21/8/2018 Cómo preparar una propuesta de patrocinio deportivo

PATROCINIO DEPORTIVO

Cómo preparar una propuesta de

patrocinio deportivo

11 marzo, 201411 marzo, 2014 Laia Gilibets

(h ps://blogmarketingdeportivo.files.wordpress.com/2014/03/emba_sponsorship_996x446.jpg)

En mi anterior blog (h p://marketingdeportivo.mastermarketingdigital.net/2013/08/20/patrocinio-

deportivo/), ya había hablado de patrocinio deportivo y sus tipologías en función de distintos criterios:
alcance, público objetivo, duración, objeto del patrocinio… Hoy, nos centraremos en la preparación y la
gestión de un programa de patrocinio deportivo.

Aspectos básicos de los programas de patrocinio deportivo

(h ps://blogmarketingdeportivo.files.wordpress.com/2014/03/sponsorship-of-mlb-all-star-game-burrito-
medium-39696.jpg)En las actividades de patrocinio, tanto patrocinado como patrocinador, buscan el
establecimiento de una relación estable. Y es que la duración sostenida del acuerdo entre ambos sujetos a
lo largo del tiempo es mutuamente beneficiosa: por un lado, aporta al agente patrocinado una
estabilidad para poder desarrollar su actividad a lo largo del tiempo; por otro, garantiza al
patrocinador la asociación de su marca con dicha actividad deportiva, así como también la
identificación con los valores que lo caracterizan.

Sin embargo, no podemos perder de vista que el patrocinio deportivo es otra actividad más dentro del
marketing y, por tanto, el patrocinador siempre puede optar por otras formulaciones de comunicación
que también le garanticen la difusión de mensajes comerciales. Así pues, para garantizar un patrocinio
eficiente, la propuesta de valor debe ser clara, relevante y diferencial.

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Contenidos de un plan de patrocinio deportivo

A la hora de formular un plan de patrocinio, deberemos tener en cuenta los siguientes pasos:

1 | Describir en detalle el objeto de patrocinio: la actividad, evento o sujeto constituye el núcleo básico
del patrocinio. Por tanto, una descripción detallada es imprescindible para que el patrocinador tenga
una idea clara de la magnitud de la actividad y el impacto que se busca. Dicha descripción debería
contener como mínimo los siguientes aspectos:

Tipo de patrocinio: definir la tipología de patrocinio en función de cuál sea el objeto a patrocinar:
evento, deportista, actividad…Aquí también podemos especificar si dicho patrocinio se inscribe en
circuitos ya reglados (mundiales, competiciones nacionales, etc.), cuenta con sellos de calidad, etc.
Desarrollo temporal y geográfico: incluir fechas, duración y el marco geográfico en el cual tendrá
lugar la actividad.
Financiación: ingresos y gastos previstos.
Impacto mediático: previsión de cobertura mediática, asistencia de celebrities, repercusión prevista,
etc. En este apartado, deberemos especificar los medios de comunicación con los que se ha
establecido un acuerdo para dar cobertura al evento así como también los esfuerzos que realizará la
organización (creación de pseudoeventos, conferencias de prensa, etc.) para tener presencia en la
actualidad informativa ya sea antes, durante o después del evento.
Público objetivo: para los patrocinadores este es un aspecto esencial ya que el público del evento
debe encajar con su target group para que dicho patrocinio sea eficiente y el mensaje llegue a los
stakeholders deseados. Aquí, por tanto, deberemos especificar tanto las variables sociodemográficas
(edad, género, profesión, etc.) así como también las psicográficas (estilo de vida, aficiones, intereses,
etc.).
Credenciales de la organización: sin duda, es imprescindible dar a conocer las credencial del equipo
que hay detrás de cualquier actividad de patrocinio deportivo. En este punto, es interesante poner el
currículum de los responsables, centrándose especialmente en aquellos conocimientos o experiencias
previas que acrediten su expertise.
Formular el objeto de patrocinio: la oferta de patrocinio debe plantearse de manera suficientemente
clara para que el patrocinador pueda identificar claramente el funcionamiento del mismo. En este
punto, deberemos tener en cuenta:

(h ps://blogmarketingdeportivo.files.wordpress.com/2014/03/bi
ggest-gambling-sport-sponsorship-deals.jpg)2 | Definir
categorías de patrocinio: podemos optar por un patrocinio
único o compartido en función de las necesidades de la
actividad. Normalmente, cuando se requiere de un presupuesto
elevado, se suele optar por el patrocinio colectivo ya que permite
aglutinar los recursos de distintas empresas, que se
complementan entre sí. Sin embargo, el principal inconveniente

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de este tipo de patrocinio es que suele conducir a la saturación de mensajes publicitarios y, por tanto, el
nivel de impacto de las empresas colaboradoras disminuye.

3 | Establecer el precio del patrocinio: representa la aportación que los patrocinadores hacen en función
de las necesidades de financiamiento del objeto patrocinado. A la hora de establecer dicho valor, la
organización debe mirar a su alrededor y ver las ofertas existentes para que su propuesta sea lo
suficientemente competitiva como para ser valorada y contemplad. Además, teniendo en cuenta que el
patrocinio se suele inscribir como parte del presupuesto de marketing de las empresas, la oferta se
deberá formular en términos de: audiencia (tanto desde un plano cuantitativo como cualitativo);
repercusión mediática; alcance y cobertura geográfica; y prestaciones tangibles.

En este punto, también debemos considerar que el precio puede ser fijo y variable y, en este segundo
caso, la variación condicionará el grado de las prestaciones que recibirá el patrocinador. Asimismo,
también se puede considerar la aportación “en especie” total o parcial, que ayudará al desarrollo de la
actividad.

4 | Definición de las contraprestaciones: en este punto, deberemos incluir todas aquellas prestaciones
que el objeto patrocinado ofrece al patrocinador como valor de su patrocinio. Podemos diferenciar entre
las prestaciones tangibles (presencia de soportes publicitarios en el evento, entradas gratuitas; espacios
gratuitos en los medios de comunicación oficiales…) e intangibles (derecho del uso publicitario de
logotipos y emblemas del evento, condicionales preferenciales en la compra de espacios publicitarios,
derechos de venta en exclusiva de sus productos durante el evento…).

(h ps://blogmarketingdeportivo.files.wordpress.com/2014/03/sponsorship-levels.jpg)

Ejemplo definición de los paquetes de patrocinio

5 | Justificación de gastos y valoración conjunta de oportunidades: deberemos también incluir un

apartado en el que concretemos en qué se destinarán los recursos que invierte el patrocinador para
justificar el dinero invertido. Además, será necesario determinar el margen de maniobra que
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concedemos a nuestros patrocinadores a la hora de negociar posibles soportes más allá de los previstos.

6 | Determinación del marco de acción y regulador del programa de patrocinio: esta parte no tiene
porqué estar implícita en el dossier de patrocinio pero sí que el patrocinador debe tener una visión muy
clara de ella. Con esto, nos referimos a que debemos contemplar un marco regulador en el que opere
dicho patrocinio y donde podemos incluir detalles como: nº de patrocinadores del programa, máximo de
aportación por patrocinador, exclusión de sectores, pautas para convertirse en patrocinador,
determinación de los pagos…

Difusión y venta del patrocinio

(h ps://blogmarketingdeportivo.files.wordpress.com/2014/03/sponsors
hip-of-mlb-all-star-game-burrito-medium-39696.jpg)Una vez tenemos
definido el programa de patrocinio, debemos empezar con la fase de
“venta”. Y decimos venta porque, en realidad, no deja de ser un
proceso puramente comercial en el que debemos intentar que los
patrocinadores “compren” y, por tanto, apuesten por nuestro
patrocinio en lugar de invertir en otros de la competencia o
complementarios. En este punto, debemos entender que los recursos de
una empresa son limitados y, por eso, debemos destacar el valor
inherente de nuestro evento que es lo que finalmente nos permitirá
diferenciarlo y hacer de nuestra propuesta de valor sea única.

Para que este proceso sea exitoso, deberemos tener en cuenta los
siguientes puntos:

a) Identificar los destinatarios del programa: antes de empezar a

“disparar”, debemos segmentar y definir cuál es el perfil de la empresa u organización interesada en
nuestra oferta. Para ello, debemos considerar distintos aspectos:

Cobertura geográfica: coherencia entre el alcance del evento y el interés de cobertura del
patrocinador.

Temática: la tipología de evento debe encajar con la imagen de marca del patrocinador y les debe
permitir la difusión de mensajes estratégicos.

Público: convergencia entre el público objetivo del evento y el de la marca.

Oportunidades de comunicación: el patrocinador debe ver los formatos de comunicación y

marketing del evento como una oportunidad para su marca. Esto es, valorar el grado de oportunidad
que supone para el patrocinador.

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b) Configuración del dossier de patrocinio: se trata de la manifestación física de la relación comercial

entre patrocinador y patrocinado. Recoge toda aquella información y datos que son fundamentales para
definir el acuerdo entre ambos agentes. Por lo tanto,en él, no debe faltar información del evento,
descripción del programa de patrocinio (tipos de patrocinio, contrapresetaciones, etc.), justificación de
los gastos, características y marco del acuerdo, así como otras elementos que sirvan para apoyar el
evento y destacar su propuesta de valor respecto a otras opciones (videos de anteriores previas,
resultados de otras ediciones, testimoniales, etc.).

Guía de patrocinadores Olimpiadas de Londres 2012

Negociación y firma del contrato

El contrato de patrocinio es imprescindible para establecer la relación entre ambas parte. Este deberá
contener los siguientes aspectos: ámbito objetivo (tipo de evento); ámbito subjetivo (personas a las que
afecta el contrato); cuantía de aportación; prestaciones ofrecidas con especificaciones; cláusulas del
contrato; plazos de entrega; duración del contrato y condiciones de prórroga; cláusulas de
exclusividad; derechos de explotación; condiciones para la resolución del contrato, etc.

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Cabe destacar que en eventos pequeños o de menor alcance la firma de un contrato no siempre tiene
lugar; no obstante, en grandes eventos, siempre se convierte en un elemento básico para dejar constancia
de las condiciones negociadas y los términos pactados a priori. En este sentido, mucha prudencia con el
manejo de expectativas por parte del patrocinador.

Seguimiento y monitorización del programa

Para garantizar una relación duradera entre el sujeto patrocinador y patrocinado, es esencial este último
punto. Muchas veces, los promotores del evento invierten mucho tiempo y recursos en la fase de
definición y venta del programa de patrocinio, y descuidan la fase de seguimiento del mismo. Un
patrocinador debe percibir que todas las prestaciones acordadas previamente se cumplen realmente y
se alcanzan los índices negociados.

En este sentido, es importante que parte del equipo organizador se dedique a la gestión de la relación
con patrocinadores para que se sientan acompañados en todo momento así como vean que las
prestaciones pactadas inicialmente se cumplen. Asimismo, al finalizar el evento, es recomendable la
realización de un dossier de resultados que recoja los distintos KPI que servirán para medir el grado de
impacto del evento (presencia en medios, métricas de asistencia, etc.).

Y, para terminar, os dejo con un vídeo que recoge distintos formatos de patrocinio deportivo, algunos de
ellos, sin duda, con un alto componente de creatividad e innovación:

¿Te interesa el patrocinio deportivo y quieres compartir con nosotros tus ideas? Entonces, déjanos tus
comentarios…

Artículo escrito por: Laia Gilibets (h ps://plus.google.com/u/0/118273792136634445017/)

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Publicado por Laia Gilibets

8 comentarios en “Cómo preparar una propuesta de

patrocinio deportivo”
1.
FRANCISCO BOLAÑOS dice:
5 abril, 2014 en 2:59 pm
Muy bueno el articulo para buscar Patrocinadores y realizar Dossier de Patrocinios para eventos

Responder →
2.
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FISIOMARTACHUDYJAEN dice:
18 mayo, 2014 en 9:09 am
Gran artículo, nos ha parecido muy útil y profesional. Gracias por compartirlo

1. Responder →
LAIA GILIBETS dice:
21 mayo, 2014 en 9:32 pm
Muchas gracias por el comentario y me alegro que el artículo te haya parecido útil.

Responder →
3. Pingback: Cómo organizar una carrera popular | Marketing deportivo
4.
LIDIA dice:
28 agosto, 2014 en 2:08 pm
Felicidades Laia, por tu profesionalidad. Información muy interesante y útil. Saludos!

5. Responder →
ANTONIO C. dice:
22 noviembre, 2014 en 8:25 pm
Gracias por el artículo, creo que puede sernos muy útil. Somos un pequeño equipo de balonmano de
un barrio de Barcelona, con mas de 100 jugador@s, y es bastante difícil cuadrar las cuentas cada año,
intentaremos hacer un dossier boníto y a ver si conseguimos “vender” nuestro “producto” entre los
comercios de nuestra zona.

6. Responder →
CHALIO88036@GMAIL.COM dice:
30 diciembre, 2014 en 1:12 am
gracias Laia, que buenos temas.

1. Responder →
LAIA GILIBETS dice:
30 diciembre, 2014 en 8:35 am
Gracias por el comentario

Responder →

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