimeca, ya que son pocas las oportunidades que se tienen para
el trabajo. Esto ha permitido alimentar y proporcionar un mejor nivel de
vida a las familias, conservar las tradiciones y la herencia cultural de la
comunidad indígena.
¿El cultivo de la planta de sotol es sustentable en lo ambiental, económico
y social? ¿Considera que el vivero es una empresa socialmente responsa
ble? ¿Cómo se puede aprovechar de una forma sustentable las plantas en
démicas que ofrece nuestro país en beneficio de la sociedad? ¿Considera
que es un modelo que pudiera ser replicado para la flor de nochebuena?
Caso 2. Los cultivos de jitomate orgánico
Marina una profesora universitaria que vivió en la ciudad toda su vida,

después de obtener su jubilación, decidió construir una casa en un terreno de
una hectárea que adquirió años antes en la comunidad de Santa Catarina
de Cuevas (el Tinaco), municipio de Guanajuato, zona tradicionalmente
agrícola.
Marina había practicado la jardinería y tenía gusto por cocinar con
productos naturales, así que su tiempo libre y el espacio de su casa para
hacer las cosas que más le gustaban la motivaron para asignar un espacio
pequeño para jardín y otro para macetas de auto-cultivo —en las que pro
bó varios tipos de vegetales como brócoli, chícharo, betabel, acelgas, arú
gula y jitomates en diversas variedades.
Con el tiempo se dio cuenta que el cultivo que mejor se daba y se
producía en la mayor parte del año era el tomate, cultivo receptor de
mucha energía solar. Revisó diversas técnicas de cultivo que optimizan el
espacio, e inició la producción de composta para fertilizar la tierra de ma
nera natural.

La producción inicial de sus primeras 10 plantas de tomate fue de 80
kilogramos, por lo que comenzó la venta semanal en un mercado del mismo
municipio. Se dio cuenta además de los beneficios de la agricultura orgáni
ca a mediano y a largo plazo en el ecosistema agrícola, al no erosionar la
tierra, aprovechar la energía solar al máximo y ofrecer un alimento orgánico
para el cuidado de la salud de las personas. Investigó sobre técnicas de
cultivo para bajo consumo de agua y uso de fertilizantes orgánicos.
Hoy tiene un negocio sustentable, responsable y rentable, donde ocupa
10 empleados y beneficia a muchas personas con productos inocuos, se
guros y producidos de manera orgánica.
¿Considera que Marina es responsable con el medio ambiente y las per
sonas; la consideraría como un ejemplo a seguir? ¿Podrían muchas perso
nas que poseen tierras auto-emplearse produciendo cultivos orgánicos y
vender sus productos en mercados locales, incidiendo en la salud, la eco
nomía y la sustentabilidad de nuestras comunidades?
Caso 3. Planta Chamal (Dioon edule)
El uso ornamental, alimenticio y medicinal, aunado a los constantes cam

bios de uso de suelo de las áreas tropicales son las causas principales de
que el 89 por ciento de las poblaciones naturales de la familia Zamiaceae a
nivel mundial se encuentran en peligro de extinción (iucn, 1997). Una de
ellas de esa familia que se distribuye en el Noreste de México es la planta
Dioon edule, conocida con el nombre vulgar de “chamal”.
Estudios realizados revelan que miles de ejemplares son extraídos de
su hábitat natural para ser utilizados como especies de ornato. Sin embargo,
la falta de un manejo adecuado de las poblaciones naturales, como produc
to forestal no maderable, está provocando la desaparición de estas, por lo
que se consideran en peligro de extinción (López-Ovando y Treviño-Garza,
2008).
El género es casi endémico a México. Su uso principal hoy día es como
ornamental, sus frondas se utilizan en pequeña escala como adorno en
las iglesias en períodos de festividades religiosas y antiguamente las se
millas se empleaban como fuente de almidón (harina) en tiempos de esca
sez. Este fruto fue utilizado por mucho tiempo por los pames como un
alimento más de su especial dieta. Mediante un sencillo proceso de ama

samiento con cal formaban una masa consistente y firme con la que elabo
raban panecillos, estos panecillos duraban varias semanas y podían, por
su tamaño, ser transportados con suma facilidad.
Son plantas arborescentes, en forma de palma, hasta de 5 metros de
altura, la mayoría de 2-3 metros; tronco erecto, cilíndrico, robusto, hasta
de 30 centímetros de diámetro en la base, del que se desprenden en la
parte superior las hojas de tipo palmeras, puntiagudas y de un color verde
encendido. Es una especie de larga vida, con ciclos de vida tal vez los más
largos de la Familia Zamiaceae, y una tasa de crecimiento de las plantas en
el hábitat medido sólo en milímetros por año. Se detectaron edades de más
de 2,500 años en individuos grandes en su hábitat natural. Asimismo, esta
planta fue de las primeras en producir semilla y coexistir con los dinosau
rios en la era mesozoica, particularmente en el jurásico, por lo que es
prioritaria su conservación (Vovides y Nicolal, 2010). Además de su impor
tancia biológica, es apreciada también por su estética y particular presen
cia dentro de los jardines residenciales. Por estas razones, la planta es
altamente demandada en Norteamérica y Europa.
En el 2013, La Secretaría de Ecología, Medio Ambiente y Recursos Na
turales (Semarnat), promovió la conservación de esta planta “que se consi
dera típica de la región de San Luis Potosí, a la vez, que garantiza que la
etnia Chichimeca Xi’ui la venda en forma legal en la “Feria de las Flores”,
teniendo en cuenta que tiene mucha demanda.
El objetivo de esta venta es obtener ingresos para apoyar su conserva
ción, y como generación de empleo para la misma etnia Xi’ui del municipio
de Santa Catarina en San Luis Potosí, que colinda con “La Palma” en Tama
sopo. Además, los pobladores de la comunidad de “Paso de Botello”, en el
mencionado municipio, desde hace cinco años se encuentran cultivando
esta planta. Estos ingresos permitirán la obtención de un mejor nivel de
vida para los habitantes de estas poblaciones y ayudar a combatir los altos
índices de marginación y pobreza de esta región, así como, desalentar el
fenómeno migratorio hacia los Estados Unidos.
Considera que este caso es importante en términos de responsabilidad
social. Tiene las características para considerar que la búsqueda de la sus
tentabilidad en un cultivo puede lograr una mejora social y económica en la
población indígena de una región, a la vez, salvar de la extinción a una es
pecie de gran importancia biológica. ¿Cuál pudiera ser el beneficio potencial

si se comercializara de forma mejor organizada la especie? ¿Hasta dónde
pudiera llegar el beneficio social en los habitantes de las etnias? ¿Pudiera
hacerse lo mismos para otras especies en peligro de extinción?
Conclusiones y discusión
La rse ha pasado de ser un simple concepto a configurarse como un com

promiso y una forma de gestión que toda empresa, independientemente de
su tamaño, debe ser capaz de entender y manejar en su quehacer cotidiano.
Las empresas y sus partes interesadas son cada vez más conscientes de la
necesidad y los beneficios de un comportamiento socialmente responsa
ble. El objetivo de la responsabilidad social es contribuir al desarrollo
sostenible.
En este capítulo se ha analizado el caso de la flor de nochebuena y de
manera particular la nochebuena de sol, en su variedad Valenciana. Entre
otras cosas, plantea el uso sostenible de los recursos renovables, lo que sig
nifica que estos se usan en una medida menor o igual que su tasa de reno
vación natural (iso, 2010), la producción de esta flor es una opción de uso
controlado del agua que es uno de los Objetivos de Desarrollo del Milenio
(iso, 2010). Además, se busca en la producción de las nochebuenas de sol,
una opción con menor uso de fertilizantes que dañen el medio ambiente.
Con el desarrollo de este capítulo ha sido posible entender sus posibles
ventajas en el contexto de la rse, encontrándose beneficios sociales, eco
nómicos y ambientales en su producción y comercialización. Entre estos
podemos ver potenciales características medicinales y alimenticias benéfi
cas para las personas que pudieran usarla.
Otra de las ventajas con claras implicaciones positivas en el contexto
de la rse, es su posible uso como plaguicida. De acuerdo con Millan (2014),
estos métodos —utilizando plantas para el control de plagas (como el caso
de la nochebuena)— implican una serie de ventajas frente al uso de plagui
cidas sintéticos:
• al estar basados en la utilización de los recursos renovables localmente

disponibles, constituyen una alternativa más económica; y en la medida
en que se requiere una mínima o nula cantidad de energía a base de

combustible fósil para su producción, resultan, desde este punto de
vista, más eficientes.
• la utilización de plantas y sus extractos implica una menor contamina
ción dado que son sustancias biodegradables que persisten, por lo
general, poco tiempo en el ambiente. Debido a ello es que se ve dismi
nuido además, el riesgo de la presencia de residuos en los alimentos.
Para la rse, las empresas deben tomar en cuenta la necesidad de pro

teger el medio ambiente, la salud y la seguridad pública y, en general, de
berán realizar sus actividades de manera que contribuyan al objetivo más
amplio del desarrollo sostenible. La nochebuena de sol, de la variedad
Valenciana, resiste condiciones adversas de clima, riegos (requiere poca
agua), fertilización y tiene menos problemas fitosanitarios. Esto signifi
ca que es un cultivo bondadoso con el medio ambiente y cumple con los
requisitos de un cultivo sostenible.
A pesar de sus limitaciones, el potencial de beneficio social y económico
es posible para los pequeños productores.
Como perspectivas futuras, se debe realizar un número mayor de in
vestigaciones como es el caso de las nochebuenas de sol, para desarrollar
plantas con mejor atractivo y valor comercial.
Finalmente, es recomendable que los productores se organicen y com
partan experiencias, lo que les permitiría tener acceso a capacitación con
asesores técnicos, que permita estimular la producción que es de bajo
costo y bajo impacto ambiental.
Además, es necesario darle más difusión a las nochebuenas de sol
para que la gente conozca las ventajas de esta planta y que apoye al mer
cado nacional, lo cual daría a las comunidades productoras fuentes de
empleo con una alta sustentabilidad.
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Capítulo 9
La vivienda sustentable en México, en el ámbito

de la responsabilidad social empresarial
Cecilia Ramos-Estrada, Ramón Navarrete-Reynoso
Marcos Félix León-Olea
Resumen
La sustentabilidad es un tema de importancia para los sectores producti

vos tanto públicos como privados, ya que ninguno puede hacer caso omiso
del impacto que sus actividades y decisiones tienen sobre la sociedad en la
que operan. Lo anterior implica también la construcción de viviendas
sustentables, por lo que se analiza su construcción desde esta perspectiva
las acciones que se toman en México para promoverlo y los problemas que
se enfrentan en este país para hacer realidad la reducción del rezago habi
tacional por medio de la incorporación de tecnologías innovadoras. Esto
implica que las empresas desarrolladoras de vivienda deberán modificar
su perspectiva para incluir en sus propuestas la sustentabilidad en cuanto
a la construcción y los materiales utilizados, dando muestra de su rse,
respecto a este concepto se hace una revisión en cuanto a sus implicacio
nes sociales y su uso como parte de la estrategia económica.
El objetivo de este capítulo es el análisis de la sustentabilidad en el sector
de la contrucción de la vivienda a través de la estrategia nacional para la
vivienda sustentable, que en el caso de México, dentro del ámbito de la rse,
implica la construcción de conjuntos habitacionales sustentables, así como
la responsabilidad en el uso de suelo y materiales innovadores que garan
ticen la sustentabilidad y viabilidad económica.
241
Introducción
Desarrollo sustentable es el camino a seguir para alcanzar una economía

caracterizada por la prosperidad, equidad y un ambiente saludable, como
un marco para integrar los objetivos económicos, sociales y ambientales
que mejoren las perspectivas de las aspiraciones de una sociedad. En el
mismo sentido la Organización de las Naciones Unidas define los tres com
ponentes del desarrollo sostenible: desarrollo económico, desarrollo social
y protección del medio ambiente como pilares interdependientes que se
refuerzan mutuamente (onu, 2005).
El denominado desarrollo sustentable o sostenible, cuyo fin es mantener
una relación concordante con la naturaleza o medio ambiente, es uno de los
principales ejes de la rse, desde 1995 cuando se presentó en la Cumbre
Mundial sobre Desarrollo Social de las Naciones Unidas lo que fuera
llamado el primer código de ética empresarial y que tomó especial auge en
2005 con las declaraciones del mismo organismo internacional sobre mo
vilización de recursos internos en los países por lograr el crecimiento, la
erradicación de la pobreza y el desarrollo sostenible (onu, 2005).
El tema de la rse, con respecto al medio ambiente, obedece más a una
lógica determinada por su acción como agente socioeconómico, que puede
darse desde dos visiones: la que nos dicen que la rse es una visión de ne
gocios que integra armónicamente al respeto por los valores éticos, las
personas, la comunidad y el medio ambiente; y aquella que refiere a la rse
como una herramienta de gestión que incorpora la preocupación por el
desempeño económico de la empresa con su impacto en los stakeholders o
partes interesadas en el desarrollo de esta (cemefi, 2015; cce, 2001).
Además, la rse abarca el compromiso consciente y congruente de cum
plir íntegramente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno, como
en lo externo. En su dimensión ecológica interna, implica la responsabilidad
total sobre las repercusiones ambientales de sus procesos, productos y
subproductos; y, por lo tanto, la prevención (y en su caso remedio) de los
daños que pudieran causar. En su dimensión ecológica externa, conlleva a
la realización de acciones específicas para contribuir en la preservación y
mejora de la herencia ecológica común para el bien de la humanidad actual
y futura (iso, 2010).
242 • Ramos-Estrada, Navarrete-Reynoso, León-Olea

Es un hecho que enfrentamos múltiples desafíos en lo referente a
paliar el cambio climático, promover la energía no contaminante, atender
a las necesidades energéticas y alcanzar el desarrollo sostenible (onu,
2005) y para enfrentar esto, algunos elementos de la economía deben cre
cer o mejorar, como son: el empleo, la productividad, el ingreso, el conoci
miento, la vivienda, la educación, el capital, el ahorro; y otros disminuirse
y/o controlarse, como la contaminación, la pobreza, el desperdicio y el uso
intensivo de los recursos y de la energía, debiendo además promover las
modalidades sostenibles de producción y consumo.
La sustentabilidad debe vincularse a todos los sectores productivos y
de servicios. En este capítulo se analiza la situación de la vivienda susten
table, un caso relevante por el tamaño del sector de la costrucción de vi
vienda y su proyección de crecimiento. Este crecimiento provoca que los
niveles de consumo de energía y agua en los hogares tengan que ser con
trolados, sin perder de vista que el sector vivienda puede desempeñar un
papel relevante en la estrategia de sustentabilidad de nuestro país.
Según el Balance Nacional de Energía 2011, aproximadamente el 16
por ciento del consumo energético del país corresponde al sector residen
cial, lo que equivale a cerca del 5 por ciento de las emisiones de gases de
efecto invernadero (gei) de México (se, 2012), en tanto que en 2009, el agua
destinada a las viviendas representaba el 14.1 por ciento del volumen total
distribuido para abastecimiento público (cna, 2011).
Debido a estas problemáticas es necesario fortalecer un desarrollo
habitacional sustentable por medio de políticas públicas que sirvan de guía
para el desarrollo del sector de la construcción. Lo anterior se refiere al
desarrollo con respecto al clima, el lugar, la región y la cultura, y que incluye
una vivienda efectiva, eficiente y construida con sistemas constructivos y
tecnologías óptimas, para que sus habitantes puedan enfrentar las condi
ciones climáticas extremas que prevalecen en algunas zonas del país y
facilitar su acceso a la infraestructura, el equipamiento, los servicios bási
cos y los espacios públicos de tal manera que sus habitantes sean enrique
cidos por el entorno (conavi, 2008b).
La vivienda sustentable en México • 243

Estrategia nacional para una vivienda sustentable
La vivienda es una de las necesidades humanas más importantes en

México, donde esta se ha convertido en el centro de las políticas sociales.
Las necesidades de alimento, vestido y ciertos aspectos de la salud pueden
ser atendidas de una u otra forma por la familia, por las organizaciones de
caridad y los mercados privados; sin embargo, la naturaleza del bien vi
vienda hace particularmente difícil la solución a través de cualquiera de
estos agentes, y requiere mayor intervención del Estado, tanto por la cues
tión del acceso al suelo, así como por alto costo de ésta y sus implicaciones
en los mercados de dinero, es decir las hipotecas.
La edificación sustentable se considera aquella que incorpora medidas
de diseño bioclimático; así como, tecnologías para el uso eficiente de recur
sos tanto renovables como no renovables, de manera que garantice la
existencia de dichos recursos y no comprometa el desarrollo de las gene
raciones futuras (cca, 2008).
Situando lo anterior en el contexto de la vivienda como un espacio
donde una familia construye su hogar. Un enfoque integral de la vivienda
reconoce que este espacio no se limita a la construcción, sino que contem
pla también su entorno social y urbano (fidea, 2013), es decir que fortalece
la convivencia y el darrollo de las comunidades habitacionales.
México por medio de organismos como el infonavit (2015), fomenta la
construcción de vivienda sustentable. Esto significa que este organismo,
certifica a las viviendas que cuentan con las características que le permitan
conservar su valor en el tiempo y garantizar una mejor calidad de vida,
define adémas las viviendas sustentables como: la vivienda o barrio con ca
racterísticas de diseño y construcción orientados al ahorro de agua y ener
gía, el confort, la accesibilidad, la seguridad y la creación de un desarrollo
económico y social.
Este organismo promueve entre sus derechohabientes la elección de una
casa habitación sustentable, dando información y una lista pública de desarro
llos habitacionales sustentables (infonavit, 2015). Estas acciones promue
ven la cultura de la sustentabilidad en sus derechohabientes y por otra
parte empujan a los empresarios desarrolladores de viviendas a la cons
trucción sustentable, dejando ver la rse de este tipo de organizaciones.

Una vivienda sustentable es el tipo de vivienda que optimiza recursos
naturales en su construcción, está orientada en su uso al ahorro de agua
y energía, el confort de quienes la habitan, la accesibilidad, la seguridad y
la creación de un desarrollo económico y social de su entorno.
Es deseable entonces incorporar en la construcción de la vivienda
tecnologías desarrolladas para ahorro y eficiencia en el consumo de ener
géticos y agua, así como la generación de energía que no depende de los
combustibles de origen fósil, a la vez que contemple la preservación del
medio ambiente por medio de la reducción de las emisiones de gei.
El consumo excesivo de energía en su mayoría es consecuencia de un
mal diseño en la vivienda, lo que causa un aumento en las emisiones de
gei, repercutiendo a largo plazo en la vida de los habitantes de una zona.
Es importante considerar, por ejemplo, que una vivienda mal diseñada en
zonas cálidas registrará al menos un consumo adicional de 1,000 kwh al
año, lo que representa cerca de 600 kg de CO2 liberados innecesariamente
a la atmósfera (conavi, 2008a). Dado que la mitad de usuarios de energía
eléctrica se encuentran en zonas cálidas, si se omiten criterios de diseño
ambiental, es previsible el enorme gasto de energía y su consecuente emi
sión de bióxido de carbono en forma ineficiente.
Existen aparatos e implementos tecnológicos que mejoran la sustenta
bilidad de las viviendas, entre los que se pueden mencionar:
i. Calentadores solares: un dispositivo que capta la radiación solar, la

transforma en energía térmica y la transfiere al agua. Estos calentado
res pueden ser de dos tipos: colectores solares planos y calentadores
solares de tubos evacuados. Para una familia de cuatro personas
puede reducir alrededor de 80 por ciento el consumo de gas lp, con un
costo promedio de mercado de 12 mil pesos, lo que comparado con
el costo de otras alternativas de energía, tendría un retorno de inver
sión de unos tres años.
ii. Lámparas fluorescentes: estas son más eficientes que las lámparas
tradicionales incandescentes donde el 90 por ciento aproximado de
electricidad se convierte en calor. Las lámparas fluorescentes son más
eficientes, es decir la iluminación es mayor con un menor gasto ener
gético, contienen generalmente gases argón y mercurio que convierten
la energía a luz utilizando una descarga eléctrica (fidea, 2013).

iii. Aislamiento térmico con materiales: los altos índices de radiación solar
y altas temperaturas del aire, en zonas de climas extremos, como cos
tas y el sur del país, provocan incrementos de temperatura de los inte
riores de las viviendas que provocan el uso de sistemas mecánicos de
enfriamiento como aires acondicionado o aparatos de enfriamiento
móviles para mantener condiciones de confort. El uso de estos se pue
de reducir con materiales que permite la disminución en el flujo de calor
al interior, o reducir las pérdidas de calor, basado en materiales con
bajo coeficiente de conductividad térmica que permite el aislamiento
como el poliestireno expandido (fidea, 2013).
iv. La orientación de las ventanas: una orientación levemente desplazada
del norte (acimut, 192º), permite contar con una ganancia directa de
energía solar que incide dentro de los espacios en invierno, reduciendo
el uso de energía para calentar los espacios (Esteves y Gelardi, 2006).
v. Energía renovable: producida por fuentes naturales, virtualmente ina
gotables, que pueden ser de origen solar (ej. celdas fotovoltaicas y calen
tadores solares), eólico (ej. aerogeneradores), acuático (ej. aprovechando
las corrientes de agua, mares y océanos), geotérmicos (ej. plantas de
energía geotérmica), quema de materia orgánica o biomasa (ej. biocom
bustibles) o quema de biogás (ej. de los desechos de granjas pecua
rias). Que en el caso de la vivienda pueden ser usadas para el consumo
doméstico (fidea, 2013).
vi. Ahorro de agua: existen en el mercado innovaciones de uso doméstico
como inodoros con eliminadores de fugas y sistema de doble descarga
de bajo volumen, mezcladoras y regaderas ahorradores en baños y co
cinas, plantas de tratamiento de aguas residuales que implica el uso de
aguas tratadas para jardines y captación de agua pluvial, que permiten
un ahorro importante en el consumo y por lo tanto gasto en agua en los
hogares (fidea, 2013).
Es preciso crear y aplicar tecnologías tendientes a la sustentabilidad de

la vivienda como las mencionadas y dar lineamientos y políticas públicas
a los desarrolladores (empresas contructoras) de viviendas que contemplen
las características de construcción sutentables y que impliquen la innova
ción en los materiales de construcción utilizados.

Los principales actores involucrados en la búsqueda de un sector de la
construcción de vivienda sustentable en México son la Comisión Nacional
de Vivienda (Conavi) como organismo coordinador de las políticas públicas
federales del sector vivienda; la Comisión Nacional para el Uso Eficiente
de la Energía (conuee), como institución que promueve la eficiencia ener
gética y es un organismo de carácter técnico, en materia de aprovecha
miento sustentable de la energía; la Comisión Nacional del Agua (conagua),
impulsora del consumo eficiente del agua y medidas de ahorro del vital
líquido; el Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajado
res (infonavit), quien como institución hipotecaria social financia el 65 por
ciento de los créditos hipotecarios del país (lo que abarca cerca de medio
millón de viviendas verdes al año) y la Sociedad Hipotecaria Federal (shf),
como banca de desarrollo que promueve la oferta de viviendas sustentables
a través de financiamiento a la construcción de viviendas con programas
como ecocasa. Junto con estos organismos, próximamente el Fondo de la
Vivienda del issste (fovissste) se unirá al esfuerzo de buscar la sustentabi
lidad de las viviendas que financia. Es importante destacar también la
participación de actores del ámbito estatal, municipal, privado e internacio
nal, que se han convertido en aliados clave de los esfuerzos para la vivienda
sustentable (fidea, 2013).
El gobierno mexicano ha realizado esfuerzos en los últimos años para
el desarrollo de viviendas sustentables que permitan mejorar la vida de
sus habitantes, en este sentido el infonavit, en el 2008 modificó su visión
institucional para dar mayor énfasis al compromiso con la calidad de vida
de sus derechohabientes, asumiendo la estrategia Vivir Infonavit que busca
promover viviendas, entornos y comunidades sustentables. Dentro de esta
visión destacan el Programa Hipoteca Verde y el Programa Vida Integral
Infonavit: Vivienda Sustentable. El primero es un esfuerzo multilaureado
internacionalmente por el alcance que ha tenido en masificar el acceso de
las ecotecnologías a cerca de un millón de viviendas gracias a un esquema
novedoso que combina el ahorro en el consumo energético con el ahorro
económico para las familias (fidea, 2013). Solicitando a los desarrolladores
incluir estrategias para la vida sutentable de las familias como son las ca
lentadores solares y los materiales térmicos en las viviendas.
Por otra parte haciendo énfasis en que la vida de las personas también
es formada por el entorno, el mismo infonavit (2015) desarrolló un pro

grama llamado Vida Integral Infonavit: que además de la vivienda susten
table, promueve atributos de sustentabilidad ambiental, económica y social
en los barrios y áreas comunes.
Para impulsar esta transformación fue necesario conformar una Estra
tegia Nacional para la Vivienda Sustentable en el 2013, con la cual el go
bierno mexicano por medio de la Fundación para la Implementación, Di
seño, Evaluación y Análisis de Políticas Públicas (fidea, 2013), plantea una
modificación cultural en cuanto al concepto de vivienda sustentable, apor
tando un concepto integral persona-vivenda-entorno. El impulso a la evalua
ción y análisis de las viviendas especialmente en cuanto a los desarrollado
res de estas, buscando promover el diseño bioclimático que permita la
adaptación a las diferentes situaciones regionales del país y sus caracterís
ticas locales, con desarrollos constructivos de mayor calidad, eficiencia,
menor impactos ambiental y con características de confort para sus habi
tantes, pretendiendo con esto fomentar la rse en las empresas constructoras
y una industria nacional verde que busque la innovación en soluciones
para la vivienda mediante el fondo de desarrollo científico y tecnológico
para el fomento de la producción y financiamiento de la vivienda y el cre
cimiento del sector habitacional. Lo anterior apoyado en el diseño de polí
ticas públicas de vivienda que incluyan a grupos específicos de la sociedad
que no han sido considerados en los programas tradicionales.
El rezago habitacional
Las viviendas sustentables conforman una de las estrategias más impor

tantes en el país para dar a los habitantes una vida plena, sin embargo, otro
problema que se tiene que enfrentar para llegar a la sustentabilidad en
materia de vivienda es el rezago habitacional. El rezago habitacional, según
la conavi, se refiere a las viviendas que por sus características de ocupa
ción (hacinamiento) y por los componentes y materiales utilizados en la
edificación (deterioro) no satisfacen un mínimo de bienestar para sus ocu
pantes (Kunz y Romero, 2008). Combatir este problema con viviendas sus
tentables representa un reto que se debe enfrentar con esfuerzos transver
sales, compartidos y coordinados. El rezago habitacional, es afectado
también por los procesos de urbanización y la forma en que se distribuye

la población, esto se ve reflejado en la planeación urbana y la distribución
de servicios básicos, como son el agua, la luz, el drenaje y la recolección de
basura, así como otros servicios que permiten incrementar los índices
de calidad de vida como son las vías de comunicación y las áreas de espar
cimiento (Kunz y Romero, 2008).
Así, el rezago habitacional es un determinante para la aplicación de
medidas ambientales porque afecta aspectos como deterioro de la vivienda
y calidad de los materiales de construcción, uno de los principales obstáculos
para la instalación de algunos dispositivos como paneles solares, cister
nas para el reúso de aguas grises o aprovechamiento de energías alterna
tivas (conavi, 2008a).
En México se calcula que cerca de 9 millones de viviendas muestran
rezago: por hacinamiento 552 mil; más de un millón de viviendas por edi
ficación con materiales precarios en paredes o techos y de reemplazo in
mediato; las construidas con materiales regulares contabilizan 7.2 millo
nes. Ello significa que 36.7 millones de personas habitan viviendas con
algún tipo de rezago (shf, 2009). En el 2014, 650,325 hogares se encuen
tran en alguna medida de rezago habitacional (shf, 2014) (véase figura 1).
Figura 1
Rezago habitacional histórico, 2000-2012
(Millones de hogares y porcentaje)
38.0 12.0
37.0 37.0 37.2

10.0
36.4
36.0 Millones de hogares
8.0
35.0
Porcentaje
34.0 6.0
33.7
33.5
33.0
8.8 8.9 9.5 8.9 8.9 9.0 9.7 4.0
32.0
31.1 2.0
31.0 30.9
30.0 0.0
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Rezago ampliado % Rezago vs. hogares
Fuente: shf (2013).

Otros dos factores se suman a los obstáculos encontrados para la cons
trucción sustentable: la calidad de los materiales y el diseño. Se estima que
7.1 millones de hogares no tienen la propiedad de su vivienda (es prestada
o alquilada), elemento que forma parte del rezago habitacional. Otro dato
importante refiere que 40.1 por ciento de las viviendas hechas con mate
riales regulares o precarios fueron edificadas por albañil o maestro de obras;
40.3 por ciento por algún miembro del hogar, y 2.0 por ciento contrató a
una empresa constructora. Únicamente 0.6 por ciento utilizó los servicios
de arquitectos o ingenieros (shf, 2009). Esto supone cierto grado de fragi
lidad estructural en el caso de la vivienda autoconstruida sin dirección de
servicios especializados, así como deficiencias en la planeación de la es
tructura que impiden la adecuación para implementos sustentables.
Sin embargo, el Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública en un
análisis de la calidad y rezago de la calidad habitacional, encontró que cada
vez un mayor número de viviendas usan materiales duraderos en techos,
muros y pisos. Siete de cada diez viviendas cuentan con techos que se
pueden considerar de buena calidad; nueve de cada 10 cuentan con muros
y pisos aceptables. A pesar de estos avances, el rezago en estos indicado
res todavía afecta aproximadamente a 4 millones de viviendas en las que
habitan casi 15.6 millones de personas (Ponce, 2011).
La afectación por el rezago habitacional cobra importancia especialmente
para los sectores de menos ingresos, donde poseer una vivienda sólo es
posible por la autoconstrucción, lo que reduce las posibilidades de una
vivienda sustentable, dado la falta de conocimiento para la construcción que
contemple las características deseables en cuanto a diseño y de recursos
para el uso de materiales de mejor calidad que resulten más duraderos.
Casos a resolver
Caso 1. Sistemas constructivos sustentables
La construcción con paneles fabricados con materiales reciclados (desechos

plásticos, entre otros) sustituye a los tabiques de arcilla recocida. Esta técnica
ya es utilizada en estados como Michoacán y Guadalajara. Este tipo de
construcción se lleva a cabo en un tiempo menor al de una construcción
regular, donde las actividades a realizar son más complejas.

El método alternativo de construcción con paneles acorta el tiempo en
la construcción, reduce el número de pasos y abarata los costos, por ejem
plo, para la construcción de la obra gris de un cuarto de 3.0 × 3.0 metros;
con sistema de paneles se ahorraría el 90 por ciento del tiempo y el 42 por
ciento en el costo, comparado con el método y materiales tradicionales
como tabique o tabicón, como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1
Comparativo de construcción tradicional y el sistema constructivo con paneles, México
Método constructivo tradicional Sistema constructivo con paneles
Actividades
11. Despalme 1. Despalme

2. Trazo y nivelación 2. Trazo y nivelación
3. Relleno y compactación 3. Relleno y compactación
4. Excavación para cimentación 4. Colocación de muros
5. Cimentación 5. Colocación de techo
6. Dala de desplante 6. Colado del firme
7. Impermeabilización de la dala 7. Impermeabilización
8. Desplante del muro
9. Cimbrado de castillos
10. Colado de castillos
11. Descimbrado de castillos
12. Cimbrado de cerramientos
13. Colado de cerramientos
14. Cimbrado de losa
15. Armado de losa
16. Colado de losa
17. Descimbrado de losa
18. Romper muro para meter ductos
19. Meter ductos
20. Resanar
21. Aplanado
22. Colado del piso firme
23. Impermeabilización
Tiempo de ejecución aproximado
4 semanas 3 días
Costo aproximado
$38,000.00 $22,000.00
Peso aproximado muros y techo
5,400 kg 540 kg

Este tipo de construcción combinado con otras técnicas amigables con
el medio ambiente, como son los calentadores solares, los sistemas de
bajo consumo de agua, el aprovechamiento de aguas grises, entre otras,
permiten tener habitaciones sustentables de bajo costo.
La industria de la construcción permite generar empleos, ¿considera
que el número de empleos se verían disminuidos si se utilizan métodos no
convencionales para la construcción de las casas?, ¿tendrían las casas un
valor de mercado igual a las construcciones de tabique?, ¿estas cuestiones
resolverían los problemas de falta de vivienda sustentable en el país?
Caso 2. Uso de materiales reciclados

en la construcción para organizaciones civiles
Las organizaciones civiles por su naturaleza se ven obligadas a tratar de

tener bajos costos de operación; tienen pocos recursos, por lo que conseguir
donativos de material de desecho para la construcción de espacios que les
permitan ampliar su infraestructura es una buena opción de crecimiento
de sus instalaciones.
Un caso de éxito es el albergue del Hospital General del estado de Gua
najuato, que ha utilizado técnicas de construcción sustentable para la
ampliación de sus instalaciones, construyendo un área utilizada para un
bazar que con la venta de ropa, y utensilios donados a la organización, le
permiten la sostenibilidad en sus actividades de beneficencia. Esta cons
trucción fue realizada con materiales reciclados solicitados a sus beneficia
rios y a la comunidad en general, como: botellas de vidrio, madera y poli
nes de fierro de desecho, los cuales fueron combinados con materiales
tradicionales como cemento, arena, tabiques y castillos de fierro que fueron
donados.
Algunos de sus usuarios (que en algún momento fueron apoyados)
participaron con mano de obra en la construcción del local. Así la organi
zación sólo aportó lo necesario para el sistema eléctrico, la mano de obra
calificada y los permisos necesarios. Esta construcción fue supervisada
para garantizar el correcto uso de los materiales reciclados que no afec
taran la calidad de la construcción.
Lo anterior permitió a la organización bajar el costo de la construcción,
ampliar sus instalaciones y ser amigable con el medio ambiente. Este caso
de éxito es importante ya que las organizaciones civiles enfrentan muchas

dificultades para gestionar recursos económicos. La forma en que esta
organización civil resolvió el problema de infraestructura, permite mostrar
que la responsabilidad social, en su sentido amplio, abarca a las personas,
sus relaciones y el medio ambiente.
Sin embargo, son pocas las organizaciones que recurren a la construc
ción sustentable con materiales reciclados y desecho debido a su descono
cimiento. Pero, este tipo de acciones representan una oportunidad para
bajar los costos de operación de estas organizaciones y apoyar el medio
ambiente. Lo que no hay que perder de vista es que usar materiales de
desecho implica que quien construye debe tener el conocimiento de cómo
usar estos materiales para que sean utilizados correctamente y no poner
en riesgo la edificación.
¿Considera que pudieran usar esta idea para ampliar su infraestruc
tura en áreas habitacionales?, ¿puede usarse en construcción de viviendas
para personas de escasos recursos? ¿Es la producción de materiales reci
clados una opción para reducir y aprovechar la basura que se produce en
las ciudades? ¿Es la construcción con materiales reciclados una opción no
sólo para la construcción de viviendas sino para la construcción de infraes
tructura de uso no residencial?
Caso 3. El reciclaje como estrategia

para construcción de vivienda
En la actualidad existen organizaciones que se dedican a reciclar materiales

y elaborar productos de construcción de bajo costo, esto implica necesa
riamente el reproceso de algunos materiales. Esto permite utilizar por
ejemplo las botellas de pet y sus tapas en paneles plásticos que se venden
en el mercado y abaratan los costos de las construcciones. Estos materia
les constituyen una opción de reciclado, lo que de otro modo sería basura.
Sin embargo, aún estos materiales en ocasiones son inaccesibles
para ciertos estratos de la población, por lo que combinarlos es una
buena opción ya que se pueden aprovechar las cualidades de ambos, bajar
los costos y tener una construcción de calidad. Si a esto se le agregan
también algunas técnicas para ahorro de agua, orientación de la cons
trucción para aprovechar la luz solar o la construcción de sanitarios secos
composteros.

El resultado sería una casa ecológica, como la del señor Marcelo en el
municipio de Ocampo, Guanajuato. Esta casa que además fue autocons
truida constituye un ejemplo de vivienda sustentable que para muchas
comunidades es la mejor opción para tener una vivienda digna.
La casa del señor Marcelo fue construida partiendo de materiales reci
clados y materiales convencionales. Se usaron botellas de vidrio colocadas
de manera cuidadosa para permitir la entrada de luz al tiempo que sirven de
elemento decorativo en las paredes de la vivienda; se reutilizaron materia
les de construcciones anteriores como fueron las ventanas, puertas de
fierro y algunas de aluminio.
Esto en combinación con materiales convencionales como cemento,
grava, arena, tabiques y castillos, permite el ahorro y el cuidado del medio
ambiente. Otros elementos que hace que esta vivienda sea ecológica son:
a) se consideró la orientación para que las ventanas se colocaran de ma
nera tal que recibieran más tiempo la luz solar, b) se construyó una cisterna
que permite almacenar agua de lluvia, que cae por el techo de la vivienda
hasta una canaleta que la guía al contenedor, y c) tiene un sanitario seco.
¿Considera la casa del señor Marcelo un caso excepcional y por lo tanto
no transferible?, ¿están las comunidades cambiando su forma de relacio
narse con el medio ambiente como para apoyar proyectos de vivienda
sustentable?, ¿las técnicas de construcción ecológica y aprovechamiento
de los recursos deben emplearse en las comunidades y en las ciudades?
Caso 4. Estrategia Nacional para la Vivienda Sustentable
Durante los años recientes el sector vivienda en general ha desarrollado

diversas acciones, programas y regulaciones que han sido reconocidos
internacionalmente por sus alcances al desarrollar viviendas eficientes en
el consumo de energía y agua. Destaca el hecho de que estas acciones han
estado enfocadas fundamentalmente en la vivienda social y, por tanto, sus
beneficios han apoyado a las familias de menores ingresos y su impacto se
ha masificado.
De manera más reciente, las acciones en pro de la sustentabilidad de
la vivienda han ampliado su visión para considerar no sólo a la edificación
y su interior, sino también al entorno urbano y social que la rodea, tanto a
nivel conjunto habitacional como a nivel ciudad. Sin embargo, y como

resultado natural del proceso de constante innovación y mejora que ha
caracterizado al sector vivienda, es necesario plantear nuevos retos más
ambiciosos y fortalecer la visión integral de la vivienda sustentable. Para
ello, fue necesario en México asumir la Estrategia Nacional para la Vivien
da Sustentable (envs) que es compartida por los principales actores del
sector tanto a nivel federal como a nivel local.
Esta estrategia permite la coordinación y generación de sinergias entre
los distintos esfuerzos que se han venido dando para construir viviendas
cada vez más eficientes, de mayor calidad y más integradas al entorno
urbano. La envs describe objetivos, líneas de acción y programas específi
cos que en el corto plazo buscan establecer mecanismos de financiamien
to, evaluación y generación de estándares para impulsar la construc
ción de viviendas más sustentables. En el largo plazo, se pretende lograr
una transformación profunda en la manera en que construyen las vivien
das y los conjuntos habitacionales en el país.
Esta transformación busca cambiar la manera de actuar del sector en
su conjunto: funcionarios, desarrolladores, financiadores, compradores y
habitantes de las viviendas, para garantizar una mejor calidad de vida de
estos últimos, sin poner en riesgo el bienestar de las generaciones futuras.
¿De qué forma una estrategia conjunta beneficia a la sustentabilidad del
país en el sector de la construcción?, ¿cuáles pusieran ser los resultados
esperados en su aplicación?
Conclusiones y discusión
Como se dijo en este capítulo la rse es el compromiso consciente y con

gruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en
lo interno como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus
participantes en lo económico, social o humano y ambiental, demostrando
el respeto por los valores éticos, la gente, las comunidades y el medio am
biente y para la construcción del bien común (cemefi, 2015).
Los empresarios dedicados a la construcción habitacional deberán
contemplar los líneamientos de contrucción sustentable que emitan los orga
nismos gubernamentales para así apoyar el crecimiento de los conjuntos
habitacionales sustentables, lo que resultará en mejores condiciones de vida

para los habitantes, la reducción de los impactos ambientales de la vida
cotidiana de los habitantes, el uso de energía, el ahorro del agua, la forma
de tratar los residuos (aguas grises y basura), la duración de los materiales
utilizados y la creación de mejores entornos sociales.
Por su parte, el gobierno tiene como obligación velar por la vida plena de
sus habitantes, emitiendo políticas públicas que apoyen al desarrollo sos
tenible de las comunidades. Se debe hacer énfasis en la planeación de los
asentamientos humanos que reduzcan los problemas en las zonas urba
nas en cuanto a calidad y cantidad de los servicios, y en la regularización
de los asentamientos irregulares que impiden el desarrollo de viviendas
sustentables y generan el rezago habitacional que se viven en nuestro
país y que afecta a un número importante de mexicanos, especialmente
aquellos que no tienen posibilidad de poseer una vivienda debido a su
bajo ingreso.
Los programas que promueven los créditos hipotecarios deberán ser
revisados para incrementar la accesibilidad y poder así aumentar la posi
bilidad de que la población adquiera una vivienda sustentable, así como
emitir políticas de compra de viviendas que garanticen que las empresas
constructoras cumplirán con las características deseables para este tipo de
vivienda.
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Capítulo 10
La responsabilidad social corporativa

ante la pobreza. Casos Teletón de Televisa
y el Modelo de Equidad de Género
en la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Josefina Hernández-Téllez
Resumen
Este capítulo presenta dos casos que muestran cómo se ha respondido a

la crisis que vive nuestro país a partir de la década de los ochenta desde la
perspectiva de la rse. En el caso de organizaciones sociales privadas como
Televisa, que promueve Teletón, ésta ha asumido el reto de atender la dis
capacidad en México. Sin embargo, la atención y apoyo se condiciona a la
colecta pública y mediática.
Otro caso es el de instancias públicas como la Universidad Autónoma
del Estado de Hidalgo (uaeh), espacio de conocimiento y reflexión, que ante
la segregación y marginación aún imperante para la población femenina,
establecen acciones positivas como el Modelo de Equidad de Género (meg),
pero que en la práctica el lugar y acceso al poder de profesoras-investiga
doras sigue estando acotado por su rol de mujer-madre-esposa, que im
pacta en sus posibilidades de mejores puestos, salario y reconocimiento.
Introducción
Las últimas tres décadas y media en México se ha transitado por medidas

económico-políticas-sociales de un modelo liberal a neoliberal. El costo-
perjuicio ha sido para las mayorías porque se ha privilegiado el capital por
encima de las políticas sociales (educación, salud y trabajo) lo que ha afec
tado sobre todo a las mujeres debido a la astringencia impuesta sobre ellas.
259
La acción positiva institucional pública y privada justifica de forma ética
su atención, sin embargo, son medidas más discursivas que reales. En el
caso de organizaciones sociales privadas como Televisa, que promueve
Teletón, ésta ha asumido el reto de atender la discapacidad en México. Sin
embargo, la atención y apoyo se condiciona a la colecta de fondos pública
y mediática. Como se sabe, las principales responsables de atender y ges
tionar apoyos para las y los niños con problemas son las mujeres. Siendo
ellas quienes, además de soportar la carga de la discapacidad, deben res
ponder al condicionamiento de la colecta de fondos.
Otro caso es el de instancias públicas como la uaeh, espacio de conoci
miento y reflexión, que ante la segregación y marginación aún imperante
para la población femenina, establecen acciones positivas como el Modelo de
Equidad de Género (meg), pero que en la práctica el lugar y acceso al poder
de profesoras-investigadoras sigue estando acotado por su rol de mujer-
madre-esposa, que impacta en sus posibilidades de mejores puestos, sala
rio y reconocimiento.
La responsabilidad social corporativa (rsc) enfocada a dar atención a
las problemáticas sociales como la discapacidad y la equidad de género se
ha visto afectada por el contexto de la insuficiencia de atención y políticas
públicas integrales, generando cuestionamiento y falta de credibilidad so
cial por el lucro simbólico que implica atender bajo el condicionamiento
(caso Teletón) y las acreditaciones que posicionan a las instituciones edu
cativas sin que se transparente en cifras la equidad entre géneros (caso
meg de la uaeh).
El objetivo del presente capítulo es revisar el origen y los planteamien
tos de la rsc a la luz de dos temas y dos instancias, así como reflexionar
sobre los retos de esta acción positiva en un marco de crisis económica,
política y social.
Las interrogantes a resolver y/o repensar son, en el caso Teletón: ¿Cómo
recuperar la esencia de la rsc? ¿Cómo recuperar la credibilidad de la rsc
en un contexto político? ¿Qué alternativas tiene la rsc para combinar ética,
pertinencia e imagen sin minar su origen genuino y necesario? ¿Cómo
sensibilizar a las empresas mismas de que la rsc trasciende lo políticamen
te correcto o la moda?
Y en el caso del meg de la uaeh:¿cómo implementar medidas reales
positivas que desarticulen este pensamiento fino, oculto y naturalizado que
260 • Hernández-Téllez
hace la diferencia entre unas y otros en lo profesional y lo institucional en
el ámbito universitario? ¿la rsc incorpora o puede incorporar la perspectiva
de género? ¿con qué estrategias tiene o cuenta el modelo y experiencia de
la rsc que pueda hacer significativa esta política más allá de la creación
de instancias como el meg, el Comité de Equidad de Género y sus respec
tivos subcomités?
Eficiencia productiva y más…
En las últimas décadas la administración empresarial ha establecido más

y mejores formas de funcionamiento y eficiencia. Un aspecto del enfoque
humanista del desarrollo administrativo alude a la responsabilidad social
corporativa, lo que implica que las empresas deben prestar atención no sólo
a la producción sino al impacto social que ésta tiene sobre la comunidad.
Cada día es mayor el empuje por la cultura de la responsabilidad social de las

empresas y por la generalización de su aplicación, tanto en las grandes empre
sas multinacionales, como en las pymes y en la propia Administración Pública.
Ello se debe a que la sociedad en general ahora exige comportamientos éticos
a las organizaciones que tan sólo hace unos años se limitaban a planteamientos
teóricos. La empresa como operador de mercado ha tomado conciencia de
la responsabilidad que tiene frente a sus grupos de interés (López Donaire,
2014: 1).
Entre las nuevas perspectivas de esta área está tanto la atención y

eficiencia a nivel interno de las empresas (rse), como la interacción con
la sociedad que se define al nivel corporativo de la organización (rsc). En la
actualidad ambos enfoques son correctos y políticamente plausibles. Si
bien parecen lo mismo, la diferencia cualitativa está en los alcances de sus
acciones en este sentido, pues bien pueden buscar “una nueva forma de
hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma
sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los
intereses de los distintos públicos con los que se relaciona (los accionistas,
los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, etcétera) [o
bien] buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de
las generaciones futuras…” (Cajiga Calderón, 2014: 4).
La responsabilidad social corporativa ante la pobreza • 261

Esta nueva postura productiva es proporcional a su legitimidad social.
La máxima de toda empresa productiva es renovarse o morir, de ahí el éxito
de todo un sistema productivo. Hoy por hoy se ha trascendido el mecani
cismo y se reconoce que las empresas son proyectos creados por perso
nas, con personas y para las personas (Domínguez, 2011).
Algunos estudiosos del tema, incluso, consideran que la rsc no puede
solucionar los efectos adversos de las crisis, ya no digamos nacionales sino
mundiales por este mundo financiero globalizado, así que en el fondo sólo
dan respuestas y soluciones parciales. Lo cierto es que a final de cuentas
esta modalidad empresarial afina y prolonga el sistema mundial productivo.
Este nuevo modelo es, en el fondo, «paradójico», pues la rsc, como instrumento
para la transformación del paradigma organizacional prevaleciente, de forma
análoga al Caballo de Troya, intenta favorecer la transición hacia una economía
responsable y sostenible con las mismas armas, las del valor económico, aun
que desde una posición de inferioridad estratégica (Ancos, 2011). Se trata de
empezar por reformas, abriendo paso a la ética y a la racionalidad que consi
dera el valor social del desarrollo económico para llegar a la «revolución» en la
gestión empresarial, revisando sus valores y comportamientos. A la vez, se
plantea ser «revolucionaria» para que, al menos, quede alguna reforma, un
nuevo paradigma que juzgue la eficacia y la excelencia de las actividades em
presariales más en función de sus aportaciones al bien común a largo plazo
que a la consecución de beneficios a corto plazo (Aguado i Hernández, 2013: 13).
México y la rsc
En nuestro país hoy la rsc está posicionada e identificada con una historia
de al menos medio siglo. Una característica única es que nació a la luz de
la filantropía y su desarrollo se ha visto signado en su mayoría por este
origen. Tan reconocida y aceptada esta situación que hace 22 años se creó
el Programa de Responsabilidad Social Empresarial por el Centro Mexica
no para la Filantropía (Cemefi) y Aliarse, con seis empresas participantes.
En 2001 estas mismas instancias abrieron una convocatoria para reco
nocer a las empresas con el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable
(esr) y lo obtuvieron 17 empresas; en 2004 el número se incrementó a 61
empresas y en 2005 a 84 empresas. La demanda y expectativas en este
sentido crece para el ámbito empresarial, la rsc es requisito hoy.
En fechas recientes, el proceso de inserción de las empresas mexicanas en la
economía global las está enfrentando a diversas presiones adicionales ejerci
das por clientes extranjeros, gobierno, consumidores, etcétera, quienes les
demandan no sólo la calidad especificada del producto o servicio que se trate,
sino que sus procesos y estándares de trabajo, cumplan con requisitos lega
les y éticos, reforzando la integración de la rse dentro de sus estrategias de
negocio.
Tomando en cuenta el valor de oportunidad que representa la adopción y pro
moción de los principios del Pacto Mundial de la onu en nuestro país, Aliarse
ha iniciado, a través de coparmex, la relación con diversas agencias especiali
zadas de la onu y dependencias gubernamentales para lanzar dicha iniciativa
en México (Aliarse, 2014).
En la actualidad México está reconocido dentro de los países líderes en

esta política empresarial, al lado de España, Colombia, Chile y Argentina.
Entre los temas de rse que más desarrollan los corporativos en la región se
encuentran: medio ambiente, con 64 por ciento; acción social, con 63 por ciento,
y recursos humanos, con 24 por ciento. Por otro lado, entre los tópicos que
registran un menor desarrollo están el consumo y las compras responsables,
la innovación, y los derechos humanos (Cortés, 2013).
López Donaire (2014) menciona como factores coadyuvantes a este

hecho a la globalización, la creciente conciencia ambiental y las crisis eco
nómicas recurrentes, pero sobre todo a las medidas mundiales positivas
en el tema como el compromiso de la Cumbre Mundial sobre Desarrollo
Sostenible de Johannesburgo 2002, donde el punto crucial fue la rsc de las
empresas en cuanto a sus políticas productivas respecto de lo social, lo
económico y el medio ambiente, así como lo relativo a la transparencia
informativa sobre los resultados obtenidos.
En el VII Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Res
ponsables, que versó sobre “Soluciones responsables, socialmente susten
tables”, realizado en la Ciudad de México en 2014, el Distintivo esr se
entregó a 950 empresas que se comprometen bajo este esquema a cumplir
a ser responsables bajo la revisión de su buen funcionamiento en la comu
nidad, en sus criterios de empleabilidad y relaciones laborales, su ética
empresarial y la asunción de su responsabilidad social como empresa y
con el medio ambiente.

De acuerdo con Jorge Villalobos, presidente Ejecutivo del Cemefi, en este año
se observó un crecimiento notable en el número de compañías comprometidas
con la cultura empresarial. La industria de la construcción es un ejemplo:
seis compañías obtuvieron el distintivo en el 2013, este año fueron 84.
Asimismo, casi la mitad de las empresas que obtuvieron el distintivo son
pymes, con un total de 411. De igual manera, 235 empresas lo recibieron por
primera vez, casi el doble de las que lo adquirieron el año pasado. Entre algu
nas empresas que los recibieron se encuentra Grupo Imagen, El Imparcial y
Lockton.
Otras empresas recibieron el galardón por dos, tres, cuatro, ocho y hasta 14
años consecutivos (Pineda, 2014).
México, la rsc y la desigualdad social
Así año con año se incrementa el compromiso empresarial ante los tres
factores mencionados: globalización, crisis y conciencia sobre el medio
ambiente. Sin embargo, en nuestro país, la principal razón quizá tiene re
lación directa y proporcional con el cisma que ha significado el tránsito de
formas y fórmulas económicas liberales a neoliberales desde hace cuatro
décadas, ya que han incrementado la desigualdad y la inequidad social.
Ni desde el punto de vista ético ni desde la óptica del tamaño y diversidad de

su estructura económica, que la ubican como la decimocuarta economía del
mundo, se puede justificar la combinación de pobreza, desigualdad, desempleo
disfrazado de informalidad, concentración del ingreso y desprotección que nos
caracteriza.
Si observamos a la población en grupos ordenados a partir de su ingreso, 10
por ciento de los mexicanos más pobres recibe tan sólo 1.2 por ciento del in
greso monetario, mientras que 10 por ciento más rico se queda con 38.2 por
ciento. Si hacemos los grupos más grandes, 20 por ciento de los mexicanos
más pobres recibe tan sólo el 3.9 por ciento del ingreso monetario, mientras
que 20 por ciento rico se queda con 54.3 por ciento. Si lo convertimos en tér
minos de pesos y centavos, el 10 por ciento más pobre recibe en promedio
316.16 pesos mensuales per cápita; mientras que el 10 por ciento más rico en
promedio recibe 1,609.38 pesos.
La dureza de la desigualdad mexicana se redobla si se considera que los nive
les de pobreza alcanzan magnitudes enormes. A pesar de los esfuerzos estatales
empeñados en reducirla y de la “acumulación social” que el crecimiento eco
nómico rápido del pasado permitió, la actual proporción de pobres de todo tipo
obliga a reconocer que la de México es una sociedad pobre (Cordera Campos,
2013: 17-18).
En este escenario y ante el desdibujamiento del Estado como regulador
político y social del bienestar de la población, las empresas han desempe
ñado un papel crucial, subsanando necesidades y servicios que requieren
las comunidades. Si a ello sumamos la cultura asistencialista, el desempeño
de la rsc juega a favor y en contra. A favor, porque de alguna manera res
ponde a necesidades sociales presentes y no sólo latentes, y, por otro lado,
favorece y fortalece la existencia de las empresas al utilizar una imagen
positiva frente a la sociedad y beneficiarse de incentivos hasta fiscales.
[…] el decurso de la política social en el siglo xx y hasta nuestros días permite

mostrar el contexto en el cual la Asistencia Social, como política social de ma
yor calado histórico en nuestro país, nunca ha logrado consolidarse como el
pilar de las políticas sociales que debería ser.
Para los vulnerados, aquellos que no se pueden valer por sí mismos y que no
cuentan con redes de apoyo y protección social, la Asistencia Social (as) es la
última instancia del Estado para poder sobrevivir. Si ella falla o está ausente,
queda el permanente abandono que termina, en no pocos casos, con la muerte
(Fuentes Alcalá, 2013: 189).
La buena y adecuada política social sería lo ideal, pero en los países

como el nuestro la historia revela el aborto antes del nacimiento de esta
faceta de un sistema de gobierno sano. La alternativa a esta insuficiencia son
las políticas compensatorias en rubros, niveles y grupos sociales. La Comi
sión Económica para América Latina y el Caribe (cepal) identifica a estas
propias de sociedades altamente desiguales y con un grado de dificultad
alto. Igualmente señala que la política compensatoria ataca un aspecto
pero que no puede concretarse el éxito o erradicación de la problemática
porque existe toda una estructura de carencias.
De allí que igualar las oportunidades requiera integralidad y un tratamiento

diferenciado para quienes son distintos o están en situaciones disímiles. Ade
más, la equidad en cuanto a oportunidades no es algo que, logrado una vez, no
requiera cuidados posteriores (Pedroza Flores, 2009: 335).
La política social diferenciada en nuestro país poco ha podido solucio

nar. En esta misión las empresas y su política de rsc coadyuvan y han
contribuido a paliar los enormes rezagos en este siglo xxi ante la pobreza
en que hemos crecido exponencialmente en las últimas décadas.

En México se han logrado avances importantes en materia de rse y se está crean
do un ambiente favorable a la expansión de la participación de las empresas
en la actividad de inversión social, junto con un estímulo para incrementar la
interacción con organizaciones sociales. El sector privado se ha involucrado en
actividades que han ayudado a combatir algunas necesidades sociales. Asi
mismo, existe un número sustancial de actividades a título personal, general
mente asociadas a grandes empresas y fundaciones.
Se aprecia un creciente, aunque muy desigual, número de iniciativas en el
campo de la rse. Estudios realizados por Cemefi, por el Tecnológico de Monterrey,
otras universidades y centros de investigación, indican que un mayor número
de empresas participan en estas actividades, aunque, en algunos casos, los
montos involucrados son relativamente pequeños y la mayoría de las iniciati
vas carecen de un plan permanente (Bonilla Villarreal, 2009: 59).
Dos casos, dos alternativas de la rsc
Servicios sociales, ¿factura pendiente del Estado mexicano?
Un problema inherente a las políticas económicas ha sido la restricción en

el gasto público social. Mientras crecen las necesidades, el presupuesto se
reduce. Una de las áreas más sensibles fue la cobertura de servicios sociales.
Si bien en cifras no se dimensiona el impacto, lo cierto es que se dio un
proceso de estancamiento en la infraestructura física mientras la demanda,
por el crecimiento demográfico, aumentó, lo cual significa un rezago de
décadas en cuanto a la atención social.
Como parte del proceso de ajuste, el gasto social sufrió fuertes reducciones. Su
importancia promedio en el pib se redujo de un 7.6 por ciento, para los años
comprendidos entre 1971 y 1982, a un 6.7 por ciento durante el periodo que
abarca 1983 y 1988.
En términos de recursos reales asignados al gasto social, también se observó
una reducción considerable de manera que, en términos reales, el gasto anual
promedio fue un 12 por ciento inferior al promedio de gasto entre 1977 y 1982
(Zepeda Miramontes, 1994: 172).
Tabla 1
Gasto público y gasto social, 1970-1994
(A precios constantes de 1980)
Gasto Gasto Gasto Gasto Resto del

Año Déficit econ. neto programable no prog. desarrollo soc. gasto prog.
1970 3.4 19.3 16.3 3.0 4.8 11.5
1971 2.3 19.6 16.8 2.8 5.3 11.5
1972 4.5 1.6 18.7 2.9 6.3 12.4
1973 6.3 24.4 21.0 3.4 6.3 14.7
1974 6.7 25.7 21.7 4.0 6.7 15.1
1975 9.3 30.6 26.4 4.2 7.3 19.0
1976 9.1 29.0 24.5 4.5 8.1 16.4
1977 6.3 27.6 23.3 4.3 7.8 15.4
1978 6.2 28.6 24.2 4.5 7.9 16.3
1979 7.1 30.1 25.0 5.1 8.3 16.7
1980 7.5 31.6 25.9 5.7 8.1 17.9
1981 14.1 37.1 29.4 7.7 9.2 20.2
1982 16.9 43.6 27.0 16.6 9.1 17.9
1983 8.6 40.6 23.7 16.8 6.7 17.1
1984 8.5 39.0 24.2 14.8 6.7 17.5
1985 9.6 37.4 22.3 15.1 6.9 15.4
1986 15.9 41.5 21.6 19.9 6.6 15.0
1987 16.0 43.6 20.2 23.4 6.2 14.1
1988 12.4 40.2 18.9 21.3 6.0 12.9
1989 5.5 33.8 17.3 16.6 6.1 11.1
1990 4.0 30.2 17.1 13.2 6.5 10.6
1991 1.5 25.9 17.2 8.7 7.7 9.5
1992 1.6 25.0 17.5 7.5 8.6 8.9
1993 2.9 7.3 5.4 8.9 2.7 2.6
1994 0.0 21.7 1.7 5.1 0.9 0.8
Fuente: Cálculos propios con base en el Quinto Informe de Gobierno, Carlos Salinas de Gortari,
1993, Poder Legislativo. Datos de 1993 y 1994 con base en criterios generales de política económica
en Mercado de Valores, nafinsa, enero, 1994, año LIV.
De muestra un botón…
En este escenario, una de las problemáticas de salud en prevención y aten

ción es la discapacidad, que cada vez se incrementa más, entre otros fac
tores por el crecimiento y envejecimiento de la población, y cuyo impacto
afecta a mujeres y hombres por igual.
Según el censo realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía

(inegi) en el año 2010, existen en México 5’739,270 personas con discapacidad,
lo que representa el 5.1 por ciento de la población total del país. De ellos, el

58.8 por ciento tiene una discapacidad motriz y el 8.5 por ciento una discapa
cidad mental (inegi, 2010).
En México, de las personas que presentan alguna discapacidad,

49 por ciento son hombres y 51 por ciento son mujeres
1.1%
2.2%
1.3%
Mujeres Hombres
2.9%
0-4 años
2.7%
5-9 años
2.2%
10-14 años
3.1%
15-19 años
2.6%
Fuente: inegi. (2010). Censo de Población y Vivienda. http://www.inegi.gob.mx/prod_serv/conte

nidos/espanol/bvinegi/productos/censos/poblacion/2010/princi_result/cpv2010_principales_resul
tadosVI.pdf
De acuerdo con inegi (2010), Los tipos de discapacidad más frecuentes

son las motrices, las visuales, las mentales, las auditivas y las de lenguaje.
Entre las causas se tiene por nacimiento, por enfermedad, por accidente o
por edad avanzada. Dentro de las recurrencias de la discapacidad se en
contró que por cada 100 personas, 39 tuvieron alguna enfermedad; 23 se
afectan por edad avanzada; 16 la adquirieron por herencia, durante el
embarazo o al momento de nacer; 15 quedaron con lesión a consecuencia
de algún accidente, y siete debido a otras causas.
Esta problemática social, no obstante que parece de cifras reservadas,
en los dos últimos años ha incrementado su gravedad e importancia, lejos
de abatirla. En 2010, representaba el 5.1 por ciento de la población, de
acuerdo con la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares; para
2012 se reportó que la población con discapacidad es de 6.6 por ciento, un
punto y medio más.
En la gráfica de población con discapacidad por grandes grupos de edad
y sexo, dentro del grupo de edad de 85 años o más, 58.7 por ciento tienen
discapacidad. En el grupo de edad de 60 a 84 años, el 23 por ciento tie
nen discapacidad. En el rango de 30 a 59 años, 4.8 por ciento viven con
esta condición. Y entre los más jóvenes, de 15 a 29 y de 0 a 14 años, son 1.9
y 1.6 por ciento, respectivamente.
Población total con discapacidad

De 0 a 14 años-10.09 por ciento
De 85 y más-7.3 por ciento
El Instituto aclara que la suma de los porcentajes en este punto puede

ser mayor al 100 por ciento debido a que la población tiene más de una
limitación.
Porcentaje de población con discapacidad por grandes grupos de edad y sexo
Población con
discapacidad
58.7
85 años 431,519
y más 56.4
60.4
23.8
60-84 años 23.0 2’336,277
24.6
4.8
30-59 años 5.1 1’881,162
4.6
1.9
15-29 años 2.2 566,587
1.6
1.6
0-14 años 1.8 520,369
1.4
Total Hombres Mujeres
Fuente: inegi (2010) http://www.dis-capacidad.com/nota.php?id=1381#.U4jBn_l5OgY http://

eleconomista.com.mx/sociedad/2013/12/03/inegi-66-poblacion-tiene-discapacidad

Caso 1. Fundación Teletón y la interrogante
sobre cómo recuperar la credibilidad de la rsc
en el contexto político actual
Bajo estas condiciones de discapacidad y necesidades de atención, desde

diciembre de 1997 Televisa creó la Fundación Teletón, un proyecto clon del
de Chile, que promovió y dirigió el conductor de televisión Mario Kreutz
berger, Don Francisco, desde 1978.
Francisco Landeros, hoy presidente de Teletón, junto con la Fundación
México Unido, fue el convocante en México. Él reunió a 70 medios de co
municación, empresas y personalidades del espectáculo para invitar a todo
el país a sumar donativos y construir centros de rehabilitación y atención
para niñas y niños, así como jóvenes con discapacidad, cáncer y autismo.
Teletón es un proyecto de unidad nacional, el cual a través de los valores como

amor, generosidad y solidaridad ha logrado convocar a todo México con el
firme propósito de fomentar una mejor calidad de vida para los niños y jóvenes
con discapacidad.
Teletón representa la oportunidad de renovar la confianza en las personas y en
las instituciones, simboliza la unión y el compromiso de diferentes sectores
de la sociedad en torno a esta causa social (Teletón, 2014).
Luego de 17 años, Teletón ha construido 20 centros de rehabilitación y

ha logrado reunir donaciones crecientes e importantes, pues en 1997 al
canzó los 80 millones y en noviembre de 2013, 473’794,379 pesos mexica
nos. Es decir sextuplicó la cantidad del primero al Teletón organizado en
ese año. Asimismo desde 1998 creó un Fondo de Apoyo a Instituciones (fai)
que atienden la discapacidad y que no cuentan con recursos suficientes.
En Fundación Teletón México tomamos un modelo exitoso y lo llevamos a su

máxima expresión. Hoy tenemos el sistema de rehabilitación pediátrico más
grande del mundo, la Universidad Teletón para formar a los mejores especia
listas, un Centro Autismo Teletón y estamos por inaugurar el primer hospital
de especialidades para oncología pediátrica en México.
Gracias al amor de cada mexicano nació Teletón y desde entonces, la suma de
voluntades hace posible su labor (Teletón, 2014).
El éxito de esta empresa, como proyecto de rsc es, sin duda, el uso del
foro mediático a través de la cadena nacional Televisa, pero también tiene
relación con los valores que maneja como el amor, la generosidad y solida
ridad, refrendados con un eficiente manejo de los mensajes centrados en
las historias personales, familiares, de las personas con discapacidad.
La misión establecida para el Teletón es “proveer conocimientos sobre las dis

capacidades físicas, dando un fuerte mensaje sobre el respeto, la igualdad y el
apoyo a la gente en estas condiciones” (Teletón, 2014).
Sin embargo, algunos de los fuertes cuestionamientos de este programa

son dos: por un lado el manejo intencional de las emociones para manipu
lar a la gente, obtener su objetivo recaudatorio y posicionarse positivamente
frente a la población como una empresa socialmente responsable y solida
ria. Por otro lado, se cuestiona el hecho de que las donaciones millonarias
sumadas de empresas, trabajadores de algunas instituciones y empresas,
población y recaudación voluntaria de familiares, le generan deducciones
de impuestos tan importantes que el sistema tributario acaba deduciendo
impuestos a Televisa y regresándole dinero por saldo a favor luego de
tan importantes sumas que son producto de la recaudación civil.
Es evidente que analizar y criticar al Teletón —el chantaje emocional que reduce
los valores a la farsa por una buena causa, la evasión fiscal y el marketing de la
filantropía que opera como un autofellatio— es un tema delicado, después de
todo buena parte de la enorme cantidad de dinero que se recauda seguramente
ayuda de manera importante a miles de niños marginados por el sistema eco
nómico y político que encabezan empresas como Televisa. Y en general la
mayoría de las personas que participan, incluyendo probablemente a muchos
de los artistas y empresarios, actúan con una buena intención, la cual se tra
ducirá en que alguno de los tantos niños que sacan en cámara lenta y con un
audio de violines vuelva a caminar.
Pero, este “bien” que produce el Teletón, ¿exenta entonces —como una mano
de Midas que todo lo que toca lo expía— cualquier evasión fiscal y manipula
ción mediática, justifica cualquier medio por tan loable fin? (De Pourtales,
2011: 1).
Dos puntos dignos de considerar para definir y debatir sobre la original

y auténtica vocación de los mecanismos administrativos para crear no sólo
una cultura sobre responsabilidad social de las empresas sino también

sobre equidad entre géneros en atención y sustento de problemáticas como
estas. La realidad es que son las mujeres quienes atienden a esta pobla
ción infantil como profesionales, madres y recaudadoras de fondos. Hecho
invisibilizado y naturalizado desde la institución misma, que en su página
oficial pese a que reconoce el papel y responsabilidad sobredimensionado
de las mujeres, lo alaba y les alienta a continuar reproduciendo este esque
ma de sobrecarga.
En la actualidad, alrededor de 6 de cada 10 mujeres en México mayores de 15

años son madres, y en cada 25 de 100 hogares son ellas quienes mantienen a
la familia.
Estos datos nos hacen ver la gran importancia de las madres en la sociedad
mexicana, quienes se han convertido en el pilar no sólo de sus familias, sino
del país entero.
Un área donde las madres desempeña un papel fundamental es en la rehabili
tación de niños con discapacidad que luchan día a día por salir adelante y los
cuales encuentran en sus madres al mayor soporte para afrontar esta lucha.
Por esta razón este 10 de mayo celebramos con gran alegría a todas las madres
mexicanas, a esas mujeres que día a día se levantan con el propósito de hacer
de sus hijos gente de bien, a ellas que siempre dan la cara, que nunca se rinden,
a esas mujeres que hacen que este país sea mejor cada día.
(http://www.teleton.org/home/noticia/el-corazon-de-mama-hace-latir-a-teleton)
Situación que favorece la inequidad y se opone a la vocación del con

cepto de la rsc al ignorar un aspecto crucial como lo es la promoción de
valores y mejores condiciones de vida no sólo para su población objetivo
sino para quienes son parte fundamental de su entorno. En esta filosofía
promovida se ignora que la jefatura femenina responde al abandono, al
divorcio o a la separación de la pareja y no resultado de una decisión; que
las mujeres ganan un promedio de 4 y 12 por ciento menos que los hom
bres por el mismo tipo de empleo, según datos del propio inegi, y que el
98 por ciento de las mujeres madres mexicanas combinan sus actividades
laborales (en el empleo formal o informal) con los quehaceres del hogar y
el cuidado y atención de los hijos, de acuerdo con la Encuesta Nacional de
Ocupación y Empleo (enoe), de inegi (2013).
En este escenario, las madres de hijos con discapacidad se enfrentan
a una triple responsabilidad y jornada. Queda entonces reflexionar y deba
tir sobre los siguientes puntos:
¿Cómo recuperar la esencia de la rsc? ¿Cómo recuperar la credibilidad
de la rsc en un contexto político mediático y clientelar? ¿Qué alternativas
tiene la rsc para combinar ética, pertinencia e imagen sin minar su origen
genuino y necesario? ¿Cómo sensibilizar a las empresas mismas de que la
rsc trasciende lo políticamente correcto o la moda?
La educación, indicador de desarrollo para un país
Un indicador de suma importancia para determinar el nivel de desarrollo

y oportunidades de cualquier nación es el acceso, permanencia y éxito de
la población en el sistema educativo. No obstante que México ha abatido el
analfabetismo a pasos agigantados luego de la Revolución mexicana, y que
de acuerdo con los indicadores, las mujeres han ingresado en forma impor
tante y remontado las cifras de educación esperadas, lo cierto es que nues
tro país se destina apenas el 5.3 por ciento del producto interno bruto (pib)
a la educación pública. Este gasto de inversón es similar al de Mongolia
(5.4 por ciento), Rwanda (5.0 por ciento), Polonia (5.2 por ciento) y Mala
sia (5.1 por ciento) contra el 12.9 por ciento de Cuba, 9.5 por ciento de
Santo Tomé y Príncipe, 9.1 por ciento de República de Moldova, 8.4 por
ciento de Namibia, 7.6 por ciento de Bolivia y 7.5 de Barbados (datos del
Banco Mundial sobre el gasto público en Educación en términos del por
ciento del pib, 2010).
En el estado de Hidalgo, que ocupa el quinto lugar entre las entidades
estatales más rezagadas, si bien se sigue la tendencia nacional de aumen
tar el nivel educativo general y en particular el de las mujeres, el porcentaje
de alfabetismo femenil sigue por debajo del de los hombres en un rango
que va de 2 hasta 5 puntos porcentuales, a pesar de los importantes logros
en abatir el analfabetismo y lograr mayores índices educativos.
Entre 2000 y 2005 ambos sexos registraron reducciones en sus niveles de

analfabetismo, aunque en términos relativos la disminución en la población
femenina fue un poco mayor. A pesar de lo anterior, las mujeres representan
cerca de las dos terceras partes del total de analfabetas del estado de Hidalgo…
El detalle del nivel de instrucción de la población mayor de 24 años en Hidalgo
muestra importantes diferencias. En el grupo de 55 a 64 años, se presentan los
más bajos niveles de instrucción: más del 70 por ciento de los integrantes de
esta cohorte no cuentan ni siquiera con la primaria. Otro aspecto a resaltar en

todos los grupos de edad es el porcentaje de mujeres sin primaria, que es
mayor al de los hombres y revela una desigualdad en el acceso a la educación
(Guzmán Gallangos, 2008: 69, 71).
En la edad adulta, estas cifras se traducen en subempleo, desempleo

abierto y pobreza. En el caso de las mujeres las consecuencias se agravan
por su condición de género que les supone dependencia económica y
discriminación. En los diagnósticos sobre la pobreza y el futuro de los paí
ses como el nuestro, la constante alerta es sobre la urgencia de la búsqueda
de equilibrar el acceso y la participación de las mujeres a la vida pública
toda como principal mecanismo para detener la pauperización de la pobla
ción de los países en desarrollo.
La cepal (1999) en su diagnóstico sobre la pobreza en América Latina
—la tasa estimada es de 44 por ciento lo que corresponde más o menos a
200 millones de personas que viven bajo la línea de la pobreza, los ingresos
promedio per cápita de sus hogares alcanzaban para un máximo de dos
canastas de alimento básicas mensuales—, considera que entrado el siglo xxi
las condiciones han mejorado relativamente pero con la desaceleración del
crecimiento económico las ganancias son relativas y el número absoluto
de pobres sigue aumentando. La mitad de la población, las mujeres, pagan
la factura más alta, reproduciendo y perpetuando la pobreza.
[En este escenario] las mujeres, especialmente las pobres, tienen mayores di
ficultades para acceder al trabajo remunerado, por las barreras que le imponen
sus tareas domésticas, su falta de preparación e información o por pautas
culturales que desincentivan el trabajo femenino. Además, enfrentan de parte
de los empleadores imágenes estereotipadas y conductas discriminatorias que
limitan sus opciones (cepal, 1991: 1).
De acuerdo con la Organización Panamericana para la Salud (1984) “no

existe peor amenaza para la salud de la mujer y de la familia que la igno
rancia; y la mejor medicina preventiva es la educación”. De ahí que des
pués de 1950, uno de los rubros beneficiados en políticas públicas haya sido
el acceso de las mujeres a la educación y que se haya pasado de una ma
trícula de 95 millones en 1950 a 390 millones en 1985 (Leger Sivard, s/f: 1).
La pobreza es el común denominador de los bajos índices de alfabetización

para las mujeres, como así también de la amplia desigualdad que existe entre
los sexos. Al menos el 60 por ciento de esos 500 millones de mujeres que no son
capaces de leer ni de escribir, viven en países donde la media de ingresos
per cápita en 1980, estaba por debajo de los 300 dólares. En muchos de estos paí
ses, especialmente en América y el Sur de Asia, cuatro de cada cinco mujeres
mayores de 25 años no han tenido nunca ningún grado de escolarización.
Además, la continua escasez de puestos escolares para las generaciones más
jóvenes, hace que aumente aún más el número de analfabetos. Los datos sobre
analfabetismo recuerdan que los países más pobres están todavía muy lejos
del objetivo de lograr una educación básica para todos (Leger Sivard, s/f: 1).
Los informes Growing Unequal? Income Distribution and Poverty in oecd

Countries y Divided We Stand: Why Inequality Keeps Rising de la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde), “demuestran que
la pobreza y la desigualdad en los últimos veintitrés años han aumentado
en la mayoría de los treinta países más avanzados del mundo —los de la
ocde—, entre los cuales se encuentran España y México. Debido a la crisis
económica y al proceso de globalización el mundo es ahora menos igual.
La distribución de la riqueza produce una diferenciación mayor entre per
sonas, sociedades y países” (Martínez Dordella, 2013: 17).
De acuerdo con Martínez Dordella (2013) después de la Segunda Guerra
Mundial la matrícula a nivel superior en el mundo occidental se componía
esencialmente de hombres, a seis décadas, la proporción no sólo es igual
sino incluso en algunas áreas superior la población femenina.
La universidad experimenta una feminización a nivel de estudiantes que avanza

sin detenerse, pero que a nivel del profesorado aún no se aprecia, pues son
más profesores que profesoras… La feminización de la educación superior
tiene un impacto neutralizador en las desigualdades de género; se puede rela
cionar con una mayor autonomía, independencia y profesionalización de la mujer.
Además se puede pensar en algunos efectos potenciales sobre la estructura de
la familia y el mercado de trabajo. Dentro del proceso de feminización, y a nivel
de educación superior, destaca un elemento de género aún inconcluso, relacio
nado con la investigación académica y las ofertas laborales de prestigio. A pesar
de la tendencia presente existe una proporción inferior de mujeres ejerciendo de
profesoras (Martínez Dordella, 2013: 158-159).
Antes de concluir el siglo xx, a partir de 1996, en el gobierno de Ernesto

Zedillo Ponce de León, último gobierno del Partido Revolucionario Institucio
nal y antes de los dos sexenios de alternancia con el Partido Acción Nacional,
se crean programas para evaluar y coordinar el sistema de educación

superior. Entre estos programas están Programa de Mejoramiento del Pro
fesorado (Promep) y Programa Nacional de Educación (Pronae). De este
último Martínez Dordella (2013) destaca que el objetivo es loable y urgente
pues la educación es el factor determinante para superar la pobreza y al
canzar la equidad, sin embargo, critica que sólo sea discurso: “Grandes
palabras para pequeños cambios”.
Las cifras que revela esta tesis de doctorado, demuestran que el cam
bio y atención discursiva no fue suficiente y que a nivel internacional se
está en los últimos puestos, pues a pesar de que para el año 2000 México
contaba con 1,500 instituciones de educación superior, apenas si se conta
ba con 2 millones (el 20 por ciento) de estudiantes entre los 19 y 23 años;
es decir, uno de cada cinco jóvenes en edad de estudiar lo hace, y de estos
las mujeres están más rezagadas.
No obstante se reconoce la importancia de la educación como palanca
y motor del desarrollo, destacándose en particular la educación superior y
en concreto la universidad, que se utilizan como discurso de legitimización
por diferentes actores como los partidos políticos, los funcionarios de edu
cación a nivel federal, estatal y municipal, las instituciones relacionadas
con servicios educativos y por supuesto, el gobierno. En el país la educación
superior es una manera de justificar que se está trabajando en algo. Se
plantean grandes cambios con el objeto de aparentar un desarrollo. La rea
lidad es que el sistema de educación superior apenas experimenta las
reformas y financiación que requiere, y mantiene su propia estructura y
ritmo de desarrollo” (Martínez Dordella, 2013: 318).
Caso 2. El Modelo de Equidad de Género (meg)

y el reto de implementar medidas reales que abatan
las diferencias negativas entre géneros en el ámbito universitario
El 12 de junio de 2007, la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo

creó el Comité Institucional de Equidad de Género, con el objetivo de im
plementar el Modelo de Equidad de Género (meg: 2003).
En términos formales las funciones del (de la) coordinador (a) del Comité
son organizar actividades tendientes a establecer la equidad entre géneros;
informar a la máxima autoridad universitaria las acciones afirmativas y/o
acciones a favor del personal; diagnosticar y denunciar situaciones de
discriminación, así como mediar o canalizar denuncias de hostigamiento
sexual con el Defensor Universitario, y realizar las evaluaciones al Sistema
de Equidad de Género en la Universidad.
Este Comité es colegiado y en él participan tres representantes: uno de
cada una de las dependencias universitarias, otro de los funcionarios y el
coordinador, además de voluntarias (os) que quieran sumarse (uaeh, 2013).
La política de equidad de género en la Universidad Autónoma del Es
tado de Hidalgo se resume en la declaratoria siguiente:
En la uaeh nos comprometemos a promover la igualdad de oportunidades

entre mujeres y hombres, eliminando toda forma de discriminación y previ
niendo el hostigamiento sexual. A través del cumplimiento del Modelo de
Equidad de Género, nos comprometemos a promover un ambiente sano y
condiciones de trabajo armoniosas que beneficien a hombres y mujeres me
diante el establecimiento de las acciones (afirmativas/a favor del personal) que
sean necesarias para favorecer la equidad de género y la igualdad.
logros en tu favor:
• Tenemos definidos objetivos y metas para cumplir la política de equidad de
género.
• Nuestro rector ha autorizado dos acciones afirmativas que te beneficiarán.
Una relativa a la participación de las mujeres y otra concerniente a medidas
conciliatorias.
• Capacitación permanente en equidad de género a través de la oficina del
Defensor Universitario.
quejas
Si no te tratan equitativamente, si no te conceden las mismas oportunidades o
te discriminan u hostigan (sexual o laboralmente) tienes derecho a pedir tutela
en la Oficina del Defensor Universitario.
• La queja la puedes realizar acudiendo en forma personal (no enviar repre
sentante personal) o bien vía electrónica.
• No se aceptan comunicados anónimos.
• Realizar escrito de queja que puede ser entregado personalmente o vía correo
electrónico.
• Existe estricta confidencialidad.
Para mayor información: Oficina del defensor Universitario al 7172000 ext.
6047 o a los correos: robrg@hotmail.com y defensor_univer@hotmail.com y
visita nuestra página web en www.uaeh.edu.mx

El Modelo de Equidad de Género
y la situación de las académicas en la
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Los planteamientos del meg en la Universidad Autónoma del Estado de

Hidalgo son adecuados y alentadores. Este proyecto institucional ofrece
información en su página institucional sobre la política de equidad de géne
ro (Acuerdo 03). Establece incluso un formato de envío o recepción de peti
ciones o quejas acorde a la defensa de la equidad de género: por discrimi
nación, por hostigamiento sexual, por hostigamiento moral, de igualdad de
trato y oportunidades/equidad de género, de ambiente sano y equitativo,
de acciones afirmativas y/o acciones a favor del personal, de asesoría/
consultoría.
El informe en línea de la Defensoría Universitaria, reporta que durante
2013 se recibieron y atendieron “42 quejas, de las cuales 23 fueron eleva
das por el personal académico, 14 por el alumnado y 5 por el personal
administrativo. Del número total de quejas atendidas, la segregación por
género queda de la siguiente manera: Instituto de Ciencias Sociales y Hu
manidades (icshu), 5 hombres, 2 mujeres; Instituto de Ciencias Agropecua
rias ( icap ), 1 hombre, 1 mujer; Instituto de Ciencias de la Salud ( icsa ),
3 hombres, 1 mujer; Instituto de Ciencias Básicas e Ingeniería ( icbi), 3
hombres, 3 mujeres; Escuela Preparatoria núm. 3, 1 hombre, 1 mujer;
Escuela Superior de Tizayuca (esti), 1 hombre y 2 mujeres; Dependencias,
5 mujeres, 1 hombre”.
Sin embargo, el reporte no desagrega el tipo de quejas recibidas, tam
poco habla del seguimiento y/o de los resultados. Lo que no permite iden
tificar la efectividad del objetivo del meg.
Dentro del plan de capacitar y sensibilizar sobre la equidad de género
el Defensor Universitario reporta de 1 a 2 conferencias sobre temas como
derechos universitarios, bullying, educación sexual, prevención de adiccio
nes, derechos humanos y una sobre equidad de género y código de ética
de la Universidad, prevención de cáncer de mama y uterino, climaterio
tormentoso y cáncer de próstata (uaeh, 2013). El dato común sólo se refie
re a la desagregación por pertenencia a uno u otro género, lo que genera
duda sobre la concepción y/o percepción de género, que no se refiere a la
participación de mujeres u hombres.
No obstante la importancia de esta política institucional, ante la reali
dad reportada y documentada sobre la prevalencia de estereotipos de gé
nero que impiden la equidad, se planteó un proyecto de investigación para
conocer la condición de las académicas y su situación particular en el ac
ceso a mejores puestos y salarios en el Instituto de Ciencias Sociales y
Humanidades (icshu) de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
(uaeh). Para ello se implementó un cuestionario diagnóstico que se aplicó
a las ocho áreas del icshu: Educación, Trabajo Social, Literatura y Lengua
Inglesa, Historia y Antropología, Sociología y Demografía, Derecho, Cien
cias Políticas y Administración Pública y Ciencias de la Comunicación. Con
el objetivo de contribuir al conocimiento particular de las características y
singularidad de género en el que desarrollan las mujeres académicas su
labor profesional e incidir en políticas favorables para el desempeño y de
sarrollo de su trabajo.
La encuesta se realizó tanto a hombres como mujeres, se lograron le
vantar 250 cuestionarios. La encuesta se levantó del 1 al 20 de noviembre
de 2010. Se procesaron los datos y se encontraron algunos puntos relevan
tes desde la condición de las mujeres en ámbitos de trabajo como el uni
versitario. Entre ellos: la invisibilización de las diferencias de género en el
trabajo fuera y dentro de la universidad; la creencia general de “igualdad”
entre mujeres y hombres; la poca conciencia y conocimiento de derechos
laborales diferenciados, y un arraigado pensamiento patriarcal-sexista.
Todos estos puntos refieren sobre la dificultad para desarticular la cultura
tradicional respecto del lugar de mujeres y hombres, aun en la academia y
con un perfil educativo diferenciado y privilegiado del resto de la sociedad
hidalguense (Hernández Téllez, 2014).
De acuerdo con los resultados de la encuesta que se levantó en no
viembre de 2010 en el icshu de la uaeh representativa de las ocho áreas
académicas, encontramos lo siguiente:
1. En primera instancia hay que señalar que en el icshu hay más hombres
(56 por ciento) laborando que mujeres (44 por ciento). Si observamos
a las mujeres por área académica, tenemos que de sociología represen
tan 53 por ciento de la población encuestada. En administración públi
ca y ciencia política representan el 35 por ciento. En derecho 20 por
ciento. En antropología e historia 46 por ciento. En trabajo social 60

por ciento. En lengua inglesa 72 por ciento. En comunicación 57 por
ciento.
Con lo anterior es claro que hay carreras que se caracterizan por el
género masculino tal es el caso de Derecho y Ciencia Política y Admi
nistración Pública, y las carreras que están representadas por mujeres
son Comunicación, Trabajo Social y Lengua Inglesa.
2. Es interesante observar que respecto a la antigüedad de los docentes
tenemos que de la escala de 0 a 14 años aunque predominan los hom
bres la diferencia con las mujeres no es significativa, sin embargo,
cuando se refiere a más de 15 años, la diferencia se hace significativa,
por ejemplo del rubro de 15 a 21 años 75 por ciento son hombres y
25 por ciento mujeres; del rubro de 22 a 28 años tenemos que 83 por
ciento son hombres y más de 29 años que 88 por ciento son hombres.
Estas cifras es probable que dejen ver la incorporación de las mujeres
en la vida académicas en los últimos años en el icshu, de la uaeh.
3. Del profesorado que es de tiempo completo (ptc) el mayor porcentaje
se concentra en la categoría “B” (17 por ciento) seguido por el “A” (12
por ciento), categoría “C” (5 por ciento). Esto significa que entre la ca
tegoría de mayor concentración y la de menor, hay una diferencia de
1 a 3. En las tres categorías predominan los hombres.
4. Cuando se les preguntó a los académicos por su principal función ac
tividad en el icshu, tenemos, las mujeres a pesar de ser menos (4 de
10), son las que realizan más trabajo de manera conjunta en la docen
cia, investigación y gestión; los hombres representan 33 por ciento,
mientras las mujeres son 67 por ciento. Es decir, realizan el doble de
trabajo que los hombres.
5. Un dato interesante, es cuando analizamos cuántas horas dedica a la
docencia, tenemos que de 1 a 12 horas son los hombres los que impar
ten más clases, y de más de 13 horas son las mujeres. Esto se puede
explicar porque los hombres tienen otro trabajo y sólo dan algunas
clases de asignatura de manera paralela para poder cumplir con su
papel de proveedor en la familia. Mientras que las mujeres, debido a
sus actividades familiares, sólo vienen a dar clases y acceden a un
poco más que los hombres pues es su actividad principal.
6. Respecto a cuanto le dedica a la investigación tenemos que de 1-8 horas
y de investigación son las mujeres las que predominan (67 por ciento),
de 9-16 horas nuevamente las mujeres predominan aunque con un
pequeño porcentaje (52 por ciento), sin embargo, más de 16 horas a la
semana son los hombres (70 frente a 30 por ciento de las mujeres).
Los porcentajes dedicados a la investigación reflejan que los académi
cos, dentro de la Universidad, o tienen mejores condiciones, o pueden
privilegiar el tiempo destinado a esta actividad. Las académicas, por
tanto, hacen más docencia y gestión.
7. Contra las políticas institucionales de sensibilizar y establecer comité y
subcomités por la equidad entre géneros, los indicadores de producti
vidad académica, condicionadas por la cultura de género, no se atien
den por desconocimiento y naturalización del trabajo “invisible” de las
mujeres. El profesorado femenino tiene un número bajo de pertenencia
al Sistema Nacional de Investigadores (sni) y no hay políticas compen
satorias o que desarticulen el ostracismo de las académicas. El 70 por
ciento de los académicos pertenecen al sni mientras que las académicas,
que son quienes hacen la gestión universitaria, acaparan los estímulos
académicos que ofrece la Universidad por su trabajo docente y de ad
ministración: 67 contra 33 por ciento de los hombres. Respecto a la perte
nencia a Promep las cifras son similares (hombres 47 y las mujeres 53
por ciento). Lo cual se relaciona con lo antes planteado.
8. De las actividades de gestión tenemos que de 1-8 horas son las muje
res que predominan (56 por ciento), de 9-16 horas son los hombres (53
por ciento), empero de más de 16 horas de gestión son las mujeres
(55 por ciento). Esta situación nos convierte en la academia como las
amas de casa, en donde nuestro principal papel no es investigar sino rea
lizar tareas de gestión, para que finalmente los hombres puedan tener
espacio para investigar y tener mayor vida académica que las mujeres.
9. Cuando se les preguntó a los académicos si las actividades de gestión
ayudaban al desarrollo académico del icshu, los hombres, que no le
dedican tiempo a estas actividades como las mujeres, respondieron
que no (56 frente a 44 por ciento de mujeres) y la respuesta mayoritaria
fue porque no aportan conocimientos a la investigación, sin embargo,
destacaron que lo único positivo de la gestión es la obtención de recur
sos monetarios. Las mujeres, que parece que llevan la organización de
la familia al trabajo consideraron que la gestión ayuda al desarrollo del
icshu porque permite conocer las necesidades y así organizar activida
des en el Instituto.

10. Cuando se les preguntó a los académicos si el estar en un puesto de ges
tión ayuda a su desarrollo académico, los hombres fueron los que di
jeron que no (52) frente a un 48 por ciento de las mujeres, nuevamente
la respuesta fue porque no genera conocimiento académico, y la única
cosa positiva que le ven es la obtención de recursos. Nuevamente las
mujeres asumen su papel de organizadores y de vinculación, pues la
mayoría apunto que sirve la gestión para que te vincules con otras
áreas y para desarrollar distintas actividades que te pueden aportar
algunos conocimientos.
11. De los cargos administrativos, las mujeres tienen un porcentaje ligera
mente mayor a los hombres: 53 por ciento, con lo cual fortalecemos la
hipótesis que las mujeres son la que vinculan y organizan las activida
des en el icshu.
12. Cuando en el cuestionario se les preguntó a los académicos: ¿usted
considera que su sueldo de acuerdo a su nivel de estudios está…? 81
por ciento contestó que es bajo, 16 por ciento que está al nivel de sus
estudios y 0 por ciento contestó alto, mientras que 3 por ciento no
contestó. Si el porcentaje de 81 por ciento lo vemos por género, tene
mos que los hombres son los que más se quejaron de esta situación
(53 frente a 47 por ciento de las mujeres). Lo anterior tiene dos posi
bles respuestas: las mujeres no consideran la queja como opción o
bien responde esta situación a una subvaloración de las mujeres en su
trabajo académico y frente al hombre. Se requieren estudios cualitati
vos que exploren este hecho.
13. Un aspecto cualitativo del trabajo fue la pregunta referente al salario
respecto de las actividades que realiza el icshu: el 82 por ciento con
sideró que bajo, de acuerdo 16, 0 alto y 2 por ciento no contestó. Los
académicos fueron quienes calificaron de bajo el sueldo.
14. Otro punto que determina el desarrollo docente y de investigación fue
el estado civil: casado (57 por ciento), soltero (25 por ciento), divorcia
dos (10 por ciento), unión libre (6 por ciento), padre o madre soltera
(1 por ciento), viudo (1 por ciento). Los académicos casados represen
tan el mayor número: 65 por ciento frente a 35 por ciento de las aca
démicas; mientras que en la categoría de solteros las mujeres predo
minaron: 58 por ciento.
Esto se puede explicar debido a que las mujeres a mayor nivel de es
tudio menos proyectos personales, como el matrimonio. De aquí que
quienes permanecen en la academia sean las mujeres que no han
visto interrumpida su trayectoria por el matrimonio y sus dinámicas
culturales, así como la crianza y atención de hijos.
15. El 39 por ciento de la muestra consideró que el estado civil influye
positivamente en su desempeño laboral, 35 por ciento ni positivo ni
negativo, y 19 por ciento opinó negativamente, mientras que 7 por ciento
no contestó. Lo interesante es que del porcentaje que contestó positivo
65 por ciento son hombres y 35 por ciento son mujeres. El porcentaje
de los que dijeron que influye negativamente fueron las mujeres: 56
frente a un 44 por ciento de los hombres.
16. Respecto al número de hijos: 34 por ciento ninguno, 63 por ciento de
1 a 3 hijos y 4 por ciento de 4 a 6 hijos. De 1 a 3 hijos: 58 por ciento
son hombres y de 4 a 6 hijos: 67 por ciento son hombres. Este dato re
veló que para los hombres el número de hijos no es un obstáculo para
permanecer en la universidad, obtener la distinción del sni o hacer una
carrera profesional, mientras que las mujeres con hijos se ven limita
das para permanecer dentro de la carrera académica.
17. De la muestra general, 67 por ciento externó que dependen económi
camente de su salario de 1 a 3 personas. De este porcentaje 58 por
ciento son hombres y 42 por ciento mujeres. De la misma muestra
general, el 23 por ciento refirió que nadie depende de ellos y de este 64
por ciento son mujeres y 36 por ciento hombres.
18. En la muestra general, el 35 por ciento dijo que su ingreso es mayor
que el de su pareja y de este porcentaje 79 por ciento son hombres y
21 por ciento mujeres. El 19 por ciento dijo que su ingreso es menor
que el de su pareja y de este 69 por ciento son mujeres y 31 por ciento
hombres.
19. 25 por ciento de la muestra general dijeron realizar las actividades
domésticas de manera personal (74 por ciento son mujeres y 26 por
ciento hombres); 20 por ciento dijeron que ambos pero esta afirmación
la hicieron los hombres en su mayoría (66 por ciento) contradiciendo
esto las mujeres al confirmar este dicho (sólo 34 por ciento); el 16 por
ciento reconoció que es la esposa quien se encarga y otro 16 por ciento
asumió que lo hace otra persona (empleada doméstica) pero al fin re
cae sobre la mujer.

Finalmente todos estos datos de la carga doméstica exclusiva de las
mujeres lo confirman el número de horas que dedican a estas activida
des: 71 por ciento (de un 6 por ciento) de quienes dicen dedicarle
más de 13 horas son mujeres. No obstante que del porcentaje (43 por
ciento) que dicen que dedican de 1 a 4 horas, 52 por ciento son hom
bres y 47 por ciento son mujeres. Sin embargo, en las respuestas re
vela que siguen haciéndolo las mujeres preferentemente: quienes lavan
trastes (59 por ciento dijo que sí lo hacen pero 48 por ciento de este
porcentaje son hombres), de los que reconocen que cocinan (41 por
ciento dijo que sí pero sólo 46 por ciento son hombres), de los que
lavan ropa (43 por ciento lo hacen, pero de este porcentaje menos
de la mitad son hombres: 46 por ciento).
20. Del trato preferencial y discriminatorio por género el 78 por ciento
dijo que no existe tal (60 por ciento hombres y 40 por ciento mujeres).
De quienes sí reconocieron que existe fue un porcentaje de 6 por ciento
(79 por ciento mujeres).
Esta falta de claridad sobre el tema se confirmó en las respuestas so
bre favoritismo por género dentro de las aulas (51 por ciento dicen
que no, de este 51 por ciento son hombres y 49 por ciento son mujeres).
Mientras sólo el 14 por ciento reconoció favoritismos (70 por ciento
hombres) y 15 por ciento discriminación (54 por ciento hombres).
21. Sobre el género como determinante del desarrollo profesional y opor
tunidades el 60 por ciento dijo que no (58 por ciento son hombres) y el
39 por ciento dijo que sí (52 por ciento son hombres). De las oportuni
dades que han dejado pasar por la familia son viajar y estudiar fuera, el
porcentaje 18 por ciento y de este 59 por ciento son hombres. Interrum
pir estudios: 13 por ciento (52 por ciento hombres). El 70 por ciento
dijo que las mujeres tienen las mismas oportunidades y de este por
centaje (63 por ciento fueron hombres). El 22 por ciento dijo que no
existen las mismas oportunidades (64 por ciento fueron mujeres).
22. Contrato definitivo: 51 por ciento de los encuestados (58 por ciento
hombres, 41 por ciento mujeres). Contrato por semestre: 50 por cien
to (50 por ciento hombres, 50 por ciento mujeres). Contrato parcial:
7 por ciento (65 por ciento hombres, 35 por ciento mujeres).
23. Grados académicos: maestría (50 por ciento: 52 por ciento hombres);
28 por ciento licenciatura (57 por ciento hombres y 43 por ciento son
mujeres); doctorado, 21 por ciento (60 por ciento hombres, 40 por
ciento mujeres), posdoctorado, 2 por ciento (75 por ciento hombres, 25
por ciento mujeres).
24. Edades: 36 a 48 años, 41 por ciento (54 por ciento hombres, 46 por
ciento mujeres); 23 a 35 años, 25 por ciento (61 por ciento mujeres, 39
por ciento hombres), 49 a 61 años: 25 por ciento (75 por ciento hom
bres, 25 por ciento mujeres), más de 61 años: 4 por ciento (90 por
ciento hombres, 10 por ciento mujeres).
25. Salario: más de 19 mil pesos 33 por ciento (65 por ciento hombres, 35
por ciento mujeres).
El resultado de este estudio exploratorio reveló que las académicas en

el icshu dependen económicamente de sus parejas, porque pese a que
realizan más trabajo (docencia, gestión e investigación, en ese orden) ganan
menos porque el grueso de docentes es de asignatura y de estos la mayo
ría son mujeres. Entonces en una universidad donde se privilegian los
grados para ser contratados como profesorado de tiempo completo, las mu
jeres se encuentran en desventaja porque, en la mayoría de los casos, su
nivel es de licenciatura y sólo encuentran espacio en la categoría de asig
natura. Además de que postergan su preparación por la maternidad y las
obligaciones domésticas, ya que son ellas las que atienden estos puntos
casi totalmente porque la cultura, la subjetividad y la presión social así lo
instituye y nosotras lo asumimos, incluso las académicas con posgrado.
Estos resultados evidencian que el discurso universitario refleja un
imaginario colectivo de aparente equidad pero prevalecen sentencias cul
turales que determinan la falta de oportunidades para las mujeres pese a
que la diferencia numérica no es significativa (55 por ciento hombres, 44
por ciento mujeres), pero sí las condiciones reales de trabajo en cuanto a
funciones y oportunidades.
Cabe entonces preguntar frente al modelo de rsc de la Universidad
Autónoma de Hidalgo y la situación de sus académicas: ¿cómo implementar
medidas reales positivas que desarticulen este pensamiento fino, oculto y
naturalizado que hace la diferencia entre unas y otros en lo profesional
y lo institucional en el ámbito universitario? ¿la rsc incorpora o puede in
corporar la perspectiva de género? ¿con qué estrategias tiene o cuenta el
modelo y experiencia de la rsc que pueda hacer significativa esta política

más allá de la creación de instancias como el meg, el Comité de Equidad de
Género y sus respectivos subcomités?
Conclusiones
La rsc tiene su origen en la filantropía empresarial de ahí que las políticas

sociales se definan a partir de este concepto, pero a la larga y ante las rei
teradas crisis, el Estado mexicano ha dejado de lado sus responsabilidades
y convirtiendo a las necesidades sociales en un nicho de mercado para las
empresas, que hoy lejos de la filantropía busca y encuentra en estas accio
nes una forma de marketing político que aprovecha sus recursos y las ca
rencias para fortalecer su imagen y beneficiarse económicamente.
La gran duda es cómo ubicar a Televisa con Teletón y a la Universidad
Autónoma de Hidalgo con su meg, como un potenciador o inmovilizador
de las capacidades sociales y del papel y responsabilidad del Estado.
Queda ahí la gran interrogante de este concepto, rsc, frente a la pobreza,
la insuficiencia del Estado y la inequidad entre géneros.
Fuentes consultadas
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frente a la crisis. Ponencia presentada en el XI Congreso Español de
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culos/FNE1/11-fe1.pdf
Sobre los autores
Lorena del Carmen Álvarez-Castañón. Doctora en Administración con

especialidad en Gestión de Tecnología e Innovación. Distinciones: miembro
del Sistema Nacional de Investigadores, Premio Nacional de Investigación
para Académicos por la Asociación Nacional de Facultades y Escuelas de Con
taduría y Administración; mérito a la excelencia académica por la Asocia
ción Nacional de Facultades y Escuelas de Ingeniería; mérito a la exce
lencia académica en el programa doctoral por la Universidad Autónoma de
Querétaro. Acreditada rcea por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnolo
gía en el área de ingeniería e industria. Profesora-investigadora de tiempo
completo en la Universidad de Guanajuato, campus León. Cuerpo aca
démico de Transformaciones Sociales y Dinámicas Territoriales. Correo elec
trónico: lorenalvarezc@gmail.com
María del Pilar Ester Arroyo-López. Profesora titular del Departamento de
Ingeniería Industrial de la Escuela de Ingeniería del Tecnológico de Monterrey
Campus Toluca; maestría en Estadística, en la North Carolina State Univer
sity at Raleigh, Carolina del Norte, USA, 1984. Doctorado en Administra
ción, en el programa internacional de la Universidad de Texas en Austin y
el Tec de Monterrey, campus Ciudad de México, 1997. Además de su trabajo
docente ha realizado consultoría en aplicaciones estadísticas y proyectos
de investigación de mercados para empresas del sector químico, la Secre
taría de Educación Pública del estado de Tabasco y la Asociación Mexicana
de Estándares para el Comercio Electrónico en México. Su investigación
incluye las áreas de calidad de servicio, administración de la tecnología,
administración de la cadena de suministros —en particular tercerización y
desarrollo de proveedores—, emprendimiento y mercadotecnia social.
289
Ha presentado más de 50 trabajos en congresos nacionales e internacio
nales. Su trabajo de investigación ha sido reconocido con su ingreso al
Sistema Nacional de Investigadores (sni). Correo electrónico: pilar.arro
yo@itesm.mx
Judith Banda-Guzmán. Doctora en Contabilidad y Finanzas por la Univer
sidad Nacional de Trujillo en Perú, maestra en Fiscal y Contador Público por
la Universidad de Guanajuato. Actualmente es profesora-investigadora de la
Universidad de Guanajuato, campus Irapuato-Salamanca de la División de
Ingenierías. En sus más de 15 años de experiencia profesional, impartió
clases por más de ocho años en la Universidad de Londres, campus Queré
taro. Ha ejercido como consultora de impuestos en Ambriz y Asociados,
Orantes Carpizo y Aicex Consultores. En el Grupo Urquiza como contralor,
supervisando diversas áreas como rh , Impuestos, Contabilidad y de
Gestión. Ha participado como ponente en congresos internacionales, artículos
en revistas indizadas, talleres, cursos, entre otros. Correo electrónico: ju
dithbanda_guzman@hotmail.com
Adrián M. Bañuelos-Mosso. Egresado de la Facultad de Economía de la Uni
versidad Nacional Autónoma de México. Se ha desempeñado como gerente
de capacitación en Servicios Administrativos y Capacitación para la Indus
tria, S.C., gerente de seguridad industrial en Servicios Industriales de Capa
citación, S.C., investigador en la Comisión de Ecología del ddf, entre otros.
Imparte cursos de capacitación en Seguridad Industrial para instituciones
y empresas privadas, destacando algunas como Núcleo Eléctrica Laguna
Verde, Instituto de Capacitación de la Industria de la Construcción, issste,
dif, Asociación Mexicana de Distribuidores de Automóviles, etcétera. Actual
mente es consultor independiente para empresas públicas y privadas de
diversas ramas industriales en todo lo relacionado Protección Civil, a segu
ridad industrial, capacitación, inspecciones de la Secretaría de Trabajo y
Prevención Social, Profepa, etcétera. Experiencia de 30 años en Capacita
ción, Seguridad Industrial, Inspecciones stps, consultor en Ecología y Pro
tección Civil.
Ameyalli Bañuelos-Ruiz. Es licenciada en Derecho, por el itesm. Realiza
estudios de maestría en Administración y Dirección de empresas por
el itesm . Ha colaborado en despacho jurídico, docente en el itesm y
Conalep.
290 • Sobre los autores

María de Lourdes Cárcamo-Solís. Es licenciada en Economía por la unam
con mención honorífica y obtención de la Medalla Gabino Barreda. Maestra
en Administración (con enfoque de empresa, gobierno y sociedad) por el
itesm, campus Toluca. Doctora en Ciencias Sociales y Políticas por la Uni
versidad Iberoamericana, A.C. Actualmente labora como profesora Titu
lada A del Departamento de Estudios Multidisciplinarios de la División
de Ingenierías del campus Irapuato-Salamanca de la Universidad de
Guanajuato. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (conacyt).
Se cuenta con el Perfil Promep Preferente. Líder del cuerpo académico
“Desarrollo Regional y Empresa”. Asesora de tesis de maestría, licenciatura
y sinodal de tesis de Doctorado. Ponente en congresos nacionales e inter
nacionales y participantes en varios proyectos de investigación. Líneas de
investigación: desarrollo local, emprendimiento y sociedad civil. Autora
de varios Artículos en revista indexada y arbitradas, además de varios ca
pítulos de libro. Coordinadora y autora de los libros Desarrollo local y em-
presa, Agricultura y migración en el Occidente de México y Economía, empresa
y sus aplicaciones. Correos electrónicos: mlcarcamo@ugto.mx carcamoso
lislourdes@gmail.com
Lorena de la Paz Carrete-Lucero. Profesora de Mercadotecnia, adscrita a la
egade Business School del Tecnológico de Monterrey. Doctora en Ciencias
de la Administración por la Universidad Jean-Moulin Lyon 3, Francia. Co-
líder del Grupo de Investigación “Comportamiento del Consumdior y Crea
ción de Valor”. Su investigación se enfoca en calidad en el servicio, mer
cadotecnia social en salud, mercadotecnia ecológica, imagen del comerico
detallista, satisfacción y lealtad del consumidor. Ha publicado en congre
sos nacionales e internacionales y en revistas indizadas como el Journal of
Marketing Theory and Practice, Journal of Business and Industrial Marketing,
Qualitative Market Research: an International Journal, Contaduría y Adminis-
tración, Panorama Socioeconómico, International Journal of Business and Mana
gement y el Journal of Consumer Marketing. Miembro del Sistema Nacional
de Investigadores, de la Association for Consumer Research y de la Aso
ciación Española de Profesionales del Marketing. Es coautora del libro
Servir con calidad en México. Correo electrónico: lcarrete@itesm.mx
María Eugenia De la Rosa-Leal. Contador Público Certificado, maestra en
Ciencias Administrativas, doctora en Administración, miembro del Sistema
Sobre los autores • 291

Nacional de Investigadores nivel 1. Profesor-investigador de tiempo completo
de la Academia de Contabilidad Superior de la Universidad de Sonora:
Hermosillo, Sonora, México. Profesor-investigador invitado de la Universidad
Autónoma de Yucatán, maestría en Administración. Curso: Estrategias
sustentables. Directora editorial de la División de Ciencias Económicas y
Administrativas de la Universidad de Sonora. Contador público certificado
por el Instituto Mexicano de Contadores Públicos. Líder de la Red Nacional
de Investigación y colaboración interuniversitaria: Administración y Ges
tión de las Organizaciones (rago). Líder del cuerpo académico: Contabili
dad, gestión y fiscalización. Universidad de Sonora. Líder de la Red Cumex
Desarrollo Sustentable y Responsabilidad Social. Responsable del capítulo
de Desarrollo regional y sustentabilidad de la Academia de Ciencias Admi
nistrativas de México. Consultor en sistemas de información gerencial ad
ministrativa. Miembro del Consejo Académico de la Academia de Ciencias
Administrativas. Correos electrónicos: maedelarosa@hotmail.com, mdela
rosa@hmo.megared.net.mx, delarosa@pitic.uson.mx
Salvador Estrada-Rodríguez (Ciudad de México, 1968) es ingeniero bioquímico
industrial y maestro en economía y gestión del cambio tecnológico por la
Universidad Autónoma Metropolitana. Doctor por la Universidad Autónoma
de Madrid (Programa Ínteruniversitario en Economía y Gestión de la Inno
vación y Política Tecnológica. Universidades Autónoma, Complutense y Poli
técnica de Madrid). Ha realizado una estancia posdoctoral en la Universidad
Autónoma Metropolitana. Actualmente se desempeña como profesor de
tiempo completo de la licenciatura en Gestión Empresarial en la Universi
dad de Guanajuato. Autor de diversas publicaciones sobre competitividad
e innovación, sociedad de la información y evaluación de políticas de ciencia,
tecnología e innovación. Correo electrónico: salvador.estrada@gmail.com
Sylvia Patricia Fernández-Pavía. Nacionalidad mexicana. Actualmente es
profesora investigadora en la Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo. Obtuvo un doctorado en Agronomía en mnsu (1997), en Las Cru
ces, Nuevo México, EU. Una maestría en Fitopatología en el Colegio de
Postgraduados en Montecillo, Estado de México (1985). La licenciatura en
Biología la obtuvo en la unam, Ciudad de México (1982). Es miembro del
Sistema Nacional de Investigadores y cuenta con Perfil Deseable Promep. Es
responsable del cuerpo académico Interacción Planta-Patógeno. Ha partici
pado en congresos nacionales e internacionales, y cuenta con publicacio

nes en revistas del padrón de conacyt e internacionales. Imparte cursos
de licenciatura y posgrado, y ha graduado estudiantes de licenciatura y
maestría. Investiga enfermedades causadas por hongos y oomicetes en
cultivos agrícolas, forestales y ornamentales. Correos electrónicos: fernan
dezpavia@hotmail.com, fpavia@umich.mx
Yolanda Leticia Fernández-Pavía. Nacionalidad mexicana. Actualmente es
investigadora titular en el Colegio de Posgraduados (cp) con orientación en
Fruticultura y especialidad en Horticultura Ornamental. Obtuvo un docto
rado en Horticultura en la Universidad Autónoma Chapingo (2013). Una
maestría en Ciencias en la Facultad de Ciencias de la unam, Distrito Federal
(1983). Obtuvo el grado de Biólogo en la unam (1982). Pertenece a la Aso
ciación Mexicana de Horticultura, A.C. como presidenta 2015-2017. Ha
publicado en revistas científicas nacionales e internacionales y presentado
sus invetigaciones en congresos nacionales e internacionales. Imparte
clases en posgrado en el Colegio de Postgrado. Las líneas de investigación
que trabaja son propagación, nutrición y manejo de productos hortofru
tícolas, con enfoque en la horticultura ornamental. Ha recibido distinciones
como la Medalla Gabino Barreda, por haber obtenido el más alto promedio
al término de sus estudios de maestría. Correo electrónico: yletif@gmail.
com
Josefina Hernández-Téllez. Doctora en Ciencias Políticas y Sociales, con
orientación en comunicación, maestra en Ciencias de la Comunicación y
licenciada en Periodismo y Comunicación Colectiva, por la unam. Especia
lista en Estudios de la Mujer por el Programa Interdisciplinario de Estudios
de la Mujer (piem), Colmex. Docente e investigadora de tiempo completo en
la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo de 2005 a la fecha y pro
fesora de asignatura en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales y en el
posgrado de la Escuela Nacional de Trabajo Social de la unam de 1995 a la
fecha. Es miembro de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comu
nicación (amic), del Consejo Editorial de Comunicación e Información de la
Mujer (cimac) y defensora de lectores de El Independiente de Hidalgo. Per
tenece al cuerpo académico consolidado “Escenarios de la Comunicación”
y al sni, nivel 1. Correo electrónico: josefinatellez@hotmail.com
José Pedro Juárez-Sánchez. Profesor-investigador del Colegio de Postgra
duados, campus Puebla. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores
nivel 2. Doctor en Planificación Territorial y Desarrollo Regional, España;

maestro en Estrategias para el Desarrollo Agrícola Regional por el Colegio
de Postgraduados, es licenciado en Administración por la Benemérita Uni
versidad Autónoma de Puebla. Correo electrónico: pjuarez@colpos.mx
Marcos Félix León-Olea. Nacionalidad mexicana, estudió la carrera de Inge
niería Civil en la unam. Realizó una maestría en Desarrollo Mediante Pro
yectos en la Universidad La Salle, Morelia, Michoacán, y un diplomado
en Mercadotecnia en el Tecnológico de Monterrey, Morelia. Ha trabajado en
empresas como Plásticos Reforzados, S.A. de C.V. Bufete de Cálculo, S.A.,
Sistemas Espelunca, S.A. de C.V., Polivin, S.A. Participó en el desarrollo del
proyecto World Trade Center, Ciudad de México. Ha desarrollado distin
tos productos entre los que destaca el sistema constructivo Total Panel
(muros y techos ultraligeros) el cual empezó a desarrollar desde 1985.
Este ha sido utilizado en obras como la construcción de salas de Cinemex,
World Trade Center, Ciudad de México, Palacio de Justicia y la Casa de la
Cultura de Colima, así como casas, aulas, edificios y naves industriales.
Fue parte del grupo que ganó el primer lugar en “INICIATIVA MÉXICO
(2011), con la A.C. “AYÚDAME QUE YO TAMBIÉN SOY MEXICANO”. Correo
electrónico: marcosfelixleon@yahoo.com.mx
María Mercedes León-Sánchez. Doctorada en Ciencias Sociales por la Uni
versidad de Guadalajara, maestra en Economía y Gestión del Cambio Tecno
lógico y licenciada en Ciencias Económicas por la Universidad Autónoma
Metropolitana. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores. Ha publi
cado artículos sobre la política industrial, la aglomeración industrial y el
desarrollo regional. Es profesora de la subdirección de Arte y Gestión
Empresarial, la División de Ingeniería de la Universidad de Guanajuato.
Correo electrónico: mleon@ugto.mx
Isabel Muñiz-Montero. Doctora en Estrategias para el Desarrollo Agrícola
Regional por el Colegio de Postgraduados, campus Puebla. Maestra en Admi
nistración por el Instituto de Estudios Universitarios, maestra en Sociolo
gía y licenciada en Psicología por la Benemérita Universidad Autónoma de
Puebla. Docente en la carrera de Ingeniería Financiera e Ingeniería Indus
trial de la Universidad Politécnica de Puebla. Correo electrónico: isabelmu
nizmontero@hotmail.com
Ramón Navarrete-Reynoso. Departamento de Estudios Empresariales de la
Universidad de Guanajuato. Tiene un doctorado en Gestión de Cadena de
Suministros por la Universidad Politécnica de Valencia, una maestría en

Administración por la Universidad Lasalle y es ingeniero químico por el
Instituto Tecnológico de Celaya. Ejerció en la industria durante 10 años
(1999-2009) en el sector alimenticio, ocupando los puestos de jefe de ase
guramiento de calidad y gerente de planta, en Praxair Inc. Actualmente. tra
baja en la Universidad de Guanajuato como profesor-investigador de tiempo
completo. Sus áreas de interés abarca la gestión de riesgos de la cadena de
suministros, la gestión de procesos de negocio, gestión de la Calidad, el mo
delado empresarial y la responsabilidad sociolaboral empresarial. El doc
tor Ramón Navarrete ha participado en proyectos relacionados con la
gestión de procesos de negocio, sobre seguridad alimentaria y sobre respon
sabilidad sociolaboral en empresas; apoyado de su conocimiento del sector
industrial. Correo electrónico: navarrete_ramon@hotmail.com
Luis Portales-Derbez. Es doctor en Ciencias Sociales por el Tecnológico
de Monterrey. Actualmente es profesor-investigador de la Universidad de
Monterrey (udem) y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores.
Sus líneas de investigación son: capital social, humanismo en las organiza
ciones, responsabilidad social y sustentabilidad, desarrollo y pobreza; en las
cuales cuenta con artículos, capítulos de libro y ponencias de tipo científico.
Se ha desempeñado como consultor del bid en la Universidad Anáhuac,
y ha colaborado con el pnud y la oea en la realización de diversos proyec
tos de investigación y emprendimiento. Correo electrónico: portales.luis@
gmail.com
Benito Ramírez-Valverde. Profesor-investigador del Colegio de Postgradua
dos, campus Puebla. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores ni
vel 2. Es doctor en Estudios Latinoamericanos, USA; maestro en Estudios
Latinoamericanos, USA; es maestro en Ciencias en Estadística por el
Colegio de Postgraduados, ingeniero agrónomo por la Universidad Autóno
ma Chapingo. Email: bramirez@colpos.mx
Cecilia Ramos-Estrada. Titulada de licenciatura en el Instituto Tecnológico
de Chihuahua, año 1993; graduada de maestría por la Universidad de Gua
najuato, año 2005; Graduada de Doctorado por la Universidad La Salle
Bajío, diciembre 2014. Profesora de tiempo completo de la Universidad de
Guanajuato, certificada como auditor líder en las normas iso 9001:2008;
iso 14001:2004 y ohsas 18001:2007. Realiza investigación y es responsable
de proyectos financiados por el gobierno del estado de Guanajuato y el
Consejo Estatal de Ciencia y Tecnología, en relación con la gestión de las

organizaciones del tercer sector y del sector privado. Evalúa la certificación
“Empresa con responsabilidad sociolaboral” y es jurado del premio al mérito
laboral ambas del estado de Guanajuato. Realizó la evaluación de la cali
dad en el servicio de los espectáculos del Festival Internacional Cervantino,
versiones 2013 y 2014. Ha impartido cursos, ponencias y pláticas en con
ferencias nacionales e internacionales. Correo electrónico: ceciliagto@
gmail.com
Gerardo Rodríguez-Alvarado. Nacionalidad mexicana. Actualmente es
profesor-investigador titular en la Universidad Michoacana de San Nicolás
Hidalgo. Obtuvo un doctorado en Patología Vegetal, en la Universidad de
California. Riverside, California, USA, en 1992. Una maestría en Fitopatolo
gía en el Colegio de Postgraduados, Montecillos, México, en 1986. Obtuvo
el grado de Biólogo por la Universidad Autónoma de Nuevo León, Monterrey,
México, en 1982. Pertenece al sni. Ha publicado en revistas científicas
nacionales e internacionales, y asistido a congresos en México y fuera del
país. Ha dirigido 17 tesis, 6 maestría, 11 licenciatura. Imparte clases en li
cenciatura y posgrado de la umsnh. Las líneas de investigación que trabaja
son Identificación de patógenos vegetales, análisis de diversidad genética
en poblaciones de patógenos, ecología y coinfección de patógenos. Correo
electrónico: gra.labpv@gmail.com
Arminda Ruiz-González. Estudió Sociología (unam), se graduó con men
ción honorífica, obtuvo el título de maestra en Tecnología Educativa (itesm)
en 2003 y es pasante de la maestría de Economía (unam). Recibió el tí
tulo de doctor en Ciencias Sociales por la Universidad Autónoma del Esta
do de México en 2010. Ha trabajado en los siguientes espacios de investi
gación: en el área de Economía para el Centro de Investigación sobre EUA
de la unam, en política interna de EUA para el Centro de Investigación y
Docencia Económica (cide). Actualmente es profesora en el área de Huma
nidades en la carrera de Negocios Internacionales y Comunicación del
itesm, campus Toluca. Ha publicado diversos artículos sobre ciudadanía y
medio ambiente, sobre educación ambiental y sobre acciones colectivas en
los nuevos tipos de ciudadanía. También sobre estos aspectos ha partici
pado en varias conferencias. Correo electrónico: arminda@itesm.mx
Índice
Prólogo
María Eugenia De la Rosa-Leal................................................................................ 7
Introducción
María Eugenia De la Rosa-Leal, Salvador Estrada-Rodríguez.................................. 11
Capítulo 1
Responsabilidad social empresarial y la ética
en la pequeña empresa: el caso de una empresa
consolidadora en el distrito artesanal de Tonalá, Jalisco
Lorena del Carmen Álvarez-Castañón .................................................................... 25
Capítulo 2
Ética y responsabilidad social empresarial:
el caso del trabajo infantil en la industria
del vestido y la confección en Tehuacán, Puebla
Isabel Muñiz-Montero, Benito Ramírez-Valverde
José Pedro Juárez-Sánchez .................................................................................... 53
Capítulo 3
La responsabilidad social empresarial:
casos de flexibilidad laboral en invernaderos
del estado de Querétaro
Judith Banda-Guzmán
María Mercedes León-Sánchez............................................................................... 81
Capítulo 4
La mercadotecnia y la ética
Lorena de la Paz Carrete-Lucero............................................................................. 97
Capítulo 5
La responsabilidad social empresarial
como factor de influencia sobre las prácticas
a favor del medio ambiente
María del Pilar Ester Arroyo-López....................................................................... 131
Capítulo 6
Normatividad ambiental y lo que hace una empresa
socialmente responsable en materia ambiental
Arminda Ruiz-González, Adrián Bañuelos-Mosso
Ameyalli Bañuelos-Ruiz, Luis Portales-Derbez...................................................... 167
Capítulo 7
La sustentabilidad y la responsabilidad ambiental,
basada en la innovación tecnológica para la gestión
del agua en industrias curtidoras
Lorena del Carmen Álvarez-Castañón, María de Lourdes Cárcamo-Solís
María Eugenia De la Rosa-Leal............................................................................. 197
Capítulo 8
Importancia de la planta de nochebuena mexicana
con énfasis en las variedades de sol,
en el contexto de la responsabilidad social empresarial
Yolanda Leticia Fernández-Pavía, Sylvia Patricia Fernández-Pavía
Gerardo Rodríguez-Alvarado, Ramón Navarrete-Reynoso
Cecilia Ramos-Estrada......................................................................................... 221
Capítulo 9
La vivienda sustentable en México,
en el ámbito de la responsabilidad social empresarial
Cecilia Ramos-Estrada, Ramón Navarrete-Reynoso
Marcos Félix León-Olea........................................................................................ 241
Capítulo 10
La responsabilidad social corporativa
ante la pobreza. Casos Teletón de Televisa
y el Modelo de Equidad de Género
Josefina Hernández-Téllez.................................................................................... 259
Sobre los autores.......................................................................................... 289

Sobre la responsabilidad social empresarial, estudios de caso en México se
terminó en la Ciudad de México durante el mes de octubre del año 2016.
La edición impresa sobre papel de fabricación ecológica
con bulk a 80 gramos, estuvo al cuidado
de la oficina litotipográfica
de la casa editora.
ISBN 978-607-524-020-6
Sobre la
La responsabilidad social empresarial (rse) es un cons- Sobre la responsabilidad
tructo que surge como una respuesta ante los desafíos del
desarrollo postmoderno, en el intento de atenuar la con-
responsabilidad
vivencia entre las esferas social, ambiental y económica;
Sobre la responsabilidad social empresarial

en este se vinculan empresas, comunidades, ciudadanos,
sociedad civil y Estado en un esfuerzo por lograr el progreso
social empresarial,
a través de políticas públicas y decisiones empresariales
que converjan no sólo en objetivos empresariales, sino
también en metas y valores sociales.

La rse es un paradigma complejo que permite vislum- sociología
brar un amplio espectro de comportamientos éticos relacio-

nados con acción social, ciudadanía corporativa, empresa
ciudadana, auditoría social, capital relacional, ética empresa-
rial, código de conducta, desarrollo sustentable y medio am- María de Lourdes Cárcamo-Solís • Lorena de la Paz Carrete-Lucero
biente, gobernanza empresarial, la integración de los más
desfavorecidos, las implicaciones de equidad de género y el
compromiso para atender los problemas sociales de la co- Coordinadoras
munidad en donde opera, para el logro de la sostenibilidad.
En esta obra colectiva se aborda la rse desde dis-
tintas miradas, los autores exploran experiencias y pro-
yectos concretos de diferentes lugares de México, que
además ponen en la mesa del debate interrogantes acerca
de cómo avanzar hacia la construcción de un modelo
empresarial que trascienda la visión de maximizar
ganancias a la incorporación de innovaciones sociales y
objetivos de protección del medio ambiente.
Diez manuscritos evidencian que el trabajo de investi-
gación científica puede aportar vías de solución a los pro-
blemas de interacción de las empresas con la sociedad y el
medio ambiente, se propone a la rse como un mecanismo
normativo que les permite transitar de la construcción de
una ventaja competitiva sustentable al ejemplo del éxito
empresarial que genera valor social. Los enfoques más ac-
tuales de las ciencias económico-administrativas y otras dis-
ciplinas están aquí presentes para proponer nuevas vías a
los nuevos y viejos retos empresariales.
TERCERA DÉCADA

Sobre La Responsabilidad Social Empresarial, Estudios de Caso en PDF

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Sobre la

La responsabilidad social empresarial (rse) es un cons- Sobre la responsabilidad

Sobre la responsabilidad social empresarial

estudios de caso en México

brar un amplio espectro de comportamientos éticos relacio-

Sobre la responsabilidad social empresarial, estudios de caso en México / [coordinado por]

1. Responsabilidad social de la empresa -- México. 2. Pequeñas y medianas empresas --

Primera edición, octubre del año 2016

Derechos reservados conforme a la ley

Queda prohibida la reproducción parcial o total, directa o indirecta

IMPRESO EN MÉXICO PRINTED IN MEXICO

libro impreso sobre papel de fabricación ecológica con bulk a 80 gramos

En un mundo convulsionado por la crisis financiera global, los conflictos

8 • María Eugenia De la Rosa-Leal

No hay progreso incluyente si no se contempla una visión socioeconómica,

12 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

14 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

16 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

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18 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

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20 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

22 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, De la Rosa-Leal, Estrada-Rodríguez

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A pesar de que la rse surgió en la década de los cincuenta, ha emergido con

28 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

Responsabilidad social empresarial y la ética en la pequeña empresa • 29

30 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

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32 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

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34 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

Responsabilidad social empresarial y la ética en la pequeña empresa • 35

Análisis del caso de estudio

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36 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

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38 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

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40 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

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42 • Cárcamo-Solís, Arroyo-López, Álvarez-Castañón

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