PROYECTO FACEBOOK

Elaborado por:

Daniel Flechas

Paola Berrio Salas

Carlos Andrés Sefair Florian

Humberto Rosales

Tutor

Institución universitaria Politécnico Gran Colombiano

Especialización en Gerencia de proyectos en inteligencia de negocios

Pensamiento estratégico y prospectiva

2018
 CONTENIDO

1. Introducción
2. Etapas de la evolución de facebook, condiciones actuales
3. Naturaleza del negocio
4. Análisis CEO (gerente) Facebook desde la perspectiva de las escuelas del
pensamiento estratégico
5. Análisis CEO (gerente) Facebook desde las 5 P’s de la estrategia propuesta
por Henry Mintzberg
 INTRODUCCIÓN

Henry Mintzberg propones algunas teorías del pensamiento estratégico, aplicadas

al liderazgo y gerencia de las empresas para el logro de los objetivos
organizacionales. A través del caso Facebook, analizares estos planteamientos.
Iniciando con los antecedentes históricos y modelo de negocios de la empresa,
pasando por su estado actual, hasta llegar a su CEO Mark Zuckerberg, analizado
desde las escuelas de pensamiento estratégico y las 5 p’s de la estrategia propuesta
por Mintzberg, revelando la importancia de ser estratégicos en la gestión
empresarial para lograr productividad y rentabilidad.
 PROYECTO FACEBOOK

Etapas de la evolución de facebook, condiciones actuales

Facebook, Inc. es una empresa estadounidense cuyas raíces datan del año 2004,
su “producto” principal es “Facebook” una red social (originalmente llamada
“thefacebook”), el objetivo original de “thefacebook” consistió en crear un anuario
online para los estudiantes de la universidad de Harvard. Podemos analizar la
evolución de Facebook, Inc. En cinco etapas, a saber:

1. Thefacebook (2004)

La creación y consolidación de “thefacebook” estuvo rodeada de polémicas desde

sus inicios, Mark Zuckerberg, su creador, fue acusado en múltiples ocasiones de
delitos, entre los que se incluyen el presunto robo de la idea a los hermanos
Winklevoss y el hecho de reducir intencionalmente la participación en la empresa
del cofundador Eduardo Saverin.
En este período el crecimiento de “thefacebook” fue exponencial, en sus inicios
estuvo limitada a los estudiantes de la Universidad de Harvard, en donde se calcula
tuvo en este periodo alrededor de 10.000 usuarios, en el momento en el que empezó
la expansión a otras universidades (en un principio limitada a las universidades de
la Ivy League) “thefacebook” llegó a tener un millón de usuarios, finalmente, al
expandirse a otras universidades y escuelas secundarias, “thefacebook” alcanzó los
11 millones de usuarios.

2. Sean Parker (2005)

En el año 2005, Sean Parker, fundador de napster, entra a la compañía como su

primer presidente oficial, gestionando cambios radicales, entre los que se incluían
cambiar el nombre a “facebook”, vincular nuevos inversores de capital y sentar las
bases de la expansión mundial, que hicieron a la compañía alejarse totalmente del
concepto de proyecto estudiantil y acercándose al de una compañía multimillonaria.
Sean Parker sentó las bases en el modo en que las personas interactúan con
Facebook, agregando valor al concepto de “like” y cómo estas “recompensas”
afectan a las personas y les daba los estímulos para seguir usando la aplicación, en
esta etapa, Facebook empezó a crecer como empresa, con fuertes inversiones de
decenas de millones de dólares.

3. Expansión Mundial (2005)

Después de la salida de Sean Parker de la empresa, debido a escándalos

personales, la expansión de Facebook no se detuvo, de hecho, inclusive se aceleró
exponencialmente, a lo largo de los años siguiente se incluyeron nuevos idiomas a
la plataforma y permitir el ingreso a la red libremente (hasta este momento, la red
estaba reservada para estudiantes). En este momento se estiman los usuarios de
la red en 20 millones de personas y se empezaron a gestionar las primeras compras
de empresas (incluyendo talento y tecnología), que consolidó a Facebook como uno
de los gigantes de internet.

4. Salida a la Bolsa (2006)

Con la salida a la bolsa de Facebook, Microsoft adquiere 240 millones de dólares

en acciones, aportando ideas a la empresa, incluyendo un modelo de negocio
basado en las aplicaciones y la publicidad, que no solo beneficia a la empresa, sino
también a los usuarios, otras personas y compañías, incluyendo fondos de inversión
se suman a la compañía, en este periodo, adicionalmente se incrementaron
drásticamente la cantidad de aplicaciones disponibles y en palabras de Zuckerberg,
“Facebook se consolidó con el sistema operativo de la web”, compitiendo
directamente con google en este ámbito.

5. Crecimiento (2007-2014)
La enorme popularidad de Facebook, llevo a la red social a tener alrededor de 250
millones de usuarios en este período, el enorme tráfico de la red, sus fuertes
inversiones y la cantidad de usuarios, hizo posible el crecimiento y expansión de
Facebook hacia nuevos negocios, destacándose principalmente las compras de
Instagram y Whatsapp, acuerdos multimillonarios que consolidaron definitivamente
la imagen de Facebook como una de las marcas con mayor influencia a nivel global,
luego de la compra, Facebook contaba con las tres aplicaciones más populares
dentro de las principales plataformas móviles, estas son las anteriormente
mencionadas, Facebook como aplicación móvil, Instagram y Whatsapp, es decir, su
dominio dentro del mercado móvil (y al que se dirigió el mundo tecnológico) es
incuestionable.

6. Cambridge Analítica (2018)

Las políticas de la compañía Facebook, Inc. respecto al manejo de la información

de los usuarios siempre ha estado como un tema de controversia, sin embargo, en
el año 2018, el mayor escándalo por el que ha pasado la compañía apareció,
Cambridge Analítica, una compañía de recolección y minería de datos, declaro
haber aprovechado las vulnerabilidades de la red social, para acceder a datos
privados de millones de usuarios, esto bajo el presunto conocimiento de la
compañía, esta recolección de datos, fue usada para alterar las elecciones
presidenciales en los Estados Unidos en 2016, entre otros fines.
Tras el escándalo, Mark Zuckerberg, tuvo que comparecer en los tribunales,
reconoció los errores de la compañía y se comprometió a mejorar sus políticas de
seguridad, velando por los derechos de los usuarios, sin embargo, la confianza
depositada en la empresa sufrió un fuerte golpe a nivel global y las investigaciones
al respecto continúan hoy en día.

Actualmente, la compañía está centrada en mantener su base de usuarios, expandir

sus negocios a través de diferentes plataformas y subsanar los problemas de
confianza de los usuarios e inversores. A día de hoy, Facebook, Inc. cuenta con
alrededor de 2000 millones de usuarios en todo el mundo, cerca de 28.000
empleados y ganancias anuales cercanas a los 40 mil millones de dólares (en 2017),
centrando sus esfuerzos además en las demás marcas que hacen parte de la
empresa, que incluyen a Instagram, Whatsapp, Oculus VR, Messenger, entre otras.
Adicionalmente, debido al volumen de información que maneja la compañía, está
continúa desarrollando tecnologías de almacenamiento, centros de datos, unidades
de medida y analítica de datos, que contribuyen al desarrollo de la tecnología a nivel
global.

NATURALEZA DEL NEGOCIO

Facebook, Inc. es una compañía relativa al internet como plataforma de

comunicación, negocios y entretenimiento, actualmente, sin contar las rondas de
inversión, obtiene ingresos de tres principales fuentes, la publicidad, los acuerdos
con empresas y las monedas virtuales.

Publicidad Social

En este rubro se centran la mayoría de las ganancias de la compañía, esta

publicidad consiste en tres tipos de anuncios en su plataforma:

● Publicidad Dirigida: En donde los anunciantes hacen uso de las herramientas

de la red social para enfocar sus esfuerzos en un público determinado.
● Publicidad Interactiva: En donde los usuarios deben interactuar con el
anuncio realizando alguna acción.
● Publicidad Contextual: En la cual los anuncios se muestran al usuario en
función de los gustos de los conocidos dentro de la red.

Estos tipos de publicidad tienen públicos específicos, para los cuales la compañía
tiene datos analíticos completos, con los que el anunciante puede tomar la mejor
decisión para enfocar su campaña, por ejemplo, para determinados productos, es
más efectiva la publicidad contextual, ya que las personas tienen una mayor
predisposición en confiar en los gustos de sus amigos que en una empresa
directamente, sin embargo, para determinados eventos, una publicidad interactiva,
con un juego o recompensa puede ser efectiva para otro anunciante.
Se calcula que los ingresos por publicidad que tuvo Facebook, Inc. en 2017 por
parte de la publicidad alcanzaron los 15 mil millones de dólares.

Acuerdos con Empresas

Uno de los principales acuerdos de Facebook, Inc. es con la empresa Microsoft,

firmado desde 2007, la compañía permite a terceras empresas vender publicidad
dentro de la red social directamente, se calcula que en 2009 solo Microsoft pagó 50
millones de dólares por este concepto a Facebook, Inc. y cómo podemos suponer,
hoy en día esas cifras deben ser mucho mayores.

Monedas Virtuales

Facebook como red social, administra su propia moneda virtual, que permite a los
usuarios la compra de bienes virtuales dentro de la red, incluyendo artículos dentro
de los videojuegos, un negocio que en 2011 le dejó a la compañía alrededor de 100
millones de dólares.

Análisis CEO (gerente) Facebook desde la perspectiva de

las escuelas del pensamiento estratégico
La propuesta de Henry Mintzberg para contribuir a la administración y gerencia
moderna, es un grupo de escuelas de pensamiento estratégico que permiten
analizar todos los factores internos y externos de la gerencia de una
organización. Estas escuelas, enfocadas en develar los grandes retos de la
administración para la obtención de resultados favorables, se agrupan en dos
categorías: Escuelas Prescriptivas y Escuelas Descriptivas.
En la primera categoría se agrupan las Escuelas Prescriptivas, las cuales son:
Escuela de diseño (Selznick 1957, Andrews 1965), Escuela de planificación (Ansoff
1965) y Escuela de posicionamiento (Schendel y Hatten a mediados de los 70,
Porter 1980 y 1985). En segundo lugar están las Escuelas descriptivas: Escuela
empresarial o emprendedora (Schumpeter 1950, Cole 1959), Escuela cognoscitiva
(Simon 1947 y 1957, March y Simon 1958), Escuela de aprendizaje (Lindblom 1959
y 1968, Cyert y March 1963, Weick 1969, Quinn 1980, Prahalad y Hamel 1990),
Escuela de poder (Allison 1971, Pfeffer y Salancik 1978, Astley 1984), Escuela
cultural (Rhenan y Norman 1968), Escuela ambiental (Hannan y Freeman 1977) y
Escuela de configuración (Chandler 1962, Grupo McGill 1965, Mintzberg y Miller
1979, Miles y Snow 1978)

“Mark Zuckerberg, creador de la red social más popular del mundo, que supera los 1,300
millones de usuarios, es no sólo uno de los jóvenes más millonarios y exitosos de este siglo;
sino también quizás el mejor ejemplo de los modelos de negocios que imperan en la
actualidad y de las culturas empresariales que cautivan talento y conquistan a los
consumidores.”

Al analizar el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg a luz de las escuelas del

pensamiento estratégico, podemos identificar que este se asocia a varias de ella,
según su modelo de administración de la empresa Facebook. En este gerente
podemos evidenciar la Escuela de Diseño, ya que esta ve la formación de la
estrategia como un proceso conceptual que analiza detalladamente el entorno
externo para identificar oportunidades en el mercado y anticiparse a los
acontecimientos. Esto lo aplicó Mark al tener el sueño de lograr conectar a muchas
personas alrededor del mundo con su red, tuvo un objetivo concreto desde el
principio, identificó la oportunidad y empezó a trabajar en ello.
La Escuela de planificación, emplea un sistema formalizado de planificación y
ejecución de la estrategia, el propósito es formular un plan que contenga todos los
detalles necesarios que permitan controlar los acontecimientos y posibilidades
futuras. Para Facebook se estableció una dirección clara de lo que quería lograr su
fundador, se estableció una serie de directrices que guiaran a la compañía a lograr
sus objetivos.
1. https://www.entrepreneur.com/article/2683
A la luz de la Escuela de Posicionamiento, cuya visión es la estrategia como un
proceso analítico, el cual debe revisar el entorno de la empresa y la posición de la
misma frente a sus competidores. Facebook y su líder, han sabido explotar muy
bien este tipo de estrategias, cada decisión tomada, se tiene ampliamente calculada
para lograr ganar posicionamiento, lo cual no ha sido muy difícil, dado el éxito que
ha tenido la red social en todo el mundo.

De las escuelas Descriptivas podemos identificar en Mark Zuckernberg, la Escuela

Empresarial o emprendedora, la cual plantea que la estrategia es un proceso
visionario, lo cual se evidenció en los inicios de este CEO, quien tuvo la visión al
pensar en una red global de personas conectadas, los resultados de ese
emprendimiento saltan a la vista hoy en día. Facebook hace presencia en más de
130 países del mundo y traducida en muchos idiomas para llegar a la mayor
cantidad de personas posible. Lo que empezó como un proyecto universitario, es
hoy la principal red social en el mundo con mas de 1500 millones de usuarios en
todo el planeta. Aunque la idea de la red social no fue nueva para ese entonces,
Zuckerberg si logró aplicar algunas estrategias de marketing que lograron
revolucionar su proyecto y que se han convertido en clave de éxito, logró capitalizar
una red resolviendo una necesidad en los usuarios, segmentado el mercado,
posicionando la marca y diferenciándose de las demás plataformas sociales.

A la luz de las Escuelas Cognoscitiva y de Aprendizaje, se concibe la estrategia

como un proceso mental e inesperado, que construye conocimientos y aprendizajes
de las experiencias vividas, de los errores y los fracasos. Tal como sucedió con el
gerente de Facebook en sus inicios, no todo fue color de rosa, tuvo inconvenientes
con la plataforma, con los directivos de la universidad, con sus antiguos compañeros
quienes al final terminaron demandándolo y a los cuales tuvo que indemnizar, tomo
muchos riesgos, hasta que al fin todo tuvo sentido y se vieron los resultados. Todas
esas circunstancias enseñaron a Mark a prepararse para liderar una de las
compañías mas grandes del mundo en la actualidad.

Finalmente se evidencia la Escuela de la Configuración en el CEO de Facebook,

ya que se propone ver a la estrategia como un proceso de transformación, lo cual
se evidencia en el liderazgo empresarial de este personaje, tal como lo hemos visto
a través de los casi 15 años de existencia de Facebook, esta red se mantiene a la
vanguardia, en constante transformación y cambios, en mejora continua e
innovación parmente. Lo ideal para una compañía es mantenerse en constante
evolución en todos los aspectos, esto garantiza su supervivencia dentro de un
mercado cada vez mas competitivo, y aun mejor, te puede mantener en el primer
lugar de preferencia tal como Facebook lo ha hecho, todo gracias a la visión
estratégica de su gerente.

Análisis CEO (gerente) Facebook desde las 5 P’s de la

estrategia propuesta por Henry Mintzberg
De acuerdo a los planteamientos de Mintzberg, se puede evidenciar en el CEO de
Facebook el uso de estos cinco tipos de estrategias en su actuar desde los inicios
de su empresa. La estrategia como Plan nos exige el establecimiento de un mapa
de ruta que muestre el camino a seguir, un proceso previo de planificación y
determinación de objetivos. Desde que inició el proyecto, Zuckerberg tuvo en mente
una idea clara de lo que quería lograr y para ello trabajó incansablemente hasta que
lo vio materializado. Diseñó una serie de actividades y retos que lo llevarían a
conseguir su objetivo principal, tuvo claro desde el inicio, hacia donde se dirigía.
Tener un plan te permite ser organizado y controlar el proceso y los resultados, esto
es clave a la hora de gerenciar una empresa, de lo contrario nada va a funcionar.

La estrategia como pauta de acción, es vista como una maniobra, una acción o
un movimiento realizado para aprovechar una circunstancia en particular, en un
entorno determinado. Tal como sucedió en el caso de Facebook, su gerente vio una
gran oportunidad para desarrollar una red que integrara a los miembros de una
comunidad educativa, y que luego se convirtió en un éxito mundial. Durante su
desarrollo y crecimiento, Zuckerberg ha tenido que hacer diferentes movimientos
administrativos y económicos como la compra de otras plataformas, la venta de
acciones en la Bolsa y otros, que han llevado a la expansión de la empresa y su
crecimiento acelerado, diversificando el negocio y ampliando cada vez mas su
portafolio de servicios, así como su participación en el mercado frente a sus
competidores.

La estrategia como un Patrón, propone un modelo de conducta, un patrón de

comportamiento que marca e identifica a una persona o compañía, y se requiere
coherencia y consistencia en cada acción, en cada paso dado. Una de las cosas
que mas se evidencia en la estrategia de Mark Zuckerberg es su espíritu inquieto,
creativo, emprendedor e innovador, esto lo ha caracterizado a lo largo de su carrera
con la empresa, se ha visto la constante búsqueda de crecimiento, de innovación y
desarrollo de nuevos servicios para la empresa, mejoras en la plataforma y sinergia
con otras compañías de renombre para lograr mejores resultados a la experiencia
de cada consumidor.

La estrategia como Posición aparece para ubicar a la empresa en un lugar o

entorno respecto de sus competidores, la posición le da un lugar, la estrategia se
convierte en un nicho que se relaciona con los factores internos de la organización.
Facebook ha ocupado un lugar privilegiado en el mundo desde su aparición, en la
vida cotidiana de los usuarios ha generado un gran impacto en la forma de
relacionarse e interactuar entre sí, ha influido en comportamientos, ideologías y
tendencias, por lo que se ha ganado el lugar numero uno en la preferencia y uso de
redes sociales en casi todos los países en los que hace presencia. Del lado de las
empresas no es diferente, los usuarios corporativos de Facebook se han visto
beneficiados altamente con sus servicios, que les ha permitido acercarse a sus
clientes, conocer sus gustos, deseos y necesidades de primera mano y en tiempo
real, hacerles frente a los casos de mala reputación que afecten la imagen de la
marca. Las empresas han encontrado en Facebook la forma más efectiva,
económica y rápida de llegar a sus clientes; esto por supuesto se ha traducido en
una inversión que ha generado sus frutos y se ha convertido en productividad y
rentabilidad para las marcas que usan la red para hacer publicidad y estrategias de
marketing a través de ella.

Actualmente Facebook cuenta con casi 1500 millones de usuarios en todo el mundo,
convirtiéndose en la red mas usada y mas popular de todas. En sus 15 años de vida
ha crecido aceleradamente, incrementando el patrimonio y las estrategias para
mantenerse en el primer lugar del mercado.

Finalmente, Mintzberg propone la estrategia como Perspectiva, que, a diferencia

de la anterior, esta plantea una mirada hacia el interior de la compañía para ampliar
la visión y la percepción del entorno. La perspectiva se trata de analizar a los líderes
estrategas y su forma particular de ver las cosas, la estrategia es una forma de
percibir el mundo. En Mark Zuckerberg hay mucho de esta estrategia, ya que es un
joven con una forma de ver la vida muy particular, futurista, innovadora y que lo llevó
a estar donde se encuentra hoy en día. Sin su perspicacia para los negocios y las
tácticas para llevarlo a cabo y luego mantenerse, quizá hoy no estuviéramos
hablando de Facebook. El vio lo que nadie notó en su momento, él se atrevió a
hacer cosas que nadie había hecho hasta ese momento, tal vez porque nadie creía
que algo así pudiera resultar tan exitoso.

El CEO de Facebook es un líder estratega con muchas características propias del

pensamiento estratégico de Mitzberg y otros autores, que se ve evidenciado en el
titan en que se ha convertido la empresa al día de hoy, con tan solo 15 años de
existencia, Facebook ha logrado lo que la mayoría de compañías tardan década en
conseguir, expansión y posicionamiento mundial, alta rentabilidad y productividad.
Las capacidades estratégicas y gerenciales de Zuckerberg se ponen a prueba cada
día, con cada actualización, con cada movimiento financiero, con cada ajuste
técnico que a diario es necesario realizar a la empresa para garantizar su
crecimiento y permanencia en el mercado, así como su generación de ingresos y
aportes a la sociedad.
 CONCLUSIONES

El pensamiento estratégico aplicado a la gestión empresarial se traduce en

habilidades para gerenciar, liderar y desarrollar una compañía con éxito, que nos
permita obtener los mayores resultados, la productividad y rentabilidad estimada.

Las estrategias planteadas por las escuelas de pensamiento estratégico y Henrry

Mintzberg dan cuenta de los modelos ideales para obtener los mejores resultados
en la labor de gerenciar y liderar una compañía o equipo de trabajo, aplicarlas
permite explotar todo el potencial de los miembros y sacar el mayor provecho de
cada situación. Facebook es un gran ejemplo de ello, sus estrategias la han llevado
a convertirse en un éxito organizacional, comercial y social alrededor del mundo.
 BIBLIOGRAFIA

Mintzberg, Henry (1999). Safari a la estrategia. Buenos Aires, Argentina: Ediciones

Granica

Porter, Michael, (1990) La Ventaja Competitiva de las Naciones: Ediciones Vergara.

Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter en el sector de promoción

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Ohmae, K. (1990). La Mente del Estratega. Madrid, España: McGraw Hill.

Aguirre, J. (2015). Inteligencia estratégica: un sistema para gestionar la innovación.

Artículo: Inteligencia estratégica: un sistema para gestionar la innovación. Estudios
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http://managersmagazine.com/index.php/2011/02/10-escuelas-de-pensamiento-
estrategico-henry-mintzberg/

https://www.12manage.com/methods_mintzberg_ten_schools_of_thought_es.html

https://marketingdecontenidos.com/facebook/

https://mott.marketing/la-historia-real-del-exito-de-la-red-social-facebook/

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